Social selling_Part 3.2_Le Personal branding
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La marque personnelle fait partie intégrante du social selling et permet de valoriser son image, d’inspirer confiance, de se positionner en tant qu’expert, de créer un lien émotionnel avec ...

La marque personnelle fait partie intégrante du social selling et permet de valoriser son image, d’inspirer confiance, de se positionner en tant qu’expert, de créer un lien émotionnel avec son interlocuteur et de construire une communauté...

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  • DEVENIR UN SUPER VENDEUR GRÂCE AUX RÉSEAUX SOCIAUX Partie 3.2 - Le Personal branding : se démarquer grâce à une marque personnelle forte Thèse professionnelle rendue le 30 septembre 2013, soutenue le 28 novembre 2013 MS Business Development & Clients Grands Comptes NEOMA Business School Promotion 2014 Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B Emilie Everhard
  • TROISIÈME PARTIE CONSTRUIRE UNE STRATÉGIE SOCIAL SELLING AU NIVEAU DU VENDEUR Le vendeur moderne écoute ses clients et prospects à l’aide d’outils d’intelligence commerciale, crée son profil social de manière à s’ériger en expert et développe son réseau sur LinkedIn. Ecouter, chercher de l’information et apprendre Le vendeur découvre de nouveaux prospects en surveillant les réseaux sociaux. Il réalise un écosystème en identifiant au sein des prospects les relations utiles, les décisionnaires qu’il doit cibler. Pour entrer en relation avec ces personnes, il vérifie si, par exemple, dans ses relations, un de ses contacts ne peut pas le recommander. Nous étudierons dans la première sous-partie, les outils web 2.0 qui aident le vendeur à être plus efficace dans sa recherche d’information. Communiquer, partager et interagir Comme les consommateurs, de plus en plus, les acheteurs modernes expriment ouvertement leurs aspirations et leurs besoins à travers les médias sociaux. Pour un vendeur attentif, ces informations sont une manne tombée du ciel qui lui permettent de découvrir des intérêts communs ou des relations communes, bannissant ainsi tout cold calling. Grâce à ces informations de niveau presque stratégique pour le vendeur, ce dernier transforme une vulgaire approche directe en une prise de contact de qualité et cela devient un «warm calling» ou un « appel chaud ». En plus de l’empathie, les médias sociaux favorisent la perspicacité. Puisque les profils sociaux rendent transparents les besoins des acheteurs et la connaissance du vendeur, les deux parties peuvent construire une relation durable à travers des échanges précieux et constructifs. L’acheteur recherche une relation commerciale humaine et authentique basée sur la confiance, la transparence et une expertise reconnue du vendeur. Il a besoin d’être impressionné, d’apprendre des choses qu’il ne sait pas encore. A travers un personal branding très bien pensé, le vendeur apporte cette valeur tant recherchée par l’acheteur. Automatiquement, un lien émotionnel se crée entre l’acheteur et le vendeur, cimentant ainsi les bases d’une relation commerciale durable. Dans la deuxième sous-partie, nous expliquerons l’importance de créer et de valoriser sa marque personnelle. Agrandir et entretenir son réseau sur LinkedIn LinkedIn est le réseau social professionnel incontournable. Il permet de se connecter avec ses prospects, de les suivre activement et de rester informé, sans même avoir besoin de les déranger avec des appels de suivi intrusifs sans valeur ajoutée. LinkedIn regorge d’astuces pour rester au plus près de ses prospects et de ses clients, présentées en troisième sous-partie. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 32 Emilie Everhard
  • SOUS-PARTIE 2 LE PERSONAL BRANDING : SE DÉMARQUER GRÂCE À UNE MARQUE PERSONNELLE FORTE Les gens veulent travailler avec des gens qu’ils admirent. «Be distinct, or be extinct», Tom Peters, expert du personal branding « Je suis à la fois moi et moi 2.0. » La marque personnelle fait partie intégrante du social selling et permet de valoriser son image, d’inspirer confiance, de se positionner en tant qu’expert, de créer un lien émotionnel avec son interlocuteur et de construire une communauté. La marque personnelle permet de rassurer l’acheteur qui se pose un tas de questions : « Puis-je faire confiance à ce vendeur ?  » « Est-ce vraiment la personne qu’il me faut ? » « Ai-je vraiment un expert en face de moi ? » « Est-ce le meilleur vendeur ? » C’est plus qu’un moyen, c’est une stratégie qui émerge le plus souvent d’une initiative personnelle. De plus en plus, les entreprises poussent leurs collaborateurs à établir une présence sur les réseaux sociaux car elles sont convaincues des répercussions positives sur leur business. En temps normal, dans la vente traditionnelle, on vend pour répondre à un besoin et résoudre les problèmes de l’acheteur. Le souci, c’est que le vendeur ne répond qu’à un besoin immédiat. De plus, il n’est pas possible d’apporter de valeur personnelle une fois la transaction faite. Les médias sociaux rendent possible de s’ériger en « créateur de valeur ». Même si le prospect ou le client n’a pas de besoin immédiat, il est toujours à la recherche d’informations utiles pour son business. Aujourd’hui, tout le monde trouve l’information sur le web : soit l’acheteur cherche, soit l’information vient à lui grâce aux médias sociaux et, dans ce cas, on se positionne alors en ressource et l’acheteur devient un de nos followers : BINGO ! Immédiatement, on devient une personne influente. Les gens achètent auprès des gens qu’ils connaissent, auprès de qui ils sont familiers pour une raison très simple d’après Landy Chase, auteur des livres Competitive Selling (2010) et The Social Media Sales Revolution (2011) : plus le vendeur est familier avec son acheteur potentiel, plus la perception du risque à faire affaire diminue46. De nos jours, les acheteurs accordent un poids important aux conseils utiles. C’est important que ces conseils soient donnés par une entité connue qui jouit d’une autorité établie, car cela donne évidemment un fort crédit à l’information plutôt qu’à une information dont la source est inconnue. Dans ce dernier cas, la source de l’expertise n’a pas été validée. Les vendeurs ont donc besoin de devenir une entité connue et reconnue aux yeux de leurs prospects. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 44 Emilie Everhard
  • La logique du personal branding implique que le vendeur soit en premier lieu un mini marketeur avant d’être un vendeur. En tant que marketeur, il doit se distinguer comme un fournisseur de bons conseils. Les médias sociaux permettent au vendeur de construire sa réputation, sa marque, en tant qu’expert dans son domaine, et de générer du contenu. Deux facteurs sont à prendre en compte dans la génération de contenu : la qualité de l’information, du conseil, ce que le vendeur communique à sa sphère d’influence, et la fréquence : celle-ci doit être régulière afin de rester présent à l’esprit, en «top-of-mind». Les 3 commandements du personal branding : ‣ Le vendeur doit s’impliquer personnellement, sinon la marque personnelle ne sera pas efficace et n’apportera pas les résultats attendus. ‣ Il ne faut surtout pas chercher à vendre à tout prix. Il faut d’abord donner avant de recevoir comme l’explique très bien l’expert de la psychologie sociale, Robert Cialdini. Dans son livre Influence et Manipulation 47, il traite des leviers d’influence, notamment la réciprocité, mais également l’autorité et la sympathie. Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion est un énorme atout dans la relation commerciale. ‣ Il faut bien entendu que son personal branding soit en accord avec la politique d’entreprise. LE PERSONAL BRANDING, PRINCIPE ET DÉFINITION MARQUE PERSONNELLE ET E-RÉPUTATION, QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ? Avant tout type d’entretien, que ce soit d’embauche, commercial, ou autre, le réflexe est d’aller sur le web et de googleliser la personne que nous allons rencontrer. Par curiosité, nous voulons en savoir plus sur elle : qui est-elle ? quel est son parcours, sa photo, ses loisirs, etc. ? D’où l’intérêt de prêter attention à sa propre image numérique. La frontière est mince entre la marque personnelle et l’e-réputation. L’e-réputation, selon Wikipedia, est la réputation, l’opinion commune sur le web d’une entité, d’une marque, d’une entreprise ou d’un particulier, réelle ou imaginaire, choisie ou subie. Une mauvaise e-réputation est subie, tandis qu’une bonne e-réputation se travaille, notamment grâce à la marque personnelle. La marque personnelle est une image que l’on construit soi-même, à l’image du branding, de la marque commerciale. Elle est le reflet de ce que l’on veut que les autres perçoivent de nous et se travaille tout le temps. LA MARQUE PERSONNELLE, UN PEU COMME UNE MARQUE COMMERCIALE A l’instar de la marque commerciale, la marque personnelle cherche à créer un lien émotionnel entre le vendeur et son potentiel client. La relation de confiance à la marque est basée sur un système de croyances et est liée à la notion de donner une valeur exceptionnelle. Comme la marque commerciale, tout est perception. Pour que la qualité perçue soit excellente, il s’agit de clairement définir son positionnement, son avantage concurrentiel et donc sa valeur ajoutée. PERSONAL BRANDING, DÉFINITION Philippe Buschini, entrepreneur de l’Internet, définit le personal branding comme « l’art de promouvoir sa marque personnelle grâce à des techniques marketing en utilisant au maximum les outils web 2.0, dans l’objectif de modeler la perception que les autres ont de vous, de votre expertise ou de votre savoir-faire » 48. Le terme Personal Branding aurait été utilisé pour la première fois par Tom Peters dans un article paru dans Fast Company en 1997. Dans son livre The Brand You 50 49 publié en 1999 aux USA et traduit sous le titre Moi en 2000, Tom Peters explique que nous sommes une marque, personnellement. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 45 Emilie Everhard
  • Pour Hubert Rampersad, Président de la Personal Branding University et auteur de Authentic Personal Branding, une marque est composée d’attentes, d’une image, d’une identité, de perceptions et de sentiments qu’elle crée dans l’esprit des autres quand ils voient ou entendent un nom, un produit ou un logo. C’est la promesse d’une expérience : Volvo, par exemple, se distingue par sa promesse de sécurité. Le branding, l’action de construire une marque, n’est pas seulement réservé aux entreprises : le personal branding est essentiel à une carrière parce qu’il aide à définir qui on est, ce que l’on représente et ce qui nous rend unique, spécial et différent. C’est connu, les gens veulent faire affaire avec des gens qu’ils connaissent ou avec lesquels ils sentent un lien, une connexion. Si l’on est familier, les autres sont plus réceptifs à ce que l’on propose. Il s’agit de créer dans l’esprit de l’autre une réponse, une réaction émotionnelle positive. Hubert Rampersad parle d’Authentique Personal Branding (APB Authentic Personal Branding) en créant une image de confiance que l’on projette dans tout ce que l’on fait, qui évoque nos réelles valeurs, nos croyances, nos rêves, notre génie, permettant de construire une base stable qui fait naître dans l’esprit des autres la crédibilité, la fiabilité et le charisme50. Avec l’Authentique Personal Branding, nos caractéristiques les plus fortes, nos attributs et nos valeurs nous distinguent incontestablement de la masse. LES 8 LOIS DU PERSONAL BRANDING Peter Montoya et Tim Vandehey définissent dans The Brand Called You (2002, actualisé en 2008) 8 lois incontournables du personal branding51 : Spécialisation La marque doit être précise et structurée sur un axe principal de forces, talents et réalisations. Les psychologues savent depuis longtemps que les gens veulent être influencés, en d’autres termes, ils veulent qu’on les rassure. Ils confèrent une certaine autorité à quelqu’un pour son excellence, sa Leadership fonction, la reconnaissance que la communauté lui témoigne. Il s’agit donc d’être reconnu professionnellement dans son domaine, à l’aide notamment de références professionnelles et sociales. Les gens n’aiment pas les individus qui se donnent une image parfaite. Ils préfèrent les gens Personnalité Différenciation «  réels  » : positifs, authentiques et faillibles. Une marque personnelle ne nie pas les faiblesses mais valorise les points forts. Pour faire une impression remarquable, seul un profil différent des autres permet de se démarquer. Pour être efficace, une marque personnelle doit être facilement et systématiquement repérable. Visibilité Gagner en visibilité est une tâche très difficile. Pour ce faire, il faut faire sa publicité, se vendre, multiplier les opportunités, et aussi, avoir de la chance... La crédibilité d’une marque n’est possible qu’en cas de concordance entre les paroles et les actes, Cohérence Ténacité entre la vie publique et la vie privée. Aussi, il faut faire attention à garder un discours cohérent sur tous les supports de communication. Il faut consacrer du temps à la construction de sa propre marque. Les résultats de la démarche ne s'obtiennent pas instantanément. Les marques personnelles qui marquent le plus sont celles qui donnent beaucoup de leur personne. Bonne volonté La plupart des gens pardonnent les faux pas, tolèrent les quelques imprécisions à la condition de l’existence d’une réelle bonne volonté. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 46 Emilie Everhard
  • LA CONFIANCE, LA BASE DU PERSONAL BRANDING La confiance que l’on confère à quelqu’un comme vous et moi, «A person like yourself», connaît un vif intérêt ces derniers temps et a augmenté de 22 % en 2012 comme le montre le graphique ci-dessous, extrait de l’Edelman Trust Barometer 201213. Ce graphique démontre bien une nouvelle tendance : nous accordons notre confiance à des personnes qui s’expriment sur le web, pourvu qu’elles soient distinctes, visibles, crédibles, authentiques, cohérentes, claires et constantes. Hausse de la crédibilité conférée à « une personne comme vous et moi » LA BOÎTE À OUTILS POUR UN PERSONAL BRANDING RÉUSSI D’abord, le vendeur établit sa présence sur le web et crée un profil attractif sur les réseaux sociaux. Il choisit les réseaux sociaux sur lesquels il souhaite être présent en fonction de son positionnement et de sa cible. Nous allons étudier comment réaliser un bon profil sur LinkedIn. Ensuite, le vendeur génère du contenu à destination de sa communauté de clients et de prospects. Il publie des informations qui intéressent sa communauté de manière à être facilement repérable sur le web, à aider son audience et à attirer les contacts. Le vendeur moderne n’est en réalité plus un vendeur mais une personne qui aide d’autres personnes à acheter, un conseiller, un «advisor». Le client veut être tiré vers le haut, responsabilisé et veut enrichir ses connaissances grâce au partage de contenu du vendeur, c’est le concept de «l’empowerment». Le but ultime du personal branding est d’entrer dans une stratégie «pull», d’attirer les clients à soi, et de générer des contacts spontanés, des leads qualifiés. CONSTRUIRE UN BON PROFIL LINKEDIN : AVOIR L’AIR PERSONNEL ET ÊTRE REPÉRABLE ! Être présent sur le premier réseau professionnel mondial LinkedIn est primordial, et avoir un profil digne de ce nom l’est encore plus. Nous allons passer en revue la méthode à adopter pour construire un profil d’expert qui donne envie. La méthode est la même pour le réseau social Viadeo. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 47 Emilie Everhard
  • Personnaliser le lien URL de son profil A l’inscription sur le site, notre lien URL ressemble à peu près à ça : «www.linkedin.com/pub/emilie-everhard/40/263/205», un peu compliqué pour utiliser le lien de son profil LinkedIn dans sa signature de mail, sur ses cartes de visite ou sur les réseaux sociaux. «fr.linkedin.com/in/emilieeverhard/» est davantage professionnel. Choisir une photo professionnelle La photo est extrêmement importante et, parfois, une belle photo vaut plus qu’un long discours. C’est la première impression que l’on donne à son interlocuteur. Consciemment ou pas, la qualité de la photo va valoriser ou nuire à la crédibilité perçue. Naturellement, il vaut mieux sourire sur la photo pour paraître sympathique et donner envie, avoir la tête nue, utiliser un fond simple ou plein, porter une tenue vestimentaire professionnelle, choisir les bonnes couleurs, et surtout, être reconnaissable ! Personnaliser le titre annonce, son «headline» (sous le nom) Il est d’usage d’écrire sa fonction «Business Developer», « Commercial grands comptes », ou autre, mais on peut également utiliser cet espace de 120 caractères pour rédiger sa « promesse » ou pour montrer clairement son expertise. Il faut bien garder en tête la cible à laquelle on s’adresse et donc utiliser les mots-clés qu’elle emploie dans ses recherches. Si l’on préfère rester plus soft, on peut, par exemple, au lieu de mettre « Consultant », écrire « Spécialiste du social selling ». Exemple du profil de Rob Mendez, co-auteur du livre Guerilla Marketing pour trouver un emploi 52, qui propose au lecteur novice de s’inspirer de son profil pour réaliser le sien, et qui m’autorise à le publier. Rob utilise son headline judicieusement et appelle à l’action : «Ask me how I saved a Fortune 50 company from losing $3,900,00!». Son headline interpelle et donne vraiment envie de lui demander comment a-t-il réussi à faire économiser près de 4 millions de dollars à cette entreprise. Se présenter de manière attractive, intéressante, informative, concise et libre ! Utiliser le résumé pour présenter qui l’on est, son parcours. Toujours rester concis et le plus possible intéressant, sinon le lecteur risque de s’ennuyer et de ne pas lire la suite. Le résumé est l’endroit virtuel rêvé pour communiquer son «elevator pitch», son argumentaire éclair en français. Le rôle de cet argumentaire condensé est de se présenter en 30 secondes, voire en 2 minutes, ou en moins de 120 mots. Il sert à se présenter efficacement à un prospect ou à un contact, à l’origine le temps d’un voyage en ascenseur, en mentionnant ce que l’on recherche et pour quelles raisons nous sommes meilleurs que nos concurrents. Un bon argumentaire éclair contient toutes les informations utiles, sans un mot de trop. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 48 Emilie Everhard
  • Cette partie du profil est très importante car c’est ce que le contact lira en premier juste après le titre et l’employeur. Il faut donner envie au lecteur, au potentiel client, de nous contacter ! On peut utiliser le storytelling, l’art de raconter une histoire, et s’inspirer des Idées de Génie : Comment créer des messages qui marquent les esprits de Chip et Dan Heath53 : utiliser des idées dont on se souvient : simples, inattendues, concrètes, crédibles, émotives et impactantes. Il faut également rester cohérent avec l’image que l’on veut donner de soi et il est important, encore une fois, d’utiliser les mots-clés qui caractérisent le métier. Compléter son profil : ses expériences, sa formation, ses réalisations et ses compétences Plus on donne d’informations sur ses expériences et réalisations, plus on donne de raisons au visiteur de nous contacter. Ajouter des travaux réalisés sur son profil, une publication, un Powerpoint, un document partagé sur SlideShare, une vidéo, etc., valorise énormément son expertise. Rob a d’ailleurs posté sur son profil une vidéo d’un témoignage sincère de l’un de ses clients et l’effet est tout simplement bluffant. On ne connaît pas encore Rob mais on a déjà envie de le contacter tellement ce témoignage est authentique. Demander des recommandations Avoir des recommandations de pairs sur son profil permet de rassurer le visiteur et de construire sa e-réputation. Rien ne vaut une recommandation chaleureuse d’un client satisfait ! D’autre part, les contacts ont la possibilité d’approuver les compétences pour lesquelles nous avons une réelle expertise. Nom x x x Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 49 Emilie Everhard
  • Ajouter des sites web associés Ne pas hésiter à ajouter l’adresse de son site web, de son blog ou de son compte Twitter afin de permettre au visiteur de nous suivre sur tous les canaux. Je vous suggère de consulter une infographie amusante sur comment rendre son profil irrésistible en Annexe 8 «5 Ways to Make Your LinkedIn Profile Irresistible»54. PARTAGER, PUBLIER ET COMMENTER DU CONTENU Nous l’avons abordé précédemment, l’acheteur a de fortes attentes à l’égard du vendeur : il attend de lui un savoir-faire reconnu, réclame de la valeur («insight»), et est désireux d’apprendre de nouvelles choses qui lui permettront d’optimiser sa gestion et de gagner en performance. Le vendeur montre son expertise à travers la publication et le partage de contenu : il partage des informations qu’il juge pertinentes pour son réseau. Le vendeur n’est pas obligé de créer du contenu, il peut simplement le redistribuer de façon intelligente. Les meilleurs, les experts qui produisent beaucoup de contenu et qui profitent d’une certaine autorité, sont considérés comme des leaders d’opinion par leur communauté. Quoi qu’il en soit, le contenu à publier doit répondre aux questions : ‣ Qu’est-ce que je veux que les gens apprennent ? ‣ Qu’est-ce que je veux que les gens pensent ? ‣ Qu’est-ce que je veux que les gens fassent ? Les canaux Le vendeur moderne publie du contenu sur tous les canaux qu’il juge pertinents : il publie régulièrement sur son blog, sur Twitter, dans les groupes de discussion LinkedIn, sur SlideShare, YouTube, etc. Les sources d’inspiration sont multiples Le vendeur 2.0 trouve son inspiration dans les questions de ses clients et leur répond en écrivant un article par exemple ; il peut rédiger un post à partir d’une lecture intéressante, d’un article de presse, d’une infographie, suite à une conférence à laquelle il a assisté ; etc. Il peut aussi exprimer son désaccord avec un leader d’opinion et expliquer les raisons de son désaccord. Tenir un blog Les blogs sont une source d’informations B2B de premier ordre, la plus précieuse pour 39 % des marketeurs B2B. 55 % des professionnels B2B vont sur les blogs pour avoir des informations et nous savons que les acheteurs sont avides d’informations 55 ! (source : Eloqua). Un blog est un excellent moyen pour nourrir l’appétit des prospects et les amener, dans l’idéal, vers un achat. Le blog permet : ‣ d’attirer des contacts qualifiés en laissant la possibilité aux visiteurs de laisser leurs coordonnées. ‣ d’augmenter sa visibilité sur Google et sur les réseaux (en renvoyant l’internaute sur le lien du blog). ‣ de se différencier des concurrents : combien de concurrents directs, selon vous, tiennent un blog ? Cela dépend du secteur d’activité mais je ne risque pas grand-chose si je vous dis qu’il y en a très peu ! ‣ d'entretenir une communauté de clients et de prospects. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 50 Emilie Everhard
  • A quoi ressemble un article de blog réussi ? ‣ Un titre court, percutant et impactant : le titre est la première chose que l’on voit et il détermine même si le lecteur va lire ou non le post. Le but est d’attirer l’attention, d’accrocher le lecteur et d’arriver à le faire lire ce que l’on a à dire ! C’est une bonne idée de mettre des chiffres dans le titre pour interpeller : « 20 façons de promouvoir vos prochains articles de blog » ou de poser une question : « Comment réussir son article de blog ? » ‣ Des visuels pour rendre attrayante la page : photos, graphiques, infographie, etc. Cela vaut le coup d’investir dans des photos payantes pour un rendu qualité incomparable. ‣ Faire court et rester concis. Rares sont les gens qui ont du temps libre à revendre alors il faut savoir aller à l’essentiel et utiliser les mots-clés qui intéressent les lecteurs. Il est préférable d’utiliser des puces ou de bien différencier les paragraphes pour une lecture facile. ‣ Donner de la valeur ajoutée : renoncer au contenu promotionnel et se concentrer sur la résolution de problèmes, répondre aux questions et offrir des informations utiles aux lecteurs qui facilitent le travail et qui leur font économiser de l’argent. ‣ Divertir, être original et authentique : il faut savoir être surprenant et utiliser l’humour pour que les lecteurs continuent de lire les articles. Il ne faut pas non plus avoir peur d’afficher un point de vue : être un «  perroquet  » n’est pas la meilleure façon pour se démarquer. Enfin, les gens aiment échanger avec des personnes vraies, qui semblent accessibles. ‣ Les histoires font vendre ! Raconter une histoire comme à la manière de Chip et Dan Heath : simple, inattendue, concrète, crédible, émotive et impactante. ‣ L’article doit pouvoir être partagé facilement, par e-mail et sur les réseaux. D’ailleurs, dans l’esprit des gens, un blog habillé de widgets de partage mérite d’être lu. ‣ Faire un appel à l’action et encourager l’échange, ce qui encourage aussi la mise en relation. Dave Kerpen, PDG de Likeable Local et auteur des livres Likeable Social Media et Likeable Business, termine très souvent ses articles en interpellant ses lecteurs : Participer dans les groupes de discussion LinkedIn Il est possible de s’inscrire dans 50 groupes parmi lesquels le vendeur 2.0 choisit de se joindre aux principaux groupes de son secteur et aux groupes dans lesquels ses clients participent (il est possible de connaître cette dernière information sur le profil LinkedIn de ses clients et prospects). D’après l’article paru sur le blog de Harvard Business Review Top Salespeople Use LinkedIn to Sell More26, les utilisateurs « enthousiastes », sont inscrits au sein de 12 groupes en moyenne, tandis que les utilisateurs plus modérés, qui ont environ 250 contacts, suivent en moyenne 4 groupes. Les groupes de discussion LinkedIn sont essentiels et très utiles car ils permettent de se connecter avec les individus qui ont le même centre d’intérêt. Par exemple, un vendeur de contrats de location de véhicules a tout intérêt à s’inscrire dans des groupes tels que «Facilities Management Association» ou encore «Car Rental in Europe», il sera amené à converser avec les acteurs impliqués sur le secteur, ou du moins à les identifier : leaders d’opinion, prescripteurs, partenaires, clients, etc. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 51 Emilie Everhard
  • Lancer des discussions dans les groupes valorise son intervention et permet au vendeur d’augmenter sa visibilité, de se faire connaître. En publiant une information extrêmement intéressante pour l’audience dans les groupes, le vendeur éveille l’attention des participants, suscite l’échange et cela permet ainsi d’engager une prise de contact hautement qualifiée et potentiellement très intéressante. Pour illustrer, Paul, Responsable régional Formation, partage, dans un groupe de discussion spécifique à la vente, ses secrets pour réussir dans la vente. À ce jour, 145 commentaires ont été postés et certainement que ces échanges ont permis à Paul d’entrer en contact avec d’autres responsables Formation, ou avec des commerciaux susceptibles de recommander Paul par la suite, ou même avec des clients à la recherche de prestations. Grâce à son intervention, Paul montre son expertise en vente et inspire confiance. Il sait de quoi il parle ; en tout cas, c’est la perception que l’on en a ! D’autre part, on peut s’abonner à des newsletters quotidiennes ou hebdomadaires qui nous informent sur les actualités des groupes auxquels nous sommes inscrits. De cette manière, si un prospect ou un client pose une question dans un groupe, ou bien s’il partage une inquiétude ou encore une mauvaise expérience, le vendeur 2.0 a intérêt à rebondir rapidement sur la publication et à apporter son aide. L’interlocuteur sera ravi de recevoir une réponse rapide et de qualité, peut-être le début d’une relation commerciale qui commence ! Twitter, fabuleux outil de micro-blogging Le vendeur 2.0 commence par sélectionner une photo professionnelle souriante et par rédiger sa biographie en concordance avec l’image qu’il souhaite valoriser : préciser sa fonction et son entreprise, ses centres d’intérêt et utiliser l’humour ! Parler de ses centres d’intérêt humanise le profil. Il est recommandé également de mettre le lien de son blog personnel s’il y en a un, cela permet de montrer que nous sommes un leader d’opinion dans notre domaine ; le site web de l’entreprise, comme cela, si un prospect tombe sur notre profil, il sait clairement pour qui l’on travaille et ce que l’on vend. Enfin, il est judicieux de renseigner le lien vers le profil LinkedIn car c’est là que nous voulons amener le prospect. Le pouvoir de Twitter est considérable. C’est une forme de blogging plus virale car les posts font seulement 140 caractères. En publiant ou en tweetant régulièrement sur un sujet précis, on devient connu pour son expertise et les gens, intéressés par nos publications, décident de nous suivre. Pour construire sa communauté sur Twitter, le vendeur 2.0 doit prendre une position ferme au sein de son secteur, trouver un sujet pertinent et devenir expert sur ce sujet. Les utilisateurs qui ont un grand nombre d’abonnés ne tweetent pas sur leurs activités quotidiennes. Cela n’empêche pas de s’amuser un Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 52 Emilie Everhard
  • peu en tweetant à propos du super sandwich que l’on a mangé à midi mais il faut se rappeler à qui l’on s’adresse et garder sa crédibilité en tant que conseiller dans son secteur d’activité. Koka Sexton, dans son ebook The Ultimate Guide: How to Use Twitter for Social Selling, recommande de partager du contenu qui va intéresser et parler à ses abonnés. S’ils trouvent nos publications informatives et divertissantes, ils retweeteront à leur tour nos publications et leur réseau fera probablement de même56. Quelques applications web social pour partager du contenu et mesurer son influence 2.0 Buffer Buffer permet de partager son contenu de manière intelligente et aux meilleurs moments. Il suffit de planifier ses publications et Buffer les diffuse quand on le souhaite, pendant les heures de travail ou même pendant que l’on dort. Utiliser cette application permet également de publier ses posts sur tous les canaux à la fois (Twitter, Facebook, LinkedIn), très pratique. Hootsuite Hootsuite propose également la programmation de publications. Feedly et Netvibes Les agrégateurs de news, tels que Feedly ou Netvibes, qui permettent d’organiser simplement sa veille d’informations sur un tableau de bord personnalisable, permettent également de partager des articles que l’on trouve intéressants avec son réseau. Klout Pour les plus addicts, il est possible de mesurer son influence sur le web grâce à Klout. Cette application analyse la présence de l’internaute, son activité et ses relations sur les différents réseaux sociaux pour en déduire le «Klout score», un score dit d’influence, grâce auquel on peut se comparer sur le web. Pour mesurer cette présence, Klout prend en compte notamment les «Like» ou les commentaires sur Facebook, les RT, tweets ou mentions sur Twitter, etc. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 53 Emilie Everhard
  • ANNEXE 8 5 MANIÈRES DE RENDRE UN PROFIL LINKEDIN IRRÉSISTIBLE Source : Social@Ogilvy. (2013, mars 27). 5 Ways to Make Your Linkedin Profile Irresistible (infographie). Récupéré sur Social.ogilvy.com: https://social.ogilvy.com/5-ways-to-make-your-linkedin-profile-irrésistible. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 75 Emilie Everhard
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  • 42 Schultz, R., Schwepker, C., & Good, D. (2012, automne). An Exploratory Study of Social Media in Business-to-Business Selling: Salesperson Characteristics, Activities and Performance. Marketing Management Journal, Vol. 22 Issue 2, pp. 76-89. 43 Baker, J. (2012, février 2012). Strategic Selling: How to Sell to Senior Executives. Récupéré sur Forum.com: http:// www.forum.com/blog/strategic-selling-how-to-sell-to-senior-executives. 44 Aberdeen Group. (2012, juin). Sales Intelligence - What B2B Sellers Need To Know Before the Call. 45 IKO System. (2013). Les commerciaux accros aux réseaux sociaux. Ebook. 46 Chase, L. (2011, juin). The Power of Personal Branding. American Salesman, Vol. 56 Issue 6, pp. 7-9. 47 Cialdini, R. (2004). Influence & Manipulation. Editions First-Gründ. 48 Buschini, P. (2009). Personal Branding, le moi-perso-je comme marque ! Pour un management agile de sa carrière avec Internet. Édition Transition Agile. 49 Peters, T. (1999). The Brand You 50 (Reinventing Work): Fifty Ways to Transform Yourself from an «Employee» into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion! Knopf. 50 Rampersad, H. (2010). Authentic Brand. Personal Excellence, Vol. 15 Issue 8, 10-10. 1/3p. 51 Montoya, P., & Vandehey, T. (2008). The Brand Called You: Create a Personal Brand that Wins Attention and Grows Your Business. McGraw-Hill Professional. 52 Conrad Levinson, J., & E. Perry, D. (2012). Guerilla Marketing pour trouver un emploi. (J. Froissant, Trad.) Editions Diateino. 53 Heath, C., & Heath, D. (2011). Idées de génie : Comment créer des messages qui marquent les esprits. Pearson. 54 Social@Ogilvy. (2013, mars 27). 5 Ways to Make Your Linkedin Profile Irresistible (infographie). Récupéré sur Social.ogilvy.com: https://social.ogilvy.com/5-ways-to-make-your-linkedin-profile-irrésistible. 55 Eloqua. (2012). The Grande Guide to B2B Blogging. Récupéré sur Eloqua.com. Ebook. 56 Social Selling University. (2012). The Ultimate Guide: How to Use Twitter for Social Selling. Ebook. 57 Krogue, K., & Shanks, J. (2012, Octobre). 42 LinkedIn Inside Sales Tips. Ebook. 58 Rodriguez, M., Peterson, R., & Krishnan, V. (2012, été). Social Media’s Influence on Business-To-Business Sales Performance. Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 32 Issue 3, pp. 365-378. 59 Social Selling University. (2011). Selling to Customer 2.0 - An introduction. Récupéré sur Slideshare.net. 60 Konrath, J. (2013, Mars). LinkedIn Sales Secrets Revealed. Ebook. 61 Aberdeen Group. (2013). Social Selling: Leveraging the Power of User-Generated Content to Optimize Sales Results. 62 LinkedIn Sales Solutions. (2013, mai). The Future of Sales. Récupéré sur Slideshare.net. 63 Business.com. (2009). 2009 Business Social Media Benchmarking Study. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 78 Emilie Everhard