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Le rapport de force entre l'acheteur et le vendeur s’est inversé en 2000 : à cause de la forte pression sur les prix, la fonction de l’acheteur est devenue cruciale dans l’entreprise. Le métier …

Le rapport de force entre l'acheteur et le vendeur s’est inversé en 2000 : à cause de la forte pression sur les prix, la fonction de l’acheteur est devenue cruciale dans l’entreprise. Le métier s’est professionnalisé et les acheteurs connaissent de mieux en mieux leurs besoins, à tel point qu’ils n’ont plus nécessairement besoin d’impliquer le vendeur en amont du process achat.
Le vendeur doit s'adapter au nouveau profil de l'acheteur et développer de nouvelles compétences...

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  • 1. DEVENIR UN SUPER VENDEUR GRÂCE AUX RÉSEAUX SOCIAUX Partie 2 - L’avènement du vendeur 2.0 Thèse professionnelle rendue le 30 septembre 2013, soutenue le 28 novembre 2013 MS Business Development & Clients Grands Comptes NEOMA Business School Promotion 2014 Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B Emilie Everhard
  • 2. DEUXIÈME PARTIE L’AVÈNEMENT DU VENDEUR 2.0 VOUS AVEZ DIT «COLD CALLING» ? Tout le monde s’accorde à dire que la prospection est le nerf du développement commercial. Parmi les techniques, le phoning est certainement la technique la plus utilisée, qui connaît par ailleurs aujourd’hui un vif regain d’intérêt. Ce moyen est à la portée de tout commercial et nécessite un faible investissement : il suffit d’avoir un bureau, une chaise, un bloc-notes et un téléphone. Si le commercial a en plus une base de données qualifiée à sa disposition, c’est encore mieux. Une bonne préparation, un petit miroir sur le coin du bureau et c’est partie pour plusieurs heures de phoning, le tout, dans la bonne humeur. Beaucoup de gens pensent que la prospection téléphonique, c’est facile ; c’est d’ailleurs la raison pour laquelle, souvent, ce sont les jeunes recrues qui s’y collent. Or, il n’en est rien. Seul un commercial expérimenté saura susciter l’intérêt du prospect avec une bonne accroche. Encore faut-il que le prospect réponde au téléphone, et encore faut-il qu’il soit réceptif. C’est un travail difficile, épuisant et qui peut être extrêmement déroutant. Le vendeur a plus de chances de se faire repousser que de tomber sur le prospect intéressé qui attendait son appel. En effet, bien que répondre aux fournisseurs fasse partie des missions de l’acheteur, le vendeur dérange : il appelle des prospects qui ne l’ont jamais rencontré, qui ne connaissent rien de lui ni de son entreprise et qui n’attendent surtout pas d’appels venant de lui ! C’est ce que l’on appelle le «cold calling». Le vendeur qui réussit dans cette tâche a un moral d’acier et n’a pas peur des refus. Le phoning n’est pas une tâche facile ‣ Il faut 8,4 appels froids pour joindre un prospect au téléphone alors que 80 % des appels via une recommandation se concluent par un rendez-vous 28 (source : IKO System). ‣ Il faut environ 22 appels sortants pour un échange qualifié avec un prospect (source : Connect And Sell et Sirius Decisions). Les réponses typiques sont : ‣ Pour seulement 11 % : « Je vous écoute. » ‣ Pour 48 % : « Pas intéressé ! » ‣ Pour 22 % : « Je n’ai pas regardé. » ‣ Pour 14 % : « Rappelez plus tard. » ‣ Pour 5 % : « Envoyez-moi un e-mail. » (source IKO System) ‣ 70 % des prospects détestent le harcèlement téléphonique, et ils ont raison (source : IKO System). ‣ 90 % des décideurs ne répondent jamais à un appel ou à un e-mail froid29 (source : InsideView). ‣ Les décisionnaires ne répondent qu’à 10,5 % des appels et à 9 % des e-mails de nouveaux vendeurs (source : IDC, International Data Corporation). Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 19 Emilie Everhard
  • 3. ‣ 70 % des e-mails non personnalisés ne sont pas ouverts et le taux de clic atteint difficilement 2 % 30 (source : IKO System). LE PROCESSUS ACHAT A CHANGÉ, L’ACHETEUR AUSSI VERS UN RAPPORT DE FORCE FAVORABLE À L’ACHETEUR Dans les années 1990, de manière générale, le rapport de force entre l’acheteur et le vendeur était équilibré, voire même favorable au vendeur31. À l’époque, le vendeur était indispensable à son client : il l’aidait dans la détermination de son besoin et lui proposait la solution adaptée. Il était même souvent sollicité par l’acheteur ; en conséquence, il n’avait pas besoin de se donner autant à fond dans le travail de prospection qu’aujourd’hui. Années 1990 : un rapport de force équilibré Process achat Process de vente Identification d’un besoin, demande d’informations Qualification du contact commercial Définition des besoins Prise de contact, découverte Besoin d’analyses, d’expertise Développements, propositions (Pré)sélection d’une solution Démonstration Comparaison des solutions fournisseurs Argumentation de l’offre Négociation Négociation Achat Conclusion 2000-2010 : l’acheteur et le vendeur ne se comprennent plus Le rapport de force s’est inversé dans les années 2000 : à cause de la forte pression sur les prix, la fonction de l’acheteur est devenue cruciale dans l’entreprise. Le métier se professionnalise et les acheteurs connaissent de mieux en mieux leurs besoins, à tel point qu’ils n’ont plus besoin nécessairement d’impliquer le vendeur en amont du processus achat. Process achat Définition de la solution avec les acteurs internes Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 20 Process de vente Difficulté à qualifier les leads Emilie Everhard
  • 4. Process achat Process de vente Recherche d’informations, d’études, etc., sur le web Cold calling avec l’espoir que l’acheteur rappelle quand il aura besoin Sonde le réseau (les pairs) et identifie les meilleures pratiques Cold calling, encore Evaluation des options possibles ??!?*$*! Lancement d’un appel d’offres, premier contact avec le vendeur Argumentation sous pression, apport de références, démonstration, accent sur la différenciation de l’offre, etc. Analyse des offres Se tient à disposition si complément d’information à apporter... Négociation Négociation sur le prix Achat Conclusion de la vente sous pression 70 % DU PARCOURS ACHAT EST DÉJÀ FAIT AVANT MÊME DE RENCONTRER LE VENDEUR Dans un monde ultra connecté, l’acheteur a accès à l’information gratuitement, instantanément et en temps réel, ce qui lui permet d’être complètement autonome en amont du processus d’achat. Les organismes de recherche reconnus Forrester, Corporatif Executive Board (CEB), ainsi que Sirius Decisions, s’accordent sur le fait qu’en moyenne 60 % à 70 % du process achat est déjà fait avant même de rencontrer le vendeur 32. L’acheteur se tient régulièrement au courant des tendances de son marché : il s’informe sur les sites web, lit les blogs, va sur YouTube, télécharge des ebooks. Il identifie ainsi au préalable des fournisseurs intéressants qu’il pourra sélectionner dans le cadre d’une consultation sur un projet bien défini. Il est très compétent, armé jusqu’aux dents avec une profonde compréhension de son problème et un appel d’offres extrêmement bien ciblé, ce qui complexifie évidemment la tâche du vendeur. Le comportement d’achat du client Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 21 Emilie Everhard
  • 5. L’acheteur est en veille permanente et se tient au courant sur l’actualité de ses marchés, phase appelée «Awareness», phase de prise de conscience, de sensibilisation. L’acheteur a un problème et pense trouver la solution à son problème lui-même. Il cherche alors une liste d’entreprises qui peuvent l’aider et a de nombreux moyens à sa disposition pour investiguer sur le web, parmi lesquels il effectue des recherches sur Google, participe à des webinars (conférences en ligne) ou visionne les retransmissions sur YouTube, télécharge des ebooks, participe à des évènements, sollicite son réseau, lit les blogs, prend connaissance de témoignages, regarde des vidéos, ... Toute information utile, nouvelle, bénéfique pour son activité, lui permettant d’acheter au meilleur rapport qualité/prix dans un délai raisonnable avec le minimum de risques, sera pour lui une pépite. Lorsqu’arrive un projet dont il a la responsabilité, grâce à ses recherches en amont, il peut d’ores et déjà sélectionner des fournisseurs qu’il aura préalablement repérés (hors appel d’offres). A ce stade, l’acheteur a donc réalisé 70 % de son processus d’achat, et le vendeur ne le sait même pas ! Le défi du vendeur est alors de réussir à intéresser le client bien avant qu’il comprenne lui-même ses propres besoins. Selon Jill Rowley, experte du social selling chez Oracle, 92 % des acheteurs B2B commencent leurs recherches sur le web. Il est alors important pour le vendeur d’être là où sont ses acheteurs et d’être visible dès le début du processus achat afin d’avoir une chance d’être sélectionné pour une consultation. 75 % des décideurs B2B pensent que les média sociaux auront une influence certaine sur leur prochain achat. (source : 2011 TeleWeb Buyer Preference Study, étude IBM). CET ACHETEUR QUI IMPRESSIONNE TANT, QUI EST-IL VRAIMENT ? Le (nouveau) profil de l’acheteur Les acheteurs sont très occupés Leur fonction s’est professionnalisée et est devenue cruciale dans l’entreprise. IDC (International Data Corporation) a réalisé tout récemment une enquête auprès de 204 entreprises dont 54 % de plus de 500 employés. 51 % des participants ont été impliqués dans un processus de décision d’achat dépassant $250K au cours des 12 derniers mois et 47 % des participants sont au moins Directeurs. La plupart des secteurs d’activité sont représentés : services, industrie, finance, administration, santé, éducation33. A la question « Si vous pouviez condenser les 12 prochains mois en une journée de travail, quel pourcentage associeriezvous aux activités suivantes ? », les acheteurs IT ont répondu qu’ils consacraient finalement assez peu de temps au processus achat car ils ont beaucoup d’autres responsabilités à honorer. Stratégie, planning et budgétisation Pré-achat de produits et de solutions Gestion des opérations post-achat Management, coaching, recrutement Développement personnel et professionnel Autre 9 % 19 % 13 % Répartition des activités de l’acheteur des 12 prochains mois en une journée de travail Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 22 20 % 15 % 24 % Emilie Everhard
  • 6. Les acheteurs ne répondent pas au téléphone Dans cette enquête, les acheteurs révèlent recevoir 6 appels commerciaux par jour. Les acheteurs décident de rappeler seulement 10,5 % des appels venant de nouveaux vendeurs. Ils reçoivent en moyenne 14 e-mails commerciaux par jour et décident de répondre qu’à 9 % d’e-mails provenant de nouveaux contacts commerciaux... Les acheteurs sont mieux informés Ils ont accès à l’information sur les entreprises, les produits, les concurrents, les clients, les experts, les leaders d’opinion partout sur leurs smartphone et tablette, gratuitement, instantanément, en temps réel. Les acheteurs connaissent très bien leur(s) marché(s), sont autonomes et sont dotés d’un pouvoir de décision Le métier d’acheteur dans sa fonction actuelle est un métier récent. Il est aujourd’hui très compétent et, selon le secteur d’activité, il est spécialisé. Il a le pouvoir de décision ; on dit qu’il est «empowered», un mot anglophone qui prend tout son sens. D’autre part, les équipes achat dans les grandes entreprises s’étoffent : 7 acheteurs IT composent une équipe en 2012 contre 5 acheteurs en 2010, cela fait autant plus de monde à convaincre. Le vendeur est de moins en moins indispensable à l’acheteur car ce dernier trouve toute l’information dont il a besoin sur le web. Souvent, le processus achat est d’ailleurs déjà très bien entamé avant que la relation commerciale ne débute. Les acheteurs sont très sensibles aux recommandations de leur réseau La confiance est la clé dans toute relation et c’est encore plus vrai dans une relation acheteur-vendeur. Le pouvoir du «peer to peer» n’a jamais été aussi important : 92 % des acheteurs font confiance à leurs pairs et seulement 33 % font confiance à une entreprise non recommandée (source : Jill Rowley, experte du social selling chez Oracle). C’est donc un impératif que les clients soient la voix de la marque. Les acheteurs sont socialement connectés : ils sont «digital-savvy» Comme le montre la figure 5 de l’Annexe 3, ils vont chercher de l’information sur le web. Ils rendent publiques leurs conversations, leurs pensées, leurs inquiétudes : des informations qui valent de l’or pour le vendeur. Les acheteurs sont donc de moins en moins accessibles : ils sont mieux informés, réticents aux appels et e-mails froids, autonomes et sensibles aux recommandations de leurs pairs. Néanmoins, ils utilisent de plus en plus les médias sociaux qui les aident dans la prise de décision. Le vendeur gagnerait à être présent là où sont ses prospects. Ainsi il pourrait se faire connaître, communiquer à leur encontre, répondre à leurs interrogations. L’acheteur a de très fortes attentes Il recherche : ‣ Une relation commerciale humaine et authentique. ‣ Une expertise reconnue : connaissance et service irréprochable du vendeur (pour 53 %) / la confiance vient de l’expérience. Toujours selon l’étude IDC, l’acheteur attend d’un conseiller de confiance, d’un partenaire privilégié, qu’il soit honnête, qu’il fournisse des réponses rapides, qu’il s’efforce de construire une relation sur le long terme, qu’il n’appelle pas seulement pour faire une vente mais qu’il appelle aussi, par exemple, pour informer l’acheteur de nouveautés. ‣ De la valeur, de l’«insight» : il veut apprendre des choses qu’il ne connaît pas déjà. Quand on demande aux acheteurs IT ce qui leur semble très important dans le cycle d’achat, ils répondent en premier Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 23 Emilie Everhard
  • 7. lieu la bonne relation avec les équipes techniques du vendeur, puis vient en deuxième position la capacité du vendeur à proposer du contenu à valeur ajoutée. Pour un acheteur en plein processus de décision, le meilleur contenu à valeur ajoutée qu’un vendeur puisse proposer, c’est incontestablement un éclairage sur le ROI, sur la justification financière. Arrivent ensuite loin derrière les caractéristiques produit, la possibilité de faire un essai, la mise à disposition de résultats de tests, des témoignages clients, les tendances du secteur, des analyses concurrentielles, etc. Le rêve de l’acheteur est aussi, et surtout, de parvenir à réduire le cycle d’achat. Tandis que la durée du cycle d’achat était d’environ 4,5 mois en 2009, celui-ci est monté à 5,5 mois en 2012 ; alors que l’acheteur voudrait le ramener dans l’idéal à 3 mois ! L’écart est important et le vendeur moderne aura tout bon s’il aide l’acheteur à réduire comme il peut son cycle d’achat. Enfin, un acheteur devient fidèle, rappelle un vendeur lorsque ce dernier (dans l’ordre) : ‣ lui a envoyé, après un échange, un contenu à valeur ajoutée (un livre blanc par exemple), ‣ s’est très bien renseigné sur l’entreprise et ses enjeux, ‣ a mentionné une référence interne, ‣ a mentionné une référence extérieure à l’entreprise. Pour réussir, il n’y a pas dix mille solutions qui s’offrent au vendeur : il doit s’adapter aux exigences de l’acheteur et développer de nouvelles compétences. BIENVENUE VENDEUR MODERNE Dans les années 2010, le vendeur connecté, réussit à rééquilibrer le rapport de force avec son acheteur grâce à une approche moins formelle et personnalisée, libre de toute tension. Il passe de l’appel froid au monde de Twitter et au partage de contenu pertinent à valeur ajoutée. Ce schéma rompt complètement avec le processus achat des années 2000. ANNÉES 2010 : LE VENDEUR REPREND LE POUVOIR Process achat Process de vente Définition de la solution avec les acteurs internes Veille sur les médias & les réseaux sociaux Recherche d’informations, d’études, etc., sur le web Conception du plan de maillage (plan de networking) et se fait connaître auprès d’interlocuteurs cibles Sonde le réseau (les pairs) et identifie les meilleures pratiques Lobbying sur la sphère d’influence Evaluation des options possibles Intervention dans les groupes de discussions Lancement d’un appel d’offres, premier contact avec le vendeur Argumentation, essai gratuit Analyse des offres Partage continu de valeur Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 24 Emilie Everhard
  • 8. Process achat Process de vente Négociation Négociation Achat Conclusion de la vente ...ET DÉVELOPPE DE NOUVELLES COMPÉTENCES Le vendeur moderne maîtrise les réseaux sociaux et acquière de nouvelles compétences, comme le montre le schéma cidessous inspiré du Grande Guide to Social Selling34 de Eloqua. Le vendeur à la traîne Achète des bases de données Le vendeur moderne TROUVER L’INFO Exploite les réseaux professionnels Ne jure que par son carnet de cartes de visite Etend ses recherches au réseau de l’entreprise Espère trouver les décideurs Cible les décideurs Enregistre les fiches contacts SE METTRE EN RELATION Se concentre sur les bonnes personnes Se limite aux champs restreints du CRM Recueille des renseignements sur les profils sociaux Accumule les données Découvre des informations stratégiques pour lui Ses appels sont « froids » ENGAGER Elève le niveau et la qualité des prises de contact Répète son pitch commercial Ses échanges sont pertinents Utilise la même approche commerciale pour tous les clients Propose un processus d’achat collaboratif Alors qu’avant, les entreprises réalisaient seulement des campagnes publicitaires sur les médias traditionnels pour générer de nouveaux contacts qualifiés, aujourd’hui, une présence sur les médias sociaux produit un fort impact pour un faible investissement. On a la chance de pouvoir être visible, facilement repérable avec les profils sociaux et de pouvoir partager du contenu accessible. Tandis que l’efficacité du «cold calling» est remise en cause, il est devenu facile aujourd’hui d’engager une conversation avec son prospect grâce aux réseaux sociaux et l’impact est encore plus fort si l’on a une recommandation. L’époque du carnet d’adresses est révolue : la liste de ses contacts est statique et nécessite une mise à jour manuelle sinon elle devient complètement obsolète. Les réseaux Viadeo, LinkedIn permettent de rester en contact à tout moment. Certains commerciaux vendent encore un peu « à l’aveuglette » : ils essayent de vendre leur offre ou de faire de la vente additionnelle en espérant que le client soit intéressé et que ce soit le bon moment. Aujourd’hui, des signaux alertent les vendeurs modernes. Les clients et les prospects partagent des informations sur le web (des évènements, des Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 25 Emilie Everhard
  • 9. changements, des succès, etc.). Au lieu de les contacter de manière aléatoire, on utilise ces informations pour prendre contact de manière plus impactante. Les retours clients sont très difficiles à obtenir et pour en avoir un, il faut obligatoirement le demander. On connaît l’importance qu’ils ont aux yeux des acheteurs. De plus en plus, grâce aux réseaux sociaux, les clients n’hésitent pas à dire tout le bien qu’ils pensent d’une entreprise ou d’un vendeur et postent spontanément une recommandation sur les réseaux. «TWEET MAN» ET «INSIGHT MAN» SONT NÉS ET NE FONT QU’UN ! Image SSU - AG Saleswork ‣ En 1980, le vendeur faisait des démos. ‣ En 1990, il développe les techniques de questionnement, identifie les besoins et les motivations de son interlocuteur. ‣ En 2000, le vendeur ne vend plus seulement un produit ou un service mais il vend une solution. ‣ En 2010, «Tweet man» est né ! Le vendeur maîtrise le réseautage et passe de la vente de solution à la vente de valeur. En 2010, le vendeur ne vise pas seulement les entreprises qui ont une vision claire de leur organisation car il est difficile de les faire changer. Il vise aussi les organisations agiles qui ont des besoins émergents qui sont dans un état de flux organisationnels, en raison de pressions extérieures (réformes réglementaires), de pressions internes (acquisition récente), d’un objectif de CA à atteindre, de l’insatisfaction généralisée des pratiques actuelles. Ces clients sont à la recherche de points de vue différents et sont naturellement réceptifs aux nouvelles idées, peut-être même un peu perturbatrices. En d’autres termes, le vendeur met plus l’accent sur le potentiel d’un client à changer que sur son potentiel à acheter. En 2010, le vendeur s’intéresse au besoin latent non exprimé de l’entreprise. C’est-à-dire qu’il tente de découvrir le besoin du client avant même que ce dernier ait détecté un problème. La tâche n’est pas évidente mais grâce à une recherche approfondie sur les médias sociaux, cela devient possible. L’acheteur recherche de l’«insight», il attend du vendeur qu’il lui fasse gagner du temps, que ce soit simple, qu’il réduise le risque perçu ! Le vendeur a le droit d’apporter de nouvelles idées, parfois un brin provocatrices, et conseiller le client sur ce qu’il devrait faire ou ne pas faire. L’ère du temps où le commercial pose simplement des questions à son client sur son besoin (« l’exploration »), un peu à la façon du docteur, est dépassée. Aussi, aujourd’hui, le vendeur ne guide plus son client vers la conclusion de l’affaire, il lui apprend comment acheter, là est la nuance. Il y a bien sûr des acheteurs plus réceptifs et moteurs que d’autres face à ce type de démarche, et, surprise, ce ne sont pas les acheteurs auxquels on croit habituellement 35 (source : Harvard Business Review). En général, la plupart des vendeurs s’attardent sur les profils « guides » (ceux qui aiment partager les dernières rumeurs), les « amis » (ceux qui aiment faire des rencontres), et les « ambitieux » (ceux qui pensent à leur intérêt personnel avant l’intérêt Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 26 Emilie Everhard
  • 10. collectif), car ces profils sont accessibles et partagent des informations sur l’entreprise assez librement. Si l’objectif du vendeur, c’est de conclure une affaire, et pas seulement avoir une conversation sympathique, il n’ira pas très loin car, souvent, ces acheteurs n’ont pas toutes les cartes en main pour construire le consensus nécessaire autour d’un projet complexe. Les profils acheteurs « fonceurs », « enseignants » et « sceptiques » sont davantage mobilisateurs mais ne sont pas pour autant faciles à aborder. En effet, ils mettent facilement en doute le discours du vendeur et discréditent rapidement le vendeur traditionnel qui ne jure que par son argumentaire produit. Ils sont subtiles et posent des questions difficiles : le « fonceur », parce qu’il le veut ; « l’enseignant », parce qu’il veut partager, et le « sceptique », parce qu’il veut tester. Faire affaire avec un « sceptique » peut vite décourager car il donne l’impression d’être hostile et intimidant. À ce sujet, un commercial performant a dit « si l’acheteur n’est pas sceptique ou s’il ne me met pas un peu en difficulté, soit c’est parce que j’ai fait quelque chose de mal, soit c’est parce qu’il n’est pas sérieux.» L’acheteur «  fonceur », motivé par l’amélioration constante de l’organisation, est constamment à la recherche de bonnes idées. L’acheteur « enseignant » aime partager les bonnes idées et est particulièrement bon pour convaincre et entraîner les autres dans une nouvelle direction. Il n’est pas facile de convaincre l’acheteur « sceptique » car il a tendance à remettre en cause, à conseiller la prudence, mais une fois qu’il est convaincu, c’est gagné et il valorise l’initiative. Pour illustrer le propos, voici l’exemple d’un vendeur très audacieux qui a réussi sa soutenance commerciale grâce à sa volonté de transmettre de la valeur à ses acheteurs : « Puisque nous avons seulement 60 minutes ensemble, je vous propose de faire la chose suivante : prendre connaissance de la proposition commerciale par vous-même, après notre rencontre. Je voudrais utiliser le temps que nous avons aujourd’hui pour vous parler de 3 éléments qui ne figurent pas dans votre appels d’offres, mais qui nous paraissent, à nous, fondamentaux. Et je vais vous expliquer pourquoi je vous dis ça et pourquoi vous devriez considérer sérieusement ces 3 points ». Suite à la démonstration brillante du vendeur, le client, conquis, a décidé d’arrêter le processus d’achat et de reprendre à zéro. Le vendeur lui a fait prendre conscience qu’il se posait les mauvaises questions : BINGO ! Il a alors recommencé le process en intégrant les propositions du vendeur. Comme tous les bons vendeurs, ce vendeur a décidé de ne pas se plier aux besoins existants du client mais de les redéfinir. LA VENTE TRADITIONNELLE ET LA VENTE SOCIALE NE SONT PAS ANTINOMIQUES Les approches de la vente traditionnelle et de la vente sociale sont très différentes : Vente traditionnelle Vente sociale ‣ Beaucoup d’appels sortants ‣ Pas de conversation possible online ‣ Importante résistance à l’achat ‣ Capacité à offrir la solution adéquate, au bon moment et aux bonnes personnes ‣ Participation à des conversations en ligne, transformation en expert reconnu ‣ Renforcement des relations via une meilleure écoute, afin que les clients viennent à nous Identification précoce des opportunités Méconnaissance des besoins et des cycles d’achat des clients ‣ ‣ ‣ ‣ Focalisation sur les prospects prêts à donner des informations Informations tardives sur les opportunités ... Mais, elles sont complémentaires ! Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 27 Emilie Everhard
  • 11. «Always Be Closing» devient «Always Be Connecting» Alec Baldwin, dans le rôle de Blake dans le film Glengarry Glen Ross (1992), montre comment motiver ses troupes (ou pas !)36 La vente traditionnelle, parfois associée avec humour à la méthode ABC d’Alec Baldwin, et la vente sociale ne sont pas antinomiques : nous sommes passés du «Always Be Closing» au «Always Be Connecting». Les activités fondamentales d’une stratégie médias sociaux efficace sont les suivantes : ‣ Avoir une liste de prospects ‣ Rechercher des informations sur les contacts ‣ Collecter et distribuer des informations pertinentes aux prospects ‣ Entrer en relation, etc. Il n’y a là rien de nouveau, ce sont les mêmes activités utilisées depuis des décennies pour développer son business ; mais les méthodes diffèrent ! Avant, ces tâches prenaient énormément de temps, et parfois, il fallait même plusieurs personnes pour tout faire ; alors qu’Internet et les médias sociaux ont tout changé : on gagne en efficacité car les informations sont plus accessibles. En effet, les médias sociaux permettent de mieux s’organiser car le vendeur peut effectuer ses recherches en dehors de son temps de travail ; avec son compte LinkedIn, il peut prendre connaissance des dernières actualités de son réseau ; il peut aussi mettre en place des recherches web automatisées grâce aux flux RSS ; etc. MAIS, FINALEMENT, QU’EST-CE QUE LE SOCIAL SELLING ? ‣ Puisque le rapport de force est en faveur de l’acheteur, le vendeur n’est pas à l’abri, qu’un jour, son interlocuteur décide de rompre la relation et change de fournisseur. ‣ Puisque 25 à 30 % des affaires sont perdues à cause d’un manque de lien relationnel durable entre l’acheteur et le vendeur, ce dernier doit s’efforcer de valoriser autant que possible la relation commerciale. Le social selling n’est pas en rupture avec la vente traditionnelle mais ne demeure pas moins une évolution significative. En effet, les vendeurs n’abandonnent pas les e-mails, la prospection téléphonique, les rendez-vous face à face. Cependant, ils gagnent en productivité car l’usage du social selling supprime les tâches les plus rébarbatives, peu économiques et chronophages de la vente traditionnelle telles que le cold calling, on parlera d’ailleurs de «warm calling» par la suite. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 28 Emilie Everhard
  • 12. En outre, on compare de manière générale la vente traditionnelle, appelée « vente dure » à la vente sociale, « vente facile », parce qu’elle permet une approche plus personnalisée. POURQUOI FAUT-IL ADOPTER LE SOCIAL SELLING ? ‣ 75 % des commerciaux pensent que leur approche les différencie de leurs concurrents. Mais 3 % seulement de leurs clients le confirment28 (source : IKO System). ‣ 22 % du temps passé sur Internet est consacré aux réseaux sociaux37 (source : blog de Salesforce France). ‣ 85 % des gens pensent que les entreprises doivent interagir sur les réseaux sociaux (source : blog de Salesforce France). ‣ 56 % des gens se sentent nettement plus proches des entreprises qui communiquent sur les réseaux sociaux (source : blog de Salesforce France). ‣ 80 % des acheteurs B2B commencent leur processus achat en ligne38 (source : Sales for life). ‣ 60 % des décideurs B2B utilisent les médias sociaux39 (source : Social Selling University). ‣ 37 % des acheteurs postent des questions sur les réseaux sociaux et attendent des réponses (source : Jill Rowley, Oracle). ‣ 60 à 70 % du process achat est déjà fait avant que le vendeur ne soit au courant (sources : Forrester, Sirius Decisions, CEB). ‣ 65 % des acheteurs choisissent l’entreprise qui s’est placée la première pour apporter de la valeur au processus achat40 (source : Forrester). ‣ 75 % des acheteurs B2B pensent que les médias sociaux auront une influence certaine sur leur prochain achat41 (source : 2011 TeleWeb Buyer Preference Study, étude IBM). ‣ Enfin et surtout, les vendeurs qui utilisent le social selling augmentent en moyenne de 20 % leurs objectifs (source : Aberdeen Group). DÉFINITIONS Il n’existe pas encore de définition officielle car c’est un sujet nouveau et très actuel aux Etats-Unis. Même Wikipedia n’en propose pas encore. D’après Koka Sexton, Directeur du marketing social chez LinkedIn, le vendeur, grâce au social selling, utilise le pouvoir des médias sociaux pour comprendre les besoins de ses prospects, rechercher activement la bonne personne à toper (le décisionnaire, le prescripteur, l’influenceur...) et lui adresser le bon message au bon moment. Selon Jim Keenan, fondateur de A Sales Guy Consulting et auteur d’un blog à succès, et Barbara Giamanco, Présidente du Social Centered Selling et co-auteur du livre The New Handshake: Sales Meets Social Media, le vendeur moderne exploite la puissance des réseaux pour prospecter, obtenir des informations sur ses prospects, susciter l’intérêt, interagir, se mettre en relation, renforcer les relations, instruire et conclure des affaires dans le but d’atteindre ses objectifs et d’augmenter le chiffre d’affaires. Anneke Seley, experte et auteur du livre Sales 2.0, définit le terme comme un moyen plus efficace de vendre permis grâce à la technologie. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 29 Emilie Everhard
  • 13. Pour illustrer très simplement, générer un lead en envoyant un InMail à un décideur sur LinkedIn est une pratique du social selling. ORIGINES DU SOCIAL SELLING Il est difficile de savoir qui a inventé le social selling, même pour Koka Sexton, fondateur de la Social Selling University en 2011. Koka Sexton était de 2010 à 2013 Directeur de la stratégie médias sociaux à InsideView avant de travailler chez LinkedIn. Pendant qu’il construisait à InsideView une stratégie autour l’engagement des clients à l’aide des médias sociaux, certaines évidences lui sont apparues très claires : il a créé la SSU (Social Selling University) dans le but d’apprendre aux cadres dirigeants et aux vendeurs comment démultiplier leurs résultats commerciaux grâce à l’utilisation des médias sociaux. Koka était convaincu des retombées positives du social selling mais ne s’attendait pas à ce que la communauté soit aussi réceptive. Il a d’ailleurs donné une interview à l’entreprise Marketo sur le sujet et la vidéo a eu un franc succès : elle est l’une des plus populaires sur la chaîne Youtube Markie Marketo (cf. Marketo TV: Koka Sexton, InsideView - Social Media for Sales). Avec d’autres leaders d’opinion comme Anneke Seley, Jill Konrath, auteur du best-seller SNAP Selling, Barbara Giamanco, etc., une communauté d’experts s’est formée autour du social selling. LE PHÉNOMÈNE EST NOUVEAU La vente à l’aide des médias sociaux change fondamentalement la manière de conduire le cycle de vente. Ce qui marchait encore il y a 4 ans fonctionne beaucoup moins bien aujourd’hui. Beaucoup connaissent le terme «social selling», mais peu, finalement, parviennent à comprendre ce que le concept recouvre et l’énorme potentiel de développement. 99 % des managers interrogés croient que les médias sociaux vont avoir un impact significatif sur leur business mais les deux tiers avouent ne pas bien comprendre sa signification (Safko, 2011). La croissance des réseaux sociaux confirme que les médias sociaux deviennent incontournables et les utilisateurs, principalement de fonction marketing, sont convaincus des impacts positifs sur la performance et de l’énorme potentiel. Les commerciaux utilisent encore peu les médias sociaux mais la tendance est en train de changer. D’autre part, l’usage des médias sociaux se généralisera avec la montée en puissance de la jeune génération, âgée aujourd’hui entre 20 et 33 ans, familière du web 2.0, qui constituera l’essentiel des équipes dans quelques années. La génération précédente, de manière générale, est dubitative et se questionne sur un éventuel retour sur investissement. Elle perçoit difficilement l’utilité et encore moins la facilité d’utilisation. Surfer sur Facebook est encore pour cette génération un pied de nez au respect des pratiques en entreprise. Et même si cette génération se laissait séduire, elle garde en tête le coût du changement parce que le social selling impose une réévaluation et une restructuration des attentes, des processus et des outils. Anneke Seley et Brent Holloway pensaient déjà en 2008 que l’usage des médias sociaux dans la vente va nécessiter un changement culturel42. Dans un environnement où beaucoup d’entreprises commercialisent des produits et services peu différenciants avec des bénéfices similaires pour leurs clients, le vendeur a l’opportunité de se démarquer à travers les médias sociaux. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 30 Emilie Everhard
  • 14. EN BREF, IL EST URGENT D’ADOPTER LE SOCIAL SELLING Car les avantages sont suffisamment nombreux et de taille : Entrer en relation avec une prise de contact impactante Faciliter la conversation entre acheteur et vendeur ! ! ! ! ! ! ! Détecter les opportunités Communiquer en continu Générer des leads Valoriser son image et son expertise Comprendre les motivations du client Faire des recherches Evaluer le potentiel et les bénéfices réels : ‣ Gain de temps ‣ Amélioration du processus de vente ‣ Adoption d’une attitude pro active ‣ Réduction du cycle de vente ‣ Mise en avant de l’engagement et de la collaboration ‣ Faire mieux que ses concurrents ‣ Maintien de la relation commerciale ‣ Augmentation de ses revenus Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 31 Emilie Everhard
  • 15. ANNEXE 3 LES PROFESSIONNELS ET LES MÉDIAS SOCIAUX Source : Business.com. (2009). 2009 Business Social Media Benchmarking Study. 63 ‣ Figure 1 : Utilisation des médias sociaux en tant que ressource par niveau de fonction ‣ Figure 2 : Utilisation des médias sociaux en tant que ressource par catégorie de métier ‣ Figure 5 : Médias sociaux populaires pour trouver de l’information ‣ Figure 3 : Utilisation des médias sociaux en tant que ressource par taille d’entreprise ‣ Figure 9 : Expérience dans l’utilisation des médias sociaux Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 64 Emilie Everhard
  • 16. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 65 Emilie Everhard
  • 17. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 66 Emilie Everhard
  • 18. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 67 Emilie Everhard
  • 19. BIBLIOGRAPHIE 1 InsideView. (2013, février). Why Relationships Matter to Sales. Récupéré sur Slideshare.net. 2 CSO Insights. (2013, février). 7 Key Plays for Sales Performance Optimization. 3 Rapp, A., & Panagopoulos, N. G. (2012, été). Perspectives on Personal Selling and Social Media: Introduction to the Special Issue. Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 32 Issue 3, pp. 301-304. 4 ComScore. (2013). 2013 France Digital Future in Focus : Tendances Clés du Digital en France et leur Impact sur l’Avenir. 5 La tablette détrône le PC portable. (2013). Les Echos (21371), 22. 6 Ca., V. (2013, août 12). Aux Etats-Unis, la télévision dépassée par les supports numériques. Récupéré sur Lesechos.fr: http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202946253746-aux-etats-unis-la-television-depassee-parles-supports-numeriques-594728.php?xtor=RSS-2011. 7 Intel. (mars 13). What Happens in an Internet Minute? Récupéré sur Intel.com: http://www.intel.com/content/www/us/en/ communications/internet-minute-infographic.html. 8 McKinsey Global Institute. (2012, juillet). The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies. 9 Nielsen. (2012). State of The Media: The Social Media Report 2012. 10 Andzulis, J., Panagopoulos, N., & Rapp, A. (2012, été). A Review of Social Media and Implications for the Sales Process. Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 32 Issue 3, pp. 305-316. 11 Cavazza, F. (2011, juillet 7). Les leviers d’innovation du web pour les 5 prochaines années. Récupéré sur Fredcavazza.net: http://www.fredcavazza.net/2011/07/07/les-leviers-dinnovation-du-web-pour-les-5-prochaines-annees. 12 Cavazza, F. (2013, avril 16). Panorama des médias sociaux 2013. Récupéré sur Mediassociaux.fr: http:// www.mediassociaux.fr/2013/04/16/panorama-des-medias-sociaux-2013. 13 Edelman. (2012). 2012 Edelman Trust Barometer Global Results. 14 Marketo. (2012). How to Optimize Your Social Channels for Lead Generation. Ebook. 15 GlobalWebIndex. (2013, janvier). SOCIAL PLATFORMS GWI.8 UPDATE: Decline of Local Social Media Platforms. Récupéré sur Globalwebindex.net: https://www.globalwebindex.net/social-platforms-gwi-8-update-decline-of-local-socialmedia-platforms. 16 The Guardian. (2013, avril 28). Facebook loses millions of users as biggest markets peak. Récupéré sur Theguardian.com: http://www.theguardian.com/technology/2013/apr/28/facebook-loses-users-biggest-markets. 17 Business Insider. (2013, avril 12). Teens Are Bored With Facebook. Récupéré sur Businessinsider.com: http:// www.businessinsider.com/teens-are-bored-with-facebook-2013-4. 18 Dashburst. (2013, février 18). INFOGRAPHIC: What Makes Social Media so Influential? Récupéré sur Dashburst.com: http://dashburst.com/social-media-influence-infographic. 19 Charlton, G. (2009, décembre 8). Dell reaches $6.5m sales via Twitter. Récupéré sur Econsultancy.com: http:// econsultancy.com/fr/blog/5083-dell-reaches-6-5m-sales-via-twitter. 20 LinkedIn Sales Solution. (2013). 7 Ways Sales Professionals Drive Revenue With Social Selling. Ebook. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 76 Emilie Everhard
  • 20. 21 Macarthy, A. (2013, mai 4). 10 Amazing LinkedIn Statistics For 2013 [INFOGRAPHIC]. Récupéré sur Andrewmacarthy.com: http://andrewmacarthy.com/andrew-macarthy-social-media/10-amazing-linkedin-statistics-for-2013infographic. 22 Breitbarth, W. (2013). LINKEDIN INFOGRAPHIC - PORTRAIT OF A LINKEDIN USER 2013. Récupéré sur Powerformula.net: http://www.powerformula.net/misc/linkedin-infographic-portrait-of-a-linkedin-user-2013.html. 23 The Wall Street Institute Journal. (2012, février 28). The Mounting Minuses at Google+. Récupéré sur Online.wsj.com: http://online.wsj.com/article/SB10001424052970204653604577249341403742390.html. 24 A Sales Guy Consulting & Social Centered Selling. (2013). Social Media and Sales Quota - The Impact of Social Media on Sales Quota and Corporate Revenue. Ebook. 25 The Sales Management Association. (2012, novembre). Social Media and the Sales Organization: Research Update. 26 Martin, S. W. (2013, avril 5). Top Salespeople Use LinkedIn to Sell More. Récupéré sur Blogs.hbr.org: http://blogs.hbr.org/ 2013/04/top-salespeople-use-linked. 27 Vidyarthi, N. (2012, juin 4). The LinkedIn Profile [Infographic]. Récupéré sur Socialtimes.com: http://socialtimes.com/the- linkedin-profile-infographic_b97649. 28 IKO System. (2012, décembre). Le livre blanc de l’action commerciale - 66 statistiques et infographies. Ebook. 29 Fidelman, M. (2012, novembre 5). The Rise of Social Salespeople. Récupéré sur Forbes.com: http://www.forbes.com/ sites/markfidelman/2012/11/05/the-rise-of-social-salespeople. 30 IKO System. (2012, avril). B2B marketing on LinkedIn - A practical guide for Advanced users. Ebook. 31 Xeequa Corp. (2010). The Principle Of Social Selling - The Xeesm Sales Process Model. 32 Seley, A. (2012). Selling in a Social World: What the Management Team Needs to Know to Succeed with Today’s Customers. 33 IDC. (2012, septembre). The IT Buyer Speaks: What Do Customers Really Think About Your Marketing Techniques and Sales Teams? 34 Eloqua. (2012). The Grande Guide to Social Selling. Ebook. 35 Adamson, B., Dixon, M., & Toman, N. (2012, Jul/Aug). The End of Solution Sales. Harvard Business Review, Vol. 90 Issue 7/8, pp. 60-68. 36 Extrait du film Glengarry Glen Ross (1992). Alec Baldwin - Best performance. (2006, octobre 26). Récupéré sur Youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=y-AXTx4PcKI. 37 Salesforce. (s.d.). Prospection commerciale internet: 7 conseils pour acquérir de nouveaux clients sur les réseaux sociaux. Récupéré sur Salesforce.com: http://www.salesforce.com/fr/socialsuccess/ventes/7-etapes-pour-ameliorer-vos-ventessociales.jsp. 38 Sales for Life. (2013). 10 Steps to Building a Social Selling Machine. Ebook. 39 Sexton, K., & Catley, J. (2012). 5 Steps to Tactical Social Selling. Récupéré sur Slideshare.net. 40 Sales for life. (2013, août 28). Do You Understand Today’s Buyer? Récupéré sur Salesforlife.com: http:// www.salesforlife.com/social-selling/do-you-understand-todays-buyer. 41 LinkedIn Sales Solution. (2012). Building a Social Selling Program. Récupéré sur Slideshare.net. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 77 Emilie Everhard
  • 21. 42 Schultz, R., Schwepker, C., & Good, D. (2012, automne). An Exploratory Study of Social Media in Business-to-Business Selling: Salesperson Characteristics, Activities and Performance. Marketing Management Journal, Vol. 22 Issue 2, pp. 76-89. 43 Baker, J. (2012, février 2012). Strategic Selling: How to Sell to Senior Executives. Récupéré sur Forum.com: http:// www.forum.com/blog/strategic-selling-how-to-sell-to-senior-executives. 44 Aberdeen Group. (2012, juin). Sales Intelligence - What B2B Sellers Need To Know Before the Call. 45 IKO System. (2013). Les commerciaux accros aux réseaux sociaux. Ebook. 46 Chase, L. (2011, juin). The Power of Personal Branding. American Salesman, Vol. 56 Issue 6, pp. 7-9. 47 Cialdini, R. (2004). Influence & Manipulation. Editions First-Gründ. 48 Buschini, P. (2009). Personal Branding, le moi-perso-je comme marque ! Pour un management agile de sa carrière avec Internet. Édition Transition Agile. 49 Peters, T. (1999). The Brand You 50 (Reinventing Work): Fifty Ways to Transform Yourself from an «Employee» into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion! Knopf. 50 Rampersad, H. (2010). Authentic Brand. Personal Excellence, Vol. 15 Issue 8, 10-10. 1/3p. 51 Montoya, P., & Vandehey, T. (2008). The Brand Called You: Create a Personal Brand that Wins Attention and Grows Your Business. McGraw-Hill Professional. 52 Conrad Levinson, J., & E. Perry, D. (2012). Guerilla Marketing pour trouver un emploi. (J. Froissant, Trad.) Editions Diateino. 53 Heath, C., & Heath, D. (2011). Idées de génie : Comment créer des messages qui marquent les esprits. Pearson. 54 Social@Ogilvy. (2013, mars 27). 5 Ways to Make Your Linkedin Profile Irresistible (infographie). Récupéré sur Social.ogilvy.com: https://social.ogilvy.com/5-ways-to-make-your-linkedin-profile-irrésistible. 55 Eloqua. (2012). The Grande Guide to B2B Blogging. Récupéré sur Eloqua.com. Ebook. 56 Social Selling University. (2012). The Ultimate Guide: How to Use Twitter for Social Selling. Ebook. 57 Krogue, K., & Shanks, J. (2012, Octobre). 42 LinkedIn Inside Sales Tips. Ebook. 58 Rodriguez, M., Peterson, R., & Krishnan, V. (2012, été). Social Media’s Influence on Business-To-Business Sales Performance. Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 32 Issue 3, pp. 365-378. 59 Social Selling University. (2011). Selling to Customer 2.0 - An introduction. Récupéré sur Slideshare.net. 60 Konrath, J. (2013, Mars). LinkedIn Sales Secrets Revealed. Ebook. 61 Aberdeen Group. (2013). Social Selling: Leveraging the Power of User-Generated Content to Optimize Sales Results. 62 LinkedIn Sales Solutions. (2013, mai). The Future of Sales. Récupéré sur Slideshare.net. 63 Business.com. (2009). 2009 Business Social Media Benchmarking Study. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 78 Emilie Everhard

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