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Dans un environnement économique difficile avec un grand nombre de concurrents et des acheteurs mieux informés, les entreprises ont besoin de tirer parti de la technologie et d’inclure les médias sociaux dans leur stratégie commerciale, dans le but d’optimiser la génération et la qualification des leads B2B, de détecter des opportunités, de construire une relation commerciale durable et de favoriser la fidélisation, renforçant ainsi leur capital social.

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  • DEVENIR UN SUPER VENDEUR GRÂCE AUX RÉSEAUX SOCIAUX Conclusion - Le social selling rapporte ! Thèse professionnelle rendue le 30 septembre 2013, soutenue le 28 novembre 2013 MS Business Development & Clients Grands Comptes NEOMA Business School Promotion 2014 Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B Emilie Everhard
  • CONCLUSION LE SOCIAL SELLING RAPPORTE ! La prospection traditionnelle a atteint ses limites et la vente B2B à l’aide des réseaux sociaux est une approche qui fonctionne, résolument moderne et intelligente. Elle met en lumière l’importance du capital relationnel. Grâce aux médias sociaux, il devient relativement facile de : ‣ Rechercher des informations à l’aide d’outils automatisés et en savoir plus sur les prospects. ‣ Identifier de nouvelles opportunités de business et de conquérir de nouveaux comptes. ‣ Créer une marque personnelle forte qui inspire confiance. ‣ Se démarquer grâce à une approche personnalisée, différenciante et impactante. ‣ Entrer en relation avec ses prospects. ‣ Entretenir son réseau et le fidéliser en augmentant sa satisfaction. QU’EST-CE QUE LA MISE EN PLACE DU SOCIAL SELLING IMPLIQUE ? Les entreprises ont besoin de penser différemment en ce qui concerne leur façon de communiquer en instaurant une communication à deux sens à l’aide, par exemple, de livres blancs plutôt que de campagnes e-mailing : on passe de la stratégie «push» (pousser l’information aux clients) à une stratégie «pull» (attirer le client). Les webinars sont un très bon moyen de communication car ils encouragent le partage d’idées et les conversations à valeur ajoutée entre deux entreprises. Ainsi, les clients peuvent interagir via les médias sociaux et ont clairement l’impression d’être directement impliqués dans une réflexion d’entreprise (Lager 2009) 58. Donner la parole via le site web ou sur un blog permet de se démarquer : prospecter à travers les médias sociaux implique d’afficher ses pensées, des études, etc., pour engager les autres et créer ainsi plus d’opportunités pour les deux parties. Initialement, cette approche n’est pas du domaine commercial et le service marketing doit être fortement impliqué. Les entreprises doivent être plus en phase avec les comportements des clients car ces derniers vont sur les médias sociaux. Certains secteurs seront évidemment plus enclins à utiliser les médias sociaux comme les secteurs de l’informatique, du consulting, des services. Naturellement, comme pour les débuts du CRM, l’utilisation des médias sociaux va mettre du temps. Lorsque les entreprises, à l’origine, ont dépensé des centaines de milliers d’euros dans un logiciel de CRM, elles s’attendaient à des résultats immédiats. Aujourd’hui, elles se rendent bien compte que l’outil est indispensable. À travers l’interaction rendue possible grâce au web 2.0, les vendeurs peuvent fournir des informations vitales à leurs acheteurs potentiels et ainsi bâtir leur crédibilité au sein d’une communauté. En conséquence, non seulement la communauté sociale croît mais les opportunités de générer des ventes croissent aussi ! Les vendeurs ne doivent quand même pas oublier que ce n’est pas parce qu’ils ont réussi à établir un contact social que les acheteurs sont prêts à acheter ce qu’ils ont à vendre. Pour finir, il est important de garder à l’esprit que les médias sociaux sont une extension du CRM traditionnel. Le CRM traditionnel se charge de regrouper les informations clients, de suivre les activités commerciales, de gérer le process de vente, etc. Les médias sociaux ajoutent une nouvelle dimension au CRM en gardant en mémoire les interactions et les conversations avec le client. Dans une entreprise 2.0, l’organisation saisit les informations les plus pertinentes et précieuses et les intègrent dans le workflow du CRM. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 57 Emilie Everhard
  • Capturer ce type d’informations, les comptes Twitter, les blogs, etc., permettra aux départements des ventes de détecter de nouveaux leads, de nouvelles opportunités, concurrents, influenceurs qui seront potentiellement un levier pour gagner d’autres affaires. LE SOCIAL SELLING PROFITE À CHAQUE ÉTAPE DU CYCLE DE VENTE Dans un environnement économique difficile avec un grand nombre de concurrents et des acheteurs mieux informés, les entreprises ont besoin de tirer parti de la technologie et d’inclure les médias sociaux dans leur stratégie commerciale, comme le montre le schéma ci-dessous extrait de Selling to Customer 2.0 (SSU) 59, dans le but d’optimiser la génération et la qualification des leads B2B, de détecter des opportunités, de construire une relation commerciale durable et de favoriser la fidélisation, renforçant ainsi leur capital social. The Social Sales Cycle! !!!!!!!!!!!!Lead!Gen! Lead Generation !!!!!!!!!Inside!Sales! Lead Qualification   Identify opportunities in real time   Level of influence   See updates and discussions around your product   Companies and individuals will write about their pain points !!!!!!!!!!!!!!!!Account!Management! Opportunity Management Renewals & Up-Selling   New communication channel   Improved relationship   Continue to be a trusted advisor   Higher renewal rates   Faster pre-call research   Identify connections   Communicate with them and group   Continue to be a trusted advisor   Higher renewal rates   Understand prospects knowledge level   Better lead conversion rates   Comments will be retained on site for increased exposure   Continue to be a trusted advisor   Higher renewal rates   Faster pre-call research ET L’IMPACT SUR LE CHIFFRE D’AFFAIRES ? Les médias sociaux permettent au vendeur moderne d’être plus efficace et productif. Qu’en est-il pour le chiffre d’affaires ? L’usage des réseaux sociaux, notamment LinkedIn, permet-il vraiment d’augmenter les ventes ? La question est ambigüe car cela dépend des pratiques de chacun. Jill Konrath, experte du social selling, a sondé plus de 3 000 vendeurs parmi lesquels 5 % attribuent un grand nombre d’affaires remportées grâce à LinkedIn et 40 % seulement plusieurs affaires. Elle a remarqué que les vendeurs performants utilisent plus souvent LinkedIn que les autres, et d’une manière très différente. Elle a rassemblé, par ailleurs, plusieurs témoignages de réussite dans son ebook Sales Secrets Revealed60 parmi lesquels Jamie Shanks, expert en social selling et Associé chez Sales for Life, nous raconte comment il a gagné $350,000 en seulement 6 mois avec un retour sur investissement très compétitif. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 58 Emilie Everhard
  • Il a calculé son ROI très simplement de la manière suivante : ‣ Nombre d’affaires remportées = 34 ‣ Total de la valeur créée = $350,000 ‣ Coût par opportunité = $600 (coût du compte Premium LinkedIn pour 6 mois) / 34 leads = $20 par lead alors que de manière générale, 74 % des leads B2B coûtent plus de 50 € chacun28 (source : IKO System) ! ‣ ROI par opportunité = $350,000 / $600 = $583 : $1 ‣ Pour 1 dollar investi, Jamie a gagné 583 dollars. Ce ROI est remarquable mais qu’en est-il du ROE, du retour sur effort ? Là encore, la performance mérite d’être relevée : ‣ Total du temps passé sur LinkedIn : 6 h × 24 semaines = 144 heures (Jamie passe environ 1 heure par jour sur LinkedIn du lundi au samedi, soit 6 heures par semaine) ‣ Opportunités créées par heure : 34 opportunités / 144 heures = une toutes les 4 heures ou 1,5 par semaine ‣ CA obtenu par heure : $350,000 / 144 = $2,431 par heure. ‣ Pour chaque heure passée sur LinkedIn, Jamie a remporté 2 431 dollars. L’étude de A Sales Guy Consulting nous apprend que 50,1 % des interrogés disent passer entre 5 et 10 % de leur temps de vente sur les réseaux sociaux24. Jamie n’est pas le seul chanceux, des success stories comme celle-ci existent à foison. Plus d’exemples encore sur http:// fr.slideshare.net/linkedin-sales-solutions/linkedin-sales-navigator-customer-success-stories LinkedIn Sales Navigator drives results. Aberdeen Group dans son rapport Social Selling: Leveraging the Power of User-Generated Content to Optimize Sales Results 61 sorti en février 2013 a mesuré les bénéfices du social selling : ‣ 64% des équipes atteignent leurs objectifs de vente grâce à l’usage du social selling contre 49 % pour les équipes non-utilisatrices. ‣ 46 % des vendeurs surperforment grâce aux médias sociaux tandis que seulement 36 % dépassent leur quota sans l’aide des médias sociaux. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 59 Emilie Everhard
  • LES FREINS Le manque d’expérience Jill Konrath s’est rendu compte à travers les résultats de son étude, que 58 % des participants ne savent pas vraiment utiliser toutes les ressources disponibles sur LinkedIn et 41,2 % admettent qu’ils n’ont pas le temps d’apprendre et/ou d’utiliser LinkedIn. Le manque de formation Peu de formations sont mises en place dans les structures pour permettre aux commerciaux d’apprendre à se servir des médias sociaux ; pourtant, les retombées et le retour sur investissement sont bien là. Un peu de scepticisme et beaucoup d’investissement Encore beaucoup de managers ne sont pas convaincus de l’intérêt des réseaux sociaux et certains ont même peur que les commerciaux abusent de leur utilisation pendant leur temps de travail (notamment pour un usage personnel). Apprendre à se servir des médias sociaux prend du temps, nécessite une formation, exige un investissement personnel de la part des commerciaux, comme le souligne le Directeur grands comptes d’un grand groupe de locations de véhicules, et cela rebute plus d’un manager qui aimerait que les résultats en termes de ventes soient immédiats. Ce dernier m’a avoué ne pas avoir pris conscience de tous les bénéfices du social selling avant notre entretien et a décidé d’ouvrir le dialogue avec son équipe sur le sujet. D’ailleurs, selon Mike Derezin, Directeur commercial chez LinkedIn, plus de 75 % des professionnels pensent que les médias sociaux peuvent augmenter les ventes mais en réalité une mince partie adopte vraiment la vente sociale : moins d’un tiers des entreprises. La peur de nuire à l’image de l’entreprise De manière générale, les grands comptes veulent préserver leur image et craignent des dérives de la part de commerciaux qui pourraient nuire, involontairement, à l’image de l’entreprise. Un tweet un peu maladroit et posté trop rapidement sur la toile peut faire des dégâts. Le personal branding est avant tout une initiative personnelle qui doit s’inscrire dans le respect de la politique de l’entreprise, comme l’indique le Directeur de l’efficacité commerciale d’un grand groupe de leasing automobile. Il est alors nécessaire que les grands groupes encadrent le social selling. LES BÉNÉFICES NE SONT PAS SEULEMENT COMMERCIAUX La mise en oeuvre du social selling met en avant chez les vendeurs l’excellence car le social selling encourage à affiner son expertise et son professionnalisme ; mais aussi la créativité car cette pratique encourage l’innovation, favorise le nonconformisme et permet à chacun de développer sa propre originalité. Cette mise en oeuvre témoigne également de l’ouverture d’esprit de l’entreprise, l’ouverture au changement et met en lumière le développement personnel de chacun. C’est très valorisant et motivant de construire sa marque personnelle, de prendre soin de sa visibilité, d’être reconnu par sa communauté et de travailler de manière complètement autonome. LE MOT DE LA FIN Malgré le manque d’études académiques jusqu’à présent, sur l’existence d’un véritable ROI, les huit professionnels que j’ai interviewés s’accordent pour dire que le social selling est une avancée dans l’univers de la vente et qu’il est réellement en mesure d’apporter de sérieux bénéfices. Nous ne sommes qu’aux prémisses du social selling et la mise en place dans les entreprises va nécessiter du temps et un accompagnement au changement. Tous sont persuadés que le social selling, c’est l’avenir proche. Le social selling est idéal pour réussir les premières étapes du cycle de vente. Il faut garder à l’esprit que le vendeur doit, avant tout, capitaliser sur ses compétences en vente car une fois la prise de contact réussie avec le client, le vendeur doit assurer ensuite et mettre en avant ses compétences en intelligence relationnelle, ingénierie commerciale et en négociation. Les nouvelles compétences qu’il développe l’enrichissent et le font devenir meilleur. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 60 Emilie Everhard
  • EPILOGUE LE FUTUR DE LA VENTE SERA SOCIAL « Dans 10 ans, les vendeurs apporteront encore plus de conseil à leurs clients avec encore plus de valeur ajoutée dans leurs idées. » S. Anthony Iannarino, Président de SOLUTIONS Staffing, Consultant, Auteur et Conférencier « Nous ne ferons plus la distinction entre la vente traditionnelle et la vente sociale, ce sera juste la vente. » Anneke Seley, Présidence de Reality Works, Conseillère du Président de Social Media Today et Auteur « Les clients B2B auront suffisamment confiance en leurs vendeurs qu’ils n’hésiteront pas à communiquer leurs besoins clés et leurs initiatives sur les réseaux sociaux. » Anneke Seley « Les entreprises devront attirer ou développer le talent nécessaire pour délivrer ce niveau de valeur à leurs clients. » S. Anthony Iannarino « Les vendeurs créeront de la valeur à chaque échange et seront dans l’apprentissage continu. » Jill Konrath, Experte, Auteur et Conférencière « Les acheteurs n’achèteront plus que sur recommandations. » Jamie Shanks, Associé chez Sales for Life « Le vendeur sera capable d’évaluer le besoin du client beaucoup plus rapidement pour espérer se voir remporter une affaire. » Mark Hunter, Consultant, Auteur et Conférencier « Le temps passé avec le client sera réduit grâce aux ressources mises à sa disposition, raccourcissant ainsi le processus de vente. » Mark Hunter « La vente ressemblera davantage à une conversation entre un acheteur et un vendeur passionnés qui partagent un but commun. » Trish Bertuzzi, Présidente de The Bridge Group « Les vendeurs seront engagés socialement, centrés sur l’acheteur. » Jim Keenan, Associé chez A Sales Guy Consulting « La génération Y constituera l’essentiel des équipes et il est fort probable qu’elle change le monde du business plutôt que de s’y conformer. » Matt Bertuzzi, Consultant pour The Bridge Group et Salesforce.com Source : LinkedIn Sales Solutions. (2013, mai). The Future of Sales. Récupéré sur Slideshare.net.62 Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 61 Emilie Everhard
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