Email Marketing:
The Good, the Bad and 
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Jessica Best
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– Email ROI in 2012 will be $28.50, the highest of 
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What you’ll learn if you stay awake

ROI and Conversion Rates
– Email conversion rates have “stabilized” in the 
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What you’ll learn if you stay awake

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– 88% of Business‐to‐Consumer firms and 71% of 
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Keep your list clean.
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What you’ll learn if you stay awake

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Fail to monitor your reputation. 
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What you’ll learn if you stay awake

The Wow That Kicked A$$
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Cross Promote & Grow
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Automated bounceback + offer + survey
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Email Marketing: The Good, the Bad & the WOW 2014

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Email marketing best practices, including the 10 things you should always do in email marketing and the 10 things you should never do. Plus, examples from those who get it right!

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  1. 1. Email Marketing: The Good, the Bad and  the Wow, That Kicked A$$ Jessica Best jbest@emfluence.com @bestofjess or @emfluence
  2. 2. What you’ll learn if you stay awake ROI and Conversion Rates – Email ROI in 2012 will be $28.50, the highest of  any direct marketing medium. Email is expected to  drive $67.8 billion in sales in 2012. (DMA, 2012) – 39.4% of marketers report that email delivers their  strongest ROI, beating out #2 Search & #3 Offline.  (Datran Media Survey, 2010)
  3. 3. What you’ll learn if you stay awake ROI and Conversion Rates – Email conversion rates have “stabilized” in the  past year at just over 5% (DMA, 2011) – Retailers cite email 2nd only to Paid Search as top  digital marketing budget priority for 2012.
  4. 4. What you’ll learn if you stay awake Accepted by marketers – 88% of Business‐to‐Consumer firms and 71% of  Business‐to‐Business firms use email marketing in  their marketing mix. (Forrester, 2011) Accepted by consumers – 94% of daily email users subscribe to marketing  messages. (The Social Profile, 2010) – 57% of internet users say they are more apt to buy  a product in store after getting a marketing email.  (e‐Dialog, 2010)
  5. 5. What you’ll learn if you stay awake The Good = YES 10 things you should always do The Bad = NO 10 things you should never do The Wow That Kicked A$$
  6. 6. What you’ll learn if you stay awake The Good = YES 10 things you should always do
  7. 7. The Good 10 things you should always do Get permission. Spam sucks, even if it’s from  a brand you know. Always opt‐in or double opt‐in.
  8. 8. The Good 10 things you should always do Get permission.
  9. 9. The Good 10 things you should always do Get permission.
  10. 10. The Good 10 things you should always do Get permission.
  11. 11. The Good 10 things you should always do Get permission.  Opt‐out vs. opt‐in List quality will suffer. Complaint rates will be high. Welcome to the bulk folder.
  12. 12. The Good 10 things you should always do Be CAN‐SPAM law compliant.
  13. 13. The Good 10 things you should always do Be CAN‐SPAM law compliant. Accurate Identity =  YES Opt Out Mechanism =  YES Physical Address =  YES Clear Intent =  YES Fraud =  NO
  14. 14. The Good 10 things you should always do
  15. 15. The Good 10 things you should always do Be CAN‐SPAM law compliant.
  16. 16. The Good 10 things you should always do Have a Plan. Set goals, define  measurement & plan content.
  17. 17. The Good 10 things you should always do Personalize – one‐to‐one. 
  18. 18. The Good 10 things you should always do Use a pre‐header
  19. 19. The Good 10 things you should always do Keep your list clean. Don’t look like or act like a Spammer… ‐ Grow a permission‐based (opt‐in) list. ‐ Stop sending to hard bounces & opt outs. ‐ Re‐engage or trim inactive contacts.
  20. 20. The Good 10 things you should always do Keep your list clean. 20% 80% Opened 20% 40% Didn't open Didn't open 40% Trim the 40% that are persistent,  known inactives to save on costs. Opened 33% 67% NEVER open Opened Didn't open
  21. 21. The Good 10 things you should always do Keep your list clean. Email Campaign PRE‐cleanse POST‐cleanse List Size Expenses Open Rate Revenues ROI 100,000 $2,000 20% $7,500 375.00% 60,000 $1,200 33% $7,500 625.00% NOTE: inactives should be measured for any  online or offline purchase, too.  67% increase in ROI!
  22. 22. The Good 10 things you should always do Pre‐flight – rendering.
  23. 23. The Good 10 things you should always do Pre‐flight – rendering. Gmail with images off
  24. 24. The Good 10 things you should always do Pre‐flight – SPAM filters.
  25. 25. The Good 10 things you should always do Pre‐flight – check your content.
  26. 26. The Good 10 things you should always do Track. Views =   Good Clicks =   Better Conversions =   Best Bounces, Suppressions & Complaints 
  27. 27. The Good 10 things you should always do Use an Email Service Provider.  Subscribe to Feedback Loops. Clicks  “This is Spam” Notifies the Marketer Stops  Sending to  the Subscriber
  28. 28. The Good 10 things you should always do Use an Email Service Provider. Stay CAN‐SPAM compliant. Most ESPs automatically include your  physical address and unsubscribe link in  emails and remove unsubscribes  immediately.
  29. 29. The Good 10 things you should always do Use an Email Service Provider. Throttle delivery. Easy with the SPAM cannon, Sparky! Too much email sent too quickly to an ISP  looks like SPAM.
  30. 30. The Good 10 things you should always do Test. Subject lines Day of week Frequency Personalization Price sensitivity
  31. 31. What you’ll learn if you stay awake The Bad = NO 10 things you should never do
  32. 32. The Bad 10 things you should never do Email “BLAST!” Don’t send the  same version to everyone.
  33. 33. The Bad 10 things you should never do Send too frequently or  too infrequently.  Doubling frequency doesn’t  necessarily mean doubling revenues.  Your list will “tell” you when it’s too  much with increased unsubscribes.
  34. 34. The Bad 10 things you should never do Send too frequently or  too infrequently.  If you let your list age,  you can expect a higher  bounce rate...  Like 25%+ after a 2‐year  collection period!
  35. 35. The Bad 10 things you should never do Include everything in the email.  Keep emails to about 2 pages  printed (or 1‐2 “scrolls”). Include snippets or teasers and link  out to full posts or more content on  your website or blog.
  36. 36. The Bad 10 things you should never do Include everything in the email. 
  37. 37. The Bad 10 things you should never do Start from scratch.  Email = Blog + Social
  38. 38. The Bad 10 things you should never do Start from scratch.  Curate expert content from others.
  39. 39. The Bad 10 things you should never do Use a giant graphic. 
  40. 40. The Bad 10 things you should never do Use a giant graphic.  Use at least  some HTML text. Use Alt Tags so  text will replace  missing images.
  41. 41. The Bad 10 things you should never do Include an attachment.  “I’m a spammer! I’m a spammer!”  No, wait…  “I’m a virus!, I’m a virus!”
  42. 42. The Bad 10 things you should never do Buy a list.  List buying is not illegal. List buying is not best practice. Monitor list sources and quality. 
  43. 43. The Bad 10 things you should never do Get on a blacklist.  Work with a deliverability expert to  help figure out how you got there.  ReturnPath, Pivotal Veracity, 250ok
  44. 44. The Bad 10 things you should never do Fail to monitor your reputation. 
  45. 45. The Bad 10 things you should never do Forget to seed your list. Set up email accounts at all the major  ISPs and check to see if your message  makes it into the inbox.  Without this, you can’t truly judge the  effectiveness of your campaign.
  46. 46. What you’ll learn if you stay awake The Wow That Kicked A$$
  47. 47. Kicked A$$ Try this Cross Promote & Grow 2 emails garnered 60K new likes!
  48. 48. Kicked A$$ Try this Referral program  Ongoing  9‐13% conversion
  49. 49. Kicked A$$ Try this Automated Series “Drip” or  automated  campaigns  do the work  for you.
  50. 50. Kicked A$$ Try this Time Sensitive Offers &  Reminders A last call to register  the day registration  closes garners a 185% lift in  click‐throughs!
  51. 51. Kicked A$$ Try this Initial Permission
  52. 52. Kicked A$$ Try this Initial & Re‐permission
  53. 53. Kicked A$$ Try this New Customer Surveys Automated bounceback + offer + survey
  54. 54. Kicked A$$ Try this OOPS… It’s (better than) ok to admit you oops’d
  55. 55. Email Marketing: The Good, the Bad and  the Wow, That Kicked A$$ Jessica Best jbest@emfluence.com @bestofjess or @emfluence
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