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Ergebnisbericht der Social Media Personalmarketing Studie 2014
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Ergebnisbericht der Social Media Personalmarketing Studie 2014

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In der dritten Auflage der 2010 gestarteten Social Media Personalmarketing Studie wurden Unternehmens- und Kandidatenseite abgeglichen. Dies ist der Ergebnisbericht der Social Media Personalmarketing …

In der dritten Auflage der 2010 gestarteten Social Media Personalmarketing Studie wurden Unternehmens- und Kandidatenseite abgeglichen. Dies ist der Ergebnisbericht der Social Media Personalmarketing Studie 2014.

Bei 26% der Kandidaten hat mindestens ein Unternehmen durch seine Social Media Aktivitäten an Attraktivität als Arbeitgeber gewonnen und damit die angedachte Wirkung erzielt. Dies ist zwar eine deutliche Steigerung gegenüber den 9% und 12% aus den früheren Studien, aber es zeigt auch noch Optimierungspotenzial. Dabei nutzen die untersuchten Unternehmen im Durchschnitt mehr Social Media Kanäle als die Kandidaten. Unternehmen sollten dieses Ergebnis durchaus auch als Anlass nehmen, einmal zu überprüfen, ob man nicht unnötig breit aufgestellt ist und seine Kräfte besser bündeln sollte.

Überraschend auf Kandidatenseite ist, dass Fach- und Führungskräfte im Hinblick auf Arbeitgeberinformationen und Jobs aktiver auf den Social Media Kanälen sind als Studenten, obwohl letztere meist die Hauptzielgruppe der Social Media Aktivitäten ist. Dies ergab die von der Wiesbaden Business School und der Unternehmensberatung embrander zum dritten Mal seit 2010 durchgeführte „Social Media Personalmarketing Studie 2014“, die die Unternehmens- und Kandidatenseite betrachtet und gegenüberstellt. Es haben 368 Personen an der Studie teilgenommen.

In 2010 gab es noch eine deutliche Diskrepanz zwischen den veröffentlichten und den gewünschten Inhalten. Hinsichtlich der offenen Stellen und Erfahrungsberichten konnte die Kandidatenwünsche in 2014 auch bedient werden. Allerdings lässt sich bei der Informationsbereitstellung für Bewerber und dem Eingehen auf Vision, Mission & Strategie ein Rückschritt ausmachen. Hier sind von Kandidaten tiefere Einblicke gewünscht.

Die untersuchten Unternehmen sind im Durchschnitt schon ziemlich aktiv in sozialen Medien: Ungefähr ein Drittel der Unternehmen nutzen Social Media intensiv im Personalmarketing. Bei den Zielen des Social Media-Einsatzes dominiert Employer Branding vor Recruiting. Hinsichtlich der Zielerreichung bzw. des bisherigen Erfolgs des Social Media Einsatzes im Personalmarketing zeigt sich ein gemischtes Bild. Nur 8% der Unternehmen spricht von einem hohen messbaren Erfolg. Die größten messbaren Erfolge zeigen sich im Social Media Recruiting. Zur Erfolgsmessung werden im Hinblick auf das Employer Branding vor allem die Kontaktzahlen genutzt, d.h. Anzahl der Besucher auf der Karriere-Webseite (61%), Follower/Fans (61%) und Bewerberinteraktionen (55%). Im Bereich des Recruitings steht die Anzahl an Bewerbungen im Vordergrund (64%).

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  • 1. Hochschule RheinMain University of Applied Sciences Wiesbaden Rüsselsheim Prof. Dr. Thorsten Petry Lehrstuhl Organisation & Personalmanagement Wiesbaden Business School Social Media Personalmarketing Studie 2014 3. Auflage Juni 2014
  • 2. Prof. Dr. Thorsten Petry 2 1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer 2. Zentrale Studienergebnisse • Social Media Nutzung im Allgemeinen • Social Media Nutzung im Personalmarketing • Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing • Erfolge im Social Media Personalmarketing 3. Fazit AGENDA
  • 3. Prof. Dr. Thorsten Petry Bereits zum 3 Mal seit 2010 haben wir den Status-Quo der Nutzung von Social Media im Personalmarketing untersucht Studienhintergrund 3 Reifegrad Studie 1 2010 Studie 2 2011 Studie 3 2014 Es zeigt sich eine kontinuierlich leicht steigende Zunahme des Reifegrades. n = 368 n = 835 n = 373
  • 4. Prof. Dr. Thorsten Petry Der Studie liegt ein ganzheitliches Personalmarketing-Verständnis zugrunde, das 3 Personalmarketing-Teilfunktionen unterscheidet Studienhintergrund – Ganzheitliches Personalmarketing 4 Quelle: Petry, T. (2011): Social Media Personalmarketing, in: WISU: Das Wirtschaftsstudium, Nr. 10/2011, S. 1314-1316 und Petry, T./Vaßen, M. (2014): Personalmarketing 2.0 – State of the Art, Praxisbeispiele und Erfolgsfaktoren, in: Rosenberger, B. (Hrsg.): Modernes Personalmanagement: strategisch – operativ – systemisch, Wiesbaden, S. 292-305 Kurzfristige Maßnahmen der Personal- beschaffung und Personalwerbung Bindung und Motivation aktueller Mitarbeiter Erhöhung der Bekanntheit sowie Aufbau und Stärkung einer Arbeitgebermarke EVP
  • 5. Prof. Dr. Thorsten Petry Ziel der vorliegenden Studie war die Überprüfung und ein Update der früheren Befunde – ergänzt um ausgewählte Vertiefungen Studienziele 5 Zielkategorie Nutzung im Personalmarketing Erfolge Social Media Nutzung allgemein • Auf welchen Social Media Kanälen sind Fach- und Führungskräfte sowie Studenten aktiv? • Welche Social Media Kanäle nutzen Unternehmen? Konkrete Forschungsfragen (Auszug) Ausgewählte Erfolgsfaktoren Zielsetzung & Kennzahlen • Welche Kanäle nutzen Kandidaten bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs? • In welchem Ausmaß nutzen Unternehmen Social Media im Personalmarketing und -recruiting? • Mit welchem Ziel setzen Unternehmen Social Media ein? • An welchen Kennzahlen machen Unternehmen die Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten fest? • Wurde bei den Unternehmen seit Einführung der Social Media Aktivitäten messbare Erfolge erzielt? • In welchem Umfang sind die Social Media Aktivitäten bei den Kandidaten angekommen? • Welche Inhalte kommunizieren Unternehmen über Social Media und welche werden von Kandidaten gewünscht? • Welche Relevanz haben Active Sourcing, Mitarbeiter- Empfehlungen, Facebook-Fanpages und kununu?
  • 6. Prof. Dr. Thorsten Petry Die aktuellen Werte basieren auf Daten von 368 Teilnehmern – dabei wird sowohl die Unternehmens- als auch die Kandidatenseite abgedeckt Studienteilnehmer 2014 6 Über alle drei Studien hinweg liegen 1.576 auswertbare Datensätze vor. 128 (35%) 78 (21%) Fach- & Führungskräfte 158 (43%) Studenten Unternehmen 1% Auszubildende • 37% der Studenten & Auszubildenden nutzen Social Media >1h am Tag • 49% 15-16min. • Nur 1% nutzt Social Media gar nicht • 29% der Fach- & Führungskräfte nutzen Social Media >1h am Tag • 45% 15-16min. • 3% nutzt Social Media gar nicht • Unternehmen kommen aus sehr unterschiedlichen Branchen (IT 19%, Auto/Luft 9%, Medien 9%, Finanzen 6%) • … und sind unterschiedlich groß (34% > 5.000 Mitarbeiter, 21% bis 50 Mitarbeiter) n = 368
  • 7. Prof. Dr. Thorsten Petry Studie 2010 Studie 2014 Die Struktur der Studienteilnehmer ist sehr ähnlich und damit sehr gut vergleichbar zur Studie aus 2010 Studienteilnehmer 2010 vs. 2014 7 Im Folgenden wird immer wieder die Entwicklung des Social Media-Einsatzes im Personalmarketing durch den Vergleich zu 2010 aufgezeigt. 158 (43%) Studenten 1% Auszubildende Fach- & Führungskräfte 78 (21%) Unter- nehmen128 (35%) 129 (35%) Studenten Fach- & Führungskräfte 126 (35%) Unternehmen 110 (30%) n = 368n = 373
  • 8. Prof. Dr. Thorsten Petry 8 1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer 2. Zentrale Studienergebnisse • Social Media Nutzung im Allgemeinen • Social Media Nutzung im Personalmarketing • Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing • Erfolge im Social Media Personalmarketing 3. Fazit AGENDA
  • 9. Prof. Dr. Thorsten Petry Facebook ist führend bei Studenten, XING bei F&F und Unternehmen. Auf LinkedIn, Twitter und kununu sind deutlich mehr Unternehmen aktiv Nutzung von Social Media Kanälen 9 Frage: Auf welchen Social Media Kanälen sind Sie aktiv? (n = 160, n = 76) und Welche Social Media Kanäle nutzen Sie für Personalmarketing und - recruiting? (n = 112) 4% 11%13%14% 43% 66% 97% 22% 30% 41% 20% 84% 46%46% 54% 27% 41% 80% 94% XingFacebook Twitter …LinkedInGoogle+ Kununu 83% YouTube 43% Fach- & FührungskräfteStudenten Unternehmen
  • 10. Prof. Dr. Thorsten Petry Um sich zu informieren, nutzen Kandidaten auch, aber nicht primär Social Media – eindeutig führend sind Jobbörsen und die Karriere-Webseite Genutzte Kanäle im Personalmarketing (Kandidaten) 10 Frage: Welche Kanäle nutzen Sie bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs? (n = 240) 33% 21% 12% 5% 3% 3% 2% 4% 7% 7% 8% 10% 12% 16% 22% 31% 32% 34% 45% 73% 81% Bewerberchat/-interaktion Google Ad-Words Micro Blogging Stellenanzeigen auf Jobbörsen Banner-Werbung Unternehmensblog Arbeitgeber Gütesiegel Unternehmenseigener Fach-/Themenblog Personalberater Arbeitgeberbewertungen Hochschulkooperationen Karriereseite (Facebook, Xing, etc.) Mobile Recruiting Aktionen Mitarbeiter-Empfehlung Events Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen Karriere-Webseite Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.) Sonstiges Arbeitgeber-Rankings Arbeitgeber-Video Social Media Kanäle Nicht Social Media Kanäle
  • 11. Prof. Dr. Thorsten Petry Die befragten Unternehmen nutzen deutlich mehr Kanäle als die Kandidaten – auch hier liegt Social Media nicht ganz vorne Genutzte Kanäle im Personalmarketing (Unternehmen) 11 Frage: Welche Kanäle nutzen Sie generell im Personalmarketing und -recruiting? (n = 128) 4% 4% 10% 13% 15% 21% 22% 25% 30% 33% 36% 38% 40% 41% 41% 55% 61% 64% 65% 87% 87% Bewerberchat/-interaktion Mobile Recruiting Aktionen Unternehmenseigener Fach-/Themenblog Banner-Werbung Google Ad-Words Arbeitgeber-Rankings Unternehmensblog Micro Blogging Arbeitgeber Gütesiegel Karriereseite (Facebook, Xing, etc.) Arbeitgeber-Video Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen Personalberater Arbeitgeberbewertungen Hochschulkooperationen Mitarbeiter-Empfehlung Events Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.) Karriere-Webseite Stellenanzeigen auf Jobbörsen Sonstiges Social Media Kanäle Nicht Social Media Kanäle
  • 12. Prof. Dr. Thorsten Petry Bei den Zielen des Social Media-Einsatzes dominieren Employer Branding- vor Recruiting-Zielen Zielsetzung des Social Media-Einsatzes 12 Frage: Mit welchem Ziel setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? (n = 128) 9% 2% 7% 9% 13% 20% 25% 27% 38% 42% 51% 54% 66% 73% Personalentwicklung betreiben Open Innovation betreiben Sonstiges Wissensmanagement betreiben Kundenservice bieten Interne Kommunikation und Zusammenarbeit verbessern Mitarbeitermotivation und -bindung erhöhen Produkte bewerben Active Sourcing Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. KU) Bewerbungen auf offene Stellen generieren Arbeitgebermarke aufbauen bzw. stärken Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. MA) Social Media wird gar nicht eingesetzt
  • 13. Prof. Dr. Thorsten Petry Aufgrund des Fokus der Aktivitäten auf das Employer Branding kann es auch nicht verwundern, das es hier auch die meisten Kennzahlen gibt Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung im Social Media Personalmarketing 13 Frage: Woran machen Sie Ihre Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten fest? (n = 112) Geringere Fluktuation 6% 61% 61% 55% 23% 37% Platzierung in Arbeitgeber-Rankings Anzahl Erwähnungen im Internet Anzahl Interaktionen mit potenziellen Bewerbern Anzahl Fans/Follower auf den einzelnen Kanälen Besucher auf der Karriere-Webseite 21% 24% 34% 64%Anzahl Bewerbungen Anzahl der besser qualifizierter Bewerbungen Schnellere Stellenbesetzung Anzahl Einstellungen
  • 14. Prof. Dr. Thorsten Petry Im Vergleich zu 2010 zeigt sich eine deutlich höhere Wahrnehmung von Social Media Personalmarketingaktivitäten bei den Kandidaten Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Kandidatensicht 14 Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? (Wichtig: nicht reine Produktwerbung!) (n = 240 in 2014 und n = 255 in 2010) 2010 2014 Ja25% Nein 18% Weiß nicht 58% Ja 45% Nein 11% Weiß nicht 44% Aber nur bei 26% der Kandidaten (2010: 9%, 2011: 12%) hat ein Unternehmen durch Social Media Aktivitäten an Attraktivität als Arbeitgeber gewonnen.
  • 15. Prof. Dr. Thorsten Petry Dieses „durchwachsene“ Bild zum Erfolg von Social Media Aktivitäten zeigt sich auch auf der Unternehmensseite Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Unternehmenssicht (gesamt) 15 Frage: Haben Sie seit Einführung Ihrer Social Media Aktivitäten messbare Erfolge erzielt? (n = 112; Durchschnitt der Erfolgsbewertung) 17% Keine Angabe Geringer messbarer Erfolg 24% Hoher messbarer Erfolg Mittlerer messbarer Erfolg 24% 8% Kein messbarer Erfolg 28%
  • 16. Prof. Dr. Thorsten Petry Kandidaten-PerspektiveUnternehmens-Perspektive Die von den Unternehmen als „Best Practices“ gesehenen Unternehmen werden nicht in gleichem Maße von den Kandidaten wahrgenommen Best Practices im Social Media Personalmarketing (Unternehmen vs. Kandidaten) 16 Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? Erinnern Sie sich an ein spezielles Unternehmen? (n = 240) und Welche(s) Unternehmen sehen Sie als "Best Practice(s)" im Social Media Umfeld? (n = 128)
  • 17. Prof. Dr. Thorsten Petry 17 1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer 2. Zentrale Studienergebnisse • Social Media Nutzung im Allgemeinen • Social Media Nutzung im Personalmarketing • Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing • Erfolge im Social Media Personalmarketing 3. Fazit AGENDA
  • 18. Prof. Dr. Thorsten Petry In Summe zeigt sich eine deutliche Zunahme des Reifegrades – Social Media ist aber nach wie vor nicht der Königsweg im Personalmarketing Fazit (1/2) 18 • Die absolute Mehrheit der untersuchten Unternehmen nutzt Social Media (91%) – und dabei liegen (wie schon in 2010) Personalmarketing-Ziele ganz weit vorne auf der Liste der Nutzungsgründe. • Ein gutes Drittel nutzt soziale Medien (bereits) sehr intensiv – stärker zum Aufbau einer Arbeitgebermarke als zum konkreten Recruiting von neuen Mitarbeitern. • Hinsichtlich des bisherigen Erfolgs zeigt sich ein gemischtes Bild. Nur 8% der Unternehmen spricht von einem hohen messbaren Erfolg. Jeweils 24% erkennen einen mittleren bzw. geringen messbaren Erfolg. Alle anderen Unternehmen tun sich zumindest mit der Messung des Erfolgs schwer. • Die untersuchten Unternehmen sind im Durchschnitt aktiver und nutzen mehr Social Media Kanäle als die Kandidaten. Dies sollte durchaus auch als Anlass genommen werden, einmal zu überprüfen, ob manches Unternehmen seine Kräfte besser bündeln sollte. • Fach- & Führungskräfte sind im Hinblick auf Arbeitgeberinformationen und Jobs aktiver in Social Media als Studenten. Studenten sind stark auf Jobbörsen und die Karriere-Webseite fokussiert. Das mag etwas überraschen, wenn man bedenkt auf welche Generation viele Social Media Aktivitäten ausgerichtet sind. Auch diesbzgl. sollten Unternehmen ihr bisheriges Vorgehen einmal hinterfragen.
  • 19. Prof. Dr. Thorsten Petry Die Studie zeigt auch eine unterschiedliche Wahrnehmungen auf Unternehmens- und Kandidatenseite Fazit (2/2) 19 Bei einer Betrachtung der Unternehmensseite zeigt sich die Weiterentwicklung insbesondere im Bereich Recruiting: • Bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter sind die befragten Unternehmen – zumindest nach dem eigenen Gefühl – heute deutlich erfolgreicher als früher. • Im Hinblick auf das Employer Branding ist die eigene Zufriedenheit im Vergleich zu den Vorjahren weniger stark gewachsen. Auf der Kandidatenseite zeigt sich eine etwas andere Wahrnehmung: • Hier berichten deutlich mehr Teilnehmer als früher – aber auch nur 26% – von Unternehmen, die durch Social Media Aktivitäten an Arbeitgeberattraktivität gewonnen haben. • Von erfolgreichen, über Social Media lancierten Jobwechseln berichtet dagegen nach wie vor kaum ein Student oder eine Fach-/Führungskraft.
  • 20. Prof. Dr. Thorsten Petry Wir bedanken uns herzlich bei unseren Kooperationspartnern für die Verbreitung der Umfrage und das Vermitteln von Studienteilnehmern Kooperationspartner 20 Medienpartner Weitere Kooperationspartner
  • 21. Prof. Dr. Thorsten Petry Gerne können Sie Kontakt zu uns aufnehmen Team 21 Durchführung der Erhebung Projektleitung Claudia Krummrey Studentin International Business Administration Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain Praxispartner Prof. Dr. Thorsten Petry Lehrstuhl Organisation & Personalmanagement Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain thorsten.petry@hs-rm.de Florian Schreckenbach Managing Consultant embrander – branding conversations florian.schreckenbach@embrander.de

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