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Livre blanc : Paniers abandonnés - 12 bonnes pratiques pour les recuperer
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Livre blanc : Paniers abandonnés - 12 bonnes pratiques pour les recuperer

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Le panier abandonné : derrière cette locution marketing courante se cache pourtant une opportunité sous-exploitée ! emarsys vous dévoile 12 bonnes pratiques pour convertir vos paniers abandonnés en …

Le panier abandonné : derrière cette locution marketing courante se cache pourtant une opportunité sous-exploitée ! emarsys vous dévoile 12 bonnes pratiques pour convertir vos paniers abandonnés en commandes passées et ainsi générer un chiffre d’affaires additionnel de 1 à 5 %.


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  • 1. 12BONNESPRATIQUESPaniers abandonnés12 bonnes pratiques pour les récupérerSTRATÉGIES,PROGRAMMESET CONTENUS
  • 2. VIENNE • LONDRES • MUNICH • BERLIN • ZURICH • PARIS • HONG KONG • PEKIN • MOSCOU • ISTANBUL • SINGAPOURContenu1 Introduction Collecter et comprendre L’email de relance : fond et forme Timing, segmentation et participation L’utilisation des promotions Test, automatisation et évolutionCross-Sell et Up-Sell ConclusionL’avis de Bruno Florence Au sujet d’emarsys234791011121314
  • 3. Introduction2IntroductionPaniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérerImaginez un supermarché où 7 clients sur 10 abandonneraient leur caddie plein dans les allées de la grande surface,avant leur passage en caisse : cohue, gâchis, incompréhension ? C’est pourtant la réalité de tout e-commerçant,qu’il soit pure player ou retailer.Le panier abandonné : derrière cette locution marketing courante se cache pourtant une opportunité sous-exploitée !Le saviez-vous ?•• 66 %, c’est le taux moyen d’abandon de paniers calculé sur la base de 17 études1,•• + 55 %, c’est ce que dépense, en moyenne et en plus un acheteur ayant reçu un email de relance sur panier abandonné par rapport à son intention initiale2,•• De 1 à 5 %, c’est le chiffre d’affaires additionnel que peut générer un programme sur panier abandonné.Mettre en place un programme de relance sur panier abandonné, c’est donc :•• une opportunité significative de chiffre d’affaires additionnel,•• un vecteur de conversion et de fidélisation,•• un moyen d’optimiser votre budget acquisition, celui-ci générant en moyenne des taux de conversion de 2,5 %,•• un avantage concurrentiel à ne pas négliger : moins de 2 e-commerçants sur 10 rencontrés par emarsys ont mis en place un programme de relance sur panier abandonné.Avec des taux de conversion sur clic pouvant atteindre 20 %, le programme sur panier abandonné est une sérieuseopportunité pour booster votre chiffre affaires et creuser l’écart avec vos concurrents !emarsys vous dévoile 12 bonnes pratiques pour convertir vos paniers abandonnés en commandes sonnanteset trébuchantes par la mise en place d’un programme de retargeting par emails.1ère relance surpanier abandonné2ème relance surpanier abandonné10 %0 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %100 %64 %27 %67 %37 %Source : RedEye Benchmark Study Septembre 2012, RetailTaux d’ouverture moyenTaux de réactivité moyen(clic / ouverture)Taux de conversion moyenFigure 1: Taux d’ouverture, de réactivité et de conversion des relances sur panier abandonné
  • 4. 3Récupérez l’adresse e-mail du visiteur dès son entrée dans le tunnel d’achat, afin de lancer votre programme de relance et ce,quelle que soit l’étape d’abandon dans votre tunnel. N’hésitez pas à mettre en place un « raccourci » pour inciter voscontacts n’ayant pas encore créé de compte à vous laisser leur adresse email dès que possible, sans qu’ils aient besoin deréaliser une inscription complète. La longueur du processus d’inscription est en effet citée comme une raison d’abandonde commande dans presque un tiers des cas3…Une évidence : sans adresse email, pas de retargeting possible !Pour le cabinet Yuseo3, les motivations d’abandon sont plutôt à chercher du côté du montant des frais de port (cités par54 % des acheteurs en ligne), du coût de livraison annoncé trop tardivement (36 % des défections) et d’une création decompte trop longue (28 % des internautes).Le contenu et votre stratégie de relance devront prendre en considération ces différentes motivations à l’abandon et ilvous faudra répondre aux préoccupations principales de vos contacts.Si vous souhaitez préciser ces raisons, pourquoi ne pas intégrer dans votre programme une enquête et interroger vosabandonnistes sur leurs motivations ? Ces résultats vous permettront alors d’optimiser votre tunnel d’achat et vos taux deconversion On-line.Les petits e-commerçants pourront également téléphoner directement à leurs abandonnistes afin de répondre à ces interrogations.Comprendre le pourquoi de l’abandon, c’est déjà avancer.Deuxième préalable à tout programme de relance par email : comprendre les raisons motivant l’abandon de vosinternautes.Selon Forrester Research4, les principaux motifs d’abandon de panier sont liés au prix (notamment, les frais de livraison) età l’indécision (l’internaute n’est pas encore prêt à acheter).Collectez l’adresse email de vos contacts au plus tôt dans votre tunnel d’achatIdentifiez les raisons des abandons de paniersCollecter et comprendreFigure 2: Principales raisons à l’abandon de panier (Forrester Research, May 2010)#1 Prix #2 Indécision44 %41 %27 %25 %24 %Les frais de livraison sont trop élevésJe ne suis pas prêt à acheterJe veux comparer les prix sur d’autres sitesLe prix de vente est trop élevéJe veux simplement sauvegarder mon panier pour plus tard12
  • 5. 4Ne nous voilons pas la face : votre relance relève avant tout d’unedémarche commerciale… Mais rien ne vous empêche d’éviterl’effet « Big Brother » ou de faire sentir à votre contact que sesfaits et gestes sont surveillés et qu’il serait préférable qu’il appuiesur le bouton « Validez votre commande ».Votre message doit donc intégrer une tonalité orientée serviceclient. Un email ayant pour titre objet « Besoin d’aide pour finaliservotre commande ? » ou « Avez-vous rencontré un problème ? » seraperçu comme moins intrusif par vos contacts.De même, n’oubliez pas d’intégrer dans votre relance le numéro detéléphone et l’email de votre service client (rassurant), ou encore un liende redirection vers votre support on-line. Derrière l’écran de sonordinateur, votre abandonniste doit sentir toute une équipe prête àle servir, répondre à ses besoins et préoccupations pour l’aiderà finaliser sa commande.Ne braquez pas vos abandonnistes par un message tropagressif commercialement.Optez pour un ton orienté service clientRelancez avec le bon message, et en particulier le bon contenuL’email de relance : fond et formeVotre objectif : déclencher la vente. Le fond autant que la forme de votre relance par email doivent vous permettrede l’atteindre.Privilégiez le contenu dynamique : des relances présentant les visuels et les descriptifs des produits abandonnés offrentdes ROI supérieurs à une relance comportant simplement un lien de redirection vers le panier abandonné. Dans tous lescas, vous devez pouvoir sauvegarder quelque temps vos paniers abandonnés.Si vous envoyez les mêmes contenus quelle que soit l’étape d’abandon dans votre tunnel d’achat, veillez à ce que vos relancesrépondent aux principales raisons pour lesquelles vos contacts abandonnent leur panier. Mettez en avant :•• votre proposition de valeur (prix, délais, sécurité),•• vos éléments de réassurance les plus pertinents (retour ou essai gratuit, garanties, prix reçus, notes et avis clients),•• tout élément facilitant la finalisation de la commande (téléphone et email du service client, support on-line).À noter qu’un programme multi-étapes vous permettra notamment de communiquer sur différents éléments à chaque relance.Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer34
  • 6. 5Si vous optez pour une segmentation prospect/client, cette dernière appellera également des contenus différents : élémentsde réassurance pour vos prospects et rappel de vos programmes de fidélité ou recommandations produits (cross-sell et up-sell)pour vos clients.Les programmes les plus sophistiqués intègrent des contenus différents en fonction de l’étape à laquelle le contact a abandonnévotre tunnel d’achat. Par exemple, à la suite d’un abandon en page « Conditions de paiement », l’email de relance pourraintégrer les différentes options de paiement proposées et les éléments de réassurance correspondants. A contrario,une relance sur un abandon en début de tunnel visera à rassurer sur les produits en intégrant des visuels et avis de clients.Enfin, n’oubliez pas de miser sur la personnalisation, que ce soit dans le titre objet de votre relance ou dans son contenu.Le simple rappel du prénom de votre contact personnalisera votre relance et lui conférera une dimension plus humaine(« Cher Philippe, vous avez récemment… »).L’email de relance : fond et formeLIVRAISONIDENTIFICATIONCONFIRMATION DU PANIERRappel du contenu du panier+ rappel des différentes options de livraisonavec éléments de réassurance associésRappel du contenu du panier+ rappel des différentes options de paiementavec éléments de réassurance associésCONTENU DE LA RELANCERappel du contenu du panier+ produits associés en cross et up-sellRappel du contenu du panier+ redirection vers le formulaire d`inscriptionÉTAPE DE SORTIE DANSLE TUNNEL D`ACHATCONTACTS AYANT ABANDONNÉ LEUR PANIERACHAT€€€PAIEMENTPROGRAMME DE RELANCE PERSONNALISEFigure 3: Programme sur panier abandonné avec relance différenciée selon l`étape d`abandon dans le tunnel d`achat
  • 7. 6Design, clarté, lisibilité… mais surtout, efficacité ! Travaillez soigneusement le design de votre relance et notamment lesdéclencheurs d’actions (Call to Action - CTA) : optimisez la position de votre CTA, sa forme, sa couleur ou le texte incitantau clic (« Finalisez votre commande »).Tout doit être mis en œuvre pour faciliter le clic : n’oubliez pas que votre contact a déjà abandonné une fois en cours de route !Incitez vos abandonnistes à cliquer !L’email de relance : fond et formeOptimisez la forme de votre email de relancePaniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérerFigure 4: Exemple de stratégie 2 relances jouant sur le sentiment d’urgence5
  • 8. 7Timing, segmentation et participationLa définition du timing de relance est un enjeu crucial pour optimiser vos taux de conversion.SeeWhy2précise dans une étude réalisée sur plus de 65 000 paniers abandonnés que 53 % des conversions serontréalisées dans les premières heures suivant l’abandon. Les taux de conversion d’une relance à 2 h sont de 11 %, contre 6% pour une relance à 24h !La comparaison des paniers convertis avec et sans retargeting montre que la relance a un impact majeur dans les 12premières heures suivant l’abandon.Attention cependant à relativiser ces résultats, le comportement des internautes américains analysé par Seewhy pouvants’avérer très différent de celui des européens. Cette étude ne distingue pas non plus l’impact du secteur d’activité sur letiming de relance.Adoptez le bon timing de relance1. Le bon timing en fonction de votre marché et de vos produitsPremier élément, le timing de vos relances doit coïncider avec le temps nécessaire à la prise de décision d’achat sur votresecteur d’activité. Par exemple, dans le prêt-­à-­porter, une deuxième relance pourra être envoyée 24 h après la première.Mais le timing sera probablement supérieur pour un voyagiste où la décision d’achat nécessite davantage de réflexion,de comparaison voire de concertation (avec conjoints et enfants notamment).Nombre de jours après l’abandonNOMBRED’ABANDONNISTESRETOURNANTSURLESITE20001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13400600800100012001400160018002000Conversions sans relance sur panier abandonnéNombre de jours après l’abandonNOMBRED’ABANDONNISTESRETOURNANTSURLESITE20001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13400600800100012001400160018002000Conversions avec relance sur panier abandonné18%DE CONVERSIONSUPPLEMENTAIRERETARGETING,8%DES CONTACTSFINALISERONTLEUR ACHATSANS RETARGETING,DES CONTACTSFINALISERONTLEUR ACHATAPRÈS26%Figure 5: Impact de la relance et de son timing sur la conversion (Seewhy)6
  • 9. 8Timing, segmentation et participationPaniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer2. Le bon timing en fonction de critères de segmentation pertinentsIl vous faudra également tester et trouver le bon timing pour vos prospects et pour vos clients. Vos clients peuvent se sentirflattés par une relance en temps réel (« Quel service, quelle réactivité ! ») ou au contraire cyber-­harcelés (« Quel empressement,ils n’ont que ça à faire, ils ne doivent pas avoir beaucoup de clients... »).Le timing pourra également être ajusté en fonction du montant du panier. Un site spécialisé dans l’électroménager pourrapar exemple relancer rapidement les paniers abandonnés dont le montant est inférieur à 100 €. À l’inverse, il laisseradavantage de temps à la réflexion pour des paniers d’un montant plus important.Mais il ne faut pas non plus laisser le temps à vos internautes d’oublier la raison de leur visite, voire de réaliser leur commandechez un concurrent.Trouvez le bon timing pour relancer sans harceler.Développez un programme multi-­étapes et segmentezUn programme multi-­étapes vous permettra de viser les principales raisons à l’origine de l’abandon (prix, timing d’achat, etc.) et d’êtreplus pertinent pour convertir vos abandonnistes.En développant un programme multi-­étapes, vous pourrez également segmenter vos réponses en fonction des comportements devos contacts ou de leur typologie (prospect/client) et utiliser plus intelligemment d’éventuelles réductions pour protéger vos marges.Par exemple, pourquoi envoyer une deuxième relance avec réduction à vos contacts qui n’ont pas ouvert votre première relance ?Si la culture anglo-­saxone privilégie les relances en trois étapes, les pratiques françaises s’orientent davantage vers des programmesen deux étapes, moins intrusifs et agressifs commercialement.Figure 6: Exemple de programme 2 étapes avec réduction pour les prospects en 2èmeétape7
  • 10. 9L’utilisation des promotions1. Incentivez... Sans récompenser l’abandonLa présence d’un incentive dans un email de relance peut être un bon déclencheur d’achat. Vous serez donc tenté de relancerdirectement vos abandonnistes avec une promotion pour améliorer vos conversions... Mais attention: vos clients seront peut-­êtreà leur tour tentés d’abandonner leur panier pour recevoir systématiquement une réduction !Le risque est triple : faire de vos clients des récidivistes de l’abandon, dégrader significativement vos marges et mettre en péril lapérennité de votre activité.Les promotions, oui, mais bien ciblées : une réduction pourra par exemple être envoyée en deuxième relance uniquement à vosprospects afin de les inciter à la conversion, mais pas à vos clients qui ont déjà une relation établie avec votre marque.L’utilisation des promotions ne doit pas être systématique.2. Maîtrisez les règles du jeuBien utilisées, les promotions peuvent vous aider à augmenter vos taux de conversion ou encore à augmenter le montant de votrepanier moyen.Trois astuces :•• testez différents types de promotions et utilisez celles qui fonctionnent le mieux : réduction en valeur, en pourcentage, frais de port offerts, etc. ;•• récompensez la fidélité plutôt que l’abandon : plutôt que d’offrir une réduction sur le panier abandonné, offrez une réduction sur leur prochain achat si le panier abandonné est validé sous 24 h ;•• incitez vos abandonnistes à augmenter le montant de leur panier, en offrant par exemple les frais de livraison pour toute commande supérieure à 100 €.Pensez à préserver vos marges.Utilisez les promotions avec précaution98 Précisez les conditions de participation de votre programmeUtilisez un outil intelligent, et donnez-­lui les bonnes consignes. Définissez les conditions de participation de vos programmespour que vos abandonnistes ne reçoivent qu’un nombre limité de relances par mois.Si un prospect abandonne 5 paniers en 10 minutes, ne lui envoyez pas 5 relances ! De même, soyez attentif à ne pas envoyer undeuxième email de relance à un visiteur revenu valider sa commande entre temps.Il faut trouver la bonne « taille de maille » de votre filet : ni trop serré, ni trop lâche.Définissez vos propres règles du jeu.
  • 11. 10Test, automatisation et évolutionPaniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérerN’hésitez pas à poser un ultimatum à vos clients : précisez-­leur, par exemple, que leur panier sera sauvegardé pendant X jours.À X-­48 h, envoyez une deuxième relance type « dernière chance » rappelant à vos contacts que leur panier expirera sous 48 h.Le sentiment d’urgence offre une excellente alternative à l’utilisation de réductions, si celles-­ci manquent de vous convaincre. Oualors cumulez les deux incitations : « Code promo valable 48 h » !Pressez... mais sans brusquer !Capitalisez sur le sentiment d’urgence1. Pour améliorer vos résultats, testez !Pour trouver la bonne combinaison de paramètres, une seule solution : le test. Testez vos timing de relance, vos contenus, vosobjets de titre, vos types de promotion (montant, pourcentage, frais de port...), vos appels à l’action... Vous n’êtes pas convaincu parles réductions ? Un test A/B sur deux relances, l’une offrant une réduction et l’autre pas, répondra à vos interrogations.2. Pensez à votre CA et à vos équipes opérationnelles, automatisez !La création de votre programme sur panier abandonné constitue typiquement la première étape dans la mise en place d’unestratégie de conversion et de fidélisation. Cependant, il est tout simplement impossible pour vos équipes de développer 10 ou 20programmes sans automatiser ces derniers. Par ailleurs, comment optimiser votre timing de relance si vous devez exporterquotidiennement la liste de vos abandonnistes pour les relancer le lendemain ?3. Vos internautes évoluent, votre programme de relance aussi ! Enfin, une fois le « bon » programme de relance trouvé pour votre marché et vos clients, procédez par étapes et faites-­le évoluer :•• Un programme une relance unique appellera un programme deux relances,•• Un simple lien de redirection vers le panier aban donné évoluera vers du contenu dynamique (rappel du contenu du panier), •• Un programme deux relances appellera lui-­même une segmentation plus poussée (prospect/client, 1ère relance ouverte / non ouverte,...),•• À terme, un programme deux relances bien segmenté pourra évoluer vers un programme dont la relance dépendra de l’étape à laquelle votre panier a été abandonné dans votre tunnel d’achat.Testez, automatisez et faites évoluer votre programme1110
  • 12. 11Cross-­Sell et Up-­SellLes internautes qui achètent après relance sur abandon dépenseraient en moyenne 55 % de plus qu’en première intention2.1. Proposez une montée en gammeProfitez de votre relance pour proposer à votre client de monter en gamme. ll avait mis dans son panier la tablette 16 Go,pourquoi ne pas lui afficher les performances de la tablette 32 Go. Un produit plus performant, plus rapide et à peine plus cher,pourquoi s’en priver ? S’il achète, vous avez réalisé une vente par up-­selling.2. Suggérez des produits complémentairesLe chausseur vous vend toujours le cirage de la couleur des souliers choisis, le vendeur la cravate assortie à la chemise, etc.Vous aussi, réalisez des ventes croisées en proposant, au cours de votre relance, des accessoires que le visiteur n’avait pas misdans son panier : la housse, le chargeur, les piles... Soyez inventif pour le faire (subtilement) dépenser plus.Utilisez les bonnes vieilles méthodes du commerce traditionnel : elles ont fait leur preuve !Augmentez votre panier moyen avec le Cross-­Sell et le Up-­Sell12
  • 13. 12Références1Baymard Institute, Cart Abandonment Rate statistics Februray 20122Etude SeeWhy Research The Science of Shopping Cart Abandonment3Baromètre YUSEO publié le 22 Janvier 2013, basé sur Observatoire de la e-­performance, 14 000 cyberacheteurs interrogés entre fin novembre et début décembre 20124Etude Forrester Research Understanding Shopping Cart Abandonment May 2010ConclusionPaniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérerPour convertir vos paniers abandonnés en commandes fermes, agissez avec bon sens, tact et mesure (la frappechirurgicale plutôt que le tapis de bombes !) : ne laissez pas s’échapper vos prospects sans combattre, ne harcelez pas vos clientset ne récompensez pas l’abandon.Désencombrez les allées de votre cyber-­marché : comme au supermarché, l’objectif essentiel est bien d’accompagner vos visiteurset leur caddie chargé jusqu’au passage en caisse. Et rien de tel que le sourire de la caissière pour faire passer la note et laisser partirun client et satisfait de votre service...Pour les e-Commerçants, la stratégie et le niveau de sophistication de votre programme sur panier abandonné sont les atoutsessentiels d’une expérience client réussie et un vecteur stratégique d’augmentation de votre chiffre d’affaires.Conclusion
  • 14. L’avis de Bruno FlorenceL’avis de Bruno Florence – Directeur de Florence Consultant & expert en e-­MarketingLe programme sur abandon de panier : 5 points à ne pas négliger« Les campagnes de relance sur abandon de panier sont maintenant présentessur les sites d‘e-­Commerce depuis plus de 2 ans et comptent parmi lescampagnes les plus performantes au niveau du chiffre d‘affaires générépar email routé. Je vous livre 5 points stratégiques à bien anticiper avantde déployer un tel programme :1. S‘assurer de la persistance du panier sur le site d’e-­Commerce et pouvoir y accéder dansun email avec un lien direct (sans ressaisir ses login et mot de passe). Ces fonctions ne sont pastoujours présentes en standard dans les applications gérant les sites e-­commerce2. Limiter la pression commerciale (1 email par semaine typiquement) car des difficultés depaiement (seuil de paiement de la CB dépassé) peuvent amener un internaute à tenter de payerplusieurs fois dans la semaine. L‘envoi systématique d‘une relance sur abandon de panier àchaque essai crée une nuisance supplémentaire3. Récupérer au plus tôt l‘information d‘abandon pour agir au plus vite. Les délais de récupérationdu comportement individuel de l‘internaute sur le site web sontsouvent proches de 24 heures. Or les meilleures performances sont obtenues pourdes délais de relance de quelques heures.4. Réfléchir au ciblage des destinataires de l‘abandon de panier. Il n‘est pas toujours souhaitablede cibler tous les prospects et clients qui ont abandonné un panier et tous les produits n‘ont pasintérêt à être reciblés. Certains produits à forte marge pourront être traités en priorité et lesprospects et certains clients « abandonnistes / inactifs » pourront bénéficier d‘une offrepromotionnelle, alors que les très bons clients ne seront pas reciblés.5. Éviter l‘usure des campagnes. Les templates des campagnes automatiques s‘usent rapidementet il faut prévoir de les remplacer tous les 6 à 10 mois. Les emails d‘abandon de panier subissentce même phénomène. »http://www.pignonsurmail.com/13
  • 15. 14Au sujet d’emarsysPaniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérerAu sujet d’emarsysemarsys est éditeur de solutions d’automatisation marketing multicanal et de Business Intelligence.Plus de 1000 clients emarsys, à l’image d’eBay, Zalando ou Marionnaud, augmentent leur cycle devie client, mettent en place des stratégies eRFM et développent des contenus 1to1 et du marketingprédictif. Retrouvez nous :www.facebook.com/emarsyswww.twitter.com/emarsys_francewww.linkedin.com/company/emarsys
  • 16. VIENNE • LONDRES • MUNICH • BERLIN • ZURICH • PARIS • HONG KONG • PEKIN • MOSCOU • ISTANBUL • SINGAPOURContactez-nousemarsys France67 rue Anatole France92300 Levallois PerretTéléphone: +33 (0) 177680222Fax: +33 (0) 177680220Email: france@emarsys.comemarsys MondeVienneLondresMunichBerlinZurichParisHong KongPékinMoscouIstanbulSingapourPour rester informer des meilleures pratiques en terme d’email marketing,inscrivez-vous à notre Newsletter sur www.emarsys.com© by emarsys | Enterprise E-Mail Marketing Solutions & ServicesPour plus d’information, vous pouvez nous contacterdirectement ou vous rendre sur notre site www.emarsys.compour en savoir plus sur nos autres localisations. www.facebook.com/emarsys www.twitter.com/emarsys_france www.linkedin.com/company/emarsys

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