Roi 16 mai_2014_

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Roi 16 mai_2014_

  1. 1. LE ROI Etape 1 : Mesurer le retour sur investissement (ROI) Si vous utilisez AdWords pour accroître le nombre de conversions (ventes, prospects ou téléchargements, par exemple), nous vous recommandons d'évaluer votre retour sur investissement (ROI). Vous aurez ainsi la certitude que le budget que vous investissez dans la publicité AdWords se transforme en bénéfices pour votre entreprise. Qu'est-ce que le ROI ? Le ROI correspond au rapport entre votre bénéfice net et vos coûts. Généralement, le ROI constitue votre indicateur le plus important, car il est basé sur vos propres objectifs publicitaires et permet de déterminer l'effet réel de vos efforts publicitaires sur votre activité. La méthode de calcul utilisée en réalité dépend des objectifs de votre campagne. Le ROI peut notamment être défini comme le (Chiffre d'affaires - Prix de revient) / Prix de revient. Supposons que vous ayez un produit dont le coût de production est de 100 €, et que son prix de vente soit de 200 €. Suite à votre campagne de publicité sur AdWords, vous en vendez six. Vos ventes s'élèvent à 1 200 € au total et vos coûts AdWords sont de 200 €. Votre ROI est égal à (1 200 € - (600 € + 200 €)) / (600 € + 200 €), soit 50 %. Pourquoi le ROI est-il si important ? Le calcul du ROI vous permet de connaître le montant des bénéfices que vous avez réalisés en diffusant des annonces AdWords. Vous pouvez l'utiliser pour vous aider à déterminer la façon de dépenser votre budget. Par exemple, si vous constatez qu'une campagne génère un ROI plus élevé que les autres, vous pouvez lui affecter une plus grande part de votre budget, tout en réduisant la part de ce dernier pour les campagnes les moins performantes. Ces données peuvent également vous permettre d'améliorer les performances des campagnes les moins efficaces. Utilisation des conversions pour évaluer le ROI Pour calculer votre ROI, vous devez commencer par déterminer le nombre de conversions, c'est-à-dire les actions des internautes qui présentent un intérêt pour votre activité (un achat, une inscription, la consultation d'une page Web ou un prospect, par exemple). Le suivi des conversions est un outil gratuit qui vous permet de déterminer combien de clics ont généré des conversions. Vous pouvez utiliser le suivi des conversions pour déterminer la rentabilité d'un mot clé ou d'une annonce, et pour surveiller les taux de conversion et le coût par conversion.
  2. 2. Taux de conversion Nombre moyen de conversions résultant de chaque clic.  Le taux de conversion est égal au nombre de conversions divisé par le nombre total de clics ayant débouché sur une conversion au cours d'une période donnée.  Si vous effectuez le suivi de plusieurs actions de conversion, ou si vous choisissez de comptabiliser "Toutes" les conversions, votre taux de conversion pourrait être supérieur à 100 %, car plusieurs conversions peuvent être comptabilisées par clic.  Le suivi des conversions vous permet d'évaluer vos taux de conversion afin d'orienter vos décisions en matière de publicité. Conseil De nombreux annonceurs AdWords utilisent Google Analytics pour le suivi des conversions. Il s'agit d'un outil gratuit d'analyse d'audience Internet qui vous permet de savoir comment les visiteurs interagissent avec votre site Web. Une fois que vous avez commencé à évaluer le nombre de conversions, vous pouvez déterminer votre ROI. La valeur de chaque conversion doit être supérieure au montant que vous dépensez pour l'obtenir. Par exemple, si vous dépensez 10 € en clics pour réaliser une vente et percevez 15 € pour cette vente, vous avez réalisé un bénéfice (5 €) et vous pouvez considérer que votre retour sur investissement AdWords est satisfaisant. Calcul du ROI pour les ventes Le calcul du ROI est très simple si l'objectif de votre entreprise consiste à réaliser des ventes sur le Web. Le calcul repose sur trois chiffres :  Le chiffre d'affaires réalisé grâce à vos annonces AdWords  Les coûts associés aux produits vendus  Vos coûts AdWords (disponibles dans l'onglet "Campagnes" de votre compte AdWords) Pour calculer votre bénéfice net, déduisez vos coûts globaux de votre chiffre d'affaires AdWords sur une période donnée. Divisez ensuite ce bénéfice net par vos coûts globaux afin d'obtenir votre ROI sur cette période. Exemple : (1 300 € - 1 000 €) / 1 000 € = 0,3 Votre chiffre d'affaires (déterminé à partir de vos conversions) Vos coûts globaux Vos coûts globaux Le rapport entre les coûts globaux et les bénéfices est de 30 %, ce qui correspond à votre ROI.
  3. 3. Calcul du ROI pour les pages vues, les prospects, etc. Pour calculer votre ROI, il peut être parfois nécessaire d'utiliser une formule différente. Si, par exemple, vous souhaitez calculer le ROI d'une page vue ou d'un prospect, vous devez déterminer la valeur de ces actions. Exemple Imaginons qu'une annonce diffusée dans les pages jaunes pour faire connaître votre entreprise vous coûte 1 000 € par an et génère 100 prospects. Parmi ces derniers, dix deviennent des clients et chacun d'entre eux vous permet de générer un bénéfice net de 120 € (après déduction de vos coûts). La valeur de chaque prospect est donc de 12 € (1 200 € de bénéfice net/100 prospects). Votre ROI associé aux pages jaunes est donc de 120 % : (1 200 € de bénéfice net/1 000 € de frais publicitaires) x 100. La formule utilisée dans cet exemple est la suivante : (chiffre d'affaires total - coût total)/frais publicitaires x 100 = ROI (en %). L'utilisation du coût par acquisition (CPA) permet également de déterminer facilement la valeur des prospects et des pages vues. Les acquisitions sont identiques aux conversions : il s'agit d'actions effectuées par vos clients que vous jugez intéressantes (par exemple, un achat ou une inscription pour recevoir des informations complémentaires). Cette méthode permet de vous concentrer essentiellement sur la comparaison entre les frais publicitaires et le nombre d'achats (ou d'acquisitions) correspondant. Pour reprendre l'exemple des pages jaunes, imaginons que votre annonce vous coûte 1 000 € et génère 10 ventes. Votre CPA pour cette annonce s'élève donc à 100 €. La formule de calcul du CPA est la suivante : (coûts/ventes) = CPA. Votre CPA ne doit pas être supérieur au bénéfice que vous réalisez pour chaque acquisition. Pour votre annonce dans les pages jaunes, le CPA est inférieur de 20 % au bénéfice généré par les acquisitions.
  4. 4. Configurer le suivi des conversions Le suivi des conversions AdWords peut vous aider à identifier vos mots clés qui génèrent le plus de clics et de conversions (conduisant à un achat, par exemple). Cet outil gratuit, inclus dans AdWords, vous permet d'observer le comportement des utilisateurs après qu'ils ont cliqué sur votre annonce (par exemple, s'ils ont acheté votre produit, vous ont appelé à partir d'un téléphone mobile ou ont téléchargé votre application). Grâce à ces informations, vous pouvez également savoir quels mots clés sont profitables à votre entreprise, ce qui vous permet de réaliser des investissements plus avisés et d'augmenter votre retour sur investissement (ROI). Dans cet article, nous vous expliquons comment configurer le suivi des conversions réalisées en ligne (achats, inscriptions, téléchargements d'applications mobiles, appels reçus par votre entreprise à partir d'un téléphone mobile, etc.). Pour savoir comment effectuer le suivi des conversions réalisées hors connexion, consultez notre article sur l'importation des conversions réalisées hors connexion. Vidéo AdWords : Comment paramétrer le suivi des conversions https://www.youtube.com/watch?v=uf73mPSLSwM
  5. 5. Etape 2 : Améliorer votre retour sur investissement L'optimisation des budgets et enchères n'est pas nécessairement synonyme de dépenses accrues, mais de dépenses stratégiques. Tout d'abord, il est crucial de bien comprendre le rapport qui existe entre coût et qualité. Ce n'est qu'ensuite que vous pouvez assurer le suivi de votre retour sur investissement, essayer différents budgets et enchères pour voir ce qui fonctionne le mieux, puis utiliser vos données de performances pour savoir où votre investissement a le meilleur impact. Comprendre le rapport entre coût et qualité Avant de passer à l'optimisation de votre budget ou de vos enchères, assurez-vous de bien comprendre en quoi un niveau de qualité satisfaisant peut optimiser votre stratégie d'investissement, quelle qu'elle soit. Toute chose étant égale par ailleurs, plus le niveau de qualité d'un mot clé est élevé, plus le prix de chaque clic (ou coût par clic réel) est faible et meilleure est la position de votre annonce. Aussi, des niveaux de qualité optimisés peuvent influer sur vos dépenses de plusieurs façons :  Chaque clic effectué sur un mot clé de haute qualité coûte généralement moins cher.  La position des annonces de haute qualité est plus avantageuse sans coûter plus cher.  Le budget que vous avez défini peut absorber plus de clics, permettant à votre annonce d'être diffusée plus souvent. Si vos annonces et mots clés sont peu performants, l'amélioration de la qualité peut parfois avoir un impact plus important qu'une augmentation des dépenses. Améliorez votre niveau de qualité en optimisant votre campagne : vérifiez, par exemple, que vos annonces et vos mots clés sont pertinents et adaptés à vos produits et services. En outre, veillez à perfectionner des facteurs tels que le taux de clics (CTR) et la qualité de la page de destination. En optimisant ces facteurs, vous pouvez atténuer des problèmes liés au budget et aux enchères, ce qui peut contribuer à réduire vos coûts. Assurer le suivi du retour sur investissement (ROI) Lorsque vous investissez financièrement dans une campagne publicitaire, vous espérez récupérer plus que votre mise de départ. Il est essentiel de comprendre ce que peuvent vous rapporter ces investissements publicitaires. Si vous comptez en tirer des bénéfices, prenez le temps d'effectuer le suivi de vos campagnes et de votre retour sur investissement, et de les analyser. N'oubliez pas que ce sont vos enchères, et non le budget, qui ont un impact direct sur le ROI. L'aspect le plus important d'un mot clé ou d'une annonce est la valeur qu'il ou elle génère par rapport à son coût. Pour déterminer la rentabilité d'un mot clé, vous pouvez procéder au suivi des conversions effectuées à partir de ce mot clé en utilisant l'un des outils gratuits disponibles dans votre compte : Suivi des conversions : utilisez le suivi des conversions pour déterminer la rentabilité d'un mot clé ou d'une annonce. Cet outil vous permet d'assurer le suivi des taux de conversion
  6. 6. et du coût par conversion. Le coût de chaque conversion doit être inférieur au montant que vous percevez pour cette conversion. Par exemple, si vous percevez 10 € pour chaque vente alors que les clics qui génèrent la vente vous coûtent 11 €, il peut être judicieux d'optimiser vos conversions pour améliorer votre ROI. Google Analytics : Google Analytics vous permet d'effectuer une analyse approfondie de votre ROI. Outre les opérations élémentaires de suivi des conversions, Google Analytics propose des rapports de conversion détaillés et une analyse poussée de l'entonnoir de conversion. Grâce à ces données de conversion, vous êtes à même d'identifier les mots clés et les annonces peu rentables, pour ensuite les optimiser ou les supprimer. Ajuster vos enchères pour un meilleur retour sur investissement Ces données de conversion vous permettent de vérifier la rentabilité de vos mots clés par rapport aux enchères définies, puis d'identifier les mots clés qui pourraient être améliorés en ajustant les enchères. Pour les mots clés générant un bénéfice (par exemple, les mots clés présentant des taux de conversion élevés et de faibles coûts), vous pouvez augmenter les enchères au coût par clic (CPC) maximales. Bien que cela puisse augmenter les coûts, cela peut aussi favoriser une meilleure position et une meilleure visibilité de l'annonce, ce qui peut potentiellement se traduire par un volume de conversions accru et un meilleur retour sur investissement. Toutefois, dans certains cas, il peut être judicieux de réduire l'enchère d'un mot clé, même s'il est rentable. Ce faisant, vous réduisez le montant moyen payé et donc probablement votre volume, mais cela vous donne la possibilité d'accroître la marge bénéficiaire du mot clé. Pour les mots clés peu rentables (par exemple ceux qui présentent un faible taux de conversion et des coûts élevés), vous pouvez réduire les enchères et ainsi diminuer vos coûts. Une enchère plus faible est susceptible de réduire le CPC moyen du mot clé, sa position moyenne, ainsi que le nombre d'impressions et de clics qu'il reçoit. Elle contribue donc également à réduire les coûts qu'elle entraîne. Cette stratégie peut non seulement améliorer votre retour sur investissement pour les mots clés peu performants, mais également libérer dans certains cas une partie de votre budget, que vous pouvez alors investir dans des mots clés plus rentables. Utiliser l'Optimiseur de conversion pour accroître le nombre de conversions à moindre coût Vous définissez le CPA maximal (c'est-à-dire le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour une vente ou un prospect), et l'Optimiseur de conversion adapte vos enchères au CPC de manière à obtenir le maximum de clics rentables. Voici quelques-uns des principaux avantages qu'offre cet outil :  Augmentation du ROI : l'Optimiseur de conversion permet d'identifier, en temps réel, les clics susceptibles de générer des conversions, l'objectif étant de réserver le budget aux clics rentables. Cela vous permet de réduire vos dépenses non rentables et d'augmenter votre investissement sur les mots clés efficaces.  Gain de temps : pour améliorer votre ROI, l'Optimiseur de conversion ajuste automatiquement les enchères au CPC lors de chaque mise en concurrence des annonces sur les Réseaux de Recherche et Display. Vous pouvez ainsi consacrer plus de temps à des
  7. 7. actions plus stratégiques, telles que l'optimisation des campagnes ou l'évaluation de l'efficacité de votre site Web.  Gratuité : les autres outils de gestion des enchères peuvent être onéreux et générer des frais mensuels. Utilisé avec AdWords, l'Optimiseur de conversion est gratuit et facile à configurer. Il vous suffit d'accéder à la page des options d'enchères de votre campagne, de choisir votre CPA maximal et d'activer la fonctionnalité. Remarque Pour utiliser l'Optimiseur de conversion, vous devez activer le suivi des conversions. De plus, votre campagne doit avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. Tester plusieurs enchères et budgets pour voir lesquels donnent les meilleurs résultats Testez différents budgets et enchères, puis mesurez l'efficacité des modifications apportées. Les tests d'enchères permettent d'évaluer la rentabilité et le ROI, et ceux du budget, la visibilité des annonces. Nous vous recommandons d'ajuster les montants petit à petit pour permettre aux mots clés d'enregistrer des statistiques de conversion et des données de performances avec les nouveaux paramètres. Attendez au moins quelques jours entre chaque modification afin de disposer de suffisamment de données sur les performances pour évaluer les résultats en toute connaissance de cause. En outre, vos coûts, bénéfices et ventes peuvent augmenter et diminuer quotidiennement en fonction des fluctuations habituelles liées au volume de recherche. N'hésitez donc pas à réévaluer régulièrement ces montants pour que vos campagnes restent efficaces. Affecter votre budget en fonction des performances En ce qui concerne la budgétisation, il est important d'affecter à chaque campagne un budget approprié.  Vous souhaitez probablement utiliser en permanence les mots clés les plus rentables. Pour ce faire, vous devez définir un budget suffisamment élevé pour la campagne, afin qu'elle ne soit pas limitée par son budget.  Pour que certains mots clés bénéficient d'un trafic maximal, vérifiez qu'ils se trouvent dans des campagnes dont les dépenses quotidiennes n'atteignent ou ne dépassent pas systématiquement le budget quotidien.  Si votre campagne atteint souvent son budget, il est fort probable que seuls les mots clés générant un trafic important déclenchent la diffusion de vos annonces, éclipsant ainsi d'autres mots clés qui pourraient s'avérer plus rentables. Hiérarchisez vos produits ou services, puis adaptez les budgets à chaque campagne en fonction de sa priorité.  Si votre budget publicitaire global est limité, récupérez le budget inutilisé de certaines campagnes ou de celles qui ne génèrent pas beaucoup de conversions, puis réaffectez-le aux campagnes les plus performantes qui sont limitées par leur budget.
  8. 8.  Si la campagne n'est pas limitée par son budget (c'est-à-dire qu'elle n'atteint pas systématiquement la limite du budget), lui affecter un budget supérieur n'aura pas ou n'aura que peu d'effet sur ses performances.
  9. 9. EXEMPLE : Nous allons maintenant voir concrètement, à travers un exemple, la marche à suivre pour calculer votre ROI. Une formule simple à connaître Voici la formule pour calculer votre ROI : ROI = (bénéfices- coûts )/(coûts) x 100 = % de retour sur investissement. Un exemple pour vous aidez davantage Le parc d’attraction SeaWorld à San Diego souhaite lancer une campagne sur le web pour promouvoir sa nouvelle attraction, avec l’aide de « leader d’opinion » des fans d’attraction. Ils ont donc identifiés les meilleurs bloggers/fan d’attraction sur la blogosphère et les forums. Puis, ils ont regroupés plusieurs informations sur ces derniers : motivations, attitudes, centre d’intérêts… Enfin, pendant la construction de leur attraction, l’équipe à proposer aux bloggeurs une banque de photos et de vidéos avec l’avancée des travaux, que ceux-ci pouvaient, s’ils le désiraient, utiliser dans leurs articles. Banque de photos qui fut également mise à jour sur le site du parc d’attraction SeaWorld, accompagné de boutons redirectionnel vers plusieurs réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Flickr et autres..).
  10. 10. Le groupe de bloggeurs influents fut ensuite invités à tester en avant-première l’attraction et ont laisser de nombreux commentaires positifs sur Youtube. Le résultat : la campagne à reçu 50 liens en provenance de site dont 30 de la part de fan d’attraction. Maintenant pour calculer le ROI de cette campagne, nous avons besoin du bénéfice et du coût. Pour calculer le bénéfice, l’équipe de SeaWorl à conduit une enquête pendant deux week-end, en demandant à chaque client à l’entrée du parc s’ils étaient venus tester l’attraction et comment l’avez-t-ils connus ? Ils ont déterminés par la suite que le groupe de personnes ayant été informé de la nouvelle attraction grâce à internet représentait 2,6M $ de revenus. Coût : Le coût se mesure à partir du nombre de personne qui ont travaillé sur la campagne, du coût de la création, des besoins marketing et enfin du prix de la technologie nécessaire (caméra, logiciel..). Au total, la campagne à coûter 44 000$ à SeaWorld. ROI = ((2,6M – 44 000) / 44 000)) x 100 = 5809% ROI Ce qui veut dire que pour chaque dollar dépensés, le bénéfice est de 58,09$…Un résultat satisfaisant quand il s’agit seulement d’inciter la bonne cible à tester une attraction !
  11. 11. Internet est le média le plus mesurable qui ait été créé. Et tout ce qui peut être mesuré peut être utilisé pour calculer un ROI. La première chose à connaître est la valeur moyenne de l’investissement financier du client et l’autre est d’utiliser un bon outil de Web Analytics. Prenons un exemple : un client dépense 2 000€ par an pendant 5 ans. La marge moyenne est de 10%. La valeur moyenne d’investissement du nouveau client est de 1000€. On peut utiliser ces chiffres pour définir la valeur d’un visiteur sur votre site, d’un fan Facebook, d’un contact par Google Adwords… donc, si les medias sociaux apportent 500 visiteurs sur votre site par mois en moyenne et que vous arrivez à en convertir 4%, la valeur mensuelle des Medias Sociaux est donc de 20*1000 = 20 000€. Nous pouvons faire le même exercice pour une campagne d’optimisation de votre site pour les moteurs de recherche, de clicks payants, d’email marketing… Nous pouvons mesurer combien de visiteurs le Marketing digital vous amène de plus par mois et combien deviendront clients parmi ces internautes. Ce ne sont que des exemples, la réalité n’est pas toujours aussi simple. Vous devez également comprendre le coût d’acquisition de ces nouveaux visiteurs. Par exemple, si un expert des réseaux sociaux a un coût de 20 000€ / an, ce coût est amorti avec 20 nouveaux clients. Très peu d’entreprises utilisent des outils de Web Analytics pour comprendre et analyser ce qui se passe sur leurs sites. Elles se limitent au nombre de pages vues, au nombre de visiteurs et ignorent souvent que des outils très sophistiqués leur permettraient d’identifier qui sont leurs visiteurs et ce qu’ils font une fois sur leur site. Les Web Analytics aident à comprendre et à prévoir les comportements sur votre site. Si vous connaissez le pourcentage de réponses à une campagne de Marketing Digital, et le pourcentage de leads qui deviennent clients, vous en déduisez alors aisément le ROI de votre campagne de Marketing Digital.

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