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Parte 2  - comportamento de consumo
 

Parte 2 - comportamento de consumo

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Slides da professora Simone Moura - Parte 2 - Comportamento de Consumo

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    Parte 2  - comportamento de consumo Parte 2 - comportamento de consumo Presentation Transcript

    • Trabalho Pesquisa Quali Turma III – MKT Assunto: FA7
    • Apresentação Pesquisa Quali Turma III – MKT Assunto: FA7
    • Pesquisa Etnográfica /Qualitativa Nova Classe MédiaBrasileira
    • Bom Dia Turma !!Sejam Bem vindosSábado 10/12/2011 Video comportamento Consumo I e II
    • Parte IIComportamento do Consumo Video comportamento Consumo I e II
    • Comportamento de ConsumoDesafios da Nova Economia de Serviços
    • O que o consumidor quer hoje ? ECONOMIA E TEMPO ATENDIMENTO QUALIDADEEXPERIÊNCIA DE CONSUMO CONVENIÊNCIASER MIMADO E PAPARICADO CONFORTO RELACIONAMENTO PREÇO
    • O que é Comportamento de Consumo São todos os processos envolvidos quando umindivíduo ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos, serviços idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. O que é Consumo ? É um processo de tomada de decisão. O que é antropologia ?Ramo da ciência que estuda os diferentes grupos humanos e suas culturas.
    • O consumidor quer tudo ...ao mesmo tempoRecursos escassos nas novas formas de consumo Tempo Atenção Esforço Hábitos de mídia Confiança Dinheiro O e-commerce resolve os problemas de tempo, atenção, esforço. Video Redes Sociais e Revolution
    • O que fazemos para entender ocomportamento de consumo do mundo atual ?Conhecer o HOMEM e suas diferentes “tribos”; Pesquisar mercados e seus consumidores; Análise do ambiente; Segmentar o mercado; Posicionar o produto / serviço; Elaborar uma estratégia de composto de Marketing; Evitar a miopia de marketing ( Levitt, 1985).
    • Teorias para o estudo do Comportamento de Consumo Teoria da Racionalidade econômica; Teoria Comportamental; Teoria Psicanalítica; Teoria Sociais e Antropológicas; Teoria Cognitivista.
    • Teoria da Racionalidade Econômica : Teoria que se baseia em uma visão do comportamento do consumidor. Está apoiada na racionalidade econômica, isto é, o comportamento desse consumidor obedece a um padrão egoístae maximizador, cujas escolhas de consumo são pautadas por uma busca do maior benefício (prazer ou sofrimento) ao menor custo possível. Essa teoria não permite uma maior compreensão e aprofundamento do que acontece na mente do consumidor.
    • Teoria Comportamental: Apresenta uma compreensão maior sobre os fatores cognitivos, motivacionais e emocionais envolvidos nos processos de escolha e decisão de compra. A teoria comportamental enfatiza ocomportamento e suas relações com o meio ambiente do indíviduo.
    • Teoria Psicanalítica:Desenvolvida por Sigmund Freud ( 1856-1939).É uma teoria que ajuda a compreender adinâmica psicológica do consumo e o queacontece “dentro” do consumidor no momentoda compra.O consumo é a expressão de desejosinconscientes, posto que o indivíduo projeta nosprodutos, suas expectativas, angústias econflitos. O consumo é uma tentativa de darvazão a esses desejos e sua satisfação éparcial.
    • Teorias Sociais e Antropológicas: Enfoca o consumo como um processo social. O consumo não é um ato meramente individual e racional,mas faz parte de uma dinâmica social e cultural que rege os processos de consumo.Através do consumo, o indivíduo se posiciona em relação ao seu contexto social e cultural.
    • Teoria Cognitiva:Atualmente a mais utilizada pelos pesquisadores;Utilizada pelo marketing por integrar produto,consumidor e ambiente;Leva em consideração variáveis ambientais,psicológicas e sócio culturais;Analisa o consumidor como aquele que opta por diferentesprodutos, tendo como pano de fundo, a influência defatores cognitivos tais como:Percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes,valores, personalidade, Influência do grupo, família,cultura, classe social e situações no ambiente por ocasiãode compra.
    • Processos Psicológicos e Comportamento de Compra : Percepção;Processos Motivacionais e emocionais; Aprendizagem e memória; Atitudes; Personalidades.
    • Uma foto para refletir. E agora, gestores ?
    • O consumidor não vive mais o conceito de Maslow (TURMA ! PROMETO QUE VOU FALAR SOBRE ISSO RAPIDINHO)O marketing não cria necessidades. Desperta a consciência doconsumidor para tais necessidades. O marketing cria desejos.
    • Fatores Socioculturais e comportamento de compra Influência do grupo, família e papéis de compra; Cultura, Regionalismo e classes sociais;Idade, Estágio de vida, Ocupação, Situação econômica, estilo de vida.
    • Influência de Grupo: Grupo de Referência: Serve de parâmetro de comparação dou dereferência direta ou indireta na formação de atitudes e comportamentos de compra. Líderes de opinião: Pessoas dentro de um grupo de referência que, devido as suas habilidades pessoais, conhecimento e personalidade, exercem influência sobre
    • Família:Núcleo de comportamento de consumo mais importante na sociedade; Observação dos papéis e da influência dos parceiros e dos filhos no comportamento de compra;Os papéis de compra variam de acordo com a evolução da sociedade e do estilo de vida dos consumidores.
    • Cultura e Regionalismos Cultura: Sistema de crenças e valores compartilhados por uma sociedadeRegionalismos: Sistema ordenado de crenças evalores compartilhados por um determinadosegmento social em uma dada cultura.Definidospor nacionalidade, etnia e regiões geográficas.
    • CRITÉRIO Renda Familiar A acima de 10.900 B de 5.440 a 10.900 C 1.635 a 5.450 D 817 a 1.635 E até 817
    • Idade e Estágio de Vida:Ao longo da vida as pessoas mudamOs seus hábitos de compra deprodutos e Serviços;Preferência porcomida, roupas, móveis, entretenimento estão sempre relacionadas àidade;A compra é moldada pelo estágio devida familiar (A medida que seusmembros amadurecem).
    • Estilo de vida:Definição : Basicamente como uma pessoavive, representando a sua auto imagemDeterminam formas de um consumidorgastar seus recursos disponíveis, bem comoo reflexo em suas decisões de compra, dosseus valores, gostos e preferências.CRITÉRIO AIO:Atividades: Trabalho, hobby, compras, esporte, compromissos sociais;Interesses: Comida, moda, família, diversão;Opiniões: Sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos.
    • Papéis de CompraIniciador: Lança a idéia da compra;Influenciador: Pontos de vista e conselhos influem na decisão de compra;Decisor: Escolhe entre as alternativas apresentadas;Aprovador: Formaliza a decisão de compra;Usuário: Consome ou utiliza o produto ou serviço.
    • Fatores Situacionais e Comportamento de Compra Situações de Comunicação : Publicidade e propaganda Situações de compra: Antropologia do consumoSituações de Uso do Produto: Cultura e convenções sociais
    • Tipos de Comportamento de CompraDecisão de alto envolvimento:Alto envolvimento do consumidor com o produto;Carregam um alto risco de decisão;Produtos de preço elevado, muito importante para a imagem pessoal doconsumidor,ou importantes para o seu grupo de referência;Estas situações estimulam o consumidor a buscar e avaliar cuidadosamenteas informações e as várias alternativas disponíveis.
    • Decisões de alto envolvimentoCompras Extensas ( ou ampliadas)Caracteriza por uma ativa procura e uso da informaçãodisponível;Compras limitadas (ou simples)Caracteriza por uma procura descontinuada dasinformações;A procura por informações diminui quando o consumidorencontra o produto que o satifaz;Sendo o produto satisfatório, o consumidor transforma-aem compra habitual.
    • Decisões de baixo envolvimentoBaixo envolvimento do consumidor com oprodutoTrazem um baixo nível de risco de decisão errada;Produtos de baixo preço, baixa importância para aimagem pessoal, pouca diferença entre os produtosconcorrentes ou alternativos;O consumidor não se esforça muito na busca deinformações e a avaliação dos produtos é muitomenos criteriosa.
    • Decisões de baixo envolvimentoCompras habituais ( ou rotineiras)A procura por informações e avaliação das alternativasnão existe;A escolha do produto se baseia na experiência dopróprio consumidor e de grupos de referência;Compras por Impulso:É uma reação rápida a um estímulo de compra semformar procura por informação e avaliação dasalternativas.
    • Compra por ImpulsoCompra por impulso Puro – O estímulodesvia o consumidor de sua compra “ normal” .Por impulso de memória – O estímulo ativaa memória do consumidor que lembra decomprar algo.Por impulso sugerido - O comprador estáreagindo a uma sugestão do vendedor.Por impulso planejado - O comprador entrana loja com uma intenção geral de compra,mas a decisão é tomada com base na oferta einformação na loja.
    • Em resumo o processo de decisão de compra é: Reconhecimento de necessidades não satisfeitas Busca de alternativas para reduzir a tensão Avaliação de alternativas ( ofertas existentes) Seleção de um curso de ação (decisão de compra) Implementação ( compra /consumo)
    • Avaliação pós compraValor = diferença entre a expectativa do cliente e oque ele recebe efetivamente do produto.Componentes da Percepção de valorBenefícios tangíveis ( relação custo-benefício)Benefícios intangíveis (experiência de uso)envolvimento emocional – valor aspiracional.Existem três avaliações pós compra:Consumidor InsatisfeitoConsumidor SatisfeitoConsumidor Encantado
    • O Consumidor OrganizacionalCompra organizacional: Processo decisório que visaassegurar o menor custo, com qualidadeadequada, ao uso e prazo compatíveis com asnecessidades de uma organização ( Telles, 2003)Características da compra organizacionalCompras de maior valor, com menor número decompradores;A demanda organizacional é derivada da demanda doconsumidor final;São decisões de compra racionais;Competição acirrada com fornecedores .
    • Principais Influências sobre o comportamento do comprador organizacional Ambiental Organizacional Interpessoal IndividualConjuntura econômica Objetivos Autoridade IdadeCusto do dinheiro Políticas Status Nível de instruçãoCondição de fornecimento Procedimentos Empatia PersonalidadeRapidez nas mudanças Sistemas Persuasão Atitudes perante o riscotecnológicas
    • Principais Estágios do processo de compra organizacional em relação às principais situações de compraEstágios do Processo de Compra Situações de CompraIdentificação do problema Compra novaDescrição geral da necessidade Recompra modificadaEspecificação do produto Recompra diretaBusca de fornecedoresSolicitação de propostasSeleção de fornecedoresEspecificação da rotina de pedidoAnálise de desempenho Exercício TAM
    • Escala VALS 2Modernizadores (efetivadores ou inovadores) Realizados Satisfeitos (pensadores) Experimentadores Crédulos (confiantes) Batalhadores (esforçados) Criadores (fazedores) Lutadores (sobreviventes) Exercício Final
    • Exercício Johhnie Walker1- Enumere os fatores psicológicos e sócio culturaisresponsáveis pela diminuição do consumo do uisque no final dadécada de 90 ?2- Qual é a linha de ação que um profissional de MKT deveseguir quando o produto a ser trabalhado é controverso ? Comoresolver a equação consumo de bebida alcoólica comcomportamento responsável sem no entanto afetar as vendasdo produto ?