Parte 1 - pesquisa de mercado

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Slides da professora Simone Moura - Parte 1 - Pesquisa de Mercado

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Parte 1 - pesquisa de mercado

  1. 1. E Pesqu i sa de Mercado
  2. 4. Quem eu sou? Módulo Pós graduação FA7 – Desenvolvido e atualizado por Prof. Simone Moura, Mestranda - Fortaleza 2011. Quem são vocês?
  3. 5. Módulo Pós graduação FA7 – Desenvolvido e atualizado por Prof. Simone Moura, Mestranda - Fortaleza 2011. Esse módulo vai fazer toda a diferença se trabalharmos em EQUIPE.
  4. 6. 1. PESQUISA DE MERCADO 2. COMPORTAMENTO DE CONSUMO 3. NOVO MOMENTO DO MARKETING E NOVO CONSUMIDOR 4. EXPERIÊNCIA DE CONSUMO Definição e principais teorias Tipos de Pesquisas Metodologia de aplicação para pesquisa de mercado Conceitos e definições Abordagem teórica Fatores psicológicos e comportamento de compra Fatores situacionais e comportamento de compra Tipos de comportamento de compra O Processo decisório de compra Características do consumidor organizacional O mundo atual - Tendências de Consumo
  5. 7. METODOLOGIA E CARGA HORÁRIA Metodologia Aplicada – Aulas com embasamento teórico e prático apresentação e discussão de cases. Metodologia de Avaliação – Trabalhos em sala de aula valendo nota. Uma prova final em 17.12.2011. Datas aulas Previstas: 02.12.2011/03.12.2011 09.12.2011/10/12.2011 16.12.2011/17.12/2011 Sextas das 19:00 às 22:00 horas Sábados das 08:00 às 12:00 horas Escala VALS 2 Pesquisa Quali
  6. 9. Entendendo o Momento Atual
  7. 10. GLOBAL Mercado de Luxo no Brasil Em 2010 a cada 35 dias um brasileiro comprou uma Ferrari. As vendas de veículos importados passaram de 370.937 para 485.428 carros, um avanço de 30,9%. O cliente do mercado de luxo gastou em média R$ 3,5 (mil) por compra em cartão de crédito.
  8. 11. GLOBAL Mercado de Luxo no Brasil O universo do luxo faturou em torno de US$ 6,45 bilhões no Brasil, Marcas de luxo ivnestiram juntas no Brasil US$ 830 milhões. Pelos cálculos da revista Forbes , o Brasil tem 18 nomes na lista de bilionários;
  9. 12. Até 2015 a classe média do Brasil vai pular de 104 milhões de consumidores para 114 milhões. A nova classe média Brasileira é o equivalente à soma dos Produtos Internos Brutos (PIB) da Argentina, Portugal, Uruguai e Paraguai. A nova classe Média Brasileira tem um potencial de consumo de R$ 1 trilhão por ano. Fonte: Data Popular Agosto 2011 CENÁRIOS DO BRASIL ATUAL
  10. 13. A Classe média gasta a maior parte de sua renda com: Serviços (23,16%); Alimentos e bebidas (18,49%); Saúde e beleza ( 8,32%); 68% dos jovens pertencentes a classe média investem hoje mais em educação do que seus pais investiram; 59,1% das pessoas da nova classe média possuem cartão de crédito e 52,7% tem conta bancária. Fonte: Data Popular Agosto 2011 CENÁRIOS DO BRASIL ATUAL
  11. 14. 52,5% da nova classe média dispõem de computador em casa; 57,6% acessam internet; A classe C tem 36 milhões de pessoas que participam de redes sociais; (sendo 13 milhões classe A/B juntas); Nos últimos 08 anos de cada dez pessoas que se tornaram emergentes no país três estão no Nordeste. Um reflexo do crescimento de 50% na região de emergentes. Fonte: Data Popular Agosto 2011 CENÁRIOS DO BRASIL ATUAL
  12. 15. RETRATOS DO BRASIL <ul><li>O Brasil é a pátria da PARCELA. </li></ul><ul><li>67% dos brasileiros não sabem quanto pagam de juros: </li></ul><ul><li>- 87% classes D/E </li></ul><ul><li>- 71% classe C </li></ul><ul><li>- 46% classes A/B </li></ul><ul><li>65% dos Brasileiros não desistiram de comprar à prazo mesmo com o aumento de juros; </li></ul><ul><li>50% não consegue guardar dinheiro para comprar à vista bens </li></ul><ul><li>de alto valor; ( exemplo: moto, carro, notebooks); </li></ul><ul><li>- 42% compra a prazo se a prestação cabe no bolso; </li></ul><ul><li>- 31% prefere parcelar a poupar para comprar à vista. </li></ul>Fonte: Exame Ed 997 / Agosto 2011
  13. 16. RETRATOS DO BRASIL Fonte: Exame Ed 997 / Agosto 2011 O crédito do Brasil cresceu acima da média dos países emergentes em cinco anos: Brasil 61% América Latina 42% Brics 35% Países Euro 24% Estados Unidos 4% Linhas de crédito pessoas físicas X os maiores juros: - Cheque especial (alta em 2011*): 27% - Juros anuais médio: 185% - Cartão crédito (alta em 2011*): 14% - Juros anuais médio: 238% * Mês de Junho 2011
  14. 17. RETRATOS DO BRASIL Fonte: Exame Ed 997 / Agosto 2011 Crescimento do endividamento do Brasileiro: 2006 - 18% 2007 – 20% 2008 – 24% 2009 – 27% 2010- 28% 2011 – previsão de 30% Os juros correspondem a 58% do gasto mensal dos brasileiros; A inadimplência geral das pessoas físicas teve a maior expansão em nove anos.
  15. 18. AS MARCAS SE REPOSICIONARAM NO BRASIL PARA VENDER MAIS Quer pagar quanto ? Parcelas em até 24X Qualquer peça em 10X De 10 carros vendidos 06 são financiados. Parcelamento de compras O Brasil é o único país do mundo que o passageiro pode parcelar. Parcelas em 6X Relógios de 75 mil em 6X de R$ 12,500,00
  16. 19. Cenários Mundiais : Endividamento pesado Desemprego alto Dívidas a longo prazo Calotes financeiros Fonte: Exame Ed 997 / Agosto 2011
  17. 20. Você se conhece ? Você conhece as pessoas do mundo ? O que você consome? O que as pessoas do mundo consomem ? FATO : O MUNDO MUDOU E A CADA MINUTO ELE SE TRANSFORMA Por isso, precisamos entendê-lo cada vez mais, e mais rápido.
  18. 21. 753 milhões usuários Agosto 2011 NO MUNDO: 09 milhões Agosto 2010 28,6 milhões Agosto 2011 NO BRASIL: 598 milhões usuários Agosto 2010 Se o Facebook fosse um país do mundo, seria o terceiro mais populoso do universo. Valor da Marca: U$100 bilhões de dólares.
  19. 22. O Facebook é o campeão de audiência, sendo o tempo médio de visitas no mundo: 04:27 minutos por usuário. No Brasil chega a duas horas ! Diariamente os usuários: Interagem com 900 milhões de atrações (página) individuais, eventos e comunidades. Publicam 250 milhões de fotos. Comentam ou curtem 2 bilhões de posts.
  20. 23. Nós éramos muitos... Na mesma tribo... Com muito pouco. Poucos produtos, um só gosto, uma única informação. Poucas marcas... Que morreram e mataram. Consciência zero. Se bebia cerveja por conta da mulher vulgarizada na TV.
  21. 24. Informação era cara, comunicação para poucos e sem qualidade. Opções limitadas. Consumo para poucos. Todo mundo ouvia o mesmo “ disco” (mesmo se não gostasse da música). Video “all we want to be young”
  22. 25. Parte I Pesquisa de Mercado
  23. 26. O que é Pesquisa de Mercado ? Obtenção sistemática e armazenamento e análise de dados sobre situações de marketing e de produtos e de Serviços (American Marketing Association) Projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para solução de problemas ou de oportunidades de marketing de produtos e serviços (Samara & Barros, 2001)
  24. 27. Objetivo da Pesquisa de Mercado Identificar preferências, hábitos e costumes do consumidor; Identificar o perfil socioeconômico do consumidor; Imagem de marca; Avaliar as intenções de compra do consumidor; Análises de participação de mercado;
  25. 28. Objetivo da Pesquisa de Mercado Estudos de previsão de demanda e de potencial de mercado Tendências de novos negócios Pesquisa da imagem corporativa
  26. 29. O que é o SIM? É o sistema que reúne as informações necessárias para a tomada de decisão e análises a serem feitas pela empresa, com base no mercado. Entrada de dados Processamento análise Saída de Informação Macroambiente Sistema de dados internos Sistema de inteligência MKT Sistema de pesquisa MKT Sistema de apoio a Adm de MKT (TI) Microambiente Empresa Decisões de Marketing Fluxo de dados de MKT Fluxo de informações de MKT O que fazer com uma Pesquisa de Mercado? Alimentar o SIM (Sistema de Informação de Marketing)
  27. 30. Quais os benefícios esperados do SIM Evitar surpresas; Identificar ameaças e oportunidades de mercado; Obter maior vantagem competitiva com redução do tempo de reação; Acompanhamento da mudança de valores, hábitos e necessidades dos consumidores; Aprimorar continuamente o planejamento de marketing de curto, médio e longo prazos.
  28. 31. Etapas da Pesquisa de Marketing Definição do problema de pesquisa Definição dos objetivos da pesquisa Elaboração do briefing da pesquisa Escolha do fornecedor externo da pesquisa Tipo e metodologia da pesquisa Amostragem Trabalho de campo ( coleta de dados) Tabulação e análise dos resultados e apresentação
  29. 32. Definição do Problema de Pesquisa Tem origem em um problema mercadológico; É uma pergunta dirigida ao mercado; Delimita o objetivo do estudo, bem como a natureza da informação desejada; São questões específicas e focais; Havendo erro na definição do problema, a pesquisa fica comprometida.
  30. 33. Definição dos Objetivos da Pesquisa Composto pelas informações específicas necessárias para se responder ao problema. Objetivo Geral ou Principal: Questão central sobre o que a pesquisa deve investigar no mercado. Objetivo Específico ou Secundários: Detalhamento das informações oriundas do objetivo geral.
  31. 34. Elaboração do Briefing Pequena descrição da empresa Qual é o problema de marketing a ser resolvido? Quais são os objetivos da pesquisa ? Há dados secundários que possam contribuir com os objetivos da pesquisa ? Qual é o público alvo da pesquisa ? Há uma listagem disponível desse público ?
  32. 35. Elaboração do Briefing Qual é o grau de acessibilidade em relação ao público alvo da pesquisa ? Verba destinada a execução da pesquisa ? Restrição orçamentaria ao Projeto ?
  33. 36. Escolha do Fornecedor externo Reputação da empresa – Ela é filiado a ABEP ? ( Associação Brasileira Empresas Pesquisa) Ele conclui os projetos no prazo esperado ? Ele respeita os padrões éticos de pesquisa ? É Flexível ? Seu trabalho é de alta qualidade ? Ele tem experiência em projetos semelhantes ao seu ? Seu pessoal é qualificado ?
  34. 37. Metodologia da Pesquisa Tipos de Métodos de Pesquisa: Pesquisa Exploratória (Desk Research) Pesquisa Descritiva Pesquisa Experimental (Causa) Exploratória Compreensão Métodos Qualitativos Descritiva Descrição Métodos Quantitativos Experimental Relações de Combinada (Quali/Quant) causa e efeito
  35. 38. Bom Dia Turma Sábado 03.12.2011
  36. 39. Para que serve a Pesquisa Exploratória Colabora na definição do problema de pesquisa; Ajuda a definir o foco e as prioridades da pesquisa; Visa compreender o comportamento e as atitudes dos consumidores; Promove um melhor conhecimento sobre o objeto de estudo proposto e as hipóteses a serem confirmadas.
  37. 40. Para que serve a Pesquisa Exploratória Caracterizada pela informalidade, flexibilidade e criatividade; A Pesquisa exploratória funciona também como levantamento de dados secundários; Conversas informais com pessoas especializadas estudos de casos selecionados.
  38. 41. Pesquisa Descritiva Amplamente utilizada em marketing; Procura descrever situações de mercado a partir da coleta de dados primários (inéditos); Visa confirmar as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa.
  39. 42. Pesquisa Experimental ( Ou causal) Começou como Teste / piloto de mercado. Hoje é uma constante em empresas de insumo e tecnologia. Para que serve? Modificações de embalagens ou de fórmulas de produtos; Testes de degustação de novos produtos; Hábitos de consumo.
  40. 43. Quantitativas Estudo estatístico que visa descrever as características de uma situação de mercado medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa; Permite o levantamento de um grande volume de dados; É um processo de pesquisa mais formal e estruturado; A análise dos dados é baseada em estatísticas (frequência, percentuais, médias, desvio-padrão. Entendendo as Pesquisas
  41. 44. Entendendo as Pesquisas Quantitativas Adequada para mensurar as características de um determinado mercado no que tange as questões relacionadas ao composto de marketing; Definição do tamanho e do potencial de um determinado mercado-alvo; Necessita de um cálculo amostral; Escuta um grande número de pesquisados; Basicamente centrada em questionários.
  42. 45. Entendendo as Pesquisas Pesquisas Contínuas ou evolutivas São realizadas a intervalos regulares de tempo, a partir de uma amostra fixa; Visam detectar tendências e Oportunidades para um conjunto de produtos ou conjunto de clientes Painéis de consumo Auditorias de estoque Tipos de Pesquisas Quantitativas Pesquisas Ocasionais ou Ad Hoc Ad Hoc – “sob medida” ou “ de acordo com o caso”. Realizadas para atender a um objetivo específico, em um momento específico. Geralmente feitas para uma só categoria de produtos e um só cliente.
  43. 46. O que deve ser considerado na pesquisa Quantitativa 1- Elaboração do questionário 2- Plano de amostragem (Processo de seleção de uma seleção de indivíduos que preserva as mesmas características relevantes para a pesquisa.
  44. 47. O que deve ser considerado na pesquisa Quantitativa Tipos de Amostras: Probabilísticas (sorteio) Procedimento aleatório de seleção da amostra garante uma seleção arbitrária e sem vieses dos participantes; Não probabilísticas; Procedimento não aleatório de seleção da amostra. A escolha dos participantes é arbitrária, a partir de critérios subjetivos do pesquisador.
  45. 48. Tipos de Amostragem Probabilísticas: Amostra aleatória simples: Seleção feita a partir de sorteio simples Amostra sistemática: Seleção feita por intervalo amostral Amostragem estratificada: idade, sexo, classe econômica Amostragem por conglomerado: sorteio por critérios como quarteirão, bairros e domicílios
  46. 49. Amostras não - probabilísticas (Quando os dados são imprecisos,não se conhece a população) Amostragem por conveniência: Facilidade de obtenção da informação (amigos etc) Amostragem por julgamento : Escolha do pesquisador a partir do perfil da população. Amostragem por cotas : Seleção por critérios demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais. Amostragem “ bola de neve” : Quando os entrevistados são indicados por outros entrevistados.
  47. 50. Comparação entre os Métodos de coleta de dados Entrevista pessoal Telefone Auto preenchimento (correio, e-mail, internet) Contato direto com o entrevistado Contato verbal Não existe contato Versatilidade alta Versatilidade média Versatilidade baixa Custo alto Retorno médio Retorno baixo Retorno alto Coleta de dados Relativa demora na coleta Demora na coleta de dados. relativamente rápida. de dados.
  48. 51. Pesquisa Qualitativa Estudo não estatístico que identifica e analisa profundidade dados não mensuráveis; (sentimentos, percepções, cognições, intenções, razões, significados, motivados); Visa uma avaliação mais profunda e minuciosa do comportamento do consumidor; É uma pesquisa de caráter exploratório; Pode gerar subsídios para se aplicar uma pesquisa quantitativa.
  49. 52. Métodos de Coleta de Dados (qualitativo) Discussões em grupo ( DGs ou Focus Groups) Entrevistas individuais em profundidade Observação ( Marketing Etnográfico)
  50. 53. Características dos grupos de discussão De 7 a 9 pessoas; Duração de 1 hora e 30 minutos a 3 horas ; Homogeneidade em termos de gênero, idade, classe econômica, estilo de vida, hábitos e costumes ; Mediação feita por profissionais especializados; Ambiente especialmente preparado para as entrevistas; Incentivos para os entrevistados após a participação.
  51. 54. Método de Observação Vantagens Desvantagens Obtenção de dados As razões do comportamento podem não ser que jamais seriam obtidos determinadas; em métodos tradicionais de coleta; Tendenciosidade reduzida do relato Perigo de tendenciosidade por parte do do entrevistado; pesquisados e exige tempo e custo de obtenção dos dados é alto; Visa interpretar e compreender Pode ser anti-ético, sem o consenso ou a os fatos observados, e não apenas comunicação aos observados. descrevê-los. Utiliza-se câmeras, registros fotográficos e presença participativa do pesquisador no local de consumo; Utilizado na compreensão do comportamento real do consumidor.
  52. 55. Processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidade ou características similares, que provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. (Weinstein,1985). Para a pesquisa de mercado é preciso segmentar Importante! Nem todos os produtos e serviços são direcionados para todos os consumidores.
  53. 56. Objetivos da Segmentação Buscar um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado; Gerar valor para os consumidores; Buscar o aumento das vendas; Proporcionar um aumento de market share; Buscar um incremento da imagem da empresa, buscando reconhecimento por parte dos consumidores.
  54. 57. Critérios para a Segmentação Consumidores Finais Geodemográficos (região, tamanho da cidade, tamanho do município Concentração populacional, clima, faixa etária, Gênero, número de integrantes da família Socioeconômicos Estágios de vida familiar, renda, classe social ou econômica, instrução, religião, raça.
  55. 58. Critérios para a Segmentação Psicográficos Estilo de vida, personalidade, valores, gostos, preferências Comportamentais Taxa de uso do produto, benefícios procurados, grau de lealdade para com o produto, envolvimento emocional do consumidor
  56. 59. SHARE OF MIND Cliente encantado: Conhecimento por parte do cliente dos princípios da empresa. Identificação da filosofia da empresa. Lealdade perante a marca e sintonia com os valores da marca. SHARE OF HEART Cliente fiel . Através de informação e inputs que a empresa disponibiliza para seus clientes, os mesmos vão aceitando os benefícios e se integrando aos programas de fildelidade de empresas. O grande risco é a concorrência oferecer mais benefícios. SHARE OF MARKET Participação de mercado dentro de uma da categoria ou setor. Os dados são em % e podem alterar em função de variáveis externa. Qual é propósito maior da Segmentação ?
  57. 60. Consumidores Organizacionais Geodemográficos Setor, tamanho da empresa, localização geográfica; Operacionais Tecnologia, situação do usuário, capacidade dos clientes; Abordagem de compra Política de compra dos clientes, critérios para a compra; Fatores Situacionais e Pessoais Urgência da compra, aplicação do produto, tamanho do pedido, semelhanças entre compradores e vendedores, lealdade, atitude perante o risco.

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