Your SlideShare is downloading. ×
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Visability Study
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Visability Study

2,038

Published on

Published in: Business, Technology
1 Comment
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
2,038
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
99
Comments
1
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. ‫دراسة الجدوى التسويقية‬ ‫دراسمة الجدوى التسمويقية همي جزء ممن دراسمة الجدوى تتمم للمفاضلة بيمن الفرص‬ ‫السممتثمارية المطروحممة لختيار أفضلهمما و لتحديممد مدى تجارب السمموق لفكرة‬ ‫المشروع الجديممد وعادة ممما تبدأ دراسممات الجدوى التفصمميلية بتحديممد الصمملحية‬ ‫التسممويقية للمشروع تحممت الدراسممة. أي بهدف تحديممد احتمالت تجاوب السمموق‬ ‫لفكرة المنتمج الجديمد أو الخدممة الجديدة التمي يسمعى المشروع لتقديمهما. وبناء علي‬ ‫تلك الدراسممة يتممم اتخاذ القرار المناسممب أممما بالسممتمرارية فممي دراسممة جدوى‬ ‫المشروع إذا كانمت النتائج ايجابيمة وذلك بالنتقال إلي دراسمة إمكانيمة تنفيمذ الفكرة‬ ‫فنيمما أي أن مخرجات الدراسمة التسممويقية فممي هذا الوضممع تمثممل السمماس لدراسمة‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫الجدوى الفنيممة والهندسممة للمشروع وممما يليهمما مممن دراسممات ماليممة واقتصممادية‬ ‫واجتماعيممة وفممي التجاه الخممر إذا كانممت نتائج الدراسممة التسممويقية غيممر مشجعممة‬ ‫فيتخمذ قرار بالوقمف عمن اسمتكمال مراحمل دراسمة الجدوى ويبدأ البحمث مرة أخري‬ ‫عمن أفكار مناسمبة إذا فنقطمة البدايمة لجميمع دراسمات الجدوى همي إجراء الدراسمة‬ ‫التسمويقية سمواء كان المشروع إنتاجمي أو خدممي ، حكوممي أو خاص ، جديمد أو‬ ‫توسعة منشأة قائمة ويتطلب المر لجراء الدراسة التسويقية إعداد إطار تفصيلي‬ ‫للهداف المطلوب الوصممول إليهمما والتممي تتضمممن جميممع النشطممة السممابقة لنتاج‬ ‫السلعة أو تقديم الخدمة وتشمل :‬ ‫1.توصيف المنتج سواء سلعة أو خدمة .‬ ‫2.توصيف المستهلكين واحتياجاتهم ومستواهم القتصادي .‬ ‫1‬
  • 2. ‫3.توصميف السموق وحجممة الحالي والمسمتقبلي والمنافسمين وأسمعار السملع‬ ‫المثلية والقوانين المحددة لتداول السلعة أو لتسعيرها .‬ ‫4.تحديممد مدي تجاوب السمموق لفكرة المنتممج أو الخدمممة الجديدة التممي يسممعى‬ ‫المشروع لتقديمها .‬ ‫5.نصميب السملعة أو الخدممة ممن الفجوة التسمويقية ) الفرق بيمن الطلب الكلي‬ ‫والعرض الكلي للسممملعة ا والخدممممة ( وبالتالي تحديمممد الطاقمممة النتاجيمممة‬ ‫والرقم المتوقع للمبيعات .‬ ‫6.إعداد الهيكل التو سيقي بما يشمله من تكلفة التسويق .‬ ‫ويراعمي إن الدراسمات الخاصمة بدراسمة السموق والتنبمؤ بالطلب ونممط السمتهلك‬ ‫تحديمد فمي الغالب النواحمي التسمويقية فيمما يختمص بتوصميف السملعة وكميمة المنتمج‬ ‫منهما والسمعر المقترح للبيمع وهيكمل التسمويق . وممن ذلك يتضمح أن نقطمة البدايمة‬ ‫لجميمع دراسمات الجدوى همي الدراسمة التسمويقية قبمل البدء فمي إجراء أي دراسمات‬ ‫أخري لتغطيممة جوانممب المشروع المختلفممة . وتعتممبر دراسممة الطلب علي المنتممج‬ ‫المراد انتاجمة ممن أهمم مراحمل دراسمة الجدوى التسمويقية إذ أن دقمة التنبمؤ بالطلب‬ ‫المسمتقبلي تؤثمر إلي حمد بعيمد علي نجاح المشروع وممن جانمب أخمر فان دراسمة‬ ‫السموق لهما أهميتهما الكمبيرة أيضما فمي الدراسمات التسمويقية والتمي يقصمد بهما جميمع‬ ‫النشطممة والمشاكممل التسممويقية المرتبطممة بالمشروع ومممن ثممم فان عدم الدقممة أو‬ ‫القصور في إجراء الدراسات التسويقية له عواقب وخيمة علي المشروع تتمثل في‬ ‫إنتاج منتج أو تقديم خدمة لتشبع رغبات المستهلكين ويبني علي ذلك سوء توجية‬ ‫الستثمارات وتراكم المخزون من هذا المنتج إضافة إلي ارتفاع تكلفة التسوق إذن‬ ‫الدقة مطلوبة في دراسات الجدوى ولكن إلي أي مدي يتم التعمق في الدراسة وفي‬ ‫تجميممع البيانات اللزمممة لهمما ؟ الحقيقممة أن درجممة التعمممق فممي دراسممات الجدوى‬ ‫2‬
  • 3. ‫التسمويقية يتوقمف علي العديمد ممن العواممل المتداخلة والمتشابكمة ممن أهمهما نوعيمة‬ ‫المشروع وحجمممة مممن جانممب والميزانيممة المخصممصة للدراسممة والوقممت المتاح‬ ‫لجرائهما خمبرة القائميمن بهما ومدي توافمر متطلباتهما ممن أدوات وأجهزة ممن جانمب‬ ‫ثان وحجم السوق ومدي المنافسة فيه من جانب ثالث .‬ ‫التطور التاريخي لدراسة الجدوي التسويقية‬ ‫نعرض هنمما نموذج لحدي الشركات التممي انشات عام 6981 وظلت مشكلتهمما‬ ‫م‬ ‫الولي هممي النتاج المممر الذي انعكممس علي اهتمامات ادارتهمما العليمما الموجهممة‬ ‫بالدرجمة الولي نحو العممل النتاجمي حتي بداية الثلثينات وكانت فكرة اقامة تلك‬ ‫المنشاة التي تعمل في مجال طحن الغلل ومنتجاته ترجع الي وفرة الغلل ووفرة‬ ‫الطاقمة المولدة عمن المباه اسماسا وليمس بسمسبب وفرة اسمواق لمنتجاتهما او بسمسبب‬ ‫وجود طلب سموقي لمنتجات منخفضمة السمعر. وكانمت فلسمفة ادارتهما العليما فمي تلك‬ ‫الفترة تدور حول ان المنشلة منظمممة متخصممصة فممي طحممن الغلل وان وظيفتهمما‬ ‫السماسية تنحصمر فمي اسمتجئجار عمال بيمع لتصمريفها بنفمس مفهوم اسمئجار كتبمة‬ ‫لمسممك حسممابات المنشاة ، ومرت فترة زمنيممة حتممي عام 0291 اتسمممت باتسمماع‬ ‫عملة التوزيممع وكان العرض يفوق الطلب بمعدلت كممبيرة وكانممت المنشاة تواجممه‬ ‫مشكلة تطويمممر اسممماليب فعالة فمممي بيمممع المنتجات ، ودخلت المنشاة مرحلة جديدة‬ ‫خلل الثلثينات اتسمت بانها مرحلة البيع حيث لم تعد هناك مشكلة انتاجية وتدفق‬ ‫النتاج بكميات تفوق حجمممم الطلب ، ،وانتقمممل الهتمام ممممن النتاج نحمممو البيمممع‬ ‫لمواجهممة تراكممم المخزون ، وتطلب المممر تطويممر رجال البيممع لتكون قادرة علي‬ ‫اسمتمالة رغبات المسمتهلكين وتحريمك المخزون السملعي وادركمت إدارة المنشاة فمي‬ ‫3‬
  • 4. ‫تلك المرحلة اهميممممممة مراعاة احتياجات ورغبات المسممممممتهلكين واهميممممممة دور‬ ‫الموزعون واهميمة ايجاد جهاز للبحوث القتصمادية والتجاريمة لجممع المعلومات و‬ ‫الحقائق عمن السمواق والمسمتهلكين ،وترجممت الدارة العليما دورهما واهدافهما فمي‬ ‫انهما منظممة لطحمن الغلل تنتمج عددا ممن المنتجات للمسمتهلكين والسمواق ،انهما‬ ‫تحتاج الي جهاز بيممع علي درجممة عاليممة مممن الكفاءة للتخلص مممن النتاج وبيعممه‬ ‫بسمعر مناسمب وان هذا الجهاز البيعمي يحتاج الي دعمم بالدعايمة والعلن ودراسمة‬ ‫السممموق . وممممع بدايمممة السمممتينات دخلت المنشاة فمممي مرحلة جديدة حيمممث كان‬ ‫باسمتطاعتها انتاج مزيمج كمبير ومتنوع ممن النتاج واصمبحت فمي حاجمة الي نظام‬ ‫لتقييمم وفحمص ودراسمة هذا المزيمج لختيار أفضمل الصمناف التمي يجمب انتاجهما‬ ‫وبيعهمما ،كممما انهمما فممي حاجممة الي جهاز قادر علي قادر علي اجراء هذا الختيار‬ ‫وعلي تعظيم المبيعات من المنتجات التي التي يتم اختيارها. وتمثلت روح التغيير‬ ‫فمي تلك المرحلة فمي ان الختيار السملعي يكون علي اسماس ممن رغبات المسمتهلكين‬ ‫ومن ثم ل يكون ل يكون هدف المنشاة هو طحن الغلل وانتاج عدد من المنتجات‬ ‫المتنوعمة ،وانمما همو اشباع الرغبات الحاليمة واالمرتقبمة للمسمتهلكين. وتجسميدا اهذا‬ ‫التغييمر فمي الفكمر الداري لنشاط التسمويق قاممت المنشاة باجراء بعمض التغييرات‬ ‫ومنهما: -تمم تحويمل قسمم العلن الي إدارة التسمويق -تمم انشاء وظيفمة جديدة همي‬ ‫مديمر المنتجات لتحديمد السمماء التجاريمة وشهرتهما فمي السمواق ويطلق علي هذا‬ ‫الشكمل ممن اشكال التغييمر فمي الفكمر التسمويقي اصمطلح المفهوم الحديمث للتسمويق‬ ‫وهمو التجاه الذي سماد كثيرا ممن المنشات فمي الوليات المتحدة واوروبما فمي نهايمة‬ ‫السمممتينات . ودخلت المنشاة بعمممد ذلك فمممي مرحلة جديدة ممممن مراحمممل التطويمممر‬ ‫التسمويقي وهمي مرحلة المنشاة التسمويقية حيمث يلعمب التسمويق دوراكمبر فمي إدارة‬ ‫المنشاة كلها حيث ل تعتبر المنشاة ان الغرض منها هو انتاج وتسويق السلع وانما‬ ‫4‬
  • 5. ‫ان النشاط التجاري التسمويقي همو اسماس بقائهما ونموهما ، الممر الذي ينعكمس علي‬ ‫تعظيم دور الوظيفة التسويقية في التخطيط طويل وقصير الجل للمنشاة.‬ ‫مراحل إعداد دراسة الجدوى التسويقية‬ ‫عدة خطوات متتاليمة ومترابطمة كمل منهما تخدم مما يليهما ممن خطوات . وتشممل هذه‬ ‫الخطوات مايلي:- أول : البيانات اللزمة لجراء الدراسة وتمشل:-‬ ‫1.نوعية البيانات‬ ‫2.مصادر الحصول علي البيانات‬ ‫3.جدولة البيانات‬ ‫4.تحليل البيانات‬ ‫ثانيا: دراسة السوق وتشمل :-‬ ‫1.توصيف المنتج‬ ‫2.توصيف السوق‬ ‫3.تجزئة السوق‬ ‫4.تحديد السوق المستهدف‬ ‫5.تقدير حجم السوق‬ ‫6.تقدير حجم الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها‬ ‫ثالثا : إعداد المزيج التسويقي ويشمل :‬ ‫1.تخطيط مزيج المنتجات والنشطة المكملة له‬ ‫2.التسعير‬ ‫5‬
  • 6. ‫3.تحدي منافذ التوزيع‬ ‫4.الترويح‬ ‫5.تكلفة التسويق‬ ‫رابعا : كتابة القرير النهائي متضمنا أهم مخرجات الدراسة التسويقية‬ ‫أول :- البيانات اللزمة لجراء دراسة الجدوى التسويقية‬ ‫ويتطلب تحقيمق أهداف الدراسمة التسمويقية تجميمع العديمد ممن البيانات والمعلومات‬ ‫وتحليلهما للوصمول لتلك الهداف وتلعمب خمبرة القائميمن بالدراسمة دورا أسماسيا فمي‬ ‫تحديد نوعية البيانات إذ انه في الواقع ليوجد نظام محدد لنوعية البيانات الواجب‬ ‫تجميعها سواء في المشروعات النتاجية أو الخدمية فالعبرة ليست في تجميع أكبر‬ ‫قدر ممن البيانات المتاحمة بمل تحديمد البيانات المطلوبمة واللزممة والتمي ينتمج عمن‬ ‫تحليلها تحقيق أهداف الدراسة وبالتالي تحديد مصدر البيانات ونوعيتها كما يؤخذ‬ ‫فمي العتبار المدى الزمنمي أو السملسة الزمنيمة التمي تجممع البيانات خللهما ومدي‬ ‫تأثيممر مختلف العوامممل خلل تلك الفترة الزمنيممة علي اتجاه الطلب علي السمملعة‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫المزمع إنتاجها أو الخدمة المطلوب تقديمها حتى تأتي نتائج الدراسة مواكبة للواقع‬ ‫ومعبرة بصدق عنه حتى يمكن الرتكان علي نتائجها في اتخاذ القرار المناسب .‬ ‫اذ أن قصر السلسلة الزمنية او التغيرات الجذرية في العوامل الموثرة على الطلب‬ ‫أو التغير في السعار يودى إلى تعديلت هامة في سوق تلك السلعة وبالتالي تقل‬ ‫الثقمة فمي النتائج المتحصمل عليهما او إلى اعتماد القائميمن بالدراسمة على خمبراتهم‬ ‫الشخصية في المجال لتغطية النقص في البانات المتحصل عليها مما يقلل الثقة او‬ ‫الدقمة فمي الدراسمة . واخيرا تتوقمف نوعيمة البانات عمن تحليمل السموق على نوعيمة‬ ‫السملعة فممما لشمك فيمه ان نوعيمة البيانات اللزممة لجراء دراسمة تسمويقية لقاممة‬ ‫6‬
  • 7. ‫مطحممن للدقيممق تختلف تماممما عممن تلك اللزمممة لقامممة مشروع دواجممن او لنشاء‬ ‫مكتمب للتصمالت الدوليمة . يقسمم بعمض الكتاب البيانات اللزممة لجراء الدراسمة‬ ‫التسمويقية تبعما لمصمادر الحصمول عليهما الي بيانات مكتبيمة واخري ميدانيمة بينمما‬ ‫يقسمها البعض الخر تبعا لنوعيتها الي بيانات كمية واخري نوعية وفي الواقع ل‬ ‫يوجمد اختلف بيمن التقسممين فالبيانات المكتبيمة او الميدانيمة يمكمن ان تكون نوعيمة‬ ‫او كميمة وبالمثمل فان البيانات الكميمة او النوعيمة يمكمن الحصمول عليهما امما ممن‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫البيانات المسمجلة المنشورة او تجمعهما ميدانيما وعمومما فنوعيات البيانات المحتلفمة‬ ‫مكملة لبعضها ولزمة لجراء التحليل اللزم وان الساس في البيانات انها بيانات‬ ‫ميدانية لن البيانات الميدانية التي يتم تجميعها في دراسة ما تصبح بيانات مكتبية‬ ‫لما يليها من دراسات جدوي لحقة البيانات الميدانية ) الولية ( : - هي البيانات‬ ‫التممي يتممم تجميعهمما بواسممطة الفريممق البحثممي القائم بالدراسممة الول مرة البيانات‬ ‫المكتبيمة ) الثانويمة ( :- وهمي البيانات المتاحمة والمنشورة والتمي سمبق تجميعهما ام‬ ‫فممي دراسممة جدوي سممابقة او بواسممطة الهيئات الحكوميممة او الجامعات وشركات‬ ‫تجميممع البيانات او بنوك المعلومات البيانات الكميممة :- وهممي البيانات التممي يعممبر‬ ‫عنهمما بارقام مطلقممة اهمهمما البيانات المطلوبممة للتنبممؤ بالطلب ودراسممة السمموق أي‬ ‫تختص بكميات السلعة او السعار . البيانات النوعية ) الكيفية ( :- وهي البيانات‬ ‫التمي ليمكمن التعمبير عنهما بارقام مطلقمة ممع اهميتهما للدراسمة التسمويقية ويختمص‬ ‫عموممما بتوصمميف المسممتهلكين واتجاهاتهممم وتحديممد اسمماليب التسممويق والقوانيممن‬ ‫واللوائح الخاصمة بتنظيمم تداول السملع وونظام تسمعرها . أ‌- البيانات الثانويمة سمبق‬ ‫القول ان البيانات الثانويمة همي تلك البيانات التمي سمبق تجميعهما ويفضمل القائمون‬ ‫بدراسممة الجدوي اسممتخدام تلك البيانات امل فممي الوصممول للنتائج الموجودة وذلك‬ ‫لتوافرهممما وانخفاض تكلفمممة الحصمممول عليهممما ولعدم قدرة الكثيريمممن علي تجميمممع‬ ‫7‬
  • 8. ‫البيانات الولية وبذا يمكن الوصول الي نتائج سريعة وغير مكلفة وتتعدد مصادر‬ ‫الحصول علي البيانات الثانوية اذ يمكن الحصول عليها من دراسات جدوي سابقة‬ ‫الجهاز المركزي للحصمممماء الجهات الحكوميممممة المتخصممممصة مراكممممز البحوث‬ ‫الجامعيممة غرف التجارة والصممناعة اتحاد الصممناعات الجمعيات العلميممة المجلت‬ ‫والدوريات العلميمة او ممن المنظمات المنبثقمة ممن هيئة الممم المتحدة ال انمه يلزم‬ ‫توخي الحذر في استخدام البيانات الثانوية لحتمالت تقادمها او عدم دقتها او انها‬ ‫كانممت معدة لغراض غيممر اغراض الدراسممة التسممويقية القائمممة ولذا يجممب علي‬ ‫القائميمن بالدراسمة قبمل التعويمل علي البيانات الثانويمة تقييمم مدي دقمة هذه البيانات‬ ‫وعدم تحيزهمما وان حجممم العينممه التممي اخذت منهمما تمثممل المجتمممع تمثيل صممادقا‬ ‫واحيرا يجممممب ان تكون تلك البيانات كافيممممة لتغطيممممة كافيممممة لتغطيممممة السممممئلة‬ ‫والسمتفسارات المطلوبمة للخروج بنتائج الدراسمة التسمويقية امما فمي حالة النشأت‬ ‫القائمممة فعل والتممي ترغممب فممي اجراء توسممعات جديدة او تطويممر منتممج قائم او‬ ‫تصمميم منتمج جديدة فانمه يمكمن للقائميمن بدراسمة الجدوي التسمويقية فمي هذه الحالة‬ ‫الحصمول علي البيانات اللزممة ممن سمجلت الشركمة ثمم اعادة جدولتهما وتحليلهما‬ ‫بالشكمل الذي يتناسمب ممع متطلبات دراسمة الجدوي ممع امكانيمة التوجمه لمصمادر‬ ‫اخري للبيانات والتمي سمبق الشارة اليهما لسمتكمال المعلومات فمي حالة نقصمها او‬ ‫عدم توافرهما فمي سمجلت الشركمة وتتمثمل اهمم البيانات الثانويمة اللزممة لجراء‬ ‫دراسة الجدوي التوسيقية في التي : 1- بيانات عن السكان:- وتشمل البيانات عن‬ ‫عدد السمكان وتوزعهمم حسمب الجنمس والسمن وموقمع القاممة ونسمبة الميمة ونسمب‬ ‫التعليمم المتوسمط والجامعمي ومعدلت المواليمد والوفيات والنممو السمكاني والخالة‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫الجتماعية ز 2- بيانات عن القتصاد القومي :- وتشمل الدخل القومي ومعدلت‬ ‫السمتهلك نصميب الفرد ممن الدخمل القوممي وتوزيمع الدخمل علي الفئات المختلفمة‬ ‫8‬
  • 9. ‫وتوزيممع الدخممل علي بنود النفاق المختلفممة واجمالي النفاق الحكومممي والعائلي‬ ‫والسممممتهلكي العجممممز والزيادة فممممي ميزان المدفوعات والميزان التجاري بنود‬ ‫الواردات واجمالي قيمتهمما بنود الصممادرات واجمالي قيمتهمما الدخممل مممن السممياحة‬ ‫ومعدل التضخمم السمنوي 3- بيانات عمن التوزيمع :- وتشممل بيانات عمن الجهزة‬ ‫القائمة بالتوزيع ومنافذ التسويق لتسويق المنتج او الخدمة وتجار الجملة والتجزئة‬ ‫4- البيانات عن السعار :- وتشمل اسعار التكلفة والبيع للسلع او الخدمات المثلية‬ ‫او البديلة واسممعار المنافسممين واتجاهات التسممعير واسممعار البيممع بالجمله والتجزئة‬ ‫واتجاهات السممعار العالميممة ويفيممد معرفممة السممعار خلل سمملسلة زمنيممة والطلب‬ ‫خلل نفمس الفترة فمي حسماب المرونمه السمعرية فمي التنبمؤ بالطلب عنمد مسمتويات‬ ‫مختلفة من السعار 5- بيانات عن النتاج والستهلك :- وتشمل كمية النتاج من‬ ‫السلعة او السلع المثلية محليا واستراديا ومعدلت الستهلك والتصدير سواء في‬ ‫الماضمممي او التوقعات الخاصمممة بالسمممتهلك المحلي والتصمممدير الخارجمممي فمممي‬ ‫المستقبل وتستخدم تلك البيانات في التنبؤ بحجم العرض والطلب المتوقع وبالتالي‬ ‫تحدد الطاقة النتاجية للمشروع تحت الدراسة‬ ‫6- بيانات عممن اتجاهات المسممتهلكين :- وتشمممل البيانات الخاصممة بتوصمميف‬ ‫المسممتهلكين واتجاهاتهممم ومسممتواهم القتصممادي وتحديممد فئاتهممم السممنية ودوافعهممم‬ ‫لشراء السملعة تحمت الدراسمة او السملع المثليمة وتفيمد تلك البيانات فمي تحديمد فرصمة‬ ‫التسمويق الممكنمه والتنبمؤ بحجمم الطلب علي المنتمج 7- بيانات عمن المنافسمين :-‬ ‫وتشممل البيانات الخاصمة بالمنافسمين المنتجيمن لنفمس السملعة محمل الدراسمة وتحديمد‬ ‫اعدادهمم وقدراتهمم التنافسمية ونصميب كمل منهمم ممن السموق وتفيمد تلك البيانات فمي‬ ‫تحديد الفرص التسويقية المتاحة واختيار أفضل المنجات التي تمكن المشروع من‬ ‫زيادة نصيبة من السوق 8- بيانات عن وسائل النقل والتخزين :- وتشمل البيانات‬ ‫9‬
  • 10. ‫الخاصة بتوافر وسائل النقل المختلفة لنقل السلعة المنتجة وتكلفة النقل بكل وسيلة‬ ‫والشركات المتخصمصة فمي هذا المجال وتشممل ايضما البيانات الخاصمة بامكانيات‬ ‫التخزيمن المتاحمة فمي الحاضمر والمتوقعة فمي المسمتقبل . 9- بيانات عمن السمياسات‬ ‫الحكوميمة :- وتشممل البيانات الخاصمة بنظام الضرائب واعفاءات المشروعات‬ ‫والمحافظمة علي البيئة والنظمم واللوائح الجمركيمة والقيود علي السمتيراد واضافمة‬ ‫الي البيانات الخاصمة بالتسمعير فمي حالة السملع التمي تخضمع للتسمعير الجمبري ب‌-‬ ‫البيانات الوليمة :- يلجمأ القائمون بدراسمة الجدوي التسمويقية الي تجميمع البيانات‬ ‫الوليمة اللزممة ممن مصمادرها فمي حالة اذا لم تكمن البيانات الثانويمة المتاحمة كافيمة‬ ‫او انهما لتفمي باحتياجات الدراسمة الحاليمة وفمي الواقمع فان تجميمع البيانات الجديدة‬ ‫يؤدي الي الحصمول علي بيانات دقيقمة تحقمق متطلبات الدراسمة الحاليمة أكثمر ممن‬ ‫الرتكان علي البيانات الثانويممة ال ان اتباع هذا السمملوب يتطلب توافممر الخممبرة‬ ‫والمكانيات العلمية في القائمين بالدراسة كما يحتاج الحصول علي البيانات لفترة‬ ‫زمنيمة تحدد بمدي الدقمة المطلوبمة ونوعيمة السملعة تحمت الدراسمة وتوافمر ميزانيمة‬ ‫مناسممبة . ويتطلب تجميممع البيانات الوليممة وهممو ممما يطلق عليممة اسمملوب المسممح‬ ‫الميدانممي اتباع خطوات معينممه شأنممه فممي ذلك شأن البحممث العلمممي المنظممم والتممي‬ ‫تشمل تحديد الهدف من تجميع البيانات مجتمع الدراسة حجم العينه المناسبة التي‬ ‫تمثمل مجتممع الدراسمة اسملوب جممع البيانات اجراء المسمح الميدانمي واخيرا تحليمل‬ ‫البيانات المتحصمل عليهما 2- مصمادر الحصمول علي البيانات:- 1- الهدف ممن‬ ‫تجميمع البيانات :- هدف تجميمع البيانات الوليمة همو قياس السموق والتنبمؤ بحجمم‬ ‫الطلب لتقديمر مدي تقبمل السموق للسملعة وبالتالي نحديمد كميمة النتاج المناسمبة منهما‬ ‫والسمعر المقترح لهما اذن تحدد الهداف بوضوح همو السماس فمي اجراء الدراسمة‬ ‫لضمان تجميمع البيانات التمي تخدم هذه الهداف وانه يمكمن تجميعهما عمليما وبالدقمة‬ ‫01‬
  • 11. ‫المطلوبمممة وان تلك البيانات غيمممر متوافرة فمممي البيانات المنشورة توفيرا للجهمممد‬ ‫والمال 2- مجتمع الدراسة :- بعد تحديد نوعية البيانات المطلوبه واللزم تجميعها‬ ‫بلزم تحديمد مجتممع الدراسمة ويتوقمف ذلك بالسماس علي نوعيمة السملعة المنتجمة او‬ ‫الخدمممة المقدمممة بمعنممي هممل سممتوجه السمملعة الي مجتمممع زراعممي او صممناعي او‬ ‫اسممتهلكي او للمجتمممع بكافممة فئاتممه وهممل تتناسممب السمملعة او الخدمممة مممع جميممع‬ ‫العمال وفئات معينممه وبذا يتممم تحديممد مجتمممع الدراسممة بوضوح بصممورة دقيقممة‬ ‫لتوصممف فئات المجتمممع الذيممن تتوافممر فيهممم متطلبات تجميممع البيانات . 3- حجممم‬ ‫العينمه:- يوجمد اسملوبين لتحديمد حجمم العينمه التمي سمتشملها الدراسمة : أ‌- اسملوب‬ ‫الحصمر الشاممل : بمعنمي دراسمة كمل مفردات المجتممع وهمو السملوب المفضمل اذا‬ ‫كان حجمم المجتممع صمغيرا او محصمورا فمي منطقمة واحدة كأن يكون الغرض ممن‬ ‫الدراسمة انشاء مصمنع للصمناعات المغذيمة لمصمانع سميارات الركوب فمي مصمر‬ ‫والتمي لتتعدي عددهما ثمان مصمانع ) مجتممع صمغير ( يكون غرض الدراسمة همو‬ ‫انشاء مغسلة للملبس لخدمة حي معين ) مجتمع محصور في منطقة واحدة ( ب‌-‬ ‫اسملوب اخمذ العينات :- بمعنمي اختيار عينمه ممن مجتممع الدراسمة لتجميمع البيانات‬ ‫منهما ويلزم تحديمد النوعيمة الملئممة والحجمم المناسمب للعينمه بحيمث تمثمل مجتممع‬ ‫الدراسممة تمثيل صممادقا بقدر المكان ويعتممبر هذا السمملوب مناسممبا اذا كان حجممم‬ ‫مجتممع الدراسمة كمبيرا او مشتتما فمي مناطمق عديدة بحيمث يسمتحيل اتباع اسملوب‬ ‫الحصمر الشاممل لتجميمع البيانات اذ انمه يتطلب لجرائه وقتما طويل وتكلفمة ماليمة‬ ‫عاليمة وعموممما يتوقمف تحديممد حجمم العينمه علي عدة عوامممل منهما الوقمت المتاح‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫للدراسمة والميزانيمة المخصمصة لهما والدقمة المطلوبمة وحجمم المجتممع وفمي جميمع‬ ‫الحوال يلزم ان يكون حجم العينه مناسبا لجراء التحليل الحصائي علي البيانات‬ ‫المجمعة . وتوجد عدة طرق لخذ العينه فاذا كان مجتمع الدراسة متجانسا يتم اخذ‬ ‫11‬
  • 12. ‫عينمه عشوائيمة منمه تمثمل نسمبة مئويمة معينمه حتمي يمكمن تحليمل بياناتهما احصمائيا‬ ‫ويكون لكمل فرد فمي المجتممع الفرصمة لن يكون احمد مفرادات العينمه امما اذا كان‬ ‫مجتع الدراسة غير متجانس فيتم اخذ عينات عشوائية ممثلة لكل فئة طبقية فيه او‬ ‫لكل منطقة معينه من المجتمع بحيث يتناسب حجم العينه مع حجم الفئة الطبقية او‬ ‫عدد السممكان فممي كممل منطقممة . 4- اسمملوب جمممع البيانات :- يتبممع ثلثممة اسمماليب‬ ‫لتجميمع البيانات الوليمة همي السمتقصاء المقابلت الشخصمية المتعمقمة والملحظمة‬ ‫أ‌- قوائم السمتقصاء :- وفمى هذا السملوب يتمم اعداد قائممة اسمئلة تغطمى النقاط‬ ‫السماسية التمى تخدم اهداف الدراسمة التسمويقية ويلزم التركيمز على ان كمل سمؤال‬ ‫يرد بقائمة يغطى معلومة معينة احيانا يتم عرض قائمة الستقساء أول على بعض‬ ‫المختصمين فمي المجال أو بعمض افراد العينمة لمناقشتهمم فيهما واسمتطلع اراءهمم‬ ‫والستماع لوجهات نظرهم بما يفيد في اظهار بعض النقاط والمشاكل التى كانت‬ ‫غائبة عن القائمين بالدراسة ولذا يمكن اضافة اسئلة جديدة تثرى قائمة الستقساء‬ ‫وتغطممى النقممص فيهمما ومممن الطمئنان على ان السممئلة الواردة بقائمممة تغطممى‬ ‫متطابات الدراسمة يتمم كتابمة خطاب توجيمه يرفمق بقائممة السمتقصاء يوضمح فيمه‬ ‫الغرض مممن السممتقصاء وقممد يتضمممن اسممم المسممتقصى منممه وبعممض البيانات‬ ‫الشخصية عنه والتى تفيد ايضا في الدراسة .‬ ‫ويتممم اختيار الوسمميلة الملئمممة لتوصمميل قائمممة السممتقصاء للمسممتقصى منهممم‬ ‫والحصول على اجاباتهم اما بالمقابلة الشخصية بين الشخص المسئول عن توزيع‬ ‫القائمممة والمسممتقصى منممه واممما بارسممال القوائم بالبريممد وانتظار تلقممى الجابات‬ ‫بالبريممد ايضمما. ومممن مميزات المقابلة الشخصممية ضمان الحصممول على جميممع‬ ‫اجابات المسمتقصى منهمم ومعاونتهمم فمي الجابمة على بعمض السمئلة الواردة فمي‬ ‫القائممة فمي حالة عدم تفهمهمم للمطلوب منهما . ال انهما وسميلة مكلفمة تحتاج للوقمت‬ ‫21‬
  • 13. ‫والمجهود. وممن مميزات ارسمال القوائم بالبريمد انخفاض التكافمة وسمهولة وصمول‬ ‫قوائم السمتقصاء لفراد العينمة على اختلف مواقعهمم ومناطمق تواجدهمم. ال انمه‬ ‫يعاب عليهمما انخفاض عدد القوائم المردودة مممما يتعيممن معممه اسممتمرارية المتابعممة‬ ‫لضمان رد نسمبة عاليمة ممن إجابات المسمتقصى منمه او ارسمال عدد كمبير ممن قوائم‬ ‫الستقصاء لتغطية نقص المردود منها. وأحيانا يتم إتباع السلوبين معا للستفادة‬ ‫من مميزات كل اسلوب منهما.‬ ‫ويراعى اختلف نوعية السئلة في قائمة الستقصاء من دراسة جدوى لخرى‬ ‫تابعمة لنوعيمة البيانات المطلوبمة وطبيعمة المسمتقصى منهمم ال انمه يجمب الخمذ فمي‬ ‫العتبار النقاط الساسية التية عند تصميم استمارة الستقصاء .‬ ‫1- ضرورة وضوح السمئلة باسمتخدام الفاظ واضحمة ولغمة بسميطة بحيمث تكون‬ ‫مناسبة للمستقصى منهم مع اختلف ثقافتهم وتعليمهم حتى ل يضطر البعض منهم‬ ‫لعدم الجابمة عن بعمض السئلة لعدم وضوح المطلوب منها 2- البعد عن السئلة‬ ‫المركبة التى تتضمن العديد من التساؤلت في سؤال واحد. 3- البتعاد عن وضع‬ ‫اسمئلة توحمى للمسمتقصى منهمم باجابات معينمة للبعمد عمن التحيمز فمي الجابات. 4-‬ ‫عادة مما تتضممن قائممة السمتقصاء نوعيات مختلفمة ممن السمئلة نذكمر بعضهما على‬ ‫سمبيل المثال: - اسمئلة يترك للمسمتقصى منمه حريمة الجابمة عليهما - اسمئلة محددة‬ ‫الجابمة بنعمم ام ل - اسمئلة يختار المسمتقصى الجابمة عليهما ممن بعمض الخيارات‬ ‫المطروحمة. - اسمئلة لترتيمب الهميمة النسمبية لمجموعمة ممن المشاكمل أو المزايما أو‬ ‫العوامل المؤثرة .‬ ‫ب- المقابلت الشخصية المتعمقة:-‬ ‫31‬
  • 14. ‫حيممث يقوم المسممئولون عممن دراسممة الجدوى التسممويقية باجراء مقابلت‬ ‫شخصممية مممع المسممتقصى منهممم وطرح بعممض النقاط السمماسية للمناقشممة وتبادل‬ ‫وجهات النظمر بدون وجود اسئلة محددة فمي قائممة ويفضمل اتباع هذا السملوب مع‬ ‫زوى الخبرة في مجال انتاج السلعة أو تقديم الخدمة المزمع تقديمها في المشروع‬ ‫الجديممد وذلك للسممتفادة بخممبراتهم كممما يصمملح هذا السمملوب لسممتطلع دوافممع‬ ‫المسمتقصى منهمم وهمو مال يتوافمر عادة عنمد دراسمة العينات التمى تتكون ممن عدد‬ ‫قليل من الفراد.‬ ‫ج- الملحظممة :- يقوم فريممق الدراسممة التسممويقية فممي هذا السمملوب بالملحظممة‬ ‫المباشرة بانفسهم كحصر عدد السيارات التي تمر علي طريق معين لنشاء محطة‬ ‫لخدمة السيارات او حصر عدد المترددين علي محل السوبر ماركت لشراء سلعة‬ ‫معينمه تعمبر مثليمة او بديلة للسملعة التمي سميقوم المشروع بانتاجهما او مراقبمة براممج‬ ‫التلفزيون لتحديمد الوقمت المناسمب للعلن علي سملعة معينمه وهكذا . 3- جدولة‬ ‫م‬ ‫البيانات :- بعمد اعداد قوائم السمتقصاء وتحديمد السملوب المناسمب لتوزيعهما علي‬ ‫افراد العينمه الممثلة لمجتممع الدراسمة يتمم توزيعهما ثمم تجميعهما ممع مراعاة الختيار‬ ‫المناسب للفراد الذين سيتولون مسئولية توزيع الستمارات واستلمها بعد اجابة‬ ‫افراد العينه عليها او هؤلء الذيمن سيقومون باجراء المقابلت الشخصية المتعمقمة‬ ‫او باجراء الملحظممة المباشرة مممع ضرورة ان يتممم ذلك فممي حدود الوقممت المتاح‬ ‫والمسممموح بممه لجراء الدراسممة التسممويقية وحتممي يتنسممي تحليممل البيانات وكتابممة‬ ‫التقرير النهائي في موعده . 4- تحليل البيانات :- بعد تمام تجميع البيانات اللزمة‬ ‫) سممواء البيانات الثانويممة او الوليممة ( يتممم مراجعتهمما لسممتبعاد الجابات او‬ ‫المعلوماات غيممر الدقيقممة او التممي تنممم عممن عدم الهتمام وتصممنيفها فممي فئات او‬ ‫مجموعات ثمممم جدولتهممما يلي ذلك اجراء التحليمممل الحصمممائي المناسمممب للبيانات‬ ‫41‬
  • 15. ‫وصول للغرض النهائي من اجراء دراسة الجدوي التسويقية وهو توصيف السوق‬ ‫ووضع تقديرات حجم الطلب الحالي او المستقبلي .‬ ‫#ثانيا :- دراسة السوق :-‬ ‫سبق ان قدمنا ان الهدف الساسي لجراء دراسة الجدوي التسويقية في أي مرحلة‬ ‫ممممن مراحمممل المشروع سمممواء فمممي مرحلة المفاضلة بيمممن الفرص السمممتثمارية‬ ‫المطروحمة او فمي مرحلة دراسمة الجدوي التمهيديمة او فمي مرحلة دراسمة الجدوي‬ ‫التفصمميلية هممو تحديممد مدي تقبممل السمموق للمنتممج او مزيممج المنتجات التممي يقدمهمما‬ ‫المشروع . أي امكانية التسويق من عدمه ومن ثم فان الدراسات الخاصة بدراسة‬ ‫السمموق والتنبممؤ بالطلب ونمممط السممتهلك الذي يقصممد بممه نوعيممة واحتياجات‬ ‫واتجاهات المسمتهلكين المرتقمبين تحدد فمي الغالب النواحمي التسمويقية فيمما يختمص‬ ‫بالمزيمج السملعي وهيكمل التسمويق عمومما . وفيمما يلي عرض للعناصمر الواجمب ان‬ ‫تتضمنها دراسة السوق . 1- توصيف المنتج :- تقسيم المنتجات عموما الي سلع‬ ‫وخدمات كممما تقسممم السمملع بدورهمما مممن وجهممة النظممر التسممويقية تبعمما لمشتريهمما‬ ‫والغرض مممن شرائهمما الي سمملع اسممتهلكية واخري صممناعية وبناء عليممة يشمممل‬ ‫توصميف المنتمج تحديمد نوعيمة سمواء كان منتجما اسمتهلكيا او صمناعيا او خدممة‬ ‫ويتضممن التوصميف فمي حالة السملع خصمائص المنتمج واسمتخداماته وتحديمد المواد‬ ‫الخام والجزاء المسممتخدمة فممي تصممنيعة ، تصممميمة شكلة وحجمممه شكممل العبوة‬ ‫وكيفيمة تغليفهما السمم التجاري والعلممة المميزة معاييمر الجودة العتماديمة عليمة ،‬ ‫المواصمفات القياسمية وعادة مما يشممل التوصميف علي تحديمد كيفيمة اسمتخدام المنتمج‬ ‫وصمميانتة وخدمات ممما بعممد البيممع التممي تشمممل التركيممب ، الضمان ، الصمميانه‬ ‫والصلح بعد بيع المنتج للمستهلك‬ ‫51‬
  • 16. ‫2- توصيف السوق :- أ‌- تجزئة السوق الي قطاعات :-‬ ‫يقصممد بتجزئة السمموق تقسمميمة الي مجموعممة مممن السممواق الفرعيممة لكممل منهمما‬ ‫مجموعة من الخصائص المميزة أي تقسيم السوق الكلي الي قطاعات ومجموعات‬ ‫متجانسممة مممن المسممتهلكين تعرف باسممم القطاعات السمموقية والعمممل علي اشباع‬ ‫احتياجات كمل قطاع سموقي او سوق فرعمي حسمب خصمائصة المميزة وذلك بتقديمم‬ ‫أفضمل مزيمج تسمويقي له . ويحقمق تجزئة السموق العديمد ممن المزايما يمكمن اجمالهما‬ ‫فممي التممي :- 1- تحديممد الختلفات الفرديممة فممي الخصممائص الديموجرافيممة‬ ‫والجتماعيمة والسميكولوجية لكمل قطاع سموقي 2- تحقيمق درجمة اعلي ممن الشباع‬ ‫لحتياجات ورغبات المسممتهلكين داخممل كممل قطاع . 3- التركيممز علي دراسممات‬ ‫مجموعمه اصمغر ممن الفرار وبالتالي امكانيمة التوفيمق بيمن رغباتهمم المختلفمة . 4-‬ ‫تصمميم وتخطيمط أفضمل مزيمج تسمويقي مناسمب ممع احتياجات المسمتهلكين فمي كمل‬ ‫قطاع سموقي 5- التعرف علي الفرص التسمويقية المتاحمة وتحديمد القطاع السموقي‬ ‫المستهدف . • اسس تجزئة السوق‬ ‫يمكممن تجزئة وتقسمميم السمموق السممتهلكي الي قطاعات وفقمما لسممس وعوامممل‬ ‫متنوعة :-‬ ‫1- التقسيم علي اساس العوامل الجغرافية : حيث يتم تقسيم وتجزئة السوق لقاليم‬ ‫2- التقسميم علي اسماس‬ ‫. محافظات . مدن ومناطمق ذات خصمائص متشابهمة .‬ ‫العوامل الديمو جرافية : وهي من أكثر العوامل شيوعا في الستخدام عند دراسة‬ ‫تجزئة السمواق لتوافمر البيانات اللزممة والتمي تشممل السمن ، والجنمس ، وحجمم‬ ‫السمممرة ، الحالة الجتماعيمممة ، الدخمممل ، المهنمممه ، ومسمممتوي التعليمممم والطبقمممة‬ ‫الجتماعية .‬ ‫61‬
  • 17. ‫وقمممد اسمممتعان القائمون ببعمممض دراسمممات الجدوي بالعواممممل السممميكولوجية او‬ ‫التجاهات السملوكية فمي تقسميم السمواق وتشممل العواممل السميكولوجية نممط حياة‬ ‫الفرد شحصممية المسممتهلك ، ميوله واتجاهاتممه ، دوافعممة . بينممما تشمممل التجاهات‬ ‫السمملوكية معدل السممتعمال ، العامممل التسممويقي المؤثممر فممي الشراء الولء انتظام‬ ‫الشراء ودوافعمة ال ان اسمتخدام هذه السمس لتقسميم السموق محدود لضعمف قدرتهما‬ ‫علي تفسير التباين في السلوك الستهلكي وعموما يفضل العتماد علي أكثر من‬ ‫اسماس واحمد لتجزئة السموق لضمان النظمر الشموليمة وتفسمير التبايمن بيمن شرائح‬ ‫السوق المختلفة . ويتم تقسيم السوق الصناعي الذي تقوم فيه المنشأت والمنظمات‬ ‫الصممناعية بشراء منتممج بغرض اسممتخدامه فممي عمليات انتاجيممة علي اسمماس توع‬ ‫الصناعة او الحجم او الموقع الجغرافي ز ب‌- تحديد السوق المستهدف :-‬ ‫يقصمد بتحديمد السموق المسمتهدف تحديمد القطاع او القطاعات السموقية التمي سميركز‬ ‫المشروع علي خدمتهما وعادة يفضمل عنمد دخول سموق جديمد التركيمز علي قطاع‬ ‫واحمد فقمط واذا ثبمت نجاحمة يمكمن اضافمة قطاعات اخري ال انمه تعدد السماليب‬ ‫المتبعممة لتحديممد السمموق المسممتهدف حيممث يمكممن مثل خدمممة عدة قطاعات غيممر‬ ‫مترابطة أي لتربطها علقة مشتركة فيما عدا ان كل قطاع يمثل فرصة تسويقية‬ ‫جذابة كما يمكن احيانا تغطية السوق ككل بتوفير تشكيلة متنوعة من المنتجات كل‬ ‫منتمج منهما يوجممه الي قطاع معيمن . ويتضمح مممما سمبق اهميمة تركيممز مجهودات‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫القثائميمن بدراسمة الجدوي التسمويقية علي تحديمد ورسمم صمورة واقعيمة لكمل قطاع‬ ‫مسمتهدف بمما يعكمس خصمائصة الديموجرافيمة والسمكولوجية والقتصمادية وبالتالي‬ ‫جاذبية كفرصة تسويقية حتي يمكن تقيمها وفي نفس الوقت يلزم الهتمام بدراسة‬ ‫وتحليمل سملوك المسمتهلك مقاصمدة فمي الشراء اتجاهاتمه وتفصميلته التمي تختلف‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫باختلف الدخممل والسممن والجنممس واليانممه والمعتقدات والعادات وعلي القائميممن‬ ‫م‬ ‫71‬
  • 18. ‫بدراسمة الجدوي التسمويقية تحديمد السمتراتيجية التسمويقية ممن تخطيمط المنتجات ،‬ ‫التسمعير ، التوزيمع والترويمج بمما يتلءم ممع الوفاء باحتياجات المسمتهلكين فمي كمل‬ ‫قطاع ممن القطاعات التسمويقية المسمتهدفة وهمو مما سمنعرض له بالتفصميل فيمما بعمد‬ ‫التعرض لعداد المزيج التسويقي للمشروع . ج- تقدير حجم السوق :-‬ ‫يعتمبر تحديمد الطلب المتوقمع علي منتجات او خدمات المشروع والعواممل المؤثرة‬ ‫فبمه وسموق تلك المنتحات حجمر والزاويمة فمي دراسمة الجدوي التسمويقية ودراسمات‬ ‫الجدوي التاليممة لهمما ، بممل ويعتممبر السمماس فممي اتاخممذ القرار بصمملحية المشروع‬ ‫للتنفيممذ مممن عدمممه . وترجممع اهميممة تقديممر الطلب المتوقممع علي منتجات المشروع‬ ‫الي : أ‌- يعتبر تقدير الطلب اساس لجميع التقديرات ب‌- يعتبر تقدير الطلب اساس‬ ‫لتحديممد مدي الحاجممة للتوسممع فممي المشروعات القائمممة او اقامممة مشروعات جديدة‬ ‫واختيار موقعهما وتحديمد التوقيمت الزمنمي لنشائهما ج- يعتمبر تقديمر الطلب اسماسي‬ ‫لتوجيممة السممتثمارات لبعممض المشروعات دون غيرهمما . ويتتطلب تقديممر نصمميب‬ ‫المشروع من السوق تقدير :- - حجم الطلب الكلي - حجم العرض الكلي - حجم‬ ‫الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها‬ ‫•تقدير حجم الطلب الكلي :-‬ ‫بعد تقسيم السوق الي قطاعات وتحديد السوق المستهدف لتحديد القطاعات السوقية‬ ‫التممي سمميركز عليهمما المشروع تحممت الدراسممة ياتممي تقديممر حجممم الطلب الكلي‬ ‫والممبيعات المتوقمع الحصمول عليهما والذي يعتمبر السماس الذي يضممن حصمول‬ ‫منتمج المشروع علي نصميب ممن السموق . ويشممل حجمم الطلب الكلي تقديمر الطلب‬ ‫المحلي والخارجمي علي المنتمج تحمت الدراسمة ويتأثمر حجمم الطلب المحلي بالهديمد‬ ‫من العوامل من اهمها :- - عدد السكان وتوزيعهم ومعدل نموهم - متوسط دخل‬ ‫81‬
  • 19. ‫الفرد - مرونه الطلب لكل من السعر والدخل - اسعار السلع البديلة ومعدل التغير‬ ‫فيهما امما الطلب الخارجمي والذي يتمثمل فمي الصمادرات فيتأثمر بالعديمد ممن العواممل‬ ‫منهمما :- - العلقات الدوليممة والظروف السممياسية السممائدة - سممياسات الدولة‬ ‫المستورده فيما يختص باحلل النتاج المحلي محل الواردات واثارها علي المنتج‬ ‫محل الدراسة - احتمالت استمرارية الطلب علي المنتج في ضوء دراسة وتحليل‬ ‫تطور الستهلك في الدول المستورده - الهمية النسبية للسواق المختلفة ونسبة‬ ‫الصادرات لكل سوق الي اجمالي الصادرات ويتم تقدير حجم الطلب الكلي بتقدير‬ ‫حجم الطلب الحالي والتنبؤ بالطلب في المستقبل تقدير حجم الطلب الحالي‬ ‫•‬ ‫‪o‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬يتممم حسمماب امكانيات السمموق الحالي‬ ‫سواء للوحدات او بالقيمة خلل فترة‬ ‫زمنيممة معينممه وفممي ظروف معينممه‬ ‫وباستخدام المعدلة التالية :‬ ‫امكانيممة السمموق الجماليممة = عدد المشتريممن للسمملعة تحممت الظروف المحددة ×‬ ‫متوسط الكميات المشتراه × متوسط سعر الوحدة ****‬ ‫والمشكلة فمي المعادلة السمابقة صمعوبة تقديمر عدد المشتريمن المرتقمبين والذي يتمم‬ ‫تقديره باسمتخدام معاييمر خاصمة باسمتبعاد الفراد الذي يتوقمع عدم شرائهمم للمنتمج‬ ‫حيمث ليشبمع رغباتهمم وممن ثمم يمكمن تقديمر عدد المشتريمن المحتمليمن للسملعة فمي‬ ‫قطاع السوق المستهدف‬ ‫91‬
  • 20. ‫1.التنبؤ بالطلب :-‬ ‫يسممتلزم الوصممول لقياسممات دقيقممة عممن الحجممم المتوقممع للمممبيعات مراحعممة بيانات‬ ‫المممبيعات الفعليممة للمنتمج فممي الفترات السممابقة فممي حالة المشروعات القائمممة التممي‬ ‫م‬ ‫يجري توسميعها او اضافمة منتمج جديمد لمزيمج المنتجات لغرض تحديمد المسمتوي‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫العام للممبيعات ومعرفمة اتجاهاتهما الموسممية بالزيادة او النقصمان كأن يكون حجمم‬ ‫المبيعات في قيمته في فترة معينه في العام وفي ادني مستوي له في فترة احري .‬ ‫وبمراجعمة بيانات الممبيعات خلل فترة زمنيمة معينمه تصمبح المنظممة فمي وضمع‬ ‫أفضمل لتفهمم اتجاه الممبيعات السمابقة وبالتالي تزداد قدراتهما علي توقمع الممبيعات‬ ‫المسممتقبلية للمنتممج اممما فممي حالة المشروعات الجديدة فيتممم التنبممؤ بالطلب المتوقممع‬ ‫للسملعو محمل الدراسمة خلل فترة زمنيمة معينمه ممع تحديمد خصمائص هذا الطلب‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫مفهوم واهميتمممه التنبمممؤ :- يقصمممد بالتنبمممؤ تحديمممد الطلب المتوقمممع مسمممتقبليا علي‬ ‫المنتجات سممواء كانممت سمملعا او خدمات مقدمممة خلل فترة زمنيممة محددة . تتطلب‬ ‫دقة الطلب ضرورة دراسة وتحليل ارقام المبيعات السابقة ان وجدت وتقيم الداء‬ ‫الحالي والمتغيرات المحتمله التمي قمد تؤثمر علي الطلب فمي المسمتقبل . بمعنمي ان‬ ‫التنبؤ يتم من خلل الدراسة الدقيقة ول يقوم علي التخيل او التوقع . ومن ثم تلعب‬ ‫خمبرة القائميمن بعمليمة التنبمؤ دورا هام فمي دقمة الدراسمة وحسمن اختيار السملوب‬ ‫المناسممب للتنبممؤ . وتجدر الشارة للختلف بيممن التنبممؤ ‪ forecasting‬وتقديممر‬ ‫الطلب ‪ prediction of demand‬حيث ان تقدير الطلب ما هو ال عملية توقع‬ ‫للحداث المسمتقبلية بناء علي الحكمم الشحصمي للفرد . وبالتالي فان نتائجمه تتوقمف‬ ‫الي حد بعيد علي مدي التقدير الشخصي وحسن التتبع للظوف القتصادية الراهنه‬ ‫02‬
  • 21. ‫والمسمتقبلية ام التنبمؤ فهمو عمليمة تتطلب دراسمة نظاميمة للطلب خلل فترة زمنيمة‬ ‫معينمه باسمتخدام اسماليب خاصمة لتحديمد الطلب وتأثيمر كافمة المتغيرات علي الطلب‬ ‫في المستقبل . وترجع اهميتة التنبؤ لسباب متعددة نسرد اهمها فيما يلي :-‬ ‫1.يحدد التنبممؤ الطلب علي السمملع او الخدمات ومنممه يمكممن تقييممم كافممة هذا‬ ‫الطلب لتحقيمممق عائد مناسمممب . وبفرض وجود طلب علي السممملعة ممممع‬ ‫انخفاض سمعرها الي الدرجمة التمي لتحمق العائد المناسمب فان هذا يعنمي‬ ‫عدم جدوي انتاج تللك السلعة .‬ ‫2.يسمماعد التنبممؤ بالطلب علي تحديممد الطاقممة النتاجيممة للمشروع واسمملوب‬ ‫النتاج والتكنولوجيمما المسممتخدمة والموقممع الجغرافممي وتصممميم المنتممج‬ ‫وتخطيط المصنع‬ ‫3.يسممماعد لتنبمممؤ بالطلب علي وضمممع خطمممة النتاج وتحديمممد حجمممم العمالة‬ ‫والمخزون مع تحديد المكونات المصنعة والمشتراة‬ ‫4.تؤدي دقمة التنبمؤ الي تحقيمق التوازن بيمن النتاج والطلب المتوقمع وبالتالي‬ ‫خفض التكلفة وتحقيق الربحية .‬ ‫5.يعتمبر التنبمؤ بالطلب علي السملع والخدمات ممن المور السماسية المحددة‬ ‫لكثيمر ممن سمياسات واسمتراتيجيات المنظممة او المشروع الخاصمة بتطويمر‬ ‫المنتجات وتحديد السعار وحجم القوي العاملة .‬ ‫6.يسمممتخدم التنبمممؤ لتقديمممر درجمممة اختراق السممموق التمممي يسمممعي المشروع‬ ‫لتحقيقها .‬ ‫صعوبة التنبؤ بالطلب :-‬ ‫12‬
  • 22. ‫يعتمبر التنبمؤ بالطلب ممن العمليات الصمعبة لن الوصمول الي رقمم للطلب المتوقمع‬ ‫يقارب الطلب الفعلي يعتمبر بالغ الصمعوبة ال انمه يمكمن الوصمول الي ارقام تقترب‬ ‫الي حممد ممما مممن الطلب الفعلي باسممتخدام السمماليب الكميممة المختلفممة لتقديممر التنبممؤ‬ ‫بالطلب وعموممما ترجممع صممعوبة التنبممؤ بالطلب الي عدة اعتبارات منهمما :- 1-‬ ‫المدي الزمني : -‬ ‫كلمما كان التنبمؤ لفترات زمنيمة قصميرة كلمما كان اسمهل ممن التنبمؤ لفترات زمنيمة‬ ‫طويلة لن احتمال تغيممر الظروف التممي تؤثممر علي رقممم التنبممؤ يكون كممبير كلممما‬ ‫طالت الفترة الزمنيممة وعلي العكممس يسممهل نسممبيا توقممع التغيرات فممي المسممتقبل‬ ‫القريب .‬ ‫2- الستقرار :- ويقصد به مدي الستقرار السياسي والجتماعي والقتصادي في‬ ‫المجتمممع اذ تؤثممر هذه العوامممل علي الطلب علي سمملعة معينممه وغالبمما فان التنبممؤ‬ ‫بالطلب فمي المجتمعات المسماقرة اسمهل منمه فمي المجتمعات غيمر المسمتقرة وعلي‬ ‫سبيل المثال اذا كانت المنظمة تعتمد علي تصدير سلعة ما الي دولة معينه فيجب‬ ‫الخذ في العتبار ان الطلب علي تلك السلعة يتلثر كثيرا بالعلقات السياسية بين‬ ‫الدولتين المصدرة والمستوردة 3- تعدد العوامل المؤثرة علي الطلب :-‬ ‫يقصمد بتلك العواممل مجموعمة المؤثرات علي الطلب علي سملعة معينمه كمسمتويات‬ ‫السمعار وجودة السملعة والدعايمة والعلن والتعبئة والتغليمف ومنافمذ البيمع وكلعما‬ ‫عوامممل تتداخممل مممع بعضهمما فممي التأثيممر علي التنبممؤ بالطلب وعموممما كلممما قلت‬ ‫العوامل المؤثرة علي التنبؤ بالطلب كلما كان التنبؤ اسهل‬ ‫22‬
  • 23. ‫ويتضمح ممن السمرد السمابق صمعوبة عمليمة التنبمؤ لنهما تتمم تحمت ظروف متغيرة‬ ‫يحكمهمما عنصممر الزمممن واسممتقرار المجتمممع ومدي تداخممل العوامممل المؤثرة علي‬ ‫الطلب طرق التنبؤ بالطلب :-‬ ‫تصممنف الطرق المسممتخدمة فممي اعداد التنبممؤ بالطلب الي نوعيممن وئيسمميين النوع‬ ‫الول هو الساليب الغير كمية ويطلق عليها ايضا الساليب الشخصية او الكيفية‬ ‫او الوصممفية وتعتمممد اسمماسا علي خممبرة ومهارة الفراد اممما النوع الثانممي فهممو‬ ‫السماليب الكميمة وتبنمي اسماسا علي تحليمل البيانات التاريخيمة . 1- طرق التنبمؤ‬ ‫الوصمفية تسمتخدم عادة طرق التنبمؤ الوصمفية عنمد عدم توفمر بيانات تاريخيمة عمن‬ ‫الطلب ولذا فتكون مناسبة لعداد التنبؤ للجل الطويل عند طرح منتجات او تقديم‬ ‫خدمات جديدة او عنممد اجراء تعديلت علي المنتجات الحاليممة ويتممم اجراء التنبممؤ‬ ‫الوصمفي بطرق متعددة كمعرفمة اراء الخمبرات وتقديرات رجال البيمع ودراسمات‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫السوق وطريقة دلفي .‬ ‫2- طرق التنبمؤ الكميمة وهمي الطرق التمي يتمم بهما قياس التبؤآت باسمتخدام طرق‬ ‫حسمابية معينمة وجداول زمنيمة و العتماد علي بيانات السمنوات الماضيمة ويوجمد‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫منها عدة طرق هامة مثل المتوسطات القياسات البيانية‬ ‫المعلومات التي يحتاجها الباحث لجراء دراسات السوق وتقدير الطلب معلومات‬ ‫كمية‬ ‫علي منتجات المشروع‬ ‫معلومات عن الكميات‬ ‫•انتاج‬ ‫32‬
  • 24. ‫•واردات‬ ‫•صادرات‬ ‫معلومات اخري‬ ‫•عدد تجار الجملة والتجزئة‬ ‫•ميزانية السرة‬ ‫•الرسوم الجمركية‬ ‫معلومات وصفية‬ ‫اساليب التوزيع المتاحة‬ ‫معلومات عن الكميات‬ ‫•انتاج‬ ‫•واردات‬ ‫•صادرات‬ ‫اتجاهات و تفضيلت المستهلكين‬ ‫معلومات عن السعار‬ ‫•اسعار البيع‬ ‫•اسعار المنافسين‬ ‫•التجاهات العامة للسعار‬ ‫42‬
  • 25. ‫افعال وتصرفات الحكومة‬ ‫الطار في غالبيتة علي نتائج الحصر الذي قام به ويل رايت وكلرك عام 6791‬ ‫لتحديممد العوامممل التممي تأخذهمما الشركات فممي العتبار عنممد اختيار طريقىة التنبممؤ‬ ‫وأهمم العواممل مما يلي : 1 – مسمتخدم البيانات ودرجمة تعقمد نظام التنبمؤ يتوقمف‬ ‫اختيار طريقة التنبؤ علي المستوى العلمي والثقافي وخبرة الديرون وهم الفئة التي‬ ‫سمممتستفيد ممممن نتائج التنبمممؤ بالطلب والبالتالي يجمممب ان تتوافمممق الطرق الطرق‬ ‫المسممتخدمة للتنبممؤ بالطلب م تلك المسممتويات وال عزف المديرون عممن اسممتخدام‬ ‫التنبؤ المستخرج بأساليب ل يفهمونها . ومن النقاط الهامة التي يفضلها مستخدمى‬ ‫النتائج همو اسمتخدام طرق التنبمؤ الشائعمة . ويميمل لتجاه حاليما لسمتخدام أسماليب‬ ‫تنبمؤ تعتممد أكثمر علي اسمتخدام الطرق الرياضيمة المعقدة . واسمتخدام تلك الطرق‬ ‫مباشرة يعتممبر نقلة مفاجأة للمديريممن ولذا ل يسممتعسسغونها ، ومممن ثممم يجممب أن‬ ‫يراعممي اختيار اسمملوب التنبممؤ ال يكون متقدممما جدا او معقدا للغايممة لنممة عادة ممما‬ ‫تكون معلومات مسمتخدمى نتائج التنبمؤ اقمل بكثمر ممن مسمتوى تلك النظمم المعقدة‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫واكثمر ممن ذلك فإن اسمتخدام نظمم بسميطة يكون احيانما أكثمر جدوى . أي أن الهدف‬ ‫النهائي ليمممس باسمممتخدام طرق معقدة للتنبمممؤ بقدر مممما تكون تلك الطرق مناسمممبة‬ ‫ومتمشيمة ممع مسمتوى معلومات مسمتخدمى النتائج . 2 – الوقمت والمواد المتاحمة‬ ‫ويتوقممف اختار طريقممة التنبممؤ علي الوقممت المسممموح بممه لتجميممع البيانات واعداد‬ ‫التنبؤ يحتاج لفترة زمنية لمجمعي البيانات ومعدي التنبؤ ، فمثل يتطلب التحضير‬ ‫لطريقمة تنبمؤ معقدة تجميمع البيانات لعدة أشهمر وبتكلفمة مرتفعمة ، ويؤدي اسمتخدام‬ ‫الحاسممب اللكترونممي إلي خفممض التكلفممة والوقممت اللزميممن لجراء التنبممؤ 3 –‬ ‫طبيعممة القرارات أو السممتخدامات المطلوبممة . سممبق الشارة إلي ارتباط طريقممة‬ ‫52‬
  • 26. ‫التنبمممؤ بالغرض ممممن اجراؤة وطمممبيعه القرارات المبنيمممة عليمممة ، وترتبمممط تلك‬ ‫الغراض بالصممفات المطلوبممة كالفترة الزمنيممة المطلوب التوقيممع خللهمما ومجال‬ ‫وعدد النقاط المطلوبة التوقع لها . وعلي سبيل المثال عند التخطيط الشامل لتخاذ‬ ‫القرارت الستثمارية يستخدم أساليب السلسل الزمنية أو الطرق السببية في التنبؤ‬ ‫ولما تتطلبة هذه القرارات من دقة عالية ، ويوضح الجدول رقم ) 2 ( استخدامات‬ ‫أسماليب التنبمؤ المختلفمة . 4 – البيانات المتاحمة يتوقمف إختيار طريقمة التنبمؤ غالبما‬ ‫علي البيانات المتاحممة ، فيتطلب اسممتخدام نموذج القتصمماد القياسممي للتنبممؤ مثل‬ ‫بيانات معينممة ل تكون متاحممة بسممهولة فممي الوقممت القصممير وبالتالي يلزم اختيار‬ ‫طريقممة اخرى لعدم مناسممبتها للتنبممؤ فممي الوقممت القصممير . وتؤثممر أيضمما نوعيممة‬ ‫البيانات المتاحممة علي التنبممؤ فإدا كانممت البيانات المتاحممة قليلة أو غيممر دقيقممة أدي‬ ‫استخدامها إلي تنبؤات غير دقيقة . 5 – إتجاه البيانات‬ ‫يحدد إتجاه البيانات طريقمة التنبمؤ التمي يجمب إختيارهما ، فإذا كان الطلب مسمتمر‬ ‫وثابت يمكن استخدام اسماليب السلسل الزمنية أمما إذا كان اتجاه البيانات موسممي‬ ‫لزم استخدام طرق أكثر تعقيدا وتقدما ويحدد اتجاه البيانات ايضا افضليه استخدام‬ ‫السملسل الزمنيمة أو الطرق السمببية وفمي التجاه الخمر يسمتحسن اختيار الطرق‬ ‫الوصفية إذا كان إتجاه البيانات غير مستقر على مدى الزمن. ومن ذلك يتضح أن‬ ‫اتجاه البيانات مممن أهممم العوامممل التممى تؤثممر على اختيار طريقممة التنبممؤ بالطلب .‬ ‫ولكى يتيسر للقائم بعملية التنبؤ تحديد اتجاه البيانات فيجب عليه عمل رسم بيانى‬ ‫.‬ ‫لتحديد ذلك كخطوة أولى في عمليات التنبؤ ٍ‬ ‫تقدير حجم العرض الكلى‬ ‫62‬
  • 27. ‫ينكون العرض الكلى ممن العرض المتاح حاليما فمي السمواق سمواء ممن المصمادر‬ ‫المحلية أو الخارجية في شكل واردات بالضافة إلى العرض المتوقع في السنوات‬ ‫القادممة والتمي تغطمى عممر المشروع محمل الدراسمة ، وللوصمول إلى تقديمر لحجمم‬ ‫العرض الكلىيجب توافر البيانات التية : . الطاقة الفعلية والقصوى للمشروعات‬ ‫القائممة . . الطاقات التوسمعية المسمتقبلية للمشروعات القائممة وبراممج تنفيذهما . .‬ ‫الطاقات التوسمعية والقصموى للمشروعات المماثلة تحمت التنفيمذ وحجمم الواردات‬ ‫واتجاهاتهمما المسممتقبلية . وبالتالى يمكممن تقديممر حجممم العرض الكلى للمنتممج محممل‬ ‫الدراسمة ممع الخمذ فمي العتبار صمعوبة التقديمر الدقيمق لحجمم الواردات لرتباطهما‬ ‫بالعديد من العوامل كحجم التجارة الخارجية والرسوم الجمركية وغيرها . وكذلك‬ ‫مايمكممن ان يطرأعلى الحجممم المقدر مممن العرض المحلى نتيجممة انخفاض نسممب‬ ‫اسمتغلل الطاقات المتاحمة حاليما لنقمص الخامات أو انخفاض كفاءة المعدات اضافمة‬ ‫للصممعوبات التمى قمد تواجمة تنفيممذ المشروعات والتمى تعوق النتهاء منهما وطرح‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م م‬ ‫انتاجهمما فممي السممواق فممي الوقات المحددة . 3 - تقديممر حجممم الفجوة التسممويقية‬ ‫ونصيب المشروع منها :-‬ ‫تتمثمل الفجوة التسمويقية فمي الفرق بيمن الطلب الكلى المتوقمع للمنتمج محمل الدراسمة‬ ‫والعرض الكلى المتوقمع لنفمس الفترات الزمنيمة . فاذا كان العرض مسماويا للطلب‬ ‫أو أكممبر منممه دل ذلك على تشبممع السمموق وبالتالى ل مجال لنتاج المزيممد مممن هذا‬ ‫المنتمج . وفمى هذه الحالة يلزم التوقمف عنمد هذه المرحلة وعدم اسمتكمال المراحمل‬ ‫التاليممة لدراسممات الجدوى لعدم وجود فرصممة تسممويقية تسممتلزم اسممتكمالها ال اذا‬ ‫توافرت ميزة تنافسمية فمي المنتمج الجديمد ل تتوافمر فمي المنتجات الحاليمة كأن يتميمز‬ ‫بميزة فنيممة او سممعرية أو ترويحيممة أو توزيعيممة مممما يؤدى لتوسمميع حجممم السمموق‬ ‫الحالى .‬ ‫72‬
  • 28. ‫أمما اذا ظهمر الفرق بيمن الطلب والعرض موجبما فان ذلك يعنمى وجود فرصمة‬ ‫متاحمة فمي البيئة الخارجيمة ولكمن ذلك ل يعنمى حتميمة تنفيمذ المشروع اذ قمد تكون‬ ‫هذه الفجوة ضئيلة بدرجمة ل تسمتحق اقاممة مشروع لسمدها. وفمى التجاه الخمر قمد‬ ‫تكون فجوة الطلب كمبيرة وتمثمل فرصمة تسمويقية تدفمع القائميمن بالدراسمة لتخاذ‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫قرار باقامممة المشروع والدخول فممي السمموق والسممتمرار فممي دراسممات الجدوى .‬ ‫على ان يراعى ال يغطى المشروع كل الفجوة التسويقية المتاحة لنه قد يفكر‬ ‫مسممتثمرونأخرون فممي سممد جزء مممن الفجوه أو قممد تتممم توسممعة لمشروعات قائمممة‬ ‫لنتاج نفمس المنتمج وبذا يزداد العرض ويقمل حجمم الفجوة التسمويقية ، إضافمة إلي‬ ‫أن اقاممة مشروع كمبير لسمد الفجوه بأكملهما او جزء منهما يتطلب اسمتثمارات مبالغ‬ ‫فيها تفوق القدرات التمويلية المتاحة .‬ ‫ومما تجدر الشارة اليه ان نصيب المشروع من الفجوة التسويقية المتبعة . سياسة‬ ‫المنافسمين ، جودة السملعة ، تكلفمة النتاج ، واتجاهات نممو السموق . وبالخمذ فمي‬ ‫العتبار تلك العواممل يتمم تقديمر نصميب المشروع ممن الفجوة الذى يحقمق اقصمى‬ ‫ربحية ممكنة .‬ ‫ثالثا : اعداد المزيج التسويقى‬ ‫تعتمبر الخطوة التاليمة لدراسمة السموق والتنبمؤ بالطلب فمي دراسمة الجدوى التسمويقية‬ ‫همى تحديمد واعداد المزيمج التسمويقى والذى يقصمد بمه مجموعمة الوظائف التمى يلزم‬ ‫القيام بهما لضمان تدفمق المنتمج او الخدممة ممن مصمدر انتاجمه إلى مصمدر اسمتهلكه‬ ‫أو اسمتخدامه والوسمائل التمى تحقمق رغبات واحتياجات المسمتهلكين وقدراتهمم على‬ ‫الشراء بالضافمة لمتابعمة العرض والطلب على المنتمج ممن حيمن لخمر للتخطيمط‬ ‫82‬
  • 29. ‫للبرامج التسويقية ويشتمل المزيد التسويقى على انشطة تخطيط مزيج المنتجات ،‬ ‫التسمعير ، التوزيمع والترويمج وهمو بذلك يعمبر عمن النشطمة التسمويقية للمشروع .‬ ‫وعلى الرغمم ممن ان النشطمة التسمويقية تبدأبعمد تمام تنفيمذ المشروع وانتاج السملعة‬ ‫أو تقديممم الخدمممة ال انممه يلزم التخطيممط لهمما واعدادهمما فممي مرحلة دراسممة جدوى‬ ‫المشروع التسويقية نظرا لرتباطها الوثيق بدراسة السوق لتحديد الفجوة التسويقية‬ ‫وممن ثمم التخطيمط للبراممج التسمويقية . اضافمة إلى عدم الهتمام الكافمى بالجانمب‬ ‫التسممويقى فممي مرحلة الدراسممة التسممويقية قممد يمثممل احممد العوامممل الهامممة لفشممل‬ ‫المشروع خاصممة فممي المراحممل الولي لنشاطممة عنممد طرح المنتممج الجدي فممي‬ ‫السواق فعلي سبيل المثال إذا تم تحديد الطلب المتوقع بدقة في دراسة السوق ولم‬ ‫يواكبة اعداد جيد للمزيج التسويقي فإن ذلك ينعكس علي تقليل فاعلية تقدير الطلب‬ ‫ومن ثم تتضح أهمية العداد الجيد للمزيج التسويقي في دراسة الجدوى التسويقية‬ ‫مممما يجعممل المنتممج الجديممد المزعممم تقديمممة ميزة تنافسممة علي المنتجات المثيلة أو‬ ‫البديلة بممما يحقممق الهداف التسممويقية والبيعيممة والربحيممة . وتلعممب نتائج دراسممة‬ ‫السموق الحالي والمسمتقبلي دور هام واسماسيا فمي بلورة الملممح الرئيسمية للمزيمج‬ ‫التسممويقي . ويعكممس هذا ضرورة العتماد علي بيانات حقيقيممة ودقيقممة نابعممة مممن‬ ‫جميممممع قطاعات السمممموق ذات التأثيممممر اليجابممممي علي سمممملوك المسممممتهلكين أو‬ ‫المسمتخدمين للمنتمج حتمى يمكمن وضمع سمياسات المزيمج التسمويقي بمما يتماشمى ممع‬ ‫رغبات واتجاهات المسممتهلكين الذيممن يمثلون المسممتهدف لمنتممج المشروع. 1 –‬ ‫تخطيممممط مزيممممج المنتجات تمثممممل المنتجات البديلة المنطقيممممة للمشروع تحممممت‬ ‫الدراسممة.ولذا تمثممل اسممتراتيجية المنتجات السمماس الذي يعتمممد عليممة فممي وضممع‬ ‫السمتراتجيات والسمياسات الخرى للمشروع . ويقصمد بتخطيمط مزيمج المنتجات‬ ‫ذلك النشاط الخاص باختيار نطاق المزيمممج التسمممويقي ) تشكليلة المنتجات ( فمممي‬ ‫92‬
  • 30. ‫ضوء احتياجات السمموق ووجود المنافسممة الحاليممة والمسممتقبلية بممما يحقممق أهداف‬ ‫المشروع تحمت الدراسمة . وتلعمب نتائج دراسمة السموق – كمما سمبق التوضيمح –‬ ‫الدور الساسي في تخطيط وتحديد المزيج السلعي للمشروع إذا توفر البيانات عن‬ ‫العوامل الخارجية والداخلية المؤثرة علي تحديد المزيد السلعي . وتتمثل العوامل‬ ‫الخارجيممة فممي تحديممد احتياجات ورغبات ودوافممع المسممتهلك وانعكاسمماتها علي‬ ‫سممملوكهم الشرائي ، عدد المنافسمممين وتأثيرهمممم علي الوضمممع التنافسمممي لمنتجات‬ ‫المشروع والثر اليجابي أو السلبي للسياسات الحكومية علي المنتجات وكذا أثر‬ ‫التطورات التكنولوجيما السمائدة فمي الصمناعه علي عدد المنتجات ومعدل تقادمهما .‬ ‫بينمما تتمثمل العواممل لداخليمة فمي تحديمد الفرص التسمويقية المتاحمة للتعرف علي‬ ‫متطلبات السمموق وتحديممد الطلب المتوقممع ، ثممم ياتممي دور النتاج بمسممؤليته عممن‬ ‫تخطيمط السمتراتيجية النتاجيمة اللزممة لنتاج المزيمج السملعي الذي يتمم اختياره .‬ ‫ومن ثم فعلي القائمين بدراسة الجدوى دراسة أثر تلك العوامل علي اختيار المزيج‬ ‫السلعي . وبالطبع تختلف الهميه النسبية لتأثير كل عامل من تلك العوامل سواء‬ ‫كان عامل خارجيا أو داخليا علي كل منتج من المزيج السلعي وهو ما يلزم تقيميه‬ ‫لتحديمد قابليمة المنتمج للتسمويق ومدى مسماهمته فمي تحقيمق الربحيمة ، ومدى تأثيرة‬ ‫علي حجممم الطاقممة النتاجيممة المطلوبممة ودرجممة تكاملة مممع بقيممة مكونات المزيممج‬ ‫السلعي وتتحدد قابلية المنتج للتسويق بتحديد حصته من السوق نمط الطلب علية ،‬ ‫ووضعمة التنافسمي بيمن تشكيلة المنتجات المثيلة أو البديلة المطروحمه فمي السموق .‬ ‫أمما بالنسمبة لتحليمل الربحيمة فتهدف إلي تحليمل مما يسماهم بمه كمل منتمج ممن المزيمج‬ ‫السلعي في ربحيه المشروع وربط ذلك بوضعه التسويقي والبيعي وبذا يتم تحديد‬ ‫أفضمل مزيمج سملعي بمما يتلئم ممع رغبات واحتياجات المسمتهلكين الذيمن يمثلون‬ ‫السمموق المسممتهدف لمنتممج المشروع . ويشمممل تخطيممط المزيممج السمملعي للمشروع‬ ‫03‬
  • 31. ‫أيضما تحديمد عدد خطوط المنتجات ، عدد الصمناف المنتجمة فمي كمل خمط ، تحديمد‬ ‫درجة الترابط بين منتجات المشروع سواء فيما يختص بوسائل التسويق أو تماثل‬ ‫مسممتلزمات النتاج أو السممتهلك النهائي . ولتوضيممح ذلك نفترض أن الدراسممات‬ ‫الجدوى تتمممم لتقيمممم جدوى اقاممممة مشروع مجزر آلي للدواجمممن . فخطوط النتاج‬ ‫الممكنمة فمي هذا المشروع تتمثمل فمي ثلث خطوط ، الول خاص بذبمح وتنظيمف‬ ‫وتغليممف الدجاج المذبوح والثانممي خاص بإنتاج مصممنعات الدجاج المختلفممة مممن‬ ‫صمدور وهمبورجمر وسموسيس ............... إلخ والثالث خاص بتصمنيع مخلفات‬ ‫الذبممح لسممتخدامها كأحممد مكونات علف تسمممين الدواجممن . ويلحممظ اختلف عدد‬ ‫النوعيات والصناف التي ينتجها كل خط انتاج حيث يمت تدريج الدواجن الكاملة‬ ‫المذبوحمة تبعما لوزانهما ) الخمط الول ( وتختلف نوعيات المصمنعات المنتجمة ممن‬ ‫همبورجمر وسموسيس ........ إلخ ) الخمط الثانمي ( ، بينمما ينتمج الخمط الثالث منتمج‬ ‫واحممد هممو العلف وفممي هذا المشروع يوجممد ارتباط وثيممق بيممن وسممائل التسممويق‬ ‫والسممتخدام النهائي لكممل مممن الدجاج المذبوح ومصممنعات الدواجممن كممما أن أهممم‬ ‫مسمتلزم ممن مسمتلزمات النتاج والمتمثمل فمي الدجاج الحمي واحمد لجميمع خطوط‬ ‫انتاج المشروع . وعلي القائميمممن بدراسمممة جدوى هذا المشروع تحديمممد المزيمممج‬ ‫السلعي من بين مختلف المنتجات السابق الشارة إليها تبعا لدرجة تكامل المطلوبة‬ ‫للمشروع ، السمتثمارات المتاحمة ، الهميمة النسمبية لكمل مكون والقدرات التسميقية‬ ‫المتاحة للقائمين بالمشورع .‬ ‫ويجمب أن يأخمذ القائمون علي دراسمة الجدوى فمي اعتبارهمم النشطمة والوظائف‬ ‫المكملة والمرتبطمة بتخطيمط مزيمج المنتجات كالتعبئة والتغليمف والتمييمز. فيتضممن‬ ‫تغليمف تصمميم وانتاج العبوة أو الغلف الخارجمي للسملعة لمما لهما ممن أهميمة فمي‬ ‫حفمظ المنتمج ، تسمهيل تعرف المسمتهلك عليمه ، تسمهيل اسمتعمالة ، تسمهيل عمليمة‬ ‫13‬
  • 32. ‫البيمع ، فيمكمن اعتبار الغلف أو العبوة وسميلة أيضما للعلن عمن السملعة . تعتمبر‬ ‫التعبئة من النشطة التسويقية الهامة نظرا لتأثيرها علي تسويق السلعة كأداة جذب‬ ‫للمسممتهلك ولذا يلزم تصممميم العبوة بممما يتلءم مممع رغبات المسممتهلك وبممما يسممهل‬ ‫اسمتخدامه للمنتمج وفمي التجاه الخمر تعتمبر التعبئة هاممة للمنشأة لضمان المحافظمة‬ ‫علي سملمة المنتمج أثناء نقلة وتخزينمة وتداولة ولذا تميمل التصمميمات الحديثمة فمي‬ ‫تصمميم العبوات إلي بسماطة التصمميم وتصمغير الحجمم ممع كتابمة البيانات الوصمفية‬ ‫والفنية للمنتج علي العبوة ووضع العلمة التجارية المميزة له منعا لعمليات الغش‬ ‫التجاري .‬ ‫وأخيرا فإن تمييز منتجات المنشأة هامة لتمييز المنتج عن المنتجات المنافسة حتى‬ ‫يسممهل تعريممف المسممتهلك عليممة ويتممم ذلك بكتابممة السممم التجاري ورسممم العلمممة‬ ‫التجارية والشعار المميز علي المنتج . ومن ثم يتضح ضرورة توافر البيانات عن‬ ‫المتجات المثيلة أو البديلة المنافسمة ومواصمفاتها وعدد المنافسمون ومواطمن قوتهمم‬ ‫وضعفهم ، وخصائص المستهلكين واستكلع رأي رجال البيع والموزعين لتحديد‬ ‫مجموعة منتجات المشروع . مع ضرورة الخذ في العتبار الهمية النسبية لي‬ ‫ممن العواممل الخارجيمة أو الداخليمة المؤثرة علي تحديمد الختيار المزيمج السملعي‬ ‫وبذلك يمكممن تحديممد تشكيلة المنتجات التممي تتميممز بمواصممفات وخصممائص تشبممع‬ ‫رغبات المسممتهلك وبذا يقبممل علي شرائهمما . وبتعممبير أخممر ضرورة أن يتوافممر‬ ‫للمزيمج السملعي القبول بالسموق حتمى يمكمن بيعمة . ممع ضرورة تحديمد ربحيمة كمل‬ ‫منتج من المزيج السلعي وربط تلك الربحية بالمركز التسويقي والبيعي لها . 2 –‬ ‫التسمعير 3- تحديمد منافمذ التوزيمع :- يحدد القائمون بدراسمة الجدوى التسمويقية‬ ‫الهداف السممتراتيجية للتوزيممع على مدى عمممر المشروع ومممن ثممم يمكممن لهممم‬ ‫التخطيمط لمنافمذ التوزيمع ) قنوات التوزيمع ( بنجاح لتوزيمع المنتمج أو الخدممة قيمد‬ ‫23‬
  • 33. ‫الدراسممة بمايحقممق الهداف المطلوبممة . ومممما لشممك فيممه أن القرارات الخاصممة‬ ‫بتوزيممع منتجات ) أو خدمات ( المشروع لهمما تأثيممر هام على القرارات التسممويقية‬ ‫الخرى للمزيج التسويقى من جانب وعلى نشاط المشروع ككل من جانب آخر .‬ ‫ومن هذا المنطلق سنتناول عملية التوزيع من زاويتين هامتين هما قنوات التوزيع‬ ‫وتصميم هيكل التوزيع . قنوات التوزيع‬ ‫•تصميم هيكل التوزيع‬ ‫يتعيممن على القائميممن بدراسممة الجدوى – كممما سممبق الذكممر – تحديممد اسممتراتيجية‬ ‫التوزيمع أول حتمى يمكمن تصمميم هيكمل التوزيمع بالوضمع الولئم كأحمد عناصمر‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫المزيج التسويقي الهامة . والخطوة الولى لتصميم هيكل التوزيع هو تحديد طول‬ ‫قناة التوزيع المناسبة وهو ما يمكن الوصول إليه باختيار سياسة التوزيع‬ ‫المناسممبة لطبيعممة السمملعة وفممي هذا الصممدد فإن علي القائميممن بدراسممة الجدوى‬ ‫المفاضلة أو الختيار ما بين سياسة التوزيع المباشر أو الغير مباشر أو الجمع بين‬ ‫السياستين .‬ ‫أ – سياسة التوزيع المباشر حيث يقوم المنتج بتوزيع المنتج مباشرة للمستهلك أو‬ ‫المسمتخدم النهائي دون اللجوء لي وسميط بينهمما ، أمما عمن طريمق منافمذ توزيمع‬ ‫تابعمة للمشروع أو عمن طريمق البيمع المباشمر بواسمطة رجال البيمع . ب – سمياسة‬ ‫توزيمع غيمر المباشمر حيمث يعتممد المنتمج علي مجموعمة وسمطاء لتوزيمع المنتجات‬ ‫علي المستهلكين أو المستفيدين . ويتم ذلك سواء ببيع السلعة لتاجر الجملة وتاجر‬ ‫التجزئة نظيمر تحديمد هاممش ربمح مناسمب له أو عمن طريمق الوكلء الذيمن يمبيعون‬ ‫33‬
  • 34. ‫السلعة لحساب المنتج نظير عمولة بيع متفق عليها بدون انتقال ملكية السلعة إليهم‬ ‫.‬ ‫وإذا ممما اتضممح خممبراء التسممويق الذيممن يتولون إجراء دراسممة الجدوى التسممويقية‬ ‫ملءممة سمياسة التوزيمع غيمر المباشمر لمنتمج المشروع تحمت الدراسمة وجمب عليهمم‬ ‫تحديمد عدد مسمتويات قناة التوزيمع والتمي يتحكمم فيهما عدد مسمتوياتها أو حلقاتهما‬ ‫العديد من العوامل التي نجملها فيما يلي :‬ ‫1.طبيعة السلعة‬ ‫2.العرف السائد لهيكل توزيع السلع المثيلة في السوق‬ ‫3.قوى السوق المتحكمة في هيكل توزيع‬ ‫4.مدى توافق منافذ التوزيع للسلع المثيلة أو البديلة‬ ‫5.التشتت الجغرافي لجمهور المستهلكين‬ ‫6.مستوى الخدمات التي يؤديها الوسطاء‬ ‫7.هوامش الربح التي يطلبها الوسطاء‬ ‫8.هيكل وحدة المنافسة في السوق‬ ‫9.مدى توافر المعلومات عن السوق‬ ‫01.مدى معرفة المنتج بالسوق‬ ‫11.القوانين والقرارات الحكومية المحدودة لتنظيم قطاع التجارة‬ ‫21.مدى متانة المركز المالي بالسوق‬ ‫والخطمة التاليمة تختمص بتحديمد نوعيمة الموزيعمن لتوزيمع المنتمج سمواء كانوا تجار‬ ‫جملة أو تجار تجزءة ثم يتأتى بعد ذلك تحديد عدد هؤلء الموزعين والذي يتوقف‬ ‫43‬
  • 35. ‫أساسا علي المفاضلة بين سياسات التوزيع المختلفة التي يمكن أن نعرضها بإجاز‬ ‫علي النحو التالي :‬ ‫أ – سياسة التوزيع الشامل‬ ‫ويقصممد بهذه السممياسة جعممل السمملعة فممي متناول أكممبر عدد مممن منافممذ التوزيممع‬ ‫المتخصممصة فممي عرض السمملع المثيلة أو البديلة بحيممث يسممهل علي المسممتهلك أن‬ ‫يجدهما وتؤدي هذه السمياسة لزيادة الممبيعات وتعريمف المسمتهلك بالمنتمج وتزيد ممن‬ ‫فرص الشراء إل إنمه يعاب عليهما بيمع السملع بسمعر أقمل وهاممش ربمح أقمل وحجمم‬ ‫طلبيات أقل وبالتالي تنشأ مشاكل بالنسبة للمستويات المخزون ومعدلت دورانها‬ ‫ب – سياسة التوزيع المحدود‬ ‫ويقصمد بهذه السمياسة توزيمع المنتمج علي عدد محدود ممن الموزعيمن يتمم اختيارهمم‬ ‫بكفاءة ويلزم أن يتوافمر فيهمم متطلبات معينمة ول يسممح لغيرهمم بالشراء المباشمر‬ ‫ممن منتمج السملعة وتعتمبر هذه السمياسة أكثمر شيوعما ممن سمياسة التوزيمع الشاممل .‬ ‫ويتوقمف عدد العملء بتطمبيق هذه السمياسة علي طبيعمة السملعة ، حجمم السموق ،‬ ‫تشتممت مراكممز التوزيممع ، سممياسات التوزيممع التممي يتبعهمما المنافسممون ويواجممه هذه‬ ‫السياسة صعوبة اختيار الموزعين ممن يحققون الربحية المطلوبة لمنتج السلعة .‬ ‫جـ - سياسة التوزيع الوحيد‬ ‫ويقصمد بهذه السمياسة قصمر توزيمع المنتمج علي موزع فقمط فمي منطقمة أو مدينمة أو‬ ‫دولة معينممة ويميممز هذه السممياسة زيادة الرتباط بيممن المنتممج والموزع ، امكانيممة‬ ‫التحكمم فمي السموق ، سمهولة التنبمؤ بالممبيعات وسمهولة التحكمم فمي المخزون بمما‬ ‫يتماشممى مممع احتياجات السمموق ولكممن يعاب عليهمما الخطورة الناشئة مممن العتماد‬ ‫53‬
  • 36. ‫علي موزع واحمد عدم تحقيمق رقمم كمبير للممبيعات وارتفاع سمعر المنتمج بمما يؤدي‬ ‫لنخفاض اليرادات .‬ ‫ويتضح من العرض السابق صعوبة تحديد سياسة التوزيع المناسبة لن كل سياسة‬ ‫منهما لهما مزاياهما وعيوبهما . وعلي ذلك تتوقمف المفاضلة بينهما علي خمبرة خمبراء‬ ‫التسمويق ، طبيعمة السملعة ، نوعيمة السملعة ، نوعيمة المسمتهلكين ومدى انتشارهمم‬ ‫وعادتهمممم الشرائيمممة وقدرة المنتمممج علي تغطيمممة السمممواق ومتابعمممة ومراقبمممة‬ ‫السعار ............إلخ‬ ‫4 – الترويمج :- يعتمبر الترويمج عنصمرا هامما فمي المزيمج التسمويقي الذي تضمنمة‬ ‫دراسممة الجدوى التسممويقية والمقصممود بممه صممورالتصال المختلفممة التممي يوجههمما‬ ‫المنتمج أو البائع إلي العملء أو المسمتهلكين والمسمتفيدين النهائييمن للسملعة لتعريفهمم‬ ‫بالمنتممج أو الخدمممة التممي يقدمهمما والتأثيممر عليهممم لقناعهممم بإتخاذ قرار الشراء ثممم‬ ‫الشراء وتكرار ذلك فمممي المسمممتقبل ويمثمممل الترويمممج بذلك أداة المنتمممج أو البائع‬ ‫للتصال بالعملء الحاليين أو المرتقبين بغرض التأثير علي سلوكهن لتخاذ قرار‬ ‫في صالح بيع السلعة . وترجع أهمية الترويج أيضا إلي أن احد وسائل جذب ميزة‬ ‫تنافسية ذعلى المنافسيناذ ل يكفى ان يكون المنتج جيدا او قنوات التوزيع فعاله او‬ ‫سمعر المنتمج مناسمب بدون ان يعرف المسمتهلك بوجود السملعة ويقتنمع انهما تشبمع‬ ‫رغباتممممه واحتياجاتممممه . ولذا فعلى القائميممممن بدراسممممة الجدوى التسممممويقية اعداد‬ ‫اسممتلاتيجية الترويممج للمنتممج او الخدمممة التممى تتضمممن انشطممة البيممع الشخصممى‬ ‫والعلن وتنشيط المبيعات والدعاية ومن الممكن القيام بعدة حملت ترويجيه في‬ ‫وقمممت واحمممد او تكرار الحملة الترويجيمممة على فترات وتتوقمممف مدة الحملة علي‬ ‫ظروف السموق ، الهدف ممن الحملة ، والميزانيمة المخصمصة للترويمج . ويتطلب‬ ‫63‬
  • 37. ‫تنظيمم الحملة الترويجيمة ونجاحهما اللتزام بمجموعمة ممن العواممل المترابطمة التمي‬ ‫يمكممن غجمالهمما فيممما يلي : أ – تحديممد هدف الحملة الترويجيممة : يجممب أن ترتبممط‬ ‫الحملة الترويجية بأهداف البرنامج التسويقي للمشروع أو بعوامل خارجية تفرض‬ ‫أهداف معينممممة للحملة الترويجيممممة وعموممممما تهدف الحملت الترويجيممممة لزيادة‬ ‫الممممبيعات ، زيادة نصممميب المشروع ممممن السممموق ، إيجاد ميزة تنافسمممية لمنتمممج‬ ‫المشروع ، تحسين كفاءة الترويج وتهيئة المناخ المناسب للمبيعات المستقبلية . ب‬ ‫– تحديمد الجمهور المسمتهدف بالحملة الترويجيمة يعتمبر تحديمد الجمهور المسمتهدف‬ ‫بالحملة الترويجية عامل جوهريا لنجاح تحقيق الحملة لهدافها المخططة. ومن ثم‬ ‫يلزم تحديمممد هذا الجمهور حتمممى يمكمممن توجيمممه الترويمممج إلى قطاعات السممموق‬ ‫المستهدف وهى جمهور المستهلكين والمشترين وليس للسوق ككل . ويلزم ايضا‬ ‫توجيممه الترويممج إلى الفراد المؤثريممن فممي قرار الشراء. تحديممد عناصممر المزيممج‬ ‫الترويجمى يتكون المزيمج الترويجمى ممن عناصمر عديدة تتمثمل فمي التمى: أ‌- البيمع‬ ‫الشخصى‬ ‫ويقصمد بمه قيام مندوب أو موظمف ممن المنشأه بالتصمال المباشمر لنقمل الرسمالة‬ ‫البيعيمة لواحمد أو أكثمر ممن المشتريمن بهدف التأثيمر عليهمم ودفعهمم لشراء السملعة .‬ ‫وتتعدد وسائل البيع الشخصى اما بأخذ طلبات العميل وتلبيتها ، ارشاد المستهلك‬ ‫بخصائص السلعة وطرق استعمالها وصيانتها ، مد العملء بالمعلومات الفنية عن‬ ‫المنتمج أو باشعار العميمل بحاجتمه للسملعة وجعله يقوم بشرائهما . وقمد تلجمأ بعمض‬ ‫المنشآت للبيمع عمن طريمق البريمد أو اسمتخدام الكتالوجات ، ال ان الحمد الدنمى لى‬ ‫بؤناممج ترويجمى همو البيمع الشخصمى . وممن مميزات هذا السملوب توفيمر علقمة‬ ‫شخصية فعالة بين رجال البيع والعملء ، توافر المرونة حيث يتكيف رجل البيع‬ ‫مع عملئه بطريقة تشبع رغباتهم وتدفعهم للشراء بما يحفف لرجال البيع امكانية‬ ‫73‬
  • 38. ‫تعديممل اسمملوبهم لزيادة اسممتجابة العملء اليهممم اضافممة لقيام رجال البيممع ببعممض‬ ‫العمال المفيدة للمنشأة كنقمممل شكاوى العملء للدارة ، تجميمممع اتجاهات العملء‬ ‫وتصمرفاتهم الشرائيمة وموقفهمم الئتمانمى . ولكمن يؤخمذ على هذا السملوب تكاليفمه‬ ‫المرتفعة مقارنة بوسائل الترويج الخرى .‬ ‫ب‌- العلن‬ ‫وهو نوع من التصال الغير مباشر لنقل الرسالة البيعية للمشتلى عن‬ ‫طريمق وسمائل العلن التمى تتقاضمى اجرا نظيمر قيامهما بتلك المهممة ممع ضرورة‬ ‫وضوح شخصممممية المعلن ويتممممم العلن مممممن خلل وسممممائل العلم المنتشرة‬ ‫والمترددة وترتممب على العلن جذب اهتمام العملء لتواجممد السمملع اثار رغبتهممم‬ ‫فمي الشراء ، ايجاد انطباع معيمن لدى المسمتهلك عمن المنتمج او اليحاء للمسمتهلك‬ ‫بتفضيممل السمملعة عممن مثيلتهمما ويتميممز هذا السمملوب بالنتشار وامكانيممة التكرار‬ ‫وحسمن التعمبير عمن السملعة المعمن عنهما .ال ان البيمع الشخصمى يفوق العلن ممن‬ ‫حيمث قوة التأثيمر والقناع ومن ثمم يفضل ان يتم العلن فمي الظروف المؤاتية له‬ ‫مع التنسيق بينه وبين وظائف التسويق الخرى.‬ ‫ج‌- تنشيمط الممبيعات وفمى هذا السملوب يقوم البائع بمفرده بتنشيمط الممبيعات عمن‬ ‫طريق توزيع الكتالوجات او الكتابات ، توجيه اللسائل البريدية ، اقامة المعارض‬ ‫او الشتلاك فيهما ، اقاممة المسمابقات وتقديمم الهدايما . وهمى فمي ذلك تختلف عمن‬ ‫البيع الشخصى في كونها وسيلة للشخصية وتختلف عن العلن في كونها ل تتم‬ ‫عن طريق الوسائل المملوكة للغير .‬ ‫83‬
  • 39. ‫د‌- الدعايه وهو نوع من التصال غير المباشر من خلل وسائل العلم المختلفة‬ ‫كالصحف والمجلت والراديو والتليفزيون . وغرضها الرئيسى زيادة الطلب على‬ ‫السلعة او الخدمة المقدمة.‬ ‫هم- وسائل اخرى‬ ‫اضافممة إلى وسممائل الترويممج السممابق الشارة اليهمما تواجممد عدة انشطممة‬ ‫تكممن العممل الترويجمى ولة ان غرضهما السماسى ليمس الترويمج فقمط وتخفيمض‬ ‫السعار ، تقديم ضمان على المنتج ،التغليف ، العلمات التجاريه وخدمات ما بعد‬ ‫البيع .‬ ‫وتتوقمف المفاضلة بيمن وسمائل الترويمج المختلفمة أو اختيار بعمض منهما دون‬ ‫الخر عى عوامل عديدة وطبيعة السوق ، وطبيعة السلعة ، توقيت القيام بالحملة‬ ‫الترويجية ، واخيرا الميزانية المخصصة للحملة الترويجية .‬ ‫ولضمان كفاءة ترويج المنتج تحت الدراسة يلزم قيام كبراء الدراسة التسويقية‬ ‫بتحديمد الخطمة المناسمبة للحملة الترويجيمة للمنتمج بمما تشمله ممن تصمميم الرسمائل‬ ‫العلنية ، اختيار الوسيلة المناسبة ، اختيار التوقيت المناسب لتوجيهها وتكرارها‬ ‫وتنويعهمما ، تحديممد الميزانيممة المناسممبة لتنفيذهمما . مممع ضرورة اختيار جهاز البيممع‬ ‫بكفاءة وحسن تدريبها للقيام بعمله وتحديد العدد المناسب من رجال البيع والهتمام‬ ‫بمنمح حوافمز مناسمبة لهمم . واخيرا الهتمام بخدمات مما بعمد البيمع بمما تشمله ممن‬ ‫خدمات التركيممب والصمميانة والصمملح وخدمات التدريممب على كيفيممة السممتخدام‬ ‫والضمان .‬ ‫5- تكلفة التسويق :-‬ ‫93‬
  • 40. ‫يتمم تقديمر تكلفمة التسمويق المرتبطمة بحملت الترويمج ووسمائل العلج وكذا‬ ‫مصروفات البيع المرتبطة بالتصال بالعملء وعمولة البيع ومصروفات التوزيع‬ ‫وتكليف التغليف وتكلفة خدمات ما بعد البيع.‬ ‫رابعا : كتابة التقرير النهائى لدراسة الجدوى التسويقية‬ ‫بعمد تمام تحليمل البيانات ودراسمة السموق بمما يشمله ممن توصميف المنتمج وتجزئة‬ ‫السمموق وتحديممد السمموق المسممتهدف وحجممم وصمموله إلى تحديممد الفجوة التسممويقية‬ ‫ونصميب المشروع منهما يتمم كتابمة تقريمر عمن نتائج الدراسمة بحيمث يتضممن الهدف‬ ‫من اجرائها والطرق والوسائل التى اتبعت في تجميع البيانات وجدولتها وتحليلها‬ ‫واستخلص النتائج منها واهم المعومات والنتائج التى تم التوصل اليها من تحليل‬ ‫البيانات المتاحممة وهممل هممى فممي صممالح اقامممة المشروع وبذات يوصممى بالقيام‬ ‫بالدراسمة الهندسمية والفنيمة ، ام ان نتائج الدراسمة فل غيمر صمالح المشروع نتيجمة‬ ‫لعدم وجود طلب على المنتج او ان هناك اوامر تءثر مدى تقبل السوق للسلعة .‬ ‫ولذا توقممف دراسممة جدوى المشروع عنممد هذه المرحلة. واذا كانممت دراسممة نتائج‬ ‫الدراسمة فمي صمالح المشروع يجمب ان يتضممن التقريمر النقاط السماسية التاليمة: -‬ ‫توصميف المنتمج وتشكيله منتجات المشؤوع . - توصميف المسمتعلكين وخصمائصهم‬ ‫واتجاهاتهمم وتفضيلتهمم فمي الشراء. - توصميف السموق وصمول إلى تحديمد حجممه‬ ‫والتنبممؤ بالطلب لتحديممد الفجوة التسممويقية ونصمميب المشروع منهمما . - تصممميم‬ ‫وتخطيط المزيج التسويقى بما يتضمنه من تخطيط المنتجات ، استراتيجية السعير‬ ‫، تحيد منافذ التوزيع ، خطة الترويج مع تقدير لميزانية مصاريف البيع .‬ ‫04‬
  • 41. ‫واخيرا تجدر الشارة إلى انهما اذا كانمت نتائج الدراسمة التسمويقية فمي‬ ‫صمالح اقاممة المشروع تبدأ المرحلة التاليمة ممن دراسمة الجدوى التفصميلية بدراسمة‬ ‫الجدوى الهندسية .‬ ‫1.اسئلة هامة عن الدراسات التسويقية السلع‬ ‫حتممى السمملعة الجيدة ل تممبيع نفسممها ، حيممث يحتاج المممر إلى تسممويق، وبنفممس‬ ‫المنطممق، فإن أى مشروع يحتاج إلى دراسممة جدوى تسممويقية، وفيممما يلي خطوات‬ ‫دراسة الجدوى التسويقية في شكل دليل إرشادى: 1( حدد الطلب على السلعة: -‬ ‫همل هناك طلب على السملعة؟ - همل يتمم خدممة هذا الطلب بالكاممل ممن المنتجيمن‬ ‫الحالييمن؟ - همل هناك إمكانيمة إلى جذب عدد ممن العملء للسملعة؟ - مما همو عدد‬ ‫العملء المحتمليمن على السملعة؟ - مما همو حجمم الطلب )أو الشراء( ممن قبمل هؤلء‬ ‫العملء؟ - ما هو نصيبك )أو حصتك( من السوق؟ وهل هى مناسبة لمشروعك؟‬ ‫2( حدد شكل المنتج: - ما هي ملمح وأبعاد السلعة أو الخدمة؟ - ما هي الخامات‬ ‫الداخلة في إنتاجها؟ - ما هي التشكيلة واللوان والمقاسات والحجام المقدمة؟ - ما‬ ‫همي طريقمة السمتخدام؟ - همل هناك إسمتخدامات مختلفمة لنفمس السملعة؟ - مما همي‬ ‫السلع المنافسة أو البديلة لها؟‬ ‫3( مما هى الظروف التسويقية للمنتج؟ - مما هو السمعر المتوقع للسلعة؟ - ما هى‬ ‫قنوات التوزيع المقترحة للسلعة؟ وهل هي متوافرة؟ - ما هى المنتجات المنافسة ؟‬ ‫ومما همي قوتهما؟ - مما همى أماكمن البيمع المقترحمة؟ - همل سميتم توصميل الطلبات‬ ‫14‬
  • 42. ‫للعملء؟ - مما همى أسماليب العلن المقترحمة؟ - همل هناك أسماليب أخرى للترويمج‬ ‫وتنشيط المبيعات؟‬ ‫4( ملمح السوق: - ما هو الموقع المقترح للسوق أو السواق؟ - ما هي وسائل‬ ‫النقل المتاحة؟ - ما هي منافذ التوزيع؟ - ما هو الفرق في التعامل مع تجار الجملة‬ ‫والتجزئة؟‬ ‫5( المنافسمون : - مما همو عددهمم؟ - مما همي قوتهمم؟ ومما همي طريقمة تعاملهمم فمي‬ ‫السموق؟ - مما همو العرف السمائد فمي التعاممل ممع المنافسمين؟ - مما همى الطريقمة‬ ‫الملئممة للسميطرة على حدة المنافسمة؟ - مما همى الطريقمة الملئممة لتجنمب تأثيرهمم‬ ‫وسطوتهم؟‬ ‫6( المسمتهلكون: - مما همي تفضيلت المسمتهلكين؟ - مما همو اسمتعدادهم لتجربمة‬ ‫سملعتك الجديدة؟ - مما همي حسماسية المسمتهلكين للسمعار؟ - مما همي تفضيلتهمم‬ ‫م‬ ‫م م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م م‬ ‫م‬ ‫للجودة ؟ - ما هي أماكن تواجدهم بكثافة عالية؟‬ ‫7( أنظمة التوزيمع: - ماهمي عدد منشآت التوزيمع فمي هذه السملعة؟ - مما هو شكمل‬ ‫تجار الجملة والتجزئة؟ - ممما هممو عدد تجار الجملة والتجزئة؟ - ممما هممو هامممش‬ ‫الربمممح لدى تجار الجملة والتجزئة؟ - مممما همممي طرق التعاممممل بيمممن تجار الجملة‬ ‫والتجزئة؟‬ ‫1.مظاهر عدم الهتمام بدراسات السوق للمشروعات الجديدة‬ ‫24‬
  • 43. ‫ج- اسمممباب تتعلق بالبيانات التسمممويقية :- 1- عدم وجود خريطمممة لمصمممادر‬ ‫المعلومات بصفة عامة و المعلومات القتصادية بصفة خاصة‬ ‫2- عدم التنسيق بين المصادر المختلفة للبيانات‬ ‫3- تضارب البيانات عن نفس الشئ بين المصادر البديلة او المكملة‬ ‫4- عدم توافر الحد الدني من التصنيف البياني المتوقع توافره حسب اختصاص‬ ‫كل من الجهات المختلفة‬ ‫5- عدم تعاون العنصر البشري الحائز لتلك البيانات‬ ‫ب- اسمباب تتعلق بفلسمفة المموليمن واصمحاب المشروع:- 1- كثيمر ممن المموليمن‬ ‫والمسممتثمرين قممد اقتحموا مجال السممتثمار بهدف الحصممول علي الموافقممة علي‬ ‫مشروعاتهم‬ ‫2- عدم ادراك كثيمر ممن المموليمن لهميمة الدراسمات عمومما وخاصمة التسمويقية‬ ‫وبالتالي عجزهم عن تقييم ما يقدم اليهم من دراسات‬ ‫3- اسمتمرار سميطرة فلسمفة تسمويق مما يمكمن انتاجمه علي المموليمن والمسمتثمرين‬ ‫واصحاب المشروع المر الذي جعل من دراسات الجدوي مجرد اجراء شكلي او‬ ‫اسمتكمال لوراق و مسمتندات مطلوبمة أ-اسمباب تتعلق بمبيوت الخمبرة السمتشارية:-‬ ‫1- عدم اهتمام بيوت الخبرة العالمة في هذا المجال بالجانب التسويقي في اغلب‬ ‫الحالت شيوعما 2- عدم تدخمل الجهات المختصمة فمي فحمص دراسمات الجدوي‬ ‫المقدممة لهما ممن المسمتثمرين لتحديمد درجمة الدقمة والعنايمة باعدادهما 3- عدم قيام‬ ‫الجهات المعنية بوضع ميثاق شرف لممارسة المهنة وشروط المنتمين لها 4- عدم‬ ‫34‬
  • 44. ‫اهتمام الجهزة العلميمة والممثلة فمي الجامعات والمعاهمد والمراكمز العلميمة باقتحام‬ ‫ميدان اعداد دراسات الجدوي للمشروعات 5- عدم وجود دراسات جدوي تقضي‬ ‫بعدم جدوي انشاء المشروع موضوع الدراسة‬ ‫المراجع‬ ‫1.دراسات الجدوي البيئية والتسويقية والفنية‬ ‫الدكتورة / ايناس محمد نبوي طبعة 7991‬ ‫1.اعداد دراسات الجدوي‬ ‫الدكتور / نبيل عبدالسلم شاكر طبعة 8991‬ ‫1.دراسات الجدوي القتصادية‬ ‫الدكتور / حمدي عبدالعظيم طبعة 4002‬ ‫1.موقع ‪www.ecoworld-mag.com‬‬ ‫_9‪http://ar.wikipedia.org/wiki/%D8%AF%D8%B1%D8%A7%D8%B3%D8%A‬‬ ‫_98%9‪%D8%A7%D9%84%D8%AC%D8%AF%D9%88%D‬‬ ‫‪%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%82%D9%8A‬‬ ‫9‪%D8%A‬‬ ‫44‬

×