Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Visability Study
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Visability Study

  • 1,985 views
Published

 

Published in Business , Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
No Downloads

Views

Total Views
1,985
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
99
Comments
1
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. ‫دراسة الجدوى التسويقية‬ ‫دراسمة الجدوى التسمويقية همي جزء ممن دراسمة الجدوى تتمم للمفاضلة بيمن الفرص‬ ‫السممتثمارية المطروحممة لختيار أفضلهمما و لتحديممد مدى تجارب السمموق لفكرة‬ ‫المشروع الجديممد وعادة ممما تبدأ دراسممات الجدوى التفصمميلية بتحديممد الصمملحية‬ ‫التسممويقية للمشروع تحممت الدراسممة. أي بهدف تحديممد احتمالت تجاوب السمموق‬ ‫لفكرة المنتمج الجديمد أو الخدممة الجديدة التمي يسمعى المشروع لتقديمهما. وبناء علي‬ ‫تلك الدراسممة يتممم اتخاذ القرار المناسممب أممما بالسممتمرارية فممي دراسممة جدوى‬ ‫المشروع إذا كانمت النتائج ايجابيمة وذلك بالنتقال إلي دراسمة إمكانيمة تنفيمذ الفكرة‬ ‫فنيمما أي أن مخرجات الدراسمة التسممويقية فممي هذا الوضممع تمثممل السمماس لدراسمة‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫الجدوى الفنيممة والهندسممة للمشروع وممما يليهمما مممن دراسممات ماليممة واقتصممادية‬ ‫واجتماعيممة وفممي التجاه الخممر إذا كانممت نتائج الدراسممة التسممويقية غيممر مشجعممة‬ ‫فيتخمذ قرار بالوقمف عمن اسمتكمال مراحمل دراسمة الجدوى ويبدأ البحمث مرة أخري‬ ‫عمن أفكار مناسمبة إذا فنقطمة البدايمة لجميمع دراسمات الجدوى همي إجراء الدراسمة‬ ‫التسمويقية سمواء كان المشروع إنتاجمي أو خدممي ، حكوممي أو خاص ، جديمد أو‬ ‫توسعة منشأة قائمة ويتطلب المر لجراء الدراسة التسويقية إعداد إطار تفصيلي‬ ‫للهداف المطلوب الوصممول إليهمما والتممي تتضمممن جميممع النشطممة السممابقة لنتاج‬ ‫السلعة أو تقديم الخدمة وتشمل :‬ ‫1.توصيف المنتج سواء سلعة أو خدمة .‬ ‫2.توصيف المستهلكين واحتياجاتهم ومستواهم القتصادي .‬ ‫1‬
  • 2. ‫3.توصميف السموق وحجممة الحالي والمسمتقبلي والمنافسمين وأسمعار السملع‬ ‫المثلية والقوانين المحددة لتداول السلعة أو لتسعيرها .‬ ‫4.تحديممد مدي تجاوب السمموق لفكرة المنتممج أو الخدمممة الجديدة التممي يسممعى‬ ‫المشروع لتقديمها .‬ ‫5.نصميب السملعة أو الخدممة ممن الفجوة التسمويقية ) الفرق بيمن الطلب الكلي‬ ‫والعرض الكلي للسممملعة ا والخدممممة ( وبالتالي تحديمممد الطاقمممة النتاجيمممة‬ ‫والرقم المتوقع للمبيعات .‬ ‫6.إعداد الهيكل التو سيقي بما يشمله من تكلفة التسويق .‬ ‫ويراعمي إن الدراسمات الخاصمة بدراسمة السموق والتنبمؤ بالطلب ونممط السمتهلك‬ ‫تحديمد فمي الغالب النواحمي التسمويقية فيمما يختمص بتوصميف السملعة وكميمة المنتمج‬ ‫منهما والسمعر المقترح للبيمع وهيكمل التسمويق . وممن ذلك يتضمح أن نقطمة البدايمة‬ ‫لجميمع دراسمات الجدوى همي الدراسمة التسمويقية قبمل البدء فمي إجراء أي دراسمات‬ ‫أخري لتغطيممة جوانممب المشروع المختلفممة . وتعتممبر دراسممة الطلب علي المنتممج‬ ‫المراد انتاجمة ممن أهمم مراحمل دراسمة الجدوى التسمويقية إذ أن دقمة التنبمؤ بالطلب‬ ‫المسمتقبلي تؤثمر إلي حمد بعيمد علي نجاح المشروع وممن جانمب أخمر فان دراسمة‬ ‫السموق لهما أهميتهما الكمبيرة أيضما فمي الدراسمات التسمويقية والتمي يقصمد بهما جميمع‬ ‫النشطممة والمشاكممل التسممويقية المرتبطممة بالمشروع ومممن ثممم فان عدم الدقممة أو‬ ‫القصور في إجراء الدراسات التسويقية له عواقب وخيمة علي المشروع تتمثل في‬ ‫إنتاج منتج أو تقديم خدمة لتشبع رغبات المستهلكين ويبني علي ذلك سوء توجية‬ ‫الستثمارات وتراكم المخزون من هذا المنتج إضافة إلي ارتفاع تكلفة التسوق إذن‬ ‫الدقة مطلوبة في دراسات الجدوى ولكن إلي أي مدي يتم التعمق في الدراسة وفي‬ ‫تجميممع البيانات اللزمممة لهمما ؟ الحقيقممة أن درجممة التعمممق فممي دراسممات الجدوى‬ ‫2‬
  • 3. ‫التسمويقية يتوقمف علي العديمد ممن العواممل المتداخلة والمتشابكمة ممن أهمهما نوعيمة‬ ‫المشروع وحجمممة مممن جانممب والميزانيممة المخصممصة للدراسممة والوقممت المتاح‬ ‫لجرائهما خمبرة القائميمن بهما ومدي توافمر متطلباتهما ممن أدوات وأجهزة ممن جانمب‬ ‫ثان وحجم السوق ومدي المنافسة فيه من جانب ثالث .‬ ‫التطور التاريخي لدراسة الجدوي التسويقية‬ ‫نعرض هنمما نموذج لحدي الشركات التممي انشات عام 6981 وظلت مشكلتهمما‬ ‫م‬ ‫الولي هممي النتاج المممر الذي انعكممس علي اهتمامات ادارتهمما العليمما الموجهممة‬ ‫بالدرجمة الولي نحو العممل النتاجمي حتي بداية الثلثينات وكانت فكرة اقامة تلك‬ ‫المنشاة التي تعمل في مجال طحن الغلل ومنتجاته ترجع الي وفرة الغلل ووفرة‬ ‫الطاقمة المولدة عمن المباه اسماسا وليمس بسمسبب وفرة اسمواق لمنتجاتهما او بسمسبب‬ ‫وجود طلب سموقي لمنتجات منخفضمة السمعر. وكانمت فلسمفة ادارتهما العليما فمي تلك‬ ‫الفترة تدور حول ان المنشلة منظمممة متخصممصة فممي طحممن الغلل وان وظيفتهمما‬ ‫السماسية تنحصمر فمي اسمتجئجار عمال بيمع لتصمريفها بنفمس مفهوم اسمئجار كتبمة‬ ‫لمسممك حسممابات المنشاة ، ومرت فترة زمنيممة حتممي عام 0291 اتسمممت باتسمماع‬ ‫عملة التوزيممع وكان العرض يفوق الطلب بمعدلت كممبيرة وكانممت المنشاة تواجممه‬ ‫مشكلة تطويمممر اسممماليب فعالة فمممي بيمممع المنتجات ، ودخلت المنشاة مرحلة جديدة‬ ‫خلل الثلثينات اتسمت بانها مرحلة البيع حيث لم تعد هناك مشكلة انتاجية وتدفق‬ ‫النتاج بكميات تفوق حجمممم الطلب ، ،وانتقمممل الهتمام ممممن النتاج نحمممو البيمممع‬ ‫لمواجهممة تراكممم المخزون ، وتطلب المممر تطويممر رجال البيممع لتكون قادرة علي‬ ‫اسمتمالة رغبات المسمتهلكين وتحريمك المخزون السملعي وادركمت إدارة المنشاة فمي‬ ‫3‬
  • 4. ‫تلك المرحلة اهميممممممة مراعاة احتياجات ورغبات المسممممممتهلكين واهميممممممة دور‬ ‫الموزعون واهميمة ايجاد جهاز للبحوث القتصمادية والتجاريمة لجممع المعلومات و‬ ‫الحقائق عمن السمواق والمسمتهلكين ،وترجممت الدارة العليما دورهما واهدافهما فمي‬ ‫انهما منظممة لطحمن الغلل تنتمج عددا ممن المنتجات للمسمتهلكين والسمواق ،انهما‬ ‫تحتاج الي جهاز بيممع علي درجممة عاليممة مممن الكفاءة للتخلص مممن النتاج وبيعممه‬ ‫بسمعر مناسمب وان هذا الجهاز البيعمي يحتاج الي دعمم بالدعايمة والعلن ودراسمة‬ ‫السممموق . وممممع بدايمممة السمممتينات دخلت المنشاة فمممي مرحلة جديدة حيمممث كان‬ ‫باسمتطاعتها انتاج مزيمج كمبير ومتنوع ممن النتاج واصمبحت فمي حاجمة الي نظام‬ ‫لتقييمم وفحمص ودراسمة هذا المزيمج لختيار أفضمل الصمناف التمي يجمب انتاجهما‬ ‫وبيعهمما ،كممما انهمما فممي حاجممة الي جهاز قادر علي قادر علي اجراء هذا الختيار‬ ‫وعلي تعظيم المبيعات من المنتجات التي التي يتم اختيارها. وتمثلت روح التغيير‬ ‫فمي تلك المرحلة فمي ان الختيار السملعي يكون علي اسماس ممن رغبات المسمتهلكين‬ ‫ومن ثم ل يكون ل يكون هدف المنشاة هو طحن الغلل وانتاج عدد من المنتجات‬ ‫المتنوعمة ،وانمما همو اشباع الرغبات الحاليمة واالمرتقبمة للمسمتهلكين. وتجسميدا اهذا‬ ‫التغييمر فمي الفكمر الداري لنشاط التسمويق قاممت المنشاة باجراء بعمض التغييرات‬ ‫ومنهما: -تمم تحويمل قسمم العلن الي إدارة التسمويق -تمم انشاء وظيفمة جديدة همي‬ ‫مديمر المنتجات لتحديمد السمماء التجاريمة وشهرتهما فمي السمواق ويطلق علي هذا‬ ‫الشكمل ممن اشكال التغييمر فمي الفكمر التسمويقي اصمطلح المفهوم الحديمث للتسمويق‬ ‫وهمو التجاه الذي سماد كثيرا ممن المنشات فمي الوليات المتحدة واوروبما فمي نهايمة‬ ‫السمممتينات . ودخلت المنشاة بعمممد ذلك فمممي مرحلة جديدة ممممن مراحمممل التطويمممر‬ ‫التسمويقي وهمي مرحلة المنشاة التسمويقية حيمث يلعمب التسمويق دوراكمبر فمي إدارة‬ ‫المنشاة كلها حيث ل تعتبر المنشاة ان الغرض منها هو انتاج وتسويق السلع وانما‬ ‫4‬
  • 5. ‫ان النشاط التجاري التسمويقي همو اسماس بقائهما ونموهما ، الممر الذي ينعكمس علي‬ ‫تعظيم دور الوظيفة التسويقية في التخطيط طويل وقصير الجل للمنشاة.‬ ‫مراحل إعداد دراسة الجدوى التسويقية‬ ‫عدة خطوات متتاليمة ومترابطمة كمل منهما تخدم مما يليهما ممن خطوات . وتشممل هذه‬ ‫الخطوات مايلي:- أول : البيانات اللزمة لجراء الدراسة وتمشل:-‬ ‫1.نوعية البيانات‬ ‫2.مصادر الحصول علي البيانات‬ ‫3.جدولة البيانات‬ ‫4.تحليل البيانات‬ ‫ثانيا: دراسة السوق وتشمل :-‬ ‫1.توصيف المنتج‬ ‫2.توصيف السوق‬ ‫3.تجزئة السوق‬ ‫4.تحديد السوق المستهدف‬ ‫5.تقدير حجم السوق‬ ‫6.تقدير حجم الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها‬ ‫ثالثا : إعداد المزيج التسويقي ويشمل :‬ ‫1.تخطيط مزيج المنتجات والنشطة المكملة له‬ ‫2.التسعير‬ ‫5‬
  • 6. ‫3.تحدي منافذ التوزيع‬ ‫4.الترويح‬ ‫5.تكلفة التسويق‬ ‫رابعا : كتابة القرير النهائي متضمنا أهم مخرجات الدراسة التسويقية‬ ‫أول :- البيانات اللزمة لجراء دراسة الجدوى التسويقية‬ ‫ويتطلب تحقيمق أهداف الدراسمة التسمويقية تجميمع العديمد ممن البيانات والمعلومات‬ ‫وتحليلهما للوصمول لتلك الهداف وتلعمب خمبرة القائميمن بالدراسمة دورا أسماسيا فمي‬ ‫تحديد نوعية البيانات إذ انه في الواقع ليوجد نظام محدد لنوعية البيانات الواجب‬ ‫تجميعها سواء في المشروعات النتاجية أو الخدمية فالعبرة ليست في تجميع أكبر‬ ‫قدر ممن البيانات المتاحمة بمل تحديمد البيانات المطلوبمة واللزممة والتمي ينتمج عمن‬ ‫تحليلها تحقيق أهداف الدراسة وبالتالي تحديد مصدر البيانات ونوعيتها كما يؤخذ‬ ‫فمي العتبار المدى الزمنمي أو السملسة الزمنيمة التمي تجممع البيانات خللهما ومدي‬ ‫تأثيممر مختلف العوامممل خلل تلك الفترة الزمنيممة علي اتجاه الطلب علي السمملعة‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫المزمع إنتاجها أو الخدمة المطلوب تقديمها حتى تأتي نتائج الدراسة مواكبة للواقع‬ ‫ومعبرة بصدق عنه حتى يمكن الرتكان علي نتائجها في اتخاذ القرار المناسب .‬ ‫اذ أن قصر السلسلة الزمنية او التغيرات الجذرية في العوامل الموثرة على الطلب‬ ‫أو التغير في السعار يودى إلى تعديلت هامة في سوق تلك السلعة وبالتالي تقل‬ ‫الثقمة فمي النتائج المتحصمل عليهما او إلى اعتماد القائميمن بالدراسمة على خمبراتهم‬ ‫الشخصية في المجال لتغطية النقص في البانات المتحصل عليها مما يقلل الثقة او‬ ‫الدقمة فمي الدراسمة . واخيرا تتوقمف نوعيمة البانات عمن تحليمل السموق على نوعيمة‬ ‫السملعة فممما لشمك فيمه ان نوعيمة البيانات اللزممة لجراء دراسمة تسمويقية لقاممة‬ ‫6‬
  • 7. ‫مطحممن للدقيممق تختلف تماممما عممن تلك اللزمممة لقامممة مشروع دواجممن او لنشاء‬ ‫مكتمب للتصمالت الدوليمة . يقسمم بعمض الكتاب البيانات اللزممة لجراء الدراسمة‬ ‫التسمويقية تبعما لمصمادر الحصمول عليهما الي بيانات مكتبيمة واخري ميدانيمة بينمما‬ ‫يقسمها البعض الخر تبعا لنوعيتها الي بيانات كمية واخري نوعية وفي الواقع ل‬ ‫يوجمد اختلف بيمن التقسممين فالبيانات المكتبيمة او الميدانيمة يمكمن ان تكون نوعيمة‬ ‫او كميمة وبالمثمل فان البيانات الكميمة او النوعيمة يمكمن الحصمول عليهما امما ممن‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫البيانات المسمجلة المنشورة او تجمعهما ميدانيما وعمومما فنوعيات البيانات المحتلفمة‬ ‫مكملة لبعضها ولزمة لجراء التحليل اللزم وان الساس في البيانات انها بيانات‬ ‫ميدانية لن البيانات الميدانية التي يتم تجميعها في دراسة ما تصبح بيانات مكتبية‬ ‫لما يليها من دراسات جدوي لحقة البيانات الميدانية ) الولية ( : - هي البيانات‬ ‫التممي يتممم تجميعهمما بواسممطة الفريممق البحثممي القائم بالدراسممة الول مرة البيانات‬ ‫المكتبيمة ) الثانويمة ( :- وهمي البيانات المتاحمة والمنشورة والتمي سمبق تجميعهما ام‬ ‫فممي دراسممة جدوي سممابقة او بواسممطة الهيئات الحكوميممة او الجامعات وشركات‬ ‫تجميممع البيانات او بنوك المعلومات البيانات الكميممة :- وهممي البيانات التممي يعممبر‬ ‫عنهمما بارقام مطلقممة اهمهمما البيانات المطلوبممة للتنبممؤ بالطلب ودراسممة السمموق أي‬ ‫تختص بكميات السلعة او السعار . البيانات النوعية ) الكيفية ( :- وهي البيانات‬ ‫التمي ليمكمن التعمبير عنهما بارقام مطلقمة ممع اهميتهما للدراسمة التسمويقية ويختمص‬ ‫عموممما بتوصمميف المسممتهلكين واتجاهاتهممم وتحديممد اسمماليب التسممويق والقوانيممن‬ ‫واللوائح الخاصمة بتنظيمم تداول السملع وونظام تسمعرها . أ‌- البيانات الثانويمة سمبق‬ ‫القول ان البيانات الثانويمة همي تلك البيانات التمي سمبق تجميعهما ويفضمل القائمون‬ ‫بدراسممة الجدوي اسممتخدام تلك البيانات امل فممي الوصممول للنتائج الموجودة وذلك‬ ‫لتوافرهممما وانخفاض تكلفمممة الحصمممول عليهممما ولعدم قدرة الكثيريمممن علي تجميمممع‬ ‫7‬
  • 8. ‫البيانات الولية وبذا يمكن الوصول الي نتائج سريعة وغير مكلفة وتتعدد مصادر‬ ‫الحصول علي البيانات الثانوية اذ يمكن الحصول عليها من دراسات جدوي سابقة‬ ‫الجهاز المركزي للحصمممماء الجهات الحكوميممممة المتخصممممصة مراكممممز البحوث‬ ‫الجامعيممة غرف التجارة والصممناعة اتحاد الصممناعات الجمعيات العلميممة المجلت‬ ‫والدوريات العلميمة او ممن المنظمات المنبثقمة ممن هيئة الممم المتحدة ال انمه يلزم‬ ‫توخي الحذر في استخدام البيانات الثانوية لحتمالت تقادمها او عدم دقتها او انها‬ ‫كانممت معدة لغراض غيممر اغراض الدراسممة التسممويقية القائمممة ولذا يجممب علي‬ ‫القائميمن بالدراسمة قبمل التعويمل علي البيانات الثانويمة تقييمم مدي دقمة هذه البيانات‬ ‫وعدم تحيزهمما وان حجممم العينممه التممي اخذت منهمما تمثممل المجتمممع تمثيل صممادقا‬ ‫واحيرا يجممممب ان تكون تلك البيانات كافيممممة لتغطيممممة كافيممممة لتغطيممممة السممممئلة‬ ‫والسمتفسارات المطلوبمة للخروج بنتائج الدراسمة التسمويقية امما فمي حالة النشأت‬ ‫القائمممة فعل والتممي ترغممب فممي اجراء توسممعات جديدة او تطويممر منتممج قائم او‬ ‫تصمميم منتمج جديدة فانمه يمكمن للقائميمن بدراسمة الجدوي التسمويقية فمي هذه الحالة‬ ‫الحصمول علي البيانات اللزممة ممن سمجلت الشركمة ثمم اعادة جدولتهما وتحليلهما‬ ‫بالشكمل الذي يتناسمب ممع متطلبات دراسمة الجدوي ممع امكانيمة التوجمه لمصمادر‬ ‫اخري للبيانات والتمي سمبق الشارة اليهما لسمتكمال المعلومات فمي حالة نقصمها او‬ ‫عدم توافرهما فمي سمجلت الشركمة وتتمثمل اهمم البيانات الثانويمة اللزممة لجراء‬ ‫دراسة الجدوي التوسيقية في التي : 1- بيانات عن السكان:- وتشمل البيانات عن‬ ‫عدد السمكان وتوزعهمم حسمب الجنمس والسمن وموقمع القاممة ونسمبة الميمة ونسمب‬ ‫التعليمم المتوسمط والجامعمي ومعدلت المواليمد والوفيات والنممو السمكاني والخالة‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫الجتماعية ز 2- بيانات عن القتصاد القومي :- وتشمل الدخل القومي ومعدلت‬ ‫السمتهلك نصميب الفرد ممن الدخمل القوممي وتوزيمع الدخمل علي الفئات المختلفمة‬ ‫8‬
  • 9. ‫وتوزيممع الدخممل علي بنود النفاق المختلفممة واجمالي النفاق الحكومممي والعائلي‬ ‫والسممممتهلكي العجممممز والزيادة فممممي ميزان المدفوعات والميزان التجاري بنود‬ ‫الواردات واجمالي قيمتهمما بنود الصممادرات واجمالي قيمتهمما الدخممل مممن السممياحة‬ ‫ومعدل التضخمم السمنوي 3- بيانات عمن التوزيمع :- وتشممل بيانات عمن الجهزة‬ ‫القائمة بالتوزيع ومنافذ التسويق لتسويق المنتج او الخدمة وتجار الجملة والتجزئة‬ ‫4- البيانات عن السعار :- وتشمل اسعار التكلفة والبيع للسلع او الخدمات المثلية‬ ‫او البديلة واسممعار المنافسممين واتجاهات التسممعير واسممعار البيممع بالجمله والتجزئة‬ ‫واتجاهات السممعار العالميممة ويفيممد معرفممة السممعار خلل سمملسلة زمنيممة والطلب‬ ‫خلل نفمس الفترة فمي حسماب المرونمه السمعرية فمي التنبمؤ بالطلب عنمد مسمتويات‬ ‫مختلفة من السعار 5- بيانات عن النتاج والستهلك :- وتشمل كمية النتاج من‬ ‫السلعة او السلع المثلية محليا واستراديا ومعدلت الستهلك والتصدير سواء في‬ ‫الماضمممي او التوقعات الخاصمممة بالسمممتهلك المحلي والتصمممدير الخارجمممي فمممي‬ ‫المستقبل وتستخدم تلك البيانات في التنبؤ بحجم العرض والطلب المتوقع وبالتالي‬ ‫تحدد الطاقة النتاجية للمشروع تحت الدراسة‬ ‫6- بيانات عممن اتجاهات المسممتهلكين :- وتشمممل البيانات الخاصممة بتوصمميف‬ ‫المسممتهلكين واتجاهاتهممم ومسممتواهم القتصممادي وتحديممد فئاتهممم السممنية ودوافعهممم‬ ‫لشراء السملعة تحمت الدراسمة او السملع المثليمة وتفيمد تلك البيانات فمي تحديمد فرصمة‬ ‫التسمويق الممكنمه والتنبمؤ بحجمم الطلب علي المنتمج 7- بيانات عمن المنافسمين :-‬ ‫وتشممل البيانات الخاصمة بالمنافسمين المنتجيمن لنفمس السملعة محمل الدراسمة وتحديمد‬ ‫اعدادهمم وقدراتهمم التنافسمية ونصميب كمل منهمم ممن السموق وتفيمد تلك البيانات فمي‬ ‫تحديد الفرص التسويقية المتاحة واختيار أفضل المنجات التي تمكن المشروع من‬ ‫زيادة نصيبة من السوق 8- بيانات عن وسائل النقل والتخزين :- وتشمل البيانات‬ ‫9‬
  • 10. ‫الخاصة بتوافر وسائل النقل المختلفة لنقل السلعة المنتجة وتكلفة النقل بكل وسيلة‬ ‫والشركات المتخصمصة فمي هذا المجال وتشممل ايضما البيانات الخاصمة بامكانيات‬ ‫التخزيمن المتاحمة فمي الحاضمر والمتوقعة فمي المسمتقبل . 9- بيانات عمن السمياسات‬ ‫الحكوميمة :- وتشممل البيانات الخاصمة بنظام الضرائب واعفاءات المشروعات‬ ‫والمحافظمة علي البيئة والنظمم واللوائح الجمركيمة والقيود علي السمتيراد واضافمة‬ ‫الي البيانات الخاصمة بالتسمعير فمي حالة السملع التمي تخضمع للتسمعير الجمبري ب‌-‬ ‫البيانات الوليمة :- يلجمأ القائمون بدراسمة الجدوي التسمويقية الي تجميمع البيانات‬ ‫الوليمة اللزممة ممن مصمادرها فمي حالة اذا لم تكمن البيانات الثانويمة المتاحمة كافيمة‬ ‫او انهما لتفمي باحتياجات الدراسمة الحاليمة وفمي الواقمع فان تجميمع البيانات الجديدة‬ ‫يؤدي الي الحصمول علي بيانات دقيقمة تحقمق متطلبات الدراسمة الحاليمة أكثمر ممن‬ ‫الرتكان علي البيانات الثانويممة ال ان اتباع هذا السمملوب يتطلب توافممر الخممبرة‬ ‫والمكانيات العلمية في القائمين بالدراسة كما يحتاج الحصول علي البيانات لفترة‬ ‫زمنيمة تحدد بمدي الدقمة المطلوبمة ونوعيمة السملعة تحمت الدراسمة وتوافمر ميزانيمة‬ ‫مناسممبة . ويتطلب تجميممع البيانات الوليممة وهممو ممما يطلق عليممة اسمملوب المسممح‬ ‫الميدانممي اتباع خطوات معينممه شأنممه فممي ذلك شأن البحممث العلمممي المنظممم والتممي‬ ‫تشمل تحديد الهدف من تجميع البيانات مجتمع الدراسة حجم العينه المناسبة التي‬ ‫تمثمل مجتممع الدراسمة اسملوب جممع البيانات اجراء المسمح الميدانمي واخيرا تحليمل‬ ‫البيانات المتحصمل عليهما 2- مصمادر الحصمول علي البيانات:- 1- الهدف ممن‬ ‫تجميمع البيانات :- هدف تجميمع البيانات الوليمة همو قياس السموق والتنبمؤ بحجمم‬ ‫الطلب لتقديمر مدي تقبمل السموق للسملعة وبالتالي نحديمد كميمة النتاج المناسمبة منهما‬ ‫والسمعر المقترح لهما اذن تحدد الهداف بوضوح همو السماس فمي اجراء الدراسمة‬ ‫لضمان تجميمع البيانات التمي تخدم هذه الهداف وانه يمكمن تجميعهما عمليما وبالدقمة‬ ‫01‬
  • 11. ‫المطلوبمممة وان تلك البيانات غيمممر متوافرة فمممي البيانات المنشورة توفيرا للجهمممد‬ ‫والمال 2- مجتمع الدراسة :- بعد تحديد نوعية البيانات المطلوبه واللزم تجميعها‬ ‫بلزم تحديمد مجتممع الدراسمة ويتوقمف ذلك بالسماس علي نوعيمة السملعة المنتجمة او‬ ‫الخدمممة المقدمممة بمعنممي هممل سممتوجه السمملعة الي مجتمممع زراعممي او صممناعي او‬ ‫اسممتهلكي او للمجتمممع بكافممة فئاتممه وهممل تتناسممب السمملعة او الخدمممة مممع جميممع‬ ‫العمال وفئات معينممه وبذا يتممم تحديممد مجتمممع الدراسممة بوضوح بصممورة دقيقممة‬ ‫لتوصممف فئات المجتمممع الذيممن تتوافممر فيهممم متطلبات تجميممع البيانات . 3- حجممم‬ ‫العينمه:- يوجمد اسملوبين لتحديمد حجمم العينمه التمي سمتشملها الدراسمة : أ‌- اسملوب‬ ‫الحصمر الشاممل : بمعنمي دراسمة كمل مفردات المجتممع وهمو السملوب المفضمل اذا‬ ‫كان حجمم المجتممع صمغيرا او محصمورا فمي منطقمة واحدة كأن يكون الغرض ممن‬ ‫الدراسمة انشاء مصمنع للصمناعات المغذيمة لمصمانع سميارات الركوب فمي مصمر‬ ‫والتمي لتتعدي عددهما ثمان مصمانع ) مجتممع صمغير ( يكون غرض الدراسمة همو‬ ‫انشاء مغسلة للملبس لخدمة حي معين ) مجتمع محصور في منطقة واحدة ( ب‌-‬ ‫اسملوب اخمذ العينات :- بمعنمي اختيار عينمه ممن مجتممع الدراسمة لتجميمع البيانات‬ ‫منهما ويلزم تحديمد النوعيمة الملئممة والحجمم المناسمب للعينمه بحيمث تمثمل مجتممع‬ ‫الدراسممة تمثيل صممادقا بقدر المكان ويعتممبر هذا السمملوب مناسممبا اذا كان حجممم‬ ‫مجتممع الدراسمة كمبيرا او مشتتما فمي مناطمق عديدة بحيمث يسمتحيل اتباع اسملوب‬ ‫الحصمر الشاممل لتجميمع البيانات اذ انمه يتطلب لجرائه وقتما طويل وتكلفمة ماليمة‬ ‫عاليمة وعموممما يتوقمف تحديممد حجمم العينمه علي عدة عوامممل منهما الوقمت المتاح‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫للدراسمة والميزانيمة المخصمصة لهما والدقمة المطلوبمة وحجمم المجتممع وفمي جميمع‬ ‫الحوال يلزم ان يكون حجم العينه مناسبا لجراء التحليل الحصائي علي البيانات‬ ‫المجمعة . وتوجد عدة طرق لخذ العينه فاذا كان مجتمع الدراسة متجانسا يتم اخذ‬ ‫11‬
  • 12. ‫عينمه عشوائيمة منمه تمثمل نسمبة مئويمة معينمه حتمي يمكمن تحليمل بياناتهما احصمائيا‬ ‫ويكون لكمل فرد فمي المجتممع الفرصمة لن يكون احمد مفرادات العينمه امما اذا كان‬ ‫مجتع الدراسة غير متجانس فيتم اخذ عينات عشوائية ممثلة لكل فئة طبقية فيه او‬ ‫لكل منطقة معينه من المجتمع بحيث يتناسب حجم العينه مع حجم الفئة الطبقية او‬ ‫عدد السممكان فممي كممل منطقممة . 4- اسمملوب جمممع البيانات :- يتبممع ثلثممة اسمماليب‬ ‫لتجميمع البيانات الوليمة همي السمتقصاء المقابلت الشخصمية المتعمقمة والملحظمة‬ ‫أ‌- قوائم السمتقصاء :- وفمى هذا السملوب يتمم اعداد قائممة اسمئلة تغطمى النقاط‬ ‫السماسية التمى تخدم اهداف الدراسمة التسمويقية ويلزم التركيمز على ان كمل سمؤال‬ ‫يرد بقائمة يغطى معلومة معينة احيانا يتم عرض قائمة الستقساء أول على بعض‬ ‫المختصمين فمي المجال أو بعمض افراد العينمة لمناقشتهمم فيهما واسمتطلع اراءهمم‬ ‫والستماع لوجهات نظرهم بما يفيد في اظهار بعض النقاط والمشاكل التى كانت‬ ‫غائبة عن القائمين بالدراسة ولذا يمكن اضافة اسئلة جديدة تثرى قائمة الستقساء‬ ‫وتغطممى النقممص فيهمما ومممن الطمئنان على ان السممئلة الواردة بقائمممة تغطممى‬ ‫متطابات الدراسمة يتمم كتابمة خطاب توجيمه يرفمق بقائممة السمتقصاء يوضمح فيمه‬ ‫الغرض مممن السممتقصاء وقممد يتضمممن اسممم المسممتقصى منممه وبعممض البيانات‬ ‫الشخصية عنه والتى تفيد ايضا في الدراسة .‬ ‫ويتممم اختيار الوسمميلة الملئمممة لتوصمميل قائمممة السممتقصاء للمسممتقصى منهممم‬ ‫والحصول على اجاباتهم اما بالمقابلة الشخصية بين الشخص المسئول عن توزيع‬ ‫القائمممة والمسممتقصى منممه واممما بارسممال القوائم بالبريممد وانتظار تلقممى الجابات‬ ‫بالبريممد ايضمما. ومممن مميزات المقابلة الشخصممية ضمان الحصممول على جميممع‬ ‫اجابات المسمتقصى منهمم ومعاونتهمم فمي الجابمة على بعمض السمئلة الواردة فمي‬ ‫القائممة فمي حالة عدم تفهمهمم للمطلوب منهما . ال انهما وسميلة مكلفمة تحتاج للوقمت‬ ‫21‬
  • 13. ‫والمجهود. وممن مميزات ارسمال القوائم بالبريمد انخفاض التكافمة وسمهولة وصمول‬ ‫قوائم السمتقصاء لفراد العينمة على اختلف مواقعهمم ومناطمق تواجدهمم. ال انمه‬ ‫يعاب عليهمما انخفاض عدد القوائم المردودة مممما يتعيممن معممه اسممتمرارية المتابعممة‬ ‫لضمان رد نسمبة عاليمة ممن إجابات المسمتقصى منمه او ارسمال عدد كمبير ممن قوائم‬ ‫الستقصاء لتغطية نقص المردود منها. وأحيانا يتم إتباع السلوبين معا للستفادة‬ ‫من مميزات كل اسلوب منهما.‬ ‫ويراعى اختلف نوعية السئلة في قائمة الستقصاء من دراسة جدوى لخرى‬ ‫تابعمة لنوعيمة البيانات المطلوبمة وطبيعمة المسمتقصى منهمم ال انمه يجمب الخمذ فمي‬ ‫العتبار النقاط الساسية التية عند تصميم استمارة الستقصاء .‬ ‫1- ضرورة وضوح السمئلة باسمتخدام الفاظ واضحمة ولغمة بسميطة بحيمث تكون‬ ‫مناسبة للمستقصى منهم مع اختلف ثقافتهم وتعليمهم حتى ل يضطر البعض منهم‬ ‫لعدم الجابمة عن بعمض السئلة لعدم وضوح المطلوب منها 2- البعد عن السئلة‬ ‫المركبة التى تتضمن العديد من التساؤلت في سؤال واحد. 3- البتعاد عن وضع‬ ‫اسمئلة توحمى للمسمتقصى منهمم باجابات معينمة للبعمد عمن التحيمز فمي الجابات. 4-‬ ‫عادة مما تتضممن قائممة السمتقصاء نوعيات مختلفمة ممن السمئلة نذكمر بعضهما على‬ ‫سمبيل المثال: - اسمئلة يترك للمسمتقصى منمه حريمة الجابمة عليهما - اسمئلة محددة‬ ‫الجابمة بنعمم ام ل - اسمئلة يختار المسمتقصى الجابمة عليهما ممن بعمض الخيارات‬ ‫المطروحمة. - اسمئلة لترتيمب الهميمة النسمبية لمجموعمة ممن المشاكمل أو المزايما أو‬ ‫العوامل المؤثرة .‬ ‫ب- المقابلت الشخصية المتعمقة:-‬ ‫31‬
  • 14. ‫حيممث يقوم المسممئولون عممن دراسممة الجدوى التسممويقية باجراء مقابلت‬ ‫شخصممية مممع المسممتقصى منهممم وطرح بعممض النقاط السمماسية للمناقشممة وتبادل‬ ‫وجهات النظمر بدون وجود اسئلة محددة فمي قائممة ويفضمل اتباع هذا السملوب مع‬ ‫زوى الخبرة في مجال انتاج السلعة أو تقديم الخدمة المزمع تقديمها في المشروع‬ ‫الجديممد وذلك للسممتفادة بخممبراتهم كممما يصمملح هذا السمملوب لسممتطلع دوافممع‬ ‫المسمتقصى منهمم وهمو مال يتوافمر عادة عنمد دراسمة العينات التمى تتكون ممن عدد‬ ‫قليل من الفراد.‬ ‫ج- الملحظممة :- يقوم فريممق الدراسممة التسممويقية فممي هذا السمملوب بالملحظممة‬ ‫المباشرة بانفسهم كحصر عدد السيارات التي تمر علي طريق معين لنشاء محطة‬ ‫لخدمة السيارات او حصر عدد المترددين علي محل السوبر ماركت لشراء سلعة‬ ‫معينمه تعمبر مثليمة او بديلة للسملعة التمي سميقوم المشروع بانتاجهما او مراقبمة براممج‬ ‫التلفزيون لتحديمد الوقمت المناسمب للعلن علي سملعة معينمه وهكذا . 3- جدولة‬ ‫م‬ ‫البيانات :- بعمد اعداد قوائم السمتقصاء وتحديمد السملوب المناسمب لتوزيعهما علي‬ ‫افراد العينمه الممثلة لمجتممع الدراسمة يتمم توزيعهما ثمم تجميعهما ممع مراعاة الختيار‬ ‫المناسب للفراد الذين سيتولون مسئولية توزيع الستمارات واستلمها بعد اجابة‬ ‫افراد العينه عليها او هؤلء الذيمن سيقومون باجراء المقابلت الشخصية المتعمقمة‬ ‫او باجراء الملحظممة المباشرة مممع ضرورة ان يتممم ذلك فممي حدود الوقممت المتاح‬ ‫والمسممموح بممه لجراء الدراسممة التسممويقية وحتممي يتنسممي تحليممل البيانات وكتابممة‬ ‫التقرير النهائي في موعده . 4- تحليل البيانات :- بعد تمام تجميع البيانات اللزمة‬ ‫) سممواء البيانات الثانويممة او الوليممة ( يتممم مراجعتهمما لسممتبعاد الجابات او‬ ‫المعلوماات غيممر الدقيقممة او التممي تنممم عممن عدم الهتمام وتصممنيفها فممي فئات او‬ ‫مجموعات ثمممم جدولتهممما يلي ذلك اجراء التحليمممل الحصمممائي المناسمممب للبيانات‬ ‫41‬
  • 15. ‫وصول للغرض النهائي من اجراء دراسة الجدوي التسويقية وهو توصيف السوق‬ ‫ووضع تقديرات حجم الطلب الحالي او المستقبلي .‬ ‫#ثانيا :- دراسة السوق :-‬ ‫سبق ان قدمنا ان الهدف الساسي لجراء دراسة الجدوي التسويقية في أي مرحلة‬ ‫ممممن مراحمممل المشروع سمممواء فمممي مرحلة المفاضلة بيمممن الفرص السمممتثمارية‬ ‫المطروحمة او فمي مرحلة دراسمة الجدوي التمهيديمة او فمي مرحلة دراسمة الجدوي‬ ‫التفصمميلية هممو تحديممد مدي تقبممل السمموق للمنتممج او مزيممج المنتجات التممي يقدمهمما‬ ‫المشروع . أي امكانية التسويق من عدمه ومن ثم فان الدراسات الخاصة بدراسة‬ ‫السمموق والتنبممؤ بالطلب ونمممط السممتهلك الذي يقصممد بممه نوعيممة واحتياجات‬ ‫واتجاهات المسمتهلكين المرتقمبين تحدد فمي الغالب النواحمي التسمويقية فيمما يختمص‬ ‫بالمزيمج السملعي وهيكمل التسمويق عمومما . وفيمما يلي عرض للعناصمر الواجمب ان‬ ‫تتضمنها دراسة السوق . 1- توصيف المنتج :- تقسيم المنتجات عموما الي سلع‬ ‫وخدمات كممما تقسممم السمملع بدورهمما مممن وجهممة النظممر التسممويقية تبعمما لمشتريهمما‬ ‫والغرض مممن شرائهمما الي سمملع اسممتهلكية واخري صممناعية وبناء عليممة يشمممل‬ ‫توصميف المنتمج تحديمد نوعيمة سمواء كان منتجما اسمتهلكيا او صمناعيا او خدممة‬ ‫ويتضممن التوصميف فمي حالة السملع خصمائص المنتمج واسمتخداماته وتحديمد المواد‬ ‫الخام والجزاء المسممتخدمة فممي تصممنيعة ، تصممميمة شكلة وحجمممه شكممل العبوة‬ ‫وكيفيمة تغليفهما السمم التجاري والعلممة المميزة معاييمر الجودة العتماديمة عليمة ،‬ ‫المواصمفات القياسمية وعادة مما يشممل التوصميف علي تحديمد كيفيمة اسمتخدام المنتمج‬ ‫وصمميانتة وخدمات ممما بعممد البيممع التممي تشمممل التركيممب ، الضمان ، الصمميانه‬ ‫والصلح بعد بيع المنتج للمستهلك‬ ‫51‬
  • 16. ‫2- توصيف السوق :- أ‌- تجزئة السوق الي قطاعات :-‬ ‫يقصممد بتجزئة السمموق تقسمميمة الي مجموعممة مممن السممواق الفرعيممة لكممل منهمما‬ ‫مجموعة من الخصائص المميزة أي تقسيم السوق الكلي الي قطاعات ومجموعات‬ ‫متجانسممة مممن المسممتهلكين تعرف باسممم القطاعات السمموقية والعمممل علي اشباع‬ ‫احتياجات كمل قطاع سموقي او سوق فرعمي حسمب خصمائصة المميزة وذلك بتقديمم‬ ‫أفضمل مزيمج تسمويقي له . ويحقمق تجزئة السموق العديمد ممن المزايما يمكمن اجمالهما‬ ‫فممي التممي :- 1- تحديممد الختلفات الفرديممة فممي الخصممائص الديموجرافيممة‬ ‫والجتماعيمة والسميكولوجية لكمل قطاع سموقي 2- تحقيمق درجمة اعلي ممن الشباع‬ ‫لحتياجات ورغبات المسممتهلكين داخممل كممل قطاع . 3- التركيممز علي دراسممات‬ ‫مجموعمه اصمغر ممن الفرار وبالتالي امكانيمة التوفيمق بيمن رغباتهمم المختلفمة . 4-‬ ‫تصمميم وتخطيمط أفضمل مزيمج تسمويقي مناسمب ممع احتياجات المسمتهلكين فمي كمل‬ ‫قطاع سموقي 5- التعرف علي الفرص التسمويقية المتاحمة وتحديمد القطاع السموقي‬ ‫المستهدف . • اسس تجزئة السوق‬ ‫يمكممن تجزئة وتقسمميم السمموق السممتهلكي الي قطاعات وفقمما لسممس وعوامممل‬ ‫متنوعة :-‬ ‫1- التقسيم علي اساس العوامل الجغرافية : حيث يتم تقسيم وتجزئة السوق لقاليم‬ ‫2- التقسميم علي اسماس‬ ‫. محافظات . مدن ومناطمق ذات خصمائص متشابهمة .‬ ‫العوامل الديمو جرافية : وهي من أكثر العوامل شيوعا في الستخدام عند دراسة‬ ‫تجزئة السمواق لتوافمر البيانات اللزممة والتمي تشممل السمن ، والجنمس ، وحجمم‬ ‫السمممرة ، الحالة الجتماعيمممة ، الدخمممل ، المهنمممه ، ومسمممتوي التعليمممم والطبقمممة‬ ‫الجتماعية .‬ ‫61‬
  • 17. ‫وقمممد اسمممتعان القائمون ببعمممض دراسمممات الجدوي بالعواممممل السممميكولوجية او‬ ‫التجاهات السملوكية فمي تقسميم السمواق وتشممل العواممل السميكولوجية نممط حياة‬ ‫الفرد شحصممية المسممتهلك ، ميوله واتجاهاتممه ، دوافعممة . بينممما تشمممل التجاهات‬ ‫السمملوكية معدل السممتعمال ، العامممل التسممويقي المؤثممر فممي الشراء الولء انتظام‬ ‫الشراء ودوافعمة ال ان اسمتخدام هذه السمس لتقسميم السموق محدود لضعمف قدرتهما‬ ‫علي تفسير التباين في السلوك الستهلكي وعموما يفضل العتماد علي أكثر من‬ ‫اسماس واحمد لتجزئة السموق لضمان النظمر الشموليمة وتفسمير التبايمن بيمن شرائح‬ ‫السوق المختلفة . ويتم تقسيم السوق الصناعي الذي تقوم فيه المنشأت والمنظمات‬ ‫الصممناعية بشراء منتممج بغرض اسممتخدامه فممي عمليات انتاجيممة علي اسمماس توع‬ ‫الصناعة او الحجم او الموقع الجغرافي ز ب‌- تحديد السوق المستهدف :-‬ ‫يقصمد بتحديمد السموق المسمتهدف تحديمد القطاع او القطاعات السموقية التمي سميركز‬ ‫المشروع علي خدمتهما وعادة يفضمل عنمد دخول سموق جديمد التركيمز علي قطاع‬ ‫واحمد فقمط واذا ثبمت نجاحمة يمكمن اضافمة قطاعات اخري ال انمه تعدد السماليب‬ ‫المتبعممة لتحديممد السمموق المسممتهدف حيممث يمكممن مثل خدمممة عدة قطاعات غيممر‬ ‫مترابطة أي لتربطها علقة مشتركة فيما عدا ان كل قطاع يمثل فرصة تسويقية‬ ‫جذابة كما يمكن احيانا تغطية السوق ككل بتوفير تشكيلة متنوعة من المنتجات كل‬ ‫منتمج منهما يوجممه الي قطاع معيمن . ويتضمح مممما سمبق اهميمة تركيممز مجهودات‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫القثائميمن بدراسمة الجدوي التسمويقية علي تحديمد ورسمم صمورة واقعيمة لكمل قطاع‬ ‫مسمتهدف بمما يعكمس خصمائصة الديموجرافيمة والسمكولوجية والقتصمادية وبالتالي‬ ‫جاذبية كفرصة تسويقية حتي يمكن تقيمها وفي نفس الوقت يلزم الهتمام بدراسة‬ ‫وتحليمل سملوك المسمتهلك مقاصمدة فمي الشراء اتجاهاتمه وتفصميلته التمي تختلف‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫باختلف الدخممل والسممن والجنممس واليانممه والمعتقدات والعادات وعلي القائميممن‬ ‫م‬ ‫71‬
  • 18. ‫بدراسمة الجدوي التسمويقية تحديمد السمتراتيجية التسمويقية ممن تخطيمط المنتجات ،‬ ‫التسمعير ، التوزيمع والترويمج بمما يتلءم ممع الوفاء باحتياجات المسمتهلكين فمي كمل‬ ‫قطاع ممن القطاعات التسمويقية المسمتهدفة وهمو مما سمنعرض له بالتفصميل فيمما بعمد‬ ‫التعرض لعداد المزيج التسويقي للمشروع . ج- تقدير حجم السوق :-‬ ‫يعتمبر تحديمد الطلب المتوقمع علي منتجات او خدمات المشروع والعواممل المؤثرة‬ ‫فبمه وسموق تلك المنتحات حجمر والزاويمة فمي دراسمة الجدوي التسمويقية ودراسمات‬ ‫الجدوي التاليممة لهمما ، بممل ويعتممبر السمماس فممي اتاخممذ القرار بصمملحية المشروع‬ ‫للتنفيممذ مممن عدمممه . وترجممع اهميممة تقديممر الطلب المتوقممع علي منتجات المشروع‬ ‫الي : أ‌- يعتبر تقدير الطلب اساس لجميع التقديرات ب‌- يعتبر تقدير الطلب اساس‬ ‫لتحديممد مدي الحاجممة للتوسممع فممي المشروعات القائمممة او اقامممة مشروعات جديدة‬ ‫واختيار موقعهما وتحديمد التوقيمت الزمنمي لنشائهما ج- يعتمبر تقديمر الطلب اسماسي‬ ‫لتوجيممة السممتثمارات لبعممض المشروعات دون غيرهمما . ويتتطلب تقديممر نصمميب‬ ‫المشروع من السوق تقدير :- - حجم الطلب الكلي - حجم العرض الكلي - حجم‬ ‫الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها‬ ‫•تقدير حجم الطلب الكلي :-‬ ‫بعد تقسيم السوق الي قطاعات وتحديد السوق المستهدف لتحديد القطاعات السوقية‬ ‫التممي سمميركز عليهمما المشروع تحممت الدراسممة ياتممي تقديممر حجممم الطلب الكلي‬ ‫والممبيعات المتوقمع الحصمول عليهما والذي يعتمبر السماس الذي يضممن حصمول‬ ‫منتمج المشروع علي نصميب ممن السموق . ويشممل حجمم الطلب الكلي تقديمر الطلب‬ ‫المحلي والخارجمي علي المنتمج تحمت الدراسمة ويتأثمر حجمم الطلب المحلي بالهديمد‬ ‫من العوامل من اهمها :- - عدد السكان وتوزيعهم ومعدل نموهم - متوسط دخل‬ ‫81‬
  • 19. ‫الفرد - مرونه الطلب لكل من السعر والدخل - اسعار السلع البديلة ومعدل التغير‬ ‫فيهما امما الطلب الخارجمي والذي يتمثمل فمي الصمادرات فيتأثمر بالعديمد ممن العواممل‬ ‫منهمما :- - العلقات الدوليممة والظروف السممياسية السممائدة - سممياسات الدولة‬ ‫المستورده فيما يختص باحلل النتاج المحلي محل الواردات واثارها علي المنتج‬ ‫محل الدراسة - احتمالت استمرارية الطلب علي المنتج في ضوء دراسة وتحليل‬ ‫تطور الستهلك في الدول المستورده - الهمية النسبية للسواق المختلفة ونسبة‬ ‫الصادرات لكل سوق الي اجمالي الصادرات ويتم تقدير حجم الطلب الكلي بتقدير‬ ‫حجم الطلب الحالي والتنبؤ بالطلب في المستقبل تقدير حجم الطلب الحالي‬ ‫•‬ ‫‪o‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬يتممم حسمماب امكانيات السمموق الحالي‬ ‫سواء للوحدات او بالقيمة خلل فترة‬ ‫زمنيممة معينممه وفممي ظروف معينممه‬ ‫وباستخدام المعدلة التالية :‬ ‫امكانيممة السمموق الجماليممة = عدد المشتريممن للسمملعة تحممت الظروف المحددة ×‬ ‫متوسط الكميات المشتراه × متوسط سعر الوحدة ****‬ ‫والمشكلة فمي المعادلة السمابقة صمعوبة تقديمر عدد المشتريمن المرتقمبين والذي يتمم‬ ‫تقديره باسمتخدام معاييمر خاصمة باسمتبعاد الفراد الذي يتوقمع عدم شرائهمم للمنتمج‬ ‫حيمث ليشبمع رغباتهمم وممن ثمم يمكمن تقديمر عدد المشتريمن المحتمليمن للسملعة فمي‬ ‫قطاع السوق المستهدف‬ ‫91‬
  • 20. ‫1.التنبؤ بالطلب :-‬ ‫يسممتلزم الوصممول لقياسممات دقيقممة عممن الحجممم المتوقممع للمممبيعات مراحعممة بيانات‬ ‫المممبيعات الفعليممة للمنتمج فممي الفترات السممابقة فممي حالة المشروعات القائمممة التممي‬ ‫م‬ ‫يجري توسميعها او اضافمة منتمج جديمد لمزيمج المنتجات لغرض تحديمد المسمتوي‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫العام للممبيعات ومعرفمة اتجاهاتهما الموسممية بالزيادة او النقصمان كأن يكون حجمم‬ ‫المبيعات في قيمته في فترة معينه في العام وفي ادني مستوي له في فترة احري .‬ ‫وبمراجعمة بيانات الممبيعات خلل فترة زمنيمة معينمه تصمبح المنظممة فمي وضمع‬ ‫أفضمل لتفهمم اتجاه الممبيعات السمابقة وبالتالي تزداد قدراتهما علي توقمع الممبيعات‬ ‫المسممتقبلية للمنتممج اممما فممي حالة المشروعات الجديدة فيتممم التنبممؤ بالطلب المتوقممع‬ ‫للسملعو محمل الدراسمة خلل فترة زمنيمة معينمه ممع تحديمد خصمائص هذا الطلب‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫مفهوم واهميتمممه التنبمممؤ :- يقصمممد بالتنبمممؤ تحديمممد الطلب المتوقمممع مسمممتقبليا علي‬ ‫المنتجات سممواء كانممت سمملعا او خدمات مقدمممة خلل فترة زمنيممة محددة . تتطلب‬ ‫دقة الطلب ضرورة دراسة وتحليل ارقام المبيعات السابقة ان وجدت وتقيم الداء‬ ‫الحالي والمتغيرات المحتمله التمي قمد تؤثمر علي الطلب فمي المسمتقبل . بمعنمي ان‬ ‫التنبؤ يتم من خلل الدراسة الدقيقة ول يقوم علي التخيل او التوقع . ومن ثم تلعب‬ ‫خمبرة القائميمن بعمليمة التنبمؤ دورا هام فمي دقمة الدراسمة وحسمن اختيار السملوب‬ ‫المناسممب للتنبممؤ . وتجدر الشارة للختلف بيممن التنبممؤ ‪ forecasting‬وتقديممر‬ ‫الطلب ‪ prediction of demand‬حيث ان تقدير الطلب ما هو ال عملية توقع‬ ‫للحداث المسمتقبلية بناء علي الحكمم الشحصمي للفرد . وبالتالي فان نتائجمه تتوقمف‬ ‫الي حد بعيد علي مدي التقدير الشخصي وحسن التتبع للظوف القتصادية الراهنه‬ ‫02‬
  • 21. ‫والمسمتقبلية ام التنبمؤ فهمو عمليمة تتطلب دراسمة نظاميمة للطلب خلل فترة زمنيمة‬ ‫معينمه باسمتخدام اسماليب خاصمة لتحديمد الطلب وتأثيمر كافمة المتغيرات علي الطلب‬ ‫في المستقبل . وترجع اهميتة التنبؤ لسباب متعددة نسرد اهمها فيما يلي :-‬ ‫1.يحدد التنبممؤ الطلب علي السمملع او الخدمات ومنممه يمكممن تقييممم كافممة هذا‬ ‫الطلب لتحقيمممق عائد مناسمممب . وبفرض وجود طلب علي السممملعة ممممع‬ ‫انخفاض سمعرها الي الدرجمة التمي لتحمق العائد المناسمب فان هذا يعنمي‬ ‫عدم جدوي انتاج تللك السلعة .‬ ‫2.يسمماعد التنبممؤ بالطلب علي تحديممد الطاقممة النتاجيممة للمشروع واسمملوب‬ ‫النتاج والتكنولوجيمما المسممتخدمة والموقممع الجغرافممي وتصممميم المنتممج‬ ‫وتخطيط المصنع‬ ‫3.يسممماعد لتنبمممؤ بالطلب علي وضمممع خطمممة النتاج وتحديمممد حجمممم العمالة‬ ‫والمخزون مع تحديد المكونات المصنعة والمشتراة‬ ‫4.تؤدي دقمة التنبمؤ الي تحقيمق التوازن بيمن النتاج والطلب المتوقمع وبالتالي‬ ‫خفض التكلفة وتحقيق الربحية .‬ ‫5.يعتمبر التنبمؤ بالطلب علي السملع والخدمات ممن المور السماسية المحددة‬ ‫لكثيمر ممن سمياسات واسمتراتيجيات المنظممة او المشروع الخاصمة بتطويمر‬ ‫المنتجات وتحديد السعار وحجم القوي العاملة .‬ ‫6.يسمممتخدم التنبمممؤ لتقديمممر درجمممة اختراق السممموق التمممي يسمممعي المشروع‬ ‫لتحقيقها .‬ ‫صعوبة التنبؤ بالطلب :-‬ ‫12‬
  • 22. ‫يعتمبر التنبمؤ بالطلب ممن العمليات الصمعبة لن الوصمول الي رقمم للطلب المتوقمع‬ ‫يقارب الطلب الفعلي يعتمبر بالغ الصمعوبة ال انمه يمكمن الوصمول الي ارقام تقترب‬ ‫الي حممد ممما مممن الطلب الفعلي باسممتخدام السمماليب الكميممة المختلفممة لتقديممر التنبممؤ‬ ‫بالطلب وعموممما ترجممع صممعوبة التنبممؤ بالطلب الي عدة اعتبارات منهمما :- 1-‬ ‫المدي الزمني : -‬ ‫كلمما كان التنبمؤ لفترات زمنيمة قصميرة كلمما كان اسمهل ممن التنبمؤ لفترات زمنيمة‬ ‫طويلة لن احتمال تغيممر الظروف التممي تؤثممر علي رقممم التنبممؤ يكون كممبير كلممما‬ ‫طالت الفترة الزمنيممة وعلي العكممس يسممهل نسممبيا توقممع التغيرات فممي المسممتقبل‬ ‫القريب .‬ ‫2- الستقرار :- ويقصد به مدي الستقرار السياسي والجتماعي والقتصادي في‬ ‫المجتمممع اذ تؤثممر هذه العوامممل علي الطلب علي سمملعة معينممه وغالبمما فان التنبممؤ‬ ‫بالطلب فمي المجتمعات المسماقرة اسمهل منمه فمي المجتمعات غيمر المسمتقرة وعلي‬ ‫سبيل المثال اذا كانت المنظمة تعتمد علي تصدير سلعة ما الي دولة معينه فيجب‬ ‫الخذ في العتبار ان الطلب علي تلك السلعة يتلثر كثيرا بالعلقات السياسية بين‬ ‫الدولتين المصدرة والمستوردة 3- تعدد العوامل المؤثرة علي الطلب :-‬ ‫يقصمد بتلك العواممل مجموعمة المؤثرات علي الطلب علي سملعة معينمه كمسمتويات‬ ‫السمعار وجودة السملعة والدعايمة والعلن والتعبئة والتغليمف ومنافمذ البيمع وكلعما‬ ‫عوامممل تتداخممل مممع بعضهمما فممي التأثيممر علي التنبممؤ بالطلب وعموممما كلممما قلت‬ ‫العوامل المؤثرة علي التنبؤ بالطلب كلما كان التنبؤ اسهل‬ ‫22‬
  • 23. ‫ويتضمح ممن السمرد السمابق صمعوبة عمليمة التنبمؤ لنهما تتمم تحمت ظروف متغيرة‬ ‫يحكمهمما عنصممر الزمممن واسممتقرار المجتمممع ومدي تداخممل العوامممل المؤثرة علي‬ ‫الطلب طرق التنبؤ بالطلب :-‬ ‫تصممنف الطرق المسممتخدمة فممي اعداد التنبممؤ بالطلب الي نوعيممن وئيسمميين النوع‬ ‫الول هو الساليب الغير كمية ويطلق عليها ايضا الساليب الشخصية او الكيفية‬ ‫او الوصممفية وتعتمممد اسمماسا علي خممبرة ومهارة الفراد اممما النوع الثانممي فهممو‬ ‫السماليب الكميمة وتبنمي اسماسا علي تحليمل البيانات التاريخيمة . 1- طرق التنبمؤ‬ ‫الوصمفية تسمتخدم عادة طرق التنبمؤ الوصمفية عنمد عدم توفمر بيانات تاريخيمة عمن‬ ‫الطلب ولذا فتكون مناسبة لعداد التنبؤ للجل الطويل عند طرح منتجات او تقديم‬ ‫خدمات جديدة او عنممد اجراء تعديلت علي المنتجات الحاليممة ويتممم اجراء التنبممؤ‬ ‫الوصمفي بطرق متعددة كمعرفمة اراء الخمبرات وتقديرات رجال البيمع ودراسمات‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫السوق وطريقة دلفي .‬ ‫2- طرق التنبمؤ الكميمة وهمي الطرق التمي يتمم بهما قياس التبؤآت باسمتخدام طرق‬ ‫حسمابية معينمة وجداول زمنيمة و العتماد علي بيانات السمنوات الماضيمة ويوجمد‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫منها عدة طرق هامة مثل المتوسطات القياسات البيانية‬ ‫المعلومات التي يحتاجها الباحث لجراء دراسات السوق وتقدير الطلب معلومات‬ ‫كمية‬ ‫علي منتجات المشروع‬ ‫معلومات عن الكميات‬ ‫•انتاج‬ ‫32‬
  • 24. ‫•واردات‬ ‫•صادرات‬ ‫معلومات اخري‬ ‫•عدد تجار الجملة والتجزئة‬ ‫•ميزانية السرة‬ ‫•الرسوم الجمركية‬ ‫معلومات وصفية‬ ‫اساليب التوزيع المتاحة‬ ‫معلومات عن الكميات‬ ‫•انتاج‬ ‫•واردات‬ ‫•صادرات‬ ‫اتجاهات و تفضيلت المستهلكين‬ ‫معلومات عن السعار‬ ‫•اسعار البيع‬ ‫•اسعار المنافسين‬ ‫•التجاهات العامة للسعار‬ ‫42‬
  • 25. ‫افعال وتصرفات الحكومة‬ ‫الطار في غالبيتة علي نتائج الحصر الذي قام به ويل رايت وكلرك عام 6791‬ ‫لتحديممد العوامممل التممي تأخذهمما الشركات فممي العتبار عنممد اختيار طريقىة التنبممؤ‬ ‫وأهمم العواممل مما يلي : 1 – مسمتخدم البيانات ودرجمة تعقمد نظام التنبمؤ يتوقمف‬ ‫اختيار طريقة التنبؤ علي المستوى العلمي والثقافي وخبرة الديرون وهم الفئة التي‬ ‫سمممتستفيد ممممن نتائج التنبمممؤ بالطلب والبالتالي يجمممب ان تتوافمممق الطرق الطرق‬ ‫المسممتخدمة للتنبممؤ بالطلب م تلك المسممتويات وال عزف المديرون عممن اسممتخدام‬ ‫التنبؤ المستخرج بأساليب ل يفهمونها . ومن النقاط الهامة التي يفضلها مستخدمى‬ ‫النتائج همو اسمتخدام طرق التنبمؤ الشائعمة . ويميمل لتجاه حاليما لسمتخدام أسماليب‬ ‫تنبمؤ تعتممد أكثمر علي اسمتخدام الطرق الرياضيمة المعقدة . واسمتخدام تلك الطرق‬ ‫مباشرة يعتممبر نقلة مفاجأة للمديريممن ولذا ل يسممتعسسغونها ، ومممن ثممم يجممب أن‬ ‫يراعممي اختيار اسمملوب التنبممؤ ال يكون متقدممما جدا او معقدا للغايممة لنممة عادة ممما‬ ‫تكون معلومات مسمتخدمى نتائج التنبمؤ اقمل بكثمر ممن مسمتوى تلك النظمم المعقدة‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫واكثمر ممن ذلك فإن اسمتخدام نظمم بسميطة يكون احيانما أكثمر جدوى . أي أن الهدف‬ ‫النهائي ليمممس باسمممتخدام طرق معقدة للتنبمممؤ بقدر مممما تكون تلك الطرق مناسمممبة‬ ‫ومتمشيمة ممع مسمتوى معلومات مسمتخدمى النتائج . 2 – الوقمت والمواد المتاحمة‬ ‫ويتوقممف اختار طريقممة التنبممؤ علي الوقممت المسممموح بممه لتجميممع البيانات واعداد‬ ‫التنبؤ يحتاج لفترة زمنية لمجمعي البيانات ومعدي التنبؤ ، فمثل يتطلب التحضير‬ ‫لطريقمة تنبمؤ معقدة تجميمع البيانات لعدة أشهمر وبتكلفمة مرتفعمة ، ويؤدي اسمتخدام‬ ‫الحاسممب اللكترونممي إلي خفممض التكلفممة والوقممت اللزميممن لجراء التنبممؤ 3 –‬ ‫طبيعممة القرارات أو السممتخدامات المطلوبممة . سممبق الشارة إلي ارتباط طريقممة‬ ‫52‬
  • 26. ‫التنبمممؤ بالغرض ممممن اجراؤة وطمممبيعه القرارات المبنيمممة عليمممة ، وترتبمممط تلك‬ ‫الغراض بالصممفات المطلوبممة كالفترة الزمنيممة المطلوب التوقيممع خللهمما ومجال‬ ‫وعدد النقاط المطلوبة التوقع لها . وعلي سبيل المثال عند التخطيط الشامل لتخاذ‬ ‫القرارت الستثمارية يستخدم أساليب السلسل الزمنية أو الطرق السببية في التنبؤ‬ ‫ولما تتطلبة هذه القرارات من دقة عالية ، ويوضح الجدول رقم ) 2 ( استخدامات‬ ‫أسماليب التنبمؤ المختلفمة . 4 – البيانات المتاحمة يتوقمف إختيار طريقمة التنبمؤ غالبما‬ ‫علي البيانات المتاحممة ، فيتطلب اسممتخدام نموذج القتصمماد القياسممي للتنبممؤ مثل‬ ‫بيانات معينممة ل تكون متاحممة بسممهولة فممي الوقممت القصممير وبالتالي يلزم اختيار‬ ‫طريقممة اخرى لعدم مناسممبتها للتنبممؤ فممي الوقممت القصممير . وتؤثممر أيضمما نوعيممة‬ ‫البيانات المتاحممة علي التنبممؤ فإدا كانممت البيانات المتاحممة قليلة أو غيممر دقيقممة أدي‬ ‫استخدامها إلي تنبؤات غير دقيقة . 5 – إتجاه البيانات‬ ‫يحدد إتجاه البيانات طريقمة التنبمؤ التمي يجمب إختيارهما ، فإذا كان الطلب مسمتمر‬ ‫وثابت يمكن استخدام اسماليب السلسل الزمنية أمما إذا كان اتجاه البيانات موسممي‬ ‫لزم استخدام طرق أكثر تعقيدا وتقدما ويحدد اتجاه البيانات ايضا افضليه استخدام‬ ‫السملسل الزمنيمة أو الطرق السمببية وفمي التجاه الخمر يسمتحسن اختيار الطرق‬ ‫الوصفية إذا كان إتجاه البيانات غير مستقر على مدى الزمن. ومن ذلك يتضح أن‬ ‫اتجاه البيانات مممن أهممم العوامممل التممى تؤثممر على اختيار طريقممة التنبممؤ بالطلب .‬ ‫ولكى يتيسر للقائم بعملية التنبؤ تحديد اتجاه البيانات فيجب عليه عمل رسم بيانى‬ ‫.‬ ‫لتحديد ذلك كخطوة أولى في عمليات التنبؤ ٍ‬ ‫تقدير حجم العرض الكلى‬ ‫62‬
  • 27. ‫ينكون العرض الكلى ممن العرض المتاح حاليما فمي السمواق سمواء ممن المصمادر‬ ‫المحلية أو الخارجية في شكل واردات بالضافة إلى العرض المتوقع في السنوات‬ ‫القادممة والتمي تغطمى عممر المشروع محمل الدراسمة ، وللوصمول إلى تقديمر لحجمم‬ ‫العرض الكلىيجب توافر البيانات التية : . الطاقة الفعلية والقصوى للمشروعات‬ ‫القائممة . . الطاقات التوسمعية المسمتقبلية للمشروعات القائممة وبراممج تنفيذهما . .‬ ‫الطاقات التوسمعية والقصموى للمشروعات المماثلة تحمت التنفيمذ وحجمم الواردات‬ ‫واتجاهاتهمما المسممتقبلية . وبالتالى يمكممن تقديممر حجممم العرض الكلى للمنتممج محممل‬ ‫الدراسمة ممع الخمذ فمي العتبار صمعوبة التقديمر الدقيمق لحجمم الواردات لرتباطهما‬ ‫بالعديد من العوامل كحجم التجارة الخارجية والرسوم الجمركية وغيرها . وكذلك‬ ‫مايمكممن ان يطرأعلى الحجممم المقدر مممن العرض المحلى نتيجممة انخفاض نسممب‬ ‫اسمتغلل الطاقات المتاحمة حاليما لنقمص الخامات أو انخفاض كفاءة المعدات اضافمة‬ ‫للصممعوبات التمى قمد تواجمة تنفيممذ المشروعات والتمى تعوق النتهاء منهما وطرح‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م م‬ ‫انتاجهمما فممي السممواق فممي الوقات المحددة . 3 - تقديممر حجممم الفجوة التسممويقية‬ ‫ونصيب المشروع منها :-‬ ‫تتمثمل الفجوة التسمويقية فمي الفرق بيمن الطلب الكلى المتوقمع للمنتمج محمل الدراسمة‬ ‫والعرض الكلى المتوقمع لنفمس الفترات الزمنيمة . فاذا كان العرض مسماويا للطلب‬ ‫أو أكممبر منممه دل ذلك على تشبممع السمموق وبالتالى ل مجال لنتاج المزيممد مممن هذا‬ ‫المنتمج . وفمى هذه الحالة يلزم التوقمف عنمد هذه المرحلة وعدم اسمتكمال المراحمل‬ ‫التاليممة لدراسممات الجدوى لعدم وجود فرصممة تسممويقية تسممتلزم اسممتكمالها ال اذا‬ ‫توافرت ميزة تنافسمية فمي المنتمج الجديمد ل تتوافمر فمي المنتجات الحاليمة كأن يتميمز‬ ‫بميزة فنيممة او سممعرية أو ترويحيممة أو توزيعيممة مممما يؤدى لتوسمميع حجممم السمموق‬ ‫الحالى .‬ ‫72‬
  • 28. ‫أمما اذا ظهمر الفرق بيمن الطلب والعرض موجبما فان ذلك يعنمى وجود فرصمة‬ ‫متاحمة فمي البيئة الخارجيمة ولكمن ذلك ل يعنمى حتميمة تنفيمذ المشروع اذ قمد تكون‬ ‫هذه الفجوة ضئيلة بدرجمة ل تسمتحق اقاممة مشروع لسمدها. وفمى التجاه الخمر قمد‬ ‫تكون فجوة الطلب كمبيرة وتمثمل فرصمة تسمويقية تدفمع القائميمن بالدراسمة لتخاذ‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫قرار باقامممة المشروع والدخول فممي السمموق والسممتمرار فممي دراسممات الجدوى .‬ ‫على ان يراعى ال يغطى المشروع كل الفجوة التسويقية المتاحة لنه قد يفكر‬ ‫مسممتثمرونأخرون فممي سممد جزء مممن الفجوه أو قممد تتممم توسممعة لمشروعات قائمممة‬ ‫لنتاج نفمس المنتمج وبذا يزداد العرض ويقمل حجمم الفجوة التسمويقية ، إضافمة إلي‬ ‫أن اقاممة مشروع كمبير لسمد الفجوه بأكملهما او جزء منهما يتطلب اسمتثمارات مبالغ‬ ‫فيها تفوق القدرات التمويلية المتاحة .‬ ‫ومما تجدر الشارة اليه ان نصيب المشروع من الفجوة التسويقية المتبعة . سياسة‬ ‫المنافسمين ، جودة السملعة ، تكلفمة النتاج ، واتجاهات نممو السموق . وبالخمذ فمي‬ ‫العتبار تلك العواممل يتمم تقديمر نصميب المشروع ممن الفجوة الذى يحقمق اقصمى‬ ‫ربحية ممكنة .‬ ‫ثالثا : اعداد المزيج التسويقى‬ ‫تعتمبر الخطوة التاليمة لدراسمة السموق والتنبمؤ بالطلب فمي دراسمة الجدوى التسمويقية‬ ‫همى تحديمد واعداد المزيمج التسمويقى والذى يقصمد بمه مجموعمة الوظائف التمى يلزم‬ ‫القيام بهما لضمان تدفمق المنتمج او الخدممة ممن مصمدر انتاجمه إلى مصمدر اسمتهلكه‬ ‫أو اسمتخدامه والوسمائل التمى تحقمق رغبات واحتياجات المسمتهلكين وقدراتهمم على‬ ‫الشراء بالضافمة لمتابعمة العرض والطلب على المنتمج ممن حيمن لخمر للتخطيمط‬ ‫82‬
  • 29. ‫للبرامج التسويقية ويشتمل المزيد التسويقى على انشطة تخطيط مزيج المنتجات ،‬ ‫التسمعير ، التوزيمع والترويمج وهمو بذلك يعمبر عمن النشطمة التسمويقية للمشروع .‬ ‫وعلى الرغمم ممن ان النشطمة التسمويقية تبدأبعمد تمام تنفيمذ المشروع وانتاج السملعة‬ ‫أو تقديممم الخدمممة ال انممه يلزم التخطيممط لهمما واعدادهمما فممي مرحلة دراسممة جدوى‬ ‫المشروع التسويقية نظرا لرتباطها الوثيق بدراسة السوق لتحديد الفجوة التسويقية‬ ‫وممن ثمم التخطيمط للبراممج التسمويقية . اضافمة إلى عدم الهتمام الكافمى بالجانمب‬ ‫التسممويقى فممي مرحلة الدراسممة التسممويقية قممد يمثممل احممد العوامممل الهامممة لفشممل‬ ‫المشروع خاصممة فممي المراحممل الولي لنشاطممة عنممد طرح المنتممج الجدي فممي‬ ‫السواق فعلي سبيل المثال إذا تم تحديد الطلب المتوقع بدقة في دراسة السوق ولم‬ ‫يواكبة اعداد جيد للمزيج التسويقي فإن ذلك ينعكس علي تقليل فاعلية تقدير الطلب‬ ‫ومن ثم تتضح أهمية العداد الجيد للمزيج التسويقي في دراسة الجدوى التسويقية‬ ‫مممما يجعممل المنتممج الجديممد المزعممم تقديمممة ميزة تنافسممة علي المنتجات المثيلة أو‬ ‫البديلة بممما يحقممق الهداف التسممويقية والبيعيممة والربحيممة . وتلعممب نتائج دراسممة‬ ‫السموق الحالي والمسمتقبلي دور هام واسماسيا فمي بلورة الملممح الرئيسمية للمزيمج‬ ‫التسممويقي . ويعكممس هذا ضرورة العتماد علي بيانات حقيقيممة ودقيقممة نابعممة مممن‬ ‫جميممممع قطاعات السمممموق ذات التأثيممممر اليجابممممي علي سمممملوك المسممممتهلكين أو‬ ‫المسمتخدمين للمنتمج حتمى يمكمن وضمع سمياسات المزيمج التسمويقي بمما يتماشمى ممع‬ ‫رغبات واتجاهات المسممتهلكين الذيممن يمثلون المسممتهدف لمنتممج المشروع. 1 –‬ ‫تخطيممممط مزيممممج المنتجات تمثممممل المنتجات البديلة المنطقيممممة للمشروع تحممممت‬ ‫الدراسممة.ولذا تمثممل اسممتراتيجية المنتجات السمماس الذي يعتمممد عليممة فممي وضممع‬ ‫السمتراتجيات والسمياسات الخرى للمشروع . ويقصمد بتخطيمط مزيمج المنتجات‬ ‫ذلك النشاط الخاص باختيار نطاق المزيمممج التسمممويقي ) تشكليلة المنتجات ( فمممي‬ ‫92‬
  • 30. ‫ضوء احتياجات السمموق ووجود المنافسممة الحاليممة والمسممتقبلية بممما يحقممق أهداف‬ ‫المشروع تحمت الدراسمة . وتلعمب نتائج دراسمة السموق – كمما سمبق التوضيمح –‬ ‫الدور الساسي في تخطيط وتحديد المزيج السلعي للمشروع إذا توفر البيانات عن‬ ‫العوامل الخارجية والداخلية المؤثرة علي تحديد المزيد السلعي . وتتمثل العوامل‬ ‫الخارجيممة فممي تحديممد احتياجات ورغبات ودوافممع المسممتهلك وانعكاسمماتها علي‬ ‫سممملوكهم الشرائي ، عدد المنافسمممين وتأثيرهمممم علي الوضمممع التنافسمممي لمنتجات‬ ‫المشروع والثر اليجابي أو السلبي للسياسات الحكومية علي المنتجات وكذا أثر‬ ‫التطورات التكنولوجيما السمائدة فمي الصمناعه علي عدد المنتجات ومعدل تقادمهما .‬ ‫بينمما تتمثمل العواممل لداخليمة فمي تحديمد الفرص التسمويقية المتاحمة للتعرف علي‬ ‫متطلبات السمموق وتحديممد الطلب المتوقممع ، ثممم ياتممي دور النتاج بمسممؤليته عممن‬ ‫تخطيمط السمتراتيجية النتاجيمة اللزممة لنتاج المزيمج السملعي الذي يتمم اختياره .‬ ‫ومن ثم فعلي القائمين بدراسة الجدوى دراسة أثر تلك العوامل علي اختيار المزيج‬ ‫السلعي . وبالطبع تختلف الهميه النسبية لتأثير كل عامل من تلك العوامل سواء‬ ‫كان عامل خارجيا أو داخليا علي كل منتج من المزيج السلعي وهو ما يلزم تقيميه‬ ‫لتحديمد قابليمة المنتمج للتسمويق ومدى مسماهمته فمي تحقيمق الربحيمة ، ومدى تأثيرة‬ ‫علي حجممم الطاقممة النتاجيممة المطلوبممة ودرجممة تكاملة مممع بقيممة مكونات المزيممج‬ ‫السلعي وتتحدد قابلية المنتج للتسويق بتحديد حصته من السوق نمط الطلب علية ،‬ ‫ووضعمة التنافسمي بيمن تشكيلة المنتجات المثيلة أو البديلة المطروحمه فمي السموق .‬ ‫أمما بالنسمبة لتحليمل الربحيمة فتهدف إلي تحليمل مما يسماهم بمه كمل منتمج ممن المزيمج‬ ‫السلعي في ربحيه المشروع وربط ذلك بوضعه التسويقي والبيعي وبذا يتم تحديد‬ ‫أفضمل مزيمج سملعي بمما يتلئم ممع رغبات واحتياجات المسمتهلكين الذيمن يمثلون‬ ‫السمموق المسممتهدف لمنتممج المشروع . ويشمممل تخطيممط المزيممج السمملعي للمشروع‬ ‫03‬
  • 31. ‫أيضما تحديمد عدد خطوط المنتجات ، عدد الصمناف المنتجمة فمي كمل خمط ، تحديمد‬ ‫درجة الترابط بين منتجات المشروع سواء فيما يختص بوسائل التسويق أو تماثل‬ ‫مسممتلزمات النتاج أو السممتهلك النهائي . ولتوضيممح ذلك نفترض أن الدراسممات‬ ‫الجدوى تتمممم لتقيمممم جدوى اقاممممة مشروع مجزر آلي للدواجمممن . فخطوط النتاج‬ ‫الممكنمة فمي هذا المشروع تتمثمل فمي ثلث خطوط ، الول خاص بذبمح وتنظيمف‬ ‫وتغليممف الدجاج المذبوح والثانممي خاص بإنتاج مصممنعات الدجاج المختلفممة مممن‬ ‫صمدور وهمبورجمر وسموسيس ............... إلخ والثالث خاص بتصمنيع مخلفات‬ ‫الذبممح لسممتخدامها كأحممد مكونات علف تسمممين الدواجممن . ويلحممظ اختلف عدد‬ ‫النوعيات والصناف التي ينتجها كل خط انتاج حيث يمت تدريج الدواجن الكاملة‬ ‫المذبوحمة تبعما لوزانهما ) الخمط الول ( وتختلف نوعيات المصمنعات المنتجمة ممن‬ ‫همبورجمر وسموسيس ........ إلخ ) الخمط الثانمي ( ، بينمما ينتمج الخمط الثالث منتمج‬ ‫واحممد هممو العلف وفممي هذا المشروع يوجممد ارتباط وثيممق بيممن وسممائل التسممويق‬ ‫والسممتخدام النهائي لكممل مممن الدجاج المذبوح ومصممنعات الدواجممن كممما أن أهممم‬ ‫مسمتلزم ممن مسمتلزمات النتاج والمتمثمل فمي الدجاج الحمي واحمد لجميمع خطوط‬ ‫انتاج المشروع . وعلي القائميمممن بدراسمممة جدوى هذا المشروع تحديمممد المزيمممج‬ ‫السلعي من بين مختلف المنتجات السابق الشارة إليها تبعا لدرجة تكامل المطلوبة‬ ‫للمشروع ، السمتثمارات المتاحمة ، الهميمة النسمبية لكمل مكون والقدرات التسميقية‬ ‫المتاحة للقائمين بالمشورع .‬ ‫ويجمب أن يأخمذ القائمون علي دراسمة الجدوى فمي اعتبارهمم النشطمة والوظائف‬ ‫المكملة والمرتبطمة بتخطيمط مزيمج المنتجات كالتعبئة والتغليمف والتمييمز. فيتضممن‬ ‫تغليمف تصمميم وانتاج العبوة أو الغلف الخارجمي للسملعة لمما لهما ممن أهميمة فمي‬ ‫حفمظ المنتمج ، تسمهيل تعرف المسمتهلك عليمه ، تسمهيل اسمتعمالة ، تسمهيل عمليمة‬ ‫13‬
  • 32. ‫البيمع ، فيمكمن اعتبار الغلف أو العبوة وسميلة أيضما للعلن عمن السملعة . تعتمبر‬ ‫التعبئة من النشطة التسويقية الهامة نظرا لتأثيرها علي تسويق السلعة كأداة جذب‬ ‫للمسممتهلك ولذا يلزم تصممميم العبوة بممما يتلءم مممع رغبات المسممتهلك وبممما يسممهل‬ ‫اسمتخدامه للمنتمج وفمي التجاه الخمر تعتمبر التعبئة هاممة للمنشأة لضمان المحافظمة‬ ‫علي سملمة المنتمج أثناء نقلة وتخزينمة وتداولة ولذا تميمل التصمميمات الحديثمة فمي‬ ‫تصمميم العبوات إلي بسماطة التصمميم وتصمغير الحجمم ممع كتابمة البيانات الوصمفية‬ ‫والفنية للمنتج علي العبوة ووضع العلمة التجارية المميزة له منعا لعمليات الغش‬ ‫التجاري .‬ ‫وأخيرا فإن تمييز منتجات المنشأة هامة لتمييز المنتج عن المنتجات المنافسة حتى‬ ‫يسممهل تعريممف المسممتهلك عليممة ويتممم ذلك بكتابممة السممم التجاري ورسممم العلمممة‬ ‫التجارية والشعار المميز علي المنتج . ومن ثم يتضح ضرورة توافر البيانات عن‬ ‫المتجات المثيلة أو البديلة المنافسمة ومواصمفاتها وعدد المنافسمون ومواطمن قوتهمم‬ ‫وضعفهم ، وخصائص المستهلكين واستكلع رأي رجال البيع والموزعين لتحديد‬ ‫مجموعة منتجات المشروع . مع ضرورة الخذ في العتبار الهمية النسبية لي‬ ‫ممن العواممل الخارجيمة أو الداخليمة المؤثرة علي تحديمد الختيار المزيمج السملعي‬ ‫وبذلك يمكممن تحديممد تشكيلة المنتجات التممي تتميممز بمواصممفات وخصممائص تشبممع‬ ‫رغبات المسممتهلك وبذا يقبممل علي شرائهمما . وبتعممبير أخممر ضرورة أن يتوافممر‬ ‫للمزيمج السملعي القبول بالسموق حتمى يمكمن بيعمة . ممع ضرورة تحديمد ربحيمة كمل‬ ‫منتج من المزيج السلعي وربط تلك الربحية بالمركز التسويقي والبيعي لها . 2 –‬ ‫التسمعير 3- تحديمد منافمذ التوزيمع :- يحدد القائمون بدراسمة الجدوى التسمويقية‬ ‫الهداف السممتراتيجية للتوزيممع على مدى عمممر المشروع ومممن ثممم يمكممن لهممم‬ ‫التخطيمط لمنافمذ التوزيمع ) قنوات التوزيمع ( بنجاح لتوزيمع المنتمج أو الخدممة قيمد‬ ‫23‬
  • 33. ‫الدراسممة بمايحقممق الهداف المطلوبممة . ومممما لشممك فيممه أن القرارات الخاصممة‬ ‫بتوزيممع منتجات ) أو خدمات ( المشروع لهمما تأثيممر هام على القرارات التسممويقية‬ ‫الخرى للمزيج التسويقى من جانب وعلى نشاط المشروع ككل من جانب آخر .‬ ‫ومن هذا المنطلق سنتناول عملية التوزيع من زاويتين هامتين هما قنوات التوزيع‬ ‫وتصميم هيكل التوزيع . قنوات التوزيع‬ ‫•تصميم هيكل التوزيع‬ ‫يتعيممن على القائميممن بدراسممة الجدوى – كممما سممبق الذكممر – تحديممد اسممتراتيجية‬ ‫التوزيمع أول حتمى يمكمن تصمميم هيكمل التوزيمع بالوضمع الولئم كأحمد عناصمر‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫المزيج التسويقي الهامة . والخطوة الولى لتصميم هيكل التوزيع هو تحديد طول‬ ‫قناة التوزيع المناسبة وهو ما يمكن الوصول إليه باختيار سياسة التوزيع‬ ‫المناسممبة لطبيعممة السمملعة وفممي هذا الصممدد فإن علي القائميممن بدراسممة الجدوى‬ ‫المفاضلة أو الختيار ما بين سياسة التوزيع المباشر أو الغير مباشر أو الجمع بين‬ ‫السياستين .‬ ‫أ – سياسة التوزيع المباشر حيث يقوم المنتج بتوزيع المنتج مباشرة للمستهلك أو‬ ‫المسمتخدم النهائي دون اللجوء لي وسميط بينهمما ، أمما عمن طريمق منافمذ توزيمع‬ ‫تابعمة للمشروع أو عمن طريمق البيمع المباشمر بواسمطة رجال البيمع . ب – سمياسة‬ ‫توزيمع غيمر المباشمر حيمث يعتممد المنتمج علي مجموعمة وسمطاء لتوزيمع المنتجات‬ ‫علي المستهلكين أو المستفيدين . ويتم ذلك سواء ببيع السلعة لتاجر الجملة وتاجر‬ ‫التجزئة نظيمر تحديمد هاممش ربمح مناسمب له أو عمن طريمق الوكلء الذيمن يمبيعون‬ ‫33‬
  • 34. ‫السلعة لحساب المنتج نظير عمولة بيع متفق عليها بدون انتقال ملكية السلعة إليهم‬ ‫.‬ ‫وإذا ممما اتضممح خممبراء التسممويق الذيممن يتولون إجراء دراسممة الجدوى التسممويقية‬ ‫ملءممة سمياسة التوزيمع غيمر المباشمر لمنتمج المشروع تحمت الدراسمة وجمب عليهمم‬ ‫تحديمد عدد مسمتويات قناة التوزيمع والتمي يتحكمم فيهما عدد مسمتوياتها أو حلقاتهما‬ ‫العديد من العوامل التي نجملها فيما يلي :‬ ‫1.طبيعة السلعة‬ ‫2.العرف السائد لهيكل توزيع السلع المثيلة في السوق‬ ‫3.قوى السوق المتحكمة في هيكل توزيع‬ ‫4.مدى توافق منافذ التوزيع للسلع المثيلة أو البديلة‬ ‫5.التشتت الجغرافي لجمهور المستهلكين‬ ‫6.مستوى الخدمات التي يؤديها الوسطاء‬ ‫7.هوامش الربح التي يطلبها الوسطاء‬ ‫8.هيكل وحدة المنافسة في السوق‬ ‫9.مدى توافر المعلومات عن السوق‬ ‫01.مدى معرفة المنتج بالسوق‬ ‫11.القوانين والقرارات الحكومية المحدودة لتنظيم قطاع التجارة‬ ‫21.مدى متانة المركز المالي بالسوق‬ ‫والخطمة التاليمة تختمص بتحديمد نوعيمة الموزيعمن لتوزيمع المنتمج سمواء كانوا تجار‬ ‫جملة أو تجار تجزءة ثم يتأتى بعد ذلك تحديد عدد هؤلء الموزعين والذي يتوقف‬ ‫43‬
  • 35. ‫أساسا علي المفاضلة بين سياسات التوزيع المختلفة التي يمكن أن نعرضها بإجاز‬ ‫علي النحو التالي :‬ ‫أ – سياسة التوزيع الشامل‬ ‫ويقصممد بهذه السممياسة جعممل السمملعة فممي متناول أكممبر عدد مممن منافممذ التوزيممع‬ ‫المتخصممصة فممي عرض السمملع المثيلة أو البديلة بحيممث يسممهل علي المسممتهلك أن‬ ‫يجدهما وتؤدي هذه السمياسة لزيادة الممبيعات وتعريمف المسمتهلك بالمنتمج وتزيد ممن‬ ‫فرص الشراء إل إنمه يعاب عليهما بيمع السملع بسمعر أقمل وهاممش ربمح أقمل وحجمم‬ ‫طلبيات أقل وبالتالي تنشأ مشاكل بالنسبة للمستويات المخزون ومعدلت دورانها‬ ‫ب – سياسة التوزيع المحدود‬ ‫ويقصمد بهذه السمياسة توزيمع المنتمج علي عدد محدود ممن الموزعيمن يتمم اختيارهمم‬ ‫بكفاءة ويلزم أن يتوافمر فيهمم متطلبات معينمة ول يسممح لغيرهمم بالشراء المباشمر‬ ‫ممن منتمج السملعة وتعتمبر هذه السمياسة أكثمر شيوعما ممن سمياسة التوزيمع الشاممل .‬ ‫ويتوقمف عدد العملء بتطمبيق هذه السمياسة علي طبيعمة السملعة ، حجمم السموق ،‬ ‫تشتممت مراكممز التوزيممع ، سممياسات التوزيممع التممي يتبعهمما المنافسممون ويواجممه هذه‬ ‫السياسة صعوبة اختيار الموزعين ممن يحققون الربحية المطلوبة لمنتج السلعة .‬ ‫جـ - سياسة التوزيع الوحيد‬ ‫ويقصمد بهذه السمياسة قصمر توزيمع المنتمج علي موزع فقمط فمي منطقمة أو مدينمة أو‬ ‫دولة معينممة ويميممز هذه السممياسة زيادة الرتباط بيممن المنتممج والموزع ، امكانيممة‬ ‫التحكمم فمي السموق ، سمهولة التنبمؤ بالممبيعات وسمهولة التحكمم فمي المخزون بمما‬ ‫يتماشممى مممع احتياجات السمموق ولكممن يعاب عليهمما الخطورة الناشئة مممن العتماد‬ ‫53‬
  • 36. ‫علي موزع واحمد عدم تحقيمق رقمم كمبير للممبيعات وارتفاع سمعر المنتمج بمما يؤدي‬ ‫لنخفاض اليرادات .‬ ‫ويتضح من العرض السابق صعوبة تحديد سياسة التوزيع المناسبة لن كل سياسة‬ ‫منهما لهما مزاياهما وعيوبهما . وعلي ذلك تتوقمف المفاضلة بينهما علي خمبرة خمبراء‬ ‫التسمويق ، طبيعمة السملعة ، نوعيمة السملعة ، نوعيمة المسمتهلكين ومدى انتشارهمم‬ ‫وعادتهمممم الشرائيمممة وقدرة المنتمممج علي تغطيمممة السمممواق ومتابعمممة ومراقبمممة‬ ‫السعار ............إلخ‬ ‫4 – الترويمج :- يعتمبر الترويمج عنصمرا هامما فمي المزيمج التسمويقي الذي تضمنمة‬ ‫دراسممة الجدوى التسممويقية والمقصممود بممه صممورالتصال المختلفممة التممي يوجههمما‬ ‫المنتمج أو البائع إلي العملء أو المسمتهلكين والمسمتفيدين النهائييمن للسملعة لتعريفهمم‬ ‫بالمنتممج أو الخدمممة التممي يقدمهمما والتأثيممر عليهممم لقناعهممم بإتخاذ قرار الشراء ثممم‬ ‫الشراء وتكرار ذلك فمممي المسمممتقبل ويمثمممل الترويمممج بذلك أداة المنتمممج أو البائع‬ ‫للتصال بالعملء الحاليين أو المرتقبين بغرض التأثير علي سلوكهن لتخاذ قرار‬ ‫في صالح بيع السلعة . وترجع أهمية الترويج أيضا إلي أن احد وسائل جذب ميزة‬ ‫تنافسية ذعلى المنافسيناذ ل يكفى ان يكون المنتج جيدا او قنوات التوزيع فعاله او‬ ‫سمعر المنتمج مناسمب بدون ان يعرف المسمتهلك بوجود السملعة ويقتنمع انهما تشبمع‬ ‫رغباتممممه واحتياجاتممممه . ولذا فعلى القائميممممن بدراسممممة الجدوى التسممممويقية اعداد‬ ‫اسممتلاتيجية الترويممج للمنتممج او الخدمممة التممى تتضمممن انشطممة البيممع الشخصممى‬ ‫والعلن وتنشيط المبيعات والدعاية ومن الممكن القيام بعدة حملت ترويجيه في‬ ‫وقمممت واحمممد او تكرار الحملة الترويجيمممة على فترات وتتوقمممف مدة الحملة علي‬ ‫ظروف السموق ، الهدف ممن الحملة ، والميزانيمة المخصمصة للترويمج . ويتطلب‬ ‫63‬
  • 37. ‫تنظيمم الحملة الترويجيمة ونجاحهما اللتزام بمجموعمة ممن العواممل المترابطمة التمي‬ ‫يمكممن غجمالهمما فيممما يلي : أ – تحديممد هدف الحملة الترويجيممة : يجممب أن ترتبممط‬ ‫الحملة الترويجية بأهداف البرنامج التسويقي للمشروع أو بعوامل خارجية تفرض‬ ‫أهداف معينممممة للحملة الترويجيممممة وعموممممما تهدف الحملت الترويجيممممة لزيادة‬ ‫الممممبيعات ، زيادة نصممميب المشروع ممممن السممموق ، إيجاد ميزة تنافسمممية لمنتمممج‬ ‫المشروع ، تحسين كفاءة الترويج وتهيئة المناخ المناسب للمبيعات المستقبلية . ب‬ ‫– تحديمد الجمهور المسمتهدف بالحملة الترويجيمة يعتمبر تحديمد الجمهور المسمتهدف‬ ‫بالحملة الترويجية عامل جوهريا لنجاح تحقيق الحملة لهدافها المخططة. ومن ثم‬ ‫يلزم تحديمممد هذا الجمهور حتمممى يمكمممن توجيمممه الترويمممج إلى قطاعات السممموق‬ ‫المستهدف وهى جمهور المستهلكين والمشترين وليس للسوق ككل . ويلزم ايضا‬ ‫توجيممه الترويممج إلى الفراد المؤثريممن فممي قرار الشراء. تحديممد عناصممر المزيممج‬ ‫الترويجمى يتكون المزيمج الترويجمى ممن عناصمر عديدة تتمثمل فمي التمى: أ‌- البيمع‬ ‫الشخصى‬ ‫ويقصمد بمه قيام مندوب أو موظمف ممن المنشأه بالتصمال المباشمر لنقمل الرسمالة‬ ‫البيعيمة لواحمد أو أكثمر ممن المشتريمن بهدف التأثيمر عليهمم ودفعهمم لشراء السملعة .‬ ‫وتتعدد وسائل البيع الشخصى اما بأخذ طلبات العميل وتلبيتها ، ارشاد المستهلك‬ ‫بخصائص السلعة وطرق استعمالها وصيانتها ، مد العملء بالمعلومات الفنية عن‬ ‫المنتمج أو باشعار العميمل بحاجتمه للسملعة وجعله يقوم بشرائهما . وقمد تلجمأ بعمض‬ ‫المنشآت للبيمع عمن طريمق البريمد أو اسمتخدام الكتالوجات ، ال ان الحمد الدنمى لى‬ ‫بؤناممج ترويجمى همو البيمع الشخصمى . وممن مميزات هذا السملوب توفيمر علقمة‬ ‫شخصية فعالة بين رجال البيع والعملء ، توافر المرونة حيث يتكيف رجل البيع‬ ‫مع عملئه بطريقة تشبع رغباتهم وتدفعهم للشراء بما يحفف لرجال البيع امكانية‬ ‫73‬
  • 38. ‫تعديممل اسمملوبهم لزيادة اسممتجابة العملء اليهممم اضافممة لقيام رجال البيممع ببعممض‬ ‫العمال المفيدة للمنشأة كنقمممل شكاوى العملء للدارة ، تجميمممع اتجاهات العملء‬ ‫وتصمرفاتهم الشرائيمة وموقفهمم الئتمانمى . ولكمن يؤخمذ على هذا السملوب تكاليفمه‬ ‫المرتفعة مقارنة بوسائل الترويج الخرى .‬ ‫ب‌- العلن‬ ‫وهو نوع من التصال الغير مباشر لنقل الرسالة البيعية للمشتلى عن‬ ‫طريمق وسمائل العلن التمى تتقاضمى اجرا نظيمر قيامهما بتلك المهممة ممع ضرورة‬ ‫وضوح شخصممممية المعلن ويتممممم العلن مممممن خلل وسممممائل العلم المنتشرة‬ ‫والمترددة وترتممب على العلن جذب اهتمام العملء لتواجممد السمملع اثار رغبتهممم‬ ‫فمي الشراء ، ايجاد انطباع معيمن لدى المسمتهلك عمن المنتمج او اليحاء للمسمتهلك‬ ‫بتفضيممل السمملعة عممن مثيلتهمما ويتميممز هذا السمملوب بالنتشار وامكانيممة التكرار‬ ‫وحسمن التعمبير عمن السملعة المعمن عنهما .ال ان البيمع الشخصمى يفوق العلن ممن‬ ‫حيمث قوة التأثيمر والقناع ومن ثمم يفضل ان يتم العلن فمي الظروف المؤاتية له‬ ‫مع التنسيق بينه وبين وظائف التسويق الخرى.‬ ‫ج‌- تنشيمط الممبيعات وفمى هذا السملوب يقوم البائع بمفرده بتنشيمط الممبيعات عمن‬ ‫طريق توزيع الكتالوجات او الكتابات ، توجيه اللسائل البريدية ، اقامة المعارض‬ ‫او الشتلاك فيهما ، اقاممة المسمابقات وتقديمم الهدايما . وهمى فمي ذلك تختلف عمن‬ ‫البيع الشخصى في كونها وسيلة للشخصية وتختلف عن العلن في كونها ل تتم‬ ‫عن طريق الوسائل المملوكة للغير .‬ ‫83‬
  • 39. ‫د‌- الدعايه وهو نوع من التصال غير المباشر من خلل وسائل العلم المختلفة‬ ‫كالصحف والمجلت والراديو والتليفزيون . وغرضها الرئيسى زيادة الطلب على‬ ‫السلعة او الخدمة المقدمة.‬ ‫هم- وسائل اخرى‬ ‫اضافممة إلى وسممائل الترويممج السممابق الشارة اليهمما تواجممد عدة انشطممة‬ ‫تكممن العممل الترويجمى ولة ان غرضهما السماسى ليمس الترويمج فقمط وتخفيمض‬ ‫السعار ، تقديم ضمان على المنتج ،التغليف ، العلمات التجاريه وخدمات ما بعد‬ ‫البيع .‬ ‫وتتوقمف المفاضلة بيمن وسمائل الترويمج المختلفمة أو اختيار بعمض منهما دون‬ ‫الخر عى عوامل عديدة وطبيعة السوق ، وطبيعة السلعة ، توقيت القيام بالحملة‬ ‫الترويجية ، واخيرا الميزانية المخصصة للحملة الترويجية .‬ ‫ولضمان كفاءة ترويج المنتج تحت الدراسة يلزم قيام كبراء الدراسة التسويقية‬ ‫بتحديمد الخطمة المناسمبة للحملة الترويجيمة للمنتمج بمما تشمله ممن تصمميم الرسمائل‬ ‫العلنية ، اختيار الوسيلة المناسبة ، اختيار التوقيت المناسب لتوجيهها وتكرارها‬ ‫وتنويعهمما ، تحديممد الميزانيممة المناسممبة لتنفيذهمما . مممع ضرورة اختيار جهاز البيممع‬ ‫بكفاءة وحسن تدريبها للقيام بعمله وتحديد العدد المناسب من رجال البيع والهتمام‬ ‫بمنمح حوافمز مناسمبة لهمم . واخيرا الهتمام بخدمات مما بعمد البيمع بمما تشمله ممن‬ ‫خدمات التركيممب والصمميانة والصمملح وخدمات التدريممب على كيفيممة السممتخدام‬ ‫والضمان .‬ ‫5- تكلفة التسويق :-‬ ‫93‬
  • 40. ‫يتمم تقديمر تكلفمة التسمويق المرتبطمة بحملت الترويمج ووسمائل العلج وكذا‬ ‫مصروفات البيع المرتبطة بالتصال بالعملء وعمولة البيع ومصروفات التوزيع‬ ‫وتكليف التغليف وتكلفة خدمات ما بعد البيع.‬ ‫رابعا : كتابة التقرير النهائى لدراسة الجدوى التسويقية‬ ‫بعمد تمام تحليمل البيانات ودراسمة السموق بمما يشمله ممن توصميف المنتمج وتجزئة‬ ‫السمموق وتحديممد السمموق المسممتهدف وحجممم وصمموله إلى تحديممد الفجوة التسممويقية‬ ‫ونصميب المشروع منهما يتمم كتابمة تقريمر عمن نتائج الدراسمة بحيمث يتضممن الهدف‬ ‫من اجرائها والطرق والوسائل التى اتبعت في تجميع البيانات وجدولتها وتحليلها‬ ‫واستخلص النتائج منها واهم المعومات والنتائج التى تم التوصل اليها من تحليل‬ ‫البيانات المتاحممة وهممل هممى فممي صممالح اقامممة المشروع وبذات يوصممى بالقيام‬ ‫بالدراسمة الهندسمية والفنيمة ، ام ان نتائج الدراسمة فل غيمر صمالح المشروع نتيجمة‬ ‫لعدم وجود طلب على المنتج او ان هناك اوامر تءثر مدى تقبل السوق للسلعة .‬ ‫ولذا توقممف دراسممة جدوى المشروع عنممد هذه المرحلة. واذا كانممت دراسممة نتائج‬ ‫الدراسمة فمي صمالح المشروع يجمب ان يتضممن التقريمر النقاط السماسية التاليمة: -‬ ‫توصميف المنتمج وتشكيله منتجات المشؤوع . - توصميف المسمتعلكين وخصمائصهم‬ ‫واتجاهاتهمم وتفضيلتهمم فمي الشراء. - توصميف السموق وصمول إلى تحديمد حجممه‬ ‫والتنبممؤ بالطلب لتحديممد الفجوة التسممويقية ونصمميب المشروع منهمما . - تصممميم‬ ‫وتخطيط المزيج التسويقى بما يتضمنه من تخطيط المنتجات ، استراتيجية السعير‬ ‫، تحيد منافذ التوزيع ، خطة الترويج مع تقدير لميزانية مصاريف البيع .‬ ‫04‬
  • 41. ‫واخيرا تجدر الشارة إلى انهما اذا كانمت نتائج الدراسمة التسمويقية فمي‬ ‫صمالح اقاممة المشروع تبدأ المرحلة التاليمة ممن دراسمة الجدوى التفصميلية بدراسمة‬ ‫الجدوى الهندسية .‬ ‫1.اسئلة هامة عن الدراسات التسويقية السلع‬ ‫حتممى السمملعة الجيدة ل تممبيع نفسممها ، حيممث يحتاج المممر إلى تسممويق، وبنفممس‬ ‫المنطممق، فإن أى مشروع يحتاج إلى دراسممة جدوى تسممويقية، وفيممما يلي خطوات‬ ‫دراسة الجدوى التسويقية في شكل دليل إرشادى: 1( حدد الطلب على السلعة: -‬ ‫همل هناك طلب على السملعة؟ - همل يتمم خدممة هذا الطلب بالكاممل ممن المنتجيمن‬ ‫الحالييمن؟ - همل هناك إمكانيمة إلى جذب عدد ممن العملء للسملعة؟ - مما همو عدد‬ ‫العملء المحتمليمن على السملعة؟ - مما همو حجمم الطلب )أو الشراء( ممن قبمل هؤلء‬ ‫العملء؟ - ما هو نصيبك )أو حصتك( من السوق؟ وهل هى مناسبة لمشروعك؟‬ ‫2( حدد شكل المنتج: - ما هي ملمح وأبعاد السلعة أو الخدمة؟ - ما هي الخامات‬ ‫الداخلة في إنتاجها؟ - ما هي التشكيلة واللوان والمقاسات والحجام المقدمة؟ - ما‬ ‫همي طريقمة السمتخدام؟ - همل هناك إسمتخدامات مختلفمة لنفمس السملعة؟ - مما همي‬ ‫السلع المنافسة أو البديلة لها؟‬ ‫3( مما هى الظروف التسويقية للمنتج؟ - مما هو السمعر المتوقع للسلعة؟ - ما هى‬ ‫قنوات التوزيع المقترحة للسلعة؟ وهل هي متوافرة؟ - ما هى المنتجات المنافسة ؟‬ ‫ومما همي قوتهما؟ - مما همى أماكمن البيمع المقترحمة؟ - همل سميتم توصميل الطلبات‬ ‫14‬
  • 42. ‫للعملء؟ - مما همى أسماليب العلن المقترحمة؟ - همل هناك أسماليب أخرى للترويمج‬ ‫وتنشيط المبيعات؟‬ ‫4( ملمح السوق: - ما هو الموقع المقترح للسوق أو السواق؟ - ما هي وسائل‬ ‫النقل المتاحة؟ - ما هي منافذ التوزيع؟ - ما هو الفرق في التعامل مع تجار الجملة‬ ‫والتجزئة؟‬ ‫5( المنافسمون : - مما همو عددهمم؟ - مما همي قوتهمم؟ ومما همي طريقمة تعاملهمم فمي‬ ‫السموق؟ - مما همو العرف السمائد فمي التعاممل ممع المنافسمين؟ - مما همى الطريقمة‬ ‫الملئممة للسميطرة على حدة المنافسمة؟ - مما همى الطريقمة الملئممة لتجنمب تأثيرهمم‬ ‫وسطوتهم؟‬ ‫6( المسمتهلكون: - مما همي تفضيلت المسمتهلكين؟ - مما همو اسمتعدادهم لتجربمة‬ ‫سملعتك الجديدة؟ - مما همي حسماسية المسمتهلكين للسمعار؟ - مما همي تفضيلتهمم‬ ‫م‬ ‫م م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫م م‬ ‫م‬ ‫للجودة ؟ - ما هي أماكن تواجدهم بكثافة عالية؟‬ ‫7( أنظمة التوزيمع: - ماهمي عدد منشآت التوزيمع فمي هذه السملعة؟ - مما هو شكمل‬ ‫تجار الجملة والتجزئة؟ - ممما هممو عدد تجار الجملة والتجزئة؟ - ممما هممو هامممش‬ ‫الربمممح لدى تجار الجملة والتجزئة؟ - مممما همممي طرق التعاممممل بيمممن تجار الجملة‬ ‫والتجزئة؟‬ ‫1.مظاهر عدم الهتمام بدراسات السوق للمشروعات الجديدة‬ ‫24‬
  • 43. ‫ج- اسمممباب تتعلق بالبيانات التسمممويقية :- 1- عدم وجود خريطمممة لمصمممادر‬ ‫المعلومات بصفة عامة و المعلومات القتصادية بصفة خاصة‬ ‫2- عدم التنسيق بين المصادر المختلفة للبيانات‬ ‫3- تضارب البيانات عن نفس الشئ بين المصادر البديلة او المكملة‬ ‫4- عدم توافر الحد الدني من التصنيف البياني المتوقع توافره حسب اختصاص‬ ‫كل من الجهات المختلفة‬ ‫5- عدم تعاون العنصر البشري الحائز لتلك البيانات‬ ‫ب- اسمباب تتعلق بفلسمفة المموليمن واصمحاب المشروع:- 1- كثيمر ممن المموليمن‬ ‫والمسممتثمرين قممد اقتحموا مجال السممتثمار بهدف الحصممول علي الموافقممة علي‬ ‫مشروعاتهم‬ ‫2- عدم ادراك كثيمر ممن المموليمن لهميمة الدراسمات عمومما وخاصمة التسمويقية‬ ‫وبالتالي عجزهم عن تقييم ما يقدم اليهم من دراسات‬ ‫3- اسمتمرار سميطرة فلسمفة تسمويق مما يمكمن انتاجمه علي المموليمن والمسمتثمرين‬ ‫واصحاب المشروع المر الذي جعل من دراسات الجدوي مجرد اجراء شكلي او‬ ‫اسمتكمال لوراق و مسمتندات مطلوبمة أ-اسمباب تتعلق بمبيوت الخمبرة السمتشارية:-‬ ‫1- عدم اهتمام بيوت الخبرة العالمة في هذا المجال بالجانب التسويقي في اغلب‬ ‫الحالت شيوعما 2- عدم تدخمل الجهات المختصمة فمي فحمص دراسمات الجدوي‬ ‫المقدممة لهما ممن المسمتثمرين لتحديمد درجمة الدقمة والعنايمة باعدادهما 3- عدم قيام‬ ‫الجهات المعنية بوضع ميثاق شرف لممارسة المهنة وشروط المنتمين لها 4- عدم‬ ‫34‬
  • 44. ‫اهتمام الجهزة العلميمة والممثلة فمي الجامعات والمعاهمد والمراكمز العلميمة باقتحام‬ ‫ميدان اعداد دراسات الجدوي للمشروعات 5- عدم وجود دراسات جدوي تقضي‬ ‫بعدم جدوي انشاء المشروع موضوع الدراسة‬ ‫المراجع‬ ‫1.دراسات الجدوي البيئية والتسويقية والفنية‬ ‫الدكتورة / ايناس محمد نبوي طبعة 7991‬ ‫1.اعداد دراسات الجدوي‬ ‫الدكتور / نبيل عبدالسلم شاكر طبعة 8991‬ ‫1.دراسات الجدوي القتصادية‬ ‫الدكتور / حمدي عبدالعظيم طبعة 4002‬ ‫1.موقع ‪www.ecoworld-mag.com‬‬ ‫_9‪http://ar.wikipedia.org/wiki/%D8%AF%D8%B1%D8%A7%D8%B3%D8%A‬‬ ‫_98%9‪%D8%A7%D9%84%D8%AC%D8%AF%D9%88%D‬‬ ‫‪%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%82%D9%8A‬‬ ‫9‪%D8%A‬‬ ‫44‬