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  • 1. ANÁLISIS DE MERCADOS
  • 2. El análisis de mercado es una parte importante del Plan de Marketing porque en él radica: • la identificación de oportunidades del negocio, • la identificación del tamaño y composición del mercado, • las perspectivas de crecimiento del mercado, • detectar nichos no explorados, • las características del mercado objetivo, • la competencia, • el diseño o adaptación del producto y/o servicios para la exportación, • los patrones de consumo, • los pronósticos de demanda, y las ventas.
  • 3. El análisis de mercado • El análisis de mercado dará sustento a la mercadotecnia y su preocupación estará centrada en conocer qué quiere el mercado, cómo lo quiere y si la empresa está en capacidad de cubrir dichos mercados. • Por tanto, el estudio de mercado es un proceso sistemático y objetivo que permite captar la información necesaria para diseñar las estrategias de negocio y evaluar el proyecto.
  • 4. Identificación de oportunidades de negocios a) Búsqueda proactiva. • La empresa identifica una demanda del exterior de un distribuidor o intermediario (broker) para su producto y/o servicio a través de diferentes fuentes de información vía Internet o a través de una institución encargada de la promoción externa. b) Búsqueda reactiva • La empresa busca una oportunidad de exportación debido a la contracción del mercado interno por sus productos, o porque se percata de la importancia de los mercados externos.
  • 5. Identificación de oportunidades de negocios • País o países que son su mercado objetivo. • Condiciones socio-culturales de dicho mercado como: -Idioma -Formas favorables para realizar el comercio con el mercado objetivo.- Considerar países que prefieren sus productos locales, normas de distribución, promoción, presentación y etiquetado.. -Acuerdos comerciales regionales.- Cada vez es más frecuente que los países se sustenten en acuerdos comerciales de regiones y no de países. Unión Europea: las condiciones para el comercio internacional con terceros países son iguales para los países que son miembros.
  • 6. Fuentes de Información • Primarias.- Proporcionan datos de primera mano basados en entrevistas y/o encuestas • Secundarias.- Ofrecen datos diversos y se caracterizan por ser institucionales.
  • 7. Identificar el perfil del cliente • Ubicación geográfica del mercado. • Tamaño del mercado o número de clientes potenciales • Consumo de empresas del producto (como insumo o parte de su producción). • El volumen o unidades demandadas. • Características demográficas-económicas de la población que demanda el producto: • • • • • Edad o rango de edad Nivel socioeconómico Escolaridad Religión Ingresos y gastos
  • 8. Identificar los canales de distribución existentes Es importante conocer la dinámica del flujo de las mercancías, cómo es el transporte, los distribuidores y como se realiza la venta al mayoreo y menudeo.
  • 9. Características del producto Se debe investigar sobre los gustos y preferencias por los productos o servicios, de cómo deben ser estos y como le gustaría al cliente disponer de los mismos. Investigar, diseñar y determinar las siguientes características para su producto: • • • • • • Tamaño Empaque y etiquetado Calidad Precios Lugares de venta Tipo de promoción y publicidad requerida
  • 10. Características del producto Si son servicios observe: • La frecuencia con la que son requeridos • Actividades que incluyen los servicios • Servicios competitivos • Precios • Atención post-servicio Simultáneamente, confronte el análisis anterior con: • Productos competitivos o similares • Productos complementarios
  • 11. Segmento de mercado • El segmento de mercado, se refiere a que cierta parte de la totalidad del mercado esta conformada por los principales clientes de su producto. • Si bien, existe heterogeneidad en la demanda en cuanto a gustos y preferencias. Dentro de esta heterogeneidad de la demanda existe una porción de clientes que comparten rasgos en común, como edad y aspectos culturales que los convierten en los clientes idóneos para adquirir sus productos.
  • 12. Segmentación del Mercado
  • 13. Estratificación de mercado La estratificación de mercado se relaciona de manera directa con el tipo de producto demandado según sea el poder adquisitivo de los clientes y la imagen que se crea socialmente en cuanto al consumo del mismo.
  • 14. Diferenciación de producto • La combinación del segmento de mercado con el estrato de mercado da lugar a la diferenciación del producto. • La diferenciación del producto se entiende como los cambios realizados en la presentación física e imagen del producto a través de la publicidad, de modo que se muestre al producto distinto de sus competidores y orientado a cierto tipo de demandantes.
  • 15. Análisis de los factores externos e internos - FODA • Adicionalmente, se debe analizar los factores internos y externos que puedan afectar las ventas futuras. • El análisis de fortalezas y debilidades evalúa los factores internos de la empresa que son de particular interés para los futuros socios o clientes.
  • 16. Comparación con la competencia Es fundamental mantenerse informado sobre lo que sucede en los mercados, pero sobretodo debe vigilar de cerca la competencia en lo posible conocer: • • • • cómo es el lanzamiento de novedades, diferenciación de productos, manejo de descuentos, cambios en los canales de distribución, entre otros.
  • 17. Checklist del análisis del mercado 1. ¿Me interesa exportar de manera ocasional (actitud reactiva) o me interesa exportar como negocio permanente de mi empresa (actitud proactiva)? 2. ¿Cuáles y donde están los mercados de mi interés? 3. ¿Cómo se realiza una investigación de mercado? 4. ¿Cuál o cuáles son los nichos de mercado a los que orientaré mis exportaciones? 5. ¿Cómo es o son los nichos de mercado seleccionados?
  • 18. Checklist del análisis del mercado 6. ¿Cuál es mi mercado objetivo? 7. ¿Cómo es el producto que demanda el mercado? 8. ¿Lo fabrico o puedo fabricarlo? ¿Debo adaptarlo? 9. ¿Es un producto de consumo final o es un bien intermedio? 10. ¿Cual es el perfil del consumidor? 11. ¿Cuáles son las características más importantes de los principales demandantes (sexo, edad, escolaridad, ubicación geográfica, ingreso)?
  • 19. Checklist del análisis del mercado 12. ¿Cómo afecta el precio al mercado, demanda elástica o inelástica? 13. ¿Cuál es el número de clientes actuales, nacionales e internacionales? 14. ¿Quiénes son los clientes que representan el 80% de las ventas? ¿En donde están? ¿Cuántos son? 15. ¿Quiénes son la competencia? ¿Dónde están? 16. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de mi empresa respecto a la competencia? 17. ¿Existe alguna relación gubernamental, nacional o internacional, que pueda afectar mi producto o servicio en el futuro?
  • 20. ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO MERCADO PROVEEDOR MERCADO CONSUMIDOR ANALISIS DEL MERCADO ANÁLISIS DE LA OFERTA ANÁLISIS DE LA DEMANDA MERCADO COMPETIDOR ANÁLISIS DE LOS PRECIOS CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL MERCADO ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN ESTRUCTURA DEL MERCADO MERCADO DISTRIBUIDOR ENTORNO DEL MERCADO MERCADO EXTERNO VARIABLES MACROECONOMICAS
  • 21. EL MERCADO DEL PROYECTO a) El Mercado Proveedor: Insumos Dependencias de otras industrias Costo de los Insumos Mecánica de su disposición (Bodegaje) Factibilidad de transporte Condiciones de adquisición.
  • 22. EL MERCADO DEL PROYECTO (2) b) El Mercado Competidor: Competidor Directo: Competidor Indirecto: Precios Condiciones Calidad Publicidad Situación Financiera
  • 23. c) El Mercado Distribuidor: d) El Mercado Consumidor: EL MERCADO DEL PROYECTO (3) Manejo del Producto Costos Hábitos y motivaciones de compra Segmentación: Institucional Individual: sexo, profesión, edad, etc. Hogares Ingreso Ahorro e) El Mercado Externo: Precios Divisas Comercialización.
  • 24. ANÁLISIS DEL MEDIO:  Inflación  Devaluación.  PIB  Aranceles  Política de importación y exportación  Tecnología  Estabilidad Política.
  • 25. ESTRATEGIA COMERCIAL: Puede centrarse en: 1. El Producto 2. El Precio 3. La Promoción 4. La Distribución
  • 26. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO: A. Análisis Histórico B. Análisis de la Situación Vigente C. Análisis de la Situación Proyectada
  • 27. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS Están constituidas por el propio usuario o consumidor FORMAS DE RECOLECCIÓN: •Observación Directa •Experimentación •Contacto directo con el usuario
  • 28. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS Aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema •Son las primeras que deben buscarse. •Sus costos de búsqueda son bajos. •Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias. La información puede ser: CAMARAS SECTORIALES GOBIERNO REVISTAS ESPECIALIZADAS •Ajenas a la Empresa •Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
  • 29. LA DEMANDA POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
  • 30. PLAN DE MARKETING
  • 31. EL PLAN DE MARKETING Mapa de las actividades de marketing de una organización por un período futuro específico, como uno o cinco años
  • 32. MARKETING ESTRATÉGICO El marketing centra su atención en los clientes y encuentra formas de añadir valor para ellos MEZCLA DE MARKETING PROMOCIÓN PRODUCTO PRECIO PLAZA El proceso de marketing estratégico consiste en que la organización asigne los recursos de su mezcla de marketing para llegar a sus mercados previstos con el uso de tres fases: planeación, ejecución y control
  • 33. Diseño y desarrollo del producto o servicio • El diseño del producto o servicio se basa en los resultados del estudio de mercado referentes a los deseos y preferencias del consumidor. • El diseño del producto está centrado en lo que los clientes quieren y cómo desean obtenerlo. • La empresa debe estudiar la posibilidad de satisfacer las expectativas del cliente.
  • 34. Diseño y desarrollo del producto o servicio Se pueden realizar pruebas de producto que incluyan: • Estándares técnicos de fabricación, envoltura , embalaje, etiquetado, ambientales. • Facilidad de uso. • Registro de patentes y marcas. • Pruebas de marketing a través de experimentos con clientes. • Análisis financiero • Estimación de demanda y ventas.
  • 35. Ciclo de vida del producto • Es importante estudiar el ciclo de vida potencial del producto en base a la investigación de mercado para poder realizar pronósticos de ventas y preocuparse por realizar cambios o innovaciones en el producto que permitan mantener y aumentar el volumen de ventas y obtener un margen de utilidad atractivo.
  • 36. Análisis del factor precio El precio es una prueba de mercado, en la cual se rechaza o acepta el producto debido al carácter determinante del precio en la toma de decisiones de los compradores. Objetivos del precio 1. Obtener utilidades 2. Obtener ventas 3. Enfrentar la competencia
  • 37. Promoción y Publicidad • El objetivo de la promoción es dar a conocer el producto al mayor número de personas posibles del mercado objetivo. • La promoción amerita un plan con estrategias definidas, el cual debe evaluar los recursos humanos que se emplearán, el manejo de la fuerza de ventas, los acuerdos de descuentos por volumen con minoristas y mayoristas, entre otros.
  • 38. Canales de distribución • La distribución es un tema muy amplio que requiere una labor administrativa importante, y representa una porción significativa de los costos. • En este sentido, debe evaluar los canales de distribución que usará.
  • 39. Aspectos Claves de los Canales de Distribución • Cómo es el servicio del distribuidor: trato adecuado y disponibilidad para informar y apoyar • Tamaño del distribuidor (capacidad de transportar, almacenar y entregar el producto). • Capacidad económica del distribuidor • Conocimiento y habilidad en el manejo de la distribución (distribuidores profesionales) • Contratos y cumplimiento de los mismos (seriedad en tiempo, montos y formas). • Cumplimiento de leyes y normas. • Costos de los servicios que prestan. • Márgenes de comercialización.
  • 40. Técnicas de pronóstico de demanda y oferta a) Método de regresión simple b) Método del promedio móvil c) Promedio móvil exponencial (P.M.P.E.) d) Método de regresión lineal múltiple
  • 41. El uso de escenarios Dado que hay elementos fuera de nuestro control debemos prever la posibilidad de vender menos o más de lo que habíamos proyectado y estar preparados a afrontar cualquiera de los escenarios. Generalmente, se consideran tres escenarios: 1. Escenario escenario pesimista 2. Escenario medio 3. Escenario optimista