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Sistema de Informação em Marketing
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Sistema de Informação em Marketing

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Aula ministrada no curso de MBA em Marketing e Propaganda do Univem - Turma 2012

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  • 1. MBA EM MARKETING E PROPAGANDA - TURMA 2012SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING Elvis Fusco
  • 2. CURRÍCULO RESUMIDO DO DOCENTEElvis Fusco  Centro Universitário Eurípides de Marília - Univem  COMPSI - Computing and Information Systems Research Lab Doutor em Ciência da Informação Mestre em Ciência da Computação Coordenador dos cursos de Ciência da Computação e Sistemas de Informação Coordenador Geral do COMPSI - Computing and Information Systems Research Lab Empresário na área de TI
  • 3. AGENDA Estratégia Organizacional Informação no Marketing Dados, Informação e Conhecimento Sistemas de Informação Sistemas de Informação de Marketing
  • 4. ESTRATÉGIA ORGANIZACIONALA estratégia envolve decisões sobre asmetas/objetivos a curto, médio e longo prazo, adistribuição dos recursos para atingir as metase as tarefas críticas a desempenhar para atingiros objetivos.
  • 5. AMBIENTE ORGANIZACIONAL MONITORAMENTO VISÃO MONITORAMENTO DO AMBIENTE DO AMBIENTE EXTERNO INTERNO MISSÃO Economia Cultura Concorrência Pessoas ESTRATÉGIA Capital Aspectos Políticos e Sociais Tecnologia Recurso Infra-estrutura Mercado de Trabalho CULTURA Propriedade Tecnologia Intelectual / Industrial ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Recursos Disponíveis E ESTILO GERENCIAL Investimentos Desenvolvimento e ESTRATÉGIA DE GESTÃO Pesquisa DE PESSOAS NORMAS PROCESSOS PRÁTICAS
  • 6. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Você sabe o que é isso?Sua empresa tem um planejamento estratégico? Você sabe qual a missão e a visão da sua empresa? Quais são as estratégias organizacionais?
  • 7. ALINHAMENTO DE ESTRATÉGIASO alinhamento de estratégias da organização éa consistência no que se refere a processos,ações, informações e decisões entre as suasdiferentes unidades funcionais inclusive oMarketing e as Tecnologias da Informação eComunicação (TICs).
  • 8. ALINHAMENTO DE ESTRATÉGIAS Estratégias Organizacionai s
  • 9. " Não há nada que seja maior evidência deinsanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes. " Albert Einstein
  • 10. CONTEXTUALIZAÇÃONo cenário atual, as organizações se conscientizamcada vez mais da necessidade de acompanharconstantemente os fatos que ocorrem tanto noambiente interno como no externo, abrangendoinformações de natureza econômica, social, políticaou tecnológica.
  • 11. DESAFIOBuscar um conjunto adequado de informaçõesexternas e combiná-lo com o conhecimento sobre oambiente interno constitui um dos desafios noprojeto de um Sistema de Informação de Marketing(SIM).
  • 12. PROBLEMAS NA GESTÃO DO MARKETING• Insuficiência de informações relevantes de marketing;• Existência de informações inconsistentes emmarketing;• Ocultação de informações por parte decolaboradores;• Informações chegam atrasadas tornando-se inúteis;
  • 13. CONCEITOS BÁSICOSDado ?Informação ?Conhecimento ?
  • 14. DADO Platão (428-348 a.c.) definiu o conceito de dado:  Dados puros são fatos em seu estado primário;  Estrutura fundamental sobre a qual um sistema de informação é construído.  Ex.: 35 Ricardo 500 Valor adicional agregado INFORMAÇÃO
  • 15. DADO Platão (428-348 a.c.) definiu o conceito de dado:  Dados puros são fatos em seu estado primário;  Estrutura fundamental sobre a qual um sistema de informação é construído.  Ex.: 35 Ricardo 500 Informação Média de idade: 35 anos; Ricardo ganha R$ 500,00 por mês;
  • 16. Dados vs Informação Relatório Mensal Vendas - Região Oeste Vendedor: Charles Mann Emp No. 79154 Item Quant. Preço Sapatos 1200 100
  • 17. INFORMAÇÃO  Origem da palavra em latim informare que significar “dar forma”;  Durante a segunda guerra (1939-1945), a informação tornou-se algo imprescindível para o sucesso de qualquer organização, seja militar, empresarial ou acadêmica;  Surgem a Ciência da Informação (CI) e a Tecnologia da Informação (TI); (pós-guerra)  Ciência da Informação: trata a natureza da informação e sua relação com as pessoas – aspecto social;
  • 18. INFORMAÇÃO - DEFINIÇÕES Conjunto de dados aos quais o ser humano atribui um significado (Laudon, 2000); Conjunto de dados organizados de tal forma a agregarem valor adicional além do dado em si (Stair, 1998); Conjunto de dados cuja forma e conteúdo são apresentados de maneira útil para uso em um processo de tomada de decisão.
  • 19. PROPRIEDADES DA INFORMAÇÃO O valor da informação está diretamente ligado à maneira como essa informação auxilia pessoas a atingirem uma meta pré-estabelecida; Ou seja, a informação só é importante se é útil às pessoas; O usuário determina o valor da informação;
  • 20. PROPRIEDADES DA INFORMAÇÃO Independentemente do contexto no qual a informação está inserida, algumas características importantes são necessárias:  Precisão:isenta de erros – se os dados que compõem a informação são incorretos, assim também será a informação;  Completude: contém todos os dados importantes e relevantes;  Econômica: relação entre Custo e Benefício;
  • 21. PROPRIEDADES DA INFORMAÇÃO  Confiabilidade: método de coleta dos dados deve ser confiável;  Relevância: é importante e útil;  Simplicidade: excesso de informação pode causar confusão;  Tempo: deve estar disponível quando necessária;  Verificável: sua veracidade pode ser checada.
  • 22. Atributos de Qualidade daInformação
  • 23. CONHECIMENTO Dado Informação Conhecimento
  • 24. CONHECIMENTO  Dado não é Informação;  Informação não é Conhecimento; Conhecimento Informação Fita Magnética e Disco Ótico Dado Complexidade
  • 25. CONHECIMENTO Nas organizações, está frequentemente envolvido, não somente nos documentos ou arquivos, mas também nas rotinas, processos, práticas e normas organizacionais; O conhecimento deriva de informações (que por sua vez deriva de dados), havendo necessidade de total envolvimento humano para que essa derivação ocorra" (extraído de T.H. Davenport & L.Prusak "Working Knowledge", Harvard Business School Press, 1998).
  • 26. TIPOS DE CONHECIMENTO Explícito: conjunto de conhecimentos que podem ser formalizados. Eles podem estar relacionados com:  Informações documentadas para a realização de uma ação, fruto de um desenvolvimento teórico ou de uma experiência prática Ex.: Descrição de um método ou de um roteiro de cálculo de uma estrutura ou manual de um equipamento;  Objetos resultantes da aplicação de um conhecimento Ex.: Um desenho de uma peça ou uma base de dados de um sistema;
  • 27. TIPOS DE CONHECIMENTO Tácito ou Implícito: conjunto de conhecimentos representados pelas habilidades pessoais, que podem ter sido adquiridos através de um estudo formal ou experiência prática. Este conhecimento é difícil de ser formalizado.
  • 28. O QUE É CONHECIMENTO?No processo de construção do conhecimento, esteganha sua existência tão somente no plano dequem o recebe e não no plano de quem o emite. Naorigem, tem-se apenas um conjunto de informaçõesque ainda não é conhecimento.A informação só se tornará conhecimento namedida em que provoque ação por parte de quem orecebe, ao alterar estruturas vigentes baseadas emconhecimentos pré-existentes. Resulta que oconhecimento é da ordem da subjetividade,enquanto a informação é da ordem da objetividade.
  • 29. O QUE É CONHECIMENTO?Conhecimento Informação Conhecimento Estruturas Produtor Suporte Receptor
  • 30. O QUE É CONHECIMENTO?A construção do conhecimento é dependentee influenciada por estruturas pré-existentescomo a bagagem cultural, a idade,experiências de vida e objetivos pretendidos.
  • 31. IMPORTANTE!!! Organizações competem pelo domínio do conhecimento científico e tecnológico; COMO?  Acumulando, processando, armazenando, acessando e disponibilizando informações por meio de redes de comunicação; Sociedade da Informação:  Informação é um recurso estratégico para vantagem competitiva;  Conhecimento faz a diferença.
  • 32. TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃOExplosão informacional  crescimento exponencial da informação Informação: importante insumo para se atingir e sustentar o desenvolvimento TECNOLOGIA da INFORMAÇÃO Fornecer meios para disponibilizar informação relevante para pessoas, grupos e organizações envolvidas na ciência e tecnologia
  • 33. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO•Entender a gestão e o uso eficaz dos Sistemas deInformação é importante para gestores naSociedade de Informação.• Sistemas e as Tecnologias da Informação eComunicação (TICs) se tornaram um componentevital para o sucesso de empresas e organizações.• Os Sistemas de Informação constituem um campode estudo essencial em gestão uma vez que sãoconsiderados uma importante área funcional paraas operações das empresas.
  • 34. CONCEITO DE SISTEMAUm sistema é um grupo de componentes inter-relacionados trabalhando para a obtenção de umameta comum, recebendo entradas e produzindoresultados num processo de transformaçãoorganizado.
  • 35. CONCEITO DE SISTEMA Ambiente Sinais de Sinais de Feedback Feedback Sinais de Controle pela Sinais de Controle Administração Controle Entrada de Processos de Saída de Matérias-Primas Fabricação Produtos Acabados Fronteira do Sistema Outros Sistemas
  • 36. CONCEITO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO• Um sistema de informação utiliza os recursos de pessoas, hardware, software, dados e redes para realizar atividades de entrada, processamento, produção de resultados, armazenamento e controle.• É todo e qualquer sistema que possui dados ou informações de entrada que tenham por fim gerar informações de saída para suprir determinadas necessidades. Permite ainda: • Manter o fluxo de informações na empresa; • Criar relacionamentos entre os sub-sistemas (departamentos).
  • 37. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO Para a empresa, os maiores problemas para a tomada de decisões são:  Disponibilidade da informação;  Rapidez de degradação de informação. Um Sistema de Informação pode manter uma base concreta para um bom processo de tomada de decisões. Decisões bem tomadas = Estabilidade.
  • 38. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO Os Sistemas de Informação podem:  Melhorar o fluxo de informações na organização  Integrar todos os departamentos  Permitir uma melhor aquisição dos dados internos e externos.  Permitir também o melhor uso desses dados
  • 39. PAPÉIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO• Os Sistemas de Informação desempenham três papéis vitais nas empresas. Eles apoiam: – os processos e operações empresariais; – a tomada de decisão empresarial; – a vantagem competitiva estratégica.
  • 40. PAPÉIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO Apoio às Estratégias para Vantagem Competitiva Apoio à Tomada de Decisão Empresarial Apoio às Operações e aos Processos
  • 41. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
  • 42. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
  • 43. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
  • 44. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
  • 45. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
  • 46. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
  • 47. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
  • 48. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
  • 49. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO RH
  • 50. ATIVIDADE 1Considerando a área de Marketing de umaorganização, cite um exemplo de SI para cada nívelorganizacional (operacional, conhecimento,gerencial e estratégico) para esta área.
  • 51. ARQUITETURA DE SISTEMAS DE GESTÃO
  • 52. ERP Enterprise Resource Planning Arquitetura de sistemas modulares com banco de dados centralizado que melhora a aquisição, controle, fluxo e disponibilização dos dados da organização.
  • 53. CONCEITO DE MARKETING“Um conjunto integrado de disciplinas, estudos emecanismos de projetos estratégicos e sistêmicos,usados para obtenção de lucro em umaoportunidade identificada de negócio, procurandosatisfazer e encantar o cliente, de tal forma que arelação de fornecimento de produto ou serviçoperdure, mantendo a „fidelidade‟ deste cliente paracom o fornecedor. (JAMIL, 2001).
  • 54. CONCEITO DE MARKETINGO marketing está diretamente associado a questõesque atingem os clientes da organização ou maisamplamente, está diretamente associado aoambiente externo das organizações.
  • 55. INFORMAÇÕES NA ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING
  • 56. INFORMAÇÕES NA ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING
  • 57. FONTES DE INFORMAÇÕES NO MARKETINGAs informações do marketing provêm de múltiplasfontes, externas e internas às organizações.
  • 58. FONTES DE INFORMAÇÕES NO MARKETING Estimular a área de vendas a relatar novosacontecimentos observados no campo; Promover encontros com fornecedores, revendedores eintermediários para a troca de informações; Conhecimento da concorrência; Fórum consultivo de clientes; Aproveitar as fontes governamentais; Adquirir informações de consultorias externas; Disponibilizar aos clientes sistema de feed-back on line.
  • 59. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING“Dão suporte ao plano e às decisões de marketing,auxiliando o gerenciamento das informações epermitindo que os executivos tomem decisões maisacertadas” (CAMPOMAR e IKEDA, 2006)
  • 60. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING“Estrutura contínua e integrante de pessoas,equipamentos e processos que congregam,classificam, analisam e distribuem a informaçãoconveniente, oportuna e correta, para uso dosresponsáveis pelas decisões de marketing, paraincrementar o planejamento, a implementação e ocontrole de marketing” (KOTLER, 1992)
  • 61. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING“É um complexo estruturado e inter agente depessoas, máquinas e procedimentos destinados agerar um fluxo ordenado e contínuo de dados,coletados de fontes internas e externas à empresa,para uso como base para a tomada de decisões emáreas de responsabilidade específicas de marketing”(COX e GOOD, 1967)
  • 62. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Sistemas de Informação de MarketingMarketing Administração Automação da Força AdministraçãoInterativo do relacionamento de Vendas de Vendas com o cliente Pesquisa e Propaganda Administração Previsão e Promoção de Produto do Mercado
  • 63. COMPONENTES DE UM SIM Sistemas de Informação de MarketingSistemas de Sistema de Sistema de Sistema de Apoio Registros Inteligência de Pesquisa de a Decisões de Internos Marketing Mercado Marketing
  • 64. COMPONENTES DE UM SIMSistema de registros internos: fornecem dados eresultados. São os pedidos, vendas, preços, custos,níveis de estoque, contas a receber, contas apagar, etc. Informações que as empresas já têm emseus próprios sistemas de informações e controle.
  • 65. COMPONENTES DE UM SIMSistema de inteligência de marketing: Procedimentode pesquisa para coletar dados de forma regular esistemática sobre o que está acontecendo nomercado. Informações da concorrência, indicadoresde mercado que afetam o comportamento doconsumidor, como inflação, taxa de juros, de câmbio,mudanças na economia, etc. • Motivar a força de vendas para notar o feedback dos clientes e captar informações não obtidas por outros meios; • Motivar distribuidores, varejistas e outros intermediários para transmitir informações importantes; • Comprar informações de empresas especializadas; • Criar um centro interno de marketing para reunir e distribuir dados de inteligência de marketing.
  • 66. COMPONENTES DE UM SIMSistema de pesquisa de mercado: elaboração,coleta, análise, edição de relatórios de dados sobreuma situação específica de marketing. Informaçõessobre consumidor, fornecedor, concorrência,localização, etc. Na Internet, as empresas podemcoletar informações a um custo baixo, examinandosites dos concorrentes e acessando dadosdisponíveis.
  • 67. COMPONENTES DE UM SIMSistema de apoio a decisões de marketing: auxiliagerentes de marketing a tomarem melhoresdecisões. É um conjunto coordenado de dados,sistemas, ferramentas e técnicas. As empresaspodem coletar e interpretar informações relevantesprovenientes dos negócios e do ambiente, etransformá-las em uma base para a ação demarketing.
  • 68. MODELOS DE SIM
  • 69. MODELOS DE SIM
  • 70. MODELOS DE SIM
  • 71. CRM Customer Relationship Management – Gestão do Relacionamento com o Cliente Arquitetura de sistemas que pode acompanhar o ERP para combinar os processos de negócios e tecnologias promovendo a mineração de dados que permite conhecer profundamente as preferências pessoais específicas de cada cliente.
  • 72. CRM Marketing e Programas Satisfação de fidelidade e retenção Vendas Cliente •vendas cruzadas Atendimento de campo •crescimento das vendas e de frente de loja •televendas Apoio e atendimento ao cliente Administração de Contato
  • 73. CRM  Desenvolver:  Mensagens direcionadas;  Vendas casadas;  Promoções de época pessoal;  Marketing O2O (One to One);  Cartões de Fidelidade;  Bonificação por volume de compras;  Ciclo de vida dos Clientes, etc.
  • 74. VANTAGEM COMPETITIVA Conjunto de fatores que levam uma organizaçãoa ter diferenciais de seus competidores. Recurso que o faz difícil de ser duplicado,valioso, raro, imperfeitamente imitável.
  • 75. SIM COMO INSTRUMENTO DE VANTAGEM COMPETITIVA Norteia e orienta as ações de marketing; Proporciona conhecimento para ações interna e externas; Possibilita reação de forma adequada; Possibilita um melhor planejamento estratégico para atuação em mercados; Auxilia na previsão de tendências; Auxilia no planejamento da produção.
  • 76. SIM COMO INSTRUMENTO DE VANTAGEM COMPETITIVA Facilita futuras negociações com clientes; Manutenção da carteira de clientes ativos; Oferta do produto/serviço adequado a cada perfilde clientes; Possibilita amplo conhecimento do mercado deatuação, bem como de novos mercados;
  • 77. SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING Elvis Fusco fusco@univem.edu.br http://elvisfusco.com.br Twitter: @elvisfusco