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CONTAR LA NOVELA DEL TRIGO: Las crisis como oportunidad de pensar la comunicación julio 2013
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CONTAR LA NOVELA DEL TRIGO: Las crisis como oportunidad de pensar la comunicación julio 2013

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  • 1. Opinión A propósito del tema TRIGO LAS CRISIS COMO OPORTUNIDAD DE PENSAR LA COMUNICACIÓN Ing. Agr. Victor Piñeyro Secretario Académico Facultad de Ciencias Agrarias UB En las últimas semanas hemos vivido el momento más álgido de la crisis en la Cadena del Trigo en la Argentina. Para los consumidores y ciudadanos urbanos el problema empezó a existir solo hace unas semanas, pero quienes estamos involucrados en los temas de los Agronegocios sabemos que este problema tiene años desde su origen. Adicionalmente a soportar fuertes derechos de exportación desde hace 10 años, ya entramos en la quinta campaña consecutiva con mercados de trigo distorsionados por la intervención de la política agropecuaria vigente mediante la aplicación de regulaciones sobre las operaciones de exportación mediante los Registros de Declaraciones Juradas de Ventas al Exterior de productos agrícolas (ROES). Dichos ROES afectan las condiciones comerciales a las que accede el productor triguero debido a la combinación de por lo menos 2 efectos: por un lado los exportadores se enfrentan a operaciones más riesgosas de calzar debido a la incertidumbre en la gestión y disponibilidad de ROES y trasladan los sobrecostos que esta situación genera reduciendo los valores que aceptan cuando salen a buscar mercadería en el mercado interno. Por otra parte al existir períodos de tiempo sin disponibilidad real de cupos de ROES, hay períodos prolongados durante el año que directamente queda suprimidas las operaciones de exportación y de esta manera desaparece buena parte de los demandantes quedando solo en el escenario los molinos y otros compradores internos. Así es que ha sido frecuente en estos últimos 5 años situaciones donde el productor se encuentra con inexistencia de mercado para colocar su producto. Esta situación se agrava en determinadas zonas geográficas y peor aún si no se dispone de atributos de calidad en el trigo producido. Conclusión, el productor triguero se ha encontrado con sucesivas decepciones a la hora de evaluar sus resultados económicos y financieros debido a esta compleja situación de mercado y ha reaccionado de la forma más lógica que cualquier agente económico puede hacerlo: ha reducido al mínimo la proporción de trigo en sus planes de siembra y ha buscado otras opciones en otros cultivos como cebada, legumbres y colza dejando su exposición a un cultivo con altísimo riesgo comercial a la mínima expresión. Así el área nacional de siembra de trigo entró en un tobogán hasta casi la mitad del área promedio y a volúmenes de producción similares a los del principio del siglo XX.
  • 2. Súmele en la última campaña un exceso hídrico en etapas claves del cultivo que afecta la calidad panadera y el resultado es el trigo con precio interno más alto del mundo, encarecimiento de los productos panificados y es allí cuando el consumidor se entera del problema. De golpe el problema se hacen visibles para el consumidor y los medios no especializados. El protagonismo de los productores ante los medios de comunicación en esta circunstancia de crisis crece exponencialmente y el grado de exposición ante estos trepa a niveles inusitados. Concentrado casi en una sola semana hemos visto y oído a productores, dirigentes de las entidades rurales, especialistas y no tanto tratar de explicar este compleja situación en medios gráficos, radiales, televisivos, web, etc Así de golpe las particularidades y problemas de los Agronegocios eclosionan en la ciudad y se hacen especialmente visibles en alguna ocasión de crisis como las mencionadas. Esto es bastante lógico ya que es una conducta absolutamente normal del consumidor a quien, en primera instancia lo que le preocupa es satisfacer sus necesidades en la dimensión de precio y calidad y en todos caso luego, más arriba de la Pirámide de Maslow le comienza a inquietar otras cuestiones más relacionadas con la sostenibilidad, las buenas prácticas y el cuidado del ambiente. La oportunidad de esta coyuntura es adecuada para pensar la conveniencia de trabajar los procesos comunicativos de modo de tratar que la información fluya de manera más estable, persistente y constante a lo largo de la cadena de modo de que esa información esté más presente en el producto final que llega al consumidor en forma cotidiana, sin esperar una situación de crisis. Así como para la economía clásica fue fácil reconocer los flujos monetarios y de bienes y servicios, la economía de los contratos o de los costos de transacción hace muchas décadas que puso énfasis en el flujo de información como un componente clave de la competitividad de las cadenas. La calidad y el volumen de información está presente a lo largo y ancho de toda la red de valor y la modalidad de cómo se gerencie determinará buena parte de la eficiencia y performance de cada nodo de esa red. Esto nos obliga a pensar que los procesos de nuestras empresas agropecuarias están profundamente atravesados por intangibles que debemos reconocer y aprender a manejar. Esos intangibles basicamente pueden ser entendidos como Información, y dicha Información tiene: a) múltiples dimensiones: trazabilidad, origen, certificación, marca, imagen, posicionamiento, evocación, referencia, visibilidad, responsabilidad social, etc.; b) múltiples destinatarios: clientes internos y externos, proveedores y comunidad, y c) es bidireccional nos obliga a ir hacia el mercado y a recoger la información que venga desde el mercado. Dentro de la complejidad que los flujos de información poseen está bastante claro que brindar esa información al consumidor suma valor a la cadena generando y fortaleciendo vínculos, haciendonos más visibles, referentes e influyentes.
  • 3. Mientras tanto, relevando casos de acciones de comunicación en otros países líderes en Agricultura nos encontramos con una producción fílmica documental que muestra el trabajo de los contratistas de cosecha de trigo en USA, The Great American Wheat Harvest *1. El caso es interesante porque reúne la acción mancomunada de una cámara de contratistas de cosecha y una empresa fabricante de cosechadoras para mostrar el esforzado trabajo cotidiano de la gente involucrada en esa tarea clave de la recolección del trigo en USA. Está producida con un alto profesionalismo desde el momento que convocan a un estudio profesional para la filmación e involucran a Miss América 2011. El caso de The Great American Wheat Harvest como estrategia de comunicación queda oportunamente contrastante del marco comunicativo que tienen que afrontar los productores de trigo en Argentina en estas semanas, la comunicación proactiva contrastando con una comunicación de crisis, a la defensiva y obligada por las circunstancias. La comunicación es un proceso complejo pero juega un rol fundamental, un rol que no podemos obviar más ya que los costos que estamos pagando por no asumirlo son enormes y especialmente productores y consumidores los pagamos cotidianamente. *1.The Great American Wheat Harvest Promo http://www.greatamericanwheatharvest.com/ victor.pineyro@ub.edu.ar Julio 8 de 2013

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