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Comunicar el agro febrero 2013
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  • 1. OpiniónCOMUNICAR EL AGROIng. Agr. Victor Piñeyro victor.pineyro@gmail.comEn ciertos países líderes en Agricultura las empresas e instituciones de dicho sector parecen valorar laimportancia de entender, analizar, investigar e intervenir los canales de comunicación con suscomunidades de ciudadanos y consumidores asumiendo la responsabilidad que les cabe a la hora decomunicar positivamente sus acciones para ofrecer información a la opinión pública.Esta reflexión que expongo más arriba nace de analizar algunas acciones de Marketing muy fuertes quehe podido observar en los últimos meses en el ámbito de los Agronegocios Brasileros pero el disparadorde esta nota es la publicidad de una camioneta en el evento más importante del deporte y de la TVamericana de anoche Domingo 3 de febrero: el famoso Super Bowl de la NFL.Este evento de Futbol Americano convoca entre otros mercados a aproximadamente 100 millones deespectadores lo que cotiza los 30 segundos de aire en u$s 4 millones. Allí es donde la automotrizCHRYSLER decidió exponer un video de 2 minutos o sea de un costo de 16 u$s millones mas los gastosde producción de la pieza, promocionado sus camionetas RAM con un conmovedor mensaje de valoracióndel trabajo diario del Farmer y su familia.*1Se imaginan un corto publicitario de homenaje al sector agropecuario en el Prime Time de la TV Argentinao en el medio de un Superclasico del Futbol Argentino?Como decía más arriba esto fue el disparador de esta nota pero no el único caso de esta magnitud quevengo observando.En Julio de 2012 la “Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA)” que tiene como misiónrepresentar, organizar y fortalecer a los productores rurales brasileros y cuya Presidente dicho sea depaso en Senadora estableció el Programa Time Agro Brasil como una iniciativa que pretende mostrar a lapoblación las inversiones del Agro en Brasil y las bondades de un sistema que solo ocupa el 27% de lasuperficie del país para producir carnes, granos, biomasa y madera con espectaculares resultados en lasúltimas décadas.. Pero lo más destacable de este programa es la contratación de Pelé, el más famosofutbolista de la historia de Brasil para la campaña de difusión y publicidad de esta acción. *2Se imaginan a Maradona o Messi en una publicidad institucional del Agro Argentino?Otra de las acciones de MKT que me llamaron la atención también viene de Brasil y la veremos en lospróximos días y no con perfil bajo justamente.
  • 2. Dicha acción se va a poner a exposición de la opinión pública en el marco del superpromocionadoCarnaval Carioca y de la mano de la Escola do Samba Unidos de Santa Isabel quien recibió el apoyofinanciero de la filial Brasil de la multinacional Bayer para incorporar en su presentación la temática “A Vilacamta o Brasil celeiro do Mundo” (Celeiro=granero) dando énfasis en el potencial agrícola brasilero frentea la creciente demanda mundial de alimentos y energía y al mismo tiempo homenajeando al agricultorbrasilero y a sus actividades.Esta innovadora acción además está muy enfocada por BASF en el agricultor pero con la idea de impactaren diversos públicos principalmente en aquellos que no tienen relación directa con el agronegocio, En esesentido la empresa apuesta a un canal como la Escola Do Samba que valorizará el sector de una formacreativa con el fin de contribuir a concientizar a la sociedad de la importancia de la agricultura y del papeldel agricultor no solo para la economía del país sino para el día a día de toda la población.Como frutilla del postre está acción tiene programada neutralizar el CO2 que se genere en la producción yejecución del espectáculo mediante una acción de forestación que equipare dicha contaminación,generando de paso un ejemplo de buenas prácticas de la industria. *3Se imaginan algo similar en Gualeguaychú, Corrientes, Lincoln o en los corsos porteños?Mientras imaginamos acciones similares en estas latitudes tengamos en cuenta que no accionar encomunicación es el peor escenario ya que la ciudadanía y el consumidor quedan sin saber por culpanuestra y en algunos casos dicha comunicación queda en manos de otros sectores con intereses opuestosa los nuestros o con mensajes teñidos de ideología que no informan objetivamente.Si pensamos en términos estrictamente financieros y asumimos que estas acciones requieren fuertesinversiones, cosa que es correcta, pensemos cuanto terminamos perdiendo en pesos, prestigio yautoestima estando a la defensiva de acciones políticas y mediáticas en forma cotidiana por no invertirinteligentemente en Marketing y Comunicación.Un tema interesante para una Tesis sería encontrar cual sería la Tasa Interna de Retorno de una accióncomo las vistas en esta nota?Estoy seguro que el resultado es una Tasa altamente redituable para el sector.El Ingeniero Agrónomo Victor Piñeyro es consultor privado, docente y Secretario Académico de la Facultad deCiencias Agrarias de la Universidad de Belgrano. *1 Dodge Ram Trucks Super Bowl Commercial Farmer - God Made A Farme http://www.youtube.com/watch?v=sillEgUHGC4 *2 http://www.timeagrobrasil.com.br/ *3 http://manchetenafolia.com.br/vila-isabel-e-basf-receberam-jornalistas-de-todo-o-brasil-na-cidade-do-samba/ http://www.basf.com.br/?id=7490

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