Este documento discute planejamento de campanhas promocionais para o varejo. Ele apresenta informações sobre varejo, planejamento, marketing, promoção, promoção de vendas e planejamento de campanha, incluindo exemplos e atividades práticas.

1. PLANEJANDO
CAMPANHAS
PROMOCIONAIS
PARA O VAREJO 08JUN2012 | INTERCOM CO | UFMS

2. (Quase) Biologia -> Análise de sistemas ->
Engenharia elétrica -> Nutrição -> Especialização
em Gestão de Negócios.
Publicitário (Uniderp) -> Especialista em
Marketing (FGV/RJ) -> Especialista em Gestão
ELTON (Senac/RJ) .
TAMIOZZO Office-boy -> Digitador -> Suporte a software ->
Representante comercial -> Arte finalista ->
Diretor de arte -> Atendimento -> Técnico de
departamento de marketing -> Coordenador de
comercialização -> Gerente de marketing.
Consultor de marketing e professor

3. VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA

4. Conjunto de atividades desenvolvidas para realizar a
VAR
troca de bens e serviços para fins de uso pessoal,
familiar ou doméstico, realizada em uma loja física ou
por outra forma - internet, venda direta, venda porta a
porta, venda por catálogos, por telefone, por máquinas
de vender, ambulantes, etc.
(American Marketing Association, com adaptações)

5. Normalmente, é o último estágio
VAR do processo de distribuição.
ATACADISTA/DISTRIBUIDOR VAREJISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
VAREJISTA

6. PORQUE NÃO COMPRAR DIRETO DO FABRICANTE?
VAR
Sortimento (diversos fabricantes, diversos produtos)
Quantidade (compra em grande quantidade, vende em
pequena quantidade)
Distância (compra de todos os lugares do mundo, vende
no seu bairro)
Tempo (compra no tempo do fabricante, estoca e vende
no tempo que o você precisa)

7. Gera
6.466.840
VAR
de empregos
formais diretos
no Brasil
(idv.org.br)

8. VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA

9. PLA
Todas as flores
do futuro estão nas
sementes de hoje.
(Provérbio Chinês)

10. PLANEJAMENTO
Atividade permanente e
PLA contínua que se desenvolve Quem não planeja,
de maneira ordenada, tem que recorrer a
integrada, criativa, racional “especialistas” na
e participativa, visando última hora.
permitir que a instituição
alcance os objetivos.

11. PLA

12. PLA

13. PLA

14. Engenheiro, matemático, psicólogo, filósofo, sociólogo,
fisiologista, professor universitário, ex-empresário por vinte
anos, escritor de "best-seller", poeta, compositor e muito
mais.
Fundador e coordenador geral mundial do Movimento
Mundial da Beleza Global, da Campanha Mundial da
Caridade e da Campanha Mundial Contra a Violência,
PLA constituindo a Carlos Magalhães Assistência Mundial, com
participantes em todos os continentes.
Bicampeão mundial em Paris (1985 e 1996)
Indicação mundial para o Prêmio Nobel da Paz e para o
Prêmio Nobel de Fisiologia pela descoberta da Quarta
Parte da mente humana, denominada de "Essência", o
maior fato da história da psicologia, depois de Sigmundo
Freud!
Descoberta de soluções inéditas e exclusivas para a falta de
água no planeta, registradas internacionalmente, inclusive
a estraordinário e sensacional transformação da água do
mar em água doce e potável, evitando a trágica extinção da
humanidade.

15. Objetivo
Onde você quer chegar?
PLA Estratégia
Escolhas que devo fazer para me levar do ponto
onde eu estou até o ponto onde pretendo chegar.
Tática
Detalhamento da estratégia contendo, entre outras
coisas, metas e responsabilidades.

16. Planejamento Estratégico
Missão, Visão, Valores, Estratégia, Diferencial Competitivo, Valores percebidos
Planejamento de Marketing
PLA Produto, Preço, Promoção, Praça, Pessoas, Processos, Percepções evidentes
Planejamento de Promoção
Relações públicas, Força de vendas, Marketing direto, Propaganda e
Promoção de vendas
Planejamento de Promoção de Vendas
Objetivo, tipo, público
Planejamento de Mídia
Alcance, frequência média, continuidade, meios, veículos

17. VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA

18. É uma atividade - das
O objetivo do marketing
instituições envolvidas -
é conhecer e entender
e processos para criar,
MKT o cliente tão bem que o
comunicar e entregar
produto ou o serviço
ofertas que tenham valor
seja adequado a ele e
para clientes, parceiros e
se venda sozinho
sociedade em geral.
(Peter Druker)
(AMA)

19. COMPOSTO DE MARKETING
4 P’s 4 C’s 4 E’s 7 P’s
MKT
Produto Consumidor Experiência Produto
Preço Custo Em troca Preço
Promoção Conveniência Educação Promoção
Praça Comunicação Em todos Praça
Pessoas
Percepções
Processos

20. MKT

21. SERVIÇOS
Intangíbilidade
Serviços não podem ser estocados
Serviços não podem ser patenteados
Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade
MKT É difícil determinar o preço
Produção e consumo
Clientes participam e interferem na transação
Os clientes afetam-se mutuamente
Os funcionários afetam o serviço prestado
É difícil ocorrer produção em massa
Perecibilidade
É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos

22. VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA

23. COMPOSTO DE PROMOÇÃO (OU DE COMUNICAÇÃO)
Relações públicas
Força de vendas
PRO
Marketing direto
Propaganda institucional
Propaganda promocional
Promoção de vendas

24. Relações públicas
PRO Tem como objetivo gerar nos públicos com os quais se
relaciona (stakeholders) boa vontade (goodwill) em
relação à organização ou a seus produtos.

25. Força de vendas
PRO A força de vendas envolve a comunicação direta com
um ou mais consumidores, cara a cara ou por meios
eletrônicos, com o propósito de efetuar uma venda.

26. Marketing direto
PRO Um sistema que usa um ou mais meios para manter um
contato direto e interativo com o consumidor de modo
a obter uma resposta imediata e mensurável.

27. Propaganda
Forma paga, não pessoal, de um anunciante identificado
PRO comunicar sobre a empresa, produtos e conceitos em
mídia, normalmente de massa, de forma controlada.
Pode ser institucional ou promocional.

28. VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA

29. Promoção de vendas
Oferecimento ao público-alvo de um benefício extra e
VEN
temporário para levá-lo a aquisição de um produto ou
utilização de um serviço, no curto prazo, sempre de
acordo com um objetivo específico.

30. Promoções de persuasão
São as promoções tradicionais, relacionadas a venda.
Promoções institucionais
VEN
Visam prioritariamente promover a imagem ou tornar a
empresa/produto/serviço conhecidos.

31. Comumente usada para:
- Estimular a experimentação de um novo produto
- Elevar vendas no curto prazo
- Desovar excesso de estoques
VEN
- Liquidar estoques obsoletos
- Elevar a estocagem do produto
- Enfatizar inovações e novidades
- Substituir a venda pessoal no autoserviço

32. PARA O PÚBLICO INTERMEDIÁRIO
- Desconto ao intermediário
- Propaganda cooperada
- Concursos e incentivos ao intermediário
VEN
- Materiais de ponto-de-venda
- Programas de treinamento
- Peças promocionais
- Feiras e eventos

33. PARA O PÚBLICO FINAL (mais comuns)
- Desconto (mais comum) - Brindes
- Demonstração - Cupons de desconto
- Amostra grátis - Indique um amigo
VEN
- Concursos - Kit promocional
- Sorteios (leve 3, pague 2)
- Vale-brinde (achou, ganhou)

34. VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA

35. Estrutura
- Mercado e concorrência
- Público alvo
- Objetivo
- Estratégia (criativa e de mídia)
CAM
- Orçamento
- Cronograma
- Controle

36. Mercado
Dimensão, segmentação, share e tendências
Análise da concorrência
Direta
Indireta
CAM
* tente realizar a análise dos P´s do marketing dos concorrentes

37. Público alvo
- Público alvo é diferente de consumidor
- Pode ser dividido em primário e secundário
CAM - Mais conhecimento do público alvo = Mais eficácia
- Detalhe caraterísticas demográficas e psicográficas

38. Objetivos da propaganda
- Comunicar a existência de um produto ou serviço
- Aumentar os níveis de lembrança da mensagem
CAM publicitária
- Motivar a experimentação

39. Estratégia criativa
- Promessa
- Razão da promessa
- Pontos a ressaltar e a evitar
CAM - Tema/ Mote Principal
- Estilo (fontes, cores, formas, etc)

40. Objetivo de mídia
- Alcance (baixo, médio ou alto)
- Freqüência Média (baixa, média ou alta)
- Continuidade (concentrada, ondar, linear)
Estratégia de mídia
- Meio básico
CAM
- Meio de apoio
- Meio(s) complementar(es)
- Ações de não mídia

41. Orçamento
Estabelecido para fazer cumprir o objetivo proposto no
planejamento
Estabelecer um valor anual que será investido em
propaganda
CAM
Estabelecer um percentual da receita mensal que será
destinado à propaganda

42. Cronograma
Alocação das atividades (tática) em um período de
tempo.
Facilita o entendimento sistêmico do planejamento.
CAM
Normalmente exibida de maneira visualmente atrativa.

43. Controle
Quais são os pontos que devem ser acompanhados
durante a campanha para verificar se os objetivos estão
CAM
sendo atingidos?

44. VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA

45. Sua tarefa:
Criar e comunicar uma promoção de vendas para o dia dos
namorados, tendo como cobertura a cidade de Campo
Grande.
PRA

46. Cliente:
SUSERANA - Loja que vende roupas femininas para
usar no dia-a-dia em atividade profissional, localizada
no centro da cidade de Campo Grande, MS.
PRA

47. Missão
Ofecerer produtos de boa qualidade a um preço acessível para
mulheres que gostam de se vestir bem, com atendimento
personalizado, tecnicamente capacitado e atencioso, contribuindo
de maneira positiva na vida profissional feminina.
Visão
Até 2017 ser reconhecida, por seu preço justo e pelo atendimento,
como a melhor opção para compra de roupas por mulheres que
estão no mercado de trabalho.
PRA
Valores
Ética, Atenção, Comprometimento, Valorização dos colaboradores.

48. Estratégia
Atendimento diferenciado, personalizado e atencioso.
Diferencial competitivo
A Suserana oferece produtos a um preço justo e com
atendimento que ajuda a mulher no processo de se vestir bem.
Imagem percebida
PRA Associações primárias: Parceria, Justiça
Associações secundárias: Poder, Glamour.

49. Produto
Os produtos da Suserana são produtos de boa qualidade. As calças
jeans são de fabricação própria, as outras peças como vestidos,
saias, blusas, etc são adquiridas diretamente de fabricantes de
vários estados do país, porém, todos os produtos tem em sua
etiqueta marca Suserana.
Preço
Os preços praticados pela Suserana estão um pouco acima dos
PRA
praticados pelas grandes lojas de departamento, como forma de
diferenciá-la da concorrência, posicionando-a como marca superior.
A loja vende a vista ou no cartão de crédito (até 6x sem juros).

50. Promoção
A Suserana faz planejamento anual de promoção, com revisão semestral.
As mídias mais utilizadas pela empresa, tanto em propaganda quanto em
promoção de vendas, são TV, Rádio, Outdoor, Carro de som, faixas e
folheteria.
Desde 2011 tem investido em internet, com reestruturação de web site,
presença em mídias sociais e investimento em propaganda também
PRA
nesta mídia. (A loja não vende roupas pela internet)
A Suserana não tem assessoria de imprensa.

51. Praça / Ponto
A Suserana está localizada na região central de Campo Grande, MS, conta
com uma loja ampla e estacionamento para clientes (2000 m2 de espaço
total).
Pretende-se abrir, em 2013, uma loja no Shopping Nortel Sul, por
semelhantes entre o consumidor da loja e o público frequentador deste
PRA shopping.
A loja não pretende, por enquanto, investir em comércio eletrônico.

52. Pessoas
A seleção das pessoas é feita por uma empresa terceirizada,
utilizando a seleção por Competências.
São realizadas reuniões todas as segundas-feiras, antes do
início do expediente, onde são passadas as metas das lojas para
a semana e apresentados novos produtos, se houverem, e
informações diversas que sejam importantes.
PRA
São realizados dois treinamentos mensais, normalmente um
sendo motivacional e outro de técnicas de venda.

53. Processos
A empresa tem todos os seus processos mapeados desde 2010
e está implantando a certificação ISO para posteriormente se
adequar aos critérios da Fundação Nacional da Qualidade
(FNQ).
Percepções evidentes
Toda a identidade visual proposta no MIV é seguida a risca
(cartões, uniformes, layout interno, layout externo, disposição
PRA
de produtos, etc.). Os provadores são amplos, climatizados,
com porta objetos, ótima iluminação e com dois espelhos (um
na frente e um na lateral do provador)

54. Mercado
O mercado de roupas para o público feminino vem
apresentando crescimento superior ao do mercado, por volta
de 6% ao ano, e a expectativa é que esse panorama continue
por pelo menos mais cinco anos.
Atualmente 1,8% das roupas vendidas para o público feminino
PRA
em Campo Grande são compradas na Suserana. A empresa
pretende aumentar esse share para 2,5% até 2017. A maior
fatia ainda é vendida pelas grandes lojas de departamentos.

55. Concorrência
Como concorrentes primários merecem destaque as lojas de
departamento como C&A, Renner, Riachuelo, Marisa, etc. Os
concorrentes secundários são as vendedoras informais, que
compram roupas e revendem de porta em porta.
De uma maneira geral os concorrentes primários apresentam
PRA
produtos de qualidade semelhantes a da Suserana, mas contam
com equipe de desenvolvedores - estilistas - para algumas
coleções.

56. Concorrência
A Promoção dos concorrentes é um grande diferencial. Contam
com assessoria de imprensa, o investimento em propaganda é
muito maior, as promoções de vendas normalmente são feitas em
nível nacional - o que permite, em muitos casos, benefícios
melhores.
As peças publicitárias, principalmente as dos meios eletrônicos,
PRA
contam com produções melhores, atores melhores - artistas
famosos em alguns casos - e são feitas com uma linguagem única
para todo o Brasil.

57. Concorrência
Como já dito o preço dos concorrentes é, em média, um pouco
abaixo do praticado pela Suserana. Porém, contam com crediários,
cartão próprios (algumas oferecem preço diferenciado para quem
compra com cartão da própria loja) e dividem a compra em mais
parcelas do que a Suserana no cartão de crédito.
As lojas do centro são grandes, algumas com mais de um andar,
PRA
com identidade visual definida. Os materiais nem sempre estão
dispostos de maneira organizada e o atendimento deixa a desejar.
Não contam com estacionamento próprio.

58. Consumidoras atuais da Suserana
Mulher, 18 a 30 anos, classe C e D, trabalha, concluiu o ensino
médio, está cursando ou já conclui um curso superior.
Gosta de ser vestir bem mas não gosta de “gastar dinheiro a toa”,
pois dá valor ao dinheiro que conquistou com trabalho.
PRA
Sai aos fins de semana para se divertir e vai ao cinema, shows,
festa em casa de amigos ou bares - gosta de música sertaneja.

59. PESQUISA FECOMÉRCIO MS
DIA DOS NAMORADOS 2012
PRA

60. O comércio de Campo Grande deverá movimentar ao
redor de R$ 33,4 milhões em compras de presentes no
Dia dos Namorados em 2012.
- O valor médio de cada presente será de cerca de R$ 116
- 38% pretende comprar mais de um presente
PRA
- A vista será a forma de pagamento para cerca de 70%

61. A escolha de presentes estará distribuída em:
perfumes (15,8%), roupas (15%), chocolates (10,7%),
flores (10,4%), relógios (9,6%), calçados (7,9%), bolsas
e acessórios (6,5%), óculos, celular, cesta café ou
eletrônicos (3,5%), bijouterias (2,6%), CD/DVD (2,0%),
lingerie (1,7%), livro (1,6%) e outros itens com
percentuais menores.
PRA
* (0,4%) pretentem dar um tablet.

62. Quando perguntados o que gostariam de receber de
presentes as preferências ficaram para: perfumes
(16%), roupas (12,8%), relógios (12,2%), flores (9,2%),
chocolates (7,7%), bolsas e acessórios (5,5%), celular
(5,0%), óculos (4,8%), eletrônicos (4,5%), cesta café
(3,2%), CD/DVD (2,7%), tablet (2,1%), bijouterias
(1,9%), jóias (1,1%), livros (0,9%) e outros itens com
PRA
percentuais menores.

63. Os principais fatores indicados como decisivos para as
compras foram: promoção (21%), marca do produto
(20%), desconto no preço (17%) e benefícios como
prêmios, sorteios e brindes (16%).
A comemoração do Dia dos Namorados acontecerá
em casa (30%), em restaurantes (27%) ou em motel
PRA
(3%). Poucos irão viajar. Para fora do estado a escolha
será de 0,8% e dentro do estado outros 0,8%.

64. O local principal para a as compras será o centro
(43%), Shopping Campo Grande (28%), Shopping
Norte Sul Plaza (16%), Camelódromo (7%) e 1,5% dos
compradores deverão utilizar as lojas da internet.
PRA

65. O que vocês apresentarão (com justificativas)
- Objetivo
- Público alvo da campanha
- Qual será a promoção (o que é, como funcionará)
- Estratégia criativa (promessa, razão da promessa, tema, como
serão as peças - abordagem)
- Estratégia de mídia (alcance, frequencia media,
PRA
continuidade, meios escolhidos)
- Cronograma
- Controle

66. VAMOS TRABALHAR!
A melhor campanha
ganhará um prêmio.
PRA

67. @eltontamiozzo
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OBRIGADO eltontamiozzo@msn.com
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