Etude du Business Model de Oxylane/Decathlon
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Etude du Business Model de la société Oxylane/Decathlon, réalisée par Elton-Pickford spécialiste de Business Models Innovants....

Etude du Business Model de la société Oxylane/Decathlon, réalisée par Elton-Pickford spécialiste de Business Models Innovants.

Utilisation du Business Model Canvas d'Alexander Osterwalder et Yves Pigneur

Elton-Pickford.com


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Etude du Business Model de Oxylane/Decathlon Etude du Business Model de Oxylane/Decathlon Document Transcript

  • Business Model CanvasSociété Oxylane/Decathlon www.elton-pickford.com
  • Business Model de la sociétéOxylane / DécathlonPrésentation de la sociétéOxylane rassemble deux métiers : la création de produits sportifs et demarques, et le commerce local ou en ligne.Oxylane maîtrise l’ensemble de la chaîne de développement duproduit : de la Recherche et Développement, à la vente, en passant parla conception, le design, la production et la logistique.Pendant 20 ans, Oxylane s’est contenté de distribuer des produits degrandes marques (Nike, Adidas, …).Au milieu des années 90, la direction change de cap. Elle décide defabriquer elle-même des articles par des marques propriétaires, à basprix, et sur quelques univers sportifs bien ciblés, le tout en conservant sesliens avec les grandes marques.Deux ans plus tard, le résultat est tel que le groupe décide d’ étendre lacréation de marques et de produits à l’ensemble des univers sportifsqu’elle couvre.Depuis plus de 10 ans, le groupe français enregistre une croissance de10% de son chiffre d’affaire chaque année.Le groupe qui possède près de 600 magasins s’est implanté dans 16pays.La réussite d’Oxylane la propulse au second rang mondial dans ladistribution d’articles de sport et en première position dans l’hexagone.La politique d’innovation mise en place dès 1993 à rapidement porté sesfruits.La direction du groupe en a désormais fait sa ligne de conduite.« Créer et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et lesbienfaits du sport » est le leitmotiv commun à l’ensemble des 50 000collaborateurs du groupe.
  • Quelle proposition de valeur ?Favoriser l’accessibilité à la pratique du sportL’objectif est donc de proposer des articles de sport dans toutes lesdisciplines possibles, pour tous les goûts et tous les niveaux.AccessibilitéOxylane propose une très large gamme de produits : ➡ Des produits sportifs standards et technologiquement innovants, ➡ Des produis d’entrée de gamme (prix bas), ➡ Des produits intermédiaires, ➡ Des produits haute gamme, ➡ Des produits de grandes marques.Etendue du réseau de points de venteLe groupe a créé un véritable maillage territorial de par ses nombreusesimplantations.D’autre part il a particulièrement étudié le concept de ses points de ventespour en faire des lieux accueillant, conviviaux, où le visiteur a envie de seperdre, ou encore d’essayer tout simplement les articles. ➡ Grandes surface générales (Décathlon), ➡ Magasins spécialisés, ➡ Boutiques de centre ville.
  • Relations clients et InnovationInnoverOxylane a choisi depuis longtemps de mettre le client au cœur de sastratégie d’innovation. Pour ce faire, le groupe a mis sur pied un centre derecherche et développement composé de trois pôles.Un laboratoire, une unité en charge de l’innovation produit, et enfin, unedivision responsable de l’innovation service dans le but de déployer laproximité client. Cette organisation doit servir les quatre objectifs que s’estdonné le groupe : ➡ Faciliter la pratique, ➡ Renforcer la sécurité, ➡ Optimiser le confort, ➡ Baisser les prix.Plus que jamais, le client participe au développement de la société. Legroupe a ainsi développé une communauté de clients participant àl’élaboration des nouveaux produits.Certains testent les prototypes, comme le fait le club de plongée deHendaye pour les produits de la marque Tribord.L’arrivée « d’Oxylane Village»Ce concept innovant est une des réponses à la problématique de proximitéclient. Faire des magasins des lieux de vie ou les clients peuvent, tester,utiliser, pratiquer, apprendre, … vivre le sport.Il repose sur la construction d’un centre de grande surface dans lequel leclient retrouve: ➡ Les commerces Décathlon, ➡ Des propositions d’activités (Basket, street roller, équitation,…), ➡ Des services (Entretien et location matériel, organisation d’anniversaire, …), ➡ Des événements (Accueil du Téléthon…).Quelques chiffres ➡ 3 laboratoires internes, ➡ 50 chercheurs, ➡ 20 laboratoires externes, ➡ 1 bureau de style avec 120 créatifs (3e en France derrière Peugeot et Renault), ➡ Une dizaine de brevet supplémentaires déposés chaque année.
  • Quel segment de clientèle ?Décathlon – Groupe Oxylane adresse les sportifs en général.Du débutant au semi-professionnel en passant par l’amateur, le groupepropose une gamme de produits pour tous les budgets, adressant ainsiun spectre très large de clients. Tous les âges peuvent s’y retrouver.Pour attirer de nouveaux clients, Décathlon développe une approcheinnovante de sa publicité.En 2009, le groupe nordique aurait consacré près de 62 millions d’€uros àce poste. Innovation publicitaire 62 Millions d’Euros en 2009
  • Flux de revenusVente de biensLes revenus qui composent le chiffre d’affaires sont essentiellement issusdes ventes. La vente de services semble rester relativement marginale.RentabilitéSes bénéfices ? Top secret. Mais, d’après nos sources, ils s’élèveraient à 6,3%du chiffre d’affaires, soit le triple de son meilleur rival.Cette rentabilité s’accroit grâce à la considérable puissance d’achat. Unemême veste polaire peut être commandée à plusieurs centaines de milliersd’exemplaires. Ce phénomène est ainsi créateur d’importantes économiesd’échelle. Marché Français Chiffre d’affaires en Milliards d’Euros43% de part de marché enFrance en 2008 5,978 647% du CA du groupe réalisé en 5,44France 4,967 4,5 4,472 4,004 3Croissance 1,52008 : CA en croissance de +11% 02009 : CA en croissance de +9,5% 2006 2007 2008 2009 20102010 : 5,978 Milliard d’€uros de CA+61 magasins en 2010 sur un total de 540 points de vente60% du CA sur les marques propriétaires
  • A propos de ce documentCe document a été réalisé par Antoine Dumont, Consultant Business ModelInnovation,vous pouvez le contacter pour tout renseignementcomplémentaire par email : antoine.dumont@elton-pickford.com.L’objectif de ce document est avant tout d’illustrer l’utilisation du BusinessModel Canvas, il ne constitue en aucun cas un jugement de valeur del’entreprise, de sa stratégie, de ses hommes, de son marché, de sonmanagement, de ses processus ou de sa culture.Elton-Pickford et Castlegrey SAS n’ont aucun lien capitalistique avec lasociété étudiée.Sources17/09/2011 :Capital, « Décathlon le colosse qui écrase tous ses rivaux »03/07/2009 :www.capital.frwww.e-marketing.fr : Décathlon voit la vie en Bleu,08/02/2011 :Square 90, «  THINK GLOBAL, ACT « LOCO » ! LE DERNIER CONCEPTMERCHANDISING DE DÉCATHLON », www.square90.comLe Journal du Net / TNS Media Intelligence,www.oxylane.com – Presse – Brochure / Résultatswww.decathlon.frListe des publicationsPour consulter la liste complète des publications Elton-Pickford disponiblesau format électronique, visitez notre site Internet à www.elton-pickford.com
  • A propos d’Elton-PickfordElton-Pickford est spécialiste des Modèles Economiques innovants.Nous proposons un ensemble de méthodes, formations et séminaires dédié àl’amélioration du positionnement marché de nos clients.Cette réussite passe par un objectif de création de valeur et de différenciation.Nous puisons nos courants d’influence dans la Stratégie Ocean Bleu, le designthinking et le GameStorming.Nous proposons une approche résolument pratique, ludique et visuelle permettant ànos clients de mieux appréhender les challenges liés à l’innovation de leur BusinessModel.Elton-Pickford intervient en tant que « facilitateur » auprès des dirigeants, en lesaidant à explorer leur Business Model de manière innovante et créative.www.elton-pickford.com Elton-Pickford est une activité de la société Castlegrey SAS 3 rue Chauveau-Lagarde 75008 Paris - France Téléphone : + 33 (0)9 50 69 96 46 contact@elton-pickford.com Copyright © 2011, Elton-Pickford & Castlegrey SAS