Etude business model iDTGV

Business Model iDTGVwww.elton-pickford.com

Business Model d’iDTGVFiliale Low-cost de la SNCFUn laboratoire innovantiDGTV est une filiale privée de la SNCF, créée en 2004 ; il s’agit entre autres,de préparer l’ouverture progressive du marché européen à partir de 2010.iDTGV fait partie d’une gamme développée par la SNCF pour occuper leterrain face à la future concurrence.Sa cible : les voyageurs qui allaient chercher des prix dans le transportaériens car oubliés des avantages par la SNCF (26-59 ans, sans enfant).Le modèle est basé sur la réduction des coûts de distribution, via une gestion100% internet et du yield management : Tout se fait via internet (le client faittout) : réservation, paiement et impression des billets.Ceux-ci sont mis en vente 4 à 6 mois avant le départ; le prix lors de la mise envente est de 19€ ; il augmente au fur et à mesure que l’on se rapproche dela date de départ.Mais en fait, au-delà de cette accroche prix, IDTGV propose une nouvellemanière de voyager ; à bord du train, deux ambiances sont proposées avecde nombreux services additionnels (qui ne sont pas toujours gratuits !) : ➡ iDZEN : silence demandé et garanti ➡ iDZAP : convivialité et divertissementLa première ligne ouverte relie Paris et Marseille et fonctionne bien. Fin 2007,iDTGV a déjà transporté 3 millions de passagers qui sont dans la cible visée :37 ans en moyenne, CSP+, urbains, « city breakers », célibataires ou jeunescouples, fans de technologie, aiment les nouvelles expérience ; 90% ont desmotifs de voyage privés / loisir.Et iDTGV, pour les fidéliser, lance des nouveautés : ➡ iDTGV and Co : qui permet de découvrir à l’avance avec qui on va voyager ➡ iDBOX : box installée dans le train et permettant d’avoir un intranet sur lequel les passagers se connectent ➡ iDNIGHT : le train transformé en boite de nuit

Au final, iDTGV est perçu comme une alternative aux autres transporteurstrain; les clients viennent d’abord pour le prix (79%) ; ils reviennent ensuitepour les services proposés et sont prêts a payer plus cher pour ceux-ci !Ce qui fait de l’offre un produit à fort service ajouté plutôt qu’une offre LowCost…Et la force d’internet va finalement permettre de transformer iDTGV,actuellement considéré comme un moyen de transport, en un média(exemple : portail sur l’iDBOX où on peut mettre de l’espace publicitaire).

iDTGV en chiffres ➡ Lancement 2004 ➡ Filiale à 100% de la SNCF ➡ 80 salariés ➡ 18 millions de voyageurs depuis 2004 ➡ Taux d’occupation moyen en 2011 : 81% ➡ 30 villes desservies ➡ 10.000 personnes transportées / jourCouverture de l’expérienceutilisateuriDTGV s’efforce de compléter l’ensemble de la chaine d’expérience del’utilisateur, de la commande en ligne, au service de transport permettant dese rendre à la gare (Navendis), la garde des animaux, l’expérience dans letrain avec deux ambiances, une calme iDZen, et une plus «dynamique»iDZap.

Quelle proposition de valeurpour les clients ? Deux Tarif low cost services ambiances Commande en complémentaires ligne Usagers / Usagers des avions low costUn Business Model tiré par lesressources ?Du point de vue de la maison mère qui est la SNCF, ce modèle économiquerepose en grande partie sur l’utilisation de ses ressources, à savoir seslocomotives et son parc ferroviaire. D’où un business model tiré par lesressources, côté SNCF mais un business model low cost pour sa filiale iDTGV.C’est un parfait exemple de cohabitation de deux modèles économiquesdifférents au sein d’une même entité globale (SNCF + iDTGV). Cetteapproche permet de se prémunir de l’arrivée de nouveaux entrant sur lemarché, et d’affronter la vive concurrence des transports low cost etnotamment des avions low cost.Du point de vue stratégique, la SNCF a su créer une filiale autonome,fonctionnant comme une startup, lui évitant l’héritage de lourds processusinternes dus à l’historique et la culture interne de la SNCF.

Approche Low-cost + serviceNous retrouvons les éléments d’une approche Low-cost, à savoir unetarification basse pour un service qui a été repensé à l’économie : ➡ Contrôleurs sur le quai et non dans le train, ➡ Billet ni échangeable (ou difficilement), ni remboursable, ➡ Options facturées (exemple 12 € le changement de billet + le différentiel avec le nouveau billet), ➡ Services supplémentaires facturés, ➡ Commande entièrement réalisée par l’usager en ligne, ➡ Impression du billet par l’utilisateur, ➡ Les rames iDTGV roulent avec les rames SNCF, d’où un partage des coûts fixes directs et augmentation marginale des coûts variables directs (consommation électrique), ➡ Automatisation et unification de la plus grande partie des processus couteux.Réflexion :Demandez-vous comment une partie du travail peut-être réalisée par vosclients ?Utilisez la stratégie océan bleu pour repenser le positionnement de votreservice ou produit. ➡ Quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être exclus ? ➡ Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ? ➡ Quels critères doivent être renforcés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ? ➡ Quels critères jusque-là négligés par le secteur doivent être créés ?Repensez lexpérience utilisateur en utilisant l’Ampathy map et le customerjourney mapping.Customer Journey Mapping :http://www.youtube.com/watch?v=-MC_jmtlrOQhttp://blogs.hbr.org/cs/2010/11/using_customer_journey_maps_to.htmlhttp://blogs.hbr.org/cs/HT%20customer%20journey%20map.pdf

A propos de ce documentCe document a été réalisé par Peter Keates, Associé, vous pouvez lecontacter pour tout renseignement complémentaire par email :peter.keates@elton-pickford.comL’objectif de ce document est avant tout d’illustrer l’utilisation du BusinessModel Canvas, il ne constitue en aucun cas un jugement de valeur del’entreprise, de sa stratégie, de ses hommes, de son marché, de sonmanagement, de ses processus ou de sa culture.Elton-Pickford et Castlegrey SAS n’ont aucun lien capitalistique avec lessociétés étudiées.Sourceshttp://www.idtgv.com/fr/http://www.idtgv.com/var/idtgv/storage/fckeditor/File/presse_et_communication/Dossier%20de%20presse%20iDTGV%20-%20Mars%202012.pdfhttp://wellcom.fr/presse/idtgv/http://journaldesgrandesecoles.com/idtgv-la-jeunesse-a-grande-vitesse/http://www.paperblog.fr/959636/compte-rendu-low-cost-et-service-client/Livre : Le Business Model du Low cost, Michel Santi, - Véronique Nguyen -éditions Eyrolles 2012Liste des publicationsPour consulter la liste complète des publications Elton-Pickford disponiblesau format électronique, visitez notre site Internet à www.elton-pickford.com

A propos d’Elton-PickfordElton-Pickford est spécialiste des Modèles Economiques innovants.Nous proposons un ensemble de méthodes, formations et séminaires dédié àl’amélioration du positionnement marché de nos clients.Cette réussite passe par un objectif de création de valeur et de différenciation.Nous puisons nos courants d’influence dans la Stratégie Ocean Bleu, le designthinking et le GameStorming.Nous proposons une approche résolument pratique, ludique et visuelle permettant ànos clients de mieux appréhender les challenges liés à l’innovation de leur BusinessModel.Elton-Pickford intervient en tant que « facilitateur » auprès des dirigeants, en lesaidant à explorer leur Business Model de manière innovante et créative.www.elton-pickford.com Elton-Pickford est une activité de la société Castlegrey SAS 3 rue Chauveau-Lagarde 75008 Paris - France Téléphone : + 33 (0)9 50 69 96 46 contact@elton-pickford.com Copyright © 2012, Elton-Pickford & Castlegrey SAS

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by Elton-Pickford on Jul 02, 2012

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