Étude de cas - communication/marketing : Ben & Jerry's
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Étude de cas - communication/marketing : Ben & Jerry's

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Brief et présentation de la stratégie de communication de Ben & Jerry's (commerce équitable, communication décalée pour une marque citoyenne...). Présentation réalisée dans le cadre d'un cours ...

Brief et présentation de la stratégie de communication de Ben & Jerry's (commerce équitable, communication décalée pour une marque citoyenne...). Présentation réalisée dans le cadre d'un cours de Stratégies de l'information et de la communication, par Elise Fauvel.

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Étude de cas - communication/marketing : Ben & Jerry's Étude de cas - communication/marketing : Ben & Jerry's Presentation Transcript

  • PLAN DE LA PRÉSENTATIONI – Une marque citoyenneavant l’heureII – Une glace superpremium : un marchésaturé, mais une ciblebranchéeIII – « If it’s not fun, whydo it ? » : unecommunication légère etdécalée
  • BEN AND JERRY’SUne marque citoyenne avant l’heure.
  • PRÉSENTATION DE LA MARQUE• Marque américaine de yaourts et crèmes glacées, produits par lentreprise Ben & Jerrys Homemade Holdings, Inc (siège situé à South Burlington dans le Vermont, aux États- Unis).• Elle appartient au groupe UNILEVER (une multinationale de produits de consommation courante) depuis sa revente en 2000.• Arrivée en France en 1996.• Mascotte officielle : Woody, une vache qui représente la volonté d’expression d’une singularité dans un milieu très industrialisé.
  • L’HISTOIRE DE BEN & JERRY’S• 1966 : rencontre de Ben Cohen & Jerry Greenfield, sur les bancs de l’école.• 1977 : pour 5 dollars, ils apprennent à fabriquer des glaces grâce à un cours par correspondance .• 5 Mai 1978 : ouverture de leur première boutique, à Burlington, dans le Vermont.• 1981: Ben & Jerry’s est élue « Meilleure glace du monde » par le Time Magazine.• Fin des années 80 : Ben & Jerry’s compte quatre-vingt boutiques dans dix-huit États.
  • L’HISTOIRE DE BEN & JERRY’S• Années 90 : décennie de l’internationalisation, ouverture de boutiques en Russie, Grande-Bretagne, Belgique, Luxembourg et Pays Bas, Japon…• 2000 : Unilever rachète Ben & Jerry’s.• 2006 : Ben & Jerry’s s’associe avec Max Havelaar et lance la première glace issue du commerce équitable.• 2010 : Ben & Jerry annoncent l’engagement 100% commerce équitable de la marque.• 2011: environ 850 boutiques dans le monde.
  • LA STRUCTURE DE BEN & JERRY’S• Malgré son rachat par Unilever, B&J’s dispose d’une grande autonomie.• Parmi ses différents services, on peut citer :• - Marketing & Communication• - Recherche et Développement• - International• - Consommateurs• - Opérationnel• - Ressources Humaines• - Finances• - Merchandising
  • SA POLITIQUE DE MARQUE
  • LES VALEURS DE LA MARQUE• Des produits naturels et de qualité : elle travaille avec plus de 25 000 petits producteurs.• Respect de l’environnement : en Europe, Ben & Jerry’s a développé un programme d’agriculture durable, « Caring Dairy ».• Commerce équitable/fair trading : Ben & Jerry’s est labellisé « Commerce équitable » depuis octobre 2011.• Proche du client et transparence : la marque est très active sur l’Internet (blog, site web, réseaux sociaux), accueil atypique des clients.• Humour, communication légère et décalée : “If it’s not fun, why do it ?”, humour de collégien, concours, glaces offertes gratuitement…
  • LES OBJECTIFS DE BEN & JERRY’S• Ben & Jerry’s saffirme comme une marque ludique et engagée, à travers ses missions environnementales, sociales et économiques.
  • LES OBJECTIFS DE BEN & JERRY’S• B&J possède la « Ben& Jerrys Fondation », une fondation qui vient en aide aux personnes en difficulté.• Elle pratique le « Fair trading » : lachat dingrédients produits par des communautés en difficulté.• Les brownies sont achetés à une pâtisserie qui emploie des personnes en réinsertion.• Les noix proviennent du Brésil pour lutter contre le déboisement.
  • LES OBJECTIFS DE BEN & JERRY’S• Basé sur le développement durable et des ingrédients sains.• Les recettes inédites sont à base de produits naturels.• Les glaces estampillées « All natural » sont à base de lait de vache non traité à lhormone de croissance et de crème fraiche entière.• B&J travaille avec plus de 25 000 petits producteurs.
  • LES OBJECTIFS DE BEN & JERRY’S• « Global people survey », une étude proposée par Unilever qui permet de faire remonter les avis et le ressenti des employés (cadre de travail, organisation).• Le calcul des salaires : prise en compte de toutes les dépenses quotidiennes d’un employé (soins de santé, loyer, alimentation, épargne, taxes).• B&J attache aussi de l’importance à la parité homme-femme. En 2006, 64% des employés à temps plein étaient des hommes et 34% des femmes.• Un système de bonus favorable aux salariés pour les récompenser (primes, voyages, coupons).• Nombreux services à disposition : nurserie, assurance maladie…
  • UNE GLACE SUPERPREMIUMUn marché saturé, mais une cible branchée.
  • LE MARCHÉ DE LA GLACE• En France, les ventes restent stables depuis 2000.• Les Français consomment 6 litres de glace par an, contre 23 litres aux États-Unis.• Elle a été longtemps considérée comme dessert festif ou associée à des périodes particulières de lannée.• La glace tend à devenir un produit de consommation courante, indépendant des saisons.MAIS• Marché de la glace saturé (taux de pénétration élevé)• Concentré sur peu de groupes : Nestlé, Danone, Unilever, Master- Food (Mars).
  • LE POSITIONNEMENT DE B&J’S• Les produits de la marque sont positionnés sur le segment « super premium », que ce soit pour le type de produit (cornet, pot 150ml, pot 500ml) ou pour le mode de distribution (GMS, points de vente B&J, livraison à domicile).• Crèmes glacées de qualité ayant un prix élevé par rapport aux autres produits sur le marché.
  • SON ENVIRONNEMENT DECONSOMMATION • Grandes surfaces : – B&J est peu présent dans les grandes et moyennes surfaces, en comparaison avec son concurrent direct, HAAGEN-DAZS. La part des ventes de B&J en GMS est de 17%. • Internet : – Aux États-Unis : il existe une boutique en ligne mais il n’est plus possible de commander de glace (coût de livraison trop élevé). – En France : aucun e-commerce lié au site. • Boutiques : – La plupart de ses points de vente sont des franchises, avec des services ajoutés (livraison à domicile, la vente à emporter). – B&J possède, à ce jour, 15 franchisés en France. 850 dans le monde. – D’autres boutiques fréquentés par les « bobos », sa cible : cafés, commerces de proximité, vidéoclubs, vente à emporter, etc.
  • UNE CIBLE JEUNE ET URBAINE • Âgée de 18 à 40 ans, plutôt « bobo ». • Jeune, urbaine, éco- citoyenne (avec les produits équitables, le consommateur responsable peut traduire ses engagements à travers ses actes de consommation), consommatrice de culture (cinéma), de Web, de mode, à la vie sociale importante. • Gourmande raffinée, amatrice de produits authentiques et naturels.
  • LA FIDÉLISATION DES CLIENTS• Le « Free Cone Day »– B&J distribue des glaces gratuites dans la rue ou en point de vente, tous les 21 Avril.– Lancé dès le premier anniversaire de la marque, en 1978.– Une tradition qui dure depuis 30 ans.• Woody, mascotte de la marque– Elle est la volonté d’expression d’une singularité dans un milieu ô combien industriel.• Visibilité sur les réseaux sociaux– Très actifs et régulièrement mis à jour.– Donnent des informations en temps réel.– Interaction directe entre la marque et les consommateurs.
  • LA FIDÉLISATION DES CLIENTS• B&J joue sur l’interactivité de son site web, benandjerry.com– Proximité et esprit décalé– Le consommateur est au centre de leurs activités– Nombreux jeux et concours : création de recettes destinées à être sélectionnées et devenir un nouveau parfum, création dun spot de pub, diffusé sur le site et à la télévision, création de leur propre pot de glace…• Le consommateur n’est plus un être lambda, il devient un ambassadeur de la marque et chaque client peut s’y retrouver. Ceci ne peut qu’accroître l’affinité de celui- ci pour la marque.
  • UNE COMMUNICATIONLÉGÈRE ET DÉCALÉE« If it’s not fun, why do it ? »
  • UNE COMMUNICATION LÉGÈRE ETDÉCALÉE• B&J se détache dans ses publicités avec un positionnement militant sur laquelle est fondée leur stratégie de communication.• Celle-ci est basée sur le refus de la publicité grand média, préférant les campagnes d’activisme et de sensibilisation du public, ou la communication hors média sur leurs engagements.• B&J se singularise par une communication qui néglige les campagnes TV et radio au profit de placement de ses produits dans les films, les émissions de télévision et les séries.
  • PRÉSENTATION DE LA CONCURRENCE• Principal concurrent : Häagen-Dazs, marque américaine de crème glacée créée à New York, en 1961.• Crèmes glacées, barres glacées, sorbets, et yaourts glacés.• Premier à se lancer sur le créneau des glaces en pots en carton, une révolution dans les années 1960.• Nombreux points commun avec B&J :– Le segment premium– Une cible à fort pouvoir d’achat– Prix élevés– Des glaces en pot– Contenance identiques– Politiques de distribution identiquesMAISUne communication totalement opposée,avec un segment de luxe pour Häagen-Dazs.
  • MADE WITH FAIR TRADE VANILLA• Les glaces Ben&Jerrys sont fabriquées avec des produits naturels, sans OGM.• La communication de la marque est liée à cette charte, comme dans cette publicité.– Production équitable– Respect de l’environnement– Authenticité de la marque– Tradition– Produit de qualité
  • LE FREE CONE DAY• Le principe : rendre une fois par an à la communauté ce quelle a apporté à la marque. Chaque 21 Avril, B&J offre des glaces à ses clients.– Fidélisation de la marque– Marque qui offre du plaisir à ses clients– Un symbole fort pour la marque et un repère pour les clients (tous les 21 Avril)– Reconnaissance pour les clients => valorisation de ceux-ci, ce qui encourage l’acte d’achat et la fidélité à la marque.
  • CAMPAGNE DE PRESSE « WHATS THEDOUGHBOY AFRAID OF »• Häagen-Dazs : consciente de la menace de B&J sur son segment super premium.• Häagen-Dazs fait pression sur les distributeurs pour quils retirent B&J de leurs références.• Réponse de B&J : une grande campagne de presse, « Whats the Doughboy Afraid Of » + distribution de glaces devant le siège dHäagen- Dazs.• Les médias semparent de laffaire qui finira au tribunal.• Résultat : des ventes en hausse de 120% pour B&J.
  • OCCUPY !• Depuis Octobre, B&J se fait supporter institutionnel des "Indignés" de Wall Street.• Woody, mascotte du glacier, brandit une pancarte "Occupy !".• Le message qui accompagne le visuel déplore à coups d’arguments massifs, l’appauvrissement galopant de la nation américaine. On y trouve notamment des messages forts comme :– L’inégalité qui règne entre les classes dans notre pays est immorale– Près de 14 millions de personnes sont au chômage. Près de 20% des Afro- Américains sont sans emploi. Plus de 25% de nos jeunes ne travaillent pas.– Nombreux sont les travailleurs qui doivent cumuler 2 à 3 boulots pour à peine s’en sortir.– Faire de longues études est quasiment impossible à moins de s’endetter lourdement.– Les entreprises sont autorisées à dépenser des ressources illimitées pour influencer les élections tout en amassant des milliards et des milliards au lieu d’embaucher des gens.
  • YES PECAN• Pour marquer son alliance, le glacier est même allé jusqu’à dédier ironiquement la glace de sa carte baptisée « Yes Pecan » au fameux slogan de campagne de Barack Obama en 2008.– Fidélisation de la marque à la nation américaine– Marque qui se préoccupe de l’avenir– Permet aux consommateurs de s’interroger sur le contexte politique et économique de leur pays– Rappel du rôle de militant de la marque• La marque se revendique une fois plus de plus comme engagée.• B&J évalue même les résultats de ses campagnes, exemple : les émissions de CO2 économisées par ses clients qui suivent ses conseils, sa visibilité dans les médias notamment dans la presse.
  • BENJERRY.FR, LE SITE OFFICIELFRANÇAIS• Site facile d’utilisation• Univers gourmand et coloré (typique de B&J) :– Bleu (fraîcheur, loyauté, rêve, transparence)– Vert (nature, environnement)• Illustrations ludiques et enfantines.• Défense de l’environnement qui revient souvent.• A travers le site, on retrouve les valeurs et les objectifs de communication de la marque.• Liens vers les réseaux sociaux sur lesquels la marque est présente.
  • CONCLUSION