Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
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Étude du cas NEPRESSO, réalisée dans le cadre d'un cours d'introduction au marketing. Mise en page et publiée par Elise Fauvel.

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    Marketing - Etude de cas : NESPRESSO Marketing - Etude de cas : NESPRESSO Presentation Transcript

    • NESPRESSO ÉTUDE DE CAS
    • PROBLÉMATIQUE« Commenttransformer unproduit usuel, lecafé, en unproduit haut degamme ? »
    • PLANIntroductionI – Nespresso, une filiale de NESTLÉ au concept novateurII – NESPRESSO, un marketing mix reflétant sonpositionnement haut de gammeIII – Stratégie de fidélisation à la marqueConclusion
    • I – NESPRESSO, UNE FILIALE DENESTLÉ AU CONCEPT NOVATEUR
    • NESPRESSO,UNE FILIALE DE NESTLÉ• Une entreprise suisse, créée en 1966.• L’un des principaux acteurs de l’agro- alimentaire dans le monde.• Possède un large éventail de marques : Chocapic (céréales), Vittel (eau), Maggi (surgelés), Nescafé (café)…• NESPRESSO : marché du café en dosette.• Concept : une machine permettant de produire un espresso à partir d’une capsule spécifique, correspondant à une tasse de de 50 cc.
    • LE MARCHÉ DU CAFÉEN FRANCE• En 2007 : 91,6% des ménages français achetaient du café.• En 2007 : un ménage dépense en moyenne 48,81€ pour leur café (sur 12 mois)• En 2010, le marché du café en dosettes est estimé à 1 milliard deuros, dont la moitié pour Nespresso Un marché performant en France• Pour l’année 2009-2010 : la consommation de café est en baisse en France Les habitudes de consommation changent
    • NESPRESSOEN QUELQUES DATES • 1986NESTLÉ lance NESPRESSO, le premier modèlede machine intégrée est commercialisé échec & remise en question du projet. • 1988Sursis accordé par NESTLÉ, Jean-Paul Gaillarddevient PDG, on note un changement destratégie marketing succès commercial. • De 2003 à 2010Le Club NESPRESSO passe de 450 000membres à plus de 10 millions.NESPRESSO fait appel à des célébrités commeGeorges Clooney et John Malkovich pour sescampagnes publicitaires.
    • CRITÈRES DE SEGMENTATION& CIBLES DE NESPRESSO• Segmenter un marché = découper en sous-ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents  permet à l’entreprise de se différencier grâce à un positionnement adapté.• Pour Nespresso, elle se fait selon les variables socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux dachat (boutiques/Internet/téléphone), avantage recherché (qualité du café).• Aux débuts de la marque : B to B, Nespresso s’adressait aux professionnels• A partir du changement de stratégie marketing : B to C, particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.
    • II – NESPRESSO, UN MARKETING MIX(4P) REFLÉTANT SON POSITIONNEMENTHAUT DE GAMME
    • UN POSITIONNEMENT ELITISTE• Diffusion confidentielle• Proposition d’un véritable Art de vivre• Traditions viticoles• Séries limitées• Boutiques prestigieuses
    • LE MARKETING MIX / LES 4P
    • LA DISTRIBUTION ( PLACE )• Distribution exclusive• Circuit fermé50% des ventes se font sur internet25% par téléphone25% dans les boutiquesLa stratégie de marketing « ONE TO ONE » permet demieux cerner les attentes du client.
    • LA DISTRIBUTION ( PLACE )• UNE STRATEGIE D’AUTO DISTRIBUTION Producteurs- Nespresso détient son propre réseau.- Circuit DIRECTAvantages :- Des couts réduits Distributeurs- Rapidité de lancementInconvénients :- Marché restreint Consommateurs- Lourds investissements
    • LA DISTRIBUTION ( PLACE )• UNE RESEAU DE DISTRIBUTION DIFFERENT POUR LES MACHINES- Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX- Des grandes surfaces spécialisées comme distributeurs (Darty, But…)- Logique de distribution sélective• UN RESEAU BtoB- NBCS (Nespresso Bussiness Coffee Solutions)- La marque souhaite devenir la référence des professionnels
    • LE PRIX Prix des machines Prix des capsulesNESPRESSO De 149€ à 1790€ De 0,31€ à 0,37€TASSIMO De 59€ à 169€ De 0,19€ à 0,23€SENSEO De 56€ à 109€ De 0,15€ à 0,21€• Une gamme très large• Les prix nettement plus élevés contribuent à faire d’un produit consommé quotidiennement un véritable produit de luxe.
    • LES PRODUITS• LA MACHINEL’importance du designPersonnalisation• LA CAPSULELe produit principal à la vente des produits complémentairesOffre variée // Code couleurs• LE SERVICE- 1700 brevets
    • LA PROMOTION• Le logoLa création du logo : Future Brand.Charte graphique : couleurs sobres« N » : Signe de reconnaissance de la marque• La base-line « Nespresso, what else ? »• Campagnes de PublicitéGeorges Clooney : Personnage emblématique de la marqueIncarne les valeurs de NESPRESSOCréer lévénement sans lasser le spectateur, surprendre sansle décevoir : enjeu de Nespresso
    • LA PROMOTION• Internet– Moyen de communication très exploité par la marque :– Réseaux sociaux : interactivité avec les consommateurs.– Prestataire de référencement : Accroitre sa visibilité et attirer les internautes vers le site Nespresso.– Le marketing viral– Création de mini-sites=>Ces opérations stimulent les ventes, renforcent limage haut degamme & créent du trafic.• ParodiesL’ONG Solidar Suisse : parodie de sensibilisation au commerceéquitable.Nespresso tire avantage de toutes ces critiques.
    • LA PROMOTION• Évènements, partenaires• Communication ciblée :• Endroits clefs
    • LA PROMOTION• Co-branding• Grands événements→ entretenir le buzz• L’entreprise a aussi été l’une des premières à se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms).
    • LA PROMOTION• Top of Mind• Spots publicitaires Nespresso : Campagne télévisée préférée de la décennie !• Nespresso gagne cinq points de top of mind.• Consolide son leadership sur son segment de marché.• Augmente ses parts de marché.• Nespresso cultive une image soignée grâce à la communication externe et la publicité.
    • III – STRATÉGIE DE FIDÉLISATION À LAMARQUE
    • STRATÉGIE DE FIDÉLISATION• 60% des nouveaux clients : bouche à oreille, c’est avant tout grâce à l’image que Différenciation de la marque : offrir un « lifestyle » à ses clients.• CibleCatégories Sociaux Professionnelles Supérieures, + de 30 ans.• Le « Club Nespresso »Offrir un service exclusif et personnalisé aux clientsStratégie Marketing « one-to-one »Il représente 18% des ventes de NESPRESSO
    • STRATÉGIE DE FIDÉLISATION• Fichier client importante : un avantage concurrentielConcernant la clientèle : les noms, et coordonnées des clients, ladate d’achat des machines et capsules, leurs goûts, ainsi que lesuivi de leur consommation.La segmentation des clients : fréquence d’achat.Déceler les comportements d’achat et fidéliser les clients.• Le membre NespressoDeux motivations majeures parmi les membres NESPRESSO :• L’hédonisme• L’auto expression
    • STRATÉGIE DE FIDÉLISATION• Nespresso a créé une multitude d’outils permettant de fidéliser sa clientèle :• Le Nespresso Magazine• Réservé exclusivement aux membres du Club NESPRESSO.• Il paraît trois fois par an.Double objectif : - En communiquant sur l’entreprise, il donnedes informations qui justifient l’engagementdes clients vis-à-vis de l’enseigne.- En mettant en valeur les produits, il expliqueau consommateur quels sont les biens etservices susceptibles de satisfaire ses besoins.
    • STRATÉGIE DE FIDÉLISATION• Collections et éditions limitées :Nespresso joue sur la création d’unerelation affective avec le client lors de dupré-achat et du post-achat.
    • • Services :• Lachat implique le suivi personnalisé du client.- Hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison- Commande identique à la précédente en moins de 5min dans lesboutiques.- Inès, une conseillère virtuelle- Application smartphone Nespresso- Un service dégustation et création de recettes de café.
    • • Les boutiquesEspaces exclusifs, au design épuréet luxueux.Bars et boutiques que NESPRESSOpoursuit une stratégie orientéeclient où les consommateurs sonten mesure de voir, d’essayer et decommander les produits de lamarque.Points de rencontre pour lesmembres du Club• E-mailing, cadeaux publicitairesE-mailing : Informer les clients sur lavie de l’entreprise sur sesengagements => réconforter leclient et de lui montrer qu’il a uneplace importante dans l’entreprise.Maintenir la relation avec le client etde le fidéliserEnvoie de petits cadeaux :Chocolats.. toujours dans un but defidélisation.
    • CONCLUSION
    • Sources• lefigaro.fr• mercator-publicitor.fr• nespresso.com/mediacenter• decouverte-industries-alimentaires.com• effie.fr• strategies.fr• journaldunet.com