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Administração de Marketing

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Conceito, origem e evolução do marketing. Evolução das definições e tipos de demandas.

Conceito, origem e evolução do marketing. Evolução das definições e tipos de demandas.

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  • 1. Profª Eloisa Lages Administração
  • 2. Administração de Marketing
  • 3. A Administração de Marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter respostas desejadas das outras partes. É vista como a arte e a ciência da escolha mercados-alvo e da captação, manutenção fidelização de clientes por meio da criação, entrega e da comunicação de um valor superior cliente. de e da ao
  • 4. A American Marketing Association (2004) oferece a seguinte definição: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”
  • 5. Diversos autores tentaram traduzir a palavra ‘marketing’, mas encontrar um único termo em português para atender ao que se propõe, é muito difícil. Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa comércio – ou o ato de mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar. Alguns autores traduzem o termo como mercado; outros, como mercadologia.
  • 6. Nos EUA, o marketing começou a ser caracterizado como corrente da área administrativa na primeira década do século XX. No Brasil, o neologismo ‘mercadologia’ foi introduzido em 1947 pelo professor Álvaro Porto Moitinho, em seu livro Ciência da administração, no qual ele afirmava que mercadologia era o estudo do mercado.
  • 7. No Brasil, o comércio no período de 1500 até 1850 foi feito praticamente por mascates. Não existia um mercado com concentração de pessoas. Elas ficavam em pequenas vilas ou vilarejos pobres e viviam quase exclusivamente de ofertas domésticas. Os vendedores percorriam as cidades vendendo objetos manufaturados, tecidos, joias, miudezas etc.
  • 8. No segundo Império é que começou o comércio fixo no Brasil. Em 1858 foi fundada a Botica Veado D’Ouro em São Paulo. Em 1871 era fundada em Porto Alegre a Casa Massom. Em 1906 as Casas Pernambucanas e em 1912 a Mesbla. Foi em 1914 que apareceu a primeira agência de publicidade brasileira, a Eclética, e em 1930, a J. Walter Thompson, que bem ilustra o desenvolvimento de comercialização na época.
  • 9. A partir de 1930 a situação do comércio mudou nos Estados Unidos. A concorrência começou a aumentar e a oferta passou a superar a procura. Com exceção do período da Segunda Guerra e período imediato de pós-guerra, a oferta sempre superou a demanda. As mercadorias começavam a acumular-se nos armazéns dos fabricantes e a necessidade de vender favoreceu o desenvolvimento de técnicas de vendas agressivas. A ordem era vender.
  • 10. O importante era a redução dos estoques. O consumidor não tinha ocupado o seu espaço ainda, pois os vendedores estavam preocupados somente com eles mesmos. Após a Segunda Guerra, a indústria automobilística começou a desenvolver-se nos Estados Unidos. As ruas que tinham sido construídas para cavalos e carruagens já não suportavam o acúmulo de veículos.
  • 11. As compras começaram a ser feitas nos bairros e com isso surgiram os shoppings centers de bairro. O supermercado, com um novo conceito de autosserviço, surgiu em 1930. No Brasil o sistema de autosserviço foi iniciado com uma empresa varejista não ligada ao ramo alimentício: as Lojas Americanas, no Rio de Janeiro, aproximadamente em 1952. O primeiro autosserviço no ramo alimentício e afins foi o supermercado Disco, que apareceu no RJ em 1953.
  • 12. O desenvolvimento, como se percebe pelo desenvolvimento do comércio tanto no Brasil como nos Estados Unidos, ocorreu em decorrência do crescimento das cidades, favorecendo a junção de pessoas e, consequentemente, a formação de mercados e o desenvolvimento dos transportes.
  • 13. Com a possibilidade de transferir mercadorias, em seus compartimentos, os transportes foram aumentando sua capacidade e diversificando-se a ponto de facilitar a locomoção das pessoas dentro das próprias cidades produzindo até mesmo diferentes nichos.
  • 14. O desenvolvimento acelerado que alcançou o comércio e a tentativa das empresas de venderem agressivamente fizeram com que os empresários pensassem em outros caminhos que pudessem leválos a ganhar da concorrência com vendas repetidas. Vender com métodos agressivos poderia ser uma boa tática para vender apenas uma vez, mas os empresários começaram a se preocupar em vender em longo prazo, várias vezes.
  • 15. A repetição da compra é que proporcionará benefícios para o comerciante. A partir dessa constatação é que, por volta de 1950, começou a surgir a ideia de marketing. Para gerar vendas repetidas as empresas passariam a olhar primeiramente para o mercado.
  • 16. A partir da análise das necessidades e desejos do consumidor, desenvolveriam produtos e serviços mais adequados. Vendendo produtos que gerassem satisfação, as empresas seriam beneficiadas não só com a repetição de compra pelo consumidor satisfeito, como também pela propaganda direta feita pelo consumidor aos seus amigos, parentes e colegas de trabalho.
  • 17. Os resultados foram benéficos e o conceito passou então a ser utilizado por outras empresas. Todos esses fatos citados, apesar de serem focados em produtos, transportes e criação de mercados, são também pertinentes ao setor de serviços. Os produtos foram transportados por empresas de serviços especializadas em transportes.
  • 18. As lojas prestaram serviços de entrega, de embalagem e empacotamento, vendas, além de uma série de outras atividades. Pode-se, portanto, afirmar que o crescimento de serviços está atrelado ao crescimento da atividade produtiva, industrial e agrícola, como também do comércio.
  • 19. As necessidades do mercado brasileiro não eram muito diferentes das de outros países. As novas técnicas americanas foram transferidas para o Brasil principalmente através de multinacionais. A filosofia de orientar todas as atividades da empresa para o consumidor passou a ter seu papel de importância. O consumidor passou a ser considerado rei, com as empresas procurando conquistá-los e mantê-los para a continuidade dos negócios.
  • 20. Nessa época o marketing ainda engatinhava em seus primeiros conceitos, e foi apenas em 1960 que a AMA o definiu como: “o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”
  • 21. Nesse mesmo ano, no Brasil, uma equipe de pesquisadores da McCann Erickson Publicidade e da Marplan lançou o livro Técnicas e práticas da propaganda, de onde surgiu o termo ‘comercialização’ como um dos primeiros indícios do marketing.
  • 22. Um ano depois, o mesmo termo surgiu no Dicionário de propaganda, mas traduzia apenas um dos aspectos do marketing, ou seja, o ato de comercializar.
  • 23. Em 1962, a Fundação Getúlio Vargas lançou o Glossário de mercadologia, oriundo da dificuldade em traduzir todo o complexo que a palavra marketing significava. Nesse glossário, surgiram duas palavras: ‘mercadologia’ e ‘mercadização’. Mas mercadologia significava apenas o estudo do mercado, enquanto mercadização correspondia à colocação do produto no mercado, equivalente ao termo ‘comercialização’.
  • 24. Roberto Simões afirma que “há ainda, digno de registro, as tentativas de defini-lo [o marketing] como gerência de produto e como distribuição [...], ambos refletindo também apenas alguns de seus aspectos”.
  • 25. Alguns países de língua latino-americana tentaram definir marketing como ‘mercadotecnia’, ou seja, a técnica do mercado. Nem mercadização, nem mercadologia, nem mercadotecnia vingaram como os termos possíveis de traduzir marketing.
  • 26. Mercadi -zação Comércio Troca Mercado Marketing Mercari Mercado -tecnia Transação Comercia -lização
  • 27. Em 1963, o The sales manager’s handbook registrou sua definição de marketing com base no conceito da AMA, de 1960, como o desempenho das atividades de negócios, no sentido de orientar o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor final.
  • 28. Se partirmos da tradução de ‘marketing’ como ‘mercadização’, cujo sentido é a colocação do produto no mercado e correspondendo ao termo comercialização, verificaremos que o comércio é um processo de troca e neste momento, constataremos que o marketing remonta a tempos longínquos, em que a troca era necessária à sobrevivência.
  • 29. A habilidade do mercador é trazer um produto de um lugar onde ele é abundante para um lugar onde ele custa caro. Ralph Waldo Emerson (filósofo), A Conduta da Vida, 1869
  • 30. Entre 1945 e 1950, a reestruturação das organizações era necessária em razão do final da Segunda Guerra Mundial. Nessa época, as empresas iniciavam um processo de percepção do consumidor e de necessidades de diversificação dos produtos para atender seus clientes.
  • 31. Junto aos problemas internos das organizações estava a crescente concorrência empresarial, fruto da progressiva transferência de poder ao consumidor e movida por empresas norte-americanas e europeias que se instalavam em diversas partes do mundo.
  • 32. O Brasil não foi exceção. Após a década de 1950, diversas empresas como Avon (EUA), Mercedes-Benz (Alemanha), Quaker (EUA), Volkswagen (Alemanha), entre outras, instalaram-se no País, trazendo recursos que possibilitaram maior competitividade ao mercado brasileiro.
  • 33. Esses recursos compreendiam desde pesquisas para o desenvolvimento de novos produtos até métodos de produção mais econômicos. Nesse momento, essas empresas voltam sua atenção à evolução do mercado, tendo como objetivo o princípio de perenidade da organização.
  • 34. Vários elementos deveriam ser analisados para que a empresa pudesse ser competitiva e atender ao princípio de perenidade. Era necessário um estudo minucioso sobre qual produto deveria ser colocado no mercado em qual momento, qual era a real necessidade do consumidor, a que preço e como a concorrência reagiria a esse preço.
  • 35. Diante de tantos fatores a ser analisados, as empresas se reorganizaram e iniciaram um processo de definição de objetivos, agora a longo prazo. Tinha início o chamado ‘planejamento estratégico’.
  • 36. O planejamento estratégico levava em consideração as possíveis mudanças tecnológicas, o comportamento do consumidor e os recursos financeiros das empresas. Surgido na década de 1970, o planejamento estratégico tinha a função de orientar os negócios e os produtos das empresas, de modo a gerar lucro e crescimento satisfatórios.
  • 37. Para realizar essa função, a alta administração precisava levantar e analisar as informações sobre o ambiente externo, ou seja, deveria saber o que estava acontecendo no mercado dos pontos de vista político, econômico, social e tecnológico.
  • 38. De posse dessas informações, as organizações tinham condições de verificar quais eram os pontos fortes e fracos da própria empresa e assim desenvolver uma visão a longo prazo dos caminhos que deveriam seguir. Desenvolver visão a longo prazo não era tarefa fácil, era uma Missão!
  • 39. Se nos anos 1970 as empresas tinham dificuldade em definir sua missão, visão e valores, hoje a situação não mudou muito. A visão deveria retratar um ‘sonho quase impossível’, como disse certa vez Akio Morita, presidente da Sony, que desejava que todos tivessem acesso ao ‘som pessoal portátil’. Vale lembrar que a Sony criou o Walkman.
  • 40. A missão da empresa não deveria ser definida como venda ou lucro. O lucro era e é consequência de um trabalho bem feito. A definição clara da missão possibilitaria o desenvolvimento dos objetivos organizacionais.
  • 41. Se imaginarmos um laboratório farmacêutico, poderemos imaginar também uma missão: ‘a preocupação em prolongar a vida das pessoas de forma saudável’. A partir dessa premissa, poderíamos definir um de seus muitos objetivos: ‘tornar-se um fornecedor de medicamentos altamente qualificado e confiável, com responsabilidade social’.
  • 42. A missão e os objetivos faziam parte, então, do planejamento estratégico. As organizações o definiam para a empresa como um todo. Cada setor desenvolvia seu plano em função do planejamento global da organização. Assim, o marketing seria desenvolvido como plano, fundamentado no planejamento estratégico da empresa.
  • 43. O plano de marketing desdobrava-se em metas, estratégias e planos de ação para atingir melhor os objetivos propostos pela organização – esse era o rumo que o marketing tomava. Era necessária uma análise mais profunda das oportunidades de mercado, da pesquisa e da seleção de mercados-alvo.
  • 44. Apesar dos esforços administrativos empregados nas empresas, nem tudo podia ser resolvido. A influência do ambiente externo era bastante grande, e isso ficou muito claro na década de 1980, quando a situação mundial mudou radicalmente.
  • 45. Depois da crise do petróleo, o excesso de consumo passou a ser visto como um mal insustentável do ponto de vista ético, em face dos recursos naturais não-retornáveis. O resultado dessa situação provocou mudanças sensíveis no padrão de vida dos consumidores.
  • 46. Muitos paradigmas de marketing estavam caindo por terra. A propaganda, chamada então de ‘promoção’, estava sendo questionada; a política de novos produtos precisava ser revista, e a distribuição, reorganizada.
  • 47. A crise foi mundial. No Brasil, a situação era ainda pior. Sucederam-se a essa época vários planos econômicos cujos resultados foram frutos da inflação crônica, de concorrência acirrada e de mudanças radicais nos hábitos dos consumidores, resultando em profundas discussões por parte dos gestores sobre quais rumos deveriam seguir as organizações.
  • 48. Em meio a crise, em 1985 a AMA redefiniu o conceito de marketing: “é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas”.
  • 49. Se, de um lado, a crise do petróleo agravava a recessão econômica mundial, do outro, a informática e as telecomunicações impulsionavam os processos de produção de bens e serviços. A preocupação das organizações com o planejamento do produto, do preço, da distribuição e da comunicação justificavam o novo conceito de marketing.
  • 50. Com o advento do computador e a evolução tecnológica, foi possível criar outras técnicas, como o código de barras e os leitores óticos, favorecendo o relacionamento entre fabricantes e varejistas, e novas formas de comunicação se estabeleceram em 1990, como a internet, os celulares, o correio eletrônico etc. A tecnologia da informação marcava sua era.
  • 51. Se a tecnologia da informação trouxe benefícios para a organização, também criou vários problemas. As novas tecnologias precisavam ser absorvidas pelos colaboradores das empresas, que corriam o risco de perder competitividade.
  • 52. Nessa época, as organizações já sentiam a dificuldade de implantação do planejamento estratégico. Essa dificuldade era retratada na falta de integração entre a concepção do planejamento e sua operacionalização, ou seja, havia uma distância muito grande entre quem planejava e quem executava as ações.
  • 53. O caminho encontrado foi reunir o planejamento estratégico à administração estratégica em um único processo denominado ‘gestão estratégica’.
  • 54. A administração estratégica implica mudança de atitude dos gestores em vários níveis, visando à integração de processos e de estratégias organizacionais. Essa mudança de atitude – como aspectos comportamentais, maior flexibilidade, integração de processos, interação de novas tecnologias – levou as empresas a repensarem sua cultura organizacional, substituindo a forma de pensar linear pelo pensamento sistêmico.
  • 55. A cultura organizacional pressupõe um conjunto de comportamentos, normas e códigos formais e informais que devem ser adquiridos por um processo de aprendizagem e transmitidos a todos os colaboradores da organização.
  • 56. O processo de implantação ou mudança da cultura organizacional envolve necessariamente a comunicação, que, por sua vez, deve ser simples e clara, para que todos os colaboradores entendam, aceitem, participem e desempenhem um comportamento que gere as mudanças propostas pela organização.
  • 57. A tecnologia da informação transformou não só a cultura organizacional, como também o mercado, a capacidade produtiva e a competitividade das empresas. É muito comum a aplicação do benchmark e, com o auxílio da tecnologia, os concorrentes copiam e reproduzem, em questão de semanas ou no máximo em alguns meses, qualquer melhoria ou aperfeiçoamento feito em um produto.
  • 58. Isso significa que os produtos estão se tornando muito similares – commodities –, sem quase nenhuma diferença entre eles, exceto a marca, o que obriga as organizações a repensarem seu planejamento e suas estratégias mercadológicas.
  • 59. Para Schultz e Barnes, a principal vantagem competitiva a ser desenvolvida pelas organizações no século XXI será o valor perceptivo da marca – não só a de produtos, mas a institucional. HSM VÍDEOS – Philip Kotler
  • 60. A valorização da marca como vantagem competitiva e a importância de um trabalho integrado em ações e divulgação – não só para os colaboradores da empresa, mas divulgação integrada de todas as ações, a todos os públicos de interesse da organização – levam a comunicação a uma posição estratégica no planejamento organizacional.
  • 61. Nesse contexto, a comunicação passa a ter a relevância que lhe é devida como ‘comunicação organizacional integrada’, ou simplesmente ‘comunicação integrada’.
  • 62. A integração de todas as ações realizadas pela empresa, sobrepujando a comunicação, alimentaram o novo conceito de marketing da AMA em 2004: “é a função organizacional e uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”.
  • 63. É bem interessante observar a evolução dos conceitos de marketing da AMA. Em 2004, os conceitos de precificação, promoção e distribuição caíram por terra, elevando o marketing a uma função organizacional em benefício da organização e de seus públicos de interesse.
  • 64. Dessa ótica, o marketing deixa de ser apenas parte da organização para compactuar com a gestão sistêmica, tendo a função de interligar e integrar todos os processos da empresa. A interligação e a integração dos processos da organização são explicados por Yanase* no fluxograma apresentado a seguir. *Professor titular da USP
  • 65. ORGANIZAÇÃO Inputs Recursos financeiros Recursos humanos Recursos materiais Infra estrutura Informações Tecnologia Throughputs Processo de produção Sistema de administração Políticas da empresa Cultura Logística Outputs Produtos Serviços Preço Remuneração Distribuição Vendas Comunicação
  • 66. Para Yanase, “quaisquer problemas que ocorram nos inputs ou nos throughputs acabam influenciando um ou mais elementos do output”, o que leva o autor a concluir que: “a atribuição de produzir outputs adequados é de toda a organização. Assim, entende-se que marketing, longe de ser uma atividade do ‘departamento de marketing da empresa’, é uma responsabilidade que envolve todos os que compõem a organização”.
  • 67. A visão sistêmica do marketing apresentada por Yanase vai ao encontro do conceito de marketing definido pela AMA, em 2004, o que permite afirmar que marketing é uma função organizacional e uma série de processos – inputs, throughputs, outputs – que beneficiam a organização e seus stakeholders.
  • 68. Duncan (1920): “Marketing [...] diz respeito à distribuição real dos bens. Ao processo de compra e venda [...] inclui todos os processos de transporte, estoque, pesagem, classificação, compra, venda etc.” (DUNCAN, 1920, p. 1-2).
  • 69. Clark (1922): “Marketing consiste naqueles esforços que efetivamente transferem a propriedade dos bens e cuidam da sua distribuição física” (CLARK, 1922, p.1).
  • 70. Brown (1925): “O Marketing pode ser definido como o processo de transferência de bens através dos canais comerciais desde o produtor até o consumidor” (BROWN, 1925, p. 3).
  • 71. Converse (1930): “O Marketing, num sentido amplo, cobre aquelas atividades comerciais que dizem respeito à criação da utilidade de lugar, tempo e posse” (CONVERSE, 1930, p. 3).
  • 72. AMA (1935): “O Marketing é o desempenho das atividades de negócio que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores” (AMA, 1935, in KEEFE, 2004).
  • 73. Converse (1935): “ O Marketing, num sentido amplo, cobre aquelas atividades comerciais que dizem respeito à criação da utilidade de lugar, tempo e posse” (CONVERSE, 1935, p. 3).
  • 74. McCarthy (1960): “O Marketing é o desempenho de todas as atividades de negócio que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário, no sentido de melhor satisfazer os consumidores e atender os objetivos da empresa” (McCARTHY, 1960, p. 33).
  • 75. Converse (1956): “O Marketing, a troca de bens e serviços, é uma atividade muito comum e ordinária que direciona e controla o movimento de bens e serviços dos produtores aos consumidores” (CONVERSE), 1965, p.1).
  • 76. Kotler (1967): “O Marketing é a análise, a organização, o planejamento e o controle dos recursos dos clientes que impactam a empresa, políticas e atividades com a visão de satisfazer as necessidades e desejos dos grupos de consumidores escolhidos, visando ao lucro” (KOTLER, 1967, p. 12)
  • 77. McCarthy (1971): O Macromarketing preocupa-se com o projeto de um eficiente (em termos de uso de recursos) e justo (em termos de distribuição dos resultados para todas as partes envolvidas) sistema que direcionará o fluxo de bens e serviços da Economia do produtor ao consumidor, atingindo os objetivos da sociedade” (McCARTHY, 1971, P. 19)
  • 78. McCarthy (1971): “O Micromarketing é o desempenho das atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário, no sentido de satisfazer o cliente e atender aos objetivos da empresa” (McCARTHY, 1971, p.19).
  • 79. Kotler (1972): “O gerenciamento de Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas projetados para trazer as trocas desejadas com os públicosalvo, com o propósito de ganho pessoal ou mútuo. Baseia-se fortemente na adaptação e coordenação do produto, preço, promoção e local para atingir uma resposta efetiva” (KOTLER, 1972, p. 3).
  • 80. Kotler (1976): “O Marketing é a atividade humana direcionada à satisfação das necessidades e desejos através do processo de troca” (KOTLER, 1976, p. 5).
  • 81. Pride e Ferrell (1977): “Nós definimos Marketing como atividades individuais e organizacionais voltadas para a facilitação e expedição das trocas inclusas em um conjunto de forças ambientais dinâmicas” (PRIDE; FERRELL, 1977, p. 9).
  • 82. McCarthy (1978): “Micromarketing é o desempenho daquelas atividades que procuram atingir os objetivos da empresa através da antecipação das necessidades dos clientes e direcionando o fluxo de bens e serviços que satisfaçam necessidades do produtor ao consumidor ou cliente (McCARTHY, 1978, P. 7-8).
  • 83. Kotler (1980): “O gerenciamento de Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas projetados para criar, construir e manter trocas mutuamente benéficas e relacionamentos com os mercados-alvo, com a proposta de atingir os objetivos da organização. Baseia-se numa análise disciplinada das necessidades, desejos, percepções e preferências dos mercados-alvos intermediários, como base para um projeto efetivo de produto, precificação, comunicação e distribuição” (KOTLER, 1980, p. 22).
  • 84. McCarthy (1981): “Macromarketing é o processo social que direciona o fluxo de bens e serviços da Economia dos produtores aos consumidores, de tal forma que efetivamente combine com a oferta e a demanda – e de tal forma que os objetivos da sociedade sejam atendidos” (McCARTHY, 1981, p. 10).
  • 85. Kotler (1984): “O Marketing é o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outros” (KOTLER, 1984, p. 14).
  • 86. Kotler (1988): “Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valores com outros” (KOTLER, 1988, p.11).
  • 87. Kotler (1988): “Marketing (gerenciamento) é o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos pessoais e organizacionais” (KOTLER, 1988, p. 11).
  • 88. Pride Ferrell (1989): “O Marketing consiste em atividades individuais e organizacionais que facilitam e aceleram a satisfação dos relacionamentos de troca num ambiente dinâmico através da criação, distribuição, promoção e precificação de bens, serviços e ideias” (PRIDE; FERRELL, 1989, p. 8).
  • 89. Pride e Ferrell (1995): Marketing é o processo de criação, distribuição, promoção e precificação de bens, serviços e ideias que facilitem a satisfação do relacionamento de troca num ambiente dinâmico” (PRIDE; FERRELL, 1995, p. 4).
  • 90. Kotler (1997): “Marketing (gerenciamento) é o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER, 1997, p. 15).
  • 91. Kotler (2003): “Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca livre de produtos e serviços de valor com os outros” (KOTLER, 2003, p. 9).
  • 92. Kotler (2003): “O gerenciamento de Marketing é a arte e ciência da escolha de mercados-alvo e de obter, manter e aumentar o número de clientes através da criação, entrega e comunicação de valor superior ao cliente” (KOTLER, 2003, p. 9).
  • 93. Não existe uma estrutura definida, nem tampouco definitiva para se montar um departamento de marketing, dependendo de diversos fatores, como o tamanho da organização, a verba inicial disponibilizada e que profissionais deverão ser contratados.
  • 94. Algumas empresas ainda têm a visão míope que o departamento de marketing não é necessário e que só traz custos. Por esse motivo é importante que no início seja uma estruturação simples e menos custosa, permitindo que entregue resultados rápidos e consistentes.
  • 95. Só estruturação não é suficiente, mais importante que isso é a visão dos gestores e empreendedores do negócio que devem compreender e utilizar o marketing como ferramenta de estratégia e, não somente, de operação de ações comumente ligadas às comunicações da organização.
  • 96. Três funções são necessárias: • Pesquisa • Análise • Gerenciamento Claro que isso vai depender do tamanho da empresa.
  • 97. O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo. Necessidades são os requisitos humanos básicos.
  • 98. Necessidades Desejos Transporte Sede Fome ?
  • 99. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las. Os desejos são moldados pela sociedade de cada um. Ex.: Arroz branco (brasileiro) Arroz marroquino (árabe)
  • 100. Desejos
  • 101. Demandas são desejos por produtos específicos apoiados na capacidade de comprá-los. Muita gente quer um Range Rover, mas poucos podem comprar um ou estão dispostos a isso. As empresas devem mensurar não só quantas pessoas querem seu produto, mas também quantas estariam dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso.
  • 102. Demanda é o grau de procura de um produto pelo público-alvo. Os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda, buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização.
  • 103. Demanda negativa: o mercado apresenta demanda negativa quando a maior parte dele rejeita um produto ou o evita fortemente.
  • 104. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
  • 105. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
  • 106. Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
  • 107. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
  • 108. Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.
  • 109. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.
  • 110. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas.
  • 111. Administração de Marketing Philip Kotler Kevin Lane Keller 12ª edição São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 Gestão estratégica da comunicação mercadológica Marcélia Lupetti São Paulo: Thomson Learning, 2007 História do pensamento em marketing Alberto Ajzental São Paulo: Saraiva, 2010 Marketing de Serviços Alexandre Luzzi Las Casas e Maria Tereza Garcia Curitiba: IESDE, 2010 Imagens e Vídeos Fonte World Wide Web