Estudio de mercado de Elogia sobre compra online de moda

Compra online de artículos de moda Hábitos de los internautas españoles

Background

Con motivo de la celebración del Geek Caffeine 2010 Fashion Edition, Elogia Ipsofacto ha implementado un estudio de mercado específico para el evento
El estudio describe los hábitos de los internautas españoles en relación a las compras de artículos de moda online
Situación de partida Base total: 700

Objetivos de la investigación

Entender el perfil y los hábitos de los actuales compradores de moda online en España
Qué compran
Dónde compran
Desde cuando compran
Cuánto gastan
Dónde se informan
Cuáles son sus marcas favoritas?
Entender los motivos de los actuales no-compradores

Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)

Estudio realizado a partir de encuestas online.
BBDD de contactos: Usuarios registrados en el panel www.consupermiso.com

Universo:
Internautas residentes en España.
Hombres y mujeres.
Edades comprendidas entre 20 y 50 años.
Ámbito geográfico: España. Técnica: C.A.W.I. Entrevista autoadministrada por ordenador online. Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±3,7 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5 Fecha de trabajo de campo: Del 7 al 11 de Mayo de 2010. Muestra: 700 entrevistas. Ficha técnica del estudio

Todas las encuestas se someten a un proceso posterior de verificación. Entre estos procesos se encuentran:
Contraste de datos de Panel vs Encuesta
Control de registro único (via DNI) en el panel
Control de acceso único e individual en cada encuesta
Control de variables sociodemográficas (encuesta vs panel)
Consistencia interna de la encuesta
Cruce de variables (CCAA, Provincia, Población, CP)
Cruce otras variables (edad-nivel de estudios; edad-número de hijos; notoriedad espontánea-sugerida; …)
Análisis de verbalizaciones en preguntas abiertas
Control de tiempos de respuesta
Patrones de respuesta no creíbles
Proceso de higiene de datos

Perfil general de la muestra entrevistada

Sexo
El estudio representa de forma equilibrada los segmentos de hombres y mujeres
Base total: 700

Edad
Existe suficiente base de análisis para analizar los distintos grupos de edad
Base total: 700

Situación laboral
El nivel de paro del 21% refleja fielmente la foto actual de la situación laboral de los españoles
Base total: 700

CCAA de residencia
Las comunidades más representadas son aquellas con mayor tamaño poblacional
Base total: 700

Número de miembros en el hogar
La mayoría de hogares están compuestos de 2, 3 o 4 miembros
Base total: 700

Los internautas y el mundo de la moda

Interés hacia la moda
Las mujeres y los entrevistados de edad más joven son los más sensibles a los temas relativos a la moda
Base total: 700 ¿Qué nivel de interés dirías que tienes hacia la moda?

Canales de información sobre moda
Internet y las revistas son los medios de referencia mencionados respecto la consulta y seguimiento de temas sobre moda.
Existen grandes diferencias entre patrones masculinos y femeninos.
Base total: 700 ¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?

Canales de información específicos - Online Base “buscan online”: 429 ¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Pregunta abierta - Codificada
Los sitios específicos mencionados en internet se dividen en varias categorías:
Sitios transaccionales de intermediarios (Privalia, Venca, Corte Inglés...) o fabricantes (Zara, Mango, ...)
Canales online de otros medios (revistas, TVs)

Canales de información específicos - Revistas Base “buscan en revistas”: 328 ¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Pregunta abierta - Codificada
La mayoría de revistas mencionadas son de target femenino.

Canales de información específicos – Canales TV Base “buscan en canales de TV”: 39 ¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Pregunta abierta - Codificada
En este caso la base de encuestados que siguen moda a través de canales de TV online es pequeña (alrededor del 5% d la muestra total encuestada)
Cosmopolitan TV es el canal más mencionado

Referentes de moda
La mayoría de entrevistados mencionan que no tienen un referente.
Las mujeres y los jóvenes en general tienden a buscar más referentes que los hombres o las personas de mayor edad.
Base total: 700 ¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda?

Referentes de moda
Hay una gran dispersión de personajes mencionados como referentes por los entrevistados
¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda? Especifica quién es este personaje Base “tienen referentes”: 126

Marcas personales
Zara lidera el ranking de marcas reconocidas como personales.
Base total: 700 ¿Qué marcas consideras que son tus marcas personales (aquellas que compras actualmente)? (Pregunta espontánea, abierta –codificada posteriormente)

Marcas aspiracionales
Armani y Dolce & Gabbana son las marcas aspiracionales más mencionadas.
Base total: 700 ¿Qué marcas consideras que son tus marcas aspiracionales, aquellas que te gustaría vestir pero no te puedes permitir? (Pregunta espontánea, abierta –codificada posteriormente)

Marcas favoritas
La “relación calidad-precio” es sin duda el atributo más importante para los entrevistados.
Base total: 700 ¿Qué tipo de marcas son tus marcas favoritas? Por favor, indica todas las que correspondan

Importancia del precio
La sensibilidad al precio es mayor en mujeres y en el grupo de entrevistados más adultos.
Base total: 700 Cuando vas de compras, ¿cuánto de importante es para ti el precio de un artículo?

Compras online de artículos de moda
Un 41% de la muestra entrevistada afirman haber comprado online algún artículo de moda durant el último año
Las mujeres son algo más compradoras online que los hombres.
L@s jóvenes son sensiblemente más activos a nivel de compras onine
Base total: 700 En el último año, ¿has comprado online algun artículo de moda (ropa, zapatos, compementos de vestir)?

Compras online de artículos de moda
El target femenino y el target más joven son los más activos a nivel de compras online de artículos de moda.
Base total: 700 En el último año, ¿has comprado alguno de los siguientes productos a través de internet?

Perfil y descripción de los actuales compradores online

Interés hacia la moda
Los compradores de moda online son más sensibles a los temas de moda en general respecto los que no compran online
Base total: 700 ¿Qué nivel de interés dirías que tienes hacia la moda?

Canales de información sobre moda
Los compradores online son mucho más activos en la búsqueda de información sobre moda.
Base total: 700 ¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?

Referentes de moda
Los compradores online tienden a buscar más referentes que los no-compradores online.
Base total: 700 ¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda?

La “relación calidad-precio” sigue siendo sin duda el atributo más importante entre los compradores online.
Base total: 700 Marcas favoritas ¿Qué tipo de marcas son tus marcas favoritas? Por favor, indica todas las que correspondan

Importancia del precio
Los compradores online muestran algo menos de sensibilidad al precio comparado con aquellos no compradores online
Base total: 700 Cuando vas de compras, ¿cuánto de importante es para ti el precio de un artículo?

Inicio de actividad como comprador online Progresiva incorporación de los actuales compradores Aproximadamente ¿desde qué año estás realizando compras online de artículos de moda?
La incorporación ha sido especialmente fuerte en los últimos 3-4 años
Base “compran online”: 285

Las camisetas son el artículo más vendido online, seguido de complementos y zapatos
Base “compran online”: 285 Artículos comprados ¿Cuáles de los siguientes artículos has comprado online durante el último año?

Artículos comprados Comparación por sexo ¿Cuáles de los siguientes artículos has comprado online durante el último año?
Las camisetas son los artículos más comprados tanto por hombres como por mujeres

Ebay es mencionado de forma espontánea como el primer sitio de compras online en temas de moda.
Base “compran online”: 285 Sitios de venta online ¿En qué sitios de venta online en concreto has comprado durante el último año? (Respuesta espontánea – abierta)

Es significativa la mención de Ebay por parte del target masculino
Venca tiene un perfil casi 100% femenino
Sitios de venta online ¿En qué sitios de venta online en concreto has comprado durante el último año? (Respuesta espontánea – abierta) Base “compran online”: 285 Dif. Significativa

Importe gastado ¿Podrías estimar, en general, cuánto dinero te has gastado en compras de moda online durante el último año?
Dentro del grupo de actuales compradores online, las curvas de gasto entre los hombre y las mujeres son muy similares
El punto medio de gasto está alrededor de los 200 euros por persona y año.

Atributos que influyen en la compra
No hay una única razón que destaque, sino varias: precios económicos, conveniencia/practicidad, acceso a ofertas especiales.
¿Por qué razones sueles comprar online? Indica tu nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones Base “compran online”: 285

Problemas con Compras
Aprox un 30% de los actuales compradores online mencionan haber tenido algún tipo de problema en alguna ocasión (aunque no frecuentemente). Sólo un 2% mencionan “muchas veces”.
¿Has tenido alguna vez algún problema con compras online que hayas realizado? ¿Y en concreto, cuáles de los siguientes problemas con compras online has tenido? Base “tuvieron problemas”: 91 Base “compran online”: 285

Visitas a sitios de ventas online
A nivel de sitios visitados, Privalia se menciona en primer lugar por los actuales compradores online.
¿Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año? Base “compran online”: 285

Clubs de Ventas online Comparación por sexo ¿Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año?
Venca y La Redoute aparecen con un perfil muy femenino
Privalia y Vente-privée tienen también un perfil de visitante significativamente femenino
Base “compran online”: 285 Dif. Significativa

La Redoute aparece con un perfil muy adulto
Clubs de Ventas online Comparación por edad ¿Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año? Base “compran online”: 285 Dif. Significativa

El perfil del comprador online es más activo que e no comprador en todas las categorías
Base “compran online”: 285 Perfil estilo de vida Actividades de ocio (mismas categorías del Estudio General de Medios) ¿Cuáles de las siguientes actividades realizas?

El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas las categorías
Base “compran online”: 285 Perfil estilo de vida Sitios online visitados habitualmente ¿Cuáles de los siguientes sitios visitas habitualmente en internet?

Base “compran online”: 285 Perfil estilo de vida Actividades habituales online ¿Cuáles de las siguientes realizas habitualmente en internet?

Base “compran online”: 285 Perfil estilo de vida Compra de productos/servicios online ¿Cuáles de los siguientes productos has comprado durante el último año en internet?

Perfil y descripción de los actuales no- compradores online

Motivos concretos de no-compra
La mayoría de motivos van alrededor de la necesidad de tocar / ver / probar la ropa antes de comprar
Secundariamente, se observa aún una cierta desconfianza frente a las transacciones online
¿Hay algún motivo en concreto por el que no compras online artículos de ropa / zapatos / complementos? (respuesta abierta – pregunta espontánea) Base “no compran online”: 415

Motivos concretos de no-compra
Las razones son similares a las mostradas espontáneamente:
Necesidad de tocar físicamente el artículo
Desconfianza en transacciones online
De las siguientes razones listadas, ¿cuáles son las más importantes por las que no compras en internet? (respuesta sugerida– categorías predeterminadas) Base “no compran online”: 415

Intención de compra futura
Entre aquellos que actualmente no están comprando online, la intención de empezar a comprar online es baja.
En los próximos 12 meses, ¿crees que comprarás algún artículo de ropa / zapatos / complementos a través de internet? Base “no compran online”: 415

Sitios donde podría comprar online
El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre aquellos que no están comprando actualmente
En qué sitios online crees que podrías iniciar tu actividad como comprador de ropa / zapatos / complementos? (Respuesta abierta, espontánea –codificada posteriormente) Base “no compran online”: 415

Conocimiento sugerido de sitios online
¿Cuáles de los siguientes sitios te suenan como posibles sitios para comprar ropa / zapatos / complementos online? Base “no compran online”: 415

Conclusiones

Principales conclusiones / Sobre los compradores
Un 41% de la muestra entrevistada afirman haber comprado online algún artículo de moda durante el último año
Los targets más jóvenes , y más las mujeres que los hombres, son los principales compradores actuales de artículos de moda en España.
Internet y revistas son, por este orden, los medios más consultados en la búsqueda de información y novedades sobre temas de moda.
Los compradores de moda online son un perfil con un estilo de vida significativamente más activo : consumen más, salen más, exploran más las novedades, etc.
Los artículos vendidos online son múltiples (zapatos, ropa interior, vestidos, ...) siendo las camisetas el artículo más vendido.
La venta de artículos de moda online ha explotado en los últimos 3 años.
Ebay es el sitio de venta online de referencia para el target masculino, mientras que los clubes online como Privalia / Buyvip , etc son referencia más para un público femenino. Sitios como Venca o La Redoute son prácticamente 100% mencionados por target femenino
Los motivos para comprar online van más allá del precio : la comodidad de compra remota y la posibilidad de encontrar ofertas distintas a las de las tiendas presenciales son fuertes motivos de compra también.
El importe medio declarado de compras de artículos de moda online es de alrededor de 200 euros.
Sólo un 2% de compradores mencionan problemas frecuentes en las compras online.

Principales conclusiones / Sobre los no-compradores
Un 59% de la muestra entrevistada afirman no haber comprado online ningún artículo de moda durante el último año
La mayoría de motivos de no-compra van alrededor de la necesidad de tocar / ver / probar la ropa antes de comprar
Secundariamente, se observa aún una cierta desconfianza frente a las transacciones online en general (tarjetas de crédito, envío de productos, etc)
Este grupo tendrá un ciclo de maduración largo :
Entre aquellos que actualmente no están comprando online, la intención de empezar a comprar online es baja.

¡Muchas gracias!

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Estudio de mercado de Elogia sobre compra online de moda

by Elogia on Jun 30, 2010

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