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Les Blogs Mode s'habillent en Prada : Influence et renouveau de l'écrit
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Les Blogs Mode s'habillent en Prada : Influence et renouveau de l'écrit

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La blogueuse mode est l’un des profils emblématiques de la Toile aux côtés du gamer professionnel et du mordu du web. En effet, en développant un univers qui lui est propre et en réunissant autour …

La blogueuse mode est l’un des profils emblématiques de la Toile aux côtés du gamer professionnel et du mordu du web. En effet, en développant un univers qui lui est propre et en réunissant autour d’elle une véritable communauté, quelques jeunes-femmes sont parvenues à se faire un nom à partir de leur blog et susciter l’intérêt de maisons d’édition ou de grandes marques. Si les blogs mode ont su créer la surprise et instaurer de nouveaux influenceurs, l’attrait porté par les marques a peut-être modifié la perception de ce nouvel outil aux yeux des internautes. Alors que les blogs mode semblent perdre de l'influence, comment leur professionnalisation amène une réorganisation des supports d'influence ?

>> elodiecaron.memoire@gmail.com

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  • Je rédige actuellement un mémoire sur la fidélisation des consommateurs par les réseaux sociaux dans le secteur mode. Je souhaite intégrer la notion des blogs de mode qui sert de complément aux réseaux sociaux afin d'influencer les consommatrices. Serait-il possible de m'envoyer votre mémoire à karlota85@hotmail.fr afin de prendre des notes, bien sûr je te citerai, pas question de faire du plagiat ^^
       Reply 
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  • Bonjour, Je trouve ce mémoire vraiment excellent et bien écris, bien que j'en ai lu que le 10ème, Serait-il possible que vous me l'envoyez par mail ?

    Mon adresse : lahouari.tazi@gmail.com

    Merci d'avance !
       Reply 
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  • Bonjour Élodie, bravo pour votre travail, votre mémoire à l'air très poussé !
    Serait-il possible de l'avoir en version pdf pour pouvoir le lire plus facilement ? :)

    Mon adresse : clement.cassajus@gmail.com
    Je me permets d'également vous envoyer un mail.

    Merci d'avance et encore bravo !
       Reply 
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  • je t'ai envoyé un mail à l'adresse elodiecaron.memoire@gmail.com car je n'arrive pas à lire ton mémoire :'( pourrais-tu me l'envoyer ? je rêve de le lire, ce sujet me passionne !
    Laetitia
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  • En cours de lecture mais le style marque déjà les esprits. Un régal !
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  • 1. — par Elodie Caron —sous la direction de Benjamin Zehnder
  • 2. Merci à Aurélia, Hélène, Vanessa, Daphné, Hélène, Dame Skarlette, Emma, Jane, Delphine, Nathalie, Emiiiiiii, Marion, Anne-Laure, L’Autruche Nantaise, Ela, Midori et les autres pouravoir accepté de répondre à mon enquête à destination des blogueuses mode mais aussi relayé celui à l’attention des lectrices. Je remercie particulièrement Kenza pour m’avoir accordé un entretien téléphonique enrichissant.
  • 3. SOMMAIREINTRODUCTION 5PARTIE 1/ Le phénomène de la blogosphère mode 9I — Le nouveau monde 10A — Le phénomène 10B — La dissection d’un blog mode 13C — Le profil du lectorat 16II — L’influence 19A — L’influence sociale 19B — L’influence et Internet 21C — L’influence et la blogueuse mode 23III — L’intérêt des marques 25A — Le temps de la découverte 25B — Le choix de l’égérie 27C — Les outils 28PARTIE 2/ Les limites du phénomène 38I — Le revenu des blogueuses mode fascine 39A — La blogueuse est riche ! 39B — L’appât du gain 42
  • 4. II — Incidences sur le lectorat 44A — Le lectorat ne se reconnaît plus 44B — La blogueuse mode change de veste 45C — Des détracteurs sévères 48III — Le désintérêt des marques 52A — De la blogueuse mode à tout prix ! 52B — Même de la mini miss ! 56PARTIE 3/ Le Renouveau de l’écrit 59I – Le blog mode amorce la reconversion 60A — Des métiers à tissus 60B — De la mode en ligne à la ligne de mode 63II – Carte de presse et carte bleue : la journaliste et la blogueusemode 67A — Journalistes vs Blogueuses mode : la guerre des modes 67B — Le temps de l’entente 70III – Le Cas Officiel 74A — Le Groupe 74B — L’Officiel New Talents mise sur les blogueuses mode 77CONCLUSION 81BIBLIOGRAPHIE 85ANNEXES 91
  • 5. INTRODUCTIONÀ l’âge où l’on découvre avec plaisir les voix chevrotantes des derniers membres du boy’s band à lamode et où les posters de starlettes américaines couvrent les murs d’une chambre d’adolescente,d’autres sont déjà en pleine crise existentielle : « Le bordeaux sera-t-il encore le it de l’automneprochain ? La résille détrônera-t-elle les torsades irlandaises ? »En 2008, à tout juste 13 ans, la jeune américaine Tavi Gevinson lançait son blog de mode sur lequelelle présentait ses tenues étudiées avec le plus grand soin. Le succès venant, les fripes se sonttransformées en pièces de créateurs et la Cendrillon du web 2.0 s’est rendue aux bals les plus hypesdu moment : les défilés de la fashion week1.Aujourd’hui, la petite fille a grandi mais n’a pas pour autant perdu son influence qu’elle doit à unesimple page web.Si à sa création l’usage de l’Internet était réduit aux génies de l’informatique, aujourd’hui, la Toile estaccessible à tout internaute lambda. Le blog a changé la donne puisqu’il offre l’opportunité à chacunde s’exprimer et de se réapproprier le média Internet par une présence plus marquée de l’individu entant que tel et une transformation de plus en plus fréquente de l’internaute spectateur à l’internauteproducteur.La maitrise du php, des codes html et autres réjouissances de geek ne sont plus d’actualité lorsqu’ils’agit de créer sa page web : si la naissance d’un site web requiert encore l’aide d’accro du codage, leblog lui en est une version simplifiée qui donne à tout un chacun l’opportunité de concevoir sonespace personnel sur la Toile. Un temps de gestation de quelques clics et le blog est né ! L’auteur n’a1 Rendez-vous New-Yorkais, Londonien, Milanais et Parisien incontournables des rédactrices de mode et autres modeusespour découvrir les dernières collections des créateurs de mode et savoir de quoi sera fait la saison prochaine.
  • 6. plus qu’à publier à sa guise ses billets à l’aide d’un pack office, à la manière d’un logiciel de traitementde texte, directement intégré à son hébergeur de blog.Il y a dix ans à peine, le blogueur était réduit à un jeune adolescent boutonneux mettant en prose sesdéboires amoureux et ses aventures de jeunesse sur la Toile sous la forme de poèmes de mauvais goûtet de billets protestataires. Aujourd’hui, le profil de cette plume digitale a bien évolué ! « Entre 2006et 2009, l’utilisation des blogs avait diminué de moitié chez les jeunes de 12 à 17 ans. »2 Désormais,le blog n’intéresse plus seulement la jeunesse mais aussi le public des actifs !Un blogueur est un internaute simple qui se contente de peu, du moins au début. Un ordinateur, uneconnexion internet et l’aventure peut démarrer. Il lui suffit de s’inscrire sur une plateforme decréation de blog comme Wordpress3 ou Blogger4 et de commencer à publier ses billets qui prennentsouvent la forme de textes courts accompagnés de photos ou de vidéos. Mis à jour quand bon luisemble, le blogueur clame sa liberté. Il peut publier à toute heure du jour et de la nuit, sur les sujetsqui lui plaisent et adopter le ton qui lui convient ! Ses limites sont celles qu’il s’impose... Quoique sonlectorat, au fil du temps puisse également contribuer au rythme de ses publications selon son appétit.Car le blogueur n’est pas seul devant son écran, il interagit, discute, débat ou commente d’autresblogs qui touchent généralement à son domaine. « Les blogs permettent de partager ce que l’on aappris et d’apprendre à son tour des autres. Les commentaires permettent d’enrichir son contenu. »5Le blog est en définitive un savant mélange de publications et d’interactions. Les publications del’auteur sont soumises aux appréciations d’inconnus, les opinions se confondent et se confrontent, lemonde se transpose au 2.0 et la société adopte un nouveau nom : la blogosphère.Ah la blogosphère ! Nom énigmatique qui en effraie et en intrigue plus d’un ! Ce microcosme de laToile est une petite société virtuelle née des blogs. La blogosphère est le terme désignant l’ensembledes blogs ainsi que les connexions les reliant entre eux. Les blogueurs lisent en effet souvent d’autresblogs vers lesquels ils font des liens ou auxquels ils font référence dans leurs notes. Du fait de cetteforte interconnexion, un esprit, des pratiques voire une culture propre aux blogs ont vu lejour. Comme dans toute société, on retrouve une hiérarchie, des règles et des habitudes. Lablogosphère mode est sans doute l’une des plus décryptées !2 « Le déclin des blogs », février 20113 Plateforme de blogging chouchou des blogueurs qui réunit aujourd’hui plus de 420 000 blogueurs dans le monde / chiffremars 20124 Plateforme de blogging créée en 1999 et rachetée par Google en 2003, mentionnée comme instigateur du phénomèneblogosphérique.5 « Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,2005
  • 7. Aujourd’hui, les internautes partagent leurs passions sur la Toile. Recettes de cuisine, découvertesmusicales ou autres LOLCAT6, on retrouve également une bulle mode où se regroupe une multitudede blogueuses mode7 qui échange chaque jour ses dernières impressions sur la nouvelle collectiond’un petit créateur et publie ses tenues du jour, source d’inspiration inépuisable pour les lectrices quiles consultent. La blogueuse mode est l’un des profils emblématiques de la Toile aux côtés du gamerprofessionnel8 et du mordu du web. En l’espace de quelques années, elle a réussi à se faire un nommais subit aussi quelques clichés. Si votre image de la blogueuse mode se résume à celle d’unedemoiselle parisienne se nourrissant de macarons et d’une adepte des poses « pieds en dedans »,moue boudeuse et regard au loin, vous faites fausse route. Tantôt chroniqueuse de ses aventurespersonnelles, photographe et mannequin, la blogueuse mode se mue parfois en testeuse et « madameconseil » pour les beaux yeux de son lectorat ! Si le costume de « femme-sandwich » fait aussi partie desa garde-robe, celui de femme d’affaires du web ne lui est pas non plus inconnu ! En effet, endéveloppant un univers qui lui est propre et en réunissant autour d’elle une véritable communauté,quelques jeunes-femmes ont su se faire un nom à partir de leur blog et susciter l’intérêt de maisonsd’édition ou de grandes marques. Toucher une blogueuse c’est aussi toucher son lectorat et profiterd’une aura et de la confiance que leur accordent les jeunes disciples qui suivent quotidiennement lesaventures de la belle. Les premières blogueuses qui ont su résister à la fatigue et à la lassitude del’écriture (ou plus souvent dans le cas des blogs de mode, au dur labeur des photos) sont parfoisdevenue de véritables célébrités du net, des icônes de la toile qui ne laissent pas les grandes marquesindifférentes ! Lorsque Punky B9 ou Big Beauty10 défendent les mérites d’une nouvelle marque debijoux ou de vêtements, les retombées sont fracassantes. Rappelons nous par exemple l’affaire dusnood Kookaï11 ou de la veste officier H&M12 qui, une fois passés par la case blog de mode ontrapidement été en rupture de stock dans tous les magasins qui finissaient même par rediriger lesclientes désappointées vers les sites de vente et d’enchères où les nouveaux graal s’arrachaient à prixd’or.Depuis que le phénomène s’est enclenché, les jeunes filles sont nombreuses à rêver du conte de féesdigital et à se lancer dans l’aventure du blog ! Parvenir à vivre du blogging, recevoir des vêtements par6 Image d’un chat accompagnée d’une légende inscrite en police massive et à l’humour douteux7 Les blogs de mode sont en grande majorité tenus par des femmes, exceptionnellement, nous ferons l’accord grammaticalpar le nombre.8 World of Wardcraft et Call of Duty font partie de ses références légendaires. Il représente le premier « internautecommunautaire ».9 www.punky-b.com10 www.bigbeauty.com11 Phénomène de l’hiver 200812 Phénomène de l’été 2009
  • 8. milliers et être conviées à des événements où côtoyer des célébrités devient une habitude…voilà quien fait rêver plus d’une. Pourtant le quotidien de la blogueuse n’est pas forcément celui que l’on croitet rares sont celles qui parviennent à émerger… A la recherche du gain, la pantoufle de vair pourraitbien prendre la forme d’un chausson en molleton.Si les blogs de mode ont su créer la surprise et instaurer de nouveaux influenceurs, l’attrait porté parles marques a peut-être modifié la perception de ce nouvel outil aux yeux des internautes. A force detenter de s’immiscer dans la bulle mode de la toile à coup d’opérations de communication, la relationblogueur / lecteur a dû ajouter un nouveau compagnon et la proximité du départ n’est pas toujourssauve.Alors que les blogs mode semblent perdre de linfluence, comment leur professionnalisation amèneune réorganisation des supports dinfluence ?Nous nous intéresserons dans une première partie au phénomène de la blogosphère mode, endécryptant le profil des blogueuses et de leur lectorat, en analysant l’influence de ces actrices du webqui a suscité l’intérêt des marques. Dans une deuxième partie nous décrypterons les effets del’utilisation de ces nouvelles icônes par les annonceurs sur les différents publics puis, dans unetroisième partie, nous aborderons la reconversion des blogueuses, leur professionnalisation et laréorganisation des supports d’influence qu’elles semblent aujourd’hui entrainer.Le carrosse blog mode va t-il reprendre sa forme initiale ou s’apprête-t-il à rouler encore de longuesannées ?
  • 9. PARTIE 1 : Le phénomène de la blogosphère modeI — Le nouveau mondeA — Le phénomèneComme il y a eu le Big Bang, il y a eu Internet. Révolution sans précédent qui a bouleversé l’universtout entier ! D’abord statique et complexe, le web 1.0 était réservé aux savants, aux matheux, plussimplement à une certaine élite. Les accès à l’Internet se multipliant grâce aux fournisseurs d’accès, leweb se démocratisant, nous somme arrivés à une nouvelle étape, le web 2.0 qui a marqué l’arrivée ducommunautaire. Puisque la Toile se compose d’une multitude de points reliés entre eux, il serait bienmalheureux de supposer que l’échange se fait uniquement entre un écran de 13 à 21 pouces et desrétines fatiguées.Replongeons nous 17 ans auparavant, à la fin du XXème siècle. Avant même l’appellation du web,deuxième du nom, communautaire, Jimmy Wales, un homme bien averti, a lancé le projet fou deréaliser une encyclopédie en ligne rédigée et corrigée par des particuliers. Un pari gagné puisquel’implication des internautes s’est révélée colossale. Wikipédia13 est aujourd’hui l’encyclopédie enligne la plus consultée et s’enrichit de près de 16 500 articles chaque mois. Hommes et femmes ontcontribué à cette expérience extraordinaire qui a permis de mettre en valeur l’échange qui existe dansle web.Cette réussite nous prouve que de nombreux clichés doivent encore être abolis concernant le médiaInternet. L’écran unique compagnon de l’homme, l’homme grand utilisateur d’internet… est-cel’écran et les langages codés qui renvoient le web au gène masculin ? En effet « Les femmes13 www.wikipedia.org
  • 10. représentent 49% des internautes contre 51% des hommes. »14 Le rapport au web et à l’informationde chacun est d’ailleurs bien différent. Selon Marine Baudin-Sarlet, si l’homme assimile encorefréquemment la détention de l’information au pouvoir, la femme quant à elle se place comme expertedans l’art du partage puisqu’elle favorise la bouche-à-oreille et s’inquiète plus facilement des avis desautres : la femme partage pour s’informer et s’enrichit des expériences d’autrui15.L’image des salons de thé et autres rendez-vous Tupperware où la femme était réduite à une simpleménagère prenant plaisir à découvrir des recettes pour sa petite famille prend une nouvelle dimensionsur la Toile.Elle est la première à rechercher des conseils et à s’interroger sur différents outils qui sont à sadisposition comme les forums ou les chats. Bien sûr elle s’est inquiétée des rougeurs de son petitdernier et de la toux de son ainée et a avidement consulté les pages de doctissimo16. Mais elle s’estaussi souciée de l’avis de proches et d’inconnus concernant les soins pour la peau, les dernièrestendances vestimentaires et autres sujets chers à son cœur qu’on veut bien lui accorder commeprincipaux centres d’intérêts.Lorsqu’elle a vu apparaître autour d’elle un nouvel outil lui permettant de découvrir de nouveauxunivers et d’échanger avec d’autres internautes intéressées, la femme a rapidement oublié sesréunions de boites en plastique et s’est empressée de papoter sur son clavier : les blogs sont arrivés !Suivre, partager ou produire, les choix qui s’offrent à nous sont nombreux. Le fait même de bloguerreprésente un besoin qui se caractérise en différents points : « La satisfaction de l’égo, le besoin des’affirmer au sein de la société, le besoin de partager avec les autres, un moyen de s’évader ».17Oubliez l’image de la desperate housewife ou de la working girl sortie d’une série télé, la femme peutdésormais se mettre en valeur autrement qu’en préparant une fournée de muffins ou en portant untailleur ajusté. Si l’intérêt pour sa passion n’est pas partagé par son entourage proche, alors il suffit demodifier son entourage. Et puisqu’Internet est relié au monde entier, dénicher quelques personnesaux affinités identiques ne semble plus être une quête idyllique ! En partageant sa passion avec unpublic averti, la femme devenue blogueuse est vue, suivi, commentée, elle est mise en valeur.14 « 2001-2010 : de 16 à 38 millions d’internautes en France » communiqué de Médiamétrie disponible sur mediametrie.com15 « Pourquoi les femmes sont-elles particulièrement sensibles au bouche-à-oreille ? » de Marine Baudin-Sarlet, 28 mars 201116 Forum médical en ligne où les internautes orientent les hypocondriaques sur les multiples conséquences de leur malaiseallant du plus probable au plus pessimiste incluant la plupart du temps, de manière fortuite, une note d’humour savoureuse.17 « Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,2005
  • 11. Les premiers blogs de mode encore référencés nous permettent de retracer l’épopée de cet outil àpartir de l’année 2005. Se mêlant aux carnets de bords d’anonymes et de journalistes recherchant unton plus libre, quelques-unes ont abordé leurs passions en soumettant leurs tenues quotidiennes auxavis d’autres internautes et en partageant leur lèche-vitrines ou derniers achats. Géraldine18, Nadia19,Garance20, Delphine21, Charlotte22 et Géraldine23 font partie des premières blogueuses à s’êtrelancées. Au départ peu suivies, elles se sont découvertes entre elles, se sont appréciées et petit à petit,les anonymes sont venus jeter un œil sur ce coin du web en plein défrichage et la communauté s’estagrandie.En 2008, Kenza Sadoun est une jeune parisienne de 20 ans bien dans ses ballerines qui étudie lejournalisme. Elevée dans une famille d’artistes, elle a depuis toujours été sensibilisée à laphotographie et à la vidéo. Un jour, elle décide de lancer son blog personnel autour de ses sorties etde ses virées entre amis. Inscription sur Blogger, tâtonnement de la plateforme et publication dupremier billet, la voilà blogueuse ! « La revue de Kenza »24 est une page de partage pour regrouperses souvenirs, une sorte de journal photo en ligne. Les internautes y découvrent alors cette jeune filleentourée de ses amis vadrouillant dans Paris. Photographies de paysages, de dame de fer et d’instantsvolés, Kenza s’y présente telle qu’elle est dans la vie de tous les jours.D’abord consulté et commenté par ses proches, ce sont ensuite des inconnus qui ont partagé leur avissur le blog de Kenza : « Au fil des posts, ce sont des gens que je ne connaissais pas qui ont commentémes billets ». « J’adore comment tu t’habilles, ça vient d’où ? » »25. En lançant son blog lifestyle,Kenza ne se doutait pas qu’il prendrait une tournure de blog de mode !Bien sûr elle connaissait les pages des blogueuses Garance Doré, Punky B… elle les enviait aussi. « Seprendre en photo dans la rue, publier ça sur internet, il faut quand même un sacré courage pour enêtre capable ! ». Poussée par ses nouveaux visiteurs, Kenza s’est essayée à l’expérience en postant desbillets de tenues : les siennes, celles de ses amies. Et commentaires et visites ont afflué !18 http://blogs.lexpress.fr/cafe-mode/19 http://nizzagirl.canalblog.com/20 http://www.garancedore.fr/21 http://www.deedeeparis.com/blog/22 http://www.balibulle.com/23 http://www.punky-b.com/24 http://kenzasmg.blogspot.fr/25 Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 2012
  • 12. B – La dissection d’un blog modeUne page web et quelques photos auront suffi pour propulser Kenza au milieu d’une communautéénigmatique, celle des blogueuses mode. Mais revenons sur le propulseur en question, le blog deKenza. De nombreuses pages web regroupant des photos de mode ou de vie existent sur la Toile etpourtant, l’engouement n’est pas le même.Un header, un corps, un footer, la structure d’un blog26 semble pourtant similaire à celle d’un siteclassique. Néanmoins, quelques éléments permettent de distinguer les deux et font du blog un outilunique !Aux côtés du header, dans la barre latérale droite ou gauche du blog, on retrouve un espace consacréà l’auteur. Qu’il s’agisse d’un profil, d’un à propos ou encore d’une Foire aux Questions, lablogueuse se met en scène en présentant son parcours, ses centres d’intérêt ou en faisant le point surce que l’on peut trouver sur son blog, du coup de cœur au coup de pub. Une photo de son visage reliéà son prénom ou à son pseudo ont l‘avantage de favoriser la proximité entre l’auteur et le lecteur. Eneffet, « L’anonymat ne favorise pas la création d’un lien durable »27 . Avec la photo, l’identification sefait plus facilement et la confiance s’installe naturellement. On connaît la personne qui nous parle, onla visualise comme on voit une amie.Souvent accompagné d’un lien vers le contact de la blogueuse, on observe ici un premier pointd’accroche qui nous relie directement à la maîtresse des lieux.Au dessous de ce profil ou dans une page consacrée, on découvre la blogroll de la blogueuse. Il s’agitd’une liste des liens recommandés par la blogueuse. Des amis de la Toile aux stars du net, analyser lablogroll permet en quelque sorte de découvrir la blogueuse, ce qu’elle aime et les sites qu’elle visite.De la même manière, si un visiteur apprécie un blog, il y a de fortes chances pour qu’il parcoure lablogroll du blog à la recherche d’autres liens susceptibles de lui plaire.Cet échange de liens matérialise les relations qui se créent entre les blogueurs et permet également demettre en valeur quelques blogs qui se retrouvent dans la quasi totalité des blogrolls des blogueusesde mode. Cette interconnexion est la représentation même de la blogosphère.26 Cf Annexe 127 « Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,2005
  • 13. L’approbation de site permet ainsi de qualifier des blogs. Le nombre de pages web ne cessant decroître, il peut être difficile de se repérer dans la Toile : la blogroll se place en repère et fait partie des« Des mécanismes vertueux valorisant les contenus et la qualité »28 avec les moteurs de recherches etles plateformes spécialisées.Au cœur du blog, nous retrouvons les billets publiés généralement plusieurs fois par semaine pour unblog de mode. Un ton direct auquel s’ajoute bien souvent une note d’humour qui font du blog un lieude lecture et de découvertes important. Mais ce qui plaît particulièrement dans les blogs de mode, cesont évidemment les photographies qui accompagnent les billets et illustrent les tenues. Comme pourle profil, un blog dont l’auteur peut être rapidement identifié plaira davantage. L’internaute reconnaîtla blogueuse et la découverte visuelle favorise l’attachement.Pour exprimer sa béatitude ou son étonnement suite à la tenue composée d’un jean et d’un tee-shirt,le lecteur a la possibilité de laisser sa trace grâce aux commentaires. Les commentateurs secatégorisent aussi bien que les types de chaussures. Il y a « les escarpins » avec une opinion très élevéde l’auteur et qui ne cesse de la flatter. Il y a « les UGG »29, qui s’apparentent à des trolls ou gnomes,commentateurs acerbes qui permettent néanmoins à la blogueuse d’augmenter son trafic – uncommentaire qui s’en prend au physique de la blogueuse par exemple rameutera une flopéed’escarpins prêt à piétiner le chausson…on ne touche pas à une idole. Et puis il y a les « commentairesballerines », plus classiques qui s’informent simplement. Au milieu de ces lecteurs participatifs quirestent tout de même assez peu nombreux, on retrouve des commentaires signés qui renvoient versd’autres blogs de mode. Interconnectée jusqu’au bout, la blogueuse s’assure des points d’attache unpeu partout en laissant une trace de son url sur les billets de ses consœurs.Aux côtés de l’espace dédié aux commentaires, on aperçoit une multitude de plugins; Un boutonFacebook, Twitter, flickr ou Pinterest, la blogueuse laisse le soin à son lecteur dévoué de partager lebillet de la tenue qu’il aura tant appréciée à l’ensemble de son réseau. Ces outils de partagepermettent en effet d’élargir le lectorat de la blogueuse en touchant les proches de ses lecteurs. Etparce qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, la blogueuse met elle même en place lesextensions de son blog. Une page fan Facebook où se retrouve sa communauté et où la demoisellepartagera directement les billets de son blog, ses minis découvertes… Kenza de son côté voit la page28 Ibid.29 Bottes australiennes informes mais néanmoins très confortables et utiles en période de grand froid.
  • 14. Facebook comme « making-of du blog, avec des publications plus spontanées »30 Le compte twitterse rattache également au blog, il relaye les billets et permet à la blogueuse d’interagir directementavec son lectorat et ses collègues. Une pratique qui plait puisque seules 24% des lectrices ne suiventni le compte Facebook ou Twitter de leurs blogueuses mode préférées.31 Pour partager ses billets, ilexiste encore de nombreuses plateformes telles que Lookbook.nu32 ou Helllocoton33 où la blogueusepartage ses tenues qui sont soumises aux votes des internautes dans le premier cas ou relie son fluxrss à la dite plateforme sur le second de sorte à ce que ses billets soient publiés dans le fil d’actualitédu site et peut-être mis en Une du jour de la catégorie mode d’Hellocoton, ce qui assure encore unefois une visibilité importante à la blogueuse.Autant d’outils mis en place pour partager avec son lectorat via les commentaires, les tweets, et leslikes qui lui laisser un terrain d’expression et d’approbation. Un objectif de visibilité égalementpuisque grâce à ces derniers, la blogueuse exporte son blog, son adresse url sur de nombreuxréseaux.Au fil des visites le blog a pris de l’importance. Et s’il s’apparente à une continuité de son auteur, cedernier met un soin tout particulier à soigner son petit chez lui. « Avant, on bricolait un journal enligne brut. Maintenant, on soigne le graphisme, la qualité des photos ; certaines vendent du rêvecomme si c’était Vogue. » explique Violette34. Au côté des pages « accueil » et « à propos », onretrouve désormais de nouvelles pages nommées « presse » ou « vide dressing ». La première désigneune revue de presse de la blogueuse qui présente ses succès dans la presse locale ou nationale. Laseconde est un véritable petit marché en ligne où la blogueuse se sert de sa visibilité pour vendre lesvêtements qui ne s’entendent plus avec le reste de son dressing. Ces vide dressing où l’on retrouvedes vêtements déjà présentés dans de précédents billets ou des fonds de placard que même Emmaüsrefuserait font ainsi le bonheur des lectrices régulières qui s’inspirent et copient les looks de leursblogueuses adorées. Prix plus ou moins bradés, la blogueuse profite aussi de son blog comme d’unsite de vente en ligne.30 Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 201231 Étude réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 332 http://lookbook.nu/33 http://www.hellocoton.fr34 Auteure du blog http://soisbelleetparle.fr tiré du dossier « Blogueuses et toutes-puissantes » de Gaël Le Bellego pourGlamour, juillet 2010
  • 15. Même si tous les outils sont en place pour accueillir le lecteur dans les règles de l’art, la premièreimpression n’a pas lieu deux fois, et les paillettes ne sont pas à négliger pour une blogueuse mode quise respecte !C — Le profil du lectoratLes blogueuses ont beau être quasiment seules à gérer leur page web, 84% des blogueurs pratiquentcette activité en solitaire35, les internautes jouent un rôle essentiel puisque ce sont eux qui font ounon le succès de ces étoiles du net.Une internaute sur trois a consulté un blog au cours du dernier mois36. Et « 80% des internautes dansle monde ont déjà lu un blog en 2010. Un chiffre qui a augmenté de plus de 20% en quatre ans. »37Qu’il s’agisse d’un joueur en ligne, d’un journaliste ou d’une femme au foyer, chacun consulte lesblogs consciemment ou non — leur aspect facilitant dorénavant la confusion entre un blog et un siteweb. Le blog est entré dans le quotidien des internautes. Ainsi, chacun est sensibilisé à ces nouveauxacteurs. Sans forcément les connaître, chacun connaît leur existence.Du côté des blogs de mode, on notera une belle progression au démarrage du phénomène : le nombrede visiteurs uniques sur les blogs féminins a progressé de 26% entre 2008 et 2009.38 Nous pouvonsremarquer que cette progression de visites se lie à la création des blogs de mode. Les visiteursdécouvrent cette bulle internet et naviguent de blog en blog avant de développer une véritableaddiction.Alors qui sont ces faiseurs de miracles qui encensent les blogs et leur offrent des taux de visites recordet des commentaires à n’en plus finir ? Ces internautes sont le pilier majeur du phénomène. Bien queles blogs signent la réappropriation du média Internet par les consommateurs, les fournisseurs decontenus comptent autant que les visiteurs. Savoir qui prend le pas sur l’autre serait comme tenter derépondre à l’énigme ultime : qui de l’œuf ou de la poule est né le premier ?35 « Les dernières tendances du blogging en France » de Pierre d’Harcourt pour le Journal du Net, juillet 201036 Étude Médiamétrie, juillet 2010.37 Étude Wave 5 « Quel impact des médias sociaux sur les consommateurs et les marques », octobre 201038 Étude Comscore, 2009
  • 16. Comme les blogueuses de mode, les lecteurs sont essentiellement des femmes. 95% de femmescontre 5% d’hommes39, le « partage féminin »40se fait ici aussi ressentir ! Si les blogueuses sontcomposées à 96%41 de femmes de 19 à 25 ans à 38% et de 31% de femmes de 26ans à 32ans, leslectrices quant à elles sont à 67% âgées de 18 à 25 ans42. L’écart d’âge peut amener à penser que lesjeunes lectrices recherchent chez les blogueuses l’image d’une grande sœur qui saurait les conseillersur les tendances à suivre et les accords vestimentaires à adopter. Plutôt assidues, les jeunes fillesconsultent les blogs au moins une fois par jour à 67%43, un rendez-vous quotidien qui expliqueégalement le nombre de publications journalier chez de nombreux blogs. Satisfaire l’appétit deslectrices permet en effet de répondre à leur besoin et de favoriser leur retour sur le blog.Néanmoins, la lectrice est particulièrement sélective ! Bien qu’elle consulte ses blogs favorisplusieurs fois par jour, ces derniers se comptent sur les doigts d’une main ! 46% des personnesinterrogées suivent régulièrement entre 1 et 5 blogs mode.Pour découvrir ses blogs préférés, la lectrice peut compter sur différents outils parmi lesquels onretrouve les blogroll à 65% mais aussi les réseaux sociaux, à 56%44. La prescription des blogs se faitessentiellement en ligne puisque seuls 24%45 des lectrices découvrent un nouveau blog grâce auxmédias.Qu’est-ce qui fait l’intérêt d’un blog de mode ? La lectrice a élu son top trois : sur le haut du podiumon retrouve la proposition de looks pour 78%, suit la découverte de bons plans (ventes privées, soldeou vide dressing) pour 53% et la lecture des aventures personnelles de la blogueuse à 44%46. Endéfinitive, la lectrice attend de découvrir un journal de bord rempli de bons plans et de vêtements. Onretrouve ici le besoin de proximité avec la blogueuse dont elle apparente les propos à ceux d’unproche à 58%.Néanmoins, les internautes sont majoritairement passifs puisque 46% d’entre eux ne commententjamais les blogs de mode qu’ils consultent et 36% rédigent rarement une note à la fin du billet47.39 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 340 Cf note 1541 Ibid.42 Ibid.43 Ibid.44 Ibid.45 Ibid.46 Ibid.47 Ibid.
  • 17. Malgré cette passivité, les internautes affluent vers les blogs au détriment d’autres médias, notammentles magazines de mode.Nous pouvons expliquer cet engouement à l’aide de différents facteurs. Parmi les facteurs clés desuccès les plus importants on citera : le fait qu’un blog est un outil centré sur la personne, il n’a pas desens sans son auteur ; la façon dont les blogs s’articulent entre eux, créant une sorte d’organisation àla fois distribuée et décentralisée cumulant les avantages de chacun de ces modes. »48Contrairement aux magazines de mode, la blogueuse dispose bien souvent d’un pouvoir d’achatproche de celui de ses lectrices puisque rappelons-le, cet être extraordinaire est un mortel comme unautre ! Elle propose donc des tenues concoctées à base de pièces accessibles pour son lectorat quipourra s’offrir la même veste ou le même sac et s’amuser à son tour avec la mode.A l’inverse d’un magazine de mode guindé où la journaliste emploie des mots barbares pour exprimerle raffinement d’une jupe portefeuille de la dernière collection Marchesa, la blogueuse saura utiliserun ton direct qui fera plus facilement écho au cœur de modeuse de sa lectrice. « Le succès des blogstient pour beaucoup au style libre et direct des bloggueurs. On écrit sur un blog comme on parle dansla vie. Directement et sans chichi. »49Par ailleurs, la blogueuse est un cobaye incroyable pour ses lectrices. Les rubriques « J’ai testé pourvous » ne sont pas rares sur la blogosphère ! « En combien de temps livre un eshop ? Quelle taillechoisir si je fais une demi pointure ? Avec quoi accorder ce boléro à paillettes pour un entretiend’embauche ?... » Sage conseillère, la blogueuse saura consacrer un billet à l’explication de sesmésaventures avec le géant Topshop qui a mis 3 semaines et deux jours à livrer sa salopette tie anddye et informer la demoiselle qu’un boléro à paillettes pour un entretien d’embauche n’est peut-êtrepas une bonne idée.Mieux qu’un forum, le blog permet aux lectrices d’aller chercher inspirations et conseils en toutesimplicité. « Le blog permet de faire connaissance avec quelqu’un au travers de ses écrits et il estfacile de laisser un commentaire pour prendre contact. Cette possibilité de faire tout naturellementconnaissance de façon totalement non intrusive facilite grandement les contacts et donc la formation48 « Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,200549 Laurent Caplat – http://www.bestofmicro.com
  • 18. de communauté. »50 Les outils mis à leur disposition qui sont les commentaires, l’adresse mail ouautres réseaux sociaux incitent à l’échange. En effet « les blogs répondent à un besoin des internautesde s’exprimer, d’échanger, de converser avec d’autres personnes. »51Un outil social qui met en valeur le partage et l’échange, voilà ce qui se dégage du blog. En répondantaux besoins des internautes, ces derniers ont pris une valeur importante et leur influence s’estamplifiée petit à petit.II — L’influenceA — L’influence socialeNul besoin d’être politicien ou rockeur adulé par un million de fans pour avoir de l’influence, cepouvoir qui se définit mal mais qui engendre des retombées fantastiques. Qu’il s’agisse des médias oude personnalités, l’influence de chacun se gradue selon différents critères, mais avant de nousintéresser à la mesure de l’influence, revenons à sa définition.D’après l’encyclopédie Larousse, l’influence désigne une action généralement continue qu’exercequelque chose sur un autre élément. C’est un pouvoir social et politique de quelqu’un, d’un groupe,qui leur permet d’agir sur le cours des événements, des décisions prises etc. Souvent orientée sous unaxe psychologique, « l’influence est le processus par lequel une personne fait adopter un point de vuepar une autre. L’influence opère une inflexion : celui qui aurait pensé ou agi autrement s’il n’était pasinfluencé se dirige dans le sens que souhaite l’influent de façon apparemment spontanée. »52L’influence met donc en valeur deux acteurs : les investigateurs (personnalité, gouvernement …) etles récepteurs. Elle nait de l’interaction entre deux groupes, il s’agit d’une influence sociale. En effet,l’influencé va subir des réactions, qui peuvent être un jugement, un comportement, une attitude ouencore une évaluation émanant de cette nouvelle relation sociale. Lors de cette interaction sociale, onobservera un processus de construction, de diffusion, de maintien et de modification des modes depensée de l’influencé. Il s’agit alors d’une altération du jugement, du comportement exercé par un50 « Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,200551 Ibid.52 Définition de l’Influence d’après Wikipédia fr.wikipedia.org/wiki/Influence
  • 19. individu ou un groupe d’individus sur un autre afin de lui imposer sa façon de penser, de secomporter.53Il existe différentes formes d’influence sociale. Celle-ci intervient dans les relations interpersonnellesmais aussi dans les dynamiques de groupes. Son application s’étend des opinions et croyances(publicité, propagande politique) aux stratégies comportementales (processus d’achat) à l’identitésociale, avec le mimétisme par exemple.Cette influence joue un rôle dans la construction identitaire. L’individu va choisir de ressembler àautrui ou au contraire de s’en distinguer. On assiste donc à un mécanisme de comparaison sociale quirépond à trois besoins qui sont le positionnement avec une structure sociale, l’affiliation à despersonnes semblables et la représentation d’une image exacte de soi. La comparaison sociale peutêtre un outil de valorisation de soi. Il s’agit d’un besoin de se comparer à un individu que l’on jugerameilleur que soi pour favoriser son amélioration et son accomplissement.L’influence sociale agit également dans les actes. Pour mettre en relief ce pouvoir que possèdel’influenceur sur son public, différentes expériences scientifiques ont été menées.Stanley Milgram, célèbre psychologue social américain, souhaitait comprendre le mécanisme de lasoumission forcée, comment une figure autoritaire pouvait influencer les actes d’un autre individu etdans quelles mesures. Il a élaboré une expérience célèbre. Un individu non averti de l’expériencedevenait le cobaye d’un test sur la soumission à l’autorité. Placé dans une pièce avec un acteur quiprenait le rôle d’un scientifique, expert représentant l’autorité, il était chargé de transmettre desdécharges électriques à un individu lorsque celui-ci donnait une mauvaise réponse. Le scientifiqueavait expliqué que cette méthode permettait à l’interrogé d’intégrer des données et d’éviter leserreurs. Or, plus l’acteur se trompait, plus les décharges envoyées devaient être fortes, quasimortelles. Parfois hésitant, le cobaye a très majoritairement suivi les ordres donnés par le scientifiquequi, pensait-il, prenait alors la responsabilité de ses actes.Une expérience si impressionnante et qui a d’ailleurs été réalisée sur un plateau de télévision en 2010sous le nom du « Jeu de la mort », diffusé sur France 2. Des dizaines d’années après la premièreexpérience menée par le psychologue américain, les résultats sont les mêmes : la soumission àl’autorité. Concernant les blogs de mode, nous pouvons aisément assimiler le pouvoir de la blogueuse53 « Influence Sociale » de Dicopsy, Septembre 2007, mis à jour Février 2012
  • 20. à celui du scientifique, les vêtements de marques remplaçant la blouse blanche. Par son expertise, lajeune femme est perçue comme quelqu’un de crédible par son lectorat.L’influence sociale est un thème central de la psychologie sociale puisque celle-ci est indissociable detoute forme d’interaction. Elle est la plupart du temps implicite, sans conscience de son impact et deses conséquences. Enfin, en se soumettant à des sources d’influence sociale fortes, les individuspeuvent modifier durablement leurs opinions ou leurs valeurs.L’influence s’assimile-t-elle donc à de la manipulation ? « Les effets de l’influence sont généralementpositifs pour les deux individus, l’influence peut être définie comme un procédé conscient ouinconscient par lequel un individu cherche à convaincre autrui. Au contraire, la manipulation passepar l’usage ou la contrainte physique ou morale et/ou par une déformation de la réalité. Ses effets neprofitent qu’au manipulateur. »54B — L’influence et InternetCet impact que peuvent avoir quelques individus sur d’autres fascine. Avant réservé à l’élite politiquepuis aux stars de cinéma et du petit écran, l’arrivée d’internet a ici encore changé la donne. Si c’estl’interaction qui amène à l’influence, sachant que la bouche-à-oreille se multiplie sur la Toile parclaviers interposés, nous pouvons alors supposer que le média Internet a lui aussi son rôle à jouer.Comment la Toile pourrait influer sur l’opinion de consommateurs plus qu’un autre média ? Commepour la télévision ou la radio, il s’agit d’influer sur le comportement du consommateur, sur son avisd’un produit ou d’un service. Or « Internet est devenu deux fois plus puissant dans la prise dedécision que le deuxième média français, la télévision. » affirme Cyrille Arcamone, PDG deFleishman-Hillard France, ce qui s’explique par le caractère social de la Toile. L’internaute est face àune multitude d’opinions qui peuvent le conforter ou remettre en cause son propre avis avant deprendre une décision d’achat par exemple. Plus qu’un recueil de bribes de vie, d’informations et devidéos en tout genre, le web est aussi un fabuleux espace d’achat où se troquent, s’achètent et sevendent chaque jour des milliers d’objets. D’abord réticent à l’achat virtuel comme à toutchangement, le consommateur a petit à petit apprivoisé la bête pour finir par l’adopter ! L’étudemenée sur 1000 femmes âgées de 20 à 60 ans par Ebay et Terrafemina révèle qu’elles sont54 « La communication interpersonnelle » de Intellego.fr, Juillet 2010
  • 21. quasiment toutes des cyberacheteuses55. Remplir son panier virtuel n’est donc plus une expressioninconnue des consommateurs ! Mais avant d’acheter, les femmes se renseignent. « Internet estdevenu la deuxième source d’information la plus influente pour les acheteurs. 90% des moins de 30ans et 87% des plus de 50 ans ont utilisé Internet dans leur recherche sur leur dernier achatimportant. »56Mais vers qui se tourner pour recevoir des conseils avant l’achat ? Les femmes préfèrent-elless’adresser à la marque directement ? A ses conseillers téléphoniques ou virtuels ? A ses proches ou àdes sites spécialisés ? « Seulement moins de 20% des consommateurs français, ayant moins de 30 ans,déclarent avoir été mis en confiance par le vendeur lors de leur dernier achat important. »57 Lesconsommateurs préfèrent recevoir un avis plus neutre qu’un conseil déjà dirigé par la marque. « Leconsommateur accorde une part importante à l’avis de ses proches qui le conseillent et lerassurent. »58 Il préfèrera un avis de personnes qu’il connaît et à qui il peut faire confiance. « 55% desFrançais déclarent réaliser « online » des recherches d’information sur la mode et l’habillement. 36%de ces recherches se font sur des blogs spécialisés. »59 Et lorsque l’on sait que les internautes voienten ces blogueuses mode des personnes qui leur ressemblent et à qui elles sont fidèles, il est rapide defaire le lien de la proximité et de la confiance ! Les consommatrices considèrent à 39% des sondésqu’un lien sur un blog équivalent à la recommandation par une personne.60 En effet, 58% desinternautes interrogés assimilent les propos d’une blogueuses à ceux d’un proche.61 A l’origine de21% des décisions d’achat et de 17% des découvertes du web, les blogs affirment le pouvoir et leurinfluence.62Les internautes reconnaissent volontiers l’impact des blogueuses sur leur consommation puisque70% d’entre eux reconnaissent avoir acheté un accessoire ou vêtement après l’avoir découvert sur lesblogs mode.63Pour expliquer cet impact sur les internautes, le célèbre blogueur Cédric Deniaud expliquel’influence sur Internet en 5 points64. L’audience qui peut être passive ou active. L’internaute peut55 « Le comportement des cyber acheteuses passé au crible » de Sébastien Mayoux, Avril 201256 Étude de l’Observatoire Cetelem de la Consommation, 201157 Ibid.58 Ibid.59 « Internet aide de plus en plus à la décision du consommateur », Janvier 201160 « Influence : les blogs battent les réseaux sociaux » de Marie-Catherine Beuth pour Le Figaro, 28 octobre 200861 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 362 « Influence : les blogs battent les réseaux sociaux » de Marie-Catherine Beuth pour Le Figaro, 28 octobre 200863 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 364 « Les 5 piliers de l’influence sur Internet » de Cédric Deniaud, janvier 2010
  • 22. comme nous l’avons vu précédemment suivre fidèlement les aventures de ses blogueuses sans pourautant laisser une trace de son passage ou commenter avidement chaque billet que ces dernièresposteront. La proximité qui se lie ou non avec un blogueur indépendamment de chacun. Sil’internaute se retrouve dans les propos de la blogueuse, le lien se crée alors plus facilement. Il est icidavantage question de personnalité que de recette marketing. L’expertise reconnue qui se joue aussibien du côté du lectorat que de la blogosphère. Pour mettre en valeur cette expertise il existe desservices comme Scoop-it65 qui filtre les véritables producteurs d’information des simples relayeurs.L’influence se joue également sur la pertinence du propos ainsi que sur la crédibilité et la confiance.« Internet n’est plus un média où les marques doivent rechercher de l’audience et de l’attentionqu’elles perdent sur d’autres canaux de communication, mais bien un média d’influence qui impliqueun ensemble de démarches et de postures conversationnelles auprès de différentes cibles. »66C — L’influence et la blogueuse modePour savoir si la blogueuse mode est influente, il existe différentes méthodes. Par chance, peut-êtreque celle-ci aura laissé l’accès libre à tous visiteurs sur ses statistiques quotidiennes, mais rares sontles auteures à laisser encore cette possibilité. En effet, même si le nombre de connexions au blog nefait pas tout, il est important de savoir combien d’internautes un blog réussit à toucher. Aujourd’hui,la moitié des blogueurs reçoivent moins de 50 visites par jour.67 Néanmoins, la provenance de cesvisites et le taux de rebond68 restent plus intéressants à analyser que le chiffre lui-même. « Un blogavec 2000 visites par jour, mais qui proviennent à 98% de Google aura une forte audience et unepiètre influence, tandis qu’un blog avec 500 visites par jour et 10% de requête Google aura une faibleaudience et une très forte influence » En effet, il est plus intéressant de faire venir les lecteursdirectement sur la page web qu’en passant par un moteur de recherches. En inscrivant directementl’url de son blog favori, cela prouve que l’internaute le connaît et sait qu’il peut y dénicher uneinformation qui l’intéressera. En empruntant le chemin de Google, l’internaute arrive sur le blog del’intéressé sans l’avoir forcément souhaité. Mais il n’est pas impossible que l’internaute découvre un65 http://www.scoop.it/66 Ibid.67 « Les dernières tendances du blogging en France » de Pierre d’Harcourt pour Journal du Net, 201068 Pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page web et l’ont quitté rapidement. Dénote un certain manque d’intérêtpour la page en question.
  • 23. contenu pertinent qui l’amènera à revenir par la suite. L’influence d’un blogueur se faitprincipalement sur les lecteurs habituels, sur la communauté qu’il a réussi à mettre en place et dont ilprend soin chaque jour. Ces personnes qui viennent chaque jour connaissent le blogueur et fontconfiance à son jugement. »69. Au delà du nombre de visites, les commentaires récurrents, le nombrede partages et d’abonnés à un blog permette de donner une idée de son influence.Il existe également des sites qui élaborent chaque mois le classement des blogs les plus influents selonleurs thématiques. Wikio propose ainsi de mettre en valeur les blogs qui connaissent le plus desuccès. Ce classement s’élabore grâce à des robots qui analysent le nombre de fois qu’un blog aura étécité dans des autres pages web. Le blogueur influent est celui dont ont parle et qui est intégré à sacommunauté. « Le présupposé c’est que les blogs influents sont ceux dont on parle. Nous necomptons que les liens inclus dans les billets, et pas ceux des blogrolls, car nous considérons qu’inblogueur est influent quand d’autres blogueurs citent ce qu’il écrit. »70Depuis quelques années se développent des concours de popularité de blogs qui élisent le meilleurblog du mois selon sa thématique. Le magazine Cosmopolitain propose ainsi aux blogueur departiciper à un concours qui désigne le blog du mois selon un système de vote des internautes. Ainsiles blogueuses invitent régulièrement leur lectorat à supporter leur page web pour se voir attribuer unbadge qu’elles afficheront fièrement sur leur blog la désignant « blogueuse du mois ».Dans la même veine, le mensuel Elle propose chaque année son classement des meilleurs blogsfrançais. Celui-ci se compose de deux catégories. La première rassemble 120 blogs de différentescatégories sélectionnés par les rédactions de Elle et de Elle.fr, soumis au votes des internautes quipeuvent faire entendre leur voix une fois par jour durant la durée du concours. Ces derniersparticipent ainsi à un tirage au sort pour tenter de remporter des cadeaux des partenaires dumagazine. Le second classement regroupe les « 12 coups de cœur du jury » sélectionnés par les deuxrédactions à raison d’un blog par catégorie. Ces derniers sont désignés selon la qualité éditoriale dublog et la qualité des photos publiées. Cette distinction s’accompagne d’une soirée médiatisée pourles meilleures blogueuses et d’une parution dans le magazine où son blog sera exposé dans un encartréservé, un atout précieux pour augmenter sa visibilité et démontrer son influence.L’influenceur de la Toile est donc un consommateur comme un autre proclamé expert d’un sujet quis’adresse à ses semblables et échange avec eux. Pour Kenza, son succès s’explique par une simple69 « Sur l’influence et les classements de blogs » de Gregory Pouy, mars 200870 « Classement des blogs : influence, audience, abonnés, hits, etc » de Pierre Chapaz, Septembre 2008
  • 24. raison : « Dans mon blog, je ne publie pas que des tenues mais aussi des moments de vie. Lesinternautes s’attachent à un personnage et au mode de vie qu’ils finissent par connaître. Je suis surmon blog comme je suis dans la vie : une fille attachante, accessible et souriante ! »71. La blogueusede mode plaît car elle n’est pas une réplique des mannequins décharnés que l’on retrouve dans lespages de magazines : l’identification se met en place plus facilement. Elle apparaît plus crédible qu’unmédia car plus proche de son auditoire. La blogueuse doit donc son influence à sa crédibilité qu’elleaura su construire au fil des billets et des échanges.III – L’intérêt des marquesA — Le temps de la découverteLes consommateurs prennent désormais l’habitude d’effectuer leurs courses et emplettes en ligne carce mode d’achat est souvent plus pratique puisqu’il s’opère depuis son sofa ou son bureau, mais aussipar souci économique « Les vêtements femme sont 11% moins chers sur internet que sur le marchéde l’ensemble. »72Au vu des nombreuses offres qui existent sur la Toile, il est essentiel pour les marques de savoirtoucher les consommateurs pour favoriser leur prise de décision. « Le secteur de la mode se place enseconde position des secteurs les plus plébiscités par les internautes avec une croissance de chiffresd’affaires dépassant les 30% »73. Encore une fois, la réactivité des marques du secteur concerné sedoit d’être importante pour pouvoir toucher aux mieux les consommateurs.« Les plus grandes consommatrices sur le web sont les 25-34 ans qui disposent d’un temps libre pluslimité et sont également acheteuses pour leur famille. »74, un profil qui semble rejoindre celui deslectrices de blogs de mode et les influenceuses elles-mêmes.L’influence des blogueuses de mode a donc un impact sur l’opinion des lectrices qui chercheront desconseils sur ces fameuses pages web avant de passer à l’acte d’achat. Cet impact sur le consommateur71 Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 201272 « La mode en ligne s’envole » d’Amandine Pacaud pour Génération 2.0, Septembre 201073 Enquête IFM-GFK, septembre 201174 Conférence de presse Fevad « Mode et internet » par Evelyne Chaballier, septembre 2010
  • 25. permet aux entreprises de favoriser ou de défavoriser leur image auprès des internautes mais aussid’accroître ou non leur ventes en ligne ou en magasin.Prenons l’exemple d’un simple foulard à pompons en provenance directe de Suède, H&M. Unephotographie publiée sur le blog de Garance Doré la it-blogueuse, le 4 avril 2008 et mettant en scèneEmilie Albertini, styliste et conseillère en image chez M6, habillée d’une veste Chloé et d’un foulardH&M. Résultat : 85 commentaires et le début d’une frénésie.75En l’espace de quelques jours à peine, les blogueuses se sont retrouvées à proposer des looks avec ledit foulard devenu indispensable … et introuvable ! De nombreuses jeunes filles ont parcouru lesmagasins de France et de Navarre pour mettre la main sur ce bout de tissu adoubé par la blogosphère.Les plus volontaires ont même choisi de payer le quadruple sur des sites de vente en ligne pourpouvoir le passer autour de leur cou.Ces « it-bidules » de la blogo comme les nomme Cécile plus connue sous le pseudonyme deWalinette76, sont bien nombreux ! Snood Kookaï, veste E2, veste officier H&M, sneakers IsabelMarant… la blogueuse peut transformer ce qu’elle publie en or, et les marques s’en sont bien renducompte !« C’est à partir du moment où Chanel et Marc Jacobs les ont invitées à leurs défilés que tout le mondes’est excité sur le phénomène. Je me souviens que je travaillais chez Zadig & Voltaire, et qu’on medisait qu’il fallait absolument qu’on fasse un projet avec des blogueuses. Quand je demandais autourde moi pourquoi, personne ne savait répondre, à part que tout le monde le faisait, et que c’étaitindispensable »77 explique Fabien Guyon. au départ propulsées sous les projecteurs par de grandscouturiers avant tout pour donner une image d’innovation plus que par souci stratégique et financier,les marques ont souhaité embrayer le pas sans forcément savoir quoi faire, ni avec qui.Pourtant, la visibilité au sein de la blogosphère semble pouvoir offrir des opportunités nombreusesaux marques. Décrocher un billet élogieux chez une blogueuse reconnue et appréciée des internautesleur donne un point d’accroche sur la Toile et valorise l’image de marque. Un lien vers un produit enligne permet d’augmenter les ventes, un blâme quant à lui peut également avoir des conséquencesterribles…75 www.garancedore.fr/2008/04/04/la-vie-douce/76 www.thebeautyandthegeek.com77 « Les blogueuses mode au placard ? » de Nico Prat pour Technikart, Novembre 2011
  • 26. Les marques ont donc tout intérêt à se faire bien voir des blogueuses, pour que celles-ci parlentd’elles et touchent leur lectorat. « Cet outil de communication virtuelle se révèle bien moins cher queles autres stratégies Internet pour des résultats tout aussi voire plus satisfaisants, car impliquantdirectement les acteurs de la Toile. »78B — Le choix de l’égérie« On sort de la logique top down, où la bonne parole viendrait forcément d’en haut. Les blogs ontplusieurs avantages : la proximité, voire l’intimité. Ils distribuent des conseils de bonne copineéclairée, sur un ton libre et sympa, avec des photos de rue. L’identification est alors plus facile. Etsurtout, un avis de blog (s’il est bien référencé) sur une marque ou un produit, peut rester pluslongtemps en surface qu’un article de presse. »79Comme pour toute stratégie de communication, il est essentiel à la marque de savoir déterminer sescibles. Qui touchent-elles et quels blogs touchent ses consommateurs ou futurs consommateurs ? Eneffet, ça n’est pas parce que la marque a une renommée nationale comme la Halle aux chaussures ouL’Oréal que cette dernière peut espérer toucher les blogueuses les plus influentes de l’Hexagone. Lamarque doit faire attention à faire correspondre son image avec celle de la blogueuse et vice et versa.Il est important de garder une certaine cohérence dans le choix de sa porte parole.Pour désigner la ou les blogueuses que l’on souhaite toucher, la marque doit tenir compte du lectoratde son élu mais également du ton employé et des valeurs véhiculées par le blog.Bien nombreuses sont les marques qui choisissent de lancer un appel à un fichier blogueuses peuqualifiées mêlant haut du panier et nouvelles arrivantes et à espérer des retombées fracassantes. Maiscomme en Relations Presse, il est important de choyer ses relayeurs, leur porter ne attentionparticulières pour créer une relation de confiance et une relation durable.La création de cette relation démarre par une approche personnalisée où la marque propose ducontenu exclusif et de qualité à la blogueuse, elle s’intéresse à sa page web et lui explique comment ilserait intéressant pour elle et pour ses lectrices d’intégrer l’information à son fil d’actualité. Des78 « Communiquer via les blogs : un minimum d’investissement pour un maximum de résultats ! » par Adfinita79 Julien Braun, DG de l’agence Blogbang (filiale de Publicis)
  • 27. méthodes de Relations Presse simples qui sont souvent confiées aux agences qui gèrent denombreuses marques et peuvent difficilement mettre ce lien singulier en place.C — Les outilsL’influence aidant, les blogueuses mode ont aujourd’hui leur boite mail inondées de communiqués depresse qui tentent d’attirer leur attention. 58% d’entre elles reçoivent des mails de professionnels lessollicitant depuis 2009 ou 2010 avec plus de 10 courriers par jour pour 42% des blogueuses80. Pourtoucher la blogueuse, il faut désormais être en lien avec son univers et ses goûts mais aussi apporterun complément qui saura lui faire préférer l’information de sa marque plutôt qu’une autre. Acaricaturer la femme en être vénal, les marques n’ont pas hésité à proposer un échange monétaire auxnouvelles influenceuses qui ont rarement refusé l’offre puisque 85% d’entre elles ont choisi demonétiser leur blog81.Imaginez-vous un instant bloguer sur votre passion. Chaque jour, vous prenez soin d’écrire unnouveau billet et proposez un contenu varié à vos lecteurs qui partagent avec vous leurs impressionssur le sujet. De plus en plus nombreux et de plus en plus réceptifs, vous devenez influent et lesmarques vous repèrent. Plusieurs fois par jour vous recevez des mails incluant des communiqués etautres dossiers de presses au sujet de « produit fantastique qui intéresseront vos lecteurs à coup sûr ».Et un jour, vous recevez un mail d’apparence similaire mais auquel s’ajoutent quelques lignes, uneproposition de partenariat « Et si vous écriviez pour nous en échange de monnaie sonnante ettrébuchante ? » Difficile de résister si la marque et l’information plaît !Pour gérer les partenariats envisageables avec une blogueuses, les marques prennent les rênes oudélèguent ! Certaines marques choisissent de confier leurs relations blogueur à des agences deRelations Presse qui n’auront pas de mission de mise en place de partenariat. Il s’agira de relayerl’information à la blogueuse et de lui fournir toutes les informations nécessaires pour espérer unretour de sa part avec la publication d’un article incluant la marque en question ou mieux, consacré àcette dernière ! Les cellules de communication interne à l’entreprise prennent alors bien souvent lerelais lorsque la marque désire créer un lien plus abouti avec une influente. Pour la contacter, il faudrafaire appel à la blogueuse directement grâce au contact que celle-ci laisse sur son blog ou passer par la80 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 381 Ibid.
  • 28. régie publicitaire à laquelle elle est affiliée. Avec le succès des blogs, des régies se sont créées pouraccompagner les blogueuses à cette forte demande de la part des marques. Ces régies sont le liantentre la blogueuse et la marque puisqu’elles mettent en contact les deux entités selon le profil dechacun. Véritable entremetteuse, la régie se doit d’éviter les mauvais mariages et de choisir un coupleparfait qui pourra vivre une entente cordiale pendant de longs moments et qui offriront des retourssatisfaisants des deux côtés. Au féminin.com est à ce jour la régie publicitaire la plus appréciée chezles blogueuses. Il s’agit du plus célèbre « commercial blog » en France. Il a d’ailleurs conçu un siteinternet pour expliquer aux annonceurs l’intérêt de la publicité sur les blogs, les différentes formesqui existent, l’impact, les résultats qu’ils peuvent attendre. Comme la plate-forme, le commercial secharge pour les bloggeurs, de trouver un ou plusieurs annonceurs pour leur blog et leur verse unerémunération qui varie selon le trafic du blog et le nombre de clics sur ces encarts publicitaires.Glam Media est également fortement présente chez les blogs mode avec la filière GLAM STYLE. Audelà de ces deux régies, on retrouve quelques plateformes qui se positionnent comme des « créateursde buzz » et proposent aux blogueuses de les mettre en lien avec des marques, en contrepartie d’unerémunération forfaitaire. « Quand on a du talent, une vraie ligne éditoriale, des rendez-vous réguliersavec son lectorat, il n’y a aucune raison pour que ses efforts ne soient pas récompensés. Mais il ne fautrien espérer avant au moins six mois de travail intensif et régulier. (…) depuis environ un an et demi ilexiste un vrai appétit des publicitaires pour les blogs féminins qui attirent au moins 10 000 visiteurspar jour.» C’est ainsi que s’exprime Frédéric Montagnon, directeur marketing d’Ebuzzing. Une miseen valeur des talents et un échange de bons procédés.Evidemment les formes de partenariats entre marques et blogueuses sont nombreuses, de l’affichagepublicitaire à la collaboration exclusive.A la manière d’un journal ou d’un magazine, il est possible d’acheter des encarts publicitaires sur desblogs mode sous la forme de liens cliquables, de bandeaux ou encore de pop-up, le blog mode peutdevenir un panneau publicitaire. L’affichage publicitaire sur un blog équivaut à celui qui existe sur unsite. Mise en place d’encarts publicitaires au coup par mille ou à l’affichage par mille, il est adapté auformat du blog et peut aller de la simple vignette au rhabillement d’un blog comme on peut souvent levoir sur les blog utilisant la plateforme Freshnet82. La bloggeuse Mimnor83 dit gagner près de 50082 Plateforme de blog essentiellement utilisée par les blogueuses suédoises.83 www.sushipedro.com
  • 29. euros par mois uniquement grâce à la publicité sur son blog. « Concrètement, je ne gagne pas ma vieavec mon blog, mais c’est un complément non négligeable. »84Les liens affiliés renvoient quant à eux du blog à un site de vente en ligne. Inclus au bas d’une pageweb et améliorant le référencement, elle prend davantage la forme de pièce maitresse d’un look dansla proposition d’une tenue de blogueuse mode. Puisque cette dernière est habituée à mettre en scèneses vêtements pour présenter ses silhouettes, la marque propose ici à la blogueuse de recevoir unproduit et de le tester, sans pour autant être obligée de le renvoyer à la suite du partenariat ! Ainsi, onretrouve aujourd’hui de plus en plus de liens affiliés dans les corps des billets proposés. Si certainesles mettent en évidence pour ne pas berner son lecteur (inscription du partenariat, mise en couleurspécifique) d’autres le font discrètement, au nez et à la barbe de leurs lectrices.Les partenariats long terme mettent souvent la blogueuse mode face à un site de vente en ligne qui luipropose de bénéficier d’un chèque cadeau mensuel s’élevant généralement à plusieurs centainesd’euros pour faire ses achats sur le site et les mettre en scène sur son blog avec un nombre deparutions minimum exigés. Cette pratique permet à la marque de s’assurer généralement un retourpositif de la blogueuse. En effet, cette dernière bénéficie de vêtements offerts et à son goût, qui nedénoteront pas avec l’ allure habituelle qui a séduit son lectorat au début de son aventure. Labloggeuse Coline85 a établi un partenariat longue durée avec le site de vente en ligneMonshowroom.com pour qui elle a mis en place une bannière sur son blog et à l’attention de qui ellerédige différents articles, sur le site internet ou sur les produits que celui-ci met en vente à raison d’unarticle en moyenne par mois. La bloggeuse est alors rémunérée en bon d’achat mensuel d’un montantsupérieur à 200 euros86. Le partenariat peut ainsi revêtir de nombreuses formes ; articles, vidéo,témoignage…De son côté, Kenza a été contacté par le site de vide dressing « U got a Wish » pour faire vivre le sitesur la blogosphère. Un site pure players est toujours difficile à faire émerger de la masse car lesconcurrents sont nombreux. Le site rival videdressing.com avait déjà assuré sa présence et sa visibilitégrâce à la participation active de Marie87 qui se chargeait de rediriger ses propres ventes sur le site etde mettre en avant ses atouts. En confiant une forte part de leur budget de communication à Kenza,les directrices de « U got a wish » espéraient s’infiltrer dans la blogosphère et devenir une référence84 Reportage issu de l’émission C’est notre affaire diffusée sur France 5, Avril 201085 www.etpourquoipascoline.fr86 Évoqué dans un billet où la blogueuse mettait en jeu son bon d’achat à gagner87 www.marieluvpink.com
  • 30. parmi les site d’achat et de vente de vêtements d’occasion. Parler du site sur son blog, vendre sesvêtements sur la plateforme, réaliser des vidéos de ses amies pour aborder le sujet de leur style avantde rediriger l’internaute sur le site, Kenza était donc l’ambassadrice de la marque. Rémunérée en tantque salariée à mi-temps, la jeune-femme avait su faire entendre à ses nouveaux employeurs que saprétention salariale pourrait augmenter en fonction du succès de sa campagne. La jeune-femme aalors publié divers articles sur son blog pour faire connaître le site partenaire en multipliant ses pointsd’attaches grâce aux blogs de ses amies. Aujourd’hui « U got a Wish » n’est pas le site référence dansle domaine mais peut se défendre d’être plébiscité par de nombreuses blogueuses et gagne petit àpetit en crédibilité.Les billets sponsorisés pourraient s’apparenter à des publi rédactionnels chez les journalistes.Autrement dit, une publicité déguisée en article mais mentionnée comme telle comme la loi l’impose.La blogueuse mode peut rédiger un billet sponsorisé pour vanter les mérites d’un nouveau maillot debain ou d’une crème de jour, car bien souvent, la blogueuse mode est polyvalente et proposeégalement des billets beauté. La blogueuse rédige, soumet à l’approbation de la marque et publie.Rémunérée en moyenne entre 400 et 600 euros par post sponsorisé88, il arrive que la sommepromise laisse la blogueuse s’éloigner de son sujet de prédilection et discute de médicaments contrela diarrhée89 ou d’aspirateur90 comme peuvent s’en souvenir quelques lectrices désabusées.Au-delà des contrats où des accords entre la blogueuse et la marque sont clairement définis, il n’estpas rare que certaines d’entres-elles, après avoir renseigné des agences de presse sur leur adressepostale, reçoivent des vêtements et produits de beauté offerts par les marques. Nulle obligation deporter le présent ou d’en parler sur le blog, la blogueuse est libre de le faire ou non si elle le désire.« Je reçois des vêtements par la poste tous les jours. Mon placard déborde, je ne sais plus quoi enfaire ! Parfois, ces envois m’agacent, je fais une overdose. C’est vrai que c’est agréable de recevoir descadeaux mais c’est parfois trop. Lorsque ma mère était en voyage aux Etats-Unis et m’a demandé ceque je voulais qu’elle me ramène, je lui ai dit tout, sauf des fringues, je n’en pouvais plus ! »91 préciseKenza. Bien sûr, les blogueuses couvertes de cadeaux sont rares, comme le rappelle GéraldineDormoy blogueuse et journaliste chez L’express style « On ne passe pas notre temps à nous fairerincer, ça relève du fantasme. J’essaie d’éviter de recevoir les choses dont je ne parlerai pas. »88 « Blogueuses et toutes-puissantes » de Gaël Le Bellego pour Glamour, Juillet 201089 Billet publié sur le blog de Walinette, aujourd’hui introuvable90 Billets et vidéos récurrentes du blog www.marieluvpink.com91 Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 2012
  • 31. Traitées comme des rédactrices en chef, les blogueuses, telles des journalistes ou célébrités duseptième art, sont invitées à des soirées de lancement et événements en tout genre. De la présentationd’un showroom à la découverte d’une création, les marques leur proposent même parfois departiciper à des voyages de presse en France ou à l’étranger, de Londres en Argentine, jusqu’à New-York. De la même manière qu’elles reçoivent des dossiers de presse, les blogueuses mode reçoiventautant d’invitations plus ou moins alléchantes. La présence d’une blogueuse à un événement presseassure quasiment un billet à la marque. Il suffit de voir la jeune-femme appareillée de son reflex pourréjouir les attachées de presse ! Si le post mettra davantage le buffet et les fous-rires entres collèguesen valeur, la marque sera néanmoins citée et la visibilité de celle-ci sur la toile augmentera petit àpetit. Les voyages presse sont plus rares puisque très coûteux à la marque et ne visent que l’élite de lablogosphère ! Au mois d’avril dernier, Bulgari a proposé à quelques blogueuses de visiter son spa àMilan et de profiter de ses services le temps de quelques jours, tous frais payés, évidemment ! Lerésultat ? Les blogueuses ont évoqué la marque durant plusieurs billets et de nombreux tweets enprésentant leur tenue du jour dans l’hôtel ou à proximité et en vantant les mérites d’un bain de boueet d’un cocktail de fruits. Lorsque Doc Martens a invité Adeline Rapon et consœurs à découvrir sanouvelle collection à Londres, le séjour des pensionnaires a été savamment orchestré par la marquepour proposer aux influenceurs un séjour idyllique, prêt à être raconté sur la toile. Pour Kenza, lespartenariats ont beau revêtir plusieurs formes, elle n’a pas de mal à choisir son préféré ! « Les voyagesde presse sont une aventure extraordinaire ! Avec Kenzo j’ai eu l’opportunité de partir en Argentinepour découvrir le parfum Madly par exemple. Mais ce que je retiens vraiment, ce sont les voyages depresse de Levis. A Londres puis à New-York, ils ont tout compris. Ils nous (les blogueuses) laissentvivre notre aventure dans la ville en organisant à côté des visites de showroom, des essayages et desconcerts avec Alexa Chung et Samantha Ronson92 et ne nous imposent pas de sujet de blog, on écritce qu’on veut même s’il est évident qu’on parlera d’eux ! Avec eux, on garde vraiment notre libertéd’écriture, et c’est génial ! »93A force de les voir attirées dans les filets de nombreuses marques et devenir des égéries de la Toile àpetit prix, certains ont décidé de pousser le phénomène encore plus loin.En 2010, les Galeries Lafayette, célèbre enseigne de grands magasins de mode et de beauté ontdécidé de mettre à l’honneur les blogueuses mode en leur proposant de venir créer leurs propres92 It-girl et Djette people93 Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 2012
  • 32. vitrines. Des quatre coins de la France, les devantures des Galeries Lafayette ont arboré des universdifférents mis en place par des anonymes du pavé, stars du web. A Paris, nous retrouvions lesblogueuses les plus célèbres avec Mimnor qui accompagnait sa « page blanche » d’une vidéo lamettant en scène et l’imaginait dans son dressing, en train d’essayer mille et une tenues provenantdirectement du placard de la jeune-femme ou des rayons du magasin94. Balibulle quant à elle sechargeait de faire vivre la vitrine chaussures des Galeries Lafayette du Boulevard Haussmann avec unevidéo en stop motion95. Plus classiques, les devantures de provinces qui donnaient elles-aussi carteblanche aux blogueuses ont pris des allures de salons de thé ou ont remis les années 80 sur le devantde la scène. Chaque vitrine a donc bénéficié des soins attentionnés des jeunes-femmes qui se sontchargées d’en faire la promotion sur leur blog. Créer une vitrine pour les Galeries Lafayette, un sujetqui a été abordé des dizaines de fois sur la blogosphère !Pour les Galeries Lafayette, il s’agissait de mettre en lumière des influenceuses et de leur laisser laparole de sorte à créer une relation singulière avec chacune d’entre elles. Cette opération a égalementpermis à la chaîne de distribution de profiter d’une publicité importante sur la Toile et d’engendrerainsi des visites supplémentaires en magasins, après la mise en valeur de certains produits par lesblogueuses. Du côté des « nouvelles décoratrices de vitrines », le partenariat leur a évidemmentpermis de vivre une expérience qu’elle n’aurait pas eu l’occasion de vivre sans leur page web ! Mais enincluant les adresses url de leurs blogs respectifs sur leur vitrine grâce à des stickers autocollants,l’opération leur a également permis de générer du trafic sur leur blog et de gagner en lectorat.L’histoire ne dit pas si l’avantage monétaire faisait partie du contrat.Cerise sur le gâteau, les blogueuses mode ont également pu vivre d’autres types d’aventuresextraordinaires avec la mise en place de partenariats de création exclusifs !Depuis plusieurs années, il n’est pas rare de voir apparaître chez les grandes enseignes de prêt-à-porter et de chausseur, de nombreuses collections capsules. Il s’agit de « mini-collections » horscollection, généralement signées par un créateur extérieur à la marque et en série limitée.H&M a ainsi collaboré avec de grands stylistes tels que Karl Lagerfeld, Matthew Williamson etdernièrement Sonia Rykiel. Topshop a collaboré avec Christopher Kane, Uniqlo avec Jill Sander, etdu côté des enseignes françaises, Gap s’est allié à Stella Mc Cartney ou encore Pierre Hardy et lechausseur André a pu coopérer avec Erokritos.94 www.sushipedro.com/article-rush-video-inside-444464027.html95 www.balibulle.com/post/2010/09/01/dans-ses-petits-souliers/
  • 33. Ainsi, en plus de faire connaître des produits, certains annonceurs ont eu l’idée de les faire participerà la conception de quelques articles en édition limitée. L’objectif de cette association est multiple. Labloggeuse influente a su toucher un lectorat fidèle donc certains se révèlent être de véritables« fans ». Ainsi, comme pour toute idole musicale ou cinématographique, chaque objet dérivé de lapersonne aura un intérêt soudain. Par ailleurs, la promotion du produit se fera par le bloggeur lui-même, de sa création à sa mise en vente.Garance Doré a pu collaborer avec Gap pour la création de trois tee-shirt à l’occasion del’anniversaire de l’enseigne. La vente a été importante puisque quelques jours après la mise en rayon,les produits étaient déjà indisponibles et les revendeurs sur des sites tel ebay pouvaient s’offrir unemarge agréable tant le produit était recherché et désiré.Big Beauty a mis en place une mini collection de vêtement grande taille pour le géant de la vente àdistance La Redoute. Son blog a servi de vitrine avant première, ce qui permet de susciter l’intérêt desconsommatrices avant la mise en vente. Un partenariat qui aura si bien fonctionné qu’il s’est répétédurant plusieurs saisons. « Stéphanie vient dans nos locaux avec des idées de styles, des types devêtements qui font envie à ses lectrices. Puis elle crée des modèles en collaboration avec notre équipede stylistes. Comme tout travail mérite salaire, elle est rémunérée pour sa participation, c’est sûr. »96Mais la première collection capsule qui aura véritablement su faire parler d’elle a démarré le 26 mars2010. Habitué de la mise en place de collections capsules avec différents créateur, le chausseurfrançais a réalisé un coup de maitre en proposant à 6 blogueuses influentes de créer leurs propresmodèles de chaussures. C’est en rentrant dans un magasin André rue de Rennes que l’effet papillon adémarré. Cécile venait repérer les prochaines paires qui viendraient tenir compagnie à ses escarpinslorsqu’elle a rencontré le directeur de collection de l’enseigne. Et de cette rencontre inopinée estsortie une collaboration. En évoquant le succès des collections blogueuses Outre Atlantique, l’enviede rencontrer un même succès est arrivée et la poignée de main s’est rapidement échangée. Cécile adonc contacté quelques unes de ses camarades pour annoncer la nouvelle. « En septembre dernier,y’a Walinette qui me téléphone et qui demande, sans prendre les gants à MAPA « Dis donc, laViolette, ça te dirait de créer ta propre paire de pompes pour André ?»« Ah ah » , j’ai rigolé, « T’es conne !»« C’est pas pour de rire, c’est pour du sérieux ! », elle a fini par s’énerver.96 Propos des responsables La Redoute tirés de « Quand les blogs de mode se font piller par les grandes marques » de LéaLejeune pour Rue89, Mai 2010
  • 34. Je crois que je ne peux pas vous expliquer dans quel état d’excitation j’étais en raccrochant le phone.Je pense que je n’étais pas excitée, en fait, mais juste je ne réalisais pas bien. Et j’ai continué à posermon top-coat pendant mes heures de bureau… »97 raconte Violette, l’une des 6 chanceuses passéeconsommatrice lambda à créatrice de mode.André a tapé fort. La création annuelle pour laquelle de nombreuses consommatrices attendent lenom du dernier créateur en vogue ont fait la connaissance, pour les non-adeptes des blogs mode, desix inconnues et ont pu, pour les adeptes des blogs mode, reconnaître six visages assez familiers dansl’univers de la blogosphère.Les blogueuses ont pendant près d’un mois fait patienter leurs lectrices en leur annonçant une« grande surprise » et ont dévoilé le partenariat ensemble, un mois avant la mise en rayon. Via leurblog, elles ont révélé pour leur lectorat les étapes de conception, de fabrication, leurs interrogationsquant à leurs modèles et ont pu répondre aux demandes des internautes. Le 18 mars 2010 elles ontpu célébrer en avant-première leur succès, attendues comme de vraies créatrices lors d’une soirée enleur honneur aux Galeries Lafayette Haussmann à Paris. Tout était réuni pour créer le « buzz ». Quoide mieux que de demander à celles qui font la tendance que de créer des produits et de lespromouvoir ? André, en faisant le choix de ces six créatrices en herbe, se montre ouvert d’esprit face àsa clientèle quant à l’importance actuelle du monde des blogs de mode et s’assure une belle publicitégratuite. En effet, les bloggeuses Walinette, Mimnor, Coline, Miss Glitzy, Balibulle et Violette nesont pas rémunérées pour la promotion de leurs créations. Mais comme de vraies créatrices, ellesdisent avoir touché un fixe pour la création, puis plusieurs bons d’achats et bénéficieront de 4% surchaque paire de chaussures vendue. Comme l’explique Charlotte Moreau alias Balibulle : « C’est pasécrit noir sur blanc dans le contrat mais nous avons tout intérêt nous même à faire des articles sur nosblogs pour parler des chaussures si nous voulons que ça se vende et qu’on en parle. Donc c’est unelogique gagnant-gagnant. »98Aujourd’hui encore, les blogueuses évoquent cette aventure hors du commun. On retrouve la paire deViolette sur le header de son blog, idem pour Walinette. Une paire de chaussure qui aura changé leurdestin de blogueuse…le conte de Perrault reste encore et toujours d’actualité ! Plus que jamais mêmepuisque cette année c’est au tour de Géraldine aka Punky B d’endosser le rôle de créatrice en CDD97 www.soisbelleetparle.fr/andre-collection-chaussures-blogueuses98 Reportage issu de l’émission C’est notre affaire diffusée sur France 5, Avril 2010
  • 35. chez Minelli ! Depuis plusieurs années, la blogueuse a mis en place un partenariat avec la marque enrédigeant pour le site de Minelli des éditos, en sélectionnant ses modèles favoris de la collection encours et en publiant des billets sponsorisés. Un succès qui grandit puisque la marque a choisit de faireconfiance à cette reine de la blogosphère en lui proposant de créer 4 paires de chaussures et deuxsacs. Féminines, bobos et bohèmes, les pièces sont à l’image de cette blogueuse qui rassemble autourd’elle plusieurs milliers de visiteurs chaque jour. Cette fois encore, la marque peut compter sur sanouvelle créatrice pour promouvoir la collection mais aussi sur ses consœurs qui ne se privent pas dedonner leur avis sur la collection. Un sujet qui ne cesse d’être abordé depuis quelques mois sur lablogosphère et sur les réseaux sociaux. En effet, la marque a également mis en place un jeu sur lesréseaux sociaux qui propose aux internautes de gagner une paire issue de la collection en créant unlook. Géraldine sélectionne chaque jour sa silhouette préférée et désigne ainsi la gagnante. Un gainde visibilité fort chez la marque qui profite des billets rédigés par les créatrices et la blogosphère toutentière pour faire parler d’elle. Par ailleurs, en matérialisant l’univers d’une blogueuse suivie par denombreuses lectrices qui n’hésitent plus à copier leur style pour leur ressembler davantage, la marques’assure des ventes importantes. La collection avec la blogueuse semble ainsi être une solutionsécuritaire efficace.Alix99, styliste de formation, a elle aussi développé un univers personnel via son blog. On y découvreune jeune femme brune qu’on croirait directement sortie d’un film de Sofia Coppola. Un blogcharmant qui aura attiré lui aussi les grandes marques. Elle aussi a eu l’opportunité de créer sa minicollection pour une marque française désireuse d’intégrer les blogueuses mode à sa communication :Etam lingerie. En 2011 la jeune femme a dévoilé sa collection de lingerie imaginée par ses soins.Soutien gorge en dentelle pastel, shorty délicat et campagne soignée mettant en scène la créatrice del’édition limitée, une fois encore, la marque a pu compter sur la promotion gratuite du web pour faireparler de son coup de communication ! La jeune femme et la marque se sont depuis si bien entenduesqu’elles ont décidé de réitérer l’expérience avec une nouvelle collection exclusive pour cette année2012.Encarts publicitaires, billets sponsorisés, à n’en pas douter, les opérations de communication ne sontpas sans effet sur les consommatrices puisque 40% des internautes interrogées reconnaissent cliquersur les bannières publicitaires ou liens affiliés présents sur les blogs de mode.99 http://www.thecherryblossomgirl.com/
  • 36. Entre journaliste et égérie de la toile, les blogueuses mode sont aujourd’hui courtisées par denombreuses marques qui n’hésitent pas à leur proposer des expériences plus originales les unes queles autres pour attirer leur attention et favoriser leur relais sur ces précieux billets. Mais à tropinsister, les limites commencent à apparaître.
  • 37. PARTIE 2 : Les limites du phénomèneI — Le revenu des blogueuses mode fascineA — La blogueuse est riche !En quelques années le mythe de la blogueuse mode s’est construit. Devant son clavier, l’internautequi partageait sa passion pour les vêtements et discutait avec quelques lectrices a petit à petit pris uneplace importante sur la Toile. Courtisée par les marques, la voilà aux premiers rangs des plus grandsdéfilés, invitée aux avant-premières des films événements, conseillère pour quelques marques, parfoismême créatrice et UPS est devenu son meilleur ami aux vues des nombreux colis qui lui parviennentchaque jour.La Toile a déjà dévoilé des talents musicaux plus ou moins prometteurs, de Lorie à Lana Del Rey.Pourquoi ne parviendrait-elle pas également à dénicher les perles de la blogosphère mode ?Ces destins bouleversés à l’allure de comédies romantiques américaines ne sont pas des légendes !Garance Doré, illustratrice corse a réussi à devenir l’une des figures les plus en vue de la fashionsphère. Rédactrice pour Vogue, photographe pour Chloé, Garance Doré expose ses illustrations,participe à des collections capsules, imagine des campagnes de mode pour Petit Bateau ou encoreTiffany et continue de faire profiter ses lectrices venues des quatre coins du monde de ses aventuresquotidiennes par le biais de photographies et de vidéos toujours plus commentées et visionnées. Unblog qui lui aura servi de tremplin et de ticket d’entrée dans ce monde impitoyable de la mode. Mieux,Garance y aura même trouvé l’amour en la personne de Scott Shumann, blogueur vénéré par lemonde du streetstyle, avec qui il lui arrive également de collaborer sur certains projets. Véritableconte de fée digital, le blog de Garance Doré et l’aventure que l’on connaît en font rêver plus d’une.
  • 38. Betty Autier100, seconde blogueuse plus célèbre de France a elle aussi un parcours atypique. Elledémarre son blog avec des tenues cheap qu’elle soumet à l’avis des internautes. Une allure parfoisdécalée, souvent osée, Betty est loin d’être une représentante du look classique ou BCBG ! Elle tentede se lancer dans la comédie et espère faire parler d’elle grâce à son blog. Un souhait qui se réalisemais prend une tournure différente de ses envies de départ. Elle n’est pas une adepte des partenariatset répond rarement aux interviews proposées par la presse, Betty connaît pourtant un succès fou. Peude texte, elle se dévoile bien moins que certaines mais c’est sa personnalité qui transparaît à traversses associations vestimentaires qui vont plaire et intéresser les internautes du monde entier ! Peuadeptes des billets sponsorisés, Betty ne refuse pas pour autant les invitations aux événementsprestigieux. Des défilés aux voyages en Asie, Betty est passée de jeune-fille à l’allure singulière à starde la blogosphère !Une page web pour changer de vie ? Les demoiselles qui se morfondent derrière leur bureau gris etqui rêvent d’un autre lendemain pourraient bien voir en cet outil une clé d’accès pour passer de laroutine quotidienne du boulot métro dodo à une aventure passionnante faisant varier petits-fours,cadeaux et balnéo !Mais pour que ce loisir devienne un job à temps plein, le travail à fournir reste colossal. Si lesblogueuses ont choisi de démarrer un blog mode dans l’objectif premier de partager leur quotidienavec une communauté à hauteur de 73%, elles l’ont aussi fait dans le but d’échanger avec lablogosphère, à 46%. Une envie de partage et de création de contacts qui a porté ses fruits puisque96% d’entre elles confirment avoir pu créer des liens grâce à leur blog, qu’ils les relient à lacommunauté des blogueuses à 96%, ou à des professionnels à 80%101. Ces contacts professionnelssont bien ce qui nous intéresse ici puisqu’il s’agit des liens qui permettent aux blogueuses de vivre deleur blog, du moins d’apporter « du beurre dans les épinards » comme le précise Cécile. Et lorsque lablogueuse mode s’engage dans un partenariat avec une marque, celle-ci le fait pour deux principalesraisons. Pour son affinité avec la marque mais aussi pour la proposition d’une contrepartieintéressante pour elle ou son lectorat, à 74%102.Or, avant d’espérer pouvoir gagner de l’argent avec son blog, il faut être prêt à investir de son tempspersonnel ! Un billet sur trois demande plus d’une heure de rédaction. « Il faut donner avant derecevoir, ça prend un temps fou d’alimenter un blog. Je le vois plus comme une vitrine, un moyen de100 http://www.leblogdebetty.com/101 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 3102 Ibid.
  • 39. trouver des piges dans la presse ou dans la com’ »103 insiste Cécile, ingénieur de formation. Pour lesblogs mode, il faut d’abord choisir son sujet, de la présentation de ses derniers achats à l’étude d’unetendance. Ensuite, il est important de soigner les visuels qui illustreront ou feront le billet puisque cesupport est très apprécié des lectrices. Reflex en main, retardateur enclenché, la blogueuse modeprend la pose devant un mur blanc qui lui permettra de mettre sa tenue plus en valeur ou prend lerisque de programmer une séance de streetstyle accompagnée de son photographe officiel et se figerale temps d’un shooting mode dans les rues de sa ville, prête à subir les regards amusés ou parfoismoqueurs des passants. Une fois dans la boite, il n’est pas rare que les photos passent par la casePhotoshop ! Améliorer l’image avec quelques effets de lumière ou filtres photo dans le but de soignerencore une fois la présentation du billet, la blogueuse mode est aussi une artiste !D’où proviennent les revenus des blogueuses mode ? Sont-ce Dior et Chanel qui les sponsorisentchaque jour pour améliorer leur image et leur référencement ? S’il est permis de croire aux contes defées, il est aussi important de savoir revenir à la réalité ! Il arrive que les marques de luxe offrent desopportunités en or aux blogueuses mais aujourd’hui, c’est sur le moteur de recherches que cesdernières doivent encore compter puisque les principales sources de revenus des blogueursproviennent de Google Adsense à 21%. Il s’agit de la régie publicitaire du moteur de recherches quiinclut sur le blog des publicités ciblées en liens avec les dernières visites des internautes. L’affiliationgénérique génère 10% des revenus des blogueurs. N’oublions pas qu’après avoir accepté d’intégrerle lien en question, le revenu augmente quant à lui lorsque l’internaute fait le choix de cliquer surcelui-ci pour, croisons les doigts, acheter le fabuleux produit mis en valeur par le blogueur. Lesprestations représentent de leur côté 9% des revenus et les billets sponsorisés 8%. Du côté des blogsqui attirent déjà plus de 5000 visiteurs quotidiens, ce qui représente un lectorat important, GoogleAdsense reste le plus grand générateur de revenus à hauteur de 49%, l’affiliation prend la deuxièmeplace avec 36% suivis par les billets sponsorisés qui rapportent 28% des revenus du blogueur. Plus leblog est visité, plus la publicité est intéressante et avec un lectorat réunissant plus de 5000internautes par jour, la vente d’espaces publicitaires en direct prend de l’ampleur pour générer enmoyenne 26% des revenus mensuels du blogueur104.Mais le revenu des blogueurs représente rarement une somme folle. Un complément pour certaines,le remboursement d’un nom de domaine pour d’autres. « Seul 2% des personnes sondées parviennent103 « Blogueuses et toutes-puissantes » de Gaël Le Bellego pour Glamour, Juillet 2010104 Pierre d’Harcourt. « Les dernières tendances du blogging en France », juillet 2010
  • 40. à vivre de leur blog » et 5% des blogueuses gagnent entre 1000 et 5000 par mois »105. Dans unesociété où les individus s’autorisent à s’imaginer vivre le « rêve américain », nombreux pensentpouvoir faire partie des élus, les fameux 5%.Kenza en fait partie ! A partir du moment où elle s’est lancée, il n’a fallu attendre que quelques moisavant que des premiers sites de vente en ligne la contactent, que des marques lui proposent despartenariats, que d’autres l’invitent à des événements. Aujourd’hui la jeune femme vit de son blog.« Fin 2010, je gagnais en moyenne entre 1500 et 2000 nets, avec un record une fois à 4500 ! Jereconnais bien volontiers que mes 15 000 visiteurs par jour y sont pour beaucoup ! Je ne sais pas oùje serai dans 10 ans, mais là, je suis trop contente et j’en profite ! »106 Kenza est désormais auto-entrepreneuse et gère son blog comme une mini-entreprise. Elle rend visite à son comptable, gèredes contrats avec des marques… A 25 ans, la jeune femme est indépendante et vit grâce à sa page webqui lui permet de payer son loyer mais aussi de continuer à se faire plaisir.Sur son CV, on peut y lire « Blogueuse mode », un nouveau métier qui fait rêver !B – L’appât du gainA observer la progression des premières blogueuses mode, d’autres jeunes filles tentent de répéter leprocessus. Mettons de côté les destins extraordinaires de Garance Doré et autres prêtresses du web.Observons plus attentivement la progression de nombreuses blogueuses qui, même sans êtreparvenues à devenir les nouvelles amies d’Anna Wintour, ont vu leur dressing changer d’allure. Audébut du phénomène, les blogueuse mode présentaient leurs tenues à base de tee-shirt H&M et dejeans Zara. Les grandes enseignes et les petits budgets étaient à l’honneur. Le temps passant, lephénomène grandissant, les looks ont pris de la valeur et les marques ont monté en gamme. Promod alaissé place à Sandro et Sandro a passé le relai à Isabel Marant. Evidemment la progression sociale entant qu’individu à part entière (augmentation salariale, changement de poste…) ont permis auxblogueuses comme à tout consommateur lambda d’améliorer son niveau de vie. Mais les partenariatsnoués grâce à son blog ont également aidé cette évolution.105 Anna Rabenjoro et Jonathan Bouchet-Petersen. « Elles vivent de leur blog » pour Biba, mars 2012106 Ibid.
  • 41. Désormais, chacune pense pouvoir réussir à clamer son statut de blogueuse mode. Puisque l’outil està la portée de tous, il suffit de se lancer, de s’intégrer à la communauté et de faire valoir son influencepour attirer les annonceurs.Pour y parvenir, les blogueuses mode en herbe ne reculent devant rien ! Promotions abusives de leursblogs à coups de commentaires répétant leur adresse url sur les blogs influents, inscriptions auxconcours de popularités de blogs et participations à tout événement qui pourrait leur donner ducrédit. La nouvelle génération est prête à tout ! « Certaines filles créent un blog par vénalité,harcèlent les bureaux de presse, font du plat aux régies, réclament invitations et produits, certains lesappellent les « putasses » raconte le blogueur Gonzague Dambricourt107, car si la blogueuse n’est pasdénichée par une régie publicitaire, elle ne renoncera pas pour autant ! L’opportunité de s’yprésenter en renseignant quelques informations comme le nombre de visiteurs uniques par mois ou lerythme de publication ne se néglige pas !L’appât du gain deviendrait donc une motivation équivalente à celle du partage ? Oubliée la fonctionpremière du blog, aujourd’hui, la monétisation et le succès semblent avoir pris le dessus ! Depuisquelques années plusieurs blogs mode émergent grâce à des partenariats mis en place avec de petitesmarques qui ne peuvent se permettre de passer un accord avec des blogueuses mode déjà réputées.Une réussite facile qui entraîne parfois des comportements pour le moins étranges de ces nouvellesporte-parole : « Pour le lancement d’un célèbre parfum, une grande marque de luxe a voulu inviter lesblogueuses mode pour parler de l’univers et découvrir le parfum. L’une d’entre elles a jugé bond’exiger un traitement de faveur avec une interview privée, du champagne etc… » explique uneattachée de presse, témoignant anonymement108.Une ruée vers l’or qui a pris une tournure bien différente ! Des efforts des débuts on attendaujourd’hui la réussite facile. Mais à trop s’intéresser aux partenariats qui pourraient émerger dublog, la chercheuse aux santiags de marque semble oublier l’un des acteurs majeurs de sa réussite :son lectorat. Le léser au profit des bons d’achats qui lui tendent les bras revient donc à mettre de côtéun élément qui pourtant, est bien à l’origine de son influence. Sans lectorat, la marque n’a plusd’intérêt à solliciter une blogueuse puisque ses publications n’auront plus d’incidence sur l’avis oul’acte des internautes.107 « Les blogueuses mode au placard ? » de Nico Prat pour Technikart, Novembre 2011108 Ibid.
  • 42. II — Incidences sur le lectoratA — Le lectorat ne se reconnaît plusChangement de vie pour les blogueuses, incompréhension chez les lectrices ! On les pensait liées àjamais, cette communauté qui échangeait et se chuchotait des bons plans et pourtant, l’ascension desblogueuses n’a pas toujours été sans perte. Lorsque les blogueuses revoient l’intégralité de leurdressing avec un changement radical de gamme, les lectrices elles, restent à l’étage des grandesenseignes en regardant les influentes grimper vers le luxe. Or, le rapprochement entre les deuxentités s’était mis en place car le lectorat se retrouvait en la blogueuse et pouvait facilements’identifier. Lorsque la blogueuse présentait ses nouveaux achats, la lectrice réceptive n’avait pas demal à dénicher la même pièce mais au fil du temps, les trouvailles des blogueuses se résumaient, ducôté des internautes, à du simple lèche-vitrine. «A un moment j’ai eu davantage l’impressiond’assister à la lecture d’un catalogue que de partager un bout de quotidien. L’écart s’est creusé.Forcément quand tu parles d’une robe Dior à 1000 , tu fais rêver la gamine derrière son écran.Quand tu la portes, tu te déconnectes un peu de la réalité. Et ton lectorat, entre 15 et 25 ans, n’a pasnécessairement les moyens de te suivre. Une impasse, donc. Et tout ce petit monde, si jeune et joli,finit par lasser. » ajoute Alice, graphiste accro aux blogs de mode109. L’intérêt du blog modeconsistait à l’origine à proposer des tenues bon marché en les associant à d’autres pièces basiques.Bref, donner une autre allure à des vêtements banals, mettre en avant la créativité d’anonymes. Lasaveur du blog mode se trouvait donc là. Loin des photographies d’artistes, les internautesappréciaient d’abord les propositions d’associations qu’elles pourraient reproduire. Les blogs modeleur permettaient de découvrir des pièces de grandes enseignes sous un nouveau jour avant definalement partir à leur recherche, convaincues par les billets de la blogueuse. Désormais, l’influentefait rêver avec des séries de looks comparables à celles que l’on peut admirer sur les magazines demode, ceux-là même qui enchantent et frustrent les consommatrices à cause de leur inaccessibilité.Même si quelques influentes comme Punky B proposent encore à ses lectrices de découvrir et demettre en valeur une pièce petit budget avec la catégorie « Cheap Tuesdays » ou Walinette quiaccompagne désormais ses looks d’une réplique version petits prix, les petits porte monnaies peinentà se retrouver du côté des blogs mode influents.109 Ibid.
  • 43. Les lectrices ont suivi l’évolution de ce phénomène et en connaissent les enjeux puisque 96%d’entres elles savent qu’il existe des partenariats entre les marques et leurs blogueuses110.La lectrice ne se reconnaît plus mais se perd aussi à travers ces blogs au graphisme trop léchés. "Jepréférais nettement la blogosphère du temps où les filles se prenaient en photo dans leur miroir etbidouillaient des looks avec trois fois rien" affirme Claire Poipoi111. Un format magazine qui déroutecertaines lectrices. Entre les publicités qui entourent les billets et les sponsors qui s’entremêlent auxpropres silhouettes de la blogueuse, il est parfois compliqué de retrouver son chemin !Le but premier du blog mode qui consiste à échanger des bons plans, livrer ses inspirationsaccessibles à sa communauté et à lui délivrer des conseils objectifs semble se perdre. L’identificationse perd, pire, la lectrice se sent trahie. La blogueuse mode serait-elle une vendue ?B – La blogueuse mode change de vesteTrop de publicités, trop de partenariats, où se cache la blogueuse mode ? Se serait-elle perdue aumilieu des propositions attrayantes des annonceurs perdant ainsi son âme et sacrifiant son lectorat auprofit d’une paire de boots en cuir tant désirée et bientôt proclamée it-bidule de la blogosphère ? Sur196 internautes interrogés, 38% d’entres eux affirment que les billets sponsorisés et autres liensaffiliés ont une influence sur leur fréquentation de blog de mode qui tend à diminuer112.Certaines font le choix de rester fidèles à leurs lecteurs et préfèrent ne pas s’aventurer (ou peu) dansles méandres des partenariats. Ainsi, Charlotte annonce clairement dans sa page de Foire auxQuestions « Billets sponsorisés, partenariats, événementiel ou RP de marques, concours, échanges deliens : aucune demande ne sera étudiée. Les marques ou sites cités dans l’espace rédactionnel de ceblog le sont spontanément.»113 et Eléonore Bridge ajoute « « Je trouve que ça lèse le lecteur ; il n’estpas naïf, ça le gonfle. »114 Autant dire qu’il est désabusé ! Si certains parviennent à comprendre ladécision de la blogueuse quant à sa participation active à la rédaction de billets sponsorisés, d’autresont moins tolérants « Cest la recherche du profit au détriment de la liberté dopinion ! » ;110 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 3111 Géraldine Dormoy. « Les blogueuses sont-elles achetées ? Les internautes répondent », juin 2010112 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 3113 http://www.balibulle.com/faq/114 Géraldine Dormoy. « Les blogueuses sont-elles achetées ? Les internautes répondent », juin 2010
  • 44. « Contribution à la perte de lauthenticité du BM. » « ça mapparait parfois exagéré, ce que je cherchesur un blog cest être face à une personne qui a le même budget que moi, et non qui se fasse offrirplein de produits bien au dessus de mon budget. » ; « Je comprends quétant donné le succès decertains blogs, cest une offre alléchante qui permet darrondir les fins de mois. Cependant je naimepas le principe qui, à mon goût, dénature le rapport quentretiennent les blogueuses avec leurslecteurs. Notre société est suffisamment confrontée à la publicité pour qu’on n’ait pas besoin denretrouver dans ces lectures-plaisirs. Cest comme si on achetait un livre et quune page de publicitévenait se glisser entre deux mots. Agaçant. Sans compter limpression dêtre pris pour un pigeonauquel on essaye de vendre. Jirais même jusquà dire -avec une certaine retenue- que je prends çacomme une espèce de trahison : soudainement la fille sympa qui partage ses bons plans et qui a toutlair dune bonne copine, se transforme en un redoutable commercial... Il y a aussi lidée que lesblogs mode sont des petits bouts de sincérité : des filles partagées par leur passion commune de lamode. Y injecter une notion financière, cest un peu salir tout ça. Ceci dit, je comprends tout à fait,encore une fois, que le prestige de la marque et largent proposé soient alléchants. »115. Le lectorat nese retrouve pas toujours dans ces billets qui prennent souvent un ton différent des billets habituels etpoussent clairement à l’achat. Si globalement les blogueuses mode affirment obtenir 62% de retourspositifs de leur lectorat à la suite de billets sponsorisés, 23% des internautes restent mitigés116. Eneffet, à l’annonce d’un concours organisé sur un blog les visites et les commentaires affluent maisparfois, l’opération n’est pas aussi bénéfique pour la bloggeuse ou son partenaire.Lorsque la marque n’est pas en accord avec le blog, les avis négatifs fusent sur le blog de l’intéressée.Lorsqu’Audrey a choisi d’entreprendre un partenariat avec l’enseigne La Halle aux chaussures, lesretombées n’ont pas été celles attendues. La blogueuse, acheteuse régulière chez Repetto, Maje etIsabel Marant connaît un joli succès avec son blog SushiPedro qui avait participé à la collectionexclusive avec André. Budget heureux, la jeune femme achète régulièrement des paires de chaussuresà plusieurs centaines d’euros. Lorsque cette dernière se met à évoquer les modèles de la Halle auxChaussures et à expliquer à son lectorat en quoi ces chaussures sont faites pour elle, les commentairesnégatifs s’accumulent. Aurait-elle véritablement écrit ces articles sans partenariat ? Aurait-elleseulement eu connaissance de leurs collections de chaussures ? Même s’il est vrai qu’Audrey n’est pasune habituée de l’enseigne, elle explique son choix par l’envie de dénicher pour ses lectrices despièces petits budgets. Elle a conscience d’être suivie par des jeunes consommatrices qui n’ont pas sesmoyens financiers mais s’intéressent à son blog et souhaiteraient recopier ses tenues qu’elles aiment115 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 3116 Ibid.
  • 45. tant. Un partenariat à destination de ses lectrices avec un avantage évident pour elle. De son côtéKenza se souvient d’un partenariat qu’elle a regretté. Lorsque L’Oréal l’a contactée pour promouvoirun produit pour cheveux, Kenza s’est inquiétée de savoir si ce choix serait véritablement judicieux.En effet, s’agissant d’une teinture pour cheveux, la jeune-femme savait qu’elle n’utiliserait pas leproduit. Comment parler de quelque chose que l’on ne connaît pas ? Kenza a alors prévenu L’Oréalqui l’a rassurée en lui proposant de vanter les mérites du produit de la même manière qu’unepublicité classique, communiquer sans tester. Kenza a alors joué le jeu de la franchise et publié sonbillet. Mais le lectorat n’a pas attendu pour faire sentir sa déception. Avec du recul, Kenza reconnaîtqu’il était regrettable d’avoir parlé d’un produit sans l’avoir soi-même utilisé, une erreur qu’elle n’estpas prête à commettre de nouveau.Les partenariats entrepris avec la blogueuse mode doivent également toucher son lectorat pour évitertoute déception. Contrepartie intéressante (jeu concours, réduction promotionnelle) ou découverted’un produit qui lui correspond, le jeu de la promotion est un jeu dangereux.Habitué à se trouver face à des partenariats plus ou moins déclarés, l’internaute devient de plus enplus suspicieux et la confiance qu’il accorde à la blogueuse mode décroît. "Le problème cest quefinalement tout le monde est un peu mis dans le même panier. On maccuse de plus en plus (à tort) defaire de la publicité déguisée. Jessaie pourtant de toujours dire clairement si quelque chose ma étéoffert ou non" ajoute Eleonore Bridge117. Un billet élogieux sur une collection rédigé sans lemoindre partenariat, un sweatshirt onéreux affiché sur un post et le lectorat crie au scandale "Ce queje trouve gravissime, cest de devoir dire que lon a payé les fringues que lon porte. Et ça marrive deplus en plus souvent, surtout si je parle dun e-shop." précise Nadia, BM118. Désormais, la blogueusejustifie tout. Elle inscrivait déjà (pour la plupart) les cadeaux qu’elle recevait, les billets sponsorisésqu’elle rédigeait, elle ajoute désormais la mention « ce billet ne comporte aucun partenariat » à la findes articles qui pourraient porter à confusion. Comme traquée, épiée, la blogueuse mode prend gardeà chacune de ses paroles un peu trop élogieuses et tente de clarifier régulièrement son point de vue ausujet des partenariats à l’aide d’une Foire à Questions mise à jour régulièrement.117 Géraldine Dormoy. « Les blogueuses sont-elles achetées ? Les internautes répondent », juin 2010118 Ibid.
  • 46. C — Des détracteurs sévèresAu fil du temps, les lectrices ont aiguisé leur flair et n’hésite plus à démasquer les partenariats cachés.De nombreux internautes acceptent les partenariats entre une blogueuse mode et une marque à lacondition que ce dernier soit clairement signalé !Le ton des commentaires a parfois lui aussi changé. Des pages entières de compliments et dedemandes de renseignements accompagnaient les billets des blogueuses. Parfois, quelques trollsapparaissaient et se permettaient un commentaire déplacé, une remarque sans rapport avec le billet,une attaque simple et gratuite. Du basique « C’est moche, on dirait un épouvantail » nous sommesarrivés à des blâmes plus crus portés sur le physique de la blogueuse. Evidemment ces commentairesn’étaient pas aussi nombreux que ceux des lectrices régulières mais engendraient à chaquepublication une petite polémique où la blogueuse, si elle ne se défendait pas seule, ou pas assezrapidement, pouvait constater qu’une armée d’internautes se chargeait déjà de venger son honneur etde remettre le trouble-fête à sa place, hors du blog en question.Ces commentaires qui pouvaient affecter la blogueuse de mode avaient pour effet une multiplicationdes publications du lectorat et bien souvent une grimpée en flèche du nombre de visiteurs venusconstater la bataille qui s’était déclarée sur la Toile.Attaques faciles, réponses nombreuses. Mais lorsque ce sont des fidèles qui se retournent contre leurmentor, l’affaire est bien différente ! Bien sûr il y a la lectrice qui n’appréciera pas une association devêtements et l’indiquera à l’auteure en lui suggérant parfois d’autres alliances. Il faut dire que lafidélité a amené l’internaute à connaître par cœur le dressing de la blogueuse et qu’elle peut aisémentimaginer quelle jupe irait avec quelle paire de sandales. Mais au-delà des suggestions oudésapprobation, certaines n’hésitent plus à faire part de leur mécontentement. Elles profitent del’outil d’échange que sont les commentaires pour s’exprimer et faire savoir à la blogueuse que oui,« c’était mieux avant » lorsque les tenues ne dépassaient pas un SMIC et que les liens affiliés n’étaientpas le moteur de la page web. Lorsque les blogueuses proposaient des looks qui leur ressemblaient etne sortaient pas tout droit d’un magazine de mode. De la même manière que les lectrices achètent unvêtement après l’avoir vu sur le dos de sa blogueuse préférée, elle accepte plus difficilement de voirles blogueuses arborer des looks composés des mêmes produits.Et il y a celles qui accusent sans demi-mesure la blogueuse mode de mettre en place un partenariatcaché et de tenter d’escroquer sa lectrice. Lorsque trois blogueuses par exemple ont proposé des
  • 47. billets de looks somme toutes assez classiques, un point communs les reliait : une paire de bottines dela marque Patricia Blanchet. En quelques heures, les lectrices se sont insurgées : le hasard a t-ilvraiment joué un rôle dans ces looks similaires ? La lectrice s’est faite avoir une fois ? On ne l’aura pasune seconde fois ! La voilà enquêtrice, à la limite de la paranoïa.A force de publier ses déceptions dans les commentaires, la lectrice s’est découvert de nouvellesalliées aux pensées similaires. Par-delà le monde des complaisances et des approbations admirativesexiste donc un univers plus sombre où les internautes se délectent des mésaventures et associationshasardeuses des blogueuses mode. Si le succès attire la reconnaissance et l’admiration, ils’accompagne bien souvent de détracteurs qui, lassés de la tournure commerciales des blog mode sedonnent pour mission de les pointer du doigt et de les critiquer.Au début de l’année 2010 « LA blogueuse mode »119 apparaît. Un jeune trentenaire lassé par lesinfluentes de la toile se met à les grimer à tourner en dérision les tendances qu’elles suivent. Suiviepar de nombreuses lectrices et les blogueuse mode elles-mêmes, cette bulle de dérision amuse plusqu’elle ne dérange. Sur son compte twitter qui compte plus de 3700 abonnés120, l’auteur se décritainsi : « Né dans un champ de macarons où il a découvert avec stupéfaction quil avait un pénis. 32 ansplus tard, se venge et devient LA Blogueuse Mode. #youpietralala »121. Un humour corrosif qui plaîtsi l’on observe d’un peu plus près le nombre de partages de ses billets sur les réseaux sociaux. Dansson dernier billet, Justin Bridou se moque gentiment du concept qui envahit la blogosphère, lesbeauty box. Il en imagine alors de nouvelles adaptées aux demoiselles avec « my little hipser box », ouencore « my little gnangan box ». Lancé pour amuser, La blogueuse mode est une première versiondes blog satiriques.Plus artistique, on retiendra la page du « Petit Echo Malade »122 qui rassemble de nombreux adeptes.« Le Petit Écho Malade est un travail artistique sur la contrefaçon créé par Vincent Pianina et LorenzoPapace. Il copie gentiment les blogs de mode avec les moyens du bord, pour questionner les codes etles moyens de représenter la mode. Les critiques sont ouvertes, cela fait partie du jeu, mais nousn’encourageons jamais les insultes et les propos déplacés. Il s’agit avant tout de rire. Ce blog n’est passeulement dédié à la parodie, il est aussi un lieu de rencontre des deux artistes, dont les univers119 http://www.lablogueusemode.be/120 Chiffres Mars 2012121 http://twitter.com/lablogueusemode122 http://lepetitechomalade.com/
  • 48. respectifs ont beaucoup de points communs. »123 Les deux hommes n’ont pas hésité à s’emparer duphénomène des blogs de mode pour se lancer. Les détracteurs qui se retrouvaient sur leurs pagespouvaient ainsi s’amuser à découvrir les mimétismes amusant des auteurs mais aussi contemplerl’univers incroyable des maitres des lieux.Mais la référence reste le contre-blog de mode sobrement nommé « The Sartirialist »124 en référenceau vénéré blog « The Sartorialist » mise à jour quotidiennement par le roi du streetstyle Outre-Atlantique Scott Shumann aussi connu comme moitié de Garance Doré. Il dépeint sans réserve etavec un ton grinçant le monde de la mode et les tendances qu’il impose, de la plus sage à la plusgrotesque.Sans viser directement les blogueuses mode, le contre-blog les caricature en singeant l’ensemble desacteurs du secteur.Son homonyme français qui sévit sans langue de bois et qui rassemble le lectorat le plus actif est leblog « Fashion Faut pas »125 tenu par Bébert et argumenté par ses « Bébert girls », son armée delectrices. Depuis 2009, Bébert, l’homme mystère qui n’a jamais dévoilé son visage au grand jour adécidé de réagir suite à l’ampleur que prenait le phénomène de la blogosphère mode. Tout ce qu’onsait de lui, c’est qu’il était autrefois le conjoint d’une blogueuse mode influente. On imagine alors lequotidien de Bébert variant au fil des publications de sa douce, peut être même transformé enphotographe officiel de sa belle.Agacé, il tourne lui aussi en dérision « ces blogueuses mode qui ne se sentent plus » et leur consacredes billets parsemés d’illustrations de mauvais goût, comme un reflet de l’image que ces pages web luirenvoient.« La it-tendance de l’été 2010, c’est le nude. Le quoi?? Bah, le nude, tu vois. Il parait que c’est pas dubeige attention, ni du blanc cassé ni du rose pâle, c’est quelque part entre les trois, au milieu du néantlinguistique du monde de la mode. Et de la bloggeuse mode, donc. »126. Il tient son blog tel un journald’adolescente, l’humour corrosif en plus ! Il s’adresse à son lectorat comme à des amis avec dessurnoms animaliers délicats et emplis de tendresse et les invite à commenter. Et ça marche. Plusieurscentaines de commentaires accompagnent chaque billet et cet outil devient aussi passionnant à lire123 http://lepetitechomalade.com/?page_id=2124 http://thesatirialist.wordpress.com/125 http://fashionfautpas.wordpress.com/126 http://fashionfautpas.wordpress.com/2010/06/27/tout-nude/
  • 49. que les post eux-mêmes. Les Bébert Girl font même mieux, elles lui soumettent des idées de post,raillent une blogueuse mode encore inconnue qui connaîtra son heure de gloire dans le temple de lamoquerie, sacrifiée sur l’autel de Bébert.Chaque mois, le blogueur soumet une ou plusieurs « semaine de la blogueuse ». Il reprend avec seslectrices le résumé de la semaine écoulée et désigne les « fashion faut pas » des influentes avecsarcasme et sympathie. Il arrive aussi que, comble de la notoriété, Bébert consacre un billet entier àune blogueuse mode. Ces dernières connaissent bien le mécanisme du blogueur et son parti prispuisqu’à partir de ses billets, les visites affluent. Certaines répondent gentiment aux moqueries de lacommunauté des contre-blog mode, d’autres vont jusqu’à traîner l’affaire devant la justice.Au départ moqueur sans être méchant, le blog Fashion Faut Pas s’est petit à petit transformé en unearène digne de l’Antiquité où la blogueuse était jetée aux lions, des commentatrices féroces prêtes àdéchiqueter leur proie, face au tout puissant auteur qui choisissait quand démarrait et s’arrêtait lemassacre.Pourtant ça n’est pas la critique du port de chaussures à paillettes qui a engendré la plus mémorabledes polémiques de ce blog mais bien l’attaque directe faite à l’une des blogueuses les plus suivies de laToile, Coline.Il est important de noter que, grâce à la plateforme de son blog, un auteur peut aisément retrouverl’identité digitale de ses commentateurs puisque le passage écrit d’un internaute identifié ou anonymes’accompagne toujours de son adresse IP qui est un numéro attribué à chaque ordinateur connecté àun réseau. Chaque ordinateur a donc sa propre adresse IP et si l’on constate la croissance d’achats desordinateurs portables, fixes et autres tablettes en France, nous pouvons imaginer que chaque individu(ou presque) a désormais sa propre adresse IP.Le 13 mai 2011, Bertrand révèle le « dédoublement de personnalité » de Coline en publiant l’armedu crime : les commentaires trop élogieux et ceux s’attaquant à d’autres grands noms de lablogosphère mode. Le rapport entre eux ? L’adresse IP. Des commentaires signés de prénomsdifférents mais qui renvoient tous au même ordinateur et, semble t-il, à la même blogueuse.Les Bébert Girl s’insurgent, la blogueuse vient alors s’expliquer en précisant qu’il s’agit là d’uneattaque personnelle et gratuite puisqu’elle n’est en rien responsable de ces publications. Lapolémique va plus loin puisque quelques jours après l’attaque, Coline décide de fermer son blog
  • 50. durant deux jours avant de prendre la décision d’entamer une procédure judiciaire. En s’exposant surla Toile, la blogueuse fait face à des internautes réceptifs ou non de ses publications mais aussi à desattaques qui relèvent parfois du harcèlement.Fashion Faut Pas garde le même ton mais les publications se font plus espacées. S’agit-il d’un manqued’intérêt de la part du blogueur à continuer cette farce digitale ou d’un simple manque de temps ? Le25 octobre 2011 le blog ferme définitivement laissant place à un forum tenu par les rescapés descommentaires. Même principe : le partage des plus beaux loupés de la blogosphère mode. Mais sansBébert, l’aventure semble rouler avec moins de facilité.Ces contre-blog mode démontrent la désaffection des internautes pour cette blogosphère qu’ilsavaient encensée. Désabusés par le costume commercial qui étouffe désormais la fraîcheur desdébuts, ils perdent la confiance qu’ils accordaient auparavant aux blogueuses de mode.De nouvelles blogueuses tentent désormais de s’ajouter au phénomène qui perd pourtant del’ampleur. Comment les marques choisissent-elles de communiquer pour exister au travers ces porteparoles ?III — Le désintérêt des marquesA — De la blogueuse mode à tout prix !Les marques ont bien compris l’intérêt qu’ils avaient à faire partie de la blogosphère mode. Un relaisextraordinaire, une notoriété grandissante et une visibilité sur les moteurs de recherches à faire pâlirde jalousie les plus grands acheteurs de publicité.Le message est passé par toutes les agences et chez toutes les marques, coute que coute, il semblaitessentiel d’intégrer de la blogueuse mode à sa communication.Celles-ci ne sont pas sensibles aux dossiers de presse ? Les partenariats proposés ne sont passuffisants ? Toucher une blogueuse mode demande aujourd’hui du talent ! Et quand la partie semblejouée, certains n’hésitent pas à prendre un détour pas toujours très correct.
  • 51. La grande chaine espagnole Zara par exemple se retrouve déjà sur tous les blogs de mode sans avoirbesoin d’envoyer un seul communiqué. Les consommatrices dont les blogueuses sont déjà trèsréceptives à cette marque qui varie ses collections plus de dix fois par an. Habitué à s’inspirer despièces des créateurs de mode adulé par les modeuses, il n’est pas rare de retrouver des billets « bonsplans » chez les blogueuses qui conseillent d’aller faire un détour du côté de l’enseigne pour mettre lamain sur un ersatz d’une pièce hors de prix.En admettant l’influence des blogueuses mode sur la Toile, la portée du streetstyle, Zara a développéun site proposant de regrouper les looks des consommatrices. Un espace de partage où lesinspirations ne manquent pas.Mais Zara a été plus loin dans son mimétisme du blog de mode. Comprenant l’influence de cesdernières sur les consommatrices et l’idolâtrie qui pouvait s’en dégager, l’espagnol n’a pas hésité àproposer un tee-shirt à l’effigie de quelques blogueuses mode françaises.Aucune collaboration n’ayant été engagée, Zara s’est simplement appropriée sans droit l’image desjeunes-femmes influentes.C’est en étant prévenue par ses lectrices que Louise Ebel, alias Pandora127 a découvert l’objet ducrime : un tee-shirt en coton blanc sérigraphie. Un motif qui n’était pas sans rappeler unephotographie publiée quelques mois auparavant sur son blog. Louise Ebel fait aussi partie desblogueuses influentes et avoue sans réserve qu’elle n’aurait pas refusé un accord avec la marque. Onlui connaît d’ailleurs différentes collaborations avec quelques marques, une campagne pour Comptoirdes cotonniers, un job d’égérie pour une marque de headband…Mais Louise n’est pas la seule à avoir fait les frais de cette aventure. Zara s’est également attaqué àl’une des pionnières de la blogosphère mode : Betty Autier. Suivie par un lectorat international, lajeune femme est très souvent sollicitée par des marques et par les internautes pour participer à desévénements, mettre en place des partenariats ou répondre aux nombreuses questions concernant sonlook. Jamais le géant espagnol n’a cherché à la joindre, pourtant, c’est une de ses lectrices qui val’avertir de l’aventure qui se joue derrière son dos. Betty à l’habitude de partager avec les internautesdes photographies de ses tenues et de ses voyages, elle s’expose de son plein gré sur la Toile. Maiselle ne pensait pas s’afficher également dans les rayons des magasins, entre les jeans délavés et lessweats à motifs !127 http://www.misspandora.fr/
  • 52. En effet, l’une de ses photos de vacances prise à Miami a atterri sur un tee-shirt basique de l’enseigne.S’ils n’ont pas choisi de transposer directement le visage de la demoiselle, ils s’en sont fortementinspirés pour créer l’illustration. Betty transformée en tee-shirt. La marque souhaitait-ellesimplement utiliser la photographie (avec ou sans droit) pour augmenter sa collection ou s’agissait-ilvéritablement de mettre en valeur la blogueuse pour favoriser l’achat grâce à l’influence qu’elledégage auprès des consommatrices ? Si l’aventure n’avait eu lieu qu’une fois, on aurait pu lui laisser lebénéfice du doute. Mais en insistant avec l’utilisation de photos de plusieurs blogueuses françaises, lasuspicion prend de l’ampleur.Lorsque les deux blogueuses comprennent que la marque utilise impunément leur photographie sansleur avoir demandé aucune autorisation, les jeunes femmes sont furieuses et partagent la mauvaiseaventure avec leur lectorat à travers des billets de blogs.« Zara, we have a problem »128, un billet publié sur le blog de Betty qui lui ramènera plusieurscentaines de commentaires. Elle y présente simplement sa photographie suivie du tee-shirt incriminé.Dès lors, ses fidèles expriment leur mécontentement et font par de leur soutien.Quelques semaines plus tard, c’est au tour de Louise Ebel, plus connue sous le pseudonyme dePandora, de mettre en ligne un post de blog du même acabit nommé « Zara, we have a problem, lasuite »129. Prévenue par deux de ses lectrices, la blogueuse à lunettes découvre qu’elle aussi a étésérigraphiée sur un tee-shirt par le géant espagnol. 256 commentaires plus tard, les internautes fontici encore part à la jeune femme du dégoût qu’ils éprouvent pour l’enseigne qui se permet de volerdes photos d’artistes ou d’avoir le culot de ne pas rendre justice à la belle, bien plus à son avantage surle papier photo que sur le coton et l’acrylique. Entre les innombrables « Oh non, c’est injuste, bats-toi ! », on retrouve des avocates en herbe qui redéfinissent le droit à l’image et rassurent la blogueusesur ses droits « Salut Louise, J’avais mis un commentaire lorsque Betty avait publié son article sur sonblog. Alors je te le remets ici, ça pourrait peut-être te servir…Je suis étudiante en droit. Je ne m’y connais vraiment pas beaucoup dans ce domaine précis mais danstous les cas tu devrais demander conseil à un juriste ou un avocat car il faudrait justement déjà savoirde quelle protection tu bénéficies exactement face à de tels faits, au delà des simples opinionspersonnelles non fondées juridiquement-parlant (“ils ont pas le droit”, “c’est pas bien”…) De plus, leDroit souffre souvent d’atténuations, voire d’exceptions aux nombreux principes établis, d’où128 http://www.leblogdebetty.com/2010/05/22/zara-we-have-a-problem/129 http://www.misspandora.fr/zara-we-have-a-problem-la-suite/
  • 53. l’intérêt d’être bien renseignée sur le sujet avant de se prévaloir de quoi que ce soit.Tout ce que je peux te dire c’est qu’il y a sûrement ici une atteinte à ton droit à l’image (sans pouvoiraller jusque parler d’atteinte « à la dignité humaine »), notamment au vu de sa diffusion publique et àdes fins commerciales, sans autorisation préalable (bien que je ne sais pas si la translationphoto/dessin et les quelques différences qui existent entre eux y font obstacle). Dans tous les cas, etsi ce raisonnement est juste, si tu intentes une action au civil pour obtenir (notamment) desdommages et intérêts, tu devras bien sûr prouver (par tout moyen vu qu’il s’agit d’un fait juridique etnon d’un acte juridique) que la société a copié ton image (photo antérieure à la conception duvêtement donc), que tu es bien identifiable sur cette image, et surtout en quoi cette exploitation t’acausé un préjudice. Après, vu que ce droit est à la fois très protégé mais aussi très invoqué, le jugesera souverain pour apprécier ton cas. Sinon, tente un règlement amiable du litige!Voilà, en espérant t’avoir un tout petit peu aidée et n’avoir pas donné de conseils erronés avec le peude connaissances que j’ai sur le sujet…Bises. »130 intervient Shrimpy, et d’autres plus stratèges qui imaginent la raison de l’acte de Zara « Mafoi Zara a réussi son coup marketing. Il était certain qu’en ne vous avertissant pas Betty et toi, del’emprunt de votre image pour la modeler sur un T-shirt, vous alliez en parler sur vos blogs. Blogs quisont visités des millions de fois par semaine et que les bloggueuses, par curiosité iraient « voir si ce T-shirt existe en magasin » (partout dans le monde d’ailleurs) et PAF ! Se donner quelques milliers,millions peut-être, d’acheteuses/modeuses en plus. C’était malhonnête, mais bien joué de leur part(les salopards).Pour ma part, je suis sur la région parisienne. Donc Louise, tu t’doutes bien que je ne les ai pas vus(les deux). Si j’en croise un, je ne manque pas de shooter ça. Voire l’acheter carrément. Et t’enverrai.Bonne chance, j’espère que vous obtiendrez dommage et intérêt, Betty et toi.»131 commenteBlogNdol. Parmi les internautes, quelques unes se sont muées en reporter et traquent sans relâche lesautre faux pas d’Inditex, le groupe propriétaire de Zara. Il semblerait que la collection de tee-shirtsreliant ceux des deux blogueuses soit une petite série créée exclusivement à partir d’images de laToile. Il faut retrouver qui sont les autres victimes, un polar de la blogosphère haletant qui permettrad’identifier Michele, blogueuse suisse, elle aussi utilisée sans son accord comme un motif de modepar Stradivarius, une marque du groupe Inditex.Et pourtant, Zara aurait pu faire le choix de contacter les blogueuses pour mettre en place un accordet produire ses vêtements sans créer aucune polémique, d’autant que Louise Ebel est coutumière de130 Ibid.131 Ibid.
  • 54. la chose puisqu’elle a déjà prêté son image à la chaine Urban Outfiters qui éditait des tee-shirtsillustrés par Danny Roberts. Mais en laissant la polémique se mettre en place, Zara a profité d’unevague de communication importante et bien que la publicité ne soit pas des plus glorieuses, les appelsdes blogueuses Betty et Louise à partir à la recherche du fameux tee-shirt en magasin pour récupérerdes preuves de l’affaire a certainement amené un trafic en magasin qui n’a pas déplu au groupe.D’autant que lorsque les billets sont apparus, les magasins de France ont reçu l’ordre de retirer de lavente ces tee-shirts tant recherchés pour éviter d’accroître la polémique. Armées d’un avocat, les deuxblogueuses ont finalement lâché prise : « Pas envie de gaspiller mon énergie, mon temps, monpsychisme. » conclue Betty. Le géant de l’industrie a fait le pari que les blogueuses, si influentessoient-elles, n’auraient pas la carrure de se hisser contre eux, puissante industrie internationale. Lecombat de la blogueuse contre Goliath n’a finalement pas eu lieu.« Elles pensent avoir été importantes dans le métier, mais tout ça n’est qu’un coup de pub. Lesmarques ont eu besoin d’elles à un moment et les ont utilisées. »132 Cette affaire résumerait-elle lephénomène des blogs mode ? S’agirait-il d’une simple tendance qui enivre les consommatrices avantde les lasser et qui se change au fil des saisons ? Zara a choisi de les présenter de cette manière commede véritables objets de consommation à la merci des marques et des acheteuses.B — Même de la mini miss !Si toutes les marques de prêt-à-porter et de vente en ligne souhaitent coopérer avec les blogueusesmode, la tâche s’avère de plus en plus compliquée. Ne doutons pas des tentatives réussies des grandesmarques et des autres, déjà exposées par la blogosphère mode avant la professionnalisation des blogsmais observons les essais nombreux et vains de marques et sites émergents. Lorsque la blogueusemode la plus célèbre ne répond pas, les petites marques refusent de jouer avec le feu comme a pu lefaire Zara, un pari qui pourrait leur coûter très cher. Elles se tournent vers une autre cible, lesnouvelles recrues.Celles qui ont été attirées par l’outil alors que le phénomène gagne en ampleur et espéraient ainsi sefaire à leur tour un nom et un pécule sont souvent plus réceptives aux appels des marques. Certaines132 Katia, propos recueillis par Nico Prat. « Les blogueuses mode au placard ? » pour Technikart, novembre 2011
  • 55. blogueuses comme Valentine ne s’en cachent pas en créant une page « Sponsors » à l’attention desmarques sur son propre blog :« Je recherche des marques qui souhaiteraient être sponsors de mon blog.- Je vous propose deux formules : • Rédaction d’un article dans lequel je parle de votre marque ou d’un de vos produits. • Diffusion d’un encart publicitaire sur le côté droit ou en haut et en bas.Nous pourrons parler des conditions dans un mail.- J’accepterais : • d’être rémunérée ou • de recevoir des produits gratuits de votre marquePour être sponsor de ce blog, il vous suffit de me contacter à l’E-mail suivant »133Une véritable aubaine pour les marques qui font alors le choix d’augmenter le nombred’ambassadrices sur la Toile.Lorsque Sarenza134 présentait les sélections de quelques blogueuses influentes dont faisait partiColine et qui ont poursuivi leur collaboration avec des partenariats longues durée incluant bonsd’achat mensuel pour la blogueuse, lien affilié et bannières publicitaires pour la marque, d’autres sitesconcurrents comme Spartoo135 et Shoes136 font alors le choix de miser sur une dizaine de blogueusesmode à la communauté plus réduite, en proposant à chacune un bon d’achat mensuel moinsimportant que ceux de Sarenza pour 3 articles publiés dans le mois incluant des produits vendus sur lesite et différents liens vers le site, aussi bien dans le billet que sur la page d’accueil du blog de sorte àfavoriser le référencement du site de vente en ligne.Grâce à ces nouvelles blogueuses mode, toutes les marques semblent pouvoir avoir accéder à lavisibilité souhaitée sur la blogosphère mode. Néanmoins, cette accumulation de points d’entrée necesse de lasser le lectorat et les marques elles-mêmes ne profitent plus d’une visibilité exclusivepuisque la pratique s’est démocratisée.Apparaître sur la blogosphère permettait aux marques de gagner en visibilité, d’améliorer son capitalsympathie et de favoriser la confiance en la marque et l’achat.133 http://inthestreetofmode.wordpress.com/sponsors/134 Sarenza.com135 Spartoo.com136 Shoes.fr
  • 56. Or cette normalisation fait désormais apparaître les opérations de communication comme despublicités banales et sont zappées par les internautes de la même manière que les publicités pop-upsur la Toile. Le blog mode apparaît comme un catalogue de références et de liens vers d’autres sitesde vente en ligne. Devenu un nouvel espace publicitaire, si l’on y retrouvait au début de saprofessionnalisation des opérations semblables à des relations publiques, on retient davantage lematraquage publicitaire qui s’en dégage. De la séduction du consommateur par le biais d’un porte-parole expert dans son domaine, la mise en valeur de liens et bannières semble prédominer.Pourtant, tout l’intérêt se trouvait dans la voix de l’influenceur qui communiquait avec son lectorat deconsommateur à consommateur. En se professionnalisant et en déliant petit à petit le lien qui lerattache à ses internautes, l’influence tend à s’amoindrir puisque la lassitude et parfois la méfiance ontrejoint la partie.A trop se rattacher à la marque, la blogueuse mode prend un rôle de conseiller de vente et quitte celuide proche.
  • 57. PARTIE 3 : Le renouveau de l’écritI – Le blog mode amorce la reconversionA — Des métiers à tissusAvant d’ajouter la fameuse ligne « blogueuse mode » à leur Curriculum Vitae, les influentesexerçaient comme le commun des mortels, un travail des plus conventionnels.Le quotidien du « métro-boulot-dodo » a vu arriver une nouvelle donne, celle de la « blogo ». De laroutine du réveil à la journée de travail, les blogueuses mode ont fait le choix de s’échapper chaquejour vers une bulle reliée à un domaine qui embrassait rarement leur profession, celui de la mode.Sous le tailleur d’une femme d’affaire ou la blouse blanche d’une infirmière se cache parfois unensemble Heimstone137, et l’attaché case peut tout aussi bien dissimuler le dernier des it-bag ! Endéfinitive, la blogosphère mode a permis à de nombreuses internautes d’évoluer vers un milieupassionnant auquel, à première vue, elles n’avaient pas forcément accès.Etudiante, ingénieur, vétérinaire ou encore chargée de communication, elles se sont regroupées ausein de la blogosphère et ont redéfini ensemble leur nouveau statut social. Un passe temps qui estparfois devenu un nouvel emploi : le blog de mode a su réorienter les carrières professionnelles dequelques jeunes femmes.D’un carnet d’adresses rempli de contacts professionnels liés à sa branche de métier, la blogueuse apu y noter quelques noms connus des magazines de mode rencontrés lors d’événements auxquelsjournalistes et blogueuses étaient conviés. L’ouverture de son blog et l’influence qu’il a pu lui amenerlui ont effectivement permis de fréquenter un nouveau monde. Les déjeuners de presse, les visitesdans les showrooms des marques et autres partenariats l’ont amenée à mettre en place des relationsprivilégiées avec des créateurs et personnalités du milieu. Petit à petit, la blogueuse s’est fait son nid137 Marque très en vogue chez les blogueuses
  • 58. et imposée d’elle-même dans cette sphère qu’elle approchait de loin derrière son écran. D’acheteusecompulsive, celle-ci a parfois fini par y troquer son métier !Habituée à composer leur silhouettes du jour avec les pièces de leur dressing, les blogueuses se sontmuées en stylistes à la demande de quelques marques qui avaient bien compris l’intérêt desconsommatrices pour le goût sur de ces jeunes-femmes qui font la tendance. Elles ont refait la vitrinedes Galeries Lafayette, imaginé celle de l’opération Fashion Against Aids de l’enseigne H&M ouproposé leurs tenues chez Kiabi ou encore American Vintage lors d’opérations de communicationdiverses. Même sans bouger de chez elles, elles sont de plus en plus nombreuses à suggérer via lesbannières publicitaires sur leur page web une « sélection shopping » agrémentée par leur soin. Cesdernières naviguent sur Topshop, Asos ou encore Vitrines Parisiennes et Mon Showroom etchoisissent les quelques tops et accessoires qui viennent chaque jour illustrer leur blog. Une manièreefficace de proposer une publicité non intrusive et particulièrement bien ciblée puisque lesblogueuses choisissent elles-mêmes les vêtements qui feront la publicité et qui leur plaisent. Or, cequi plaît à la blogueuse aura de fortes chances de plaire à l’internaute fidèle qui passe et repasse sur lapage web de l’influenceuse par amour pour sa prose ou son style vestimentaire !La blogueuse se fait même parfois chroniqueuse ! Chez Dim, c’est Punky B qui prend la parole etpropose aux internautes de découvrir les looks coup de cœur postés par des anonymes et des vidéoslaissant la blogueuse s’entretenir avec de nouveaux créateurs ou évoquer les tendances qui luiplaisent. La newsletter de Dim, la « Dim news138 » lui consacre à chaque envoi un encart important.La mise en valeur de la blogueuse n’est pas faite à moitié ! En renvoyant à la page du site internetconsacrée à la l’influenceuse, la marque propose à ses consommateurs de découvrir la personnalité etnon plus directement la marque. L’histoire se crée autour de cette dénicheuse de tendances.Aujourd’hui plus d’une dizaine d’épisodes sont en ligne. « En mode Punky B », proposé par Dimpropose de mettre en lumière des personnes qui évoluent dans le milieu de la mode et qui offrent unevisite guidée de leur placard à laquelle s’ajoutent des conseils, des tendances à suivre et des « fashionfaux pas » à éviter. Punky B n’hésite pas non plus à mettre au défi les créateurs sélectionnés pouranimer une interview qui prend rapidement des allures de bavardages autour d’un thé. Comme surson blog, elle s’adresse à ses internautes de la même manière qu’elle est dans la vraie vie, un businessmodel qui fonctionne !138 http://dim-news.dim.fr/
  • 59. Plus engagée encore, nous retiendrons l’aventure de Charlotte plus célèbre sous son pseudonymeAngie, qui a utilisé son blog mode139 à la manière d’un exutoire pour bavarder chiffons et présenterles dernières causes d’angoisse de son banquier à d’autres internautes mais aussi pour se lancer etdevenir entrepreneuse.La jeune marseillaise de 24 ans est une employée de bureau fana de mode et de shopping. Lorsqu’elledécide de lancer son blog mode en 2009, le phénomène blogosphère est déjà en marche mais elle nes’attendait pas à un tel succès. Ses silhouettes sont commentées, son style apprécié et son videdressing dévalisé à chaque nouvelle mise à jour. En effet, il n’est pas rare de voir fleurir des pages« vide-dressing » sur les blogs mode qui permettent aux auteures de vider leur placard avec des piècesqui ne leur plaisent plus ou qui ne leur vont plus pour reconstituer une cagnotte et repartir vers denouveaux achats. Joie du cercle vertueux du shopping…Profitant de son succès, la blogueuse décide de se lancer dans une aventure osée, la création de sonsite de vente en ligne. A la manière d’un site multimarque proposant quelques créateurs, Charlottelance « Les Folies d’Angie140 ». Directement rattaché à son blog, c’est vers une plateformeprofessionnelle que l’internaute est reconduit pour bifurquer vers les créations approuvées etsoumises à la vente par la demoiselle. En acheteuse avertie, Charlotte connaît bien les tendances et sefait une idée de ce qui plait à travers les commentaires de ses lectrices. En lançant son site marchand,elle souhaite proposer à la vente des vêtements qu’elle-même a envie de porter et faire découvrir descréateurs encore peu distribués et qui ont le vent en poupe. L’à propos de son site résume sesconvictions et ses désirs de mettre en place avec ses acheteuses une relation de confiance basée sur latransparence. La jeune-femme y invite également les créateurs de demain à être distribués sur sonsite : « Vous êtes créatrices ou créateurs de mode encore peu connus et peu distribués, voussouhaitez me présenter vos collections ou créations afin qu’elles soient commercialisées sur les foliesd’Angie, n’hésitez pas , c’est avec plaisir que j’attends un mail de votre part à cette adresselesfoliesdangie@gmail.com et vous saurez très vite si vous correspondez ou pas à mon univers. »141Dans sa formulation comme dans l’univers même du site, on retrouve la fraîcheur d’un blog mode. Unvocabulaire pas toujours très professionnel mais une envie de bien faire et de se rapprocher desconsommateurs en les invitant à la joindre pour toute question. Charlotte propose ainsi d’oublier lesprésentations sur cintre et de revenir à la réalité, du moins à celle de la blogosphère ! Chacune des139 http://www.angiesblog.fr/140 http://www.lesfoliesdangie.com/141 http://www.lesfoliesdangie.com/about-3/
  • 60. pièces proposées à la vente est portée et photographiée dans un look concocté par la blogueuseentrepreneuse. Un site marchand qui reprend ici encore les codes du blog mode. Pour sa promotion,elle peut bien évidemment compter sur sa page web et celles de ses comparses ! Si les Folies d’ Angiesont encore loin de concurrencer un site marchand comme celui de La Redoute, il ne s’en demeurepas moins une aventure qui aura permis à la jeune femme de mettre un pied dans un nouvel universqui se résumait uniquement à une passion. Toujours employée dans un cabinet d’avocat, l’histoire nedit pas si le rêve ira plus loin.B/ De la mode en ligne à la ligne de modeMais la reconversion des blogueuses mode ne s’est pas arrêtée en si bon chemin ! Après avoir reçudes propositions de partenariats allant du billet sponsorisé au voyage de presse à New-York, quelquesunes ont eu l’opportunités de devenir des créatrices en herbe avec les collections capsules duchausseur André, Minelli ou encore La Redoute. Stéphanie Zwicky a enchainé les collections avec legéant de la vente à distance français et à décidé d’aller encore plus loin en créant sa propre collectionde vêtements. Cette fois-ci son alliée n’était pas une marque ou un magnat de la mode, mais uneblogueuse partageant le même rêve qu’elle. La parisienne a rencontré la Lilloise et Stéphanie etPauline142 ont créé ensemble « Call me Ponie »143. Les deux blogueuses partagent une affectionparticulière pour le milieu de la mode, et se ressemblent sur de nombreux points. Une différence detaille les sépare mais les réunit finalement dans leur projet commun puisque les tailles proposées parleur marque de vêtements en cuir vont du 34 au 54. « La mode n’est pas une question de taille maisd’attitude », le crédo de la blogueuse Big Beauty se retrouve ici encore.L’objectif de cette aventure était de remettre au goût du jour et à la portée de toutes les tailles lesvêtements en cuir avec un fond de bonne action puisqu’une partie des bénéfices est reversée à uneassociation. Fabrication made in France, créations dessinées par des blogueuses mode et de lapromotion sur la Toile mais aussi dans les médias puisque quelques émissions comme « C’est auProgramme »144 ou « Comment ça va bien »145 leur ont consacré un reportage. Autant d’outilssuffissent-ils à convaincre des consommateurs ? Comme pour tout projet, on trouve facilement142 http://www.paulinefashionblog.com143 http://www.callmeponie.fr/144 Emission du 6 février 20011 - http://www.youtube.com/watch?v=gSDNnr_q8uo145 Emission du 7 janvier 2011 - http://www.youtube.com/watch?v=GfVQxGDJwKU&feature=player_embedded
  • 61. quelques détracteurs qui se servent du même outil que celui qui a réussi à hisser les blogueuses dansles hautes sphères pour les descendre. Sur son blog, Guillaume Natas exprime clairement son rejetpour la collection proposée par les jeunes femmes : « Les filles, il va falloir arrêter de faire des bêtises.Tenir un blog mode ne fait pas de vous des stylistes, ni même, visiblement, des filles de goût. S’auto-proclamer référence et experte en mode est une chose, et tant que ça reste en photo sur vos blogs,c’est drôle. Créer une marque n’a aucun sens, surtout si c’est pour un résultat aussi affligeant. Unblogueur doit rester à sa place, celle, au mieux, d’un amateur. »146 Malgré des réticences affirmés,l’entreprise semble fonctionner puisque les deux nouvelles créatrices ont proposé leur troisièmecollection l’hiver dernier.Les blogueuses devenues créatrices ne sont évidemment pas nombreuses ! Celles qui se sont lancéesdans le grand bain et ont fait ce pari fou d’une reconversion assumée dans la mode sont encoretimides. Mais dans cette fabuleuse épopée, il serait bien dommage d’oublier la blogueuse à qui toutsemble sourire, Punky B. L’une des pionnières des blogueuses mode courtisée depuis longtemps parles grandes marques a déjà dit oui à Dim et à Minelli pour des chroniques mode et une collectioncapsule. Forte d’une influence indéniable, Géraldine Grisey, styliste de profession, est allée plus loinen conjuguant ses envies à celles de son amie Marie Courroy, fondatrice du site de vente en ligneMode Trotter147 qui joue lui aussi avec les codes de la blogosphère mode et du street style enprésentant les produits photographiés loin des cintres, sur les épaules des femmes dans des looksinspirés par les grandes villes.Enthousiastes à l’idée de monter un projet ensemble, c’est en 2009 que leur « projet secret » estrévélé aux internautes et lectrices du blog de Géraldine, les deux femmes lancent leur marque de sac àmain. Blondie’s Back148 est la réalisation d’un projet de mode entrepris par deux non-professionnelles passionnées prêtes à réaliser un rêve et à se muer en créatrices hors pair, futuresexpertes de la création et des différents cuirs.Présenté sans être cité sur des billets de Punky B, le teasing a duré plus longtemps que prévu, la fauteà quelques soucis de fabrication, mais en septembre 2009 lorsque le projet voit la lumière du jour,l’accueil des lectrices est sans appel : le succès promet d’être au rendez-vous.146 http://www.trimtab.fr/call-me-poney-du-cuir-et-des-blogueuses/147 www.modetrotter.com148 http://www.punky-b.com/archive/2009/09/07/behind-blondies-back/
  • 62. Tout partira d’un sac nommé Madeleine, dessiné et approuvé par Marie et Géraldine, qui deviendra lapièce phare de la marque. Madeleine voit la vie en moutarde, moka et coquelicot et trouve rapidementde nouveaux dressings.Vendu sur le site marchand Mode Trotter et directement par le biais du blog de Géraldine, lesBlondie’s Back sont rapidement en rupture de stock.Le temps passe mais le succès ne s’arrête pas. Madeleine prend de nouvelles couleurs, avec du duléopard qui devient un nouvel imprimé récurrent, se pare de liberty, tente l’imprimé python, toutsemble lui aller, mais surtout, tout plait !Elles n’y connaissaient rien et pourtant, les déclinaisons de couleurs qu’elles ont choisis pour leur sacfait écho dans le cœur des modeuses qui achètent leur nouveaux it-bag conçus et plébiscités par lablogosphère mode. De 170 à plus de 350 , la fabrication française plaît autant que la qualité duservice et le coût ne semble plus être un frein si important à l’achat. Si cela fonctionne si bien, c’estaussi que les créatrices profitent de l’outil du blog comme d’un véritable puits à tendances. Bienqu’elles affirment concevoir leurs sacs selon leurs envies qui peuvent ou non se lier à la tendance de lasaison, elle propose également aux lectrices de les aider à les imaginer en proposant de nouvellesassociations de couleurs ou en mettant en place un petit referendum coloré pour savoir si le prochainvenu sera rouge uni ou bicolore149. Une implication des consommateurs qui plaît.Les internautes ont l’opportunité de voir le produit depuis sa conception, d’émettre un avis, dedécouvrir les prototypes et les looks proposés avec mais aussi d’échanger directement avec lescréatrices. Le lien entre le produit et le consommateur est un lien fort puisque l’histoire du sac seconstruit avec lui.Le succès de la toile arrive rapidement aux oreilles des grands marchands ! Après avoir soufflé sapremière bougie, Madeleine entre dans le temple de la mode puisque les Galeries Lafayette duBoulevard Haussmann à Paris l’invitent à faire son entrée et à se parer de quatre nouvellesdéclinaisons pour l’événement. Quatre nouvelles Madeleine vendues exclusivement dans les magasinsde Paris, Nice, Metz et Strasbourg mais également sur le site de vente en ligne de l’enseigne poursatisfaire le maximum de consommatrices.149 http://www.punky-b.com/archive/2011/06/23/leo-oui-mais-bicolore-ou-uni/
  • 63. Soirée de lancement, petits fours et billets de blogs à la clé, les Galeries Lafayette ont profité del’influence des nouvelles créatrices pour faire parler d’elles puisque rapidement, les retours sont trèspositifs ! Billets de blogs chez les consœurs, arrivée dans les « must-have » des articles de presseféminines et rupture de stock, Madeleine savoure un incroyable succès.Ce sera ensuite au tour de Vestiaire de Copine de proposer des ventes exclusive du sac Blondie’sBack et d’accueillir également le portefeuille nommé Pierre qui remporte un succès équivalent.Lorsque le grand modèle Léo fait son apparition, la recette fonctionne encore. Les mises en vente dessacs sont surveillées par les internautes qui connaissent le faible nombre de modèle.Avec tant de retours positifs, Marie et Géraldine ont réussi leur pari en inscrivant Blondie’s Back dansla liste des marques de sacs français. Toutes deux très fières de cet engouement, elles poussent leprojet jusqu’à la mise en place d’une collection capsule pour une marque française qu’ellesconnaissent bien, ba&sh. Reçues comme les invitées surprises de la collection, Blondie’s Backpropose deux nouvelles Madeleine éditées dans de nouveaux coloris. La collaboration et le lancementest suivi et relayé sur les blogs, c’est une nouvelle réussite.Si le succès de la marque des deux amies semble assuré, ces dernières souhaitent alors en profiterpour entreprendre ce qu’elles font déjà sur leurs blogs, mettre en valeur des nouveaux créateurs.Découvert au festival de la mode de Hyères, IRM design est un duo de jeunes créateurs au stylenouveau qui plaît rapidement à Géraldine. Sans trop attendre, Blondie’s Back leur propose deréinventer Madeleine et de proposer un sac à leur image, une nouvelle collaboration capsule.Si la marque de sac n’est pas nouvelle dans l’aventure des collections exclusives c’est la première foisqu’elle invite les jeunes créateurs et se pose en caution du projet. Sans surprise, le succès est deretour, si bien que la collaboration sera renouvelée et Madeleine une fois encore réinventée.En apportant leur expertise et leur style, quelques blogueuses ont su bouleverser leur avenirprofessionnel et réussir une reconversion extraordinaire proche de la succès story. Une page webcomme tremplin pour l’entreprenariat qui n’est pas toujours facile à manier. C’est en s’appuyant surle lien de proximité qu’elle a su créer avec son lectorat et en conservant les codes qui ont fait sonsuccès que la jeune femme a su profiter de son influence et se lancer. Tantôt chroniqueuse, créatriceou créatrice d’un site marchand, l’influenceuse de la Toile part aussi dans un domaine qui nel’accueille pas toujours les bras grands ouverts.
  • 64. II – Carte de presse et carte bleue : la journaliste et lablogueuse modeA — Journalistes vs. Blogueuses mode : la guerre des modesDepuis que la blogueuse a mis en ligne une adresse de contact, les internautes ne sont pas les seuls àlui envoyer des mails. Communiqués de presse, dossier de presse, rédaction de billet sponsorisés, ilsemblerait presque difficile de distinguer les boites mails des rédactrices mode et des blogueusesmode tant les agence de presse semblent avoir regroupé les deux « professions » dans le même fichierpresse.S’il n’est pas rare de voir un journaliste ouvrir un blog pour retrouver un espace d’écriture sanscontrainte éditoriale, il n’est plus aussi anodin de voir une blogueuse prendre la plume au sein d’unerégie et commencer à écrire pour un site qui n’est plus le sien. Puisque les internautes se rejoignentpar centaines sur les blogs mode, les webzine et autres journaux en ligne on fait le choix de lesintégrer à leur équipe pour répondre à une attente de leurs lecteurs.Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que les médias s’intéressent à l’outil du blog puisquerépondant à un engouement fort, plusieurs groupes avaient lancé il y a quelques années leursplateformes de blogging. Ainsi, en 2003 la radio Skyrock proposait à tout internaute d’ouvrir son« skyblog »150, un succès qui a fait son œuvre puisque le service est depuis devenu la plateformepréférée des adolescents, tant apprécié qu’il aura changé son image et connoté l’outil d’e-journalintime en ligne des adolescents pré-pubères. Du côté de la presse, les quotidiens nationauxLibération et Le Monde ont suivi et proposé leur plateforme en 2004. Mais désormais l’enjeu n’estplus d’inciter les internautes à bloguer mais bien d’amener les blogueurs vers les rédactions.Lorsque le magazine féminin en ligne Paulette151 a fait ses premiers pas sur la toile, l’équipe n’a pashésité à proposer à quelques blogueuses de jouer aux mannequins pour les premières séries de mode.Quand le magazine a souhaité être édité sur papier, les soutiens des blogueuses affichant la bannièresur leur page web ou rédigeant des billets d’informations ont été nombreux. Dès le deuxièmenuméro, c’est un visage bien connu de la blogosphère mode qui est apparu en couverture, celui deColine. Le magazine Paulette revendique ce lien avec ses lectrices qui participent chaque jour à150 http://www.skyrock.com/blog/151 http://www.paulette-magazine.com/fr
  • 65. l’élaboration du contenu. Pour promouvoir et alimenter davantage l’aventure, les blogueuses modeont été une aide précieuse. Mais au-delà de l’image, ces étoiles du net ont encore bien d’autres chosesà offrir à la presse.Approchée par les marques, elles le sont aussi bien pour leur image que pour leurs écrits. Bienqu’appréciées pour leurs looks et nombreuses séries photo, elles le sont également pour leur prose etsont parfois appelées à rédiger à la manière de rédactrices.C’est ainsi que l’on a pu retrouver Nadia alias Nizzagirl au sein de l’équipe de rédaction dePureTrend152, un webzine traitant de mode, people et beauté. Constituée de journalistes et deblogueurs, l’équipe de rédaction a fait le choix de miser sur des plumes et des talents différents pourcouvrir l’ensemble des sujets et satisfaire tous les types de lecteurs.Du côté de GlossyBox153, le coffret des tendances beauté qui propose aux internautes de recevoirchaque mois une boîte surprise remplie de produits de beauté moyennant une dizaine d’euros parmois, les blogueuses mode ne sont plus uniquement sollicitées en testeuses de produits pour rédigerun billet sponsorisé ou afficher des bannières publicitaires sur leur blog. Comme de nombreusesentreprises, Glossybox a choisi de faire vivre son site web et de mettre en valeur son attraitcommunautaire en exploitant l’outil du blog. Directement relié au site internet, il permet à la fois defavoriser le trafic et le référencement avec des billets qui constituent des mises à jour régulières maisaussi de créer une connexion supplémentaire avec le consommateur en lui proposant de décrypterpour lui les tendances mode et beauté de la saison.L’équipe de rédaction de Glossybox n’est pas composée de journalistes pointus ayant fait leurs armesdans de grandes maisons avant d’atterrir chez le coffret beauté. Il s’agit tout simplement deblogueuses mode et beauté influentes qui prennent ainsi un rôle de pigiste. 5 rédactrices, toutesblogueuses ! On retrouve Géraldine, Aurélia154, Capucine155, Katia156 et Ophélie157 qui livrentrégulièrement leurs avis sur le retour du flare158, la mode capillaire du tie and dye159 et autres sujetsqui font couler de l’encre aussi bien en blogosphère qu’en presse féminine.152 http://www.puretrend.com/153 http://www.glossybox.fr/154 http://www.absolutelyglamourous.fr/155 http://babillages.net/156 http://ginfizz.canalblog.com/157 http://www.enmodebeaute.com/158 Jean large ayant connu son heure de gloire dans les années soixante dix et vouant un combat féroce au jean slim,concurrent implacable.159 Décoloration Capillaire sur les pointes de la chevelure mimant l’effet « retour de vacances ».
  • 66. Chaque jour un nouveau billet est mis en ligne sur le « Glossyblog » et son auteur oublie rarement dele mentionner via un tweet publié depuis son compte personnel déjà suivi par une partie du lectoratde son blog. Comme l’on suit les activités d’une personnalité qui nous plaît, la Glossybox fait le paride réunir autour de son blog un panel important des internautes déjà conquises par les textes desblogueuses devenues rédactrices. Par ailleurs, celle-ci sont déjà des habituées de l’outil qui n’a plusaucun secret pour elles. Elles mettent ainsi leur savoir au profit de la marque qui valorise son blog aumieux pour lui offrir une visibilité et un retour optimal.Mais une plume en vaut-elle une autre ? Faire l’amalgame entre un journaliste de profession et unblogueur amateur serait une grossière erreur. En effet, la blogueuse mode a rarement suivi des coursde journalisme avant de se lancer dans l’aventure digitale. Mais son ton léger, sa façon de traiterl’information et le lien qu’elle crée avec son lectorat l’ont amenée à la place qu’on lui connaît.Nombreux sont les journalistes à s’inquiéter de la place que prennent les blogueuses mode. Si lamenace plane du côté des défilés et du véritable intérêt qui leur est porté comme le souligne FrancaSozzani, rédactrice en chef du Vogue Italie dans un de ses éditos : « Pourquoi les blogueurs sont-ilsplacés au premier rang des défilés ? Avons-nous besoin d’eux ? Ils n’expriment aucune opinion, ils nefont que parler d’eux-mêmes et se prennent en photo dans des tenues absurdes. Comme les papillonsde nuit, ils sont inoffensifs car ils ne vivent qu’une nuit. … Nous n’en sommes qu’à la phased’observation. La seule chose que je sais avec certitude, c’est que s’ils étaient une maladie, onappellerait ça un virus. Une épidémie ! » Elle se généralise puisque 27% des journalistes interrogéspensent que les blog sont le média digital le plus nuisible à leur profession160. Les blogueurs sont-ilsprêts à cannibaliser la profession de journalistes ? Les blogs mode et la presse féminine traitent biensouvent des mêmes sujets. Hormis les billets relatant les derniers achats et les nouvelles tenues de lajeune-femme, la blogueuse rédige aussi des post tendances, sélectionne les dernières pièces à ne pasmanquer, imagine comment copier un look de défilé ou de célébrité pour des budgets plus faibles…autant de thèmes que l’on retrouve sans efforts sur le papier glacé des Elle et autres Glamour. Parailleurs leur réactivité est exemplaire. Elles postent un billet en quelques dizaines de minutes quand lajournaliste devra d’abord s’inquiéter de la validation de son article par le rédacteur en chef de sarubrique. De plus, la communauté qu’elles sont parvenues à construire autour d’elles a de quoirendre jalouse plusieurs titres de presse. Enfin, leur professionnalisation qui leur a parfois coûté unepart de leur lectorat, leur a permis de s’infiltrer dans le milieu professionnel en récoltant cartes de160 Enquête publiée par Burson – Marsteller « le métier de journaliste change »
  • 67. visites et proposition intéressantes. Si la carte presse ne fait pas encore partie intégrante de lapanoplie de la blogueuse mode, les journalistes s’en inquiètent tout de même.Face à cette réalité, il est important pour les journalistes de savoir comment cohabiter sereinementsur la Toile avec les blogueuses mode car ignorer leur présence serait une réponse dangereuse quipourrait leur coûter cher.B — Le temps de l’ententeSi le secteur de la presse écrite est en crise depuis plusieurs années, celui de la presse féminine gardeune certaine constance qu’il est important de souligner.161 de nouveaux titres paraissent chaqueannée mais les géants du milieu avec Prisma Presse et Condé Naast restent en bonne place.Néanmoins, le succès des blogs mode n’est pas passé inaperçu dans le milieu professionnels qui abien souvent changé d’avis sur l’intérêt qu’il était utile de porter à ces anonymes qui sont parvenues àbouleverser les codes établis et à proposer une alternative qualitative à leurs propres pages mode.Quand les consommatrices se plaignaient des diktats de la minceur et de la beauté toujours plusprésents dans la presse féminine et de la subjectivité des journalistes parfois achetées par des marquespour mettre en valeur tel ou tel produit, elles ont rapidement trouvé un échappatoire en allant visiterla mode de la vie quotidienne capturée dans des photos d’amateur sur des blogs mode.Observés de loin, les blogs mode ont fait peur avant d’intéresser. Lorsque les premiers mois sontpassés, l’intérêt des internautes n’a cessé de croitre. On a vite constaté que les blogs mode étaientdevenus un outil incontournable.En juillet 2005, Géraldine Dormoy lance son blog mode, le premier en France. Après avoir suivi desétudes marketing et avoir conclu son parcours avec le cycle Management de l’Institut Français de lamode, la jeune femme lance une « bouteille à la mer ». Sachant que son entourage n’est pas forcémentréceptif à son envie de parler de mode et ayant un attrait évident pour le web, elle imagine que son casn’est pas isolé et part à la recherche d’un échange avec les internautes. Au bout de quelques semainesseulement, les premiers échanges apparaissent. « Dès le départ, il fallait que ça soit interactif. Sans lelecteur, j’aurais perdu l’intérêt au bout de quinze jours ! »162 Le nom de son blog dit tout ! Café161 http://www.rfi.fr/emission/20101127-presse-feminine-francaise-le-vent-poupe162 Enrique Lemercier. « Le Café Mode de Géraldine Dormoy », novembre 2010
  • 68. Mode, c’est l’idée première de l’échange autour du sujet qui la passionne de rencontrer virtuellementdes gens et s’enrichir mutuellement. Le partage d’informations a poussé la blogueuse à se lancer et àcontinuer l’aventure.Sur « Café Mode », Géraldine parle de mode mais aussi de sujets qui peuvent l’influencer.Expositions, cinéma, la mode puise son inspiration dans de nombreux domaines qui n’échappent pasà l’œil averti de la jeune femme qui publie quotidiennement des billets sur sa page web. Au fur et àmesure, le ton s’affine et se fait plus journalistique. Celle qui a initié le mouvement plaît aussi bienaux internautes qu’à la presse. En 2008, le magazine féminin Elle la consacre blogueuse mode del’année et s’intéresse à la différence entre les deux supports. Pour Géraldine, la distinction s’expliquesimplement : « Par rapport à la presse féminine de mode traditionnelle, un blog mode apporte unecertaine liberté de ton qui a su apporter du sang neuf à toutes les personnes qui avaient envied’entendre parler de mode »163. Un an plus tard, l’Express décèle le talent de la jeune femme et luipropose d’héberger son blog sur la plateforme. Depuis, la blogueuse n’est plus la seule à avoiraccepté de déménager son blog dans la maison du journal mais son parcours ne s’est pas arrêté là.Blogueuse émérite et style singulier, le journal se soucie peu de la formation atypique de la jeunefemme et lui offre un post au sein de la rédaction. En 2009, la blogueuse est devenue journaliste,responsable éditoriale web de l’Express Style. Aujourd’hui, elle couvre les événementsincontournables, de la Fashion Week au Festival de Hyères. Elle poste régulièrement des articles surle journal en ligne et des posts sur son blog qui n’a pas perdu son lectorat. Même si depuis sonchangement de carrière le blog s’est professionnalisé, il reste son exhutoire, son laboratoire : « Unblog, c’est un peu une rampe de lancement, on dialogue, on expérimente plein de choses, on voit cequi marche, ce qui plaît, ce qui nous intéresse de faire et au fur et à mesure on peaufine. »164 Il n’estpas rare de retrouver sur la rubrique mode de l’Express style des articles reprenant des sujets etcommentaires du blog de la jeune femme.Son blog a été son révélateur. Il lui a permis de découvrir sa vocation tardive mais aussi de devenir lavitrine de ses écrits et d’être repérée par un journal.L’intérêt du participatif et de la collaboration entre les internautes et les journalistes pouvaient déjàêtre ressentis via les espaces de commentaires situés à la fin des articles de presse en ligne. De même,163 Propos tirés de l’Interview et réaction à chaud de Géraldine Dormoy, première blogueuse dans la catégorie Mode, à laremise de son Prix lors de la soirée ELLE-Wikio le 8 décembre 2008.164 Enrique Lemercier. « Le Café Mode de Géraldine Dormoy », novembre 2010
  • 69. les réseaux sociaux de micro blogging comme Twitter laissent l’opportunité au lectorat de suivre unauteur pour s’informer de son actualité et parfois même échanger avec lui. Il est fréquent de constaterun échange entre le lecteur et le journaliste. Il peut lui apporter des compléments d’informations oudévelopper une question posée à la fin d’un article sur son blog. De la même manière les journalistesnaviguent parfois sur les blogs pour rechercher de l’information, la recouper, s’inspirer. De façonmoins spectaculaire, mais plus fréquemment, les blogueurs qui trouvent dans la presse des articlestraitant d’un sujet qu’ils maîtrisent n’hésitent pas à apporter leur grain de sel ou à corriger lesinexactitudes qu’ils repèrent. S’ils incluent dans leur commentaire un lien vers l’article original, onpeut retrouver à partir de celui-ci tous les billets qui le commentent, en s’aidant d’un moteur derecherche spécialisé dans les blogs comme Technorati, ou même simplement avec Google.« Les blogs sont également une source de matière première pour les médias. Les témoinsd’événements publient souvent comptes-rendus, photos, voire vidéos sur leur blog, dont peuvent seservir les journalistes. Inutile de courir après les interviews, tout est déjà en ligne ! »165 affirmeStéphane Booth. Les blogs sont à la fois des témoins et des contributeurs importants.C’est en partant de ce principe qu’en 2011, soutenu par l’ancienne équipe du Post, le Nouvel Obslance une nouvelle plateforme d’information participative nommée Le Plus166. Construit comme unmagazine en ligne, le site Le Plus informe dès l’arrivée sur la page d’accueil de sa différence : « Ici, lenouvel Observateur met en avant le meilleur des idées, analyses, opinions et découvertes grâce à laparticipation active de ses membres. »167 Les membres sont constitués de journalistes, d’experts maisaussi d’internautes qui se sont préalablement enregistrés sur la plateforme pour y déposer leurs textesqui engagent leur opinion mais pourront être librement utilisés par Le Plus et publiés sur laplateforme collaborative ou sur les pages du Nouvels Obs.Lus, commentés, partagés, les billets publiés sur Le Plus ont vocation à être source de discussion etde débat. Le mode participatif met en valeur le désir d’échange. Un article n’est plus uniquement unavis de journaliste qui se contente d’être lu et d’instruire. L’article devient désormais la source d’unediscussion et ne cesse de trouver de nouvelles conclusions grâce aux réflexions apportées par lesinternautes extérieurs. C’est bien la collaboration entre internaute et auteur, qu’il soit professionnelou non, qui créé l’information.165 Ecole Polytechnique Fédérale de Lausane - « Les blogs : au delà du phénomène de mode »166 http://leplus.nouvelobs.com/167 Ibid.
  • 70. En effet, ça n’est pas la réactivité de la blogosphère qui a parfois mis en danger le journaliste quicourait alors derrière l’information sans toujours prendre le temps de la traiter complètement. C’estla mise en valeur du lecteur et de sa contribution qui a changé la donne. Lorsque la blogueuse modes’adresse à son lectorat et lui demande un conseil pour un prochain achat ou plus une tenue, cedernier réagit souvent très rapidement. Et lorsqu’il déniche pour l’influenceuse un bon plan ou unautre, la jeune femme n’hésite pas à le nommer dans l’article suivant pour le remercier de sacontribution. Le blog a amené une nouvelle manière d’intéresser le lecteur.Désormais reconnu par le milieu journalistique au point de rejoindre parfois les équipes de rédaction,un renouveau de l’écrit semble s’être mis en marche. La relation journaliste lecteur n’est plus à sensunique et comme pour la blogueuse, l’enrichissement est mutuel. En effet, les blogs mode ont amorcéune nouvelle tendance en mettant en valeur l’ensemble des publics de l’Internet.Certains magazines en ligne souhaitent aujourd’hui profiter de l’attrait du format blog pourrenouveler leur traitement de l’information. Lorsqu’Emmanuelle Alt prend les commandes de VogueFrance à la suite des 10 années de règne de Carine Roitfeld, la nouvelle rédactrice en chef souhaitemettre en valeur la version digitale du magazine. Le 6 février 2012, une vidéo est mise en ligne par lemagazine mettant en scène Emmanuelle Alt et son acolyte Mademoiselle Agnès dans une reprise duclip de Wham « Wake me up »168. Une vidéo événement qui fera rapidement le tour de la Toile etpermettra ainsi d’annoncer la mise en ligne du nouveau site internet de Vogue. Désormais la rubrique« News Mode »169 ne se contente plus de présenter les billets de manières traditionnels. La pageconsacrée présente désormais les articles dans un ordre ante-chronologique et occupent l’intégralitéde la page laissant néanmoins une place aux publicités. Une allure de blog mode et des écrits dejournaliste, voilà comment le magazine féminin digital a choisi de réinterpréter le phénomène desblogs.En observant l’impact des blogs de mode sur l’évolution de l’attente des lecteurs, la presse en ligne asu se renouveler et s’adapter. Si certains en ont simplement repris les codes, d’autres sont allés plusloin en allant jusqu’à modifier leur fonctionnement au sein des rédactions et élargir la place du lecteurdans la proposition de contenu. Les commentaires ne suffisent plus, l’internaute est une plume à partentière qu’il convient d’inviter à s’exprimer.168 http://www.vogue.fr/vogue-tv/reportages/videos/decouvrez-le-nouveau-vogue-fr/1301169 http://www.vogue.fr/mode/news-mode
  • 71. III – Le Cas OfficielA — Le GroupeEn 1921, L’Officiel voit le jour. Le premier magazine féminin français est le premier titre produit parle groupe d’édition et marque son désir de nouveauté et de tendance. Premier à faire le pari de lancerun magazine à destination des femmes, les paris que le groupe fera par la suite seront tout aussi bienpensés !A son lancement, l’objectif premier du magazine était de faire connaître la mode. Aujourd’hui, aprèsplus de 80 années de vie, le magazine présente toujours à ses lectrices les talents de la couture, lestendances de la mode et les différents domaines qui l’inspirent chaque jour, allant de l’architectureaux expositions.Au fur et à mesure de son histoire, le groupe a élargi sa gamme proposant ainsi aux jeunes filles de 15à 20 ans de découvrir la mode sur un ton impertinent et tendance avec Muteen, à leurs ainées de 20 à35 ans de continuer leur découverte sous un angle plus mature avec Jalouse, à toutes les femmes derevenir au pilier fondateur de l’entreprise avec L’Officiel qui concentre l’essence de la mode maisaussi aux hommes de s’intéresser au sujet avec Optimum qui offre le meilleur de l’actualité masculinesur un magazine mensuel ou encore grâce à l’Officiel Homme, plus pointu. Fort de ses 8 magazinessur la mode et d’une série d’éditions spéciales, les éditions Jalou proposent à toutes les générationsde prendre part à l’aventure de la mode et à la décrypter pour eux.Au delà d’un objectif générationnel, le groupe marque sa volonté de toucher l’international. Sil’objectif premier était de faire découvrir la mode, il est évident que l’évolution du monde a modifiécelle de la mode ! Désormais le style n’a plus de frontière et l’envie de découvrir non plus. Les bancspublics de Paris, les quais de métro de Tokyo et les ruelles d’Ukraine fourmillent d’individus avides deprendre part à l’histoire du style qui se déroule devant eux chaque jour. Les clients des magazines nesont plus uniquement représentés par l’élite de la société qui jouit d’un pouvoir d’achat important,plus que jamais, tout le monde est touché par la mode puisque la mode se décèle partout !« Pour coller au plus près à cette évolution du monde du luxe et de la société, nous renouvelons sanscesse nos projets, sans craindre, parfois, de provoquer et de prendre des risques. »170 Les Éditions170 http://www.jaloufashion.com/leseditionsjalou.php
  • 72. Jalou n’ont pas peur de tenter de séduire différemment. Lorsque certains magazines épient le travaildes concurrents, les maquettes et la ligne éditoriale, l’entreprise fait le choix de se distinguer enévoluant et en innovant perpétuellement. C’est d’ailleurs ce goût du risque qui les a poussés às’élargir vers d’autres générations et vers d’autres cultures, qui leur a offert le succès.La force des Éditions Jalou s’explique également par la composition de son équipe. L’affaire familialeest le point central de l’entreprise qui lui a permis de garder ses valeurs premières et d’avancer plussereinement dans les années de changement. Dans les années 60, l’entreprise perd son fondateur etle Directeur Artistique de l’Officiel, Georges Jalou y achète ses premières parts. Un quart du capitallui appartient désormais. Vingt cinq ans plus tard, il devient propriétaire de l’affaire et ses troisenfants entrent dans le capital. L’un dans le domaine de la finance et de la publicité, l’autre du côtédes maquettes et Mari-José Jalou à la tête des rédactions.En 2003, après un drame familial, la fille de la famille prend les rênes de l’entreprise et devientprésidente du groupe. Désormais, c’est au tour de la troisième génération de faire son entrée sur ledevant de la scène.Parmi les nouvelles recrues on retrouve le jeune trentenaire Benjamin Eymère, avocat au barreau deParis et de New-York qui a rejoint en 2007 l’entreprise familiale au titre de conseiller. Il prend alorsle rôle de directeur éditorial et chargé de développement international. Prêt à donner un nouveaupositionnement au groupe, le jeune homme va considérablement modifier le visage de l’entreprise.A l’heure du tout numérique, on pouvait s’interroger sur l’avenir du groupe et ses nouveauxtournants. Pour le nouveau directeur, la relation entre le groupe de presse et le média Internet n’estpas synonyme de rupture : « Le digital inscrit le papier dans sa dimension la plus pure : grâce à lui, lemagazine se transforme en un objet intemporel, un rêve. Internet définit l’instant alors que le mensueldéfinit une époque. Il n’y a plus d’opposition entre les deux. Nous ne sommes pas un groupe depresse mais un groupe de médias, nous créons du contenu pour une audience, et ce qu’elle soitderrière un écran d’ordinateur ou qu’elle feuillète les pages de nos magazines. »171 Lorsque lemagazine à destination des adolescentes est en perte de vitesse, Muteen prend alors un second soufflesur la Toile. En avril 2011, Benjamin Eymère prend la décision de lancer l’Officiel mode.com, uneprolongation du magazine qui a fait le succès du groupe. A la fin de l’année 2011, c’est au tour deL’Optimum de prendre ses quartiers sur la toile, une déclinaison naturelle qui offre une part171 Edson Pannier. « Benjamin Eymère, directeur général des Editions Jalou », Novembre 2011
  • 73. d’instantanéité au magazine. S’en suit un projet de redéfinition du blog Jalouse en véritable siteinternet. Le magazine en ligne s’impose avec force entre les mains du jeune directeur général dugroupe. Le succès du numérique se traduit également par la création d’une société dédiée : « Avec unchiffre daffaires 2010 de 27 millions deuros en France et de 90 millions dans le monde grâce aux32 éditions de LOfficiel, le groupe a dailleurs créé une société commune avec Marc Ménasé (MenInvest) sur ses activités numériques. Il ambitionne datteindre les 2 millions deuros de chiffredaffaires sur Internet dici un an et demi. »172Bien que motivé par la nouveauté du numérique, les Éditions Jalou n’oublient pas pour autant lapresse papier puisqu’en 2012 deux nouveaux magazines s’apprêtent à voir le jour, l’Officiel Art déjàdistribué en Chine et une déclinaison de l’Officiel Paris à destination du public Chinois.Ainsi, le tournant numérique que prend le groupe familial s’inscrit dans une logique d’évolution maisse refuse pour autant à oublier la presse traditionnelle qui a fait son succès qui ne se dément pas.Toujours à l’affût des dernières tendances, le numéro anniversaire de L’Officiel sorti le 21 septembre2011 qui célébrait les 90 ans du magazine proposait une couverture forte : la jeune Tavi Gevinson,figure emblématique de la blogosphère mode figurait assise sur une chaise, mimant les rédactrices despremiers rangs de défilés. Photographiée par la pointure Jean-Paul Goude, le contraste entre les deuxmondes se reflétait en un cliché. La blogueuse mode sur papier, preuve supplémentaire de l’alliancepossible entre le magazine et l’influenceuse ! Si c’était autrefois des mannequins et des actrices que lemagazine de mode mettait en valeur sur le papier glacé, il n’hésite désormais plus à relier les deuxmondes ! Si bien que Benjamin Eymère va proposer une formule inédite, un magazine d’un nouveaugenre. On retrouve une fois encore la force familiale dans l’élaboration du nouveau projet. Ce groupeprivé et rentable, propriété dune seule famille possède la capacité de réagir vite et de déciderrapidement. Une idée lancée est étudiée dans ses moindres détails par les équipes marketing etlorsquelle est adoptée, le projet peut être mené à bien en moins de deux ans. Des équipes réduites,mais choisies pour adhérer aux projets permettent dagir vite et de lancer des magazines dans lair dutemps.»173 Une réactivité hors pair, une expertise de plus de cinquante ans et une ambitiond’innovation permanente ont permis au groupe de se lancer dans des projets au succès reconnu et detenter un magazine d’un nouveau genre mené exclusivement par des blogueuses mode, l’Officiel NewTalents.172 Delphine Le Geoff. « Les éditions Jalou s’attaquent au web », Octobre 2011173 http://www.jaloufashion.com/leseditionsjalou.php
  • 74. B — L’Officiel New Talents mise sur les blogueuses modeL’idée de réunir les blogueuses et le monde de la presse a germé au sein de l’entreprise qui afinalement lancé le premier « label digital mode entièrement composé de blogueuses lifestyleféminin ». Partant de la simple idée que l’union fait la force et que le rassemblement de différentstalents permet d’avancer et de créer un contenu plus riche, les Editions Jalou ont marqué leur désir deréunir le monde des magazines féminins à celui de la blogosphère mode avec l’arrivée de l’OfficielNew Talents. Les journalistes et les blogueuses ne se confrontent plus. L’objectif est alors d’offrir auxinfluenceuses de la Toile un nouveau terrain d’expression et de les faire bénéficier de la « puissancede production et d’image » du groupe.Néanmoins, le groupe ayant fait le vœu de présenter à un lectorat large un contenu de qualité, lasélection des blogueuses s’est fait avec précision. Toutes ne sont pas conviées à s’exprimer, il nes’agit pas d’une plateforme communautaire ou chacun est libre d’apporter ses écrits comme sur laformule proposée par Le Plus. Un comité composé de membres des Etitions Jalou et de partenaires asélectionné les figures de la blogosphère regroupant à la fois une influence forte mais aussi unesingularité et une créativité propre. A ce jour, une dizaine de blogueuses ont rejoint les bancs del’Officiel New Talents. Audrey Lombart auteure de SushiPedro, Marie Pottier plus connues sous lepseudonyme de Marie Luv Pink, Kenza Sadoun, Margaux Lonnberg174, Typhaine Augusto175, FannyFlory176, Géraldine Grisey et India Weber177.Kenza se souvient avoir été mise en relation avec les services des Editions Jalou grâce à son agent.Désormais, elle gère son image avec l’aide de l’agence New Talents qui s’occupe de blogueuses modeinfluentes pour les aider à faire les bons choix de partenariats et pour leur proposer des collaborationsintéressantes. Après avoir discuté du projet avec l’équipe, Kenza a rapidement accepté. Cettesélection lui permet de mettre en valeur ses inspirations, ses envies, son talent. Elle y ressent unvéritable sentiment d’exclusivité ! « Je garde ma totale liberté mais jai lappui dune grande maisondédition, reconnue dans le monde de la mode. Je suggère des idées, des projets et ils menproposent... Jai limpression davoir rejoint une famille dans laquelle chacun trouvera son compte.174 http://thekillingmoonconfused.blogspot.fr/175 http://c00kies-est-une-cuillere-a-absinthe.blogspot.fr/176 http://www.playlikeagirl.fr/177 http://indiasinsights.com/
  • 75. En plus, nous avons accès à des studios pour nos shootings, et si lon souhaite réaliser des sériesmode un peu pointues, grâce au carnet dadresse de léquipe, on peut se procurer des articles enbureau de presse. »178 Avec de nouveaux outils mis à leur disposition, les blogueuses mode ont lapossibilité de donner une nouvelle dimension à leur contenu. Le matériel professionnel mis à leurdisposition leur offre de nouvelles perspectives. Plus pointus, les billets tendent ici encore vers unprofessionnel poussé à l’extrême. La blogueuse peut s’éloigner petit à petit des photos réalisées dansson appartement pour imaginer une série photo proche de celle d’un magazine de mode sans y êtreforcée. Les Éditions Jalou proposent, les blogueuses mode disposent !Néanmoins, elles restent totalement libres sur leur outil de prédilection. Le blog de mode ne pâtit enrien de cette nouvelle collaboration et les jeunes femmes restent libres d’y publier ce qu’ellessouhaitent. « Les éditions Jalou apporteront leur expertise éditoriale aux bloggeuses, mais celles-ciresteront entièrement indépendantes dans leur blog » confirme Marie-José Jalou qui prend dans cetteaventure, le rôle de rédactrice en chef.L’Officiel New Talents propose en parallèle une régie publicitaire dédiée aux blogs influentsparticipants à l’opération. Il s’agit ici de faire le pont entre les marques et les blogueuses mode aussibien sur un plan publicitaire avec l’achat d’espace mais également sur un plan plus direct avec laproposition de partenariat ad hoc. Il n’est plus question de choisir des opérations de communicationqui se sont banalisées et n’apportent plus les résultats souhaités. La Toile et les opérations avec lesblogueuses mode se sont démocratisées faisant perdre aux collaborations leur véritable intérêt. Grâceà leur expertise et à leur longévité, les Éditions Jalou jouissent aujourd’hui d’un réseau colossal et decontacts prestigieux dans le monde du luxe et de la mode. Ainsi, les annonceurs qu’elles présententaux blogs de mode ont les moyens de créer avec elles des histoires fortes et de leur proposer descollaborations d’un nouveau genre. « Ça nous permet de faire valoir nos talents autrement. Parexemple, je viens de réaliser une vidéo pour un mascara Dior, mais pour une fois ce nest pas moi quisuis mise en avant! Jai proposé un concept, un casting, bref je suis la réalisatrice sur ce coup-là. »179raconte Kenza. Pour cette opération, Kenza a réalisé trois vidéos d’une minute chacune pourprésenter le mascara Dior. Ces vidéos mettent en valeur aussi bien la blogueuse que l’annonceur ou lemagazine L’Officiel sur lequel on retrouvera une publicité papier du produit. L’échange avec lamarque est complètement différent. Il ne s’agit plus uniquement d’un retour de résultat mais biend’une rencontre et du début d’une relation. Les moyens mis à la disposition de la jeune femme lui178 Alexandra Girard. « Les Editions Jalou lancent L’Officiel New Talents avec des bloggeuses », Février 2012179 Ibid.
  • 76. permettent en effet de partager son expérience avec des professionnels, « c’est plus humain » affirmeKenza.Grâce aux blogs sélectionnés, la régie publicitaire des Éditions Jalou peut se réjouir de toucher unpublic de plus d’un million et demi d’internautes mensuels faisant d’elle la première régie modedigitale en France.Au delà d’une régie publicitaire c’est bien sur le papier que L’Officiel New Talents souhaite mettre enlumière les blogueuses mode sélectionnées. En mai 2012, la première édition du magazinesemestriel nommé L’Officiel New Talent paraîtra dans les kiosques regroupant 300 pages au prix de5 . Comme ils avaient été les premiers à lancer un magazine de mode féminin, l’entreprise sera lapremière à publier un magazine mettant en valeur la collaboration de talents issus de la Toile.Les blogueuses déjà habituées aux rituels des photographies de mode et à l’écriture sur leurs pagespersonnelles auront carte blanche pour évoquer leurs influences et les nouvelles tendances. A lamanière d’un billet de blog, les écrits seront plus pointus bénéficiant de photographies et d’un tonplus professionnel, proche du journaliste.De plus, les influenceuses auront la possibilité d’apporter leur contribution aux différents titres dugroupe dans divers domaines, aussi bien le stylisme que les reportages. C’est ainsi que l’on peutaujourd’hui lire la première chronique de Margaux Lonnberg dans les pages du magazine Jalouse dumois de mai 2012 dans laquelle la jeune femme évoque son parcours et ses prochaines réalisationspour le groupe. Plus à l’aise à la réalisation de vidéos, Margaux a déjà réalisé une vidéo pour la marquede luxe Chanel et son égérie la mannequin Saskia de Brauw.D’après Pierre-Etienne Boilard, directeur général de Jalou Net, filiale interactive de léditeuréponyme, « les blogueuses sont la nouvelle forme dexpression de la mode»180, les talents émergentsproviennent de la blogosphère comme le souligne Benjamin Eymère. Leur offrir un nouveau terraind’expression et une portée plus grande encore que celle de la Toile était un pari à lancer et à mener.Le magazine permet ainsi de mettre les jeunes femmes en avant et d’offrir une cible qualifiée auxannonceurs.L’Officiel New Talents s’inscrit-il comme le précurseur d’une nouvelle tendance ? En choisissant dedonner un nouvel espace d’expression aux blogueuses qui ont prouvé leur influence sur la Toile, la180 Delphine Le Goff. « Les Editions Jalou misent sur les blogueuses », Février 2012
  • 77. réussite ne semble pas aussi aisée sur le papier car même si le ton se rapproche des billets déjà visiblessur le net, l’instantanéité et l’approximation qui ont fait le charme de l’outil seront retravaillées pardes professionnels du métier. Doit-on s’attendre à un effet de mode bénéfique aux premiers numérospuis à une lassitude expresse ? Si le lectorat a déjà montré sa déception pour les opérations tropcommerciales et non clairement dévoilées, cette fois, le concept est posé en toute transparencepuisque le magazine propose au lecteur de découvrir un contenu proche de celui d’un magazine demode classique mais réalisé par des rédactrices qu’il connaît déjà ou qu’il s’apprête à découvrir si lephénomène de la Toile ne l’a pas encore touché.Nous pouvons déjà supposer que le lecteur régulier de l’un des blogs sélectionnés ne se privera pasd’aller découvrir ce que vaut sa blogueuse sur le papier glacé. Ici encore, le lien avec la rédactrice enherbe risque bien de se nouer facilement puisque la proximité s’est déjà créée sur son blog.Désormais les blogueuses et leur page web ne sont plus apparentés à des panneaux ou objetspublicitaires mais à de véritables professionnels qui gèrent une image et partagent leur opinion.
  • 78. CONCLUSIONConsacré mot de l’année en 2004 par le dictionnaire Merriam-Webster’s pour avoir été « le mot leplus souvent consulté par le public dans son dictionnaire en ligne », le blog a su toucher différentsdomaines et offrir un terrain d’expression nouveau à des milliers d’internautes.Si dans les années 70 en France les radios libres donnaient la possibilité aux individus de s’exprimerlibrement sans être sous la tutelle de l’Etat, les blogs ont permis aux internautes de s’affranchir desmédias et de diffuser leurs propres informations, de développer les propos qui les intéressaient àpartir d’écrits journalistiques ou de les rectifier. Une liberté de ton et une facilité d’utilisation qui aséduit les professionnels et les particuliers.Lorsqu’en 2005 le premier blog mode apparaît en France, les premiers lecteurs sont rapidementséduits. Lancé dans le but de pouvoir échanger avec un public intéressé qui ne se trouvait pastoujours dans son entourage proche, la blogueuse a trouvé grâce à son lectorat un rapport de partageet la communauté a vu le jour. Petit à petit, les blogs mode se sont multipliés et l’intérêt porté par lesinternautes a suivi tant et si bien que les annonceurs ont tenté de s’introduire dans la mécanique pours’inscrire dans le circuit communautaire et profiter de l’influence de la blogueuse mode pour toucherson lectorat. En proposant une mode quotidienne que les internautes peuvent retrouver dans la rue eten abreuvant son lectorat de conseils mode et tendances qui pourront lui être utiles, la blogueuse a sucréer un lien fort et durable avec ses lectrices. Comme le dit Duane Smelser « c’est seulement une foisque l’on a installé un rapport de confiance et de sympathie que l’on est en position d’influencerquelqu’un ». Par ailleurs, le caractère communautaire et les échanges mis en valeur avec lescommentaires et les réseaux sociaux appuient cette caractéristique qui distingue encore un peu plusle blog des médias traditionnels.Les blogs mode ont rapidement adopté les outils de la communication en parant leurs pages debannières publicitaires et en rédigeant des billets sponsorisés. Invités à de nombreux événements
  • 79. pour relayer l’information sur son blog, la blogueuse mode est convoitée par les annonceurs quitentent désespérément de retrouver leur marque sur la blogosphère dans des termes élogieux. En2009, le chausseur André va plus loin en proposant à six blogueuses françaises de concevoir leurpropre modèle de chaussure. Si la blogueuse fait la tendance, la marque n’hésite plus à la hisser aurang de créatrice en herbe et lui confie un projet colossal. Pour la premières fois la blogueuse modesort de son monde pour se présenter aux consommateurs qui ne les connaissent pas nécessairement.La blogueuse mode est devenue une référence de la toile tant et si bien qu’elle est sollicitée par degrandes marques et parfois même représentée par un agent qui la conseille telle une comédienne ouun mannequin en devenir. Courtisées sans cesse, les blogueuses ont profité des nombreusesopportunités qui leur ont été offertes quitte à décevoir parfois les internautes qui les ont jugées tropcommerciales et pas assez transparentes. La professionnalisation de ces influentes de la Toile aparfois éraillé leur crédibilité. De plus les avantages offerts à la blogueuse mode ont parfois attiré lesenvieuses et amené à la création de nouveaux blogs en attente de monétisation. L’objectif premier quiétait de partager des coups de cœur et des idées vestimentaires a alors disparu au profit de l’appât dugain. Cette nouvelle attente des jeunes femmes a contribué à la perte de vitesse du phénomène. Si leduo blogueur lecteur était en vedette au début de l’aventure, l’auteur a parfois choisi de supplanter lamarque à son lectorat qui pourtant lui a permis d’obtenir son influence.Par ailleurs les opérations de communication avec les blogueuses mode se sont multipliées allantjusqu’à banaliser tout partenariat désormais vu par le lectorat comme une vulgaire publicité déguiséeet zappé comme un spot télévisé !La professionnalisation du blog mode qui a parfois amené à une reconversion exemplaire del’influenceuse qui a su se transformer en véritable créatrice, en entrepreneuse hors pair ou même enjournaliste a également profité à un renouvellement de l’écrit. Conscient du format interactif etplaisant au lecteur, certaines rédactions et sites de vente en ligne ont choisi d’adopter les codes desblogs mode et d’intégrer quelques figures de la blogosphère au sein de leur équipe.Aujourd’hui L’Officiel New Talents fait le pari de les propulser au rang de journalistes d’un nouveaugenre en leur offrant un magazine semestriel rédigé par leurs soins. Quelques blogueuses pousserontalors la professionnalisation de leur outil à leur paroxysme en profitant d’outils de professionnels etdu réseau des Éditions Jalou. Le blog mode comme on le connaissait autrefois semble aujourd’huibien lointain puisque les marques ont su se glisser dans l’univers de ses internautes lambda et les
  • 80. ériger au rang d’ambassadrices. Si certaines comme Eléonore Bridge prônent à ladéprofessionnalisation de l’outil pour garantir son avenir ( « J’ai l’impression que les blogs doivent sedé-professionnaliser pour retrouver leur intérêt premier : un point de vue subjectif, frais et spontané.C’est ce que les lecteurs aiment finalement, et c’est surtout ça la vraie différence avec la presseféminine ») l’hypothèse d’une concentration autour des meilleures blogueuses mode vers un contenuqualifié participera sans doute à un renouveau de l’écrit.Après avoir été le phénomène du début des années 2000, il est intéressant de s’interroger sur lalongévité de l’outil avec la venue de nouveaux sites communautaires et plateformes de micro-bloggingqui pourraient voir apparaître le nouveau contenu d’influence.Malgré un attrait toujours plus grand pour les réseaux sociaux, les blogs y restent liés et proposent uncontenu de longue durée qui continue de susciter l’intérêt de l’internaute. Par ailleurs la montée enpuissance de l’image avec les réseaux Pinterest ou encore Instagr.am se semble pas faire de l’ombreaux blogs mode qui encore une fois les intègrent sans problème à leur outil et s’en servent commenouveaux point d’attache. Le blog a su se placer en véritable pivot autour duquel gravite l’ensembledes réseaux sociaux, une force qui lui permet d’affirmer sa présence. Le contenu d’influence ne sejuge pas sur la tendance de l’outil mais bien sur sa capacité à captiver le lecteur.
  • 81. BIBLIOGRAPHIEOuvrages• Benoît Desavoye, Christophe Ducamp, Xavier de Mazenod et Xavier Moisant. « Les blogs, nouveaumédias pour tous », éditions M2, 2005, 200 pages.• Vincent Ducrey. « Le guide de l’influence », éditions Eyrolles, 2010, 307 pages.• Jean-François Gervais. « Web 2.0 Les internautes au pouvoir : Blogs, Réseaux sociaux, Partage devidéos, Mashups... », éditions Dunod, 2006, 216 pages.• Diane Lisarelli et Titiou Lecocq. « Encyclopédie de la webculture », éditions Laffont, 2011, 264pages.Articles• Addie. « Zara continue de plagier les blogueuses mode : c’est au tour de Pandora ! » ;http://icantstopbloggingyou.blogspot.fr/2010/06/zara-continue-de-plagier-les-blogueuses.html ;Juin 2010• Adfinitas. « Communiquer via les blogs : un minimum d’investissements pour un maximum derésultats ! » ; http://www.adfinitas.fr/node/168 ;• Marine Baudin-Sarlet. « Pourquoi les femmes sont-elles particulièrement sensibles au bouche-à-oreille ? » ; http://www.womenology.fr/fr/reflexions/pourquoi-les-femmes-sont-elles-particulierement-sensibles-au-bouche-a-oreille/ ; Mars 2011• Marc Beaugé et Pierre Siankowski. « La génération Y prend le pouvoir » ; Les inrockuptibles page32-37 ; Février 2012
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  • 85. • Gregory Pouy. « Sur l’influence et les classements de blogs » ;http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2008/03/sur-linfluence.html ; Mars 2008• Nico Prat. « Les blogueuses mode au placard ? » ; Technikart page 86-87 ; Novembre 2011• Pauline Privez. « Quand je serai grande je voudrais être blogueuse mode … » ;http://www.huffingtonpost.fr/pauline-privez/blogueuse-mode-quand-je-serai-grande_b_1237109.html?ref=tw ; Janvier 2012• Anna Rabenjoro et Jonathan Bouchet-Petersen. « Elles vivent de leur blog » ; Biba page 102-105 ;Mars 2012• Soraya Tadlaoui. « La blogueuse Big Beauty collabore avec La Redoute » ;http://www.lexpress.fr/styles/mode-beaute/mode/la-blogueuse-big-beauty-collabore-avec-la-redoute_847781.html ; Février 2010• The JalouTV. « Interview de Benjamin Eymère, dir. éditorial des Editions Jalou » ;http://www.dailymotion.com/video/xcitzr_itw-de-benjamin-eymere-dir-editoria_creation ; Mars2010• Wave 5. « Quel impact des médias sociaux sur les consommateurs et les marques » ;http://www.docnews.fr/actualites/wave-5-quel-impact-medias-sociaux-sur-consommateurs-marques,6361.html ; Octobre 2010Mémoires et devoirs• Carine Currit. « Les relations publiques et les blogs » ;http://www.slideshare.net/carinecurrit/Memoire-Carine-Currit-ISCOM ; Juin 2008• Angelina Garreau. « Les blogs, entre outils de publication et espaces de communication. Un nouveloutil pour les professionnels de la documentation » ;http://memsic.ccsd.cnrs.fr/mem_00000273_v1/ ; Septembre 2005
  • 86. • Elvire Leboeuf. « Influences et limites des blogs de mode sur les comportements deconsommation ». 2011• Lucie Ménard et Alice Fanget. « Etude des pratiques Internet liées à la mode » ;http://naimoka.free.fr/modenet/net.html ; 2009
  • 87. Annexe 1 — Anatomie d’un blog modeExemple 1 — Kenza Sadoun
  • 88. Exemple 2 — Audrey LombardN.B : les liens colorés dans le corps du billet représentent les articles issus d’un partenariat.
  • 89. Annexe 2 — Enquête réalisée auprès de 26blogueuses modeAdministré par mail. Enquête Master 1 Communication : Les blogueuses de mode donnent un nouveau tournant à linfluence !
  • 90. Comment cette évolution se manifeste t-elle ? {EXTRAITS} - Evolution Visites, relation à long terme avec certaines marques, des liens d’amitié tissés avec certaines marques, des opérations exclusives. - Augmentation du nombre de commentaires lors de lorganisation de jeux-concours. - De plus en plus de visites. Le nombre de commentaires, lui reste constant. - En fait, il ny a pas de réelle évolution, je continue de parler de ce que jaime, sans me forcer, même contre un gilet en cadeau cest un gilet que jaurai pu acheter "dans la vraie vie": - Les billets sponsorisés ne sont pas beaucoup commentés en général. Surtout quand le sujet est éloigné du contenu habituel du blog. - En quelques mois le nombre de commentaires sur mon blog a plus que doublé (environ 30 par articles), tout comme le nombre de visites (environ 23000 par mois). - Evolution du nombre de visites, et autres partenariats. - Je ne monétise pas mon blog. Cest un choix. En revanche, il marrive de répondre positivement à des invitations de marques (découverte de nouveaux produits, évènements, etc.)
  • 91. Annexe 3 — Enquête réalisée auprès de196 internautesDiffusée par le biais des blogueuses mode (Facebook, Twitter, billets de blog) Enquête Master 1 Communication : Les blogs de mode, vers de nouveaux supports dinfluence
  • 92. Qu’en pensez-vous ? {EXTRAITS} - Oui si cela permet de voir naitre une collaboration artistique: collection limitée, design... Non quand cela est: - caché (les lecteurs sont alors pris pour des pigeons) - importuniste: les blogueuses profitent un max en ne payant rien - too much: trop de partenariats décrédibilise le blog mode. - Cela ne doit pas altérer lobjectivité et la ligne éditoriale du blogueur, cest à dire ce pour quoi on vient en premier lieu sur le blog! - Dans la limite du raisonnable. Trop de partenariats "tuent" lobjectif dun blog mode! - Il y a des limites aux partenariats.. Il y a quand même des "abus", des blogueuses qui sont sans cesse sponsorisées.
  • 93. - Cest comparable aux ménages pratiqués par les journalistes (attitude dailleurs reprochée par leurs pairs et de nombreux lecteurs). Cette commercialisation de linformation me gêne beaucoup, et je pensais naïvement que le mouvement du bloging y échapperait.- Je pense quils ont raison de profiter de leur influence pour faire connaître certaines marques (qui leur plaisent sans doute) à leurs lecteurs, et pour eux même "profiter" de leur succès financièrement, voire pour augmenter leur influence, pour augmenter leur popularité- Tant que cela reste affiché clairement et très ponctuel, cela me semble normal. Mais de la publicité abusive me fait fuir un blog.- Contribution à la perte de lauthenticité du BM.- Je pense que cest un bon moyen pour les blogueuses mode de se professionnaliser et dobtenir une rémunération pour le temps et lénergie consacré à leur blog.- Je regrette que la plupart des blogueuses mode ne soient pas honnêtes vis-à-vis de leurs partenariats et les différentes opérations publicitaires auxquelles elles participent. Sans parler des liens daffiliation, qui ne sont signalés que sur très peu de blogs ! Je regrette de voir sur 1 blog sur 2 la même pub pour le même "nouveau site de vente en ligne super méga trop bien", je regrette que certains blogs mode se transforment en panneau publicitaire et deviennent tout ce quils dénonçaient à leur début, quils deviennent pire que la presse féminine !- La transparence doit être la règle du jeu.- Si les blogueuses mode contribuent à faire augmenter les ventes, il est normal quil y ait un retour de la part des marques. Le plus intelligent étant le partenariat.

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