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제 5회 모의PT 2010 부산국제광고제의 성공적 행사를 위한 브랜드 커뮤니케이션 기획서
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제 5회 모의PT 2010 부산국제광고제의 성공적 행사를 위한 브랜드 커뮤니케이션 기획서

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  • 1. 별 헤아리기별 하나, --------------------------------------- 상황분석별 둘, ------------------------------------------ 문제점별 셋, ---------------------------------- 커뮤니케이션목표별 넷, ---------------------------------- 커뮤니케이션전략별 다섯, ------------------------------- 매체전략
  • 2. 기존광고제vs부산국제광고제-광고제의새로운패러다임을시도한부산국제광고제 명예를 얻기 위한 ‘비즈니스’ 또는상의 지명도와 권위의 후광효과 때문에 출품 및 참여 아시아태평양광고제, „아부의 장‟이라고 표현 제작 총책임자가 늘 참석하기 때문에 행사기간 내내그들과 우호적인 관계를 맺으려고 노력 출품비 무료 대상에게 각각 상금 수여 (US$ 10,000) 광고 전문인들뿐만이 아닌,일반인들에게도 참여의 기회를 제공 세계 최초 온/오프라인 참여 가능부산국제광고제(Busan International Advertising Awards)세계 4대 광고제(Cannes, CLIO, New York Festival, ADFEST)→ 일반대중들의 참여를 유도→ 광고인사들의 비즈니스의 장으로 활용
  • 3. 새로운패러다임,그결과는?전문 광고인이 아닌 일반인들의 출품작도 555편으로 지난해 217편에 비해 무려 155.7%나 늘었다. 부산국제광고제에 대한 일반인들의 한층 높아진 관심이 반영된 것이다.출처 : YTN (2009. 7. 7)국내 최초의 광고 관련 국제행사로 주목을 받았던 부산국제광고제는 지난해 첫 대회에서 29개국에서 모두3,105편이 출품되는 등 성공적으로 자리잡아 영상문화도시 부산의 위상을 한층 업그레이드 시킨다는 평가를받고 있다.출처 : 한국일보 (2009. 5. 8)출품 분야별로 캠페인(시리즈형 광고작품) 코너가 새로 추가되며, 일반인 참여를 유도하는 대중적 프로그램도 늘어난다.출처 : 부산일보 (2009. 2. 19)출처 : 부산국제광고제 조직위원회참가국 & 출품작수 추이- 부산국제광고제의방향과목표는성공적이었다.
  • 4. 부산국제광고제…정말성공적이었을까?-대중적인것을표방하나,‘보여주기’행사에급급해진정으로대중들에게어필하지못하고있다.F.G.I - 부산국제광고제에 대해 아시나요?TV에서 행사가 열린다는 CF는 몇 번 봤어요. 인터넷에서 재미있는 광고를 많이 봐서관심이 가긴 했는데… 가까워서 갈 순 있어도, 저 같은 일반인이 참여하기엔 좀…부산국제영화제는 몇 번 가봤는데, 광고제는 가보지 못했어요. 영화는 혼자서라도 감상할 수 있지만 광고를 구경할 수도 없고…광고제는 상주고 받고 뭐 그런 거 아닌가요?장혜선 (21세, 부산)이경돈 (36세, 경기) Clients Prize: 우수한 작품을 많이 출품한 광고주에 수여 Agency Prize: 우수한 작품을 많이 출품한 광고회사에 수여 Production Prize: 우수한 작품을 많이 출품한 제작사에 수여 공로상: 가장 많은 작품을 출품한 광고주 또는 광고회사에 수여- 부산국제광고제 시상부문 中 특별상96%4%온/오프라인 수상작 비율오프라인온라인→ 디지털 컨버전스를 표방했으나온라인 광고에는 불리한 수상방식
  • 5. 새로운패러다임을제시했지만대중들의공감을얻지못하고있다.결국,부산국제광고제는…
  • 6. 문제점도출
  • 7. 문제점을해결하기위해선…
  • 8. 커뮤니케이션목표
  • 9. 89.1 86.763.137.920.610대 20대 30대 40대 50대연령별 인터넷 이용률출처 : IT조선일보- 새로운 패러다임의 측면누구와함께할수있을까?-새로운패러다임과공감패러다임에적합한10대→ 온라인에 강한 10대들- 공감 패러다임의 측면10대 라이프 스타일 트렌드쉐어링 컬쳐(Sharing culture)는 혼자보다는 다같이 나누는 공감문화 트렌드를 말한다.이들은 모든 컨텐츠 뿐만 아니라 각자의 시간과 느낌을공유하고 싶어하는 특성을 지녔다. 쉴새 없이 대화하는이들은 TV 음악 프로그램을 보다가도 뜬금없이 대중의다수에게 문자를 보낸다. 핸드폰과 인터넷으로 대화하는 공감문화(Sharing culture)트렌드가 주는 시사점은구 전 력 (word of mouth) 과 모 바 일 마 케 팅 (mobilemarketing)의 중요성이다.출처 : 인사이드 한국인 웹진
  • 10. - 1318세대의 대표적인 특징 나를 삶의 주인공(Self)로 여기고남과 다른 도전과 변화를 선호(Special) 광고와 미디어에 민감하게 반응(Sensitive) 의사표현에 적극적이고, 자기 개성과 주장이 강함 사회 변화를 주도하고 있다고 생각하는 성향 유행에 관심이 많으며, 광고에 의한 영향력과신제품에 대한 관심 및 수용도가 높은 편 신문보다는 인터넷에서 정보를 주로 얻으며,UCC를 비롯한 인터넷 활동에 적극적출처 : 제일기획그렇다면,10대들의특성은?-10대들은광고에민감하게반응하고,흥미를느낀다.41.4 36.530.5 28.820.210대 20대 30대 40대 50대“시시한 TV 프로그램 보다는광고가 더 재미있다”출처 : 이지연 『10대의 라이프스타일과 매체이용 특성』“새롭고 특이한 광고를 보면그 제품에 관심을 갖는다”66.820.78.82.1 1.610대 20대 30대 40대 50대
  • 11. W A N T - 캠페인Wide: 아고라10대들에게새로운 패러다임으로다가가 관심을 유발그들에게어떻게다가갈것인가?- 인지도 넓히기Activity: 렛츠 파티10대들에게관심을 지속적으로 유지시키면서 장기적인 참여유도- 참여유도New Trend: 드레스코드부산국제광고제라는트렌드를 창출함으로써하나의 문화로 자리잡는다.- 문화창출
  • 12.  Want 원하다, 바라다 Wannabe (인기인 등을) 닮고자 하는 사람, 열망하다 워너비신드롬; 자신의 롤모델을 목표로 자신을 가꾸어 나가는 현상-WANT캠페인과10대의워너비신드롬사이의접점에서Wannabe라는컨셉을도출크리에이티브컨셉도출과정
  • 13. Want → Wan·na·be(e)〔│〕 n. 《미·속어》 (인기인·연예인 등의) 열렬한 팬《좋아하는 인기인의 외모·복장 등을 흉내내며 그들을영웅시 하는 것이 특징》;(인기인 등을) 닮고자 하는 사람━ a. 열망하는, 동경하는;되고 싶어 하는우리의크리에이티브컨셉
  • 14. 우리의슬로건
  • 15. 크리에이티브전개도별을노래하다광고캠프와콘서트 등을 통한 참여 유도별을쏘다별점 마일리지를 통한지속적인 참여유도별을헤아리다TV 티저광고를 통한관심유발
  • 16. ★기대효과반짝스타국민배우안성기겉치레뿐인 출작즐기기위한자발적 참여-단기적이고단편적인참여가아닌,지속적이고장기적인참여를기대한다.
  • 17. VideoAudio 조용한 리듬의 음악#01. (fade in)10대 여학생이열심히 공부하고 있는 장면( fade out)#02. (fade in) 공부를 하다가머리를 짚으며 힘들어하는 장면( fade out)#03. (fade in) 여학생은 사라지고책상과 텅 빈 의자가 덩그러니놓여있는 장면 (fade out)#04. (fade in) 다시 제자리로돌아와 공부를 시작하려는 장면( fade out)#05. (fade in) 열심히공부를 하리라 다짐하고결심하는 여학생(fade out)밝은 분위기의 음악#06. (fade in) 다시 공부에몰두하는 여학생의 모습( fade out)VideoAudio#07. (fade in) (fade out) #08. (fade in) (fade out)별을헤아리다#1–TV티저광고‘좌절’편
  • 18. 별을헤아리다#1–TV티저광고‘좌절’편 설명 ;현실은 고달프지만 자신이 가지고 있는 꿈을 포기하지 않고다시 맞서 싸우는 10대 모습을 담아내는 TV티저 광고이다. 기대효과 ;10대들의 공감을 얻어냄으로 인해, 부산국제광고제가10대들과도 공감할 수 있다는 메시지를 전달한다.
  • 19. 별을헤아리다 #2–인터넷배너‘네마음속의별을키워봐’편 설명 ;별 모양만 보이는 배너로 호기심을 자극해 클릭을 유도한다. 배너 위에 마우스를 올리면 ‘whereis your star?’ 글귀와 ‘니 마음속의 별을 키워봐’글귀가 차례로 나타난다. 기대효과 ;호기심이 많은 10대들에게 별이라는 모양으로부터 흥미를 유도하고 부산국제광고제에 대해 관심을 갖게 한다.
  • 20.  설명 ;광고에 관심 있는 10대들이 직접 참여 할 수 있는 ‘Young Star 광고캠프’를 개최. 광고 골든벨, 광고 패러디 등 직접 체험해 볼 수 있는 기회의 장을 마련한다. 기대효과 ;‘Young Star 광고캠프’에서의 체험을 통해 10대들의 광고에 대한 애정도를 높이고 지속적인 참여를 유도한다.▲ Young Star 광고캠프별을노래하다 #1–광고에미친너희들,Comeon!
  • 21.  설명 ;공연 문화에 목말라있는 10대들에게 광고에 삽입되었던 음악들을 한 자리에서 들어볼 수 있는장을 마련해준다. 기대효과 ;10대들에게 친근하고 익숙한 음악이라는 문화를광고와 함께 접하게 함으로써 광고에 대한 친숙함을 높여 참여를 유도한다.▲ 별을 노래하는 콘서트별을노래하다 #2–별을품은너희들모두,Comeon!
  • 22.  설명 ;부산국제광고제 홈페이지 이벤트나 행사에 참여할 때 ‘별점 내공’이라는 마일리지를 차등 배분한다. 기대효과 ;‘별점 내공’을 차등 배분함으로써 장기적이고 지속적인 홈페이지 방문을 유도한다.별을쏘다 #1– 마일리지를쏘다!▲ 부산국제광고제 홈페이지
  • 23. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12별을 헤아리다별을 노래하다별을 쏘다#01. tv광고(‘좌절’편)#02. 인터넷 배너(‘별을 키워봐’편)#01. Young Star광고캠프#02. 별을 노래하는 콘서트별점 마일리지 쌓기매체전개도

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