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Planejamento e Implementação do Trade Marketing
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Planejamento e Implementação do Trade Marketing

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Trabalho desenvolvido por alunos da PUC SP do curso de Marketing.

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  • 1. Cenário Atual: Concentração e maturidade do varejoAs estratégias precisam cada vez mais ser exploradas para que haja crescimento comrentabilidade a longo prazo.Essas estratégias devem ir além da definição do local do ponto de venda e doposicionamento baseado em custos.Portanto, o varejista precisa compreender e explorar as vantagens existentes no interior doseu estabelecimento.A principal vantagem é que o varejista se comunica diretamente com seus shoppers.Essa vantagem consiste em poder definir o layout da loja e os caminhos que os shopperspercorrerão nela, sortimento de produtos de cada loja, qual a margem de contribuição paracada produto e o nível de competitividade em preço.
  • 2. Cenário Atual: Riqueza de informações que direcionam a definição das estratégias.Em geral, essas informações estão disponíveis em associações, palestras e convenções.Mas, atualmente os próprios fornecedores/fabricantes são a fonte de informação maiseficaz e simples.Eles são especialistas nos segmentos que atuam e conhecem a fundo tanto seus produtos,quanto os seus consumidores. O Varejo é especialista no SHOPPER e o Fabricante é especialista nos PRODUTOS e nos CONSUMIDORES.
  • 3. Este capítulo divide o planejamento e a implementação de Trade Marketing em duas partes: Sob a ótica da INDUSTRIA e sob a ótica do VAREJO. Vamos começar pela ótica da INDÚSTRIA.
  • 4. AGENDA 1. Estruturas, processos e sistemas2. Gestão de produtos e trade marketing3. Comunicação com a equipe de vendas4. Gestão de preços em trade marketing 5. Gestão da força de vendas 6. Gestão de canais de distribuição
  • 5. AGENDA 1. Estruturas, processos e sistemas2. Gestão de produtos e trade marketing3. Comunicação com a equipe de vendas4. Gestão de preços em trade marketing 5. Gestão da força de vendas 6. Gestão de canais de distribuição
  • 6. Estruturas Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria.A estrutura é reflexo da estratégiaPor isso, é importante / fundamentalentender a estratégia da empresa;se ela é focada na marca ou no grau decomplexidade da organização.Também é importante entender o graude maturidade da empresa e o nível deinvestimento no PDV.Essa estrutura pode variar, ela não édefinitiva.Estará em constante mudança noprocesso de evolução a partir de cadanecessidade da organização.
  • 7. Estruturas Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria.EstruturaO grau de complexidade e dimensão da empresa (faturamento) são dois fatores quedevem ser considerados no processo de escolha da estrutura: complexidade Categoria Canal/Categoria faturamento Canal Canal/Regional
  • 8. Estruturas Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. A ÁREA DE TRADE MARKETING DEVE SE REPORTAR À ÁREA DE VENDAS OU DE MARKETING?VendasQuando a organização possui estratégia comercial definida e necessita de suporte paraimplementação.Vantagem: redução considerável de grau de conflito, uma vez que esse modelo agiliza aexecução e operação por causa da subordinação a uma única área.MarketingQuando não houver estratégia comercial complexa e o TM possuir o papel de operaçãodas ações apenas.
  • 9. Processos e Sistemas Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria.Processo 1 - Papel do Trade Marketing na inovaçãoConsiste em trazer a realidade da execução de vendas para novos produtos.Os pontos críticos deste processo são: Embalagem Estratégia de Potencial de Vendas Distribuição Viabilidade na colocação dos produtos na gôndola • objetivos de distribuição • público alvo conforme o tipo de dos novos produtos • canal de distribuição embalagem: • Ação: escolher um mais adequado • empilhamento produto com curva similar • precificação • proteção e considerar o mesmo • região demográfica mais • acúmulo de sujeira desempenho e estabelecer adequada • padrão de cores a evolução das vendas no • controle e manuseio do tempo. cliente
  • 10. Processos e Sistemas Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria.Processo 2 –Estimativa de vendasMuitas empresas têm no processo de estimativa de vendas uma base sólida para aeficiência operacional da empresa. Duas metodologias são comuns nesse processo: Botton up a equipe de vendas constrói uma estimativa de vendas com base no histórico e potencial de vendas a partir de variáveis como: novos clientes, novos acordos e eventos regionais. Top down Toma-se como base o histórico de vendas. A área de vendas é responsável por considerar eventos futuros (como por exemplo promoções e lançamentos) assim, realizar estimativas para cada região e aumentar a confiabilidade da área comercial.
  • 11. Processos e Sistemas Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria.Processo 3: Responsabilidade pela venda e pelo resultadoA área de TM é um dos principais meios que a empresa tem para garantir que as metassejam alcançadas. Seu papel pode ser distribuido ao longo de uma curva temporal: Futuro: Presente: Desenho de um Quais regiões apresentam calendário promocional Passado: dificuldade de performance? que dê garantia à empresa de atingir suas Entendimento Quais as ações de curto prazo metas. estatístico do que podem ser aplicadas para desempenho garantir a performance? Definição de preços, promoções e campanhas Quais são as de incentivo. regiões, canais e clientes que apresentaram crescimento e queda. Por quê?
  • 12. Processos e Sistemas Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria.Processo 4: Sistema de SuporteCREDIBILIDADE é fundamental para o trade marketing. É o maior patrimônio que esta áreapossui. Só é possível obtê-la através de sistemas estatísticos confiáveis que permitam fazergrandes análises e levantamentos.Por isso, é necessário ter a disposição um sistema que permita: O acompanhamento de objetivo: acompanhamento da evolução das vendas diárias X objetivo de vendas para avaliar se ao final do período o objetivo será alcançado. A estatística de vendas: sistema que mostra o histórico de vendas e o faturamento por diversos níveis de agrupamento de produtos. A leitura de variáveis mercadológicas: sistema que mostra a participação de mercado dos produtos considerando variáveis como preço, espaço na área de vendas, estoque e aplicação de materiais de merchandising.
  • 13. AGENDA 1. Estruturas, processos e sistemas2. Gestão de produtos e trade marketing3. Comunicação com a equipe de vendas4. Gestão de preços em trade marketing 5. Gestão da força de vendas 6. Gestão de canais de distribuição
  • 14. Gestão de Produtos e TM Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria.Na gestão do produto, o papel de TM é fazer com que as variáveis comerciais sejamconsideradas nas decisões do dia a dia, pois o gerente de produto é tentado a consideraros aspectos voltados ao consumidor e não ao shopper ou ao varejista.Por exemplo, na definição das embalagens, as variáveis como os dizeres e o design sãoimportantes, mas deixam de ser relevantes se não estiverem visíveis.Outro ponto importante é elaborar um calendário promocional deve seguir os objetivos decrescimento da empresa e refletir na estratégia de canal.
  • 15. AGENDA 1. Estruturas, processos e sistemas2. Gestão de produtos e trade marketing3. Comunicação com a equipe de vendas4. Gestão de preços em trade marketing 5. Gestão da força de vendas 6. Gestão de canais de distribuição
  • 16. Comunicação com a Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. equipe de vendasDois pontos importantes sobre esse tema: o Comunicação com a equipe de vendas. o Gestão do material de PDV
  • 17. Comunicação com a Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. equipe de vendasComunicação com a equipe de vendasA área de TM pode se comunicar de três formas eficazes com a equipe de vendas: Comunicação em Cascata – Comunicação feita através dos níveis hierárquicos mais altos para os mais baixos. Gerente > Supervisor de vendas > Vendedores Comunicação Direta – pode ser feita através de eventos (convenções de vendas ou reuniões comerciais, por exemplo) Principal vantagem: garantia de padronização da mensagem passada. Veículos de Comunicação Direta – jornal com veiculação interna ou intranet da empresa. Este método exige atualização constante e investimentos em divulgação.
  • 18. Comunicação com a Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. equipe de vendasGestão de Material de PDVA comunicação deve ser feita para o shopper enão para o consumidor final. Uma vez que aatuação dá-se no PDV.O material no PDV é uma das ferramentas maisimportantes e poderosas de comunicação com oconsumidor, pois age no momento da compra.Importante deixar claro o objetivo da peça paraque ela seja desenvolvida com eficiência.Por exemplo, faixa de gôndola.
  • 19. Comunicação com a Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. equipe de vendasGestão de Material de PDV – Exemplo faixa de gôndolaPode ser confeccionada de diversas maneiras, dependendo do objetivo que deseja-sealcançar.Para o caso de um lançamento de produto, a faixa de gôndola deve ser feita com materialde baixa durabilidade e comunicação visual agressiva.Em casos em que o objetivo é demarcar espaço, a resistência do material deve ser maiore a comunicação visual mais discreta.
  • 20. Comunicação com a Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. equipe de vendas Gestão de Material de PDV Além dos objetivos, é importante considerar também o tipo de loja na qual o material será utilizado. O material deve ser adequado para pequenos, médios e grandes varejos e deve atender as dimensões e condições de aplicabilidade. Como dimensionar a quantidade de material no PDV? Check List com respostas às seguintes perguntas: Em quantas lojas o produto está presente por canal? Qual o percentual de lojas que deve ser coberto pelo canal de distribuição? Qual é a quantidade de material que será utilizado por tipo de loja?Depois que essas perguntas forem respondidas, o cálculo deve ser seguir o raciocínio propostoconforme a seguir:
  • 21. Comunicação com a Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. equipe de vendasGestão de Material de PDV – Calculando a quantidade necessária de material de PDV Faixa de gôndola desenvolvida para comunicar o lançamento de produto no pequeno varejo Tamanho da faixa de gôndola 30 cm Espaço médio por loja 90 cm Número de faixas de gôndola por prateleira 3 (a) Número de prateleiras no segmento 4 (b) Presença da empresa no canal 50.000 pontos de venda Total de lojas com material de PDV 10.000 (c) = a . b. c Número total de faixas de gôndola necessárias = 120.000 faixas de gôndola
  • 22. AGENDA 1. Estruturas, processos e sistemas2. Gestão de produtos e trade marketing3. Comunicação com a equipe de vendas4. Gestão de preços em trade marketing 5. Gestão da força de vendas 6. Gestão de canais de distribuição
  • 23. Gestão de Preços em Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. Trade MarketingEstratégia de PreçoO preço deve ser definido seguindo a estratégia de preço de cada produto e de cada canalde distribuição.Para isso, deve-se elaborar um CHANNEL PRICING que estabelece a relatividade entre opreço de compra e o preço ao consumidor.Com base no channel pricing é elaborada a política comercial que estabelece o nível dedesconto praticado em cada canal.
  • 24. Gestão de Preços em Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. Trade MarketingPreço todo dia e preço promocionalO preço todo dia é praticado quando o produto está fora do período promocional.Este deve ser o preço de referência que deve estar na cabeça do consumidor.O preço promocional é praticado em tabloides e ações promocionais na loja.Deve ser parâmetro de preço competitivo para o cliente.
  • 25. Gestão de Preços em Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. Trade MarketingDefinição de preço ao consumidorHá duas formas de estabelecer preço ao consumidor: 1 – Considera-se os custos do produto somados ao investimento, aplica-se a margem e calcula-se o preço de venda. O risco deste método está em estabelecer um preço que não seja competitivo no mercado ou um preço que o consumidor não esteja disposto a pagar pelo produto. 2 – É estabelecido o preço final do produto, e com base nesse valor é estabelecido a cadeia de custos de investimento, ou seja, o sentido inverso. Este método obriga a empresa a gerar produtos que sejam de fato competitivos e que sejam bem posicionados no mercado.
  • 26. Gestão de Preços em Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. Trade MarketingGestão de PreçosA medição de preços deve ser realizada conforme o grau de variação do mercado no qualestá inserido.Ou seja, em mercados de baixa alteração de preços a medição pode ser mensal.Em mercados de alta alteração a medição pode chegar a ser diária.
  • 27. AGENDA 1. Estruturas, processos e sistemas2. Gestão de produtos e trade marketing3. Comunicação com a equipe de vendas4. Gestão de preços em trade marketing 5. Gestão da força de vendas 6. Gestão de canais de distribuição
  • 28. Gestão da Força de Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. VendasPerfil dos Profissionais de trade MarketingA área de TM é uma área que não consegue ser sustentada nem por vendas e nem pormarketing, pois a equipe de vendas não possui visão estratégica mercadológica. E a áreade marketing não possui experiência e vivencia suficiente no varejo.Desta forma, o profissional de TM deve ter as seguintes habilidades, competências eatitudes:
  • 29. Gestão da Força de Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. Vendas EnergiaNegociação, Planejamento Adaptabilidade Comunicação, Liderança Habilidades Atitudes MaturidadeConhecimento do negócio Trabalho em equipe Criatividade Competências Vendas Distribuição Marketing Finanças Informática
  • 30. Gestão da Força de Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. VendasGestão de PerformancePrimeiramente, o papel do TM é identificar os riscos e oportunidades para se atingir asmetas em curto, médio e longo prazo.Depois, é necessário elaborar um plano de ações que viabilizem o cumprimento dessasmetas.Para que não haja problemas com a equipe de vendas, a gestão de performance deve serfeita através de processos e não de ações isoladas. Pois, se não for bem gerenciado, aequipe de vendas pode ter uma imagem prejudicial dos seus gestores pois corre o risco dedelatar a ineficiência da operação.
  • 31. Gestão da Força de Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. VendasRemuneração VariávelO papel do TM neste item é garantir que os objetivos traçados para a área de vendassejam desafiadores, porém alcançáveis.A definição do programa de remuneração variável deve ser feito em conjunto com osprofissionais de RH.
  • 32. Gestão da Força de Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. VendasCampanhas de IncentivoObjetivos principais das campanhas de incentivo são: motivação e reconhecimento.O check list abaixo indica como elaborar uma campanha de incentivo de sucesso: 1. A mecânica deve ser simples e clara para garantir o entendimento dos colaboradores 2. Os objetivos devem ser públicos e ter metodologia de elaboração bem explicada 3. A apuração deve seguir o cronograma pré estabelecido, principalmente o pagamento dos prêmios. 4. Os nomes dos vencedores devem ser divulgados a todos participantes 5. Em caso de campanhas de duração mais longa, é importante elaborar meios de comunicação como materiais promocionais que fazem menção à premiação. 6. O reconhecimento dos ganhadores deve ser público.
  • 33. AGENDA 1. Estruturas, processos e sistemas2. Gestão de produtos e trade marketing3. Comunicação com a equipe de vendas4. Gestão de preços em trade marketing 5. Gestão da força de vendas 6. Gestão de canais de distribuição
  • 34. Gestão de Canais de Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. DistribuiçãoIncentivos aos Canais de DistribuiçãoÉ importante também o incentivo à área de distribuição, pois os grandes varejistas sãoatendidos por intermediários nos canais de distribuição, como representantes comerciais,distribuidores entre outros.Neste sentido, é importante os gestores de TM avaliar a melhor forma de envolver seusagentes de canais e motivá-los a participar dos programas de incentivo.
  • 35. Gestão de Canais de Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. DistribuiçãoDefinição da estratégia por canal e regiãoO primeiro passo para traçar uma estratégia por canal de distribuição é estabelecerindicadores de performance para cada canal.Com base nesses indicadores, estabelecer níveis de crescimento alinhado com osobjetivos das empresas.Deve-se também considerar o estágio atual e asdiferentes realidades de cada região.
  • 36. Gestão de Canais de Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. DistribuiçãoComo elaborar um calendário promocional adequado à realidade do canalO calendário promocional deve estar de acordo com a realidade de cada canal e com aestratégia definida por eles. Degustação de um novo produto. Estratégia base para o aumento de penetração no mercado. Objetivo: atingir 1.000 consumidores. Caso 1 – Nº de consumidores/dia que visitam a gôndola da categoria 100 em uma grande loja Nº de lojas em que abordagens são necessárias 1.000/100 = 10 lojas Caso 2 – Nº de consumidores/dia que visitam a gôndola da categoria 5 em uma loja Nº de lojas em que abordagens são necessárias 1.000/5 = 200 lojasNo primeiro caso a ação é viável. Já no segundo caso não, pois exigirá um investimentomuito superior.
  • 37. Gestão de Canais de Planejamento e Implementação sob a ótica da indústria. DistribuiçãoA importância de um portfólio de produto adequado por canalUm produto pode ter objetivos diferentes de consumo, média de vendas e quantidadeconsumida por canal. Por isso, os produtos devem contemplar essas diferenças paraaumentar a eficiência das vendas. Momento de Venda por Embalagem Embalagem consumo loja secundária Caixa com 10 Tradicional Na loja 200 ml 20 unidades unidades 2.000 Caixa com 50 Grande Varejo Em casa 2 litros unidades unidades
  • 38. Planejamento e a implementação de Trade Marketing Sob a ótica do VAREJO.
  • 39. AGENDA 1. Usando a execução em loja em benefício do shopper e da rentabilidade do negócio 2. Sortimento de produtos 3. Visibilidade: layout de loja e planograma4. Precificação: competitividade e rentabilidade5. Promoção diferenciação sobre a concorrência
  • 40. AGENDA 1. Usando a execução em loja em benefício do shopper e da rentabilidade do negócio 2. Sortimento de produtos 3. Visibilidade: layout de loja e planograma4. Precificação: competitividade e rentabilidade5. Promoção diferenciação sobre a concorrência
  • 41. Usando a execução em loja em Planejamento e Implementaçãobenefício do shopper e da rentabilidade sob a ótica do varejo. do negócioUsando a execução em loja em benefício do shopper e da rentabilidade do negócioConflito entre o varejista e o fabricante na maneira da qual eles compreendem seus negócios.O varejista adota, via de regra, o posicionamento à todos os tipos de clientes.O fabricante por sua vez, busca direcionar precisamente seus esforços a segmentos específicos.O varejista também precisa direcionar seus esforços. Portanto, ele precisa identificar que tipo deshopper será seu cliente mais frequente.Porém o varejo precisa alcançar e manter um determinado volume de vendas para cobrir suaestrutura de custos.Para isso, os varejistas tem que trabalhar com cautela o volume e buscar cada vez mais adiferenciação.O varejo moderno está buscando atraia os clientes com ofertas diferenciadas, para criar lealdadeentre os shoppers.
  • 42. Usando a execução em loja em Planejamento e Implementaçãobenefício do shopper e da rentabilidade sob a ótica do varejo. do negócioUsando a execução em loja em benefício do shopper e da rentabilidade do negócioEm meio a esta análise, o varejista deve levantar as seguintes questões: Quais são as maiores necessidade dos clientes na região de atuação? Exemplo: em um determinado bairro existe 3 grandes universidades. O varejista precisa identificar que o público que ele irá atender busca conveniência. Que tipo de concorrência e oportunidades existem na região de atuação? Exemplo: se as lojas da vizinhança também focarem em produtos alimentícios a preços populares e atuarem no mesmo segmento, significa dividir as vendas e a rentabilidade com a concorrência. Qual é a dimensão física do estabelecimento e o capital disponível? deve-se adequar o espaço físico às necessidades dos shoppers e ao capital disponível.
  • 43. AGENDA 1. Usando a execução em loja em benefício do shopper e da rentabilidade do negócio 2. Sortimento de produtos 3. Visibilidade: layout de loja e planograma4. Precificação: competitividade e rentabilidade5. Promoção diferenciação sobre a concorrência
  • 44. Sortimento de Produtos Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo.Definindo o portfólio O tipo de sortimento de produtos na loja é um dos fatores chaves de sucesso para o varejo. O sortimento diferenciado de produtos torna-se crucial para a percepção de exclusividade, o que motiva os shoppers a escolherem um ponto de venda. Os varejistas devem ser atrativos aos shoppers em todos os segmentos e categorias nas quais atuam. No planejamento do sortimento das categorias, é preciso considerar a quantidade de itens que estarão disponíveis na loja para que haja rentabilidade. Além disso, deve-se considerar também o espaço físico para exposição dos produtos e a qualidade dos itens escolhidos para mostrar aos shoppers que há de fato variedade suficiente.
  • 45. Sortimento de Produtos Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo.Rentabilizando as categorias Deve-se oferecer ao shopper a oportunidade de compras mais econômicas, adicionando produtos de maior valor agregado ao sortimento. Exemplo: embalagens tamanho família ou embalagens econômicas. Desta maneira, o produto original é substituído por outro de maior valor que aumenta o ticket médio do varejo, proporcionando ao mesmo tempo vantagem econômica ao shopper.
  • 46. AGENDA 1. Usando a execução em loja em benefício do shopper e da rentabilidade do negócio 2. Sortimento de produtos 3. Visibilidade: layout de loja e planograma4. Precificação: competitividade e rentabilidade5. Promoção diferenciação sobre a concorrência
  • 47. Visibilidade: layout de loja Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo. e planogramaRevendo a planta baixa de lojaA determinação estratégica na montagem de uma planta baixa é fundamental paraestabelecer o fluxo dos clientes dentro da loja.Deve haver uma aplicação de um fluxo racional que faça com que as categorias estejamdispostas de forma complementar influenciando o shopper nas decisões que toma dentrodo ponto de venda.Exemplos:
  • 48. Visibilidade: layout de loja Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo. e planogramaRevendo a planta baixa de loja Padaria Açougue Peixaria Frutas, verduras Limpeza e Bazar Refrigerantes Uma das estratégias é colocar Mercearia Laticínios e legumes Bebidas no fundo da loja categorias Higiene de fluxo, bens de consumo diários. Como padaria e Outra estratégia é a açougue. colocação de categorias adjacentes com proximidade favorecendo a compra complementar. Ex: xampús ao lado de condicionadores, tinturas e escovas de cabelo. Área Quente Área Morna Área Fria
  • 49. Visibilidade: layout de loja Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo. e planogramaAlinhamento do espaço versus sortimentoA gestão por sortimento evita prejuízos com estoques excessivos ou falta de produtospara todos os players da cadeiaOs fabricantes ajudam na definição do mix de produtos por loja, enquanto o varejistaseleciona as marcas mais adequadas para as características socioeconômicas da suaregião.Essa relação é essencial para oferecer maior variedade e melhor preço aos shoppers.A locação dos produtos de uma categoria na gôndola não é um processo aleatório.
  • 50. Visibilidade: layout de loja Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo. e planogramaAlinhamento do espaço versus sortimento As prateleiras mais baixas e as mais altas são conhecidasde categorias O agrupamento como “frias” justamente pelo As que estãoExistem prateleiras mais frias acontece na vertical. na altura dos contrário olhos e das mãos são mais e mais quentes dentro de quentes uma gôndola.
  • 51. Visibilidade: layout de loja Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo. e planogramaAlinhamento do espaço versus sortimentoQuatro possibilidades se o shopper não encontra o produto que deseja: 1. Substitui por um produto alternativo de outra marca ou sabor 2. Comprar em outro estabelecimento 3. Postergar a compra 4. Não fazer a compraO estabelecimento que tem como proposta conquistar o cliente por sortimento deprodutos e se este for o seu fator chave de sucesso, acaba perdendo a lealdade doshopper.Para que isso não aconteça, deve-se determinar um espaço maior nas prateleiras aosprodutos de maior giro.Existem softwares que ajudam a planificar o espaço na gôndola de acordo com o giro dosprodutos versus o espaço permitido. Esta prática chama-se planograma.
  • 52. Visibilidade: layout de loja Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo. e planogramaPapel da indústria na definição do espaço da gôndolaO ponto mais forte entre a relação do varejo e fabricante, é quando o varejo solicita que ofabricante gerencie alguma categoria dentro do seu negócio.Isso mostra que o varejo aposta na capacidade e no conhecimento que o fabricante possuisobre os seus consumidores, seus produtos e concorrentes.
  • 53. AGENDA 1. Usando a execução em loja em benefício do shopper e da rentabilidade do negócio 2. Sortimento de produtos 3. Visibilidade: layout de loja e planograma4. Precificação: competitividade e rentabilidade5. Promoção diferenciação sobre a concorrência
  • 54. Precificação Planejamento e Implementação Competitividade e Rentabilidade sob a ótica do varejo.Precificação – competitividade e rentabilidadeNo varejo, a estratégia de precificação influencia não só a geração de receita, mas também como oshopper entenderá o posicionamento do varejo.Em geral, os shoppers decidirão por compras mais econômicas. Neste contexto, é crucial que o varejistacompreenda as diferentes formas de se posicionar estrategicamente em relação ao preço.ExemploGrupo Pão de Açúcar que atua com diferentes bandeiras de varejo e consegue alcançar diferentesshoppers no momento da compra aplicando modelos de precificação totalmente diferentes.
  • 55. Precificação Planejamento e Implementação Competitividade e Rentabilidade sob a ótica do varejo.Modelos de precificação – Mark -up e margem brutaMark-up é a aplicação de um percentual sobre o preço de custo da mercadoria para se chegarao preço de venda.Custo da Mercadoria R$ 100Preço de Venda R$ 130 = (preço de venda – custo da mercadoria) / Custo da MercadoriaMark-up = (130 – 100) / 100 = 30%
  • 56. Precificação Planejamento e Implementação Competitividade e Rentabilidade sob a ótica do varejo.Modelos de precificação – Mark -up e Margem brutaMargem bruta ou margem de contribuição, é o lucro efetivo que se tem a partir do preço devenda e não do custo.Custo da Mercadoria R$ 100Preço de Venda R$ 130 = (preço de venda – custo da mercadoria) / Preço de VendaMargem Bruta = (130 – 100) / 130 = 23,1%
  • 57. AGENDA 1. Usando a execução em loja em benefício do shopper e da rentabilidade do negócio 2. Sortimento de produtos 3. Visibilidade: layout de loja e planograma4. Precificação: competitividade e rentabilidade5. Promoção diferenciação sobre a concorrência
  • 58. Promoção – diferenciação sobre a Planejamento e Implementação concorrência sob a ótica do varejo.Ações de MerchandisingA comunicação dentro dos pontos de vendas busca influenciar o shopper no momento daescolha em frente à gôndola de produtos, uma vez que a maior parte das decisões acontecemdentro do ponto de venda. Faixas de gôndola Wobles Stoppers
  • 59. Promoção – diferenciação sobre a Planejamento e Implementação concorrência sob a ótica do varejo.Modelos promocionais do varejoCom a evolução e modernização do varejo, percebeu-se que as campanhas de descontos empreço são extremamente limitadas, apesar do sucesso que fazem.Trazem resultados em curto prazo, são facilmente copiadas pelos concorrentes e fazem comque o shopper aguarde o período de promoção para fazer compras.Essas promoções vinham dos fabricantes e por causa disso, o varejo sofreu um desgaste, poisnão tem condições de abastecer todo o mercado com essas promoções.Desta forma, o varejo passou então a ofertar por si mesmo algumas promoções queimpactam na sua margem.Hoje, o composto promocional do varejo passa por um planejamento mais amplo, com baseem estudos da necessidade dos shoppers e dos objetivos da promoção.
  • 60. Promoção – diferenciação sobre a Planejamento e Implementação concorrência sob a ótica do varejo.Ações de MerchandisingCross Merchandising é uma técnica que tem por finalidade cruzar (cross) os produtos noponto de venda que tenham entre si relação direta de consumo destacando-os entre osdemais.O cross merchandising é um dos maiores alavancadores de vendas por impulso. Vodka e energético Queijo ralado e molho de tomate
  • 61. Promoção – diferenciação sobre a Planejamento e Implementação concorrência sob a ótica do varejo.Ações de MerchandisingA utilização de demonstradores no ponto de venda é uma forma bem pessoal deconvencimento do shopper no momento da compra, principalmente no lançamento deprodutos.
  • 62. Promoção – diferenciação sobre a Planejamento e Implementação concorrência sob a ótica do varejo.Ações de MerchandisingPontos extras podem ser definidos como exposições especiais dentro das lojas do varejistapor um período limitado. Possui três classificações principais: Ilhas ou cestões Displays de chão equipamentos Pontas de gôndola pilha de produtos que permite pontos nobres personalizados para o fabricante o acesso de todos os lados para a exposição de produtos e/ou divulgação da marca
  • 63. Questão 1 Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo.À medida que trade marketing como função se organiza e cresce nas organizações, há umacrescente demanda dos clientes-chave por ações diferenciadas e novas oportunidades decanais. Dada essa necessidade de especialização, análise e insight cada vez maior, como seráa estrutura organizacional da área no futuro e qual será o perfil de profissional de trademarketing para os próximos dez anos?O Profissional tem que entender o comportamento do shopper e estar integrado ao ambientetecnológico que envolve a integração entre a indústria e varejo, sendo exemplos dessaatuação:• Um grande foco no shopper, análise e compreensão de suas atitudes.• Avanços tecnológicos que possibilitarão um maior alinhamento na distribuição de produtos.• PDV com sistema de pagamento mais veloz.• Maior interatividade entre indústria, varejista e shopper, possibilitando o shopper no PDVdispor de mais informações do produto desejado.
  • 64. Questão 2 Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo.Quais são as demandas de canais e condições organizacionais que tornam possível que asfunções trade marketing e marketing conjuntamente trabalhem na inovação de produtos?As inovações de produto voltadas ao trade procuram facilitar a distribuição e exposição doproduto no PDV.Isso levou uma busca em inovação a fim de solucionar as demandas de canais.O padrão de cores e o formato de embalagem devem permitir um empilhamento eficiente euma boa visualização do consumidor.A quantidade ideal em uma caixa secundária deve suprir as necessidades do grande epequeno varejo e que o seu tamanho possibilita um transporte com menos risco de danos ecom menor ocupação de espaço possível.
  • 65. Questão 3 Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo.Quais cuidados um varejista deve ter ao realizar uma diminuição de itens do sortimentobaseada nas necessidades de conveniência dos shoppers?O varejo deve procurar por produtos com as maiores contribuições, que no caso tenham umgrande volume de vendas e uma boa margem por item.No entanto quando o sortimento de produtos é determinado por preço baixo que aatratividade do consumidor é maior, deve-se tomar cuidado, primeiramente, pois adiminuição de preço pode ser facilmente copiada pela concorrência e segundo porque emmuitas categorias há pequena elasticidade de demanda baseada em preço.Nesse caso a queda de preço torna-se um prejuízo ao varejo, pois não provoca aumento devolume, atuando diretamente na diminuição da margem de contribuição do varejo edesvalorizando a categoria.Isso pode acontecer com produtos com um alto volume de vendas e com margenspequenas, que estejam no mix de produtos.
  • 66. Questão 3 Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo.Quais cuidados um varejista deve ter ao realizar uma diminuição de itens do sortimentobaseada nas necessidades de conveniência dos shoppers?Margem % 30% BRILHO VALICH 20% DRAGAR SOL 10% CLARIN Q-BRANCA Valor R$ 100 mil 300 mil 600 mil
  • 67. Questão 4 Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo.Por um lado o varejista deseja que sua loja seja visitada pelo número máximo de shopperspossíveis. Por outro, apenas com posicionamento claro e uma oferta de valor direcionadaàs necessidades do público-alvo os pontos de venda conseguem oferecer uma boaexperiência de compras aos seus shoppers. Como trabalhar o layout de loja e seusortimento para atender a essa necessidade do varejista e do shopper?A montagem e distribuição nos corredores e nas gôndolas não deve ser aleatória, deveseguir um fluxo racional e possuir uma lógica, com o objetivo de influenciar na decisão decompra do shopper.Uma estratégia é levar para os fundos da loja todas as categorias que possuam altarotatividade, por exemplo, açougues e padarias (sempre ficam nos fundos dos mercados).Outra estratégia são as compras casadas, onde os produtos similares devem ficar unspróximos aos outros (xampu e condicionador, escova de dente e pasta de dente).Há uma tendência para que os produtos que tenham maior giro fiquem expostos nosmelhores lugares das gôndolas, as chamadas “áreas quentes”.
  • 68. Questão 5 Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo.O principal objetivo dos varejistas é maximizar lucros de forma absoluta em seu caixa.Como conciliar esse objetivo com uma política de preços ao consumidor cada vez maisfixa? Como as ferramentas promocionais de pricing podem contribuir para atingir esseobjetivo?É uma das maiores dificuldades para o varejista conciliar o aumento de rentabilidade versusa percepção/atração do consumidor.O varejista precisa entender o que atrai o consumidor para sua loja, se é o preço, avariedade e qualidade dos produtos, a conveniência, a localidade, etc... (utilizar comoexemplo o pão de açúcar que nas suas lojas Extra utiliza o preço como diferencial e nas lojaspão de açúcar os preços são mais elevados, pois o diferencial é a qualidade e conveniência).Para muitos produtos, a estratégia de promoção via pricing não será efetiva. E muitosprodutos, a queda dos preços não aumentará o consumo, como por exemplo, o consumidornão lavará mais roupas só pelo fato do sabão em pó estar mais barato.O varejo pode utilizar as ferramentas promocionais de pricing nos produtos “geradores detrafego” (aqueles que trazem o shopper para dentro da loja), diminuindo a margem nessesprodutos para atrair o consumidor. Por outro lado, existem os itens que são comprados porimpulso (estima-se que 70% de uma compra num supermercado é feita por impulso). Essesitens trazem as compensações nas margens para o varejista.
  • 69. Questão 6 Planejamento e Implementação sob a ótica do varejo.As áreas quentes das lojas são pontos de disputa entre fabricantes e são limitadas. Como asinalização e o layout podem ajudar o varejista a maximizar a visibilidade de produtos demenor giro em sua loja?Existem diversas maneiras para maximizar a visibilidade para produtos de menor giro.É importante lembrarmos que a maior parte das decisões de compra acontece no PDV, ondeo shopper deve ser influenciado.Para chamar a atenção dos consumidores e destacar alguns produtos são utilizadosmateriais de merchandising, como displays, cestões, banners, bandeiras, televisões, etc.Além dessas ferramentas, pode-se utilizar demonstradores no PDV (especialmente paralançamento de novos produtos)

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