Auditorias de imagen, trabajo
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AUDITORIAS DE IMAGEN TRABAJO

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Auditorias de imagen, trabajo Document Transcript

  • 1. 2013 Informática EDITHCENIA SAENZ IMAGEN AUDITORIAS DE IMAGEN . Revisión orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen.
  • 2. fortalecer el valor de su imagen pública, •Evaluar la imagen corporativa o “imagen proyectada” de una entidad hacia los distintos públicos con los que esta interactúa. La auditoria de imagen Es un procedimiento que se utiliza para: • La identificación, análisis y evaluación de los recursos de la Imagen de una entidad, examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, •Reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y La auditoria de imagen es una revisión orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen de la entidad y proceder para su optimización. Por ello, debe plantearse de manera integrada y hacer una evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen, por ejemplo: el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera o la opinión que los empleados tienen y que proyectan al exterior. Según lo expuesto, destaco 4 aspectos a tener en cuenta en una auditoría de imagen: • La imagen interna • La imagen comercial • La imagen financiera • La imagen pública
  • 3. Un procedimiento para auditar, podría ser: Primera fase: La auditoría. Análisis • La imagen internaautoimagen, la imagen desde dentro. Cultura de empresa. Empleados y clima interno. Responsabilidad hacia los empleados. Subcontrataciones externas. •Evolución histórica de la empresa •Imagen visual. Nombre, el eslogan, logo, símbolos, emblemas, iconos, y demás elementos que representen a la empresa de la mejor manera. • Evaluación de la identidad visual en los elementos de trabajo y comunicación. • Imagen Pública, la imagen desde fuera. Evaluación de la Imagen pública (imagen en los medios de comunicación y en la opinión pública, responsabilidad hacía la sociedad). • Imagen comercial. Valor del producto, servicio al cliente y el valor de las marcas • Imagen financiera. Reputación financiera. • Definición del Target actual. Estudiar la necesidad de segmentar el público objetivo para una adecuada selección de los destinatarios de la comunicación. • Análisis de la competencia. La viabilidad de la identidad de la empresa, comparada con la de sus competidores. • Es muy importante identificar los públicos meta, como por ejemplo: target/s, empleados, accionistas, empresas a las que subcontratamos, prescriptores, intermediarios, competidores o la opinión pública. • Una vez hemos investigado a nuestra empresa y a los públicos meta que pretendemos alcanzar, tenemos todo listo para desarrollar la imagen corporativa de la empresa que debe reflejar –idealmente- la esencia de la empresa, de manera coherente.
  • 4. Segunda Fase: Unificación de la Marca-Ejecución • Implementación de un Manual básico de Identidad Corporativa, si procede. • Comunicación interna (Intranet, Comunicados internos, Boletines, Manual acogida) • Webs, blogs, Social media…. • Personalización de la comunicación. • Publicidad y promociones. • Prensa. • Necesidad de planificar adecuadamente todos los canales de comunicación para llegar a sus diferentes entornos o públicos Tercera Fase: Control de calidad y Seguimiento Asegurarnos que la identidad proyectada corresponde realmente con la imagen percibida en cada uno de los públicos seleccionados. Parte 4: La auditoria de imagen La Imagen es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. Componentes de la Imagen Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, general una imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional. a. Componente Físico: es lo primero que se percibe. También llamada imagen formal. Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el color. Lo más importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de
  • 5. la organización o de las personas. b. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto. c. Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual. Clasificación de imágenes: a. Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen. b. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. c. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado. d. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución. Formación de una imagen Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es planificada a través de las publicidades. Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad.
  • 6. Imagen Real: es la que percibe el público que realmente se relaciona con el producto. Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo. Par ello a través de la Auditoria se procederá a identificar las necesidades y las aspiraciones institucionales en materia de Imagen & Comunicación, de analizar los puntos fuertes y los débiles dentro de la Política Comunicacional llevada a cabo hasta el momento para su optimización. Cualquiera sea el tamaño de la Organización-Objetivo, es necesario que las personas interrogadas representan a cada categoría del personal. Para ello resultan claves las muestras (toma representativa de la población total) de modo tal que su análisis nos permita extrapolar y generalizar los resultados. Su representatividad resulta clave, dado que de ella dependerá el valor de las conclusiones de nuestro estudio. El proceso en el que se implementa la Auditoria de Imagen y Comunicación comprende una primera etapa en la que se realiza, en general, un Test–Audit o Pre-Test. Esto es una herramienta preDiagnóstica que consiste en un cuestionario general trabajado con un Directivo de la Organización que incluya preguntas que permitan obtener información sobre el tipo de Organización, Posicionamiento en el Mercado, sus Productos y Servicios, su Política de Recursos Humanos, su Estrategia de Imagen y Comunicación Institucional, Sistemas y Circuitos de Comunicación Interna y Externa, sus Estrategia de Comunicación de Crisis, entre otras.
  • 7. En la fase preliminar de la Auditoria, el encargado de su realización debería definir si va a llevar adelante una auditoria parcial o global, los documentos que le serán útiles en el estudio, la lista de individuos a entrevistar, la metodología elegida, un calendario de trabajo y un presupuesto provisionales. Las modalidades de relevamiento deben ser concebidas en función del tipo de resultados que se desea obtener donde elementos tales como el anonimato de las respuestas, juegan un papel determinante. Al terminar la fase de relevamiento se obtienen datos e informaciones que requieren su Validación Operativa a partir de la metodología para el tratamiento y análisis de los mismos (tabulación, graficación y otras formas de esquematización) establecida por el investigador al comienzo del estudio. En dicho marco, se procederá a la discusión e interpretación de los datos e informaciones obtenidas y ya procesadas teniendo en cuenta la confrontación de las hipótesis de partida con interpretaciones alternativas surgidas durante la realización de los distintos sondeos. Conviene realizar evaluaciones parciales y Simultáneas al cierre de cada etapa, con los correspondientes Informes de Avance y Final a los miembros que conforman la contraparte en la Organización – Objetivo. El Informe Final completo será destinado a la Dirección General. El Tono del mismo conviene sea simple, comprensible. Desde el punto de vista de su Diseño es recomendable que cuente con una clara jerarquización de títulos y secciones, sumados a gráficos, esquemas e infografías que faciliten y presenten diversas opciones de interpretación. La empresa auditora tiene que ser muy escrupulosa a la hora
  • 8. de analizar los distintos aspectos que componen la organización analizada, además es necesario buscar diversas opiniones. A la hora de realizar la auditoria de imagen se pueden combinar varias técnicas, desde las más específicas a las más generalistas. Es importante el análisis a todos los niveles y en todos los departamentos de la empresa. Es necesario dividir la imagen corporativa en distintas clases de imagen: imagen financiera; imagen interna; imagen comercial e imagen pública. Después hay que actuar sobre las variables que más afectan a cada una de ellas. Por lo tanto, se puede decir que la imagen corporativa es la mezcla de tres elementos: - La imagen funcional, que es la suma de la imagen financiera y la imagen comercial. - La autoimagen, que es la imagen interna (pero que se debe proyectar al exterior). - La imagen Institucional, que se corresponde con la imagen pública. Las auditorias de imagen El modelo de auditoría de imagen tiene tres niveles como lo propone justo villafane. Autoimagen Imagen intencional Imagen publica El primer nivel, de autoimagen, tiene cuatro fases de evaluación y análisis de la empresa en su área interna: Análisis situacional de la empresa Evaluación de la cultura corporativa Evaluación de la estrategia de recursos humanos. Evaluación del clima interno. El segundo nivel, de imagen intencional, permite analizar la identidad visual corporativa (simbolismo) y las comunicaciones de la empresa. El tercer nivel de auditoría, el de la imagen pública, nos permite conocer cuál es el
  • 9. posicionamiento de la organización en la comunidad frente a los actores de la sociedad, de la comunidad local y del sector público CONCLUYENDO La auditoria de imagen es una revisión orientada de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles de su imagen corporativa. La auditoría de imagen nos indica “dónde estamos” y, en base a ello, podemos decidir “hacia dónde queremos” ir en materia de Comunicación y, con ello, planificar adecuadamente todas las estrategias y canales de comunicación de la empresa para llegar a sus diferentes entornos o públicos.