El proceso de incursión y consolidación del tequila como elemento de identidad                nacional:Su evolución en el ...
La búsqueda obsesiva de una explicación de“ser mexicano” que pueda expresarsintéticamente y de manera comprensiva el“alma”...
I. PROBLEMÁTICA¿Por qué el tequila logró consagrarsecomo un elemento de identidadnacional por encima del prestigio ycalida...
TEQUILA                  IDENTIDAD                          NACIONAL    ¿POR QUÉ?                ¿CÓMO?       ¿CUÁNDO?
FENÓMENOLas bebidas son un detonante culturalsumamente relevante, en ellas seconcentra historia y tradición. Tal es elcas...
FENÓMENO Se entiende a la identidad nacional, engeneral, como un vínculo conceptual entreel individuo y su cultura (Schect...
Entonces el tequila es:   Una bebida de origen mexicano que a    través de los años ha adquirido una    imagen representa...
HIPÓTESIS El tequila incursionó y se consolidó como unelemento de identidad nacional porque logró unrefinamiento en su ima...
II. APROXIMACIÓNTEÓRICA   Fue la Revolución Mexicana la que, a fin    de cuentas, prohijó una nueva actitud    que redund...
En su búsqueda de una teoría que pueda sustentar ese proceso de “embarazo” de lo que conforma la identidad nacional mexica...
Características atribuidas por las cuales la      bebida se consagró como elemento      identitario:    La bebida como mar...
 La palabra tequila evoca siempre a México,  sus colores, sabores y demás. Pero esta relación no es por naturaleza  dire...
   No es casual que (el tequila) haya    llegado a ser un símbolo de identidad    nacional, con imágenes tan efectivas   ...
III. ESTRATEGIAMETODOLÓGICA Se implementó una metodología basada  en el análisis de contenido de  documentos periodístico...
El análisis consistió en:1.   Análisis de una muestra de imágenes o     anuncios publicitarios del tequila     encontradas...
2.   Análisis de contenido de los anuncios     publicitarios para determinar la posible     influencia de este medio comun...
IV. RESULTADOS:   El trabajo de campo consistió en la búsqueda de datos a    través de un criterio de búsqueda en la heme...
Los archivos encontrados, según el criterio de              búsqueda se encontraron distribuidos de la siguiente          ...
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   Uso de la palabra    México.   Referencia al    pasado.   Referencia a la    tradición familiar.   Relación con    ...
b)La imagen internacional deltequila El tequila como  aperitivo de clase  mundial. El tequila  equiparado con  otras beb...
   Versatilidad   Sofisticación   Adaptación   Accesibilidad   Reconocimiento    internacional.
c) La imagen tradicional deltequila                   Vestimenta                   Elementos del                    folk...
 Un tequila de  calidad es un  prestigio nacional. El tequila aparece  acompañado de  otros sabores  (limón y  sal, sang...
d) La imagen moderna deltequila                 El tequila es para                  todos. (pero esta                  ac...
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 Esta mezcla de  características se  da en 1956. No se sigue una  secuencia lineal y  cronológica. El tequila fue  camb...
Conclusiones:   El abanderamiento          Pero también    del tequila como “la        intervinieron muchos    bebida de...
   El aspecto de lo          En el caso del    rural, es algo que         tequila, cuya    marca a la cultura         ma...
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   En los años    cincuenta el tequila    se enfrenta ante una    disyuntiva, pues el    concepto de lo rural    era alta...
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El tequila como elemento de identidad nacional

  1. 1. El proceso de incursión y consolidación del tequila como elemento de identidad nacional:Su evolución en el siglo XX vista desde la publicidad.Por: Elizabeth Jang
  2. 2. La búsqueda obsesiva de una explicación de“ser mexicano” que pueda expresarsintéticamente y de manera comprensiva el“alma” de nuestra identidad como pueblonacional, así como sus caracteres básicos yconflictos constituyentes, ha concluidosiempre en estereotipos de mexicano, máscercanos a la caricatura de un ser o grupoque a un nunca suficientemente demostradoarquetipo transhistórico. (Béjar y Rosales,1999, p. 18)
  3. 3. I. PROBLEMÁTICA¿Por qué el tequila logró consagrarsecomo un elemento de identidadnacional por encima del prestigio ycalidad de otras bebidas también deorigen mexicano?
  4. 4. TEQUILA IDENTIDAD NACIONAL ¿POR QUÉ? ¿CÓMO? ¿CUÁNDO?
  5. 5. FENÓMENOLas bebidas son un detonante culturalsumamente relevante, en ellas seconcentra historia y tradición. Tal es elcaso del tequila en México, a través de lahistoria, esta bebida ha adquirido unlugar relevante dentro del grupo deelementos que se consideran “símbolosde mexicanidad”. La identidad mexicana es una construcción colectiva de características compartidas en constante cambio que comparten los mexicanos y definen como tal lo mexicano distinguiéndolo de entre otros individuos de naciones diversas.
  6. 6. FENÓMENO Se entiende a la identidad nacional, engeneral, como un vínculo conceptual entreel individuo y su cultura (Schecter, 1977citado por Barahona, 2002: 24), es decir,“una suerte de conciencia compartida entrelos individuos que conforman unacomunidad con los mismos marcosreferenciales” (Barahona, 2002: 13).
  7. 7. Entonces el tequila es: Una bebida de origen mexicano que a través de los años ha adquirido una imagen representativa de dicho país. Imagen que se ha colectivizado hasta llegar a ser referencia de mexicanidad. ¿POR QUÉ?
  8. 8. HIPÓTESIS El tequila incursionó y se consolidó como unelemento de identidad nacional porque logró unrefinamiento en su imagen que le permitió pasarde ser la bebida del pueblo, del indio mestizo, a labebida de las élites mexicanas, es decir, de lasclases media y alta, al mismo tiempo que de todoslos mexicanos. Al dejar de ser un bienperteneciente únicamente a un sector de lapoblación y ser cada vez más solicitado por losbebedores mexicanos, se fueron valorando ylegitimando cada vez más las cualidades deltequila que van desde su procedencia,denominación, sabor e imagen representativa,como orgullo de México. Así pues, el éxitointernacional del tequila, se debe en parte a su
  9. 9. II. APROXIMACIÓNTEÓRICA Fue la Revolución Mexicana la que, a fin de cuentas, prohijó una nueva actitud que redundó a favor del tequila. Derrumbada en 1911 la longeva dictadura del general Porfirio Díaz, el afrancesamiento pronto llegó a ser cosa del pasado, así el país entero se inclinó por aquellas expresiones y costumbres propias a fin de abonar el fortalecimiento de la nacionalidad mexicana. Contribuyó de manera significativa a este propósito la industria cinematográfica mexicana, exitosa en los años treinta y cuarenta, que promovió un tipo estereotipado y
  10. 10. En su búsqueda de una teoría que pueda sustentar ese proceso de “embarazo” de lo que conforma la identidad nacional mexicana, Roger Bartra (1986) identifica varios indicios que podrían llevarnos hacia una teoría muy completa y acertada, entre ellos:1.- “La recreación de la historia agraria” que según el autor, constituye un elemento primordial en “la configuración de la cultura nacional”.2.- “El rescate de elementos mestizos
  11. 11. Características atribuidas por las cuales la bebida se consagró como elemento identitario: La bebida como marcador temporal La tradición familiar Las técnicas de antaño La denominación de origen controlado (DOC) Las referencias a la regiónPHILIPPE CHAUDAT
  12. 12.  La palabra tequila evoca siempre a México, sus colores, sabores y demás. Pero esta relación no es por naturaleza directa, es a partir de que se asocia la cultura del estereotipo macho mexicano con la fuerza de la bebida, estereotipo que deriva de la imagen del revolucionario y más tarde el charro, quién bebía tequila ya sea para curarse del frío o de las penas o simplemente para celebrar y embriagarse, cuando se da este matrimonio: mexicano- tequila.
  13. 13.  No es casual que (el tequila) haya llegado a ser un símbolo de identidad nacional, con imágenes tan efectivas como el mariachi, el chile y el zarape, para construir y señalar nuestras particularidades mestizas; así, en tanto nos diferenciamos adquirimos un sentido del nacionalismo que proviene también de éstas fuentes, que de una u otra forma, sobreviven como símbolos a pesar de nuestras
  14. 14. III. ESTRATEGIAMETODOLÓGICA Se implementó una metodología basada en el análisis de contenido de documentos periodísticos, estos documentos son anuncios publicitarios que hagan referencia al tequila como producto de consumo, pues esto nos dará pistas sobre la ideología que se atribuye al consumo de esta bebida alcohólica en particular. Los anuncios publicitarios se desprenden del más antiguo diario en circulación de Jalisco, El Informador, diario independiente, este medio informativo cuenta con el acervo de
  15. 15. El análisis consistió en:1. Análisis de una muestra de imágenes o anuncios publicitarios del tequila encontradas en El informador a partir de 1917, para ello se hará uso del modelo propuesto por Roland Barthes para el análisis de las imágenes en Retórica de la imagen (1964). “¿Puede acaso la representación analógica (la copia) producir verdaderos sistemas de signos y no sólo simples aglutinaciones de símbolos? Y ¿Puede concebirse un código analógico no meramente digital?”
  16. 16. 2. Análisis de contenido de los anuncios publicitarios para determinar la posible influencia de este medio comunicativo (el diario El informador), específicamente de la publicidad difundida en él sobre el tequila, en las distintas concepciones de la imagen de la bebida que se han ido dando a lo largo del tiempo. Este tipo de análisis se supone como una “técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido de la comunicación” (Berelson, 1942), esto se logra a través de la creación de categorías excluyentes entre sí de análisis
  17. 17. IV. RESULTADOS: El trabajo de campo consistió en la búsqueda de datos a través de un criterio de búsqueda en la hemeroteca digital de El Informador, el criterio de búsqueda fue la frase “El tequila”. El criterio de búsqueda se hizo por bloques conformados por décadas, al existir en la hemeroteca digital, únicamente los archivos que comprenden el periodo entre 1917 y 2007, se optó por dividir estos noventa años en nueve décadas para hacer la búsqueda y selección de datos lo más ordenada posible. Esto arrojó como resultado nueve carpetas que contienen los archivos seleccionados previamente mediante el peinado completo de la totalidad de los resultados que arrojó el criterio de búsqueda. En general, fueron revisados alrededor de 1741 archivos, los cuales se encontraron, casi en su mayoría en periódicos de distinta fecha, salvo algunas ocasiones que se encontraron dos o más archivos en el mismo periódico.
  18. 18. Los archivos encontrados, según el criterio de búsqueda se encontraron distribuidos de la siguiente manera: Distribución 1600500400300 Distribución 1200100 0 1917-1927 1928-1937 1938-1947 1948-1957 1958-1967 1968-1977 1978-1987 1988-1997 1998-2007
  19. 19.  Se pudo observar que existieron años clave para la promoción del tequila, años en los cuales la imagen de la bebida fue saltando de una sección del periódico a otra, es decir, de la sección de nota roja a la de sociedad, como ocurrió por ejemplo en la década de los 30, dónde el tequila ocupa ya un lugar en las páginas de lecturas de la refinada sociedad tapatía de la época, se ofrecen anuncios de tequila al lado de anuncios de abrigos finos o al lado de refinadas recetas de cocina. También se ve aparecer la publicidad del tequila en los anuncios de los emergentes
  20. 20. Las décadas que aportaron información más relevante, se dividieron en dos bloques, el primero de 1927 a 1977 (que comprende las décadas 1928-1937, 1948-1957 y 1968-1977) Y el segundo de 1978 a 2007. notas analizadas6543 notas analizadas210 1928 1929 1930 1931 1932 1933 1934 1935 1936 1937
  21. 21. notas analizadas98765 notas analizadas43210 1948 1949 1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957
  22. 22. notas analizadas30252015 notas analizadas10 5 0 1968 1969 1970 1071 1972 1973 1974 1975 1976 1977
  23. 23. a) La imagen del tequila comoícono de mexicanidad: CATEGORÍAS:  La vestimenta de charro de los participantes en el anuncio.  Lemas que aluden al tema de lo nacional.  La exposición de la botella de tequila.
  24. 24.  Uso de la palabra México. Referencia al pasado. Referencia a la tradición familiar. Relación con estereotipos de lo mexicano: el charro, el sombrero, el sarape etc. Se hace uso del
  25. 25. b)La imagen internacional deltequila El tequila como aperitivo de clase mundial. El tequila equiparado con otras bebidas de talla internacional. El tequila hace valer su prestigio gracias al reconocimiento internacional.
  26. 26.  Versatilidad Sofisticación Adaptación Accesibilidad Reconocimiento internacional.
  27. 27. c) La imagen tradicional deltequila  Vestimenta  Elementos del folklore mexicano: peleas de gallos, bailes, etc.  Alusiones a “lo nacional” en los lemas.
  28. 28.  Un tequila de calidad es un prestigio nacional. El tequila aparece acompañado de otros sabores (limón y sal, sangrita) El tequila viene ya con garantía de autenticidad (reforzamiento de
  29. 29. d) La imagen moderna deltequila  El tequila es para todos. (pero esta accesibilidad está más encausada hacia las clases media y alta).  El tequila para bebedores de buen gusto. Con una imagen refinada y elegante. (desaparecen los charros y los
  30. 30. e) La imagen del tequila quecombina modernidad contradición. MODERNIDAD TRADICIÓN Clase social alta  Clase social baja La ciudad  Lo rural La soficticación  El folklore
  31. 31.  Esta mezcla de características se da en 1956. No se sigue una secuencia lineal y cronológica. El tequila fue cambiando poco a poco su imagen en una búsqueda interminable por atraer nuevos
  32. 32. Conclusiones: El abanderamiento  Pero también del tequila como “la intervinieron muchos bebida de los factores más en la mexicanos” se debe consolidación del en gran parte al tequila como impulso de la representativa de industria que busco México. En primer siempre, por encima lugar la aceptación de todo, colocar a su de los consumidores producto en los de aquella mejores mercados representación para hacerlo más simbólica que se le redituable. vende en una botella de tequila, la difusión de los
  33. 33.  El aspecto de lo  En el caso del rural, es algo que tequila, cuya marca a la cultura materia prima, el etílica de cualquier agave, es ya un país, pues toda la símbolo materia prima para representativo de la elaboración de México por su las bebidas viene belleza y del campo, de las unicidad, encontra manos de los mos un panorama campesinos que rural muy cultivan más que industrializado ya frutos, tradiciones desde el siglo XX.
  34. 34.  Se tuvo que  La industria cambiar la comenzaba pues a reputación del hacer uso de todo tequila como tipo de trucos bebida de los publicitarios, algun pobres, de los os cayendo incluso indios. en la Fue necesario charlatanería, para atribuir al tequila colocar su características producto en el mestizas para gusto de cada vez hacerlo llegar a más compradores.
  35. 35.  Es así como la industria decide rescatar la imagen del tequila y ya desde los años treinta y consolidado en los cuarenta, con el boom cultural de lo mexicano, gracias al cine, la música ranchera y el arte de los grandes muralistas, se coloca al tequila como un producto mexicano de calidad y prestigio, comienza la escalonada social del tequila y se abre un nuevo mercado, el de las clases sociales pudientes, quienes
  36. 36.  En los años cincuenta el tequila se enfrenta ante una disyuntiva, pues el concepto de lo rural era altamente redituable e incluso ya representativo del tequila, su colocación en el ámbito de la ciudad sonaba muy descabellada, pues había que convencer a toda esa gente
  37. 37.  Es así como empiezan a fusionarse las características “de antaño” del tequila con la modernidad, y como menciona Chaudat en su texto, la tradición se consolida como símbolo de origen y calidad, mientras que el contexto de lo moderno ofrece opciones de producción más rápidas y baratas, así como el acceso al mercado internacional. Es aquí cuando la imagen del tequila cobra un significado muy similar al de los vinos o los whiskys europeos, pues en la tradición se fundamente el
  38. 38. La nación mexicana es elproyecto de una minoría queimpone su esquema al resto de lapoblación, en contra de otraminoría activamente tradicional.(Paz, 1950)

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