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Canales de marketing y modelos de atribución - Sector Turismo
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Canales de marketing y modelos de atribución - Sector Turismo

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En esta presentación hablamos de los modelos de atribución en la compra de vuelos y reservas de hoteles. …

En esta presentación hablamos de los modelos de atribución en la compra de vuelos y reservas de hoteles.
¿A qué canales debemos atribuir la conversión? ¿Qué valor le atribuimos al primer clic? ¿Y al último?
¿Cuántos accesos a tu web son necesarios para que tu usuario convierta?
¿Cómo incorporar los dispositivos móviles al modelo de atribución de la conversión? ¿Y el teléfono?

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  • 1. Canales de marketing y Modelos de atribución Eduard Barredo Consultor Senior @edubarredo
  • 2. Índice ¿Qué veremos? 1- El concepto multi canal y multi dispositivo 2- Deteccion de canales de marketing 3- Soluciones de Adobe y Google 4- Modelos de atribución 5- Modelos Adobe 6- Modelos Google 7- Mobile 8- Próximos retos: Atribución multi-canal y multi-dispositivo todo en uno
  • 3. Multicanal y multidispositivo ¿Qué son los canales de marketing?
  • 4. Multicanal y multidispositivo ¿Qué son los canales de marketing? ”Conjunto de medios y fuentes a través de los cuales damos a conocer nuestro producto o servicio y/o interactuamos con nuestros consumidores”
  • 5. Multicanal y multidispositivo ¿Qué son los canales de marketing? ”Conjunto de medios y fuentes a través de los cuales damos a conocer nuestro producto o servicio y/o interactuamos con nuestros consumidores”
  • 6. Multicanal y multidispositivo
  • 7. Un ecosistema complejo fuente: mullen
  • 8. Un ecosistema complejo fuente: mullen
  • 9. Un ecosistema complejo fuente: mullen
  • 10. Multicanal y multidispositivo
  • 11. Multicanal y multidispositivo fuente: mullen
  • 12. Multicanal y multidispositivo
  • 13. Multicanal y multidispositivo
  • 14. Medición de canales Empecemos gateando... ...identificando correctamente lo que podemos medir
  • 15. Medición de canales con Adobe 1-Toda campaña debe ir etiquetada 2- Habilitar “Marketing Channels” 3- Definir reglas de procesamiento
  • 16. Medición de canales con Adobe
  • 17. Medición de canales con Adobe
  • 18. Medición de canales con Adobe Conseguimos una nueva forma de clasificar las fuentes de tráfico
  • 19. Medición de canales con Adobe ¿Es lo mismo?
  • 20. Medición de canales con Adobe Nuevas capacidades de análisis
  • 21. Medición de canales con Google 1- Toda campaña debe ir etiquetada 2- Ir a “Embudos Multicanal” 3- Crear una agrupación de canales personalizada
  • 22. Medición de canales con Google
  • 23. Medición de canales con Google
  • 24. Medición de canales con GoogleSólo tendremos información referente a conversiones...
  • 25. Medición de canales con Google ¿Y las visitas?Para medir adquisición no será tan fácil. Deberemosutilizar filtros avanzados en los perfiles
  • 26. Medición de canales¿Listos para dar nuestros primeros pasos?
  • 27. Modeles de atribución Modelos de atribución
  • 28. Modeles de atribuciónModelos de atribución “Un modelo de atribución es la regla, o conjunto de reglas que determinan que crédito recibe cada uno de los puntos de acceso o de contacto con un cliente después de su compra.”
  • 29. Modeles de atribuciónModelos de atribución Conversiones asistidas
  • 30. Modeles de atribuciónModelos de atribución principales Embudo completo Es un caso ideal y poco realista en el que no se observan los canales por separado sino que es todo el proceso el que recibe el crédito de la conversión. Resulta una mala práctica, similar al análisis de las rutas de navegación completas, dada su enorme combinatoria y casuística. Conversión asignada a toda la ruta
  • 31. Modeles de atribuciónModelos de atribución principales Post-click o Last-Click Se asigna la conversión al último canal de acceso que ha precedido a la venta. No tiene en consideración ciclos de compra largos en los que se genera interés por el producto en etapas anteriores. Conversión asignada al último canal
  • 32. Modeles de atribuciónModelos de atribución principales Post-view Se asigna la conversión al último canal publicitario visto que ha precedido a la venta. Da prioridad al impacto publicitario que a la interacción del usuario. Resulta una mala práctica dada su baja exactitud. Conversión asignada a las impresiones de anuncios servidos
  • 33. Modeles de atribuciónModelos de atribución principales First-Click Es el caso inverso al last-click. Asignamos la conversión al primer canal de acceso. Resulta útil para conocer a través de que canales/medios el usuario nos conoce. Conversión asignada al primer canal
  • 34. Modeles de atribuciónModelos de atribución principales Lineal o Equitativa Se distribuye la conversión entre todos los canales presentes en el embudo. Tiene el riesgo de asumir que todos los canales se comportan igual y tienen el mismo presupuesto asignado. 1/5 1/5 1/5 1/5 1/5 Conversión repartida entre todos los canales
  • 35. Modeles de atribuciónModelos de atribución principales Personalizado En realidad ningún método de atribución es 100% válido y cada negocio/ equipo utiliza su propio sistema de atribución. Este puede incluir combinaciones de las reglas comentadas o inculir de nuevas como pesos ponderados en función del canal por ejemplo. x0. x1 x1 x2 x1 5 Conversión ponderada entre todos los canales
  • 36. Modeles de atribuciónModelos de atribución en Adobe 1. Original Value (First) Al configurar una variable (eVar) con expiración first, el primer valor recogido será al que se le van a atribuir todas las conversiones e instancias hasta que la variable expire según los parámetros definidos. Cuando la variable expira, el valor “activo” pasa a ser “None” hasta que no se le asigna un nuevo valor. Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h: 8:00 AM : eVar1="A" 8:15 AM : eVar1="B" 8:50 AM : reserva 100€ 9:05 AM : reserva 100€ En este ejemplo, “A” reportaría 2 Instances (8:00 y 8:15) y unas ventas de 100€. La segunda reserva se asociaría al valor “None” dado de “A” ha expirado. Cuando “A” expira a las 9:00, “B” NO pasa a ser el valor activo y TAMPOCO extiende la expiración de la variable hasta las 9:15.
  • 37. Modeles de atribuciónModelos de atribución en Adobe 2. Most Recent (Last) Al configurar una variable (eVar) con expiración last, el último valor recogido será al que se le van a atribuir todas las conversiones e instancias hasta que la variable expire según los parámetros definidos. Cuando la variable expira, el valor “activo” pasa a ser “None” hasta que no se le asigna un nuevo valor. Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h: 8:00 AM : eVar1="A" 8:15 AM : eVar1="B" 8:50 AM : reserva 100€ 9:05 AM : reserva 100€ En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00) y unas ventas de 0€. “B” reportaría 1 Instance (8:15) y 200€. Cada nuevo valor extiende la expiración de la variable, que en este ejemplo sería a las 9:15.
  • 38. Modeles de atribuciónModelos de atribución en Adobe 3. Linear Al configurar una variable (eVar) con expiración linear, a todos los valores recogidos se les atribuirán conversiones equitativas. En el caso de conversiones monetarias, se divide el total de la venta por todos los valores recogidos. En el caso de conversiones estándar (contadores), cada valor recibe una fracción. SiteCatalyst suma las fracciones y las redondea en los informes. Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h: 8:00 AM : eVar1="A" 8:10 AM : eVar1="B" 8:15 AM : eVar1="C" 8:50 AM : reserva 100€ 9:05 AM : reserva 100€ En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00), 66,67€ y 2/3 reservas. “B” y “C” se comportarían igual. Cada nuevo valor extiende la expiración de la variable, que en este ejemplo sería a las 9:15.
  • 39. Modeles de atribuciónModelos de atribución en Adobe 4. Participation Las métricas participation sólo pueden ser activadas desde Adobe, por lo que es necesario hacer una petición a la agencia que gestiona el soporte. Su activación depende de las condiciones contractuales de la licencia de SiteCatalyst, y puede haber limitaciones dependiendo del contrato. Una vez activadas, las métricas participation atribuyen el total de la venta o de la conversión a cada valor que ha tomado la variable hasta que no ha expirado. Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h: 8:00 AM : eVar1="A" 8:15 AM : eVar1="B" 8:50 AM : reserva 100€ 9:05 AM : reserva 100€ En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00) y 200€ en ventas. “B” se comportaría igual.
  • 40. Modeles de atribuciónModelos de atribución en Google Last Interaction Este modelo atribye el100% de la conversión al último canal con el que ha interactuado el cliente antes de realizar su reserva. Google Analytics utiliza este modelo por defecto en todos sus informes. Conversión asignada al último canal
  • 41. Modeles de atribuciónModelos de atribución en Google First Interaction Este modelo atribye el100% de la conversión al primer canal con el que ha interactuado el cliente antes de realizar su reserva. Es especialmente útil para detectar canales por donde nos conocen. Ojo con el tiempo de expiración al interpretar esto... Conversión asignada al primer canal
  • 42. Modeles de atribuciónModelos de atribución en Google Linear Interaction Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su reserva. 20% 20% 20% 20% 20% Conversión asignada a todos los canales
  • 43. Modeles de atribuciónModelos de atribución en Google Time Decay Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su reserva, pero no de forma equitativa. Cuando más cerca esta de la conversión final, más peso recibe. 5% 10% 15% 20% 50% Conversión ponderada
  • 44. Modeles de atribuciónModelos de atribución en Google Position Based Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su reserva, pero no de forma equitativa. Damos más protagonismo a la primera y ultima interacción. 35% 10% 10% 10% 35% Conversión ponderada
  • 45. Modeles de atribuciónModelos de atribución en Google Custom Credit Rules ¡El modelo que tu quieras!
  • 46. Modeles de atribución¿Cuando utilizar todo esto? Volvemos a Google Analytics...
  • 47. MobileMobile en España
  • 48. MobileTravel - Utilización de dispositivos móviles
  • 49. MobileTravel - Utilización de dispositivos móviles en España
  • 50. Próximos retosAtribución multi-canal y multi-dispositivo Conectar mundos online y offline
  • 51. Próximos retosGoogle Universal Analytics Cambio de paradigma. Dejamos de fijarnos en visitas. Nueva implementación al estilo SiteCatalyst Capacidad de integración de múltiples fuentes de datos. Medición online y offline. Modelos de atribución multi-canal y multi-dispositvo!
  • 52. SumarioHemos hablado de... Canales de marketing. Modelos de atribución. Cuando utilizar todo esto tan complicado. Mobile para el sector turismo. El futuro a medio plazo: Universal Analytics.

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