GRUPPO                          EMANUELE ARENA 1385301                          ALESSIA CIACCIO 1385608                   ...
2                                                AGENDA    Realtà aziendale di riferimento    Obiettivi della ricerca    F...
3                            LA REALTA’ AZIENDALE DI RIFERIMENTO                                 The Bagel Factory è una s...
4                                                        OBIETTIVI DELLA RICERCAOBIETTIVO 1Indagare le caratteristiche soc...
5                                                                       FONTIFonti primarie   Intervista qualitativa      ...
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9                                     ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP                                                    ...
10                                           ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP                                             ...
11                                      ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUPLa ricerca esplorativa è stata sviluppata seguendo...
12                                           ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUPObiettivo principale: indagare le associazion...
13                                         ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP   Non User e test proiettivoAttraverso tale te...
14                                         ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUPIl focus dell’intervista è stato, in seguito, p...
15                                       ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP                     COSTRUZIONE DELLACATENA MEZZ...
16                                      ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP                                                  ...
17                                    ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIOIl questionario è stato realizzato prendendo spunt...
18                                   ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIODOMANDA.3Di quale fra i seguenti strumenti ti avval...
19                                       ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIODOMANDA.5Quali, fra i seguenti social network, ...
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27                                         ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE                                                  ...
28                                          ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE                                                 ...
29                         ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE                                           ANALISI UNIVARIATA     ...
30                                                             ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE                              ...
31                                                             ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE                              ...
32                                                          ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE                                 ...
33     ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE                   ANALISI UNIVARIATA                Caratteristiche socio-demografich...
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35                                 ANALISI DESCRITTIVA - Utilizzatori vs Non Utilizzatori                                 ...
36                                          ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori                         ...
37                        ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non UtilizzatoriSe la media dei giudizi relativo al primo i...
38                                         ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori                          ...
39                       ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non UtilizzatoriL’elevata media dei giudizi del secondo e te...
40                                                    ANALISI DESCRITTIVA BIVARIATA                                       ...
41                                       ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori                            ...
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43                                 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori                                  ...
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ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori                                                ANALISI BIVARIATA _ C...
57               IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE: L’APPROCCIO CLASSICO                                                       ...
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progetto realizzato nell'ambito del corso di studi di "market research", dal team formato da
- emanuele arena, alessia ciaccio, elisa floridia
classe 7, corso di marketing management, università commerciale luigi bocconi
Finalità principali del progetto:
-Indagare le caratteristiche socio-demografiche e di media habit relative sia agli attuali Utilizzatori dei servizi di geo-localizzazione sia ai Non Utilizzatori

-Individuare ed approfondire le motivazioni sottostanti all’utilizzo e al non utilizzo di tali servizi
al fine identificare gruppi di individui omogenei internamente ed eterogenei esternamente
accomunati da inclinazioni ed atteggiamenti simili verso i servizi di geo-localizzazione;
-indagare le percezioni di valore dei rispondenti in riferimento a diversi profili promozionali al fine di pervenire alla identificazione di segmenti, che possano rappresentare dei target interessanti per eventuali azioni di mobile marketing da parte di
The Bagel Factory,una start appartenente
al gruppo California Bakery il cui format si
i n s e r i s c e n e l l a r e c e n t e t e n d e n z a
spiccatamente milanese delle caffetterie e
pasticcerie American style.

Per info contattare:
elisaf@hotmail.it
arena.emanuele@live.it
alessia.ciaccio@studbocconi.it

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Facebook, Foursquare ed il settore Ho.re.ca: i servizi di geolocalizzazione tra oppurtunità e prospettive marketing oriented.

  1. 1. GRUPPO EMANUELE ARENA 1385301 ALESSIA CIACCIO 1385608 ELISA FLORIDIA 1348127Market Research _ 20173 Classe 07 _ AA 2011/2012
  2. 2. 2 AGENDA Realtà aziendale di riferimento Obiettivi della ricerca Fonti Analisi desk Analisi qualitativa – focus group Analisi quantitativa – questionario Analisi descrittiva Analisi univariata Analisi bivariata Processo di segmentazione: approccio classico Cluster analysis Processo di segmentazione: approccio flessibile Conjoint analysis Cluster analysis Limiti dell’analisi Implicazioni di marketing Conclusioni
  3. 3. 3 LA REALTA’ AZIENDALE DI RIFERIMENTO The Bagel Factory è una start appartenente al gruppo California Bakery il cui format si inserisce nella recente tendenza spiccatamente milanese delle caffetterie e pasticcerie American style. Il locale, situato in piazza XXIV Maggio, trae profonda ispirazione dalle bakery americane sia per la formula take-away sia per il menù in lingua inglese. In particolare The Bagel Factory si caratterizza per un mix d’offerta focalizzato su uno dei prodotti maggiormente rappresentativi della tradizione gastronomica statunitense: il bagel, una ciambella salata di pasta dapprima lievitata e poi fatta bollire, che si presta a farciture sia dolci che salate.COME THE BAGEL FACTORY POTREBBE UTILIZZARE I SERVIZI DI GEO-LOCALIZZAZIONE PER FINI PROMOZIONALI?
  4. 4. 4 OBIETTIVI DELLA RICERCAOBIETTIVO 1Indagare le caratteristiche socio-demografiche e di media habit relative sia agli attualiUtilizzatori dei servizi di geo-localizzazione sia ai Non UtilizzatoriOBIETTIVO 2Individuare ed approfondire le motivazioni sottostanti all’utilizzo e al non utilizzo di tali servizial fine di:User identificare gruppi di individui omogenei internamente ed eterogenei esternamenteaccomunati da inclinazioni ed atteggiamenti simili verso i servizi di geo-localizzazione;Non User identificare, in prima istanza, segmenti differenziati sulla base delle attitudiniespresse verso i servizi di geo-localizzazione;OBIETTIVO 3Totale campione indagare le percezioni di valore dei rispondenti in riferimento a diversiprofili promozionali al fine di pervenire alla identificazione di segmenti, che possanorappresentare dei target interessanti per eventuali azioni di mobile marketing da parte diThe Bagel Factory.
  5. 5. 5 FONTIFonti primarie Intervista qualitativa Intervista quantitativa •Focus group •Questionario Fonti secondarie • Dati e case study presenti su principali www.foursquareitalia.org • Ricerca ‘’Facebook places Api’’ elaborata da Socialbakers (giugno 2011)
  6. 6. 6 ANALISI DESK TUTTO HA INIZIO CON IL GPS …I Servizi di geo-localizzazione nascono anni dopo la diffusione del sistema di navigazioneGps (Global Positioning System), che fu concepito dal Ministero della Difesa degli USAcome mezzo efficace per determinare con grande precisione le coordinate geografichedi un punto, in cui e posto il ricevitore dei segnali. Le applicazioni del sistema GPS furonoinizialmente limitate al campo militare, successivamente, seppure con qualche limitazionenella precisione ottenibile nelle misure, anche per gli usi civili. I grandi 2 FACEBOOK PLACES FOURSQUARE Numeri: più di 800 mln di Numeri: circa 10 mln di utenti attivi in tutto il mondo utenti attivi in tutto il mondo (circa 4 milioni di utenti (in Italia pare difficile da mobile in Italia); calcolare dato l’andamento progressivo I posti più “loggati”: dei check-in) Aeroporti – Luoghi P la ce s all’aperto I posti più “loggati”: Facebook Foursqu are Aeroporti – Località I posti con più “mi piace”: turistiche - Ristoranti Eventi – Ristoranti
  7. 7. 7 ANALISI DESK I SERVIZI DI GEO-LOCALIZZAZIONE: ISTRUZIONI PER L’USOI due principali servizi di geo-localizzazione, Facebook Places e Foursquare, possono essereutilizzati tramite tutti gli strumenti tecnologici che consentano di accedere ad una reteInternet. Tuttavia, dal momento che nei concetti di “tracciabilità” e di “movimento” èracchiusa l’essenza dei geolocal services, esiste un rapporto privilegiato con alcunetipologie di portable device, ossia gli smartphone ed i tablet. Le possibili barriere all’utilizzonon si limitano, però, al possesso di un Blackberry o di un I-pad: molto spesso, davanti atermini come “check-in” e “mayor”, i fraintendimenti sono inevitabili. UN ESEMPIO con Parole chiave: check-in, mayor, badge, tipCome iscriversi? Si scarica l’apposita applicazione sul Caratteristiche speciali: l’utente che totalizza un certoproprio smartphone o tablet e successivamente si crea numero di check-in, ossia di localizzazioni ripetute in giorniil proprio account Foursquare, il tutto gratuitamente. diversi nello stesso posto, conquista il titolo di mayor (sindaco) di quella specifica location e riceve un badge (un’icona cheCome iniziare ad usarlo? Lo stesso Foursquare attesta il titolo conseguito) che viene mostrato sul profilodeterminerà, tramite GPS, la posizione dell’utente e Foursquare dell’utente, finché un altro iscritto non effettua ilsegnalerà i luoghi di interesse più vicini. L’utente può sorpasso in termini di check-in ripetuti.scegliere di recarvisi e di localizzarsi, oppure può In pratica: mi trovo in piazza Sraffa a Milano ed effettuo ilautonomamente inserire una location in cui effettuare il login. Foursquare mi segnala che sono in prossimità dellacheck-in. In ambedue i casi, è possibile aggiungere al biblioteca Bocconi. Mi reco in biblioteca ed effettuo il check-check-in un tip, ossia un breve commento di testo in, aggiungendo un tip; condivido localizzazione e commento(massimo 140 caratteri), e condividerlo anche sul proprio sul mio profilo Facebook. Nelle due settimane successive,profilo Twitter o Facebook. totalizzo 15 check-in e conquisto il badge di mayor della biblioteca Bocconi.
  8. 8. 8 ANALISI DESK I SERVIZI DI GEO-LOCALIZZAZIONE: OLTRE IL CHECK-IN C’È DI PIÙNonostante le componenti di gaming e di intrattenimento rappresentino elementiimportanti dei servizi di geo-localizzazione, alcuni brand appartenenti a settori diversihanno iniziato ad esplorare le opportunità offerte dalla tracciabilità e dalla comparazioneinformativa immediata per sviluppare iniziative di comunicazione non convenzionale e dimobile commerce mirate.ESEMPIO : JIMMY CHOOIl marchio di luxury shoes, per il lancio della collezionesportiva, ha utilizzato congiuntamente Foursquare ed isocial network Twitter e Facebook per organizzarel’iniziativa “Catch a Choo”. In questa riedizione modernadella caccia al tesoro, i partecipanti erano chiamati aseguire gli spostamenti ed i check-in nel centro di Londra dialcuni modelli – promoter, con indosso le nuove trainerJimmy Choo. La mappa degli spostamenti venivapubblicata in tempo reale sul profilo Foursquare corporate,così da permettere ai partecipanti di seguire virtualmentee fisicamente i movimenti dei modelli.Coloro che, recandosi nelle diverse location segnalate, riuscivano a individuare per primi ipromoter, dovevano effettuare un check-in su Foursquare e accompagnarlo con ilcommento “I’ve been following you”, pubblicando quest’ultimo su uno dei profili di JimmyChoo (Facebook, Twitter o Foursquare). Come ricompensa per i primi classificati, le nuovetrainer del marchio.
  9. 9. 9 ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP OBIETTIVI 1. Approfondire le modalità di fruizione dei servizi di geo-localizzazione da parte dei giovani, in termini di device utilizzati , frequenza, momenti ed occasioni d’uso; 2. indagare i benefici ricercati nella fruizione dei servizi di geo-localizzazione ed analizzare le motivazioni alla base di un mancato utilizzo; 3. riflettere, tramite le opinioni dei partecipanti, sulle possibili modalità con cui una start-up milanese, appartenente al settore HoReCa (nel nostro caso, The Bagel Factory), potrebbe utilizzare i servizi di localizzazione come strumento di marketing per incrementare la sua notorietà e stimolare la fidelizzazione dei clienti.Scelta dei partecipanti Aspetti socio – demografici: 8 individui (cinque di sesso femminile e tre di sesso maschile) tutti residenti a Milano, di età compresa tra i 15 ed i 30 anni, per la maggior parte studenti universitari a tempo pieno. Aspetti comportamentali: i partecipanti si distinguono fra loro per un differente livello di utilizzo dei servizi di geo-localizzazione
  10. 10. 10 ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP PROFILI DEGLI INTERVISTATI Età: 19 Età: 27 Sesso: F Sesso: M Titolo di Studio: Diploma Professione: Studente 5 Titolo di Studio: Laurea magistrale 1 Professione: Stagista Nickname: La Confusa Nickname: Lo Strano Livello di utilizzo: Non User Livello di utilizzo: LIGHT User Età: 33 Età: 25 Sesso: M Sesso: F Titolo di Studio: Diploma 6 Titolo di Studio: Laurea Professione: Impiegato 2 Professione: Studente Nickname: Uomo solare Nickname: la Determinata Livello di utilizzo: Non User Livello di utilizzo: Ex User Età: 22 Età: 20 Sesso: M Sesso: F Titolo di Studio: Laurea Titolo di Studio: Diploma Professione: Studente 7 3 Professione : Studente Nickname: L’Eclettico Nickname: L’Estrosa Livello di utilizzo: LIGHT User Livello di utilizzo: Heavy User Età: 22 Età: 15 Sesso: F Sesso: F Titolo di Studio: Laurea Titolo di Studio: Licenza media Professione : Studente 8 4 Professione: Studente Nickname: Donna solare Nickname: L’ ‘’Accollativa’’ Livello di utilizzo: Heavy User Livello di utilizzo: Ex User
  11. 11. 11 ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUPLa ricerca esplorativa è stata sviluppata seguendo una metodologia ad imbuto, ovveroiniziando da tematiche più generali (il media habit dei partecipanti) per poi convogliare laloro attenzione su argomenti più specifici grazie anche alla presenza di un facilitatore, lacui funzione chiave è stata quella di stimolare le opinioni dei presenti soprattutto sutematiche complesse (privacy, status ed ostentazione) che si mostrano fortementecorrelate alla fruizione di tali servizi. Gli stimoli proposti sono stati di tipo prevalentemente verbale, passando dalle domande dirette, ai giochi top of mind e ai test proiettivi Media habit dei partecipanti e servizi di geo-localizzazione«Uso spesso Facebook, ecco, magari, per caricare foto in tempi reali oppure, non lo so, aseconda di dove mi trovo, anche per fare la localizzazione; ad esempio se vado daqualche parte, faccio il check-in … utilizzo what’s up anch’io per comunicare con glialtri… e, a volte, lo uso Google Maps, qualora dovessi perdermi …».Dal focus group è emerso sin da subito che tutti i partecipanti , per la quasi totalitàpossessori di uno smartphone e di un PC, considerano i social network ed i sevizi di geo-localizzazione le applicazioni più utilizzate ed essenziali per relazionarsi ed interagire colloro gruppo di riferimento.
  12. 12. 12 ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUPObiettivo principale: indagare le associazioni che gli intervistati correlanospontaneamente al termine «check-in» ed, in seguito, il grado di awareness registrato daiservizi di geo-localizzazione. Questa fase è servita da momento di transizione percomprendere, in seguito, le percezioni dei diversi brand per i Light User e gli Heavy User ele motivazioni del non utilizzo da parte degli Ex User e dei Non Utilizzatori. I risultati principali • Il termine check-in è stato associato immediatamente alla pratica del geo-tagging sia da User che da Non User; • Facebook Places e Foursquare sono risultati i principali se non gli unici servizi di geo- localizzazione conosciuti dai partecipanti a prescindere dal loro livello di utilizzo. Heavy User e light User- Facebook vs Foursquare 1. «[…] il check-in su Facebook è quello che utilizzi per far capire agli altri dove sei: cioè è una condivisione, per dire “io sono lì”, ed ovviamente ha dei fini commerciali, perché vuoi pubblicizzare il luogo dove ti trovi.» 2. « […] su Foursquare l’obiettivo è quello di condividere l’opinione su di un posto: è questo, secondo me, lo rende più importante di Facebook perché il feedback che la gente lascia su Foursquare ha poi un ritorno: quindi se ,ad es., un posto ha dei feedback negativi, io non ci vado! » 3. «Trovo Foursquare poco intuitivo rispetto a Facebook: devi stare lì a capire come si usa … »
  13. 13. 13 ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP Non User e test proiettivoAttraverso tale tecnica abbiamo voluto rilevare le principali motivazioni che spingono iNon User a non avvalersi di tali servizi, chiedendo di descrivere l’utente tipo. Dal test, èemerso che tale profilo può essere identificato in uno studente di età compresa fra i 15 ed i30 anni. Questi appare agli occhi di un Non Utilizzatore come un individuo che:• «ha molto tempo da perdere e non ha niente da fare»• che ama ostentare la propria posizione sociale attraverso i posti in cui si trova• una «persona egocentrica che vuole far conoscere i posti fighetti che frequenta».Tuttavia, secondo un altro partecipante, lo User può essere identificato anche nel «ragazzoche per motivi di studio si trova ad abitare lontano dai suoi amici ..e vuole, in questomodo, far sapere cosa fa, tenersi, attraverso questo servizio, in contatto con loro». Ex User e le motivazioni alla base del non utilizzoIn un secondo momento della ricerca esplorativa , si è deciso in indagare le principalimotivazioni che hanno spinto gli Ex User ad abbandonare la pratica del geo-tagging. La privacy si è rilevata essere uno dei motivi fondanti assieme alla volontà di “staccare la spina” da tali servizi che, a detta degli stessi User, possono creare alla lunga una forma di consapevole assuefazione.
  14. 14. 14 ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUPIl focus dell’intervista è stato, in seguito, posto sul ritorno economico e di informazioni chepotrebbe essere associato al geo-tagging; tali aspetti sono emersi come i benefici piùimportanti correlati all’utilizzo di tali servizi.Pertanto è stato chiesto quale tipologia di prodotto o servizio potesse essere piùconfacente a questa pratica; tutti i partecipanti si sono trovati d’accordo nell’affermareche i servizi, proprio per il loro contenuto fortemente esperienziale, si prestano ad esserefacilmente oggetto di feedback e passaparola tra gli utenti e quindi maggiormenteassociabili a promozioni attraverso i servizi di geo-localizzazione. Introdotta, dunque, la nostra start up e le finalità della nostra ricerca, abbiamo sottoposto ai partecipanti dei profili d’offerta (con finalità puramente esemplificative) che potrebbero essere utilizzati per lanciare il suo servizio unico ed originale e promuoverlo presso il target dei giovani. I principali risultati: Utilizzare Facebook places o Foursquare?: «Facebook Places, perché comunque è il più diffuso. Non avrebbe senso vincolare con l’utilizzo di Foursquare, se poi sono in pochi ad usarlo» Sconto o menù in omaggio?: « Si potrebbero fare varie opzioni o entrambe a scelta. Secondo me, la cosa fondamentale è dare un impatto significativo di qualcosa che ti dà soddisfazione»
  15. 15. 15 ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP COSTRUZIONE DELLACATENA MEZZI – FINI : METODOLOGIAPer pervenire alla catena – mezzi fini sulla base di quanto emerso nel focus group è stataadottata la metodologia del laddering.Il laddering è un approccio di analisi qualitativa secondo la quale un individuo puòconsiderare un prodotto/servizio come uno strumento per raggiungere obiettivi di diversaportata, che spaziano dalla dimensione utilitaristica alla sfera dei valori personali. Lepercezioni individuali in riferimento al prodotto/servizio vengono codificate, attraverso latecnica del laddering, in associazioni cognitive , a loro volta ordinate secondo una logicadi astrazione crescente.Nel nostro caso:•alla base della catena mezzi – fini si trovano le associazioni relative ad attributi concretidell’offerta e a tratti intangibili strettamente legati al contenuto della stessa ,ad esempio lafacilità d’uso e la condivisibilità;•al livello intermedio si collocano le conseguenze attribuite alla fruizione del servizio,ovvero i benefici, distinti a seconda del grado di astrazione in espliciti (informazione,beneficio economico, divertimento) ed impliciti (mantenere rapporti a distanza e parlaredi sé);•al vertice della catena si trovano le associazioni cognitive riferibili ai valori, ovverointerazione sociale, status, riconoscimento ed affermazione sociale.
  16. 16. 16 ANALISI QUALITATIVA- FOCUS GROUP CATENA MEZZI-FINI affermazione sociale interazioneVALORI sociale status riconoscimentoBENEFICI IMPLICITI rapporti a parlare di sé distanza divertimentoBENEFICI ESPLICITI informazione beneficio economicoATTRIBUTI condivisibilità multifunzionalità accessibilità Intuitività/ facilità d’usosu cosa faremo leva
  17. 17. 17 ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIOIl questionario è stato realizzato prendendo spunto dagli elementi più rilevanti emersidall’analisi desk e dall’analisi qualitativa, seguendo dei precisi obiettivi: FASE 1_STUDIO DEI MEDIA HABIT DEGLI INTERVISTATI DOMANDA.1 Quali fra i seguenti strumenti tecnologici possiedi? (più di una risposta possibile) RISPOSTE: Cellulare, Smartphone, Tablet, PC, Netbook OBT individuare il bacino di utenti che possiede uno strumento tecnologico, utile alla fruizione di un servizio di localizzazione fuori casa DOMANDA.2 Quanto tempo destini, ogni giorno, all’uso di Internet? RISPOSTE: Meno di un’ora, Da una a tre ore, Oltre tre ore OBT indagare il tasso di utilizzo di Internet fra gli intervistati
  18. 18. 18 ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIODOMANDA.3Di quale fra i seguenti strumenti ti avvali più spesso per collegarti ad Internet?RISPOSTE: Cellulare, Smartphone, Tablet, PC, Netbook OBT ottenere una proxy dei potenziali Utilizzatori di servizi di localizzazione fra gli intervistatiDOMANDA.4Per quali finalità utilizzi maggiormente Internet? (massimo tre risposte)RISPOSTE: Ricerche scolastiche/universitarie, News ed attualità, Informazioni ed opinioni su servizi e prodotti, E-shopping, Social network E-mail, Download e upload di contenuti audio e video, Streaming, Indicazioni stradali, Altro OBT indagare le principali motivazioni alla base dell’utilizzo di Internet
  19. 19. 19 ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIODOMANDA.5Quali, fra i seguenti social network, utilizzi di più? (massimo due risposte)RISPOSTE: Linkedin, Twitter, Badoo, Facebook, MySpace, Google +, NetlogOBT individuare la percentuale di intervistati che utilizza regolarmente Facebook, per ottenere una proxy dei potenziali Utilizzatori del servizio di localizzazione Facebook Places DOMANDA FILTRODOMANDA.6Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?RISPOSTE: Sì (reindirizzamento alla parte del questionario dedicata agli User) No (reindirizzamento alla parte del questionario dedicata ai Non User) OBT discriminare fra Utilizzatori e Non Utilizzatori di servizi di geo-localizzazione
  20. 20. 20 ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO FASE 2Non User_STUDIO DELLA PROPENSIONE ALL’UTILIZZO DEI SERVIZI DI GEO-LOCALIZZAZIONE User_INDAGARE LE MODALITA’ DI UTILIZZO DEI SERVIZI DI GEO-LOCALIZZAZIONEDOMANDA.7 Non UserQuali dei seguenti servizi di geo-localizzazione hai mai sentito nominare?RISPOSTE: Gowalla, Fousquare, Facebook Places, Loopt, Google Latitude, Nessuno dei precedentiDOMANDA.7a UserQuale tra i seguenti servizi di geo-localizzazione usi di più?RISPOSTE: Facebook Places, Gowalla, Foursquare, Google Latitude, Loopt, AltroDOMANDA 7b UserIn che occasione ti localizzi più frequentemente? (una sola risposta possibile)RISPOSTE: Eventi esclusivi (sfilate, closing party, vernissage, etc.), Nella quotidianità, Non c’è un’occasione in particolareDOMANDA 7c UserDove ti localizzi più frequentemente? (massimo tre risposte)RISPOSTE: Ristorante/pub, Località turistiche, Negozi/boutique, Aeroporto/stazione, Luoghi d’interesse (es. musei, teatri, cinema), Discoteche/locali notturni, Università/scuola, Posto di lavoro, Casa, Palestra, Luoghi all’aperto
  21. 21. 21 ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIODOMANDA.8 Non UserEsprimi il tuo grado di accordo/disaccordo con le seguenti affermazioni,tenendo presente che:1-3 pienamente in disaccordo4-6 indifferente7-9 pienamente d’accordo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Item Chi utilizza i servizi di localizzazione ha molto Tempo tempo da perdere. Chi utilizza i servizi di localizzazione non teme di Privacy far sapere agli altri dove si trovi e cosa stia facendo. Chi utilizza i servizi di localizzazione vuole Status comunicare la propria posizione sociale attraverso i posti che frequenta. I servizi di localizzazione hanno un’interfaccia Facilità di utilizzo poco chiara e scarsamente intuitiva. L’utilizzo di un servizio di localizzazione richiede Barriera tecnologica il possesso di un dispositivo di ultima generazione (smartphone, tablet). I servizi di localizzazione creano dipendenza. Abuso I servizi di localizzazione non hanno alcuno Natura del servizio scopo e non offrono alcun beneficio a chi li usa.
  22. 22. 22 ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIODOMANDA.8 UserEsprimi il tuo grado di accordo/disaccordo con le seguenti affermazioni,tenendo presente che:1-3 pienamente in disaccordo4-6 indifferente7-9 pienamente d’accordo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 item Fare il check-in con un servizio di Tempo localizzazione richiede poco tempo Usare i servizi di localizzazione non Privacy costituisce un pericolo per la mia privacy. Mi piace condividere con gli altri Status informazioni sui posti che frequento. I servizi di localizzazione hanno Facilità di utilizzo un’interfaccia chiara e sono semplici da utilizzare. I servizi di localizzazione mi permettono di Condivisibilità conoscere e di confrontare opinioni e giudizi provenienti da fonti diverse. I servizi di localizzazione creano Abuso dipendenza. I servizi di localizzazione mi permettono di Benefici funzionali ottenere anche dei vantaggi di tipo economico (sconti, omaggi).
  23. 23. 23 ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO FASE 3 (comune ad User e Non User)_VALUTAZIONE DEI PROFILI D’OFFERTA PRESENTATIDOMANDA.9Esprimi un giudizio in scala 1-9 (dove 1 = giudizio pessimo; 9 = giudizio ottimo)per i seguenti 8 profili di offerta, relativi ad una promozione che un ristorante o un pubpotrebbe riservare ai clienti che utilizzano i servizi di geo-localizzazione LIVELLI Servizio di localizzazione da utilizzare: Facebook Places, Foursquare o a scelta dellutente Numero massimo di localizzazioni giornaliere: una al giorno o nessun limite Numero totale di localizzazioni richieste: 10 oppure 20 Durata del vantaggio: 1 mese o 6 mesi Valore del vantaggio: 5 euro oppure 10 euro
  24. 24. 24 ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO CARD * A SCELTA DELL’UTENTE FACEBOOK PLACES FOURSQUARE FOURSQUARE 1 CHECK-IN AL GIORNO NO LIMITI DI CHECK-IN NO LIMITI DI CHECK-IN 1 CHECK-IN AL GIORNO 20 LOCALIZZAZIONI 20 LOCALIZZAZIONI 10 LOCALIZZAZIONI 20 LOCALIZZAZIONI 6 MESI DI VALIDITA’ 6 MESI DI VALIDITA’ 6 MESI DI VALIDITA’ 1 MESE DI VALIDITA’ BONUS 5€ BONUS 10€ BONUS 5€ BONUS 10€ FACEBOOK PLACES A SCELTA DELL’ UTENTE FACEBOOK PLACES FACEBOOK PLACES 1 CHECK-IN AL GIORNO NO LIMITI DI CHECK-IN 1 CHECK-IN AL GIORNO NO LIMITI DI CHECK-IN 10 LOCALIZZAZIONI 10 LOCALIZZAZIONI 10 LOCALIZZAZIONI 20 LOCALIZZAZIONI 1 MESE DI VALIDITA’ 1 MESE DI VALIDITA’ 6 MESI DI VALIDITA’ 1 MESE DI VALIDITA’ BONUS 5€ BONUS 10€ BONUS 10€ BONUS 5€* Le card sono state ottenute mediante l’apposito comando “Orthogonal Design”.
  25. 25. 25 ANALISI QUANTITATIVA- QUESTIONARIO VARIABILI SOCIO-DEMOGRAFICHEDOMANDA.10 DOMANDA.13Sesso Titolo di studioRISPOSTE: Maschio, Femmina RISPOSTE: Licenza media, Diploma, Laurea triennale Laurea magistrale o titolo equivalenteDOMANDA.11 DOMANDA.14Età ProfessioneRISPOSTE: 15-19, 20-25, 26-30 RISPOSTE: Disoccupato, Studente, Impiegato Libero professionista, AltroDOMANDA.12 DOMANDA.15Provenienza geografica Hobby ed interessiRISPOSTE: Nord, Centro, RISPOSTE: Cucinare, Lettura, Viaggiare, Arte, Musica, Sud e Isole, Estero Sport, Altro
  26. 26. 26 ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE ASPETTI GENERALILa tipologia di campionamento utilizzata è quella del Campionamento di Convenienza. Ilmotivo di tale scelta va ricondotto al fatto che l’analisi vuole concentrarsi su rispondenti dietà compresa tra i 15 e i 30 anni e residenti a Milano, in coerenza sia con il target a cui sirivolge The Bagel Factory, sia con il profilo generale dei fruitori di servizi di geo-localizzazione.Il questionario è stato creato con l’applicazione Qualtrics, ed è stato somministratoattraverso la creazione di un apposito evento su social network. Per ampliare il bacino dirispondenti, il link al questionario è stato postato nei seguenti gruppi di Facebook:- università degli studi di Facebook (17.955 membri);- gente che ha confuso i social network per il muro del pianto (32.751 membri);- Foursquare Italia (395 membri);- Facebook Italia (2.383 membri).Le unità di campionamento, che ammontano a 202, si distribuiscono per il 62% in sessofemminile, per il rimanente 38% in sesso maschile. Prevalgono i giovani studenti di etàcompresa tra i 20-25 anni, con una laurea triennale alle spalle e provenienza sud e isole.Nel dettaglio, il campione si suddivide come segue nella slide successiva.
  27. 27. 27 ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE ANALISI UNIVARIATAEtàCome già affermato in fase di premessa, il 11% 9%campione è ripartito in tre classi. La fascia cheprevale, come si può evincere dal grafico, è 15-19 20-25quella dei 20-25 anni, con una percentuale pari al 26-3079%. Seguono le fasce d’età 15-19 e 26-30, moltovicine in termini di distribuzione delle unità, 79%rispettivamente 9% e 11%. Provenienza geografica Di contro ad una bassa presenza di intervistati provenienti dal centro Italia (12%), e dall’estero (solo 4 intervistati), prevale una forte affluenza di unità campionarie provenienti dal sud ed isole (45%) e dal nord Italia (42%).
  28. 28. 28 ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE ANALISI UNIVARIATA Titolo di studio Come si evince dal grafico a sinistra, il campione si divide per lo più in individui che possiedono un diploma (35,6%) e una laurea triennale (52,5%). La distribuzione trova corrispondenza con le frequenze ris contrate nel l a v ariabil e Età, dove ricordiamo prevale la fascia 20-25. Licenza media e laurea specialistica presentano una frequenza percentuale del 5,9%.Professione 4% 1%1% 6%Il campione presenta una netta prevalenza di StudenteStudenti (87%), mentre i Dipendenti e i Liberi Dipendenteprofessionisti sono, rispettivamente, il 6% e il Libero professionista Disoccupato4%. Solo tre unità per la voce Disoccupato e AltroAltro (due stagisti e un titolare d’impresa). 87%
  29. 29. 29 ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE ANALISI UNIVARIATA MEDIA HABIT degli INTERVISTATI Strumenti tecnologici posseduti L’84,7% degli intervistati dichiara di possedere un PC. Il dato non sorprende, in quanto è in linea con le aspettative pre-analisi. Interessante, invece, la percentuale di proprietari di cellulari Smartphone (58,9%), che supera, seppur di poco, la percentuale di possessori di dispositivi mobili tradizionalmente intesi (i Cellulari), che si attesta al 58,4%. È, inoltre, necessario sottolineare che molti possessori di cellulari dichiarano di avere anche uno smartphone. Poco diffusi all’interno del campione i Netbook (23,8%), e ancora meno i Tablet (12,9%). Anche solo considerando l’ammontare di possessori di smartphone, ci troviamo di fronte ad un significativo bacino di potenziali Utilizzatori dei servizi di geo- localizzazione.
  30. 30. 30 ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE ANALISI UNIVARIATA MEDIA HABIT degli INTERVISTATI Strumento più utilizzato per la connessione ad internetCome si evince dalla tabella, la percentuale maggiore degli intervistati dichiara diutilizzare il PC per la connessione ad internet (64,9%). Solo il 17,8% utilizza lo Smartphone pernavigare sul web, seguito dall’11,4% del Netbook. Solo il 3% utilizza il Tablet per connettersiad internet, e solo in 6 utilizzano il cellulare per la connessione. Preme individuare, però, lapercentuale di potenziali utenti che si collegano ad internet fuori casa, il ché si puòricondurre al 35,2 % (frequenze cumulative degli strumenti Cellulare, Smartphone, Tablet eNetbook). Abbiamo escluso il PC, in quanto meno comodo per la connessione ad internetquando ci si trova fuori casa e in movimento. Di quale fra i seguenti strumenti ti avvali più spesso per collegarti ad Internet? Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Cellulare 6 3,0 3,0 3,0 PC 131 64,9 64,9 67,8 Smartphone 36 17,8 17,8 85,6 Tablet 6 3,0 3,0 88,6 Netbook 23 11,4 11,4 100,0 Total 202 100,0 100,0
  31. 31. 31 ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE ANALISI UNIVARIATA MEDIA HABIT degli INTERVISTATI Tempo dedicato alla navigazione sul webLa percentuale maggiore di unità campionarie dichiara di dedicare al giorno più di tre oread internet (53%). Seguono gli utenti che si collegano da una a tre ore (41,6%), echiudono, con una piccola percentuale, coloro che dedicano meno di un’ora al giornoalla navigazione (5,4%). Quanto tempo destini, ogni giorno, allutilizzo di Internet? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Meno di unora 11 5,4 5,4 5,4 Da una a tre ore 84 41,6 41,6 47,0 Oltre tre ore 107 53,0 53,0 100,0 Total 202 100,0 100,0
  32. 32. 32 ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE ANALISI UNIVARIATA MEDIA HABIT degli INTERVISTATI Ragione prevalente per la connessione ad internet e Social Network più utilizzato Count Column N %Social network più utilizzati Linkedin 21 10,4% Facebook 198 98,0% Badoo 5 2,5% Myspace 3 1,5% Google + 31 15,3% Twitter 32 15,8% Netlog 1 0,5%Il 98% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare l’ormai diffuso social network Facebook.Seguono, con percentuali minori e irrilevanti a confronto, tutti gli altri social network, tra cuispiccano Twitter (15,8%) e il nuovo Google + (15,3%). I risultati sulle “finalità di utilizzo diinternet” mostrano una percentuale elevata per i Social Network (87,1%), seguiti da E-mail(57,9%) e Ricerche scolastiche/universitarie (51%). Si ricordi che il campione ècaratterizzato in percentuale maggiore da studenti. Il 35% utilizza internet per News edAttualità, seguito dal 23,8% dello Streaming. Percentuali minori per le altre rispostedisponibili.
  33. 33. 33 ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE ANALISI UNIVARIATA Caratteristiche socio-demografiche Hobby ed interessi del campione analizzato Al campione è stato chiesto di spuntare tutti le voci relative ai propri hobby. Più della metà degli intervistati (55,4%) ha risposto di amare la musica, seguita da un buon 53% che ha “Viaggiare” tra i propri interessi principali. Come si può notare dal grafico a sinistra, gli hobby ed interessi si distribuiscono bene fra le unità campionarie. Al 42,6% piace fare sport, e al 37,6% leggere. Il 33,7% del campione si dedica all’arte, e il 25,7% alla cucina. Varie voci, inoltre, vanno a formare l’opzione Altro (8,9%), tra cui spiccano: shopping, cinema e uscite con gli amici.
  34. 34. 34 ANALISI DESCRITTIVA- CAMPIONE ANALISI UNIVARIATALa seconda fase del questionario, come già affermato nelle slide precedenti, si differenziaa seconda della risposta alla domanda “Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?”,la così definita “domanda filtro”. Infatti, da questo punto in poi, il questionario si sdoppia,differenziando con domande differenziate per i due differenti gruppi campionari. Questiultimi si sostanziano in un 52% di intervistati che non utilizza i servizi di geo-localizzazione, ein un 48% che, invece, fruisce dei servizi. Hai mai utilizzato i servizi di geolocalizzazione? Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Sì 97 48,0 48,0 48,0 No 105 52,0 52,0 100,0 Total 202 100,0 100,0
  35. 35. 35 ANALISI DESCRITTIVA - Utilizzatori vs Non Utilizzatori PROFILO DEMOGRAFICOLa tabella traccia un profilo sinottico dei due macro gruppi (User/Non User), in funzione dialcune variabili socio-demografiche, quali sesso, età e provenienza geografica. Hai mai utilizzato i servizi di geolocalizzazione? Sì No Total Count Column N % Row N % Count Column N % Row N % Count Column N % Row N % Sesso M 42 43,3% 54,5% 35 33,3% 45,5% 77 38,1% 100,0% F 55 56,7% 44,0% 70 66,7% 56,0% 125 61,9% 100,0% Total 97 100,0% 48,0% 105 100,0% 52,0% 202 100,0% 100,0% Età 15-19 13 13,4% 68,4% 6 5,7% 31,6% 19 9,4% 100,0% 20-25 73 75,3% 45,6% 87 82,9% 54,4% 160 79,2% 100,0% 26-30 11 11,3% 47,8% 12 11,4% 52,2% 23 11,4% 100,0% Total 97 100,0% 48,0% 105 100,0% 52,0% 202 100,0% 100,0% Provenienza Nord 37 38,1% 44,0% 47 44,8% 56,0% 84 41,6% 100,0% Centro 15 15,5% 62,5% 9 8,6% 37,5% 24 11,9% 100,0% Sud e isole 42 43,3% 46,7% 48 45,7% 53,3% 90 44,6% 100,0% Estero 3 3,1% 75,0% 1 1,0% 25,0% 4 2,0% 100,0% Total 97 100,0% 48,0% 105 100,0% 52,0% 202 100,0% 100,0%A livello di campione, si registra una distribuzione di frequenze più elevata per individui di sessofemminile: nel dettaglio il 56,7% delle rispondenti di sesso femminile sono User e 66,7% Non User.Per quanto riguarda l’età, si ravvisa una concentrazione di osservazioni nell’intervallo 20-25 anni,la classe modale precedentemente individuata (79,2% a livello di campione totale; 75,3% e82,95% rispettivamente per User e Non User). Si nota una distribuzione omogenea di osservazionitra gli individui provenienti dal Nord e dal Sud (rispettivamente 41,6% e 44,6% del campione),seguiti dal Centro e dall’ Estero, con una lieve variazione per gli User.
  36. 36. 36 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori LIKERT UTILIZZATORIAttraverso gli item contenuti nella scala likert, abbiamo voluto analizzare i giudizi e lepercezioni degli User e dei Non User su alcune caratteristiche funzionali e psico-socialilegate alla pratica del geo-tagging, emerse durante il focus group. Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Fare il check-in con un servizio di localizzazione richiede poco tempo. 97 1 9 6,96 1,876 Usare i servizi di localizzazione non costituisce un pericolo per la mia privacy. 97 1 9 4,45 2,203 Mi piace condividere con gli altri informazioni sui posti che frequento. 97 1 9 5,66 2,036 I servizi di localizzazione hanno uninterfaccia chiara e sono semplici da utilizzare. 97 2 9 6,80 1,491 I servizi di localizzazione mi permettono di conoscere e di confrontare opinioni e 97 1 9 5,41 2,035 giudizi provenienti da fonti diverse. I servizi di localizzazione creano dipendenza. 97 1 9 6,00 2,558 I servizi di localizzazione mi permettono di ottenere anche dei vantaggi di tipo 97 1 9 4,15 2,698 economico (sconti, omaggi). Valid N (listwise) 97
  37. 37. 37 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non UtilizzatoriSe la media dei giudizi relativo al primo item rivela come gli User considerino tali servizicome immediati e dall’interfaccia molto semplice ed intuitiva, appare tuttavia evidenteche tale pratica venga percepita dagli stessi come plausibile di generare, a lungo andare,una vera e propria assuefazione.Questa dissonanza si riflette anche in relazione alla media dei giudizi sulla privacy: se talemedia ci rivela una sostanziale indifferenza di giudizio, l’elevata deviazione standard cisegnala la presenza di opinioni discordanti tra i rispondenti su questo aspetto.I rispondenti si mostrano, inoltre, mediamente indifferenti sulla possibilità di svelare,attraverso la condivisione dei check-in, i posti frequentati, aspetto questo emerso nel focusgroup come indissolubilmente legato allo status e all’interazione sociale.
  38. 38. 38 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori LIKERT NON UTILIZZATORI Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. DeviationChi utilizza i servizi di localizzazione ha molto tempo da perdere. 105 1 9 5,64 2,135Chi utilizza i servizi di localizzazione non teme di far sapere agli altri dove si 105 1 9 6,90 1,816trovi e cosa stia facendo.Chi utilizza i servizi di localizzazione vuole comunicare agli altri la propria 105 1 9 7,24 1,884posizione sociale attraverso i posti che frequenta.I servizi di localizzazione hanno uninterfaccia poco chiara e scarsamente 105 1 9 4,59 1,674intuitiva.Lutilizzo di un servizio di localizzazione richiede il possesso di un dispositivo 105 1 9 6,57 2,121di ultima generazione (smartphone, tablet).I servizi di localizzazione creano dipendenza. 105 1 9 4,81 2,481I servizi di localizzazione non hanno alcuno scopo e non offrono alcun 105 1 9 5,87 2,496beneficio a chi li usa.Valid N (listwise) 105
  39. 39. 39 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non UtilizzatoriL’elevata media dei giudizi del secondo e terzo item, ci segnala come sia condivisa tra inon fruitori, la percezione dell’ User come individuo che ama ostentare la propria posizionesociale senza preoccuparsi di preservare la propria privacy.Proprio come è stato segnalato in relazione agli User, anche per i non fruitori apparediscordante, dato il valore della deviazione standard, l’opinione sulla dipendenzacorrelata a tale pratica.Inoltre sia per gli User che per i Non User si può sottolineare una certa propensione aconsiderare i servizi di geo-localizzazione come strumento per ottenere dei ritornieconomici; la notevole deviazione standard in entrambi i casi potrebbe dipendere dallanon applicazione nel contesto italiano di attività di marketing che sfruttino tali servizi.
  40. 40. 40 ANALISI DESCRITTIVA BIVARIATA INTRODUZIONEL’analisi di statistica bivariata è stata condotta considerando le relazioni più interessantitra variabili qualitative, quantitative, quantitative vs qualitative. Da tale processo sonoemerse diverse interazioni statisticamente significative fra le variabili scelte; tuttavia, si èdeciso di presentare e commentare i risultati che, oltre alla rilevanza statistica, assumesserouna particolare importanza in termini di congruenza con gli obiettivi della ricerca,rinviando all’output dettagliato per i restanti esiti.Le analisi effettuate sono le seguenti:Campione generale- Finalità internet * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?- Device posseduti * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?- Social network più utilizzati * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione?- Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione? * Device per connessione ad internetFocus User- Correlazione giudizi likert- Età*Giudizio sulla condivisibilitàFocus Non User- Correlazione giudizi likert- Provenienza*Giudizio sullo status degli User
  41. 41. 41 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATA Finalità internet * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione? Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione? Sì No Total Count Row N % Column N % Count Row N % Column N % CountFinalità Altro (specificare) 2 28,6% 2,1% 5 71,4% 4,8% 7Internet Download e upload di contenuti 10 37,0% 10,3% 17 63,0% 16,2% 27 audio e video E-mail 63 53,8% 64,9% 54 46,2% 51,4% 117 E-shopping 8 61,5% 8,2% 5 38,5% 4,8% 13 Indicazioni stradali 7 63,6% 7,2% 4 36,4% 3,8% 11 Informazioni su prodotti e servizi 12 75,0% 12,4% 4 25,0% 3,8% 16 News ad attualità 33 45,8% 34,0% 39 54,2% 37,1% 72 Ricerche 44 42,7% 45,4% 59 57,3% 56,2% 103 scolastiche/universitarie Social network 88 50,0% 90,7% 88 50,0% 83,8% 176 Streaming 20 41,7% 20,6% 28 58,3% 26,7% 48 Total 97 48,0% 100,0% 105 52,0% 100,0% 202
  42. 42. 42 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATANel tentativo di individuare le finalità di utilizzo di internet che prevalgono all’interno deidue macro gruppi di intervistati (User/Non User), si è scelto di porre una particolareattenzione sulle variabili che si differenziano per un numero maggiore di unità.Nel caso specifico, i Non Utilizzatori di servizi di geo-localizzazione sono indirizzati ad unaccesso ad internet, volto alla ricerca di informazioni per la scuola o l’università, e allostesso tempo ad un uso più edonistico dello stesso, come per lo download e upload dicontenuti audio/video, o lo streaming on-line.Gli Utilizzatori, invece, si orientano ad un utilizzo più utilitaristico del web, come il controllodella casella elettronica, o la ricerca di informazioni su prodotti e servizi. Pearson Chi-Square Tests L’indice Chi-quadro si allontana dal valore nullo, il che ci permette di supporre sia presente un certo legame di Hai mai utilizzato i dipendenza tra le due variabili scelte. servizi di geo- localizzazione? Finalità Chi-square 19,354 La relazione tra le due variabili risulta significativa, dato il Internet df 10 v al o r e del p-v al ue i nferi ore ri spetto al l imi te di Sig. ,036 significatività prefissato (5%).
  43. 43. 43 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATA Device posseduti * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione? Hai mai utilizzato i servizi di geolocalizzazione? Sì No Total Count Row N % Column N % Count Row N % Column N % CountDevice posseduti Cellulare 45 38,1% 46,4% 73 61,9% 69,5% 118 Netbook 23 47,9% 23,7% 25 52,1% 23,8% 48 PC 80 46,8% 82,5% 91 53,2% 86,7% 171 Smartphone 73 61,3% 75,3% 46 38,7% 43,8% 119 Tablet 17 65,4% 17,5% 9 34,6% 8,6% 26 Total 97 48,0% 100,0% 105 52,0% 100,0% 202
  44. 44. 44 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATADall’incrocio tra le due variabili emerge che il 59% del campione totale possiede unosmartphone, e di questi il 61,3% usufruisce dei servizi di geo-localizzazione.Approssimativamente la stessa percentuale di intervistati dichiara di possedere undispositivo mobile tradizionale (il cellulare), con la differenza che in questo caso il numeromaggiore di unità (il 61,9%) afferma di non essere un Utilizzatore. Lo stessa situazione simanifesta tra i possessori di dispositivi portatili. I possessori di tablet si orientano ai servizi digeo-localizzazione (in 17 su 26 possessori); i proprietari di PC, invece, sono più propensi alnon uso degli stessi servizi.Possiamo, dunque, affermare che vi sia una certa propensione all’innovazione da partedegli Utilizzatori di servizi di geo-localizzazione, che di fatti dichiarano di possederesmartphone e tablet in quantità maggiore rispetto ai più tradizionalisti Non Utilizzatori. Pearson Chi-Square Tests L’indice Chi-quadro si allontana in misura maggiore dal Hai mai utilizzato i valore nullo. Le variabili mostrano pertanto una relazione di servizi di geo- dipendenza. localizzazione ? Device posseduti Chi-square 35,994 Il legame tra le due variabili risulta, inoltre, essere df 5 significativa, dato il valore del p-value inferiore rispetto al Sig. ,000* livello di significatività prefissato (5%).
  45. 45. 45 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATA Social network più utilizzati * Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione? Hai mai utilizzato i servizi di geolocalizzazione? Sì No Total Count Row N % Column N % Count Row N % Column N % CountSocial network più utilizzati Badoo 5 100,0% 5,2% 5 Facebook 94 47,5% 96,9% 104 52,5% 99,0% 198 Google + 16 51,6% 16,5% 15 48,4% 14,3% 31 Linkedin 12 57,1% 12,4% 9 42,9% 8,6% 21 Myspace 2 66,7% 2,1% 1 33,3% 1,0% 3 Netlog 1 100,0% 1,0% 1 Twitter 23 71,9% 23,7% 9 28,1% 8,6% 32 Total 97 48,0% 100,0% 105 52,0% 100,0% 202
  46. 46. 46 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATAPartendo dalla considerazione che la quasi totalità dei rispondenti utilizza Facebook (198individui su 202, il 52,5% dei quali Non Utilizzatori di servizi di geo-localizzazione), si identificauna distribuzione omogenea di scelte all’interno dei due gruppi individuati, User e NonUser, in riferimento ai social network più utilizzati.Inoltre, emerge che il 46,53% di intervistati che utilizzano Facebook sono anche utilizzatoridei servizi di geo-localizzazione, mentre i Non User iscritti a Facebook rappresentano il 49%dell’intero campione.Una differenza sintomatica si evidenza per Twitter. Infatti il 15,8% del campione totaleutilizza il social network appena citato; tale percentuale è in maggioranza (72%) costituitada User. Pearson Chi-Square Tests Hai mai utilizzato i Il valore dell’indice Chi-quadro supportato dalla servizi di geo- localizzazione? presenza di un p-value di molto inferiore al 5% Social network più utilizzati Chi-square 17,732 permettono di affermare l’esistenza di un legame df 7 significativo fra le variabili considerate. Sig. ,013
  47. 47. 47 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATA Hai mai utilizzato i servizi di geo-localizzazione? * Device per connessione ad internet Hai mai utilizzato i servizi di geolocalizzazione? * Di quale fra i seguenti strumenti ti avvali più spesso per collegarti ad Internet? Crosstabulation Di quale fra i seguenti strumenti ti avvali più spesso per collegarti ad Internet? Cellulare PC Smartphone Tablet Netbook TotalHai mai utilizzato i servizi di Sì Count 3 56 27 4 7 97geolocalizzazione? % within Hai mai utilizzato i 3,1% 57,7% 27,8% 4,1% 7,2% 100,0% servizi di geolocalizzazione? % of Total 1,5% 27,7% 13,4% 2,0% 3,5% 48,0% No Count 3 75 9 2 16 105 % within Hai mai utilizzato i 2,9% 71,4% 8,6% 1,9% 15,2% 100,0% servizi di geolocalizzazione? % of Total 1,5% 37,1% 4,5% 1,0% 7,9% 52,0%Total Count 6 131 36 6 23 202 % within Hai mai utilizzato i 3,0% 64,9% 17,8% 3,0% 11,4% 100,0% servizi di geolocalizzazione? % of Total 3,0% 64,9% 17,8% 3,0% 11,4% 100,0%
  48. 48. 48 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATA Directional Measures Dalla cross-tabulation riportata nella slide precedente, possiamo ravvisare come Value oltre al PC (che registra la percentuale diNominal by Interval Eta Hai mai utilizzato i servizi di ,278 utilizzo più elevata) il 28% degli User si geolocalizzazione? Dependent avvale anche di smartphone ed il 4% di Di quale fra i seguenti ,003 tablet mentre i Non User prediligono quasi strumenti ti avvali più spesso per collegarti ad esclusivamente il computer. In linea con Internet? Dependent quanto analizzato in precedenza in Symmetric Measures relazione al media habit dei rispondenti e Value Approx. Sig. ai device posseduti, possiamo ravvisareNominal by Nominal Phi ,278 ,004 come coloro che utilizzano il geo-tagging Cramers V ,278 ,004 prediligano quegli strumenti tecnologiciN of Valid Cases 202 più sofisticati che gli consentono di Chi-Square Tests accedere ad Internet fuoricasa e in ogni Asymp. Sig. (2- momento della giornata. Value df sided) Guardando i p-value possiamo ravvisarePearson Chi-Square 15,652a 4 ,004 come essi si attestino al di sotto del livelloLikelihood Ratio 16,164 4 ,003Linear-by-Linear ,002 1 ,967 di significatività prefissato, segnalandoAssociation l’esistenza di un significativo legame tra leN of Valid Cases 202 variabili prese in considerazione.
  49. 49. 49 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATA Correlazione giudizi likert USER Correlations Benefici del Tempo Privacy Status Facilità di utilizzo Condivisibilità Abuso servizioTempo Pearson Correlation 1 ,030 ,332** ,474** ,266** ,007 ,051 Sig. (2-tailed) ,772 ,001 ,000 ,008 ,950 ,622 N 97 97 97 97 97 97 97Privacy Pearson Correlation ,030 1 ,200* ,078 ,174 ,203* ,041 Sig. (2-tailed) ,772 ,050 ,447 ,088 ,046 ,693 N 97 97 97 97 97 97 97Status Pearson Correlation ,332** ,200* 1 ,489** ,346** -,080 ,093 Sig. (2-tailed) ,001 ,050 ,000 ,001 ,436 ,364 N 97 97 97 97 97 97 97Facilità di utilizzo Pearson Correlation ,474** ,078 ,489** 1 ,319** ,011 ,135 Sig. (2-tailed) ,000 ,447 ,000 ,001 ,915 ,189 N 97 97 97 97 97 97 97Condivisibilità Pearson Correlation ,266** ,174 ,346** ,319** 1 -,032 ,449** Sig. (2-tailed) ,008 ,088 ,001 ,001 ,756 ,000 N 97 97 97 97 97 97 97Abuso Pearson Correlation ,007 ,203* -,080 ,011 -,032 1 -,175 Sig. (2-tailed) ,950 ,046 ,436 ,915 ,756 ,086 N 97 97 97 97 97 97 97Benefici del servizio Pearson Correlation ,051 ,041 ,093 ,135 ,449** -,175 1 Sig. (2-tailed) ,622 ,693 ,364 ,189 ,000 ,086 N 97 97 97 97 97 97 97
  50. 50. 50 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATAL’analisi ottenuta incrociando le variabili quantitative discrete rappresentate dal grado diaccordo/disaccordo (scala 1-9) degli Utilizzatori in merito a diversi aspetti dei servizi digeo-localizzazione ha portato alla luce tre correlazioni statisticamente significative fra iseguenti item:Tempo (“Fare il check-in con un servizio di localizzazione richiede poco tempo”) & Facilitàdi utilizzo (“I servizi di localizzazione hanno un’interfaccia chiara e sono semplici dautilizzare”) correlazione 0,474;Status (“Mi piace condividere con gli altri informazioni sui posti che frequento”)& Facilità diutilizzo (“I servizi di localizzazione hanno un’interfaccia chiara e sono semplici da utilizzare”) correlazione 0,489;Benefici del servizio (“I servizi di localizzazione mi permettono di ottenere anche deivantaggi di tipo economico”) & Condivisibilità (“I servizi di localizzazione mi permettono diconoscere e di confrontare opinioni e giudizi provenienti da fonti diverse”) correlazione 0,449.
  51. 51. 51 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non UtilizzatoriTal i correlazioni sono risultate particolarmente interessanti per approfondirel’atteggiamento degli Utilizzatori nei confronti dei servizi geolocal, infatti:• l’esistenza di una relazione diretta e positiva fra l’item “facilità di utilizzo” e,rispettivamente, “tempo” e “status” suggerisce la presenza di una rete di reciprocheinfluenze fra l’immediatezza temporale e tecnologica del check-in e la propensioneall’appagamento sia di un bisogno funzionale di informazione, sia di un bisogno sociale diinterazione e condivisione;• la relazione diretta e positiva fra gli item “benefici del servizio” e “ condivisibilità” fornisceuno spunto di riflessione sul collegamento fra la capacità di information pooling dei servizigeolocal, che consente una riduzione dei costi di ricerca pre-acquisto, e le potenzialitàdegli stessi come mezzi attraverso i quali conseguire vantaggi simili a quelli dellepromozioni tradizionali.
  52. 52. 52 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATA _ CONFRONTA MEDIE USER Età * Giudizio sulla condivisibilitàLe medie dei giudizi espressi dagli Utilizzatori, su scala 1-9, in merito all’item “condivisibilità”(I servizi di localizzazione mi permettono di conoscere e di confrontare opinioni e giudiziprovenienti da fonti diverse) sono diverse nelle tre classi di età? ANOVA Table Report Sum of Mean Condivisibilità Squares df Square F Sig. Età Mean N Std. Deviation Condivisibilità * Between (Combined) 48,682 2 24,341 6,559 ,002 Età Groups 15-19 4,38 13 1,981 Within Groups 348,823 94 3,711 20-25 5,33 73 1,930 26-30 7,18 11 1,834 Total 5,41 97 2,035 Total 397,505 96Osservando il valore del p-value per il test F, pari a 0,002 < 0,05 (livello di significativitàfissato), si può affermare che esista un legame fra le due variabili, nonostante si noti unanumerosità di osservazioni piuttosto diversa nelle tre classi.Pertanto, l’età degli Utilizzatori sembra giocare un ruolo significativo nell’influenzare il lorogiudizio sulla capacità di information pooling dei servizi di geo – localizzazione.
  53. 53. 53 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATA Correlazione giudizi likert NON USER Correlations Facilità di Barriera Natura del Tempo Privacy Status utilizzo tecnologica Abuso servizioTempo Pearson Correlation 1 ,192* ,201* ,122 ,275** ,408** ,555** Sig. (2-tailed) ,050 ,040 ,214 ,004 ,000 ,000 N 105 105 105 105 105 105 105Privacy Pearson Correlation ,192* 1 ,403** -,089 ,341** ,145 ,279** Sig. (2-tailed) ,050 ,000 ,367 ,000 ,139 ,004 N 105 105 105 105 105 105 105Status Pearson Correlation ,201* ,403** 1 ,025 ,317** ,211* ,260** Sig. (2-tailed) ,040 ,000 ,799 ,001 ,030 ,007 N 105 105 105 105 105 105 105Facilità di utilizzo Pearson Correlation ,122 -,089 ,025 1 -,031 ,046 ,175 Sig. (2-tailed) ,214 ,367 ,799 ,754 ,642 ,073 N 105 105 105 105 105 105 105Barriera tecnologica Pearson Correlation ,275** ,341** ,317** -,031 1 ,227* ,243* Sig. (2-tailed) ,004 ,000 ,001 ,754 ,020 ,012 N 105 105 105 105 105 105 105Abuso Pearson Correlation ,408** ,145 ,211* ,046 ,227* 1 ,345** Sig. (2-tailed) ,000 ,139 ,030 ,642 ,020 ,000 N 105 105 105 105 105 105 105Natura del servizio Pearson Correlation ,555** ,279** ,260** ,175 ,243* ,345** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,004 ,007 ,073 ,012 ,000 N 105 105 105 105 105 105 105
  54. 54. 54 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATACorrelazioni statisticamente significative:Tempo (“Chi utilizza i servizi di localizzazione ha molto tempo da perdere”) & Abuso(“I servizi di localizzazione creano dipendenza”) correlazione 0,408;Tempo (“Chi utilizza i servizi di localizzazione ha molto tempo da perdere”) & Natura delservizio (“I servizi di localizzazione non hanno alcuno scopo e non offrono alcun beneficioa chi li usa”) correlazione 0,555;Privacy (“Chi utilizza i servizi di localizzazione non teme di far sapere agli altri dove si trovi ecosa stia facendo”) & Status (“Chi utilizza i servizi di localizzazione vuole comunicare lapropria posizione sociale attraverso i posti che frequenta”) correlazione 0,403.
  55. 55. 55 ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATAI risultati dell’analisi di correlazione consentono di riflettere su due particolari aspettidell’atteggiamento dei Non Utilizzatori:• La relazione diretta e positiva esistente, rispettivamente, fra i giudizi relativi agli item“tempo” e “abuso” e fra quelli espressi riguardo “privacy” e “status” sembra richiamarequanto già emerso nel focus group. Infatti, chi non utilizza i servizi geolocal e ha dellepercezioni negative rispetto agli User, ritenendoli persone con molto tempo da perdere eche ostentano la propria condizione sociale, appare conseguentemente più incline aconsiderare rilevanti i rischi in termini di assuefazione e di riservatezza;• La relazione diretta e positiva fra i giudizi sugli item “tempo” e “natura del servizio”sembra suggerire l’esistenza di un rapporto fra la percezione relativa agli Utilizzatori deiservizi geolocal e la loro utilità in termini di benefici ottenibili. In particolare, si potrebbeipotizzare che chi considera in maniera negativa gli User (“persone con molto tempo daperdere”) sia portato ad estendere tale giudizio anche agli aspetti intrinseci dei servizistessi
  56. 56. ANALISI DESCRITTIVA- Utilizzatori vs Non Utilizzatori ANALISI BIVARIATA _ CONFRONTA MEDIE NON USER Provenienza * Giudizio sullo status degli UserLe medie dei giudizi espressi dai Non Utilizzatori, su scala 1-9, in merito all’item “status” (Chiutilizza i servizi di localizzazione vuole comunicare la propria posizione sociale attraverso iposti che frequenta) cambiano a seconda della provenienza dei rispondenti? ANOVA Table Report Status Sum of Mean Provenienza Mean N Std. Deviation Squares df Square F Sig. Nord 7,87 47 1,393 Status * Between (Combine 44,001 3 14,667 4,557 ,005 Provenienza Groups d) Centro 7,67 9 1,414 Within Groups 325,047 101 3,218 d i m e n s i Sud e 6,56 48 2,163 isole o n 1 Estero 6,00 1 . Total 369,048 104 Total 7,24 105 1,884Se ci si sofferma sul valore del p-value per il test F, pari a 0,005 < 0,05 (livello di significativitàfissato), si può affermare che esista un legame fra le due variabili, anche se è necessarionotare una sostanziale eterogeneità nel numero delle osservazioni in ciascuna classe,probabilmente dovuta alla modalità con la quale è stato distribuito il questionario(somministrazione via web).Pertanto, considerando le finalità descrittive della ricerca, sembra legittimo affermare chela provenienza geografica possa giocare un ruolo nell’influenzare il giudizio dei Non Usersulla presunta ostentazione sociale di chi usa i servizi di geo-localizzazione.
  57. 57. 57 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE: L’APPROCCIO CLASSICO METODOLOGIAPremessa: nel perseguire il secondo obiettivo della nostra ricerca (condurre un’analisidiversificata per Utilizzatori e Non Utilizzatori dei servizi di geo-localizzazione), si è scelto diesaminare separatamente le due categorie attraverso la predisposizione di due data setspecifici.Il procedimento seguito per pervenire alla determinazione dei segmenti finali è statoarticolato coerentemente con i seguenti obiettivi: STEP 1: costruzione di variabili di sintesi dei giudizi espressi su scala 1-9 dagli Utilizzatori e dai Non Utilizzatori in riferimento ai sette item della scala Likert. TECNICA UTILIZZATA: analisi fattoriale STEP 2: determinazione di segmenti omogenei internamente ed eterogenei fra loro, con valori simili sui fattori precedentemente individuati. TECNICA UTILIZZATA: cluster analysis
  58. 58. 58 SEGMENTAZIONE CLASSICA: Utilizzatori STEP 1 ANALISI FATTORIALE Metodo di estrazione: componenti Output ottenuto: principali • Tabella delle comunalità Metodo di rotazione: Varimax • Varianza totale spiegata Max iterazione convergenza: 100 • Scree plot Analizza: matrice di correlazione • Matrice delle componenti Visualizza: soluzione fattoriale non • Matrice delle componenti ruotata ruotata, scree plot • Matrice di trasformazione delle Opzioni : Esclusione listwise componenti: 3 fattoriPer determinare la validità e l’adeguatezza della soluzione ottenuta, sono stati considerati iseguenti elementi:• il rapporto tra numero di componenti e di variabili;• la percentuale di varianza globale spiegata;• le comunalità;• lo screeplot;• la leggibilità e significatività in termini operativi delle componenti stesse, attraverso lamatrice delle componenti ruotata.
  59. 59. 59 SEGMENTAZIONE CLASSICA: Utilizzatori STEP 1.1 VARIANZA TOTALE SPIEGATA Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % Total Variance % 1 2,276 32,510 32,510 2,276 32,510 32,510 1,950 27,860 27,860 2 1,276 18,234 50,744 1,276 18,234 50,744 1,499 21,417 49,277 3 1,128 16,108 66,852 1,128 16,108 66,852 1,230 17,575 66,852 di mension0 4 ,811 11,585 78,437 5 ,593 8,466 86,903 6 ,503 7,185 94,088 7 ,414 5,912 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.Dalla tabella si può notare che i primi tre item riescono a spiegare il 66,85% dellavarianza totale . Tale risultato è accettabile poiché la perdita di informazioni si attestaal di sotto del 30%
  60. 60. 60 SEGMENTAZIONE CLASSICA: Utilizzatori STEP 1.2 TABELLA DELLA COMUNALITA’ Communalities Initial Extraction Tempo 1,000 ,620 Privacy 1,000 ,688 Status 1,000 ,572 Facilità di utilizzo 1,000 ,693 Condivisibilità 1,000 ,693 Abuso 1,000 ,639 Benefici del servizio 1,000 ,776 Extraction Method: Principal Component Analysis.La tabella delle comunalità evidenzia una percentuale di varianza spiegatasingolarmente da ciascun item compresa fra il 57,2% dell’item ‘’status’’ ed il 77,6%dell’item ‘’Benefici del servizio’’.
  61. 61. 61 SEGMENTAZIONE CLASSICA: Utilizzatori STEP 1.3 SCREE PLOTDallo scree plot è possibile ravvisare una considerevole riduzione di pendenza tra ilprimo ed il secondo componente, anche se il risultato finale dell’output indica unnumero di fattori pari a tre. Tuttavia si ricordi che le indicazioni fornite da tale graficopossono spesso rivelarsi ingannevoli e di difficile applicabilità. Pertanto, si considera unnumero di fattori pari a tre.
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