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Comportamento do Consumidor Infantil: Personagens no ponto-de-venda
 

Comportamento do Consumidor Infantil: Personagens no ponto-de-venda

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Comportamento do Consumidor Infantil Personagens no ponto-de-venda...

Comportamento do Consumidor Infantil Personagens no ponto-de-venda

Elisa Guimarães Francisco

RESUMO
O presente estudo verificou a influência de variáveis ambientais-personagens- no CCI. Os personagens são considerados um dos estímulos do cenário físico e social, na abordagem experimental do comportamento. Foi observado entrada de PDV de brinquedos, numa área de mall de shopping. O referencial teórico utilizado foi buscado na psicologia do desenvolvimento, na análise do comportamento e estudos de personagens e crianças. O método trabalhado foi quantitativo, utilizando roteiro de registros e gravações de câmera de segurança. A amostra foi composta de 100 crianças, entre 1 e 12 anos, sendo 50% de cada gênero. A pesquisa teve três fases: a primeira sem estímulo escolhido; a segunda, com personagem masculino, Cebolinha; a terceira com personagem feminino, Mônica. Cada fase ocorreu em uma semana diferente, dois dias da semana de observação de cada estímulo ou sem estímulo, sendo uma hora para cada dia. Foi usada técnica estatística de análise univariada de variância para trabalhar os dados. Houve significância nos dados de sexo, que corroboraram com pesquisa apresentada nas referências teóricas. A preferência por personagens masculino é maior entre meninos, e dividida entre meninas. A entrada na loja não teve diferença significativa nas etapas. As crianças observadas possuíam idades variadas, sem nenhuma predominância em cada fase. Foram encontradas e organizadas reações diante da vitrine, portal de lojas, e PS's. Relacionando entrada e vendas, houve diferenças na taxa de conversão. O nível de vendas foi maior na presença do PS masculino. Houve melhora na performance de venda na presença dos PS's, principalmente com estímulo feminino. Ocorreu influências no comportamento do consumidor infantil com a inserção de personagens como estímulos. O trabalho contribui academicamente com estudos de CC, e mercadologicamente nas estratégicas de marketing derivadas ao público infantil.

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    Comportamento do Consumidor Infantil: Personagens no ponto-de-venda Comportamento do Consumidor Infantil: Personagens no ponto-de-venda Document Transcript

    • CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA – UniCEUBFACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FATECS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA: MONOGRAFIA ORIENTADOR: BA. BRUNO ASSUNÇÃO NALON ÁREA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Comportamento do Consumidor Infantil Personagens no ponto-de-venda Elisa Guimarães Francisco 2046476/1 Brasília, Maio de 2008
    • Elisa Guimarães FranciscoComportamento do Consumidor Infantil Trabalho apresentado à Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas, como requisito parcial para a obtenção ao grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda no Centro Universitário de Brasília – UniCEUB. Orientador: Prof . B. A. Bruno Assunção Nalon Brasília, Maio de 2008
    • Elisa Guimarães FranciscoComportamento do Consumidor Infantil Trabalho apresentado à Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas, como requisito parcial para a obtenção ao grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda no Centro Universitário de Brasília – UniCEUB. Banca Examinadora Brasília, Junho de 2008 _____________________________________ Prof. BA. Bruno Nalon Orientador __________________________________ Prof. MsC. Amália Pérez-Nebra Examinador __________________________________ Prof. MsC. Alexandre Mendes Examinador
    • DedicatóriaÀ DeusMinha amiga, mãeMeu orgulho, paiMeus companheiros, irmãosMeu presente, irmãMeu querido, LuMinha companheira, Pripor todo o Amor, compreensão, dedicação, carinho e apoio.
    • AgradecimentosAmália, minha “mestra”. Por ter me ajudado extremamente na vida acadêmica.Bruno, orienta a dor. Por ter aliviado e amenizado os momentos de tensão.Luis, Cebolinha. Por ser extremamente dedicado como ator, motorista, revisor eprincipalmente, namorado.Pri, Mônica. Por ter que virar uma atriz branquela e ser minha irmã de verdade.Grupo Ciranda, Marco e Vânia. Por emprestar fantasias e conselhos.Cia Toy, Carlos, Fernando e Isabel. Pela abertura, autorização e simpatia.Terraço Shopping: Francisco, por ralar só pra me ajudar. Sr. Milton, por ajudar combastante disponibilidade, praticidade e rapidez. Maurício, por gravar todos os vídeos eser preocupado para fazer corretamente. Rê, pelo apoio e compreensão durante oprocesso nada fácil de monografia. E a mamãe Bel, por agüentar meu estress e ajudarextremamente como amiga.Agradeço todos professores e colegas que encontrei nesses anos. Especialmente:Priscila, Flávia, Gastão, Jorge, Lucas e Marcelo, pelo convívio e amizade.Obrigada também aos parentes torcedores, e principalmente à minha família: pai, mãe,irmãos e irmã, sem eles nada teria sido feito.
    • “Deixai vir a mim as criancinhas e não as impeçais,porque o reino de Deus é daqueles que se parecem com elas.” Lucas 18, 16
    • RESUMOO presente estudo verificou a influência de variáveis ambientais-personagens- no CCI.Os personagens são considerados um dos estímulos do cenário físico e social, naabordagem experimental do comportamento. Foi observado entrada de PDV debrinquedos, numa área de mall de shopping. O referencial teórico utilizado foi buscadona psicologia do desenvolvimento, na análise do comportamento e estudos depersonagens e crianças. O método trabalhado foi quantitativo, utilizando roteiro deregistros e gravações de câmera de segurança. A amostra foi composta de 100crianças, entre 1 e 12 anos, sendo 50% de cada gênero. A pesquisa teve três fases: aprimeira sem estímulo escolhido; a segunda, com personagem masculino, Cebolinha; aterceira com personagem feminino, Mônica. Cada fase ocorreu em uma semanadiferente, dois dias da semana de observação de cada estímulo ou sem estímulo,sendo uma hora para cada dia. Foi usada técnica estatística de análise univariada devariância para trabalhar os dados. Houve significância nos dados de sexo, quecorroboraram com pesquisa apresentada nas referências teóricas. A preferência porpersonagens masculino é maior entre meninos, e dividida entre meninas. A entrada naloja não teve diferença significativa nas etapas. As crianças observadas possuíamidades variadas, sem nenhuma predominância em cada fase. Foram encontradas eorganizadas reações diante da vitrine, portal de lojas, e PSs. Relacionando entrada evendas, houve diferenças na taxa de conversão. O nível de vendas foi maior napresença do PS masculino. Houve melhora na performance de venda na presença dosPSs, principalmente com estímulo feminino. Ocorreu influências no comportamento doconsumidor infantil com a inserção de personagens como estímulos. O trabalhocontribui academicamente com estudos de CC, e mercadologicamente nas estratégicasde marketing derivadas ao público infantil.Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Criança. Personagem. Shopping.
    • Lista de Abreviaturas e SiglasCC – Comportamento do ConsumidorCCI – Comportamento do Consumidor InfantilPS – PersonagemPDV – Ponto-de-vendaSig – SignificânciaMe – MédiaMeSP – Média dos dias sem personagemMeC – Média dos dias com CebolinhaMeM – Média dos dias com MônicaMeT – Média total
    • Lista de GráficosGráfico 1 – Entrada de sujeitos em relação aos estímulosGráfico 2 – Reações dos sujeitos em relação aos estímulosGráfico 3 – Vendas em porcentagens em relação aos estímulosGráfico 4 – Taxa de conversão em relação aos estímulos
    • Sumário1 Introdução................................................................................................................... 132 Comportamento do Consumidor................................................................................. 152.1 Pré-Compra ............................................................................................................. 172.2 Cenário Físico e Social............................................................................................ 183 Comportamento do Consumidor Infantil ..................................................................... 194 Estágios do Desenvolvimento Infantil ......................................................................... 225 Criança e personagens............................................................................................... 245.1 Mônica e Cebolinha ................................................................................................. 256 Método........................................................................................................................ 276.1 Amostra ................................................................................................................... 276.2 Instrumento.............................................................................................................. 276.3 Procedimento........................................................................................................... 286.4 Análise ..................................................................................................................... 287 Resultado e Discussão ............................................................................................... 308 Conclusões e Recomendações .................................................................................. 368.1. Limitações............................................................................................................... 378.2. Agenda Futura ........................................................................................................ 37Referências.................................................................................................................... 38Anexos........................................................................................................................... 41Anexo A – Escolhas de modelos segundo sexo dos personagens................................ 41Anexo B – Área de observação ..................................................................................... 42Apêndice........................................................................................................................ 43Apêndice A – Protocolo de Observação ........................................................................ 43Apêndice B – Estrutura das Observações ..................................................................... 44
    • 131 Introdução Tendo como contexto o campo de pesquisa Comportamento do Consumidor(CC), será utilizado aqui a abordagem Experimental do Comportamento e estudos depersonagens (PS’s) de modo interdisciplinar para orientar e embasar este trabalho. Aproposta é conhecer como se dá o Comportamento do Consumidor Infantil (CCI)relacionado com interferências no ponto de venda (PDV). Sendo diferente da maioriadas pesquisas realizadas na área de CC que ocorrem com adultos e com viés social-cognitivo (SIMONSON et al, 2001). A pesquisa pretende contribuir academicamente para o estudo do CC, sendo umtrabalho de campo, com a investigação do comportamento das crianças em umasituação real de mercado. O estudo nesta área é relevante por servir como referênciapara profissionais, que poderão compreender e intervir de maneira adequada noprocesso de compra e nas campanhas de comunicação para o consumidor infantil. O problema de pesquisa é de ordem prática e intelectual, e em sua delimitação aquestão é: Como se dá o CCI diante de PS’s de diferentes gêneros colocados no mall1 ,numa situação de pré-compra, na porta do PDV? Assim, o objetivo deste trabalho é verificar a influência de variável ambientalfísica/social (PS’s de diferentes gêneros) no comportamento de consumo de criançasnum mall de shopping2, diante do PDV. Como objetivos específicos: • saber se a criança se comporta diferente diante de diferentes personagens; • se o número de crianças que entram na loja é maior na presença de personagens; • verificar comportamento geral da criança na porta da loja, para discussão e mensuração de repetições.1 Os administradores de shopping centers referem-se ao mall como a área de circulação que se encontra dentro do estabelecimento porém fora das lojas e resume as áreas de acesso às operações do shopping, por onde o consumidor trafega (SANTOS, 1996 apud SANDALL, 2007).2 Local de lazer e consumo, planejado para unir mercadorias, serviços e entretenimento. Geralmente afastado de centros conturbados. Associado à qualidade de vida, apresenta ambiente limpo, seguro e bonito. É comparado à uma pequena cidade com estrutura governamental (administração) e serviços de polícia e bombeiros (segurança), de limpeza, de abastecimento de água, de manutenção de infraestruturas, etc. (PADILHA, 2006)
    • 14 É uma pesquisa descritiva/comparativa, o método utilizado para o alcance doobjetivo é quantitativo. Foi feita observação prévia, assistemática, e depois sistemática(protocolo) de gravações, a partir das câmeras de segurança. A população é a decrianças que vão ao shopping e deparam-se com loja de brinquedos. Para atingir estes objetivos buscar-se-á o referencial teórico na psicologia dodesenvolvimento, na análise do comportamento, e em estudos de PS’s, além das áreasafins como Comunicação e Marketing. O caminho teórico será pelos modelos na áreade CC, Pré-Compra, Cenário Físico e Social, CCI, pesquisas anteriores realizadas comcrianças, e estudos de PS’s direcionados às crianças.
    • 152 Comportamento do Consumidor Qualquer serviço oferecido por uma organização, como por exemplo, o serviçode venda ao consumidor, principalmente o presencial, é uma atividade que envolvediferentes papéis; estes são: o consumidor, o atendente e o gestor. Estas pessoasestão imersas em um cenário composto por condições físico-ambientais-instrumentais,e é neste contexto, característico do serviço de atendimento, que ocorre a interação dosdiversos atores supracitados (FERREIRA, 2000). Assim, aferir a qualidade e adequação do produto ou serviço implica emdecodificar e mensurar as atitudes (JACOBY; HOYER; BRIEF, 1992) e comportamentosdas pessoas envolvidas (FOXALL, 1997), em especial a do consumidor, tendo a cautelade não perder a globalidade da situação (FERREIRA, 2000). Para compreender adequadamente este consumidor é preciso saber o queinfluencia seu comportamento. Didaticamente observam-se diferentes influências sobreo indivíduo, a saber: as influências sociais (RODRIGUES; ASSMAR; JABLONSKI,1999), a perspectiva pessoal/individual (STATT, 1997; ASSAEL, 1999; ENGEL;BLACKWELL; MINIARD, 2001), a influência cultural (ASSAEL, 1999) e a influênciaambiental (FOXALL, 1997). O presente trabalho tratará de conhecer as influências na perspectiva “externa”(do ambiente), mais especificamente na entrada do PDV. Não será objeto acomparação transcultural das variáveis envolvidas neste momento. O CC é estudado por diversas linhas, entre as quais duas são adequadas aoobjeto em questão, a Psicologia Social-Cognitiva e a Análise Experimental doComportamento, sendo que ambas possuem modelos do processo de consumo evisam compreender o comportamento do consumidor e suas necessidades, gostos epreferências por produtos e serviços. Cada linha está preocupada com diferentes olhares e se complementam natentativa de estudar este fenômeno tão complexo. A Psicologia Social-Cognitiva é apredominante na área e seu olhar está focado essencialmente nos processos internosdo consumidor (SIMONSON et al., 2001) e atualmente tem lançado mão das variáveis
    • 16externas a este, que são as ambientais, fundamentalmente estudadas pela área daAnálise Experimental do Comportamento. Segundo a Psicologia Social-Cognitiva o processo de compra ocorre com asetapas pré-compra, compra e pós-compra. O consumidor compra apenas se há umanecessidade, esta verificada no incômodo da dissonância cognitiva, podendo serambiental, social e pessoal. A partir desse incômodo o consumidor quer solucionar adissonância cognitiva buscando informações externamente e internamente. Ele o fazatravés de informações com a família, amigos, meios de comunicação, entre outrasfontes externas e do resgate da sua aprendizagem anterior, para assim poder avaliar eescolher o que comprar. Após a pré-compra, ocorre a compra de um produto ou serviço, podendo ela serdiferente do que se imaginou anteriormente na pré-compra. Na pós-compra ocorre ouso, avaliação da compra (podendo detectar insatisfação, satisfação ou encantamento)e descarte, caso seja um produto. Todo este processo de compra descreve o modelo cognitivo. Por conta destemodelo não enfatizar as variáveis situacionais e ambientais, Foxall (1998) apresenta omodelo teórico baseado no Behaviorismo, denominado Behavioral Perspective Model,[Modelo Operante do Comportamento do Consumidor]. Neste modelo, o CC também édividido nas fases pré-compra, compra e pós-compra e o comportamento é analizadona interação entre o cenário atual do consumidor e sua história de aprendizagem. Ofoco deste modelo está nas conseqüências do comportamento de consumir, sendo queesta conseqüência modelará e manterá (ou evitará) esse comportamento no futuro.Essas conseqüências são de três tipos: aversivas, reforçadoras utilitárias e informativas(FOXAL, 1998 apud DIAS, 2005). As conseqüências aversivas reduzem a probabilidade de repetição de umcomportamento de consumo, como o consumidor evitar levar uma bronca, perdertempo, não encontrar o brinquedo e não comprar. O reforçamento utilitário é mediadopelo produto ou serviço, a partir de sua utilidade e praticidade na compra e noconsumo. E as conseqüências reforçadoras informativas são mediadas pelas ações ereações de outras pessoas, tendo assim, um significado social.
    • 17 Os cenários influenciam as probabilidades de procura e de compra. Os diferentestipos de cenário são: físico (e.g. PDV, a logomarca do produto, alternativa de marcas...);social (e.g. presença de outros compradores, vendedores...); temporal (e.g. data festiva,tempo de duração de ofertas...); e regulatório (e.g. regras concernentes ao comprar)(DIAS, 2005). O cenário do consumidor é classificado em relativamente aberto à relativamentefechado. O cenário relativamente aberto é aquele onde várias respostas são possíveispara o consumidor, ele pode comprar, não comprar, adiar a compra, escolher, entreoutros, tendo disponível uma variedade de reforçadores. O cenário relativamentefechado é aquele em que se nega ao consumidor a possibilidade de amplas escolhas,onde pouca ou nenhuma alternativa é oferecida (e.g. a criança foi comprar a categoriacarrinhos e encontrou apenas uma opção disponível) (DIAS, 2005). As variáveis situacionais são tudo que o consumidor aprende que interfere emsua decisão de compra e consumo (e.g. fazer “birra” para conseguir o que quer). Asvariáveis ambientais e situacionais criam uma condição antecedente que sinalizam asprováveis conseqüências ao consumidor.2.1 Pré-Compra Será observado um cenário de loja de brinquedos, numa situação de pré-compra. Considerando o processo de compra, quando já foi identificada umanecessidade e se inicia um comportamento de procura (SANDALL, 2007). O estímuloPS foi colocado para verificar interferência num momento de busca de informações.Neste caso, uma busca externa. A busca está relacionada à identificação de benefícios e reconhecimento. Essesbenefícios podem ser: utilitário (racional) e informativo (ligado ao emocional e aoprazer). O reconhecimento é genérico (eg. identificar a categoria bonecas) e/ou seletivo(eg. identificar marca Barbie, que está inserida na categoria bonecas) (PÉREZ-NEBRA,2007).
    • 182.2 Cenário Físico e Social Os cenários do CC funcionam como estímulos no contexto de interseção com ahistória de reforço e punição da criança. A história de aprendizagem é tudo o que oindivíduo aprendeu culturalmente e fatores pessoais internos. Neste trabalho épesquisado dois tipos de cenários que emitem conseqüências de aproximação eesquiva, relacionados ao aprendizado (fatores pessoais e culturais): físico e social(OLIVEIRA-CASTRO; FOXALL, 2005). O cenário físico é a área espacial do mall filmada, portal e vitrine da loja. Éconsiderado também os PS’s, por serem símbolos/marcas. As cores, ruídos,iluminação, posição dos objetos, e outros elementos, podem influenciar no CC, porserem construtores da imagem da loja (MOWEN, MINOR, 2003) . Esses elementosforam iguais durante toda a pesquisa, e definidos pela loja. Já os PS’s tinham posiçãopré-estabelecida. Já o cenário social destaca a interação das crianças com os personagens, o queeles afetam no CCI. Sendo também o comportamento dos PS’s pré-estabelecidos: deacenar, cumprimentar e convidar para aproximação e entrada. O shopping center, oucentro de compras pode ser considerado um local de significado social, por havermuitas situações de interações sociais (MOWEN, MINOR, 2003). Neste trabalho foifocado interação com o PS, não com pessoas que acompanhavam/encontravam acriança, ou vendedores.
    • 193 Comportamento do Consumidor Infantil O estudo do comportamento do consumidor infantil começou nos anos 60 compoucos resultados, porm importantes para o posicionamento do papel da criança comoconsumidora desde esse período de estudo (JOHN, 1999). Mas a visibilidade doconsumo infantil ocorreu apenas em meado dos anos 1970. Os estudos de comportamento do consumidor infantil baseiam-se nasocialização do consumo. Esta socialização ocorre por meio de algumas instituiçõescomo família, escola e cultura (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998; STATT, 1997).A maioria delas focada principalmente nos pais. Além desses grupos, a propaganda e atelevisão são outros grandes focos de estudos do comportamento do consumidorinfantil. Mas apenas um estudo foi encontrado sobre o seu comportamento no PDV,delimitado na procura por refrigerantes em supermercado. Socialização de consumo pode ser definida como sendo “o processo pelo qualpessoas jovens adquirem habilidade, conhecimento e atitudes relevantes para seufuncionamento como consumidores no mercado” (WARD, 1974 apud FOXALL;GOLDSMITH; BROWN, 1998). Sabe-se que os pais influenciam o comportamento das crianças e sãoinfluenciados por eles (denominada na literatura como socialização reversa). Muitaspropagandas são realizadas com o foco na criança sabendo que esta conseguepersuadir seus pais (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998). A literatura apontatambém que os padrões de compra rotineira e hábitos de consumo infantis costumamse manter estáveis até a vida adulta (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998; STATT,1997). Outro dado apresentado é que com o passar dos anos, seus pares podempassar a influenciar mais o comportamento do que seus pais (FOXALL; GOLDSMITH;BROWN, 1998; STATT, 1997), assim, a idade parece ser um fator importante a sermensurado na escolha por brinquedos que para a criança pode ser considerado seuprimeiro ou dos primeiros bens. A socialização da criança inclui sua socialização como consumidora. Os pais nãoprovêem um treinamento específico de como fazer isso. Simplesmente expõe suascrianças a determinados comportamentos que serão imitados ou não, a depender do
    • 20ambiente, de sua aprendizagem anterior e necessidade (STATT, 1997). Estas criançastornam-se co-compradoras, pois a gama de produtos que a criança tem possibilidadede escolha é restrita, mas ela possui uma influência geral que impacta na decisãodoméstica (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998). Este comportamento de co-compradoras tem crescido nos últimos anos em partepor conta das mudanças demográficas. O número de famílias pequenas tem crescido,onde crianças se comunicam mais com os adultos quando comparadas a criançasvindas de famílias numerosas. Ainda, com o trabalho das mulheres, o momento dacompra é utilizado para que mãe e filho passem mais tempo juntos (STATT, 1997). Com 25 anos de pesquisa de socialização do consumidor, John (1999) tevecomo foco a seqüência do desenvolvimento que caracteriza o crescimento doconhecimento, das habilidades, e dos valores do consumidor infantil. Em sua pesquisa,ela buscou resultados empíricos que ilustrassem os estágios de desenvolvimentoinfantil, incluindo o conhecimento das crianças dos produtos, dos tipos, anúncios,compras, estratégias da tomada de decisão, estratégias parental da influência, motriz evalores do consumo. Baseado na evidência, as implicações são extraídas para odesenvolvimento teórico e empírico no campo da socialização do consumidor. Comoresultados, foram encontradas características de cada estágio do desenvolvimentoinfantil em relação ao conhecimento de propagandas, produtos e marcas, compras,motivações e valores quanto ao materialismo (e.g. no estágio pré-operacional a criançaacredita que propagandas são verdadeiras, interessantes e engraçadas e no estágioconcreto sabe que existem mentiras nas mesmas). Chan (2005) em sua pesquisa teve interesse em examinar como as criançasurbanas chinesas interagem com os tipos diferentes de lojas de varejo, como aprendemsobre produtos novos e serviços, e de suas atitudes para fontes diferentes dainformação de produto. Com uma amostra de 965 crianças de idades entre seis e trezeanos distribuídas em quatro cidades chinesas (Beijing, Guangzhou, Nanjing eShanghai). Foram pesquisados os três tipos de lojas de varejo mais populares entre ascrianças chinesas: livrarias, supermercados e restaurantes fast-food. As visitas e oconsumo das lojas variaram altamente com idade e gênero. As crianças perceberam asfontes pessoais tão úteis ou mais confiáveis do que fontes comerciais em obter a
    • 21informação sobre produtos novos e serviços. Entre algumas crianças mais velhas essapercepção foi ao contrário, davam maior importância às fontes comerciais. Em uma pesquisa brasileira foi observado o comportamento de crianças naprocura por refrigerantes em supermercado. Foram encontradas correlações positivas esignificativas entre a idade das crianças e tempo de procura, idade e procura porpreços, bem como olhar preços e levar maior quantidade (ANGELINI, 2005). Comparativamente, a literatura aponta que pouco se conhece sobre as maneirasque as crianças aprendem seus papéis sociais como compradoras que caracterizarásua vida adulta (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998). É importante esclarecerbrevemente sobre os estágios de desenvolvimento infantil e suas conseqüências paraseu comportamento de procura e compra de brinquedos.
    • 224 Estágios do Desenvolvimento Infantil Toda criança que se desenvolve de maneira comum atravessa diferentesestágios de desenvolvimento, os quais são intrinsecamente relacionados à sua históriade vida e ao cenário a qual ela está exposta. A literatura converge que as criançaspassam por alguns estágios de desenvolvimento. Estes estágios explicam oconhecimento da criança e como ela interage com o mundo. Segundo Piaget (1978) oconhecimento resulta das interações entre a criança e o meio, dependendo dos dois aomesmo tempo, mas não por serem diferentes, mas sim porque a criança não osdiferencia, o que é a criança e o que é o meio. Isso aparece apenas com seudesenvolvimento. Uma vez que a criança não se diferencia do meio, segundo estes estudiosos,nada mais adequado do que estudar seu comportamento na interação do meio e nãoalijado do processo como propõem teóricos da área social-cognitiva. Estes estágiospodem ser descritos da seguinte maneira (PIAGET, 1978): • Sensório-motor ou egocêntrico Esta fase contempla do nascimento até os dois anos de idade aproximadamente.A linguagem e os símbolos ainda não fazem parte da criança. Estão centrados aindanos seus próprios corpos, em experiências sensoriais e motoras dirigida para objetos.Primórdios de uma diferenciação do seu interior para o exterior, da existência de outrasfiguras significativas além da mãe. Nesse estágio os pais constituem os principaisagentes da socialização. • Estágio pré-operacional (ou pré-operatório) Entre dois e seis anos de idade. Caracteriza-se pela aquisição da linguagemverbal, proporcionada pelo desenvolvimento da representação simbólica. Palavras enomes passam a ter grande importância para a criança, além de possuir maiormobilidade e controle físico. Quando a criança constrói sua identidade e desenvolvesua personalidade. A relação social é dual e os pais servem como ponte para acomunicação do filho com outros.
    • 23 • Estágio de operações concretas Varia entre os sete e os oito anos da criança está o primeiro estágio dasoperações “concretas”. Quando a criança sabe que algumas coisas variam e outrasnão. Este novo conceito é interessante, pois a partir deste momento sabe que existemoutras famílias e pessoas com diferentes modelos de comportamento e passa aaprender com eles (STATT, 1997). O segundo estágio está entre nove e dez anos, elaaí classifica objetos em mais de uma categoria. Afirma sua personalidade de acordocom suas experiências sociais, cultura, espaço/tempo (e.g. escola, casa, parque) quese encontra, e características biológicas, aparência e estado fisiológico. Quando ocorremaior abertura social e afastamento do núcleo familiar. • Estágio de operações formais Este último estágio é a partir dos onze anos. Neste momento a criança começa aabstrair e criar conceitos. Usa-se a lógica para a resolução de problemas. Obtenção daidentificação e controle das emoções. As crianças pesquisadas estão situadas entre todos os estágios. No estágio pré-operacional Piaget (1978) identificara, entre outros, o brinquedo como um dos primeiroscondutores simbólicos que permitem a criança utilizar um significado para representarum significado ausente. Os brinquedos são as primeiras posses de uma criança,passando desde o objeto transicional, até os brinquedos que os auxiliam aocompartilhamento social com outras crianças (ALVES, 2004). No estágio das operaçõesconcretas a criança começa a avaliar e comparar marcas e produtos (MONTIGNEAUX,2003).
    • 245 Criança e personagens Independente de onde tenha surgido o PS, as crianças não dão mais ou menosimportância se são de desenhos animados, quadrinhos ou de embalagens de produtos.A preferência ocorre por diferentes motivos. Os PS’s são descritos pelo público infantilcomo uma pessoa, e a preferência vem da identificação, como pode ser descrito: O personagem é um modelo inspiracional que deve ajudar, conduzir a criança para o status de adulto. É pelo fato de propor um modelo de comportamento e um projeto que o processo de identificação poderá ocorrer (MONTIGNEAUX, 2003, p.109). O que também interfere a preferência, a partir dos 6 anos, é a rápida valorizaçãodo PS que faz sucesso em determinados períodos. Montigneaux (2003) cita estudo que identifica as principais características quesão a razão das crianças serem atraídas por PS’s: • lúdica: principal característica, associado a diversão, simpatia, jogos ebrincadeiras; • de companheirismo: associado a presença cotidiana e amizade. • de magia: associado a um universo imaginário, que permite a fuga do real. A percepção e aceitação de PS’s masculinos e femininos é diferente de acordocom o sexo. Em pesquisa realiza com 1046 crianças, com idades entre 8 e 12 anos, osresultados indicam que a grande parte de garotos escolhem PS’s masculinos, enquantoas garotas se dividem entre PS’s femininos e masculinos (CHOMBART DE LAUWE,BELLAN, 1979 apud MONTIGNEAUX, 2003). Ver porcentagens no Anexo A. A percepção desses personagens escolhidos entre as crianças de sexomasculino, é com atributos de astuto. Já entre as meninas, o principal atributo deescolha é a bondade (gentileza). Mas quando questionadas em relação a identificaçãocom esses personagens, existe tendência de privilegiar o personagem do mesmo sexo. Em relação à idade, os PS’s são percebidos diferentemente. Entre 0 e 3 anos,associado à um produto ou marca, o PS é percebido como uma mesma coisa. PS,marca e produto são um só. A partir dos 4 anos isso começa a se modificar, até 9 anos.Nesse período as crianças se projetam no PS, diferenciado-o das marcas. Podendo tero PS, a partir dos 8 anos, como um grande amigo. Dos 9 aos 12 anos o PS se aproxima
    • 25mais da realidade, e o relacionamento diminui. Passando a ser apenas umarepresentação de marca, valorizado por estar na moda por adolescentes, ou por sedirecionar a um público de mais velho (MONTIGNEAUX, 2003). O setor de brinquedos é um dos que mais utilizam PS’s. Segundo Momberger(2002 apud BASTOS, 2004), em 2000 as estimativas de vendas foram de R$950milhões. A publicidade de brinquedos dirigida as crianças que utilizam PS’s apresentamsituações de lazer (64% em Portugal), brincadeira. O que cria mais identificação, já queo brincar é algo cotidiano do mundo infantil (HIGGS, PEREIRA, 2005).5.1 Mônica e Cebolinha Em 1959 foi iniciada criação do que hoje é a Turma da Mônica, ou melhor aMaurício de Sousa Produções. Segundo o criador das histórias em quadrinhos,Maurício de Sousa, os gibis da Turma da Mônica possuem 70% desse mercado, comtiragem de 3,5 milhões. Afirma também que apesar do grande número de meioseletrônicos, a venda dos gibis não foi afetada. As revistinhas são comercializadas em70 países, e já foram traduzidas e publicadas em 14 idiomas (PORTAL TURMA DAMÔNICA, 2008). Na década de 70 começou a ceder os PS’s em licenciamentos para diversosprodutos. Hoje a Maurício de Sousa Produções disponibiliza o mundo da Turma emdiversos meios e lugares: cinema, tv aberta, desenhos no canal americano CartoonNetwork, parques temáticos, jogos de video game e celular, livros, produções musicais,e outros. Mais de cem indústrias fabricam milhares de produtos licenciados (PORTALTURMA DA MÔNICA, 2008). Em relação à características físicas, os PS`s da Turma da Mônica sãoclassificados como humanos. Segundo Montigneaux (2003), a vantagem desse tipo dePS é o poder de servir como exemplo, transmitindo valores morais como amizade,lealdade, e outros. E cita o fato de após os cinco anos de idade a identificação ter fortesinterferências de gênero. Em pesquisa feita em Brasília, entre crianças de colégio particular 100%conheciam e já haviam lido gibis da Turma da Mônica (BASTOS, 2004). O
    • 26conhecimento entre as crianças e pais - por serem personagens de quase 50 anos – foium dos principais motivos de escolha do PS utilizados na pesquisa. O Cebolinha e aMônica representam um par, querido por ambos os sexos. Os personagens utilizados na pesquisa foram réplicas não licenciadas, por setratar apenas de um trabalho acadêmico e breve.
    • 276 Método Foi feita pesquisa descritiva e comparativa. Pode ser caracterizada como estudode caso, já que “a profundidade foi grande e a amplitude pequena” (MATTAR, 2001, p.25), ocasional por medir elementos “uma única vez no tempo e visa atender a umobjetivo específico” (MATTAR, 2001, p. 28). O método utilizado para o alcance doobjetivo foi quantitativo. Com observação assistemática prévia para operacionalizar asistematização posterior, com utilização de um roteiro de registro e gravações comcâmeras de segurança.6.1 Amostra A amostra foi composta por crianças de ambos os sexos, entre 1 e 12 anos.Foram observadas 100 crianças, sendo 50 meninos e 50 meninas, na entrada do PDV.Foi utilizada a técnica de amostragem censitária, ou seja, todas as crianças quesurgiram durante o tempo de manipulação experimental foram observadas (GIL, 2002).A população representada é composta por todas as crianças que visitam o shopping deBrasília e passam em frente à uma loja de brinquedos. O shopping não possui dado desua população separado por faixa etária, portanto não foi possível inferir o quanto estenúmero representa da população do shopping.6.2 Instrumento Foi construído com base em uma observação assistemática um protocolo deobservação, que se encontra no Apêndice A. A observação assistemática auxiliou naprimeira fase (sem presença de PS) das observações, para a segunda fase (compresença de PS) foi realizada utilizando o protocolo de itens pré-categorizados. O instrumento para captar as imagens do portal de entrada, e parte da vitrine daloja foi uma câmera de Circuito Fechado de Televisão (CFTV). A câmera pertence aoshopping, que forneceu um disco compacto com gravações apenas de momentos queexistiam pessoas presentes no local estudado. Além desses dois instrumentos, umcomputador foi utilizado para visualização dos vídeos e preenchimento dos protocolos.
    • 286.3 Procedimento O procedimento foi de observação indireta do comportamento de pré-compra dascrianças na porta de um PDV de brinquedos. Não foi solicitado um consentimentoinformado, tendo em vista que este procedimento provavelmente influencia o fenômenoobservado. Além disso, por se tratar de um comportamento executado em público, cujaobservação discretas por câmeras não é invasiva, não há qualquer interferência ouinteração com os consumidores e não traz qualquer risco para as pessoas observadas,já que a confidencialidade é mantida, e os consumidores não são identificados (art.30,“d” do Código de Ética Profissional do Psicólogo) (POHL, 2004). Foram observadas imagens com movimentação de pessoas em três semanasseguidas, nas terças e quartas-feiras, nos horários entre 16h às 16h30 e 17 às 17h30.Na primeira semana observou-se o comportamento das crianças sem utilização deestímulo, diante o portal e vitrine da loja, e sua entrada ou não. Na semana seguinte foicolocado um PS infantil masculino, Cebolinha. E na última semana uma personagemfeminina, Mônica. Nas três semanas não ocorreu no shopping ou na loja nada especialou aparentemente diferente (ver quadro de estrutura das observações no Apêndice B). Os dias da semana foram escolhidos por disponibilidade de empréstimo dasfantasias. E os horários por conta da movimentação no shopping. No período noturno amovimentação é demasiadamente intensa e poderia atrapalhar na observaçãoindividual das crianças, já que a imagem da câmera não tem alta definição. Além disso,os atores só poderiam estar presentes no período vespertino. Os intervalos de 30minutos do tempo de observação existiram para descanso dos atores. Importante esclarecer que as idades foram estimadas de acordo com a altura dacriança, sexo, uso de fraldas e habilidade de movimentos observadas nos vídeos.6.4 Análise A presente pesquisa busca comparar o comportamento de consumo dascrianças em situação de pré-compra, próximo ao contato com os objetos desejados -brinquedos. As análises descritivas e inferenciais foram feitas com o auxílio doprograma estatístico Statistical Package for Social Sciences (SPSS 16.0 for Windows).
    • 29 Foram observadas muitas variáveis, os dados encontrados são não-métricos, ouseja, dados que são categorias, que podem ser mensurados por presença ou ausência,ou numerando as características e categorias (HAIR; ANDERSON; TATHAM; BLACK,2005). Os dados obtidos na amostra foram trabalhados na técnica de AnáliseUnivariada de Variância (One-way Anova), que permite verificar relações entre variáveiscategóricas, apontando freqüência e significância (HAIR; ANDERSON; TATHAM;BLACK, 2005). A distribuição de freqüências compreende a organização dos dados deacordo com as ocorrências dos resultados observados (BARBETTA, 1999).Significância é medida para aplicações da amostra na população. A inferênciaestatística extrapola o que é visto na descrição dos dados. Sendo assim, um dado ésignificante quando é improvável que tenha ocorrido por acaso. Neste trabalho foiusado um nível de 0,05 para um Erro de Tipo I – para verificar a chance de rejeitar umahipótese nula, aceitar o que os dados sugerem (LEVIN; PERSON, 2004). As análises descritivas foram µ, σ, Me, Mo, F, % e Cross-tab. A inferencial foi devariância (Anova). Não foi possível realizar um teste T por haver menos de 5 sujeitospor categoria de reação, assim optou-se pela análise descritiva cross-tab.
    • 307 Resultado e Discussão Nos resultados foram trabalhados primordialmente os dados analisados emcomparação multivariada. Esta análise é definida de modo geral como análise de duasou mais variáveis simultaneamente (HAIR; ANDERSON; TATHAM; BLACK, 2005).Também são apresentados relatos de comportamentos e dados de vendas nos diaspesquisados. Nos dados obtidos da Anova (Apêndice C) foi encontrado significância navariável sexo (F=4,86, sig=0,01). Comparando-se a variável sexo, na semana queesteve presente o PS Cebolinha, foi significante o dado de maior presença deindivíduos do sexo masculino (sig=0,007). Vale ressaltar que durante as três semanas onúmero de crianças de sexo oposto foi o mesmo, 50% de cada. Na semana que não foicolocado personagem 55% eram do sexo feminino. Com a presença do Cebolinha 56%eram do sexo masculino. E com o personagem Mônica foi equilibrado, com 50% deindivíduos de cada sexo. Apesar das porcentagens não serem muito distintas, como dito, sãosignificativas. Estes dados corroboram com a pesquisa apresentada por Montigneaux(2003), a percepção e aceitação por personagens masculinos é maior entre crianças dosexo masculino. Enquanto entre crianças do sexo feminino, a aceitação é equilibradaentre personagens dos dois gêneros. Em relação à variável idade não houve diferença significativa entre a presençaou ausência de estímulo. A média geral foi de 6,4 anos. Sem estímulo, 7 anos. Com PSmasculino, 5,5 anos. E Mônica, 6,8. As médias indicam uma abrangência de idades quetanto a loja, quanto os PS’s, recepcionaram. Foi pensado no início do trabalho trabalharcom essa variável nas faixas etárias dos estágios de desenvolvimento infantil. Comonão foi significativo o dado, a diferença foi desconsiderada. A percepção com PS’s entre crianças de diferentes faixas etárias não é amesma, mas sempre existe um relacionamento entre criança e PS independente daidade. Na observação não foi possível identificar as diferenças de percepção. Emrelatos do ator que representou o PS Cebolinha foram encontrados comportamentosque identificam a diferença de percepção entre as idades. Como no caso de uma
    • 31menina, com aproximadamente 5 anos, que conta ao Cebolinha que tem uma HelloKitty e pergunta se tinha Barbie na loja. Sua percepção ainda é próxima da fase de 0 a3 anos, quando o PS e marca/produto são percebidos como uma única coisa. Outro caso ocorrido com dois meninos de 7 e 8 anos, demonstra a diferenciaçãoentre marca/produto de PS. Ambos contam experiências com produtos licenciados doPS Cebolinha, como usar xampu, ver filme e buscar boneco do PS. Com outras trêscrianças, mas um comportamento representativo das fazes de percepção dos PS’s, foidemonstrar proximidade e amizade com o PS. Dois meninos de 6 e 8 anosperguntaram do PS Cascão, companheiro de Cebolinha nas estórias. E uma meninapergunta onde está a Mônica, PS que estaria presente na semana seguinte. A entrada de crianças não de modificou com os dias. No geral a entrada foi maiorque a não entrada, mas não foi diferente pela presença dos PS’s (MeSP= 1,86,MeC=1,80, MeM=1,78, MeT= 1,83). A comparação entre as terças e quartas-feiras entreas semanas também não apresentaram nenhuma interferência na pesquisa (MeSP=1,52, MeC=1,59, MeM=1,42, MeT= 1,54). A seguir Gráfico 1 referente à entrada: 40 35 30 25 20 Entrou Não entrou 15 10 5 0 Sem Personagem Cebolinha Mônica Gráfico 1 – Entrada de sujeitos em relação aos estímulos
    • 32 Foi feito cruzamento dos dados da variável reação, que se subdividiu em outrasnove: Passou Direto, Observou, Acenou, Conversou, Afastou com medo ou choro,Conversou seguido de afastamento, Observou e depois conversou, Acenou e seafastou ou chorou, Observou e acenou. A tabulação cruzada apresentou o número devezes que cada reação ocorreu, e as porcentagens (Apêndice D a tabela decruzamento de dados). A seguir apresentar-se-á o Gráfico 2 com o número de vezesque ocorreu cada reação para cada um dos PS e sem estímulo. Gráfico 2 – Reações dos sujeitos em relação aos estímulos Nos dias que não foram colocados estímulos, existiram apenas duas reaçõespossíveis, passar direto e observar. Passar direto é a entrada rápida na loja. Aobservação, no caso desta fase, aconteceu no portal e na vitrine da loja, ver imagensno Anexo B. Entre as 44 crianças, 18 passaram reto, 26 observaram. Essa observação
    • 33feita pelas crianças, representa a busca externa de informações da pré-compra, numcenário físico. Na presença do estímulo masculino, várias reações entre as 42 crianças, sendoalgumas conjuntas. Não houve observação, apenas interação ou não. A não interaçãose deu no passar direto, com 9 crianças. Outra reação que chama atenção é aconversa, ocorrida com 14 crianças. A busca externa ocorreu principalmente na reaçãode conversa com o estimulo PS, que foi um cenário físico e essencialmente social. Nos dias de presença da PS Mônica houve queda de fluxo, sem motivosaparentes, apenas 14 crianças foram observadas. A principal reação é o aceno, com 7crianças. A atriz que representou a personagem Mônica relatou que mais criançasacenaram, mas fora da área de captação do vídeo. Todas as reações observadastiveram influência não só dos cenários, como também da historia de aprendizagem dacriança, de reforço e punição. Foi solicitado a loja de brinquedos o valores das vendas, para conferência dataxa de conversão3. Ver a seguir gráfico representativo de vendas, e gráfico de valoresda taxa de conversão.3 Medida de performance tipicamente usada no varejo, calculada pela divisão do total de vendas num determinado período pelo número total de clientes que entraram na loja no mesmo período (Lam, Vandenbosch, Hulland, & Pearce, 2001 apud SANDALL, 2007).
    • 34 140% 120% 100% 80% Vendas 60% 40% 20% 0% Sem Personagem Cebolinha Mônica Gráfico 3 – Vendas em porcentagens em relação aos estímulos7654 Taxa de Conversão3210 Sem Personagem Cebolinha Mônica Gráfico 4 – Taxa de conversão em relação aos estímulos
    • 35 A taxa de conversão foi feita utilizando dados que correspondem ao horário defuncionamento da loja nos dias pesquisados, e não dos horários delimitados napesquisa. Sendo assim, os resultados podem sofrer muitas interferências, mas sãoconsiderados importantes para citar, mesmo não tendo significância mensurada. Umadas interferências poderia ser as datas de pagamento de salários, que costumam serna primeira semana do mês, e influenciam nas compras. Houve aumento de vendas e melhora de performance nos dias de presença doPS Cebolinha, mesmo que a entrada na loja não tenha tido interferência do PS. Aqueda de vendas nos dias da PS Mônica pode ter ocorrido principalmente devido obaixo fluxo de clientes, mas foi a melhor performance na taxa de conversão, ou seja, aspoucas vendas ocorridas foram de produtos mais caros que os vendidos nas outrassemanas.
    • 368 Conclusões e Recomendações A variável ambiental utilizada influenciou o comportamento do consumidorobservado. Houve diferença significativa entre as situações apresentadas. Foramidentificados diferentes comportamentos das crianças perante os estímulos,comparando com momento sem estímulo. A entrada na loja não teve interferência com a presença dos PS’s, entretantoexistiu diferença nas vendas e taxa de conversão. Na presença do personagemCebolinha, houve aumento de vendas e performance, e na presença da personagemMônica, aumento de performance na taxa de conversão. Nas observações são encontrados dados identificáveis com os estudos daAnálise Experimental do Comportamento. Foi possível conhecer comportamento ereações na entrada de um PDV, o que auxilia para pesquisas futuras. Somadas àsobservações existem relatos que corroboram com a base teórica que trata depersonagens. É possível através de pesquisas, como a feita neste trabalho, embasar efeito demercado sobre o consumidor. É recomendado aplicar a pesquisa num período maiorpara cada PS, fazendo acompanhamentos diários do fluxo de caixa. Assim é possívelfazer maior número de interferências. A pesquisa pode gerar mais resultados referentes a gênero, utilizando diferentesPS’s. Outros resultados poderiam ser encontrados. Aliando o PS à produtos presentesna loja, e fazendo conexão com o ambiente da vitrine e porta, ou divulgandoantecipadamente a presença do PS. Além de outros recursos e ações que poderiam serestudados.
    • 378.1. Limitações Algumas limitações impediram alguns resultados. A câmera utilizada paracaptação visual não possuía qualidade de definição suficiente para observar detalhes.Os dados fornecidos de vendas não foram especificamente do período de horasobservadas, provavelmente algumas vendas não tiveram interferência dos estímulos.8.2. Agenda Futura Para futuras pesquisas e trabalhos poderiam aumentar a área de observação,observar outras lojas e shoppings. Unir à pesquisa quantitativa, uma qualitativa, visandonão só o ambiente, mas também história do indivíduo. Outros aspectos que poderiam se abordados, junto à observações de diferenteslojas ou produtos e diferenciação, seria a busca do nível de conhecimento ediferenciação de marcas.
    • 38ReferênciasALVES, L. R. G. Game Over: jogos eletrônicos e violência. Tese aprovada comorequisito parcial para obtenção do grau de doutora em Educação, Universidade Federalda Bahia. 2004.ANGELINI, C. G. O Comportamento do Consumidor Infantil e seu padrão de Compra deRefrigerante. Trabalho de conclusão de curso (Graduação), Publicidade e Propaganda,UniCEUB, Centro Universitário de Brasília, Brasília. 2005.ARNOULD, E.J; PRICE, L.; ZINKHAN, G. M. Consumers. New York: McGraw Hill. 2004.ASSAEL, H. Comportamiento del Consumidor. México: Thomson Editores. 1999.BASTOS, Marcela. A influência que os personagens infantis exercem noComportamento do Consumidor Mirim. Trabalho de conclusão de curso (Graduação),Publicidade e Propaganda, UniCEUB, Centro Universitário de Brasília, Brasília. 2004.CHAN, K. Store visits and information sources among urban Chinese children. Journalof Consumer Marketing, v. 22, n. 4, p. 178-188, Jun. 2005.DIAS, M. B. Comportamento de procura por produtos: Efeitos da quantidade de marcas.Dissertação (Mestrado), Psicologia, Universidade de Brasília, Brasília. 2005.DENEGRI, M.; FERNÁNDEZ, F.; ITURRA, R.; PALAVECINOS, M.; RIPOLL, M.Consumir para vivir y no vivir para consumir. Temuco: Universidad de La Frontera.1999.ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; & MINIARD, P. W. Comportamento do Consumidor.São Paulo: Pioneira. 2001.FERREIRA, M. C. Serviço de Atendimento ao Público: O que é? Como analisá-lo?Esboço de uma abordagem teórico-metodológica em ergonomia. Multitemas, v. 16, p.128-144, Campo Grande, MS. 2000.
    • 39FOXALL, G. R. Marketing Psychology: the paradigm in the wings. London: MacMillan.1997.FOXALL, G.R. Radical behaviorist interpretation: Generating and evaluating an accountof consumer behavior. The Behavior Analysis, v. 21, p. 321-354. 1998.FOXALL, G. R.; GOLDSMITH, R.; BROWN, S. Consumer Psychology for Marketing. 2nded. London: International Thomson Business. 1998.GIL, A.C. Como classificar as pesquisas? In: Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas. 2002.HIGGS, R. C; PEREIRA, F.C. Publicidade dirigida a Crianças: Personagens, valores eDiscurso. Portugal, 2005.JACOBY, J.; HOYER, W.;& BRIEF, A. Consumer Psychology. Em: Dunnette, M. D.(Org.); Hough, L. M. (Org.). Handbook of Industrial and Organizational Psychology. v. 3.California: Consulting Psychologists Press, cap. 7, p. 377-441. 1992.JOHN, D. Consumer socialization of Children: a retrospective look at twenty-five yearsof research. Journal of Consumer Research, v. 26, n. 3, p. 183-213. dec. 1999.LEVIN, J.; FOX, J. A. Estatística para Ciências Humanas. 9. ed. São Paulo: PrenticeHall. 2004.MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.MONTIGNEAUX, N. Público-alvo: Crianças. A força dos personagens e do marketingpara falar com o consumidor infantil. Rio de Janeiro: Campus, 2003.MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: PrenticeHall. 2003.
    • 40PADILHA, Valquiria. Shopping center: a catedral das mercadorias. São Paulo:Bomtempo, 2006.PÉREZ-NEBRA, A. R. Pré-compra. Não publicado. Brasília, 2007.PIAGET, J. A Epistemologia Genética: sabedoria e ilusões da filosófica; problemas depsicologia genética. São Paulo: Abril. 1978.POHL, R.H. Efeitos do nível d reforço informativo das marcas sobre a duração docomportamento de procura. Dissertação (Mestrado), Psicologia, Universidade deBrasília, Brasília. 2004.PORTAL TURMA DA MÔNICA. Histórico. Disponível em: www.turmadamonica.com.brAcesso em 21 de abril de 2008.RODRIGUES, A.; ASSMAR, E.; & JABLONSKI, J. Psicologia social. Petrópolis: Vozes.1999.SANDALL, H.L.P. Comportamentos précorrentes de aproximação de lojas: Efeitos donível de diferenciação de marca e localização sobre taxas de conversão em umshopping center. Dissertação (Mestrado), Psicologia, Universidade de Brasília. Brasília,2007.SIMONSON, I.; CARMON, A.; DHAR, R.; DROLET, A.; NOWLIS, S. M. Consumerresearch: in search of identity. Annual Review of Psychology, v. 52, 249-275. 2001.STATT, D. A. Understanding the Consumer: a psychological approach. London:Macmillan Business. 1997.SYLVA, I.; LUNT, K. Iniciação ao Desenvolvimento da criança. São Paulo: MartinsFontes. 1994.
    • 41AnexosAnexo A – Escolhas de modelos segundo sexo dospersonagens
    • 42Anexo B – Área de observação
    • 43ApêndiceApêndice A – Protocolo de ObservaçãoSexo: (1) masculino (2) femininoIdade estimada: _________ anos( ) Observam vitrine/portal de entrada( ) Interage com personagem. Como? ___________________________________________________________________________________________________________Entrada: (1) sim (2) não
    • 44Apêndice B – Estrutura das Observações Estímulo Data Horário 16h – 16h30Sem personagem 25 e 26/03 17h – 17h30 16h – 16h30 Cebolinha 01 e 04/04 17h – 17h30 16h – 16h30 Mônica 08 e 09/04 17h – 17h30
    • 45Apêndice C – AnovaDependent Mean 95% Confidence IntervalVariable (I) Estímulo (J) Estímulo Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound *Sexo Sem Estímulo Cebolinha ,32576 ,10440 ,007 ,0773 ,5743 Mônica ,15909 ,14850 ,534 -,1944 ,5126 * Cebolinha Sem Estímulo -,32576 ,10440 ,007 -,5743 -,0773 Mônica -,16667 ,14936 ,507 -,5222 ,1888 Mônica Sem Estímulo -,15909 ,14850 ,534 -,5126 ,1944 Cebolinha ,16667 ,14936 ,507 -,1888 ,5222Idade Sem Estímulo Cebolinha 1,14286 ,78802 ,319 -,7328 3,0185 Mônica ,35714 1,12089 ,946 -2,3108 3,0251 Cebolinha Sem Estímulo -1,14286 ,78802 ,319 -3,0185 ,7328 Mônica -,78571 1,12732 ,766 -3,4690 1,8976 Mônica Sem Estímulo -,35714 1,12089 ,946 -3,0251 2,3108 Cebolinha ,78571 1,12732 ,766 -1,8976 3,4690Entrou Sem Estímulo Cebolinha ,05411 ,08200 ,787 -,1411 ,2493 Mônica ,07792 ,11664 ,783 -,1997 ,3555 Cebolinha Sem Estímulo -,05411 ,08200 ,787 -,2493 ,1411 Mônica ,02381 ,11731 ,978 -,2554 ,3030 Mônica Sem Estímulo -,07792 ,11664 ,783 -,3555 ,1997 Cebolinha -,02381 ,11731 ,978 -,3030 ,2554 *Reação Sem Estímulo Cebolinha -2,74242 ,39878 ,000 -3,6916 -1,7932 * Mônica -2,90909 ,56723 ,000 -4,2592 -1,5590 * Cebolinha Sem Estímulo 2,74242 ,39878 ,000 1,7932 3,6916 Mônica -,16667 ,57048 ,954 -1,5245 1,1912 * Mônica Sem Estímulo 2,90909 ,56723 ,000 1,5590 4,2592 Cebolinha ,16667 ,57048 ,954 -1,1912 1,5245Dia Sem Estímulo Cebolinha -,07251 ,10847 ,782 -,3307 ,1857 Mônica ,09416 ,15429 ,815 -,2731 ,4614 Cebolinha Sem Estímulo ,07251 ,10847 ,782 -,1857 ,3307 Mônica ,16667 ,15518 ,532 -,2027 ,5360 Mônica Sem Estímulo -,09416 ,15429 ,815 -,4614 ,2731
    • 46Dependent Mean 95% Confidence IntervalVariable (I) Estímulo (J) Estímulo Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound * Sem Estímulo Cebolinha ,32576 ,10440 ,007 ,0773 ,5743 Mônica ,15909 ,14850 ,534 -,1944 ,5126 * Cebolinha Sem Estímulo -,32576 ,10440 ,007 -,5743 -,0773 Mônica -,16667 ,14936 ,507 -,5222 ,1888 Sem Estímulo -,15909 ,14850 ,534 -,5126 ,1944 Cebolinha -,16667 ,15518 ,532 -,5360 ,2027*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
    • 47 Apêndice D – Reações Estímulo * Reação Crosstabulation Reação Conversou Observou Acenou e Passou Afastou com Observou e Estímulo Observou Acenou Conversou seguido de e depois se afastou Total Direto medo ou choro acenou afastamento conversou ou chorou Sem Count 18 26 0 0 0 0 0 0 0 44ulo % within 40,9% 59,1% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% 100,0% Estímulo % within Reação 66,7% 92,9% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% 44,0% % of Total 18,0% 26,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% 44,0% Ceboli Count 9 0 3 14 4 2 5 4 1 42 % within 21,4% ,0% 7,1% 33,3% 9,5% 4,8% 11,9% 9,5% 2,4% 100,0% Estímulo % within Reação 33,3% ,0% 30,0% 93,3% 100,0% 100,0% 83,3% 100,0% 25,0% 42,0% % of Total 9,0% ,0% 3,0% 14,0% 4,0% 2,0% 5,0% 4,0% 1,0% 42,0% Mônic Count 0 2 7 1 0 0 1 0 3 14 % within ,0% 14,3% 50,0% 7,1% ,0% ,0% 7,1% ,0% 21,4% 100,0% Estímulo % within Reação ,0% 7,1% 70,0% 6,7% ,0% ,0% 16,7% ,0% 75,0% 14,0% % of Total ,0% 2,0% 7,0% 1,0% ,0% ,0% 1,0% ,0% 3,0% 14,0% Total Count 27 28 10 15 4 2 6 4 4 100 % within 27,0% 28,0% 10,0% 15,0% 4,0% 2,0% 6,0% 4,0% 4,0% 100,0% Estímulo % within Reação 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% % of Total 27,0% 28,0% 10,0% 15,0% 4,0% 2,0% 6,0% 4,0% 4,0% 100,0%