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Mémoire Master 2                                2011/2012                             Problématique    Comment une ville m...
Déclaration sur l’honneur                       Déclaration sur l’honneur de l’étudiant                   Accompagnant les...
RemerciementsLe travail accompli pour parvenir à écrire ce mémoire de recherche a impliqué familleet amis. Qu’ils soient i...
Résumé en françaisLes réseaux sociaux, humains ou numériques, s’intéressent et participent à l’image d’unterritoire. Les c...
Table des matièresDéclaration sur l’honneur…………………………………………………p 1Remerciements……………………………………………………………..p 2Résumés………………………...
IntroductionAvec la mondialisation d’internet et du numérique, à l’espace social est venu sesuperposer l’espace numérique,...
Revue de littératureIntroductionL’image, c’est quoi ? Une construction de l’Homme.Les villes c’est quoi ? Une construction...
1. Les réseaux sociaux, outils influant sur l’image des villes1.1. C’est quoi une ville ?Dans le cadre de cette recherche,...
L’image est une reproduction ou une représentation selon le dictionnaire petit Robert(1990). L’image d’une ville est diffi...
social peut se définir comme un ensemble dindividus, organisations ou entitésentretenant des relations sociales fondées su...
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Figure 1. Les médias sociaux sont foisonnants, ont des fonctions multiples (jeu,rencontre, achat, veille, publication…). S...
relève du social dans le sens où des millions de gens s’en saisissent et des millions s’enméfient. Elle relève de par ses ...
Facebook », estime Franck Confino, expert en réseaux sociaux et en communication descollectivités locales12. Sujet de conv...
Crise financière et demande de rationalisation financière des contribuables ont fait queles administrations publiques ont ...
Partageurs d’information« La communication et l’information sont intimement liées à la vie en société. »(Pasquier, 2011). ...
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portent bien dans le sens où on leur fait toujours confiance 14. On ne leur demande pasd’être rentables, ils ne sont pas à...
L’écriture n’y est pas la même que dans les outils de communication papier, elle estcourte, chaque mot est important. La p...
Etude de cas : Cherbourg     L’acte de naissance de Cherbourg date de 1026. En 1053, Guillaume le Conquérant     choisit C...
Une vieille étude a laissé des traces dans la mémoire des Cherbourgeois, « il paraît quenous nous sentons aussi loin de Pa...
Le numérique annule les frontières et les distances. Pour Cherbourg, il paraît répondre àla problématique des connexions r...
Ces projets, où s’affichent parties prenantes de poids, visent tous une meilleureattractivité du territoire. Pour les coll...
Pour répondre aux problématiques d’attractivité, la CUC travaille son projet deterritoire32. Les enjeux du numérique y son...
une stratégie de communication numérique. Les outils numériques apportent-ils bien uncomplément pour améliorer l’image du ...
manifesté leur intérêt pour ce projet », note le rapport d’analyse Vicq. Un réseau decontributeurs, comparable à des corre...
Les apports des outils numériques dont les réseaux sociaux à l’image de CherbourgLe nouveau site internet de la Ville a ai...
financièrement, accompagnées par la Région, la Marine nationale, la Communauté decommunes de La Hague, le Département et d...
Figure 4 : Bandeau de la page Facebook Ville de Cherbourg pendant la Solitaire du Figaro 2012. Il s’agit d’unextrait de l’...
Le travail était quotidien, le temps de travail total consacré a pu être évalué, lesopérations ayant été réalisées par une...
apporté une fréquentation complémentaire au site internet. Le profil est plutôt desjeunes, entre 13 et 24 ans. Ils n’hésit...
Sur les opérations de communication d’ampleur, la question du numérique estsystématiquement abordée en réunion entre des d...
Figure 6 : Le nombre de « fans » de la page Ville de Cherbourg a doublé en 4 mois, passant de 399 à 791.         L’impact ...
Prolonger le développement de la communication numérique via Facebook, dans le sensde la mutualisation des services Ville ...
Poursuivre le développement de la communication via les réseaux sociaux numériques,politique innovante pour une ville moye...
A travers les entretiens menés auprès de huit directeurs de service Ville et CUC, il s’estavéré que des études sur l’attra...
N’a pas été trouvée non plus de trace écrite de la stratégie numérique de la Ville via lesréseaux sociaux : pas de vote au...
l’établissement du lien numérique. Dans les faits, seul celui avec la CUC a été activé.L’apport de fréquentation au site i...
expert n’est pas encore intégré par les autres services, il est vu comme un « censeur » ouun « empêcheur de faire ».Pourta...
Figure X : Il n’y a pas eu d’augmentation de moyens financiers sur cette période, c’est un stagiaire non rémunéré qui a an...
Memoire elisabeth burnouf mastere dimt 2012  document final
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Ce mémoire de recherche a été réalisé dans le cadre d'une année de formation continue. Le cas de Cherbourg est particulièrement étudié.

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  1. 1. Mémoire Master 2 2011/2012 Problématique Comment une ville moyenne peut-elle améliorer son image via les réseaux sociaux ? Réalisé par : Elisabeth BURNOUFMastère spécialisé Développement, innovations et marketing territorialEntreprise : Mairie de Cherbourg-OctevilleDirecteur du mémoire : Eléonore MANDEL, enseignante-chercheur, ManagementinterculturelLieu, date : le 20 septembre 2012Confidentiel OUI  NON 
  2. 2. Déclaration sur l’honneur Déclaration sur l’honneur de l’étudiant Accompagnant les dépôts écrits et/ou électroniquesJe déclare que :1. Ce travail destiné à être évalué, est constitué principalement de mes idées, analyses,interprétations et rédaction. Il résulte de ma propre activité académique et de recherche.2. Lorsque le travail découle directement ou récapitule le travail d’autres, une référencebibliographique l’indique clairement.*3. Lorsque les paroles ou les écrits d’autrui sont inclus dans le texte, ils apparaissententre guillemets et sont convenablement cités.4. Toute source employée dans la compilation de ce travail, de quelque nature que cesoit est identifiée dans le corps du texte et dans la bibliographie.5. Aucune partie importante de ce travail na été déposée lors d’une évaluationantérieure dans mes cours précédents. Tout contenu de mon travail académiqueprécédent est cité et identifié dans la liste des références bibliographiques dans le corpsdu texte et dans la bibliographie.6. Aucune aide non autorisée na été obtenue de ma part auprès dautres étudiants, amisou à partir de sites Internet du type ‘aide scolaire’. **En signant cette déclaration, je suis informé(e) que ce travail peut être soumis à unlogiciel danti-plagiat et je donne ma permission pour que lécole accomplisse ce travailde vérification.Date : Signature :Le 20 septembre 2012* l’Ecole a adopté le système de citation Harvard** sites internet qui proposent le téléchargement gratuit ou payant de travaux académiques 1
  3. 3. RemerciementsLe travail accompli pour parvenir à écrire ce mémoire de recherche a impliqué familleet amis. Qu’ils soient ici tous remerciés pour leurs encouragements et contributions àcommencer par mes enfants jusqu’à leurs grands-parents, en passant par moncompagnon, qui m’ont supportée, dans tous les sens du terme !Mes remerciements vont également à la Région, qui a financé cette année d’études, àl’Ecole de Management de Normandie, maitre d’ouvrage du mastère DIMT, sansoublier Sabrina Jacqueline et Lucie Gouault, qui veillent sur cette formation atypiquedans une école de commerce et, bien sûr, aux professeurs rencontrés depuis septembredernier. J’adresserais un remerciement tout particulier à Ludovic Jeanne, qui m’a faitdécouvrir la géographie sociale… chemin faisant… me réconciliant avec la géographietout court ! Et bien sûr à Eléonore Mandel, tutrice de ce mémoire, pour ces motsprécieux diffusés aux bons moments.Experts en leur domaine, les professionnels, venus partager leurs compétences, ont été àla fois source d’inspiration et guides pour la construction de ce document. Unremerciement tout particulier là aussi à un certain Marc T., communicant publicjusqu’au bout des doigts.Mes remerciements vont bien sûr également à toute l’équipe du service communication(oups ! la DCPRP) de la Ville de Cherbourg-Octeville qui m’a accueillie et épauléependant les cinq mois de stage. Sans oublier son responsable stratégique, Régis Buquet.Je terminerais par tous ceux, qui, par leur ouverture d’esprit, diffusent leur savoir, leursréflexions et interrogations, via les outils numériques « open » car ils ont contribué, sansle savoir, à ce mémoire qui sera lui aussi diffusé via les réseaux sociaux et autres blogscollaboratifs. En espérant qu’il contribue à faire prendre conscience aux villesmoyennes qu’elles ont des pépites en leur territoire à faire fructifier et surtout àpréserver ! 2
  4. 4. Résumé en françaisLes réseaux sociaux, humains ou numériques, s’intéressent et participent à l’image d’unterritoire. Les collectivités territoriales se sont saisies de l’enjeu du numérique, elless’interrogent quant à leur investissement dans le web social. Stratégie clairementdéfinie, implication du plus grand nombre et management participatif sont les facteurs-clefs du succès d’un projet destiné à améliorer l’image d’une ville via les réseauxsociaux. Les risques de ce projet politique innovant doivent être évalués, les plusdémunis accompagnés face à la fracture numérique. La question est politique. Redéfinirl’image d’un territoire, c’est mettre en jeu son développement. Mots-clefs : réseaux sociaux, image d’une ville, e-réputation, attractivité territoriale, management participatif In EnglishSocial, human and digital networks have a fundamental impact. One by one localauthorities have risen to the challenge presented by digital technologies. They are nowconsidering how to best invest in this new ‘Social Web’. Any town or city intent onimproving their image via these networks will take into consideration the following keysuccess factors – a clearly defined strategy; engagement of all relevant actors;participative management. Assessment of the risk carried by such innovative approachis also key: in effect, those among us who are less savvy and/or less connected – if at all– must avail of, and benefit from, the best support available. This is an eminentlypolitical issue. Image is, and will be, from now on, the crux in development at locallevel.Key words: Networks, city image, e-reputation, territorial strategy, participativemanagement 3
  5. 5. Table des matièresDéclaration sur l’honneur…………………………………………………p 1Remerciements……………………………………………………………..p 2Résumés…………………………………………………………………….p 3Table des matières………………………………………………………....p 4Introduction………………………………………………………………….p 5Revue de littérature…………………………………………………………p 6 à 20Etude de cas…………………………………………………………………p 21 à 45Conclusion……………………………………………………………………p 46 à 46Bibliographie………………………………………………………………....p 47 à 50Annexes :outils méthodologiques………………………………..…………………………….p 51organigramme communication………………………..……………………………p 52page Facebook Ville de Cherbourg………………………………………………..p 53site internet Cherbourg-Octeville…………………………………………………...p 54newsletter Cherbourg news…………………………………………………………p 55site internet de la Communauté urbaine de Cherbourg………………………….p 56blog de la Communauté urbaine de Cherbourg…………………………………..p 57 4
  6. 6. IntroductionAvec la mondialisation d’internet et du numérique, à l’espace social est venu sesuperposer l’espace numérique, où l’innovation est permanente. Les derniers-nés -lesréseaux sociaux- sont l’objet d’échanges d’informations qu’1 milliard d’utilisateurs sesont appropriés dans le monde. Savoir s’en servir devient un enjeu social, économique,démocratique et stratégique. La communication publique territoriale, confrontée à sesoutils innovants, s’interroge. Elle a changé de paradigme en prenant la voie dumarketing territorial mais le web social impose de poser la question de l’ouverture dudialogue en direct avec la population. Jusqu’alors, il s’agissait de valoriser les projets dedéveloppement à l’attention d’une cible interne ou externe au territoire. Il s’agitmaintenant de faire avec les parties prenantes du territoire pour les parties prenantes duterritoire.L’image d’une ville est ce que son identité donne à voir. La collectivité publiqueterritoriale est légitime pour activer un projet politique visant l’amélioration de l’imagede son territoire. Les grandes villes se sont saisies de cet enjeu d’attractivité au fur et àmesure de l’avancée des lois de décentralisation. Avec moins de moyens, les pluspetites tentent également de répondre à la problématique.Les réseaux sociaux seraient-ils un outil plus particulièrement adaptés aux villesmoyennes ?Nous tenterons de démontrer les hypothèses suivantes :Une ville moyenne peut améliorer son image via les réseaux sociaux si elle implique leplus grand nombre de parties prenantes et si elle a une stratégie de communicationclairement définie. Une ville moyenne peut dégrader son image via les réseaux sociauxsi elle n’investit pas dans des niveaux de compétences adaptées aux objectifs. 5
  7. 7. Revue de littératureIntroductionL’image, c’est quoi ? Une construction de l’Homme.Les villes c’est quoi ? Une construction de l’Homme.Les Villes, c’est quoi ? Une organisation de l’Homme au même titre que lesorganisations privées.L’Homme a construit la ville pour l’Homme, en a-t-il maîtrisé son développement ?Rien n’est moins sûr. Pour preuve, déjà dans l’Antiquité, il cherchait à communiquer.L’organisation publique peut maîtriser sa communication de différentes manières, lediscours de l’homme politique puis les relations publiques en ont été les premiers outilsavant que magazines municipaux et campagnes de promotion ne soient nés grâce àl’imprimerie de Gutenberg.Communiquer, c’est échanger ou convaincre ? Pour une organisation politique, il s’agitd’abord et avant tout de garder le contact. « La communication publique constitue enquelque sorte le lien vital entre l’Etat et ses citoyens. » (Pasquier, 2010)La communication publique a développé principalement ses outils pour convaincre.L’enjeu commun entre le politique et le communicant publique : convaincre d’êtred’utilité publique. Cet enjeu est remis en cause par l’arrivée des réseaux sociauxnumériques, outils de « papotages » via internet, où un milliard de personnes échangentnumériquement. Peut-on les maîtriser, les utiliser ? Outils où circulent de l’information,ils sont un enjeu de pouvoir. Après avoir défini les principaux concepts, nous nousattacherons à analyser en quoi les réseaux sociaux sont des facteurs d’améliorationspour l’image de la ville mais aussi en quoi ces outils innovants sont vecteurs de risque. 6
  8. 8. 1. Les réseaux sociaux, outils influant sur l’image des villes1.1. C’est quoi une ville ?Dans le cadre de cette recherche, nous ne ferons pas de différence entre grande ville etville moyenne. D’autant que « la taille des grandes villes est de nos jours beaucoupmoins importante que ne l’est son niveau de connectivité mondiale » (McCann andZoltan, 2011).Une ville n’est pas un humain, elle ne peut agir, elle est dirigé par la Ville. Une Ville, sagouvernance, mène des actions politiques se réclamant de l’intérêt général. Légitiméepar le vote démocratique de ses administrés, la gouvernance politique de la Ville vise àagir dans le « bon sens », celui de l’utilité publique. Tout en s’occupant des plus faibles,elle mène des actions stratégiques pour développer le territoire dans le cadre de sescompétences.Une Ville est aussi constituée d’agents administratifs. Éminemment sociale, « Lasécurité de l’emploi est généralisée avec le statut de la fonction publique, symbole deneutralité et d’égalité des chances » (Amar-Berthier, 2007). Le secteur public est aussiessentiellement fondé sur une rationalité juridique. Son management, ensemble destechniques de direction, d’organisation et de gestion, en est traditionnellementspécifique et différent de celui du secteur privé.Une ville est une collectivité territoriale, constituée d’habitants, elle a comme spécificitéd’être attachée à son territoire, d’avoir des frontières et des compétences limitant sonchamp d’action. Une ville moyenne est d’abord un critère administratif. L’Europe a sadéfinition, la France également et les instances de recherche publique régionales sedonnent leur propre définition, adaptée au territoire d’étude (Etude 2012 du Ceser 1.L’avenir des villes moyennes dans le développement de la Basse Normandie). Nousretiendrons la définition de ville conceptualisée comme un espace social.Les Villes, comme les entreprises, se sont saisies de leur image au même titre que lesentreprises. Les organisations publiques territoriales n’ont saisi l’importance decommuniquer sur l’image de la ville que relativement récemment.1.2. C’est quoi l’image d’une ville ?1 Conseil économique, social et environnemental régional de Basse Normandie. 7
  9. 9. L’image est une reproduction ou une représentation selon le dictionnaire petit Robert(1990). L’image d’une ville est difficile à reproduire ! Mais comment se la représenter ?Avant même d’envisager de l’améliorer.Espaces sociaux urbains, les villes sont auteurs d’images dans nos cerveaux à partir denos sens, de nos mouvements, de nos dialogues et de nos lectures à leurs propos.The image of the City, ouvrage de l’auteur américain Kevin Lynch, publié en 1960,marque un tournant fondamental dans la pensée de la ville : structure, identité,signification, tels sont les mots à partir desquels l’urbaniste propose de définir l’imagede la ville. La forme urbaine rentre pour la première fois dans un processusd’intelligibilité. La ville nest pas neutre, elle est un produit perçu, et tous les sens, enparticulier la vue, interviennent et se conjuguent dans notre esprit pour composer uneimage de la ville.Lynch souligne la qualité majeure de l’image de la ville : le concept de lisibilité. Cest lafacilité avec laquelle nous reconnaissons les éléments du paysage, les décodons, lesinterprétons et les organisons en un schéma cohérent. L’image de la ville est en liendirect avec la ville, espace urbain et population.La lisibilité de la ville est importante : elle permet lorientation dans la ville, assurantainsi la « sécurité émotive », et elle fournit du sens, en permettant lélaboration desymboles et de souvenirs collectifs (Lynch, 1960).Une proposition méthodologique, formulée par Edward T.Hall, en 1966, « systèmerigoureux de réminiscence destiné à libérer les souvenirs », vient alimenter le fait quel’image d’une ville peut être un moyen. Piste suivie par les théories du marketingterritorial, né au XXIe siècle, elles définissent l’image de la ville comme « ce quel’identité donne à voir ».1.2. Les réseaux sociaux, diffuseurs de l’image de la ville1.2.1. Des réseaux sociaux aux réseaux sociaux numériquesDans le cadre de la problématique posée, les réseaux sociaux sont implicitement ceuxqui se développent au sein de l’espace numérique mais ne s’y passerait-il pas les mêmespratiques que dans les réseaux humains ? L’étude des réseaux sociaux n’est pas siancienne. Les Réseaux sociaux est un « concept utilisé pour la première fois par Barnesen 1954 » (Pasquier, 2011). Les associations, partis politiques, organisationshumanitaires, entreprises sont des réseaux sociaux formalisés, son propre réseau d’amis,sa famille en constituent également. Leur outil initial est la parole. Leur espace estcentralisé sur l’humain. Leur temporalité est liée aux activités de l’homme. « Un réseau 8
  10. 10. social peut se définir comme un ensemble dindividus, organisations ou entitésentretenant des relations sociales fondées sur lamitié, le travail collaboratif, léchangedinformations... (L. Garton et al, 1997). » (Mercanti-Guérin, 2010).« Létude des réseaux sociaux est à lintersection des systèmes dinformation, de lasociologie et des mathématiques » (Mercanti-Guérin, 2010).Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont numériques, on en a presque oublié qu’ilsexistaient avant. Il faut dire qu’ils comptent 1 milliard d’utilisateurs 2 dans l’espace régipar le web.La dimension technologique dans laquelle ils évoluent, le réseau informatique dedimension mondiale, est un facteur important à prendre en compte. La majorité deshabitants de la Terre s’est équipée de l’informatique comme elle s’équipe aujourd’huidu numérique. Le développement du réseau internet ayant démultiplié les vitesses deconnexions et donc de propagation puisque toute information et tout outil numériquepeut être transmis par internet. Ce système d’échange de données entre ordinateurs, créépar des chercheurs américains dans les années 1960, « est un réseau dont l’objectif est(et a toujours été) de faciliter l’échange d’informations » (Fayon-Alloing, 2012). Leweb 1.0 proposait du contenu et des communications par courrier électronique. Lecontenu était maîtrisé, l’échange d’informations (texte, images et sons) se faisait« lentement ».Le Web 2.0 a été introduit en 2004 par Tim O’Reilly pour décrire une nouvellegénération d’internet centrée sur une participation plus active des internautes.« Lexpression « Web 2.0 » (…) sest imposée à partir de 2007. »3Dans le monde du numérique, les choses vont vite, très vite, l’innovation y estpermanente. Dans ce monde virtuel, on peut distinguer quatre types d’applicationspropres au web 2.0 : les blogues et micro blogues, les applications composites(mashups), les wiki et les réseaux sociaux. 4Au sein de la multitude d’outils numériques se distingue un ensemble de sites qualifiésde « médias sociaux » puis un sous-ensemble dénommé les RSN (réseaux sociauxnumériques). Dans le cadre de cette recherche, nous adopterons la définition suivante(Stenger&Coutant, 2010) : « les RSN constituent des services web qui permettent aux2 http://www.blogkaralys.com/. Consulté le 7 juin 2012.3 Wikipedia. Web 2.0, consulté le 26 octobre 2011.4 Gouverner ensemble. Rapport Gautrin. Gouvernement du Québec 2012 9
  11. 11. individus de construire un profil public ou semi-public au sein d’un système, de gérerune liste des utilisateurs avec lesquels ils partagent un lien, de voir et naviguer sur leurliste de liens et sur ceux établis par les autres au sein du système, et fondent leurattractivité essentiellement sur les trois premiers points et non sur une activitéparticulière ».Le plus fréquenté d’entre-eux, Facebook, compte 800 millions d’utilisateurs dont 25millions en France, 5 il n’existe pourtant que depuis 2004.A propos de FacebookFounded in February 2004, Facebook is a social utility that helps people communicatemore efficiently with their friends, family and coworkers. The company developstechnologies that facilitate the sharing of information throught the social graph, thedigital mapping of people’s real-word social connections. Anyone can sign up forFacebook and interact with the people they know in a trusted environment. Facebook isa part of millions people’s lives all around the world. Facebook is a privately-heldcompany and is headquartered in Palo Alto, Calif.Présentation officielle de Facebook dans la salle de presse en ligne du site.(Stenger&Coutant, 2010)1.2.2. Leur impact sur l’imageLes réseaux sociaux ne sont pas neutres. Il s’agit d’une communauté d’intérêts -agissante ou pas- dans des domaines très variés (caritatif, social, économique…). « Ilscorrespondent à l’ensemble des liens créés et entretenus entre individus suite auxinteractions sociales qu’ils ont entre eux » (Pasquier, 2011). Leur outil initial était laparole. Leur espace est centralisé sur l’humain. Leur temporalité est liée aux activitésde l’homme. Ils naissent encore et toujours autour d’un intérêt commun. L’humain estau centre des réseaux sociaux, il diffuse de l’information, l’influence est uneproblématique. « Linfluence est avant tout la capacité à configurer un environnementpour en maximiser les opportunités de développement pour soi et simultanément enminimiser les menaces » (Delbecque, 2011).La Ville est un réseau social. Son image est différente de celle de la ville mais elle yparticipe. Elle est aussi une collectivité publique, où travaillent des employés. Là5 Etude quantitative Karalys. http://www.blogkaralys.com/2012/06/infographie-sur-les-medias- sociaux.html 10
  12. 12. encore, l’image est différente de celle de la ville mais elle y participe tout commechaque habitant du territoire participe à l’image de la ville.Les élus font partie de réseaux politiques. C’est cette force qui les mène au pouvoirmais aussi le fait qu’ils ont toujours parlé aux peuples. Dans les discours, ils défendentleur vision politique du territoire et leur image aux moyens du choix des mots, de laconstruction du discours… L’objectif étant de convaincre … dans l’objectif d’être élusou réélus ou dans l’objectif de poursuivre le mandat d’utilité publique confié ?« Donner aux gouvernants le goût de gouverner, tel est le problème politique majeurposé à la démocratie moderne. » (Bernays, 1928). La propagande est née avec lesdémocraties, le totalitarisme n’a jamais eu besoin de communiquer. « La propagande està la démocratie ce que la violence est à un état totalitaire » (Noam Chomsky, éd. SevenStories Press, 2002). Un régime totalitaire détient le pouvoir et ne communique pas.Prendre le chemin de la démocratie, c’est accepter de perdre du pouvoir, cela oblige àdiffuser de l’information pour influencer l’opinion publique.La propagande a répondu à cette problématique en créant des outils maitrisés decommunication. Cette pratique qui consiste « à créer simultanément des images dansl’esprit de millions de personnes est très courante » écrit encore Edward Bernays,toujours en 1928.Le concept de communication, inventé au XIIe siècle, a d’abord évolué avecl’imprimerie de Gutemberg, innovation de rupture majeure. La première définition étaitliée à la notion de partage et de communion. « La communication, c’est ce qui permet àdes individus d’entrer en contact et d’échanger afin de mieux se comprendre et departager des valeurs, une histoire, une destinée commune. » (Wolton, 1997). Ladeuxième conception est dite fonctionnelle : « capacité de diffusion et de transmissiond’un message » (Wolton, 1997).Elles ont donné lieu à des théories en sciences de l’information et de la communicationdivergentes.Shannon et Weaver, en 1949, développent une théorie fonctionnaliste : communiquer,c’est créer un message, le diffuser à des destinataires. Si cela ne fonctionne pas : lemessage est mal fait ou le canal de communication n’est pas assez performant. C’est là-dessus que repose le schéma de communication des médias traditionnels et les pratiquesde bon nombre de communicants. (Pasquier, 2010)A la même époque, l’Ecole de Palo Alto conceptualise la communication en revenantaux fondements du XIIe siècle. Les chercheurs (Bateson, Watzlawick) focalisent la 11
  13. 13. communication sur les relations humaines. Attitudes, gestes et silences communiquent.« La communication et l’information sont intimement liées à la vie en société. »(Pasquier, 2011).En est née la conception orchestrale de la communication : communiquer c’est un peufaire partie d’un orchestre dans lequel il n’y a ni chef ni partition mais qui produit unsens commun. Les professionnels du web social véhiculent les valeurs de ce conceptnon encore défini.On peut considérer que « les mêmes pratiques » se déroulent dans les réseaux sociauxhumains que dans les réseaux sociaux non numériques. (Stenger&Coutant, 2010). Mais,ils se caractérisent également par « la rapidité des contacts, la connaissance des contactsde ses contacts dans bon nombre d’outils, et la vision instantanée du réseau » (Fayon-Alloing 2012).Ils apportent ainsi un impact supplémentaire sur l’image.Innovants, les réseaux sociaux numériques véhiculent une image plus moderne.Principalement auprès des plus jeunes. « Ces outils du Web 2.0 sont en voie de devenirdes moyens privilégiés de communication pour l’ensemble des citoyens, et enparticulier les plus jeunes »6.Foisonnants, ils apportent une quantité supplémentaire d’image.6 Gouverner ensemble. Rapport Gautrin. Gouvernement du Québec 2012 12
  14. 14. Figure 1. Les médias sociaux sont foisonnants, ont des fonctions multiples (jeu,rencontre, achat, veille, publication…). Schéma issu d’une veille sur les professionnelsde la communication numérique. La veille pratiquée sur la littérature de recherche n’apas permis de trouver une iconographie académique. 7Le web social est, comme dans le monde réel, un lieu où circule de l’information quidonne naissance à une réputation. Cette e-réputation, notoriété numérique, « peut êtreconsidérée comme l’image d’une personne, d’une entreprise, d’un produit ou d’unservice auprès des internautes » (Alloing-Fayon, 2012). Le concept est loin d’êtredéfini, Camille Alloing poursuit ses travaux et essaie de dégager une définition sur sonblog8 en pratiquant l’intelligence collaborative. Après consultation numérique, il ajustela définition en « image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne ».Ce sont les internautes qui font. Car la principale innovation de ces réseaux sociauxnumériques, c’est bien d’être communicants tout en étant collaboratifs.Productrice de bonne ou mauvaise notoriété, où circule de l’information, où foisonnentles parties prenantes, cette notoriété numérique représente désormais un enjeu depouvoir. Problématique commune à toute organisation qui veut s’en servir. Pour unecollectivité publique, la question est d’abord politique, faut-il s’en saisir ou pas ? Elle7 http://media-cache-ec4.pinterest.com/upload/245727723389036501_V13URSqP.jpg. Agence Adverbia, sur Pinterest le 7 juillet 2012.8 http///caddereputation.over-blog.com/pages/Definitions de lereputation-1463255.html. Consulté le 5 mai 2012. 13
  15. 15. relève du social dans le sens où des millions de gens s’en saisissent et des millions s’enméfient. Elle relève de par ses caractéristiques techniques de la communicationnumérique. Et pose des questions de management, « être sur internet n’est pas une finen soi mais bien un moyen » prônent bon nombre de chercheurs en sciences de gestioncomme en TIC (technologies de l’information et de la communication).2. Les réseaux sociaux, outils séduisants et outils menaçantsComment faire quand on est une collectivité territoriale française et qu’on veutaméliorer son image via les réseaux sociaux ?Le contexte géopolitique des collectivités territoriales évolue, les Régions deviennentdes interlocuteurs directs pour l’Europe, les intercommunalités sont en voie de ledevenir. Les populations sont aussi de plus en plus mobiles à l’international. Lesterritoires des collectivités de France sont désormais placés sur le marché européen –voire planétaire- des entreprises et des populations.Le développement d’une société numérique à l’échelle de l’Union européenne constitueune des sept initiatives-phares déployées pour répondre aux enjeux de la stratégieEurope 2020.9 Sur le plan national, l’Etat français a inscrit le numérique comme un descinq axes du programme « Investissements d’avenir ». 2,25 milliards sont consacrés à lacréation et au déploiement d’usages innovants à destination de la population et desentreprises. « Les sciences et technologies de l’information et de la communication sontprésentes dans tous les secteurs de l’activité humaine. Elles contribuent de façonessentielle à l’accélération des progrès scientifiques et technologiques, aux gains deproductivité et à la croissance. »10Deux milliards d’utilisateurs s’y croisent, utilisant 266 millions sites web chaque jour 11Savoir s’en servir devient un enjeu social, économique, démocratique et stratégique.Outil de communication performant, par ses caractéristiques et ses capacitéstechnologiques, « toutes les organisations, quelle que soient leur champ d’activité, sedoivent d’intégrer ce média dans leur stratégie de communication » (Barabel-Mayol-Meier, 2010). « Aujourd’hui, toutes les collectivités ont intérêt à avoir un compte9 Europe 2020, une stratégie pour une croissance durable, intelligente et inclusive, Commission européenne, Bruxelles, 2010, 35 p.10 Plan stratégique 2008-2012. INRIA11 Wolfgang Kleinwächter. Internet, sociétés civiles et gouvernements : cohabitation ou choc des cultures ? Revue politique étrangère. Eté 2012/2. 14
  16. 16. Facebook », estime Franck Confino, expert en réseaux sociaux et en communication descollectivités locales12. Sujet de conversation incontournable dans les débats decommunication publique, et malgré une résistance maintes fois constatée de la part desélus locaux, une certaine unanimité semble se faire jour autour de laspectincontournable de la présence des institutions publiques sur ces réseaux.D’autant que les derniers travaux de recherche en sciences de gestion démontrent que lafonction première des collectivités territoriales est désormais d’être incitative (DouglassNorth, 1990). Une fonction qui correspond bien à l’utilisation des réseaux sociaux.2.1. Facteurs d’amélioration de l’image : apport de confianceProgrès socialA l’entrée dans l’espace numérique, le positionnement des individus les uns par rapportaux autres, organisations/individus, administration/citoyen, est remis à zéro. La vitessed’action des réseaux sociaux numériques renforce cette impression de rapprochement,d’une « humanisation » de l’administration, qui se retrouve chez soi, et avec laquelle ona un accès plus proche.Qu’il soit numérique ou pas, dans l’espace social, chacun y vient avec ses capitaux dedifférentes natures (capital économique, capital culturel, capital social, capitalsymbolique, capital politique…) qui apparaissent « comme autant de ressources socialespour les agents. » (Jourdain-Naulin, 2011). Capital social et capital symbolique sontcomplémentaires dans le sens qu’ils se nourrissent l’un l’autre, ils font tous les deuxl’objet de stratégies d’accumulation. Via les réseaux sociaux numériques, l’échange decapitaux peut se faire dans les deux sens, peut ainsi être profitable pour l’organisationcomme pour l’individu. Des travaux de recherche dans le domaine des scienceséconomiques ajoutent : « le capital social est un facteur qui influence positivement laperformance économique et l’intégration sociale » (Putnam, 2008).L’administration publique n’y perd pas son autorité, bien au contraire. Les réseauxsociaux « renforcent l’autorité et les liens hiérarchiques » (Casili, 2010).L’administration publique, dotée de sa légitimité, s’y retrouve renforcée.12 http://www.lagazettedescommunes.com/78747/reseaux-sociaux-collectivites-mieux-vaut-en-etre- linitiateur/. Publié le 14 octobre 2011. 15
  17. 17. Crise financière et demande de rationalisation financière des contribuables ont fait queles administrations publiques ont engagé une réflexion sur leur management. Lesméthodes privées, notamment la transversalité dans le travail, se sont répandues dans lasphère publique, donnant naissance au Nouveau Management Public (NMP). Dans sesobjectifs figure la satisfaction du « client », plus souple que l’administrationwébérienne très verticale, il apparaît comme plus proche de l’administré et plus àl’écoute tout en accordant une importance non négligeable à la nécessité de rentabilitéfinancière. « La grande transversalité de l’approche du management par les réseauxsociaux en fait un élément incontournable du paysage de la recherche en gestion. »(Perriault, 2004). La gratuité, une des caractéristiques de l’utilisation des réseauxsociaux numériques, place aussi idéalement cet outil de travail comme répondant à lademande de rationalisation.Progrès démocratique« Le numérique : une question politique » (Perriault, 2004). Les travaux de recherche ensciences politiques se sont orientés vers la mesure d’opinion « entendue comme uneentité représentative d’un public sur des problèmes publics et donc politiques »(Boullier-Lohard, 2012). Utile dans le sens où l’on sait si cette opinion publique diffuseune bonne ou une mauvaise image de la ville. Les travaux de recherche ont poursuivivers l’opinion mining, fouille d’opinion en français. Mobilisée par des chercheurs ensciences politiques ou en sociologie, « elle est devenue essentielle pour suivre laréputation d’une marque, pour monitorer les impacts d’un placement de produit, pourrécupérer les avis des consommateurs, pour manager une communauté, pour savoircomment entretenir la conversation avec les clients. » (Boullier-Lohard, 2012).Stratégie et retour de pertinence font parties des « conditions de réussite » (Boullier-Lohard, 2012). Cela nous dit si, au fur et à mesure de l’avancée du mandat politique, lavision de l’homme politique reste en adéquation avec celle souhaitée par ses habitants.L’innovation récente majeure dans l’opinion mining : les sentiment analysis. Cesnouvelles méthodes académiques laissent place à l’imagination opérationnelle qui« aide à changer les points de vue, à ne pas prendre les certitudes passées pour desévidences éternelles ». Outil d’aide à la réflexion stratégique autour de la vision del’image du territoire, il intègre les souhaits et idées de la population. 16
  18. 18. Partageurs d’information« La communication et l’information sont intimement liées à la vie en société. »(Pasquier, 2011). L’information, c’est ce que réclament hauts et forts les citoyens.Les magazines municipaux se portent bien dans le sens où on leur fait toujoursconfiance13. Améliorer l’image de la ville consiste-t-il à apporter plus d’information ?En théorie, l’information est libre, la démocratie est en jeu. On est là proche dujournalisme local. Sa fonction est de faire de l’actualité, d’informer des événements enlien avec le territoire. La loi de proximité géographique, historique, sociale… d’intérêtpar rapport au territoire est son cadre, identique à celui du communicant public. Lesdeux outils sont d’utilité publique. Mais leurs objectifs ne sont pas identiques, lavalorisation des actions de l’organisation est en jeu dans le champ de la communicationpublique. On est là dans le champ de la communication fonctionnaliste. Avec lesréseaux sociaux, le web 2.0 et ses sites collaboratifs et interactifs, l’homme en vient à separtager lui-même en offrant à des communautés organisées en ligne ses compétences,ses connaissances et son temps. Ce développement d’une communication digitale baséesur l’échange, la réactivité et la pro-activité permet de développer une écoute au sein dela relation institution-citoyen. L’échange est plus immédiat, plus direct et personnalisé.Il permet également une participation plus grande à la vie publique.Le marketing territorial a inventé le concept d’attractivité territoriale. « C’est leterritoire lui-même qui est l’offre de valeurs de par ses patrimoines naturels et culturelssinguliers » (Barabel-Mayol-Meier, 2010). « Le territoire devient une véritable «entreprise territoriale » et son offre de valeurs vise non seulement des entreprises maisaussi des activités de tous ordres, des habitants, des visiteurs et aussi des « clients » desrichesses qu’il peut offrir, même à distance.» L’image construite et diffusée par lacollectivité publique territoriale s’en retrouve mieux connectée avec celle de sonterritoire. Les atouts sont mis en avant.« Le but du marketing territorial est bien de promouvoir un projet de développementterritorial (élaboration d’un projet de ville, aménagement d’un centre ville, constructiond’un tramway etc…) » (Barabel-Mayol-Meier, 2010).L‘opinion publique mondiale est convaincue que « les technologies numériques nedoivent leur succès qu’à l’envie de sociabilité et de contacts de leurs usagers » (Casili,2010). Si tout pousse les collectivités publiques à investir massivement dans les outils13 Baromètre CSA Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars2011 17
  19. 19. numériques, il ne faut pas oublier que 5 milliards d’habitants de la planète n’en sont pasusagers, que 42 millions de Français n’utilisent pas ces réseaux sociaux numériques. Lafracture numérique est loin d’être refermée. L’action publique est sociale. Avecl’influence de plus en plus grande du marketing dans tous les domaines professionnelsmais aussi dans le champ politique, n’est-on pas dans l’instrumentalisation des réseauxsociaux numériques ? Pour une collectivité publique, les risques sont non négligeablesd’investir un champ innovant qui ne serait qu’une « mode ». Tous les habitants n’ontpas basculé dans le mode réseau, le management administratif pratiqué en est encoreloin, la politique aborde la question des réseaux numériques, la communication publiqueterritoriale se demande où est la frontière entre information et communication. Il estainsi important de mesurer les risques, d’évaluer en quoi ils améliorent l’image d’uneville, en quoi ils la déprécient.2.2. Vecteurs de risque de dépréciation de l’image : apporteurs de défianceDé connecteur social« L’entrée par l’appropriation invite à ne pas perdre de vue les inégalités sociales etrapports de force ou de pouvoir qui traversent toute société, et plus encore à les mettreen relation, à les appréhender dans leurs dynamiques » (Ripoli-Veschambre, 2005). Unmilliard de personnes se servent des outils numériques, se les sont appropriés. De l’autrecôté de la barrière, face à cet outil innovant, les freins sont nombreux : psychologiquesmais aussi en termes d’équipement donc d’argent. Fracture informatique, fracture deconnexion à internet, fracture numérique sont autant de failles qu’il faut franchir. Lenumérique remet les compteurs à zéro certes mais « les usages des différents outils decommunication (TIC) sont conditionnés par le capital social des individus » (Cucchi-Fuhrer, 2010). Pour une collectivité publique, s’engager trop à fond dans le numériquerevient à se déconnecter d’une partie de sa population.Trop de communication tue la communicationUn journal local est un média social. Qu’il soit municipal ou journal d’information. Sil’un ou l’autre disparait, l’image du territoire s’en trouve appauvrie. Les journauxd’information se portent mal, leur problématique est notamment de maintenir un modèleéconomique face à l’arrivée des médias numériques. Les magazines municipaux se 18
  20. 20. portent bien dans le sens où on leur fait toujours confiance 14. On ne leur demande pasd’être rentables, ils ne sont pas à vendre. Mais la question de leur dépassement par lessites internet commence à se poser aux professionnels de la communication publique 15.Le marketing territorial propose ses solutions, toutes issues des logiques privées.Développer sa présence sur internet, c’est « concevoir et déployer une stratégie sur lesmédias sociaux » (Fayon-Alloin). Les médias sociaux sont « au service du marketingterritorial » (Barabol-Mayol-Meier, 200 ?). Les objectifs du marketing restent avant toutle développement économique. L’image diffusée via cette technique cible entreprises etpopulation extérieures au territoire. La population, confrontée à ses problèmes, n’en estpas la cible mais si les réseaux sociaux numériques sont utilisés, elle peut voir lesattractives images diffusées. La collectivité publique ne semble alors plus tenir comptedes soucis sociaux, une défiance s’installe.Christine Balagué, enseignante-chercheuses à l’Institut Télécom et coprésidente duthink-tank Renaissance numérique : « D’ici à quelques années, les réseaux sociauxpourraient provoquer l’externalisation de certaines fonctions de l’entreprise.L’information sur la marque et les produits est déjà diffusée sur des blogs et des forumsqui ne lui appartiennent pas. Si elle continue à se déporter, la communication pourraitêtre transférée vers des communautés externes. » 16 Quelle maîtrise en aura lacollectivité publique dans ce cas ?De la manipulation démocratiqueL’outil numérique réseau social est « open ». Le phénomène Facebook mène900 millions de gens sur le net. Chacun y affichant sa personnalité, vraie ou fausse. Onest dans l’appropriation symbolique ou identitaire (Bulot-Veschambre, 2005). Aucunevérification d’identité n’est effectuée à l’entrée dans le web social. Il est aisé de se fairepasser pour quelqu’un d’autre. La légitimité d’une collectivité publique est en jeu. Dansles faits, Facebook a déjà ouvert des pages du nom même des communes françaises.Les réseaux sociaux, lieux d’échange, s’inscrivent aussi dans des logiques de langage etde représentation. Les discours qui y sont tenus sont « performatifs » (…), leur« efficacité est proportionnelle à l’autorité de celui qui l’énonce ». (Bourdieu, 1980).14 Baromètre CSA Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars201115 BarometreCSA-Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars201116 in Informatique, business et technologies, 16 juin 2011. 19
  21. 21. L’écriture n’y est pas la même que dans les outils de communication papier, elle estcourte, chaque mot est important. La politique s’en est saisie et préfère d’ailleursTwitter (le message textuel est limité à 140 mots) à Facebook. Des recherches dans ledomaine des sciences politiques se situent désormais dans le cadre des « humanitésnumériques ». Elles se basent sur le fait que « les capacités de traitement linguistiquepermettraient de détecter les tonalités de tous les verbatim recueillis, grâce auxméthodes de « sentiment analysis » (Boullier-Lohard, 2012). On est là dans le champ dela manipulation, dans l’instrumentalisation politique, vecteur de défiance pour lapopulation.ConclusionLes villes, ces collectivités territoriales, sont confrontées à la même problématiqued’attractivité que les entreprises, ce qui se traduit dans le réel par mettre en place unestratégie de communication pour gérer son image incluant -ou non- les réseaux sociauxnumériques.On a vu que le web 2.0. est un nouvel espace ou foisonnent outils et données. S’yretrouver n’est pas simple, s’y faire repérer non plus. Pour une Ville, sa légitimité est enjeu, la visibilité et la lisibilité de son territoire également.Dans le web social, la transversalité est le mode de fonctionnement ; dans lescollectivités publiques, le concept du nouveau management reste en cours d’application.Les réseaux sociaux numériques posent une question nouvelle, celle de l’ouverture deses outils de communication au dialogue en direct. La réponse passe par admettre delâcher un peu de la maîtrise de la communication, ce n’est qu’à ce prix que pourraitfonctionner un processus d’amélioration continue interactive (top down-bottom-up) del’image de la ville. Elle passe également par une indispensable réflexion del’organisation autour de leur utilisation.Les risques existent, peut-on les maîtriser ? A priori difficilement. La loi Adopi, qui atenté de légiférer, est remise à l’étude. Faut-il accepter le moins de maîtrise pour unprogrès ? Oui, mais pas n’importe comment. « Le maintien de règles démocratiquesdans cette évolution implique que le politique prenne conscience du fait que les choixtechniques sont des choix politiques. » (Perriault, 2004) 20
  22. 22. Etude de cas : Cherbourg L’acte de naissance de Cherbourg date de 1026. En 1053, Guillaume le Conquérant choisit Cherbourg pour être lune des quatre villes de Normandie 17. Les rois français construisent port et rade artificielle, Napoléon 1er la nomme préfecture maritime. Cherbourg se développe au rythme des conflits et du bon vouloir des gouvernants 18, la guerre 1939-1945 laisse une ville en ruines. Figure 2 : Le trafic en Manche, 8 septembre 2012. 15 h.19 Cherbourg est connu pour être le port central de La Manche, une des mers les plus fréquentées du monde, où se concentre, entre Cherbourg et l’Angleterre, plus dun quart du trafic mondial.20 Pourtant il s’agit d’un endroit dangereux : le Raz Blanchard, situé entre la Basse- Normandie et lîle anglo-normande dAurigny, à la pointe Ouest du Cotentin, abrite un des plus forts courants marins dEurope. Il est aujourd’hui l’objet d’enjeux économiques et énergétiques mondiaux. La France vise le leadership au moyen des hydroliennes en développement chez DCNS pour asseoir son projet industriel. Sur la carte routière, la zone verte des marais du Cotentin et du Bessin marque la frontière géographique entre Nord de la Manche et le reste de la Normandie. Cherbourg est isolée au bout de la presqu’île, transports maritimes, routier et rail ne se sont pas améliorés depuis près de vingt ans, son attractivité territoriale s’en retrouve limitée aux marais de Carentan. Il s’agit d’une des problématiques majeures du territoire.17 http://www.christian-leroy.fr/cherbourg.html18 Cherbourg, Cité phare. Jeune chambre économique de Cherbourg et du Nord-Cotentin. Novembre 1990.19 http://www.marinetraffic.com/ais/fr/default.aspx?level0=10020 http://atlas-transmanche.certic.unicaen.fr/fr/page-253.html 21
  23. 23. Une vieille étude a laissé des traces dans la mémoire des Cherbourgeois, « il paraît quenous nous sentons aussi loin de Paris que les gens de La Réunion ». Les Cherbourgeoisse sentent délaissés. La Communauté urbaine de Cherbourg, la CUC, est née en 197021(parmi les premières en France) et est constituée de 5 communes, regroupant 91 717habitants (19 % de la population totale du département de la Manche 22), au sein d’uneaire urbaine qui compte 116 427 (source Insee. 2009). Cherbourg-Octeville est née en2000, petit résultat d’une campagne politique qui visait à constituer le GrandCherbourg. Sous le seuil des 200 000 habitants, critère de la DATAR 23, Ville et/ou CUCreconnaissent qu’elles sont des villes moyennes en adhérant à la Fédération des mairesdes villes moyennes.L’enquête de terrain réalisée dans le cadre de cette étude a permis de trouver deux tracesconcrètes d’études sur l’image de Cherbourg : une un peu avant 1986, l’autre non datée.Après analyse du document, elle aurait été menée par deux étudiants vers 2002. Leprésent travail de recherche, effectué dans le cadre d’un stage opérationnel au serviceCommunication de la Ville, a permis de prendre connaissance, mi-août 2012, de cetteétude rangée dans l’armoire de la secrétaire du directeur de cabinet. Rien n’a été faitplus récemment.Le très peu d’études trouvées sur l’image de la ville tend à prouver le peu d’importanceattachée à l’étude de l’image du territoire. Dans ce bout du monde de l’Europe, commedirait l’adage bien normand : vivons heureux, vivons cachés !Comme leur territoire aux paysages magnifiquement sauvages, les Cherbourgeois sontattachants, réactifs et peu démonstratifs. L’histoire démontre que les Cherbourgeois nesavent pas dire non, ni capitaliser sur leurs atouts, qu’ils soient naturels ou imposés parle pouvoir central parisien.Cherbourg est ainsi connue internationalement pour être terre du nucléaire, pour avoiraccueilli le tournage des Parapluies de Jacques Demy et, de façon plus discrète pour êtresite de fabrication des sous-marins nucléaires (DCNS). Où est le lien entre l’identité duterritoire et l’image donnée ? Sans que les Cherbourgeois n’y participent, l’image deleur territoire rayonne internationalement via ces trois thématiques.21 http://www.communautes-urbaines.com/index.php/L- association/Cherbourg?idpage=66&idmetacontenu=22 http://www.cuc-cherbourg.fr/Pages/presentation/cuc_bref/situation_geographique.htm23 Délégation interministérielle à l’Aménagement du Territoire et à l’Attractivité Régionale 22
  24. 24. Le numérique annule les frontières et les distances. Pour Cherbourg, il paraît répondre àla problématique des connexions réelles. La méthode du travail en réseau, celle dunumérique, n’est pas étrangère aux principales parties prenantes du territoirecherbourgeois. Développer une stratégie de communication via les réseaux sociauxressemble fort à une opportunité à saisir pour l’image du territoire cherbourgeois. Leprojet serait innovant pour un territoire piloté par une ville et une communauté urbainede taille moyenne. Les risques doivent en être évalués.1.1. Le travail en réseaux, une opportunité pour l’image de Cherbourg ?En Normandie, le tourisme, qui travaille en réseaux, tire son épingle du jeu, la Cité de lamer, inaugurée le 22 avril 2002, à Cherbourg, connait une progression exponentielle 24ainsi que l’accueil des paquebots de croisière 25.L’arrivée, en 1994, d’un Parisien à Cherbourg, un certain Bernard Cazeneuve, a mis finaux divisions politiques socialistes locales. De Cherbourg, il gère une carrière politiquequi monte en puissance. En 2011, il est nommé porte-parole par, François Hollande,candidat à la présidentielle et devient ministre délégué aux affaires européennes en mai2012. Il conserve le lien avec Cherbourg au moyen du maintien d’un contactprofessionnel hebdomadaire avec son directeur de cabinet.La SPL West Normandy Marine Energy a été créée le 29 mars 2012 par la Région, leDépartement de la Manche et la Communauté urbaine de Cherbourg 26. Elle a pour objetle développement de la promotion du territoire et la structuration d’une filièreindustrielle, elle est en passe de réussir son pari avec l’arrivée programmée d’Alsthom.Est prévu dimplanter à Cherbourg la première usine dassemblage dhydroliennesdEurope27.Des acteurs économiques majeurs du Cotentin s’affichent au sein du club Mancheattractivité, initié par les directeurs des ressources humaines des gros donneursd’ordre28 : Areva, DCNS et EDF. Il siège à Cherbourg, au sein de la Chambre decommerce et d’industrie du Cotentin.24 « La Cité de la mer en avance de 4 ans ! La Presse de la Manche. Une du 5 septembre 2012 ?25 Newsletter mai 2012. Blog ecotentin.fr26 http://www.west-normandy-marine-energy.fr/fr/presentation-de-la-spl. Consulté le 20 août 2012.27 http://www.lefigaro.fr/societes/2012/03/19/20005-20120319ARTFIG00649-hydroliennes-la-france- vise-le-leadership-mondial.php28 http://www.emploi-manche.fr/les-entreprises-du-club/. Consulté le 12 juin 2012. 23
  25. 25. Ces projets, où s’affichent parties prenantes de poids, visent tous une meilleureattractivité du territoire. Pour les collectivités publiques pilotes du Cotentin, renforcer lelien entre ces parties prenantes serait-il une opportunité à saisir pour améliorer l’imagedégradée du territoire cherbourgeois ? Sa visibilité est en jeu. Il s’agirait pour la Ville etla CUC de se positionner ensemble comme chef de file stratégique d’un projet dontl’objectif commun serait l’amélioration de l’image territoriale.1.1.1. Des réseaux, compléments d’outils plus classiques de la collectivité publique cherbourgeoise.Conscients de la problématique d’image du territoire, la Ville annonce, dès 1986, unestratégie de communication29. Cherbourg crée son « espace communication », sousl’égide des relations publiques. « Cherbourg doit affirmer sa personnalité et sondynamisme –trop longtemps voilés par l’image stéréotypée des fameux parapluies de lacomédie musicale de Jacques Demy »30. Il s’agissait de procurer « une signature unique,valorisante et identifiable par tous ». L’identité graphique est redéfinie, est choisi unemouette sur une portée musicale. Figure 3 : L’image choisie est maritime et dynamique. En arrière plan,la portée musicale signifie que les choses sont orchestrées, conduites et organisées. Lemot Cherbourg est mis en avant.Les entretiens réalisés ont permis d’orienter les recherches vers lOpération deRenouvellement Urbain (ORU) de Cherbourg-Octeville, projet né en 2000. Ville etCUC se sont saisies de l’opportunité de la mise en place de la Politique de la Ville parl’Etat français. La reconnexion entre un quartier classé ZUS (zone urbaine sensible) etle centre-ville, est en jeu. Il s’agit de réactiver l’attractivité du centre ville. Cabinetsd’architecte et d’urbanisme sont impliqués et suivent le projet destiné « à transformer laville en profondeur »31. Un plan de communication est mis en place, il comprend un siteinternet.29 Brochure « L’identité graphique de Cherbourg ». Espace Communication de Cherbourg. 1987 ou 1988.30 idem31 http://www.oru.cuc-cherbourg.fr/accueil/accueil.htm. Consulté le 15 mai 2012. 24
  26. 26. Pour répondre aux problématiques d’attractivité, la CUC travaille son projet deterritoire32. Les enjeux du numérique y sont posés. A travers les entretiens menés auprèsde huit directeurs de service Ville et CUC, il s’est avéré que des études sur l’attractivitéont été menées dans les services en charge du développement économique. Les outils decommunication numérique se sont développés en accompagnement des projets et encomplément des outils préexistants. Au site internet de la CUC est venu s’ajouter unblog économique.Elu maire en 2001, Bernard Cazeneuve place, dès 2002, la communication externe enlien direct avec son cabinet, en fait un élément stratégique de sa gouvernance. Devenuprésident de la CUC (2009), il mutualise son cabinet sur les deux organisationspubliques. Le service communication de la CUC est rattaché à son cabinet. La vision dela communication de l’homme de réseaux, qualifié de « discret » et « brillant » est la« visibilité par l’action politique »33.Le service communication de la Communauté urbaine de Cherbourg veille sur lerédactionnel des journaux papiers, des relations presse et des outils numériques (siteinternet, site ORU et blog économique). Il a trois personnes, dotées des compétences desecrétariat, graphisme et rédactionnelle. Le travail est très transversal. Les opérations decommunication sont soit différentes de celles de la Ville, soit effectuées encollaboration (village accueil de La Solitaire du Figaro 2012), l’un réalisant parfois destâches pour l’autre (Métamorphose, journal de l’ORU, écrit par le service Com de laville).Au sein du service de la Ville, entre 2002 et 2010, le service s’est professionnalisé. Ildevient constitué pour moitié d’agents territoriaux, pour moitié d’anciens journalistes.En 2011, il intègre les relations publiques (2 personnes) et devient DCPRP (Directionde la communication, de la promotion et des relations publiques) en 2011 (7 personnes).Pour les deux services, la stratégie de communication est problématique. Faut-ilmutualiser ? La consigne est de faire évoluer le multimédia mais les argumentsmanquent pour aller plus loin, surtout du côté d la CUC.En 2009, une réflexion autour du site internet de la Ville et des réseaux sociaux,« évidence » pour le directeur de cabinet du député-maire, est lancée. La Ville engage32 Contrat d’agglomération-Communauté urbaine de Cherbourg. Approuvé par le conseil de CUC le 26 février 2004.33 Régis Buquet, directeur de cabinet Ville et CUC. Entretien du 16 mai 2012. 25
  27. 27. une stratégie de communication numérique. Les outils numériques apportent-ils bien uncomplément pour améliorer l’image du territoire ? 1.1.1. Les outils numériques de Cherbourg en lien avec les réseaux sociauxHistoriqueLa rencontre avec le numérique a lieu dans les années 1990. Ville et CUC comptenttrois sites internet en 2002. Un site internet de la Ville de Cherbourg-Octeville a été misen place en 2003, refonte d’un site précédemment mis en ligne. En 2009, le site compteplus de 800 pages. Une étude est commandée à un cabinet consultant. Aprèsconsultation des élus et de la population concernées, le cabinet Vicq, fait le constat d’unsite qui a « atteint des limites au niveau de la charte graphique, du contenu et de l’outiltechnique » 34. Les objectifs majeurs du nouveau site écrits dans le cahier des chargesqui suivra : faire un instrument piloté par la direction de la Communication, mieuxmettre en valeur des éléments stratégiques de la collectivité (le port, la culture…), créerune identité commune et un socle unifié entre toutes les entités de la ville souhaitantcommuniquer sur internet et intégrer le SIG 3D (service d’information géographique) dela Communauté urbaine de Cherbourg. Pour son lancement, un plan de communicationet de promotion, avec les outils de communication de la ville préexistant est préconiséainsi que des actions à destination des agents de la collectivité. Une création de poste -mutualisé Ville et CUC- est affirmée « indispensable ». L’idée qui semble poindre estde réviser le site internet –totalement obsolète- de la CUC dans la foulée. Un demi-posteserait ainsi aussi créé rapidement.Une prolongation vers les réseaux sociaux n’est pas explicitement envisagée dansl’étude mais des modules de dialogue avec la population, notamment pour valoriser lesélus, sont conseillés.La restructuration du site de la Ville en cohérence avec FacebookRepenser la stratégie numérique consistait à engager une démarche d’améliorationdurable de l’offre des contenus et services en ligne. La mise en œuvre est souhaitée« progressive et itérative »35.Pour le lancement du nouveau site, l’étude réalisée préconise des actions decommunication interne. « Les agents rencontrés dans les entretiens ont largement34 Cahier des charges. Refonte du site internet. Ville de Cherbourg-Octeville. DGS. Mars 2010.35 idem 26
  28. 28. manifesté leur intérêt pour ce projet », note le rapport d’analyse Vicq. Un réseau decontributeurs, comparable à des correspondants de presse, existe déjà. Ils sont unetrentaine. Six d’entre eux ont pu être interrogés dans le cadre du stage positionné autourde l’animation du site et de la page Facebook. Ils formulent des suggestions etréflexions intéressantes.Un chargé de communication multimédia est recruté début 2011.Une lettred’informations (newsletter), à destination des habitants, à périodicité mensuelle etadaptée au calendrier des grands événements organisés par la Ville, est créée avec lenouveau site. Son lancement date de février 2011. Les abonnés sont 3130 au 4 mai2012. Ce ne sont que des gens qui ont souhaité contracter l’abonnement à l’outil decommunication numérique.Les forums de discussion, optionnels dans le cahier des charges, n’ont pas été activés.Cependant, la population a été mobilisée dans le cadre d’une campagne decommunication innovante : les Cherbourgeois s’affichant comme ambassadeurs dunouveau site internet.36La page Facebook a été lancée en septembre 2011. Elle est l’unique réseau social repéréavant l’entrée en stage au sein du service communication. Cabinet et DCPRP ont fait lechoix d’ouvrir cette page avec l’objectif d’informer les 15-35 ans, les plus jeunestraditionnellement peu sensibles aux informations municipales. L’ambition est grande :« cette page permettra dêtre informé en temps réel sur des informations portantnotamment sur lemploi, la jeunesse et les spectacles de la vie culturelle »idem. Elle estnommée Ville de Cherbourg, faisant ainsi directement référence à l’organisationpublique. Une campagne de communication, au moyen des outils préexistantsaccompagne l’événement.Au sein du service communication, 6 réseaux sociaux numériques ont été dénombrés,de façon exhaustive. Le plus actif est Facebook, viennent ensuite You-tube(hébergement de vidéos) et Issuu (hébergement de documents numérisés), Googleanalytics (mesure de trafic). Ce sont des outils qui viennent nourrir ou observer le siteinternet. Les deux autres sont juste des comptes ouverts.36 http://www.villes- internet.net/ville/initiative/?no_cache=1&tx_icscommunitywork_pi1%5Bdetails%5D=7377&tx_icscom munitywork_pi1%5Bgroup%5D=478. Consulté le 15 août 2012. 27
  29. 29. Les apports des outils numériques dont les réseaux sociaux à l’image de CherbourgLe nouveau site internet de la Ville a ainsi axé la communication numérique à l’externe.En parallèle, le service informatique de la Ville, a développé « Cristal », base de gestiondes actes administratifs, il permet aux 1 000 agents de la Ville de partager desdocuments de travail. Il est couplé avec un intranet, outil de communication interne.Principales fonctions utilisées : les petites annonces et le « GP tout le monde », mail àdestination de tous les détenteurs d’une adresse ville-cherbourg (élus, tous les agentsdes services de la Ville).Au démarrage de cette étude (mai 2012), le site internet de la Ville avait unefréquentation moyenne de 25 000 visites/mois, soit 5 000/jour. Les abonnés à lanewsletter étaient 3130, ils apportent de la fréquentation au site étant obligés d’y venirpour contracter l’abonnement, ce sont des gens qui portent un intérêt particulier auxactualités de la Ville.La page Facebook est un outil innovant pour la ville moyenne. Des villes comparablescomme Dunkerque ou Lorient n’ont pas fait ce choix. A Lorient, à travers les entretiensréalisés au service communication de la Ville, l’envie n’en manque pas mais un arriéréjudiciaire freine les ardeurs.37 Outil ouvert aux commentaires, l’organisation publique aouvert le dialogue en direct avec la population du plus populaire des réseaux sociauxnumérique. C’est aussi celui qui est utilisé par les plus jeunes, la Ville s’adresse à sesjeunes. Le premier indicateur retenu pour la page Facebook sera celui du nombre defans (399 au 4 mai 2012), ceux qui aiment la page, ils portent eux aussi un intérêtparticulier à l’actualité de la Ville.Pour aller plus loin, mesurer l’impact sur l’image du territoire, il était nécessaired’explorer le fonctionnement de Facebook afin de cibler des indicateurs précisant si lesutilisateurs ciblés sont bien là et, d’évaluer leur potentiel d’implication pour l’image deCherbourg. 1.1.2. L’exemple de l’utilisation de la page Facebook sur la Solitaire du Figaro. Réaliser une analyse approfondie sur l’accueil de la Solitaire du Figaro àCherbourg apparaît comme intéressant du fait qu’il s’agit pour la Ville de valoriserl’image de son territoire au national et que la page Facebook a été suractivée pour. C’estun événement de communication mené en partenariat. Ville et CUC sont mobilisées37 Le maire de Lorient porte plainte contre Facebook. Ouest France. 7 mai 2012. 28
  30. 30. financièrement, accompagnées par la Région, la Marine nationale, la Communauté decommunes de La Hague, le Département et des partenaires privés (Budget total :380 000 €). La Ville en est désignée pilote en lien direct avec l’organisateur, la sociétéPen Duick. La CUC a porté financièrement l’événement, la Ville l’a porté en apportantl’opérationnel.L’accueil de la Solitaire du Figaro est un choix politique pour Cherbourg, son image estdéclarée « Ville maritime, dynamique, accueillante… »38 par Jean-Michel Houllegatte,qui a succédé à Bernard Cazeneuve en mai 2012.C’est l’occasion de concevoir un village d’animations à destination des habitants et destouristes. Le budget consacré va bien au-delà des opérations habituelles (de l’ordre de30 000 €). Les outils numériques de la Ville de Cherbourg : site internet et pageFacebook, ont été activés en supplément des outils papiers (affiche, programme,dossiers de presse…). La problématique associée à l’événement était de faire descendreles jeunes des quartiers. Cherbourg connaissant des problèmes de cohésion sociale(violences récurrentes dans les quartiers La Presse de la Manche du 1er août). Unconcert de rap, du groupe parisien 1995 très en vogue chez les adolescents, a étéorganisé et très médiatisé, il a notamment fait la Une du magazine de la Ville en juin. Ils’agissait donc aussi pour la ville d’améliorer son image auprès des jeunes des quartiersdéfavorisés.Il s’agit là d’une première expérience, la page Facebook datant de septembre 2011 et lesite internet « nouvelle facture » de fin 2010, la Ville n’avait jusqu’alors pas eul’occasion de saisir l’opportunité d’utiliser ses outils de communication sur unévénement d’ampleur nationale. Cette expérience a été confiée à l’auteur de cette étude,dans le cadre du stage, avec une autonomie certaine.38 Jean-Michel Houllegatte, maire, discours d’inauguration du village de la Solitaire, 10 juillet 2012. 29
  31. 31. Figure 4 : Bandeau de la page Facebook Ville de Cherbourg pendant la Solitaire du Figaro 2012. Il s’agit d’unextrait de l’affiche de l’événement. Le visuel a été utilisé sur le site internet également. Il fait lien entre outilspapiers et outils numériques.Une newsletter « spéciale Figaro » a lancé l’événement numériquement auprès desabonnés le 2 juillet 2012. Au même moment, un jeu pour gagner une rencontre avec legroupe 1995 a été lancé sur Facebook.Le positionnement des sites en complémentarité avec FacebookLa directive opérationnelle donnée était de valoriser les activités proposées sur levillage en diffusant des photos prises par le photographe travaillant pour la Ville. Ladécision d’activer Facebook a été prise par le service communication seul, un moisavant l’événement, l’autonomie certaine du service permet une rapidité d’action. Laproposition a été faite, validée par la responsable du service une semaine avantl’événement, de positionner le site internet et la page Facebook en complémentarité. Lepremier annonçant les animations, la seconde faisant voir l’événement. Un planningspécifique Solitaire du Figaro mettant en parallèle le travail pour les deux outils a étéréalisé, inclut dans le planning de gestion à plus long terme des outils numériques misen place un mois plus tôt.La proposition a aussi été faite de poser des liens avec les sites internet des partenairesde l’événement. Un lien entre les deux sites internet CUC et Ville a été positionné etactivé (vérifié par contact humain), il pointait vers la Une du site de la Ville quiproposait un lien vers Facebook.Les outils numériques, entre le 5 et le 15 juillet 2012Les interventions ont été de trois types : animation du jeu 1995, mise en ligne dedonnées (textes et photos) et établissement de liens avec d’autres pages Facebookparties prenantes de l’événement Solitaire du Figaro à Cherbourg.Contenu principal : 5 mises en ligne du programme quotidien des animationsaccompagnées de texte, 25 albums photos, soit quelque 230 photos. 30
  32. 32. Le travail était quotidien, le temps de travail total consacré a pu être évalué, lesopérations ayant été réalisées par une personne unique : 45 h pour les 6 jours.Les apports, résultats qualitatifs et quantitatifs (période du 5 au 15 juillet 2012)La fréquentation sur le site internet de la Ville sur la période Solitaire du Figaro a puêtre mesurée avec google analytics : 16 181 visites.Sur la période observée, les deux outils numériques ont été dynamisés quotidiennementet ont connu une sur-fréquentation par rapport à l’habituelle : x3 pour le site, x10 pourla page Facebook.Google analytics a également permis de calculer l’apport de trafic de Facebook au siteinternet : 2% passent de Facebook au site internet.Facebook affiche le nombre de « personnes ayant vu la page par semaine ». Elles ont étéestimées, par calcul, à 28 650. Il affiche également les fréquentations par tranche d’âgeet par sexe des usagers. Ce sont les femmes qui en parlent le plus (67%), de la tranched’âge 13-17 ans. Ce qui peut paraître étonnant par rapport au type d’événement, moinspar rapport au public du concert de 1995 et à l’attention particulière portée sur lacommunication autour de cet événement. Les jeunes hommes sont quand mêmeprésents en termes de portée : sur les 18-24 ans, ils sont actifs au même niveau que lesjeunes femmes du même âge. De nombreux commentaires ont été écrits par lesinternautes, ils sont très majoritairement positifs.Appréciation des résultats de l’opération de communication Solitaire du FigaroL’opération a été un succès : la fréquentation du village a été chiffrée à plus de 50 000visiteurs, en cohérence avec l’objectif annoncé malgré des conditions météo médiocres.Le service communication de la Ville a pris en charge l’organisation du village et desanimations. Le travail a été réalisé en collaboration avec plusieurs services de la Ville(manifestations, développement économique, port de plaisance…), et le servicecommunication de la CUC, tous les agents impliqués ont été invités à un pot deremerciement.La DCPRP a conçu toute la stratégie de communication à commencer par les outilspapier de communication.Le service communication a créé seul, sans alerter direction stratégique ni politique, lastratégie de communication numérique. La réussite a été au rendez-vous. L’événement aapporté une fréquentation supplémentaire aux outils numériques de la Ville. Les gensqui fréquentent le site internet et la page Facebook ne sont pas les mêmes. Facebook a 31
  33. 33. apporté une fréquentation complémentaire au site internet. Le profil est plutôt desjeunes, entre 13 et 24 ans. Ils n’hésitent pas à écrire des commentaires sur la page de laVille.Dynamiser les deux outils prend du temps mais en dehors du coût lié au temps detravail, le coût de fonctionnement de ces outils est faible (voire très faible pourFacebook car très peu d’investissement). La gestion de projet mise en place (la lignerédactionnelle, planning) avant l’événement a permis le maintien de la cohérence entreles outils numériques.Pour aller plus loin, il est nécessaire de prendre du recul sur les chiffres, il est difficilede faire confiance aux données fournies par l’entreprise Facebook elle-même. Apprécierles impacts réels sur l’image du territoire de telles opérations implique d’évaluerl’impact de tous les réseaux sociaux activés qu’ils soient réels ou numériques. 1.2. Appréciation de l’utilisation des réseaux en lien avec les outils sur l’image du territoire cherbourgeois 1.2.1. Travail en réseau et image du territoire Figure 5 : Affiche réalisée par la Ville de Cherbourg. Neuf co-financeurs sont impliqués, dont 7 organisations publiques et 2 privés. On peut s’étonner de l’absence des 2 entreprises majeures : Areva et DCNS. Les opérations On notera, sur cette affiche de la Solitaire du Figaro, qu’on ne voit quasiment pas de paysage, donc pas d’utilisation d’une image qui pourrait menées en valoriser le territoire d’accueil de l’événement. Les mots (gratuits, jeunesse…) sont préférés au cliché photographique. partenariat permettent de renforcer les liens entre niveaux politiques des organisations publiques et niveau décisionnaire des entreprises privées impliquées. Les événements créés en commun Ville et CUC renforcent les liens entre les deux organisations publiques, en premier lieu entre les services communication qui mutualisent leurs efforts. Les événements d’ampleur mobilisent de nombres services Ville et CUC, l’occasion de renforcer les liens.Le service communication travaille de façon assez cloisonnée : les outils papier d’uncôté, les outils numériques d’un autre. 32
  34. 34. Sur les opérations de communication d’ampleur, la question du numérique estsystématiquement abordée en réunion entre des deux directeurs Communication Ville etCUC. Le niveau politique n’est pas alerté, l’autonomie est grande en matière decommunication numérique, ce qui est en adéquation avec les caractéristiques des outils.Le développement de la communication numérique se poursuit à la Ville. Lephénomène Facebook a été pris en compte par l’administration urbaine, l’ouverture dela page réfléchie en cohérence avec son site internet. La personne en charge du site estégalement en charge du réseau social. Ce qui permet le maintien de la cohérence et de lacomplémentarité.Les contributeurs du site ne sont pas contributeurs pour la page Facebook.Aucun planning de gestion des outils numériques n’était en place avant juin 2012. Unepersonne différente gère Cristal, elle est surtout en lien avec le service informatique.Les autres réseaux sociaux réellement utilisés –You-Tube, Issuu, Google analytics- sontutilisés comme outils pratiques pour le site. 1.2.2. Des gains de visibilité certes mais des risques apparaissentL’absence de deux (DCNS et Areva) des trois plus gros donneurs d’ordre privés duCotentin sur l’opération de communication la plus importante de l’année témoigne d’unrelâchement dans les liens entre collectivités publiques et ces deux entreprises privéesimplantées sur le territoire depuis longtemps.La présence de la Région, de la Manche et de la CCH apporte un complément et unelogique de développement commune de l’image du territoire.La réflexion sur la stratégie numérique a pris en compte après l’opération Figaro, lesdeux organisations publiques Ville et CUC. Elle s’est matérialisée par la mise en lignesur Facebook d’une opération de communication réalisée par la CUC (Nuits Titanic-4août 2012). Les résultats de fréquentation en ont été très bons pour la page Facebook,accentuant l’augmentation des abonnements. Il n’a pas été possible d’obtenir desstatistiques du site CUC.Les commentaires écrits par la population internaute ont d’abord été élogieux, puis pluscritiques, puis, sans intervention du service communication, les internautes ont défenduvivement l’opération piloté par la CUC. On peut affirmer que l’intelligence collective afonctionné.Le fait que la page Facebook se nomme Ville de Cherbourg n’apparaît pas perturber lesinternautes. 33
  35. 35. Figure 6 : Le nombre de « fans » de la page Ville de Cherbourg a doublé en 4 mois, passant de 399 à 791. L’impact de l’accueil de la Solitaire du Figaro est clairement visible, entre le 5 et le 15 juillet. L’impulsion donnée s’est maintenue jusqu’au 6 août, la mise en ligne des Nuits Titanic (4 août) aidant. Sa dynamisation permet de capitaliser, les abonnés sont toujours en augmentation deux mois après le premier événement.Newsletter et page Facebook complètent le dispositif numérique des sites internet Villeet CUC et réalisent le lien avec la population ayant un intérêt pour Cherbourg. Les deuxcourbes de fréquentation des outils numériques progressent : le nombre fans de la pageFacebook progresse. Les abonnés à la newsletter également.Figure 7 : la newsletter a bénéficié de retombées, son nombre d’abonnés a progressé de 3%, de 3130 à 3230.Celui de la page Facebook a fait un bon de 399 à 791, soit +98%. Les abonnés à la newsletter restent beaucoupplus nombreux que ceux de la page Facebook. La page Facebook est beaucoup plus réactive que la newsletter.L’opération a apporté des abonnés supplémentaires sur les deux outils de contact directavec la population. La Ville progresse en visibilité sur internet, on ne peut l’affirmerpour la CUC. Le lien vers la population se renforce. 34
  36. 36. Prolonger le développement de la communication numérique via Facebook, dans le sensde la mutualisation des services Ville et CUC, apparaît être un facteur-clef de réussite.La convivialité entre eux existe déjà, l’outil Facebook permet facilement de mutualiser.A la Ville, les outils se complètent, de l’interne jusqu’à l’externe. Site internet,newsletter et Facebook sont en lien. L’outil Facebook a été dynamisé. La visibilité deCherbourg s’en retrouve accrue.Mutualiser la communication numérique des deux entités obligerait à repenser le siteinternet de la CUC en lien avec celui de la Ville. Le poids numérique en serait plusimposant. Serait-il suffisant face aux autres sites, blogs et réseaux sociaux seréférençant déjà de Cherbourg ?La priorité est mise sur la valorisation des événements, peu d’utilisation d’imagesphotos qui pourrait valoriser le territoire d’accueil de l’événement. Dans la majorité desdocuments imprimés, les mots sont préférés au cliché photographique. La lisibilité de laVille ne se voit qu’à travers le logo de la mouette musicale. Hormis l’adresse du siteinternet indiquée sur les documents papier de chaque organisation publique, Facebookn’est pas encore mentionné sur les documents de la Ville, il peut difficilement êtrementionné pour la CUC, se nommant Ville de Cherbourg.Le site de la CUC est clairement vieillot, créer un lien entre la page Facebook et ce sitesemble risqué pour l’image de la Communauté urbaine.2. Des réseaux, un risque pour l’image de CherbourgLa seule connexion correcte est la route39. Les connexions maritimes avec l’Angleterreont été interrompues l’hiver dernier. La vision politique de la communication publiqueterritoriale était jusqu’alors celle de Bernard Cazeneuve. Il est désormais loinphysiquement du territoire. Il n’a pas été possible d’interroger son successeur, Jean-Michel Houlegatte, maire de la Ville depuis juin dernier. Le cabinet n’est constitué quede deux personnes. Le directeur de cabinet est directeur stratégique de lacommunication des deux services communication et opérationnel sur la CUC. Les deuxservices communication n’ont pas été mutualisés.39 Paris-Cherbourg, un été calamiteux. La Presse de la Manche. Jeudi 6 septembre 2012. 35
  37. 37. Poursuivre le développement de la communication via les réseaux sociaux numériques,politique innovante pour une ville moyenne, apparaît risqué dans ces conditions. Il estnécessaire d’en évaluer les risques. 2.1. Des réseaux indépendants de l’organisation publique politiqueLes parties prenantes économiques majeures, utilisateurs du territoire, se sentent demoins en moins obligées d’investir financièrement dans les opérations decommunication d’ampleur de la ville. Ils se plaignent par contre d’avoir du mal à fairevenir les compétences dont ils ont besoin. Sur Facebook40 et les réseaux sociauxprofessionnels, les acteurs économiques majeurs diffusent leurs offres d’emploi.Areva41 a ouvert une page en 2001, DCNS en 2010.La ville a un réservoir de population jeune (26% de la population a moins de 20 ans) 42potentiel utilisateur des réseaux sociaux mais n’arrive pas à les conserver malgré uneoffre de formation universitaire de plus en plus adaptée aux besoins des entreprisesimplantées localement. Le territoire connait une fuite de population (plus de 1000 entre2008 et 200943) importante. Les membres du club Manche attractivité, initié par lesdirecteurs des ressources humaines des gros donneurs d’ordre44, n’hésitent pas àtémoigner sur internet de la qualité de vie et de l’environnement.La SPL West Normandy Marine Energy a pour objet la promotion du territoire, la Villede Cherbourg-Octeville n’est pas impliquée45.40 http://www.Facebook.com/arevapeople.fr#!/pages/Club-Manche- Attractivit%C3%A9/181269518554806. Consulté le 25 mai 2012.41 http://www.Facebook.com/arevapeople.fr. Consultée le 5 septembre 2012.42 Dossier Les promeneurs du net. Direction générale de la Cohésion sociale et de l’égalité des chances- Ville de Cherbourg-Octeville43 Mémento économique de la CCI de Cherbourg-Cotentin. Mois de juin 2012.44 http://www.emploi-manche.fr/les-entreprises-du-club/. Consulté le 12 juin 2012.45 http://www.west-normandy-marine-energy.fr/fr/presentation-de-la-spl. Consulté le 20 août 2012. 36
  38. 38. A travers les entretiens menés auprès de huit directeurs de service Ville et CUC, il s’estavéré que des études sur l’attractivité ont été menées dans les services en charge dudéveloppement économique. Elles restent partielles. Elles ne semblent pas beaucoupporter leurs fruits. Les mots des techniciens interrogés sont durs : « le territoire souffred’un déficit d’image patent » ou « on est très très mauvais sur la manière dont onaccueille nos jeunes actifs sur le territoire ».Positionnés comme experts, les services communication de la Ville et de la CUC sonten fait également beaucoup dans l’opérationnel. La CUC externalise ses productionspapiers, c’est l’informatique qui pilote les sites internet. La Ville internalise beaucoup,produit de nombreux documents papiers (Magazines, Le Mois, guides, dossiers,communiqués de presse) de communication et accompagnent difficilement lesnombreux documents réclamés par les autres services. La cohérence de l’ensemble enest difficile à voir, l’image diffusée est pour le moins disparate.Ils sont aussi souvent en charge de l’organisation d’événements, comme l’organisationde l’accueil de la Solitaire du Figaro ou Les Nuits Titanic cet été.Les services s’en retrouvent totalement surchargés, celui de la Ville a réussi àfonctionner correctement en utilisant deux personnes supplémentaires en juillet. Leservice CUC était aussi totalement mobilisé en complément. Au niveau opérationnel, lamutualisation s’effectue aisément, au niveau stratégique, elle est problématique.Nous allons tenter d’en isoler les raisons. 2.1.1. Les outils numériques de Cherbourg s’éparpillentL’envie trop forte de développement des outils numériquesA la CUC, les enjeux du numérique sont posés dans la stratégie de développement duterritoire mais les deux sites internet sont vieillots et toujours pilotés par l’informatique.Les sites internet sont très peu souvent mis à jour. Les deux sites internet CUC n’ont pasconnu d’évolution depuis leur ouverture (autour de 2002).Le blog économique, ouvert en mai 201246, est alimenté au coup par coup surproposition du service développement économique. Le blog économique par le serviceconcerné, il n’est pas ouvert au dialogue. Cette recherche n’a pas trouvé de trace deréseaux sociaux numériques à la CUC.46 http://cuc-eco.over-blog.com/article-e-cotentin-nouveau-site-d-info-economique-en-ligne- 105544668.html. Consulté le 21 mai 2012 37
  39. 39. N’a pas été trouvée non plus de trace écrite de la stratégie numérique de la Ville via lesréseaux sociaux : pas de vote au conseil municipal, pas de document écrit, le sujet n’aété évoqué que dans le cadre d’entretiens. Les réseaux sociaux, Facebookprincipalement, sont simplement une « évidence » pour les responsablescommunication.Les projets de développement d’outils numériques, incluant des pages Facebook, sontnombreux. Le service jeunesse a répondu à un appel d’offres de la CAF de la Manche,Les Promeneurs du net. Autre projet : celui autour du futur nouveau centre culturel où lacréation d’un portail internet et de pages Facebook (déjà créées) sont envisagées. Leservice communication n’est que peu informé de ces deux projets. Le service desmusées s’interroge, de son côté en lien avec le service communication, sur ledéveloppement d’un outil numérique à l’attention du grand public.Quelle cohérence ? Quelle lisibilité ?Outil numérique pratique pour les uns, usine à gaz pour les autres, Cristal serait utilisépar la moitié des agents. La communication interne se fait en fait beaucoup plus parmail.Chaque service s’approprie à sa façon l’utilisation du site internet de la Ville. Lesdemandes vont d’y mettre un texte de loi à un lien vers un site associatif qui n’a rien àvoir avec Cherbourg. Le relais par les contributeurs ne fonctionne pas très bien : sur 30,moins de 10 contribuent de façon régulière. Ils n’ont pas été impliqués dans la réflexionautour de l’outil Facebook.« Tous les services demandent une page Facebook, je freine un peu », indique FlorenceCoudre.Evidence pour les uns, Facebook est, dans les faits, loin d’être évident pour les agentsde la Ville qui, pour la majorité de ceux du service communication, ne sont pas allésjusqu’à se connecter à la page Facebook de la Ville.2.1.2. Les « loupés » de l’expérience de l’utilisation de la page Facebook sur la SolitaireLe plan de communication de la Solitaire a été validé un an plus tôt. Il n’incluait pas destratégie numérique via la page Facebook. La stratégie numérique n’a été mise en placequ’une semaine avant l’événement. La communication numérique a été totalementdéléguée à l’auteur de cette étude pendant trois semaines. Elle n’apparaît ainsi pascomme une priorité. Malgré la gestion de projet mise en place des « oublis » se sontproduits : les liens numériques envisagés avec les partenaires n’ont pas été activés. Pasle temps d’appeler les partenaires pour instaurer le contact social nécessaire à 38
  40. 40. l’établissement du lien numérique. Dans les faits, seul celui avec la CUC a été activé.L’apport de fréquentation au site internet de la CUC n’a pu être mesuré.L’activation de la page Facebook a été décidée au sein du service communication sansrelais via d’autres outils de communication. Sans non plus diffusion de l’information ausein des services des organisations publiques, auprès des élus, auprès de la populationhormis le bouche-à-oreille.A d’abord été pensé le contenu de la page Facebook qui a fait l’objet d’une réunioninformelle le 20 juin 2012, trois semaines avant l’événement. Du fait du positionnementau sein de la mairie (3eme étage), le retour d’informations du terrain ne s’est que peufait. Les textes écrits s’en sont retrouvés pauvres en informations.Sur cette opération, la marge de progrès semble importante. Facebook s’étant retrouvéisolé des bénéfices pouvant être apportés par le reste de la communication. 2.2. Les risques de dépréciation de l’image liés au peu d’activation des réseauxLa non-implication des gros donneurs d’ordre pénalise l’ampleur potentielle quepourrait avoir un événement dans lequel ils s’impliqueraient.A travers le développement de la communication numérique, la complémentarité entreCUC et Ville est de moins en moins visible, il n’y a aucune cohérence graphique entreblog et sites internet.Le développement de la communication numérique est une problématique posée au seindes deux collectivités publiques. A la Ville, elle se pose plus autour de l’outilnumérique interne Cristal et de l’utilisation de la page Facebook. Il y a peu de lienshumains et numériques entre le site internet et Cristal.A la Ville, il y a clairement peu de liens entre les différents services qui souhaitentdévelopper des outils numériques. Certains se tournent vers l’informatique, certains versla communication, parfois vers des prestataires extérieurs pour être conseillés sur ledéveloppement des outils numériques.Le service communication de la CUC stagne en nombre (3 personnes) et n’a pas decompétence numérique. Celui de la Ville a deux types de profils : des agentsterritoriaux, « gens pris à droite et à gauche qui se sentaient de faire de lacommunication » et des anciens journalistes. La convivialité au sein du service et lemanagement en sont délicat, la transversalité souhaitée dans le travail est difficile àmettre en place. Il fonctionne à budget réduit (150 000 €). Son positionnement comme 39
  41. 41. expert n’est pas encore intégré par les autres services, il est vu comme un « censeur » ouun « empêcheur de faire ».Pourtant il fait… peut-être trop. L’arrivée du numérique n’a pas remis en cause lesoutils papier et les habitudes de communication plus anciennes. Le nombre depersonnes au sein du service n’a pas augmenté, la chargée de communicationmultimédia remplace un départ en retraite.2.2.1. Le développement des outils numériques sans moyens supplémentairesLes statistiques de fréquentation du site de la Ville sont bonnes, comparables à celles deLorient (autour de 40 000 visites /mois), ville aux caractéristiques proches, qui poursuitle développement de sa communication à travers l’accueil d’événement nautiquesd’ampleur international (Volvo Ocean Race 2012, tour du monde en équipage remportépar Franck Cammas).Cependant, le service communication n’a pas que peu le réflexe de mettre en avant lesoutils numériques. La chargée de communication multimédia est seule à opérer.Quasiment personne n’a les compétences pour la remplacer.Elle n’est que sur les outils externes. Dans les faits, le lien avec l’informatique est quasi-quotidien. Les liens avec les contributeurs sont distendus. Elle ne parvient à les réunirqu’une fois par an. De fait, il y a peu de convivialité entre eux.Elle n’a pas de fiche de poste précise. Dans les faits, elle ne consacre pas tout son tempsau numérique. On peut l’estimer à 50% en période normale, à quasiment rien en périoded’événements exceptionnels.L’étude réalisée en interne au service a tenté de dénombré le nombre de réseaux sociauxutilisés par les services de la Ville et de la CUC. A priori, la CUC n’en a pas.Au sein du service communication de la Ville, 6 réseaux sociaux ont été dénombrés, defaçon exhaustive. Ils sont utilisés comme outils pratiques pour le site, n’ont pasd’objectifs de visibilité sur internet. Un seul a un objectif de visibilité : la pageFacebook. A son ouverture, aucun moyen supplémentaire n’a été mis pour l’activer.La demande d’un stage en lien avec les réseaux sociaux est tombée à pic. Il permettaitde mettre des moyens supplémentaires en période d’événement exceptionnelle. Etd’apporter un regard extérieur sur les changements numériques, d’enrichir la réflexionautour des réseaux sociaux. Le stage n’a cependant pas été évident à décrocher, il a fallupasser par l’écrit aux DRH CUC et Ville et par du réseautage. 40
  42. 42. Figure X : Il n’y a pas eu d’augmentation de moyens financiers sur cette période, c’est un stagiaire non rémunéré qui a animé la page. Qu’en sera-t-il quand ces moyens supplémentaires disparaitront ? Mettre des moyens humains suffirait-il à faire en sorte que la courbe continue sa progression ? Comparatif de l’évolution des abonnés newsletter et page FacebookFigure 8 : La page Facebook est plus réactive que la newsletter, elle peut lui nuire. Les liens positionnés dans lanewsletter vers la page Facebook sont-ils une bonne ou mauvaise idée ? Les usagers des deux outils sont-ils lesmêmes ? L’étude réalisée n’a pas permis de répondre à ces questions. 41

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