Your SlideShare is downloading. ×
Redes sociales y la empresa
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Redes sociales y la empresa

292
views

Published on


0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
292
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. AVANZAMOS A TRAVÉS DEL CONOCIMIENTO Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital www.bvbusiness-school.com
  • 2. APLICAR ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX EN LA ERA DIGITALPara el desarrollo de esta competencia, será necesario conocer y ser capaz de entender laevolución de las Políticas de Marketing aplicadas a las estrategias On-line y saber definir unPlan de Marketing 2.0CONOCIMIENTOSEn esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares:■ Elaborar el Plan de Marketing On-line. ■ Desarrollar la fase IV: Seleccionar la■ Entender y Diseñar las Fases de Audiencia y Público Objetivo. Elaboración de un Plan de Marketing On- ■ Desarrollar la fase V: Definir la Estrategia de line. la Oferta, el Marketing Mix.■ Desarrollar la fase I: Realizar el Análisis y ■ Desarrollar la fase VI: Implementar las Diagnóstico. Tácticas de Marketing On-line.■ Desarrollar la fase II: Definir los Objetivos. ■ Desarrollar la fase VII: Plan de Acción.■ Desarrollar la fase III: Escoger la Estrategia.HABILIDADESEn esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con losconocimientos profesionales:■ Trabajo Individual: Realizar el Marketing mix a aplicar en un producto de nueva creación. A realizar a lo largo de esta Unidad de Competencia.■ Caso Práctico: Aplicar los conocimientos adquiridos en el Caso Práctico Plan de Marketing. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.■ Debate: Comprender la importancia del Marketing 2.0 y los formatos de Publicidad Digitales a través de un claro entendimiento de los conceptos relacionados. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.ACTITUDEn esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:■ Orientación al Logro-TenacidadAUTOEVALUACIÓN■ Plan de Marketing On-line. ■ Fase IV: Selección de la Audiencia o Público■ Fases de Elaboración del Plan de Marketing Objetivo. Online. ■ Fase V: Estrategia de Oferta o Marketing■ Fase I: Análisis y Diagnóstico. Mix.■ Fase II: Objetivos. ■ Fase VI: Tácticas de Marketing Online.■ Fase III: Selección de la Estrategia. ■ Fase VII: Plan de Acción.TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 2
  • 3. PLAN DE MARKETING ONLINEEl plan de marketing es un documento muy usado en las empresas y tiene una utilidad enorme.Por encima de las múltiples funciones técnicas que aquí se comentarán, el plan de marketingtiene una función de fijar conceptos, intenciones y situaciones. Recoge en un papel lo quela empresa pretende hacer, para poder ir aplicándolo y comprobar que va correctamente.Las situaciones cambian, los negocios prosperan, evolucionan, triunfan o fracasan, por lo quese recomienda la consulta de los planes de vez en cuando, ya que ayuda a seguir avanzandopor el camino que se había trazado, aunque no siempre se cumplen por múltiples razones. Encualquier caso no se debe pensar que por un objetivo no conseguido el plan está mal diseñado,ya que nada garantiza que con el mejor plan se alcancen los objetivos previstos.Por ello, la empresa debería tener también la fuerza necesaria para continuar aplicando un planaunque los resultados al principio no sean los esperados, optando por revisarlo cuando tenga laconvicción de que hay planteamientos erróneos. La utilización más correcta del plan demarketing se consigue en cualquier caso con su presencia permanente en el camino que serecorre Características Básicas Plan de Marketing ■ Documento Escrito, reflejado sobre el papel. ■ Contenidos estructurados y sistematizados. Se parte de un análisis para formular unos objetivos de marketing que se materializan en unas estrategias. Las estrategias se llevan a cabo poniendo en práctica unas tácticas, o herramientas que en nuestro caso serán online, sin olvidar por supuesto, que aunque el plan de marketing lleve como objetivo la presencia en la red social, se va a apoyar en las técnicas del marketing tradicional. ■ Definición de Responsabilidades. ■ Mecanismos de control de las acciones llevadas a cabo.Habiendo visto la importancia de la planificación en marketing, pasamos a destacar la utilidadque tiene esta planificación cuando se introduce la variable online, que ha cambiado nuestraforma de actuar y de pensar en orientaciones que se pueden tomar estratégicamente. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 3
  • 4. FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ONLINEPara toda elaboración de un plan de marketing se puede hacer un esquema de trabajo, queayude a llevar a cabo un planteamiento correcto. En el plan de marketing online este requisitoes clave, especialmente para no perder de vista el entorno cambiante en el que se mueven lasorganizaciones hoy en día. Las fases del plan de marketing son: ■ Análisis de situación externo: Entorno político, económico, social y tecnológico ■ Análisis competitivo: la empresa en su entorno competitivo: mercado/sector, presencia online, posicionamiento, best practices sectorialesAnálisis de Situación y Diagnóstico ■ Análisis de situación interno: la empresa desde dentro, análisis de los procesos de negocio, grado de implementación de nuevas tecnologías, preparación para entrar en entornos de negocio digitales. Con todos esos elementos previos se realiza la valoración de la situación, usando el mapa de mercado digital o el DAFO Objetivos ■ Se establecen en función de lo visto en el análisis Selección de ■ Se diseñan las mejores para conseguir los objetivos Estrategias Online Selección de Público ■ Se realiza la segmentación y posicionamiento para Objetivo seleccionar ajustadamente al público objetivoDesarrollo de la Oferta ■ Análisis de las 4 P’s adaptadas al entorno 2.0: producto,o Marketing Mix Online precio, plaza y promoción Herramientas del ■ Puesta en marcha de las decisiones tomadas Marketing Mix Online ■ Se detallan los recursos, procesos y calendarios de ejecución Plan de Acción de las actividades de marketing online, dependiendo de las estrategias Control y ■ Se estudian los resultados de las acciones para ver si son Retroalimentación los esperados, y tomar las decisiones siguientes Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 4
  • 5. FASE I: ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y DIAGNÓSTICOEsta primera fase se ocupará de llevar a cabo un análisis profundo de la situación. Lo másimportante en planificación de marketing consiste en determinar las condiciones actuales delmercado en las que opera la empresa y el impacto de las nuevas tecnologías en su modelo denegocio. Por ello, es preciso realizar un análisis de situación externo, un análisiscompetitivo y un análisis de situación interno.En el enfoque tradicional de análisis de situación hay que trasladarlo al contexto específico delmercado digital. Los actores pueden variar sustancialmente, tanto clientes potenciales, comoproveedores, como competidores, como legislación.DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma)Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar undocumento en el que se aprecian las variables que afectan a la situación dela empresa.Será necesario comprender el comportamiento de los usuarios cuando buscan marcas,productos o servicios, para comprender la logística e intermediarios, canales de distribución,webs de destino, cómo participan en la vida digital. Habrá que comparar nuestro sitio web conel de los competidores y otros sitios que visitan nuestros clientes potenciales. Usuarios que Buscan Productos de Consumo Visitarán: ■ Motores de búsqueda. ■ Sitios de comparación de precios. ■ Sitios de nuestros competidores. ■ Portales y sitios de los grandes medios de comunicación. ■ Sitios especializados en la categoría del producto. ■ Páginas de marcas en redes sociales.El análisis de situación se puede resumir en un esquema de nuestro entorno de mercado, quepodemos llamar mapa de mercado digital, y se realizará un análisis DAFO (Debilidades,Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que veremos más adelante. Este análisis DAFO seráútil para escoger las distintas opciones estratégicas sobre las que podremos realizar nuestrasacciones de marketing. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 5
  • 6. Análisis de Situación ExternoSiempre se ha de comenzar viendo lo que rodea a la empresa, aquel entorno en que vive, ysobre todo el que tendrá en un futuro: la empresa se estudia desde fuera, con análisis político,económico, social y tecnológico. Primero se ha de estudiar lo que es el entorno en términosgenerales, contemplando datos de la economía general, demografía de los mercados en losque se mueve la compañía, etc. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 6
  • 7. Datos que se Deben Analizar■ Crecimiento del PIB del país, así como de los del entorno y de aquellos con los que la empresa tenga relaciones. Esto ayudará a entender la coyuntura económica general, lo cual condicionará la participación de la compañía en el mercado.■ Otros indicadores económicos como la variación del IPC, las exportaciones, importaciones, distribución por sectores de actividad, etc.■ Variación demográfica, y análisis de la pirámide poblacional. Si el público objetivo de la empresa son jóvenes, y cada vez hay menos, ese dato se deberá de tener en cuenta. En relación con la demografía, hay otros muchos datos que pueden interesar, como son el número de hogares, hijos por familia, etc.■ Otros datos referentes al sector en el que está la empresa. Por ejemplo, si pertenece al sector de fabricación de componentes plásticos del automóvil, se deben analizar los datos del sector del automóvil, cómo son las ventas, expectativas, etc.Análisis CompetitivoEl análisis en sentido amplio de las fuerzas competitivas de Michael Porter ayudará también atener un mejor diagnóstico de la situación ante la que se encuentra la empresa. Ayudará aver las perspectivas del mercado. Fuerzas Competitivas (Michel Porter) ■ Proveedores. ■ Clientes. ■ Competidores. ■ Productos sustitutivos. ■ Nuevos competidores.El análisis del mercado debe ser general, es decir, los competidores de una empresa sonaquellos que satisfacen la misma necesidad que ésta, no sólo sus competidores directos. Setrata en términos generales de ver por qué se caracteriza ese mercado en el que opera laempresa. Para que el análisis sea completo, un dato importante es conocer quién es el decisoren el mercado, es decir, quien toma las decisiones de compra.Pasando a ver el análisis en profundidad, la empresa estudia entre otras cosas:■ Competidores en el mercado y participación de cada uno, y en la medida que la segmentación sea mayor, también será interesante la participación por segmentos. De ellos, se deberá definir en líneas generales la estrategia seguida y la previsión. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 7
  • 8. ■ Posibilidad de nuevos competidores.■ Canales de distribución existentes, qué representación tiene la empresa en ellos y la de sus competidores, cuáles son los más usados por la mayoría, etc.■ Evolución que lleva el sector, expectativas de futuro.■ Diversas políticas de innovación, recursos humanos, comerciales, etc. que imperen en el sector. Un Ejemplo de Conocimiento del Mercado: SubwaySubway era una pequeña tienda de sándwiches grandes, tipo bocadillo, que ofrecía una buenarelación calidad-precio con ingredientes frescos, pan recién hecho y la capacidad de hacer unbocadillo a su medida. En 1999, como consecuencia de la tendencia creciente en los años 90hacia la comida sana y el papel de la grasa en la salud, el estudiante Jared Fogle perdió 111kilos andando y comiendo dos bocadillos de Subway al día. En Subway pensaron que tenían lacapacidad de ofrecer comida sana como alternativa a hamburgueserías, pizzas, pollo frito otacos. El resultado fue la creación de una nueva subcategoría, la comida rápida sana.Hoy Subway tiene más de 32.000 restaurantes en más de 90 países y una facturación superiora 90.000 millones de dólares. Adaptado de Aaker, David (2011) Relevancia de la Marca, hacer a los competidores irrelevantes, FT Prentice Hall, edición españolaAnálisis de Situación InternoCuando se lleva a cabo el análisis interno, lo que se pretende es plantear todas las preguntasposibles con respecto a las decisiones y actuaciones de la empresa, sobre su idoneidad yefectividad. La organización deberá cuestionarse si lo que está haciendo está bien hecho y siva en el camino adecuado. Analizaremos las estrategias generales de marketing, estrategia desegmentación y de posicionamiento actual, las operativas (referentes a las políticas de precio,producto, comunicación y comercialización) y la posición en el mercado además de lascapacidades financieras, recursos humanos, innovación, propensión al riesgo, a los cambios,etc.El análisis de situación se puede resumir en un esquema de nuestro entorno de mercado, quepodemos llamar mapa de mercado digital, y se realizará con la herramienta de análisis DAFO(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que estudiaremos más adelante. Esteanálisis DAFO será útil para escoger las distintas opciones estratégicas sobre las quepodremos realizar nuestras acciones de marketing.Análisis DAFO Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 8
  • 9. El análisis DAFO vendrá dado por el análisis interno y externo de la situación actual yprevisible, y en el fondo dará dos tipos de información:■ Por un lado, los puntos fuertes y débiles de la empresa, aquellos aspectos en los que la compañía es, o puede ser, fuerte, o todo lo contrario. Marcarán una pauta sobre la que la empresa podrá actuar, es decir, permitirá ver en qué medida las amenazas podrán herir a la empresa, o como podrá aprovechar las oportunidades.■ Por otro lado, las amenazas y oportunidades que el entorno presenta, y que la empresa podrá aprovechar o verse amenazada por ellas. Esquema Análisis DAFO para un Mercado Digital Debilidades – D Fortalezas – F ■ Percepción de marca La organización ■ Marca existente ■ Tecnología o ■ Base de clientes existente especialización ■ Canal de ventas existente ■ Soporte multicanal Oportunidades – O Estrategia DO Estrategia FO ■ Venta cruzada ■ Contrarrestar debilidades para explotar ■ Nuevos mercados ■ Optimizar fortalezas para oportunidades maximizar oportunidades ■ Nuevos servicios = desarrollar fortalezas = estrategia ofensiva para estrategias ■ Alianzas/ co-branding ofensivas Estrategia DA Amenazas – A Estrategia FA ■ Contrarrestar debilidades ■ Nuevos entrantes ■ Optimizar fortalezas para y amenazas minimizar amenazas = desarrollar fortalezas ■ Nuevos productos = estrategia defensiva para estrategias ■ Conflictos de canal defensivas Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 9
  • 10. Ejemplos de Estrategias según el Análisis DAFO ■ Migrar clientes al canal online. ■ Optimización del plan de contactos con los clientes a través de la segmentación de la base de datos por variables de consumo y Estrategia FO preferencias. Se ofrecerían mensajes adecuados a través de medios electrónicos, enfocados a incrementar ventas por cliente. ■ Lanzar nuevos productos o servicio online o experiencias de valor añadido (podcasts de beneficios del producto). ■ Introducir nuevos productos / servicios exclusivos para venta /consumo en Internet. Estrategia FA ■ Agregar valor a los productos /servicios que se ofrecen en la web. ■ Acuerdos con terceras empresas que agreguen valor a nuestra oferta. ■ Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de marketing en buscadores (optimización SEO y enlaces patrocinados). Estrategia DO ■ Adquisición de nuevos clientes a través de programas de afiliación. ■ Implementación de sistemas de CRM. ■ Estrategia de precios diferenciados para el canal online. ■ Comprar / crear una empresa puramente digital para reducir los Estrategia DA costes de operación. ■ Gestión de la reputación online y las relaciones públicas en medios digitales.VÍDEO EN LA PLATAFORMANavegando por esta Unidad de Competencia, se puede encontrarun vídeo ilustrativo sobre al análisis DAFO. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 10
  • 11. FASE II: DEFINIR OBJETIVOSLos objetivos han de ser concretos y realizables, y deben definirse según el presupuesto demarketing disponible. Su correcta especificación es clave en la correcta implementación de unplan de marketing. Cinco Grandes Grupos de Objetivos en Marketing Online ■ Vender: utilizando Internet para incrementar las ventas, a través de venta directa (e- commerce) o la generación de contactos cualificados para cerrar la venta offline. ■ Ofrecer un servicio: Internet como herramienta para ofrecer servicios al cliente, pre y post venta. ■ Hablar: utilizando Internet como herramienta para estar cerca del cliente, dialogar, aprender, preguntar sobre necesidades, inquietudes etc. ■ Ahorrar: se utiliza internet para reducir costes de servicio mediante la automatización de procesos operativos ■ Impactar: Internet como herramienta para construir y extender presencia de marca SITIO DE INTERÉS EN LA WEB Acceso a través de la Plataforma Navegando por la Web es posible acceder al sitio Web de Zara, donde se puede observar el uso de Internet para diversificación del canal de ventas. Características de los Objetivos de Marketing ■ Estar supeditados a las decisiones de estrategia corporativa ■ Estar basados en una determinada situación de partida, en un entorno que se ha analizado y diagnosticado, lo cual nadie garantiza que sea perfecto ■ Ser concretos, realizables y mediblesEn esta fase hay que definir cómo se van a medir los objetivos. Las métricas dependen de cadaobjetivo. Si el objetivo es vender online, las métricas serán unos objetivos de ventacuantitativos, tasas de conversión de potenciales a clientes, coste de adquisición por cliente,rentabilidad medida entre el total de ventas sobre inversión (ROI), etc. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 11
  • 12. Si el objetivo es conocimiento de marca, las métricas serán pre y post test publicitarios paraconocer el recuerdo de marca, posicionamiento del producto o empresa en la mente delconsumidor, impacto de cada medio utilizado etc. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 12
  • 13. FASE III: SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS ONLINEUna estrategia de marketing online es una estrategia de canal que toma su conocimiento delcomportamiento del cliente en el medio y de las características del mercado en el quedesempeñamos la actividad online.La diferenciación de la oferta es la base del desarrollo del canal online, aunque hay quegestionar la correcta integración de los canales para atender a las necesidades del cliente yprospectos, que ya saben interactuar con la organización pro diferentes mediossimultáneamente (oficina, internet, teléfono, email).El marketing online queda integrado en un marketing multicanal. Ofrece soporte en todo el ciclode venta y ayuda a desarrollar las relaciones con los clientes. La Estrategia de Marketing Online Define… ■ Cómo alcanzar nuestros objetivos, definiendo presupuestos para la adquisición, conversión, retención y crecimiento de clientes. ■ Cómo distribuir jerárquicamente los productos o servicios que se ofrecen a través del canal. ■ Cómo priorizar las audiencias que tenemos que alcanzar a través de este canal. ■ Cómo comunicar nuestros beneficios utilizando este canal. Elementos Clave para Formular la Estrategia de Marketing Online ■ Estrategia de mercados y productos. ■ Modelos de generación de ingresos. ■ Estrategia de selección de audiencias. ■ Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor). ■ Estrategia de comunicación.Mercados y Productos o Matriz de AnsoffSi aplicamos la matriz de Ansoff o matriz de mercados y productos en la toma de decisiones,podemos clarificar las opciones disponibles para alinear la estrategia con los objetivos quepreviamente hemos definido: Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 13
  • 14. SITIO DE INTERÉS EN LA WEB Acceso a través de la Plataforma Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de Sarenza donde se puede observar cómo usando Internet, un servicio existente, una empresa de venta de zapatos por Internet, se dirige a nuevos mercados geográficos, España.Modelos de Generación de IngresosSi el sitio web está orientado al comercio electrónico, el modelo de generación de ingresos esclaro, a través de la venta directa en el canal web. Pero para otros sitios web notransaccionales, la definición del modelo de generación de ingresos tiene que quedar claraahora. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 14
  • 15. Definición de Modelo de Generación de Ingresos■ Ingresos generados indirectamente mediante la conversión en ventas de leads (prospectos) a través de formularios de datos. Los leads se generan en web, pero se cierran las ventas en otros canales principalmente telefónico y presencial.■ Ingresos generados por modelos de suscripción a servicios o contenidos.■ Ingresos generados por publicidad en el sitio web: banners, publicidad contextual, sponsoring de secciones o contenidos.■ Ingresos generados a través de programas de afiliación: comisión por ventas en webs de terceros provenientes de tráfico de nuestra web.■ Ingresos generados por visión o descarga. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 15
  • 16. FASE IV: SELECCIÓN DE AUDIENCIAS O PÚBLICO OBJETIVOEl público objetivo es el conjunto de personas a las que dirigiremos nuestra oferta y sobre lasque concentraremos nuestras actividades y recursos de marketing. Para ello es necesarioconocer a nuestros clientes y satisfacer sus necesidades mejor que la competencia. Como notodos los clientes tienen las mismas necesidades, hay que segmentar el mercado potencial ynuestra base de clientes actual para encontrar aquel segmento o segmentos a los que mejoratender con nuestra oferta y propuesta de valor. Cuanto más reducidos y específicos sean lossegmentos, más rentables serán.La segmentación nos permite delimitar grupos o segmentos dentro del conjunto deconsumidores. Damos respuesta a las preguntas ¿quiénes son? ¿Qué hacen y cuándo?¿Cómo valoran la marca y servicios? ¿Qué y cuánto valor aportan a la organización? ¿Quépiensan? Proceso de Segmentación Identificación Identificar grupos similares de consumidores Selección Seleccionar los grupos a los que queremos alcanzar Posicionamiento Crear el concepto que queremos transmitir al grupo seleccionadoVamos ahora a ver cada una de estas etapas del proceso de segmentación.IdentificaciónLos mercados de consumo se pueden segmentar por características geográficas (región,densidad de población, tamaño); por características demográficas (sexo, edad, tamaño defamilia, ingresos, profesión, educación, grupo étnico, nacionalidad, religión, clase social); porcaracterísticas psicográficas (actividades, intereses, opiniones, actitudes, valores) ocomportamiento de compra (frecuencia, lealtad a la marca).Los mercados industriales o de empresa a empresa tienen menor número de clientes ynormalmente se compra en cantidades mayores o por un valor de compra superior. Se evalúanlas ofertas con mucho detalle y en el proceso de decisión se incluye generalmente más de unapersona, por lo que los ciclos de compra son más largos. Además de las variables desegmentación de mercados de consumo, se añaden las variables de ubicación y tipo deempresa. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 16
  • 17. SelecciónLos factores para considerar cuando se selecciona un segmento es por un lado, lo atractivo delsegmento en concreto, y por otro, el ajuste entre el segmento con los objetivos, recursos ycapacidades de la empresa. Estrategias de Selección de Segmentos de Mercado Estrategia concentrada. Un segmento del mercado es servido con Segmento Único una oferta determinada. Frecuentemente es utilizada con empresas con recursos limitados. Estrategia multi-segmento, o estrategia diferenciadora. Se utilizan Especialización distintas ofertas para distintos segmentos. El producto puede ser el Selectiva mismo, pero se cambian mensajes promocionales y canales de distribución. La empresa se enfoca en un producto en particular y lo adapta a Especialización distintos segmentos de mercado, cambiando ciertas características o de Producto atributos del mismo. Especialización La empresa se especializa en servir a un mercado particular al que de Mercado ofrece una gama de productos distintos. La empresa intenta servir al mercado entero. La cobertura se puede poner en práctica con una estrategia de mercado de masas ofreciendo Cobertura Total un único marketing mix a todo el mercado o uno específico para cada segmento. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 17
  • 18. PosicionamientoEl posicionamiento es la promesa al segmento de que les vamos a dar los beneficios másimportantes que los clientes de ese segmento esperan. En este momento de la planificación, yatenemos que tener claras las respuestas a preguntas como ¿por qué estos clientes van acomprar mi producto? ¿Qué les doy a cambio? ¿Cuál es el beneficio diferencial que no puedenencontrar en otros productos similares?El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es el lugar que ocupa en la mentede los consumidores en relación a los productos de la competencia.Proceso de PosicionamientoEl posicionamiento se desarrolla teniendo en cuenta el segmento al que queremos llegar y laidea más adecuada con la que posicionar el producto. Para averiguar el posicionamiento hayque preguntar al cliente en relación a los competidores nuestros sobre la percepción de nuestroproducto o servicio. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 18
  • 19. Proceso de Posicionamiento ■ Identificar un conjunto relevante de productos, o categorías o marcas. ■ Identificar un conjunto de atributos diferenciadores. ■ Recoger información sobre percepciones de los consumidores. ■ Analizar la posición y la combinación de los atributos. ■ Seleccionar la estrategia de posicionamiento.Estrategia de PosicionamientoLa estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestrosproductos y servicios, de forma que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferenciacompetitiva de nuestro producto sobre los de la competencia. Principales Estrategias de Posicionamiento ■ Posicionamiento basado en las características del producto. ■ Posicionamiento basado en la relación precio con calidad. ■ Posicionamiento con respecto el uso o beneficios que reporta el producto. ■ Posicionamiento orientado al usuario. ■ Posicionamiento por estilo de vida. ■ Posicionamiento respecto a la competencia: − Posicionarse el primero. − Posicionarse el segundo. − Reposicionamiento.En general, para el posicionamiento se necesita consumir investigación comercial. Lainvestigación formal de audiencias requiere recurrir a empresas especializadas eninvestigación de mercados, como se ha visto en otra unidad. Igualmente, para empresaspequeñas se puede dedicar algo del presupuesto a actividades que nos permitan conocer elcomportamiento de los consumidores y la dinámica del mercado.Para una delimitación básica de la audiencia se puede comenzar por la información interna queya está en la organización (a través de información de vendedores, administración, históricos,informes de marketing). Otra fuente es la información de asociaciones sectoriales, oestadísticas oficiales, o incluso presentes en Internet, sobretodo sobre tendencias del mercado. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 19
  • 20. Por último se puede llevar a cabo una actividad de encuestas, bien a través de Internet (porejemplo) o en ubicaciones físicas. SITIO DE INTERÉS EN LA WEB Acceso a través de la Plataforma Navegando por la Web es posible navegar por la página de la empresa SurveyMonkey. Se puede así conocer el procedimiento de encuestas en línea, por una empresa con gran recorrido y grandes clientes. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 20
  • 21. FASE V: ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE LA OFERTA: MARKETING MIXEn este punto se especifican las variables que conforman la oferta que se propone al públicoobjetivo. Para maximizar el uso de los canales electrónicos (web, email, móvil) hay quedesarrollar una oferta o propuesta de valor diferenciada. Muchas organizaciones replican lasofertas existentes en otros canales, pero no es recomendable.Las 4 p’sTradicionalmente las 4p se refieren a las variables de marketing o marketing mix que sonprecio, producto, plaza o distribución y promoción o comunicación.Política de Producto o ServicioLas decisiones respecto al producto incluyen formulación y presentación del producto, eldesarrollo específico de la marca, servicio postventa etc. En algunos casos resultaimprescindible adaptar los productos a los requisitos de los nuevos consumidores digitales,creando nuevos productos o eliminando o cambiando alguna característica.Gracias a Internet, algunas empresas tienen la posibilidad de realizar cambios significativosen sus carteras de productos: nuevos productos digitales, que se parecen poco a la ofertaexistente, o desarrollar una versión digital con un valor equivalente e incluso superior alproducto original.Las empresas también pueden utilizar Internet para ofrecer una personalización masiva o agran escala del producto, adaptando el mismo a las necesidades y requerimientos de cadaconsumidor individual. Se puede aplicar la personalización ofreciendo contenidos específicospara determinados tipos de audiencias o perfiles, o suscripciones a determinados tipos decontenidos o servicios, utilizando el email, SMS y RSS para entregar contenidos relevantes eindividualizados en el momento adecuado.Otro componente es el factor comunidad: el entorno web cada vez es más participativo y de“comunicación entre iguales”, en el que el contenido generado por los usuarios ha pasado atomar un lugar relevante en la manera en que los consumidores se informan sobre productos yservicios, influyendo en sus decisiones de compra. Esto es muy importante en turismo orestauración. SITIO DE INTERÉS EN LA WEB Acceso a través de la Plataforma Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 21
  • 22. Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de Tripadvisor donde se puede observar cómo las recomendaciones de desconocidos influyen en el comportamiento del consumidor.Política de PrecioLas estructuras de costes pueden variar sustancialmente al operar en mercados digitales por laautomatización de ciertos procesos operativos y la reformulación de los canales de venta ydistribución que puede derivar en un incremento del margen operativo y por lo tanto en unabajada directa del precio. DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma) Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento en el que se desarrolla la política de precios online.Política de Distribución (Plaza)Internet ha permitido el acercamiento entre empresa y consumidor pudiéndose establecer lainteracción directa entre el fabricante/suministrador y el cliente final. Este hecho ha supuesto,en determinados mercados, la desaparición parcial o completa del canal de distribución o unaremodelación de los modelos de intermediación.En entornos digitales la visibilidad del sitio web en los principales nodos de información(intermediarios) que utilizan los usuarios al buscar productos o servicios se ha convertido enuna variable fundamental en el marketing mix online.Definición de nodos de información: motores de búsqueda genéricos, horizontales, yespecializados o verticales, directorios, agregadores de información, medios digitalesespecializados, webs sectoriales y temáticas, etc.Políticas de Promoción (Comunicación)Internet ha abierto nuevas maneras de dirigirse al consumidor más allá de los mediostradicionales y de una manera más eficiente y medible. La publicidad basada en modelosCPC (coste por click) y CPA (coste por adquisición) permiten medir con precisión el retornosobre la inversión de una actividad publicitaria concreta. La nueva forma de relación de lasempresas con sus clientes pasa a tener la modalidad de conversación activa del cliente en laconversación, así como la involucración de la organización en este diálogo activo. Esto obliga alas empresas a utilizar nuevas herramientas de comunicación y promoción para captar yfidelizar clientes, como blogs, redes sociales, foros, chats de soporte al cliente, acciones derelaciones públicas 2.0 etc. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 22
  • 23. DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma) Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento en el que se puede ver un esquema para aplicar un Modelo de Estrategia de Marketing On-line.Estrategia de ComunicaciónLa estrategia de comunicación define cómo los visitantes son llevados al sitio web desde otrossitios web, o a través de comunicaciones en otros canales, como marketing directo, folletos,publicidad convencional etc. Traer Visitantes a un Sitio Web desde Otros Sitios Web ■ Comunicarse con audiencias relevantes a través de medios Objetivos digitales para lograr los objetivos de negocio. Foco ■ Adquisición de clientes. ■ Atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir Estrategia conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros. ■ Comunicarse con los segmentos objetivos a través de publicidad Tácticas interactiva, marketing en buscadores, relaciones públicas online, patrocinios, acuerdos con terceros, email y marketing viral. Traer Visitantes a un Sitio web desde Otros Medios No Digitales ■ Animar a clientes potenciales a utilizar los canales digitales (visitar Objetivos el sitio web y conseguir alguna transacción como puede ser un registro a un boletín o la descarga de una guía de compra. ■ Adquisición de clientes y migración de clientes actuales para Foco utilizar canales digitales. ■ Comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing Tácticas directo, compra de medios (prensa, radio, TV), relaciones públicas y patrocinios comunicando nuestra propuesta de valor online. Llevar Visitantes desde el Sitio Web Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 23
  • 24. ■ Utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offline Objetivos (teléfono, presencial). ■ Conseguir ventas offline (nuevos y existentes) y derivar solicitudes Foco de servicio u otros medios de soporte y atención al cliente. ■ Atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir Estrategia conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros. ■ Utilizar llamadas a la acción en el contenido de las páginas o Tácticas emails para llevar la conversión o solicitudes de servicio a otros canales. Llevar Visitantes a través del Sitio Web ■ Conseguir una venta u oportunidad de venta. Objetivos ■ Incrementar tasas de conversión Foco ■ Conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web. ■ Promociones primera compra, optimización del diseño del sitio Tácticas web, optimización de landing pages y página de inicio. VIDEO EN LA WEB Acceso a través de la PlataformaNavegando por la Web es posible acceder al sitio web de YouTube donde se puede ver unvideo sobre un caso de éxito de estrategia de comunicación online, The Body Shop. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 24
  • 25. FASE VI: TÁCTICAS EN MARKETING ONLINEPasamos ahora a la parte práctica y operativa de un plan de marketing online. Partiendo de labase de que la página web será el eje sobre el que se van a desarrollar las actividades demarketing orientadas a la captación y fidelización de clientes en canales digitales, estas lasagrupamos en cuatro áreas de actuación: Áreas de Actuación de las Tácticas Online Atraer ■ ¿Cómo van a saber que existes? ■ ¿Por qué van a querer visitar tu sitio web y hacer negocios Convertir contigo? Retener ■ ¿Qué les damos a cambio de su confianza? ■ ¿Cuál es el retorno de la inversión? ¿Podemos medir Medir adecuadamente? ¿Conocemos a nuestros clientes y sus necesidades? Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 25
  • 26. En el siguiente esquema se representan actividades relacionadas con cada una de las áreas deactuación asociadas a la implementación y gestión de las estrategias de marketing online. ■ Marketing de Buscadores. ■ Programas de Afiliación. ■ Publicidad Interactiva Adquisición de ■ Agregadores de Contenido y Comparadores. Nuevos Clientes: Atraer ■ Publicidad y Promoción Offline. ■ RRPP Online. ■ Marketing Viral. ■ Contenido Generado por el Usuario. ■ Usabilidad de Navegación, Búsquedas, Servicios. ■ Accesibilidad. Conversión de ■ Optimización de Contenidos. Clientes: Transformar ■ Promociones. Visitantes en Clientes ■ Formas de Pago. ■ Ayuda y Soporte. ■ Certificaciones y Acreditaciones de Terceros. ■ Servicio Multicanal. ■ Atención al Cliente. Retención de ■ Optimización de Procesos. Clientes: Incentivar a la ■ CRM y Segmentación. Repetición de Compra ■ eMail Marketing. ■ Cross Selling y Up Selling. ■ Personalización. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 26
  • 27. ■ Analítica Web. ■ Disponibilidad y Rendimiento. Medición y ■ Gestión de Información. optimización: ■ Análisis de Competencia. cuantificar actividades ■ Tests de Usabilidad. ■ Encuestas. ■ Investigación de audiencias. SITIO DE INTERÉS EN LA WEB Acceso a través de la Plataforma Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de Seguros Mapfre del programa de fidelización de clientes Tecuidamos donde se puede observar ejemplos de técnicas de retención.AtraerEn este punto debemos definir la combinación de herramientas de comunicación que vamos autilizar para transmitir nuestra propuesta de valor a la audiencia potencial y conseguir quelleguen a nuestro sitio web (para la adquisición).Se propone un marco de referencia dividido en seis áreas: Herramientas de Comunicación Disponibles en Sitios Propios, Microsites o Webs de Partners ■ Optimización en Buscadores (SEO). Marketing de Buscadores ■ Publicidad en Buscadores (Coste por click, CPC). Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 27
  • 28. ■ Redes Publicitarias. ■ Compra Directa en Sitios Específicos. Publicidad Interactiva ■ Patrocinios. ■ Segmentación Comportamental. ■ Base de Datos Propia (Clientes y Prospectos).eMail Marketing ■ Listas Frías (Alquiler de Registros). ■ Publicidad en Newsletters de Terceros Afines al Target. ■ Reenvío de Emails.Marketing Viral ■ Buzz Marketing. ■ Generación de Menciones en Medios (Contenidos, Acciones). ■ Programas de Afiliación. ■ Patrocinios.Acuerdos con ■ Co-branding. Terceros ■ Intercambio de Enlaces. ■ Aplicaciones Web (widget). ■ Medios Sociales: Blogs, Foros, Comunidades. Relaciones ■ Protección de Marca.Públicas Online ■ Distribución de Artículos, Noticias, Convocatorias. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 28
  • 29. Todas estas áreas alimentan y se alimentan a su vez de la comunicación offline, como lapublicidad en medios convencionales, la venta personal, la promoción de ventas, las relacionespúblicas, el patrocinio, y otras actividades que tradicionalmente se venían denominando “Belowthe line”, como marketing directo tradicional, presencia en ferias y eventos, merchandising o elpackaging (envase y embalaje).Marketing en BuscadoresEs la forma más sencilla y efectiva de darse a conocer. La mayor cantidad de información sebusca en Internet a través de los buscadores. Por eso esta debe de ser la primera opción aldesarrollar un plan de comunicación online. Dos Grandes Áreas en el Marketing en Buscadores ■ Optimización en motores de búsqueda: se refiere a intentar aparecer en las primeras posiciones de las páginas de resultados SEO (Search de búsqueda para determinados criterios previamente analizados Engine (palabras clave) relacionados con nuestra oferta de productos y Optimisation) servicios. ■ El objetivo es conseguir una correcta visibilidad en los buscadores para incrementar el tráfico a nuestra página web Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 29
  • 30. ■ Se refiere a contratar publicidad para aparecer en la zona de enlaces patrocinados de las páginas de resultados de búsqueda SEM (Publicidad para determinados criterios previamente establecidos. Puede en buscadores) utilizarse como complemento a SEO cuando no se consiguen buenas posiciones en los resultados naturales para palabras clave.Online PR, PR 2.0 ó Relaciones Públicas OnlineSe refiere a maximizar las menciones favorables sobre tu organización, marcas, productos owebs en otras webs como redes sociales, blogs, agregadores de información que son visitadospor tu audiencia potencial, interactuando directamente mediante posts, publicación de artículosy noticias, newsletters, etc. También incluye la gestión de la reputación de la marca en loscanales digitales, monitorizando y respondiendo a menciones negativas y gestionando lasrelaciones públicas a través de un blog o un centro de prensa en tu sitio web.Acuerdos con Terceros o PartnershipSe trata de promocionar tus servicios en otros sitios web o en comunicaciones vía emailmediante el desarrollo y gestión de acuerdos con terceras empresas u organizaciones. Algunasformas pueden ser el intercambio de enlaces, programas de afiliación, agregadores deinformación como webs de comparativas de productos, precios, patrocinios, etc. SITIO DE INTERÉS EN LA WEB Acceso a través de la Plataforma Navegando por la Web es posible acceder a una forma de edición de un periódico online, Paper.li. Se puede ver como ejemplo El Diario de MK 2.0 y Digital Con.Publicidad InteractivaEs la utilización de anuncios en distintos formatos digitales para aumentar conocimiento demarca e incentivar las visitas a tu sitio web. El alquiler de espacios normalmente se realiza através de redes publicitarias y de grupos de medios que gestionan la publicidad de varias webs.La selección de las categorías o sitios web donde aparecerá la publicidad se realiza en funciónde distintos criterios de segmentación. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 30
  • 31. Principales Modelos de Contratación de Publicidad Interactiva ■ Modelo tradicional de contratación, pero no se orienta a resultados: se contratan impresiones pero no se garantizan retornos sobre la inversión publicitaria. Coste por Mil Impresiones ■ Se mide, este coste, por tasas de Clickthrough (pinchar en el (CPM) enlace) ■ Objetivo: incrementar conocimiento de marca, pero no sirve para generar ventas o conversiones ■ Se paga solo cuando el usuario hace click en el anuncio, independientemente de las impresiones que sean necesarias para Coste por Click conseguir un click. (CPC) ■ Se usa en servicios de publicidad para buscadores, por ejemplo AdWords de Google. Coste por Lead ■ Se paga por una acción concreta, como por ejemplo un registro de (CPL) formulario, independientemente del número de impresiones o clicks ■ La acción que genera el pago es una venta. Este modelo se usa en Coste por marketing de afiliación en los que se paga una comisión al Adquisición (CPA) propietario de la web que nos ha enviado una visita que termina en venta.e-Mail MarketingExisten diversas formas de usar la comunicación por email dentro de un proceso deadquisición. Cuando se trata de conseguir nuevos clientes es muy frecuente el uso de bases dedatos de emails alquiladas o compradas a terceras empresas (listas frías) o la publicidad enboletines electrónicos de terceros.En procesos relacionados con la migración de clientes actuales a canales digitales se puedenarticular ofertas y promociones para obtener las direcciones de email de nuestros clientes. Elobjetivo es generar nuestra propia base de datos sobre la que se sustentará la gestión de larelación con los clientes: envíos personalizados ante determinados eventos como pueden serconfirmaciones de compra o pedidos, solicitudes de servicio, ofertas especiales ante undeterminado nivel de consumo, alertas y novedades, etc. Siempre es fundamental tener elpermiso del usuario o la garantía de que se tiene, para enviarle comunicaciones electrónicaspor e-mail. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 31
  • 32. Marketing viralDentro de este apartado agrupamos todas las acciones de comunicación orientadas a laprescripción de nuestros productos o servicios por parte de terceros convirtiendo a usuarios yclientes en “embajadores” y relaciones públicas de nuestra marca. Esto se puede conseguircreando y distribuyendo contenidos y servicios online útiles para tu audiencia como pueden serguías, tutoriales, videos explicativos, widgets, etc.ConvertirAgrupamos aquí todas las actividades orientadas para conseguir que los usuarios que lleguena nuestra web realicen la acción deseada en función de los objetivos que hayamos definidoinicialmente como una compra, una suscripción a un servicio, un registro de datos, etc.Por ello debemos persuadir antes de convertir facilitando al usuario toda la informaciónnecesaria y los incentivos que motiven la toma de una decisión. La presentación de lainformación y la estructura de navegación deben ayudar al usuario en todo el proceso. Estoselementos conforman la experiencia de usuario. Pero para persuadir tenemos quecomprender las fases que llevan a los usuarios a tomar una acción determinada. Fases que Llevan al Usuario a una Decisión de Compra o Acción Reconocimiento de la Necesidad ■ Plan de comunicación en el que se definen las herramientas que utilizaremos para que los usuarios nos encuentren en el Búsqueda de proceso de búsqueda. Información ■ Captada la atención y cuando visita el usuario la web, hay que Evaluación ofrecer toda la información posible para la evaluación correcta de nuestro producto o servicio. ■ Contenido que transmita claramente los beneficios del producto o servicio, que nos distinguen de la oferta Decisión de Compra competidora (ventaja comparativa). ■ Despertar el deseo que favorece la decisión de compra. ■ Llamada a la acción clara y directa (ofertas e incentivos) y facilitar el proceso de conversión. Acción ■ Formularios, ayudas y soporte online, gestión de opciones y formas de pagoLo importante es saber cómo en marketing online cubrimos cada fase del proceso. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 32
  • 33. DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma) Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento en el que se desarrolla cómo puede innovarse en productos en Internet.Los factores que determinan la experiencia de usuario se pueden ver en el siguiente modelo: Principales Actividades para la Conversión del Visitante en Cliente ■ Obtención y adaptación de los materiales que presentarán nuestra propuesta de valor: ■ Textos, imágenes, videos, animaciones, documentos de Creación de Contenidos apoyo, etc. ■ Es de especial relevancia el tratamiento de textos o copywriting. ■ Conjunto de métodos y herramientas que permiten organizar los contenidos, para ser encontrados y utilizados por los usuarios, de manera simple y directa: Arquitectura de ■ Inventario de contenidos y funcionalidades. Información del sitio Web ■ Organización y estructura del sitio web. ■ Sistemas de navegación. ■ Prototipado y diseño gráfico. ■ Diseño y maquetación de páginas web, análisis y programación de las funcionalidades y servicios que se van Diseño y Desarrollo a ofrecer en el sitio web. ■ Creación de bases de datos para almacenar y gestionar los contenidos del sitio web e información sobre usuarios. ■ Se trata de la facilidad de acceso y uso del sistema interactivo para que el usuario pueda cumplir las tareas que han motivado su visita satisfactoriamente. Accesibilidad y Usabilidad Web ■ Hay que seguir unas normas y estándares para desarrollar el sitio web y realizar tests para asegurarse de que los usuarios entienden la forma en que la información está organizada, las funcionalidades y los contenidos. ■ Uso de sistemas de gestión de contenidos para facilitar el proceso de publicación y mantenimiento de activos digitales. Gestión de Contenidos ■ Cada vez es más necesario gestionar, distribuir y actualizar contenidos en distintos formatos y para ser accedidos por diferentes dispositivos: ordenadores, teléfonos móviles. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 33
  • 34. ■ Es importante especificar el proceso de creación, publicación y mantenimiento de contenidos: ■ Áreas de la organización o proveedores externos que entregan la información. ■ Procedimiento de validación y publicación. ■ Responsables del mantenimiento y actualización de los contenidos. ■ Al definir la operatividad del sitio web es esencial definir los sistemas y procesos de soporte que se pondrán a disposición de los usuarios: formularios de contacto, teléfono, chat. ■ Hay que considerar otras herramientas enfocadas al Atención al Cliente autoservicio del usuario: − Preguntas frecuentes (FAQ). − Documentación de apoyo. − Foros. − Demostraciones online del uso del producto. SITIO DE INTERÉS EN LA WEB Acceso a través de la Plataforma Navegando por la Web es posible acceder a una empresa de venta y distribución de libros española con un buen diseño para conversión de visitante a cliente, La Casa del Libro.RetenerEn este punto, las actividades se deben centrar en conseguir que los clientes sigan comprandoy llevarlos de una primera compra a la repetición de compra, incrementando el rango deproductos o servicios que el cliente compra y utiliza de nuestra organización (cross-selling y up-selling). Se aplican en este momento conceptos de marketing relacional, puesto quemarketing relacional busca convertir en diálogo la conversación marca-cliente, quenormalmente viene dirigida únicamente por la marca. Se desarrollan relaciones con los clientesy se crean vínculos entre ambas partes, generando beneficios para ambas. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 34
  • 35. Se debe recordar aquí que el proceso de implementación de estrategias de marketing relacionallleva implícitas las acciones de identificación, conocimiento del comportamiento y elseguimiento de mis clientes o potenciales. Etapas para una Estrategia de Marketing Relacional (a través de SIM) A través de una buena base de datos con información proveniente de: ■ Pedidos. ■ Servicio postventa. Identificación de Empresas o Personas Compradores ■ Web. Actuales o Potenciales ■ Llamadas. ■ Encuestas. ■ Publicidad de respuesta directa. ■ Facturas. ■ Comportamiento: valor de las compras, frecuencia de compra, fecha de última compra. Segmentación según comportamientos y ■ Grado de vinculación o lealtad: hacia nosotros, hacia la determinación de competencia. necesidades ■ Ciclo de compra en el que están: primera compra, ocasional, comprador repetitivo. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 35
  • 36. ■ Establecer un sistema de información para gestión de las relaciones (CRM). Conseguir Fidelidad y ■ Adecuar y motivar a la organización para que fidelice. Clientes Duraderos ■ Desarrollo de un plan de contactos a medida de cada cliente.Activar e implicar al cliente justo después de la primera compra son las primeras acciones quehay que realizar para obtener una relación duradera y de mutuo beneficio, y esto se puederealizar a través de un plan de contactos. Elementos para un Plan de Contactos Eficaz ■ Frecuencia de los contactos. ■ Intervalos entre los contactos. ■ Contenidos y ofertas. ■ Relaciones entre comunicaciones offline y online. ■ Control de envío y de respuestas.El objetivo del plan de contactos es entregar mensajes relevantes basados en los interesesde los clientes a partir dela información almacenada en la base de datos y obtenida de suhistorial de compras, patrones de navegación, consultas y solicitudes de servicio, respuestas aencuestas y otras almacenadas en un sistema de información interna. Un plan de contactosdebe entregar el mensaje adecuado, con la propuesta de valor adecuada, en el momentoadecuado, con la frecuencia e intervalos adecuados, utilizando los canales decomunicación adecuados.Aunque se ha hecho referencia al e-Mail marketing anteriormente, en este apartado vamos areiterar su importancia como una de las principales herramientas para gestionar las relacionescon los clientes a través de medios digitales. Las ventajas son su bajo coste en comparacióncon otras herramientas de comunicación directa, (correo postal, telemarketing) y lasposibilidades de personalización de contenidos y de medición de las respuestas y accionesderivadas. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 36
  • 37. ¿Qué se Puede Comunicar a través de e-Mail? ■ Promoción de ventas: ofertas especiales, cupones de descuento, etc. ■ Confirmaciones de pedido. ■ Envío programado de boletines de novedades. ■ Envío programado de encuestas de satisfacción. ■ Comunicar actualizaciones de productos/servicios. ■ Invitaciones y recordatorios. ■ Gestión y actualización de datos del cliente. ■ Envío de contenido de valor para el cliente: trucos, consejos, guías, tutoriales.MedirCuando se especifican los objetivos de marketing, se acompañan del establecimiento de unasmétricas que nos sirvan para medir y analizar el rendimiento de nuestras actividades demarketing online, es decir, medir los Key Performance Indicators o KPIs Posible Metodología para Establecer Métricas de Rendimiento en Marketing Online Identificación de Objetivos de ■ Ejemplo: incrementar el número de solicitudes de Negocio información vía web de un producto. Identificar Aquella Actividad Online ■ Ejemplo: rellenar un formulario de solicitud de (Evento) que se Puede Relacionar información. con el Cumplimiento del Objetivo ■ Ejemplo: tasa de conversión, medida como Establecer Métricas que Midan número de formularios rellenados / número de dicha Actividad visitas totales.Se definen los tipos de eventos que ocurren en el sitio web relevantes para el negocio. Laspáginas donde ocurren estos eventos se pueden etiquetar través de sistemas de analítica web. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 37
  • 38. Tipos de Eventos Habituales en Sitios Web ■ El evento se registra en la página de confirmación de Venta compra ■ El evento se registra en la página de confirmación de Contacto o Lead envío de formulario de datos ■ El evento se registra en la página de confirmación de Registro a Boletín registro Búsqueda de Información del ■ El evento se registra en la página de resultados de Producto búsqueda Vistas de Páginas de ■ El evento se registra en la página de resultados de Producto búsqueda Descargas de Documentos de ■ El evento se registra en el enlace de la descarga Producto (número de descargas)Para disponer de una visión completa del rendimiento de nuestras actividades se establecendistintos niveles de medición desde lo táctico a lo estratégico. Niveles de Medición Promoción del sitio web. Nivel Táctico Comportamiento de clientes. Resultados de marketing. Nivel Estratégico Contribución al negocio.Según el nivel táctico o estratégico, las métricas pueden diferir.Contribución al NegocioLas medidas de efectividad comparando el rendimiento de las actividades online respecto aotros canales pueden ser las siguientes:■ Contribución de ingresos del canal online (en porcentaje o en dinero): directa o indirecta; es decir, por transacción online o por transacción redirigida a otros canales desde el canal online. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 38
  • 39. ■ Contribución de beneficios del canal online (en porcentaje o en dinero): sobre el total de la compañía para un período determinado (trimestre, año).■ Contribución a las ventas del canal online (unidades o porcentaje): directas e indirectas sobre el total de ventas.■ Contribución de servicios del canal online (unidades o porcentaje o dinero): se trata de medir el volumen de servicios de soporte o atención al cliente que ocurren en el canal online en términos de porcentaje y de coste de servicio respecto a otros canales. En este punto, el objetivo puede ser intentar medir el ahorro de coste que supone ofrecer determinados servicios a través de Internet (factura online, ahorro de costes de impresión y envío).■ Migración de clientes: porcentaje de clientes de utilizan los servicios online respecto al total de clientes.Resultados de MarketingAlgunos indicadores relativos a la medición de objetivos de marketing:■ Ventas en unidades o porcentaje.■ Leads (unidades): registros u otros tipos de eventos que se pueden medir como oportunidades de venta.■ Coste por adquisición (CPA): costes promocionales para obtener la primera venta: total de costes promocionales por adquisición / total de ventas (nuevos clientes).■ Valor medio de pedido.■ Valor de vida del cliente: ingresos medios por cliente a la media de permanencia.Comportamiento del ClienteSon métricas orientadas a medir la actividad de los usuarios en el sitio web, por ejemplo quépáginas visitan, por dónde abandonan sus visitas, porcentaje de abandonos en procesos deconversión (funnels o embudos), patrones de navegación, etc. Destacan entre otras:■ Tasa de rebote: indica el porcentaje de usuarios que abandonan el sitio tras visitar una sola página. Puede indicarnos que el contenido de una página no cumple las expectativas del usuario. Este problema se suele dar cuando no se realiza una correcta segmentación a la hora de diseñar campañas publicitarias atrayendo a usuarios que realmente no están interesados en nuestros productos o servicios, abandonando el sitio web. Una tasa de rebote alta puede indicar que existe un problema técnico en la página, por ejemplo, un tiempo de carga elevado. Normalmente, una tasa de rebote aceptable es la que está por debajo del 30% del total de visitas.■ Tasas de conversión del sitio web: se trata de determinar los flujos de navegación necesarios para completar un evento y medir los porcentajes de abandono en cada Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 39
  • 40. fase del proceso de conversión. Esta métrica puede darnos pistas sobre la calidad de los contenidos y de la usabilidad del sitio web.■ Tasas de conversión de emails: en este caso de refiere a medir la tasa de aperturas, clicks y conversiones de envíos de e-Mail, como pueden ser una newsletter o una campaña de e-Mail.■ Visitas y tiempo necesario para cerrar una venta o conversión: número medio de visitas necesarias para cerrar una transacción y lapso de tiempo medio entre la primera visita y el cierre de la transacción.Promoción del Sitio WebRendimiento y análisis de las acciones promocionales realizadas para generar tráfico al sitioweb.■ Origen de las visitas: buscadores, campañas, afiliados, directas.■ Palabras clave: análisis de palabras clave para optimizar el sitio hacia aquellas palabras clave que ofrecen las mejores tasas de conversión y valor de ventas.■ Cuota de búsquedas: porcentaje de visitas recibidas para unas determinadas palabras clave sobre el total de búsquedas sobre esa palabra clave para un período concreto.■ Coste por click: indica el coste medio por visita recibida de una campaña a partir de la inversión realizada, es decir, coste de la campaña/ número de clicks (visitas).Los resultados de cuotas y coste por click suelen obtenerse a través de las herramientas(software) de analítica web. Existe un amplio rango de proveedores que van desdeherramientas gratuitas que aportan un nivel aceptable de información hasta complejos sistemasque integran datos de distintas fuentes (analítica web, bases de datos de clientes) y generanenvíos automáticos de e-Mail o sirven páginas de contenidos personalizados ante determinadoseventos establecidos previamente (reglas de negocio). Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 40
  • 41. FASE VII: PLAN DE ACCIÓNSegún las estrategias seleccionadas para cumplir los objetivos establecidos al inicio del plan, seformulan las acciones, que tienen que ser medibles, y los resultados, que han de poder sercontrolados y evaluado. Por ejemplo, una de las estrategias para incrementar las oportunidadesde venta es el aumento de la inversión en publicidad, en esta fase tienen que quedar definidoslos tipos de publicidad que se van a utilizar (en buscadores, interactiva, email), la selección demedios y proveedores, su frecuencia y fechas de ejecución. Factores para Considerar en el Proceso de Planificación ■ Evaluación sobre si la ■ Recursos de hardware ante infraestructura actual soporta incrementos significativos de visitas Tecnología las necesidades derivadas de y transacciones: servidores, ancho actividades de e-Marketing de banda. planificadas. ■ Agencias de publicidad interactiva, ■ Se requiere la intervención de creadores y distribuidores de empresas externas que Outsourcing contenidos, empresas de ofrecen servicios tecnología, servicios jurídicos especializados. especializados online. ■ Especificación de los flujos de trabajo e información con otros ■ Atención al cliente, tecnología, Procesos departamentos y empresas comercial, financieros, distribución. externas. ■ ¿Cuánto presupuesto hay ■ Asignación específica para todas Presupuesto disponible? las acciones que hay que ejecutar. ■ Se realiza un calendario a un Calendario ■ Desglose mensual de actividades. año vista.Se refiere al proceso de monitorizar las acciones propuestas en el plan y realizar ajustes encaso necesario. Si los objetivos definen adonde queremos llegar y el plan establece la hoja deruta, el control nos indica si vamos por la ruta correcta. Pueden darse desviaciones querequieren medidas correctivas. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 41
  • 42. Proceso de Control de Marketing ■ Objetivos de marketing. ■ Métricas de evaluación. ■ Comparación de resultados. ■ Medidas de corrección.El sistema de control debe partir del establecimiento de los objetivos de marketing y sucuantificación. Por ejemplo, en un modelo basado en comercio electrónico, la medida puedevenir dada por las ventas netas, por el incremento de cuota de mercado, etc. En un modelobasado en la generación de oportunidades de venta, la medida puede definirse por ventasinducidas por el canal web, número de registros generados, número y valor de suscripciones,etc.Las métricas de rendimiento y evaluación nos ayudarán a establecer el marco de comparaciónentre el valor estimado y el valor real obtenido para un determinado periodo de tiempo. Paraello debemos asegurarnos de que disponemos de las herramientas adecuadas para obtener losdatos que van a incorporarse en el sistema de control.Una vez establecido el “qué” medir y el “cómo” medir, debemos definir el “cuándo” medir, esdecir, la frecuencia con la que se debe evaluar el plan. Se puede seguir el siguiente esquema DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma) Accediendo al Curso a través de la Plataforma, en esta Unidad de Competencia puedes descargar un ejemplo de Plan de Marketing online. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 42
  • 43. HABILIDADES TRABAJO INDIVIDUALDescarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con estaUnidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo“Instrucciones para la preparación y resolución de un Trabajo Individual”Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro delapartado Recursos > Documentación/ Documentación General. CASO PRÁCTICODescarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP), relacionado con las Unidades deCompetencia del Módulo ó temáticas del Curso y resuélvelo, siguiendo las instruccionesindicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de un CasoPráctico”.Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro delapartado Recursos > Documentación/ Documentación General. DEBATESigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate, de la Guía delAlumno, y debate junto con el resto de compañeros en los diferentes temas abiertos.Puedes acceder a la Guía del Alumno a través de la ventana principal, “Campus Virtual”,dentro del apartado Recursos/Documentación. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 43
  • 44. ACTITUD Orientación al Logro-Tenacidad Mantenerse firmes en los comportamientos y conductas hasta alcanzar el objetivo propuesto. APORTACIONES DE PELÍCULA Para muchas personas, la clave de su éxito es la perseverancia en aquello que intentan conseguir, y nunca doblegarse si en un primer intento no se consiguen las cosas. Se aprecia que si las personas no tienen la perseverancia ni la tenacidad necesaria, difícilmente triunfarán en un mundo tan complicado como el empresarial. A continuación se presenta un extracto de la película “El Aviador” donde un hombre triunfador en el mundo de los negocios, intenta alcanzar su sueño, en un avión diseñado y construido por él, que es batir el récord de velocidad y de tiempo de viaje entre Estados Unidos y Europa. El Aviador. Martin Scorsese. Estados Unidos, 2004. Miramax Films. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 44
  • 45. NOTAS Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital 45
  • 46. ÁREAS DE FORMACIÓN FORMACIÓN SUBVENCIONADA A LAS EMPRESASBureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a laFormación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas:■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite.■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa.■ En la Plataforma de Formación www.bvbusiness-school.com puede conocer los trámites para agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores en los Cursos. Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital © Bureau Veritas Formación, S.A. Bureau Veritas Business School Depósito Legal: AS 2687-2012 Director del Proyecto: Luis Lombardero Dirección Pedagógica: Carmen GonzálezReservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley. Queda prohibida todareproducción total o parcial de la obra por cualquier medio o procedimiento sin autorización previa. Teléfono: 902 350 077 E-mail: marketing@es.bureauveritasformacion.com www.bvbusiness-school.com