Marketing emprendedor universitario

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  • 1. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  1  El Marketing
  • 2. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  2  La Función del MarketingLa función de Marketing se presenta como uno de los pilares enlos que se construye cualquier empresa, y fundamentalmente lasempresas de nueva creación, pues conecta las capacidades internas delproyecto con el exterior, con el mercado.Lo cierto es que no hay muchas empresas que presenten en suorganigrama un departamento de Marketing, pero cualquiera de ellas(independientemente del tamaño y sector) desarrolla esta función, puestodas definen una oferta, todas les adjudican unos precios y todaselaboran herramientas de comunicación que generan percepciones, yasea de forma implícita o explícita.Peter Drucker, uno de los gurús y padres del management, afirmóque el “la verdadera prueba de una innovación no es su novedad, ni sucontenido científico ni lo ingenioso de la idea: el éxito se mide en elmercado”. Del mismo modo opina, Ash Maurya, quien define que elmayor despilfarro de talento es crear algo que nadie quiere (o por loque nadie está dispuesto a pagar).El éxito de la empresa, centrándonos en aspectos estrictamenteeconómicos, aparece cuando en un periodo los ingresos superan a losgastos. El Marketing juega un papel protagonista en la consecución delos ingresos, junto con la función de ventas y la innovación, hasta talpunto que también el mismo Peter Drucker declaró que los dos únicosdepartamentos vitales en una empresa eran marketing e Innovación.
  • 3. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  3  La supervivencia y el crecimiento de la empresa no sólo dependede la obtención de una cifra de beneficios suficiente y recurrente, sinotambién de proteger las ventajas competitivas y saber cómo adaptarlasa los incesantes cambios del entorno, buscando así conseguir unasostenibilidad. Y la función de Marketing se encarga de ello, así como decómo de comprobar su vigencia, mediante un constante control de laactividad comercial.¿Para qué sirve el Marketing (la función de Marketing)?1.- Para dotar de contenido a la misión y visión de la empresa.2.- Para facilitar la generación de una ventaja competitivasostenible y valorable.3.- Para incrementar los ingresos, el margen bruto y el beneficiooperativo, y para sacar el máximo partido a ciertos gastos.4.- Para facilitar la sostenibilidad de los beneficios.5.- Para detectar cambios en cualquiera de los agentesintervinientes en el mercado: entorno, clientes, competencia,usuarios, prescriptores, etc.6.- Para definir lo que se ha de vender, al precio que se ha dehacer y el modo en que se debe hacer para lograr los fines.7.- Para alcanzar la imagen y el posicionamiento deseado en lamente de los clientes, usuarios, compradores y prescriptores.8.- Para controlar la eficacia de la actividad comercial de laempresa, pues no todas las actuaciones en este sentido sonigual de beneficiosas ni rentables.La mala fama y el desconocimiento de la labor del Marketinghacen que para muchos emprendedores, el primer acercamiento sehaga de forma recelosa, pues se ha utilizado esta palabra con intencióndespectiva, sinónima en muchas ocasiones de “falso” y/o “con malas
  • 4. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  4  artes”. Incluso en muchas ocasiones, el adjetivo “comercial” tieneconnotaciones negativas, como podemos recordar cuándo se hanadjudicado a películas, pintores o música que han proporcionadograndes beneficios pero no cuentan con el beneplácito de la crítica.Tareas de la función de Marketing:A.- Investigación de mercado: conocer el entorno en el quevamos a desarrollar la estrategia genérica de la empresa y tratar dealcanzar la misión corporativa.B.- Diseño y Ejecución de las políticas de marketing: el directivode la empresa cuenta con la posibilidad de manejar cuatro políticas,q uepueden ser modificadas en función de su análisis.El éxito de una política depende, por lo tanto, de tres factores:• Diagnóstico correcto del entorno y del análisis de la situación.• Buena elección de las políticas y de las herramientas a usar.• Buena ejecución.C.- Plan Comercial y análisis de resultados.El diseño de la estrategia y de las políticas de Marketing sonllevadas al mercado por la estructura comercial de la empresa, quienvalida y comprueba los resultados “reales” ante los clientes.Es el propio departamento de Marketing quien debe analizar losresultados aportados, buscando descubrir los aciertos (para repetirlos)y los errores (para evitar repetirlos).
  • 5. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  5  El Plan de MarketingEl Plan de Marketing es un documento escrito, que muestra cómose pretende alcanzar los objetivos de ingresos y de sostenibilidad de laempresa, considerando el entorno y mercado en el que desarrolla suactividad.La redacción de un Plan de Marketing creíble es indispensablepara valorar de forma positiva un Plan de Empresa para un proyecto denueva creación, y al menos debe contar con los siguientes apartados:• Descripción del mercado = clientes + usuarios +competencia.• Definición de las políticas de marketing previstas• Elementos clave de la política comercial.• Presupuesto y Cronograma de las acciones de marketing.La lectura de la estrategia de Marketing debe permitir responder avarias preguntas sobre la nueva empresa, al menos a estas:¿A quién vas a vender? = ¿Quién te va a comprar?¿Por qué necesitan comprar?¿Por qué te van a comprar a ti?¿Qué vas a vender?¿Por cuánto lo vas a vender?¿Cómo lo vas a poner a disposición de los clientes?¿Cómo vas a dar a conocer la existencia de la empresa y su ventacompetitiva? ¿Y cómo vas a conseguir que confíen en tí?¿Cuánto te vas a gastar y/o invertir en Marketing?¿Cuánto vas a conseguir vender?
  • 6. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  6  La presentación del Plan de Marketing suele estar ligada a etapasde desarrollo y de análisis que exigen de un esfuerzo previo importante,conviviendo con otros planes funcionales (finanzas, recursos humanos,etc).Normalmente, sujetos al esquema:¿Dónde estoy? ¿Dónde quiero llegar? ¿Cómo llegar?Análisis Objetivos Planes y políticasEl modelo de las 8 etapas para la elaboración de un proyectoempresarial de Thierry Casillas y José Manuel Martí es un buen ejemplo(probada su eficacia en miles de planes de empresa de emprendedorestutorizados por la EOI) de planificación por fases temporales y porfunciones. Ver enlace:http://www.eoi.es/savia/documento/eoi-49213/guia-para-la-creacion-de-empresasIntroducción al proceso de Creación de Empresas: Emprendedor Universitario / Inteligencia Estratégica,Metodología del Plan de Negocio / Thierry CasillasGuía para la elaboración de un ProyectoEmpresarial: El Modelo de las 8 Etapas.¿Qué nospermiten?¿Quépodemoshacer?32Análisis¿Cómollegar?¿Haciadóndequeremosir?¿EsViable?Planificación yOrganización865Realizacióny Control¿Dóndeestamos?4¿Quéqueremos?1¿Cuándo?7
  • 7. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  7  El aumento de la incertidumbre y la introducción de la innovación hasido un elemento clave en la aparición de nuevas fórmulas degeneración de modelos de negocio, siendo probablemente el modeloCanvas de Alexander Ostewalder e Yves Pigneur el que mayor impacto ynotoriedad ha tenido.Segmentosde clientesFlujos deingresoRelación conel clienteCanales dedistribución ycomunicacionesEstructurade costosPropuestade valorActividadesclaveRecursosclaveRed departnersBusiness  Model  Generation  Book.Como no puede ser de otra manera, la función de Marketing se vereflejada en cuatro de los nueve bloques que la componen, lo que indicael protagonismo que se le otorga.Aunque cada vez son más difusas las fronteras entre el MarketingOff Line y el Marketing Digital, confundiéndose ambas en un BlendedMarketing, en el que se toma lo más adecuado al momento y a losintereses de la empresa, conviene presentar las que se consideranclaves (4 pes) en la gestión del Marketing Digital 2.0:- Personalización: con desarrollo de políticas y herramientas amedida de cada usuario (y, si es el caso, del cliente), lo que
  • 8. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  8  supone escucharles, dar múltiples posibilidades de elección ydar relevancia a su participación.- Participación: involucración de los agentes en el marketing mix2.0, lo que implica tener que desarrollar entornos adecuados,crear y favorecer el crecimiento de comunidades, así comopremiar la participación y difusión.- Peer to Peer: se refiere a que los clientes y usuarios confíanmás en las recomendaciones (de amigos y de quienes no loson) que en los elementos de comunicación convencionales, loque facilita compartir la información y socializar los mensajesde confianza.- Predictive Modelling 2.0: detección de datos y/o pautasrelevantes para el comportamiento del cliente y de cualquierotro agente implicado, lo que obliga a seguir aprendiendo,aceptando las preferencias del consumidor y respetando suprivacidad (opt-in, marketing de permiso).
  • 9. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  9  Descripción del MercadoEl elemento en torno a quien gira la estrategia de marketing es elCLIENTE, a quien se puede definir como quien traspasa una parte de supatrimonio al de nuestra empresa a cambio de satisfacer (o de lapromesa de) su necesidad.La figura del cliente puede coincidir o no con la figura del usuario,pero es vital que en el Plan de Marketing se distinga claramente uno deotro, como también puede jugar un papel importante la figura delprescriptor (quien recomienda) o del comprador (quien compra).Ejemplo 1: yo puedo ser usuario de Google, pero no soy sucliente; y de una zapatería para niños, el cliente son los padres y no loshijos (salvo que vayan con su propio dinero).Ejemplo 2: si una empresa vende a otra un ordenador, ésta es elcliente, aunque exista una persona física que ha firmado elconsentimiento, y otra (o no) que lo vaya a utilizar.Ejemplo 3: cualquiera de nosotros no somos clientes de unaempresa láctea, sino del distribuidor (tienda, supermercado, vending)en donde compramos ese envase de leche.Nuestro cliente es a quien hacemos la factura.En el Plan de Marketing deberemos describir a qué tipo de clientenos vamos a dirigirnos, sabiendo que hay tres grandes tipos de clientes:1.- Particulares.2.- Empresas.3.- Administraciones e Instituciones Públicas, y otros.
  • 10. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  10  El emprendedor debe darse cuenta que no se puede vender atodos, y se precisa escoger un determinado colectivo, en el queconcentrar toda la atención: se impone la segmentación de clientes,que reúne a elementos con características similares.Por ejemplo, los particulares se pueden segmentar en función decriterios geográficos, de volumen de renta, edades, sexo, nivelacadémico, modo de diversión, etc.Y las empresas se pueden clasificar en función de la actividad quedesarrollan, según el número de trabajadores, por el nivel defacturación, por su ubicación, etc.Y respecto de las Administraciones Públicas, además de su ámbitode actuación (local, comarcal, provincial, autonómico, nacional), hayque señalar la existencia de instituciones y organismos públicos, comola Seguridad Social, los colegios y hospitales públicos, fundaciones yCámaras de Comercio, patronales, sindicatos, asociaciones, etc.En este caso, el modelo Canvas da una serie de pistas paradiferenciar segmentos de clientes, cuando:- sus necesidades requieren y justifican oferta diferente,- son precisos diferentes canales para llegar a ellos,- requieren de un tipo de relación diferente,- su índice de rentabilidad es muy diferente, y- cuando son proclives a pagar por distintos aspectos de laoferta.
  • 11. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  11  Por ejemplo, la siguiente tabla nos sería útil para presentar los clientesdeseados, y los aspectos que son, a nuestro juicio, los más relevantes.Segmento A Segmento B¿Quiénes son?¿Cuántos son?¿Dónde están?¿Qué poder de compra tienen?Rango de edadOcupacionesAficiones y gustosQué necesidades cubre elservicio/producto que ofrecemosQué características del serviciovaloran especialmenteFormas de pago utilizadasA qué medios de comunicación seencuentran expuestosOtras características de interésEl cliente no es el rey, sólo hemos de satisfacer sus necesidades siél nos ayuda a satisfacer las nuestras.
  • 12. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  12  Lo cierto es que debemos explicar a quien lea la estrategia (yasea el Plan de Marketing o el lienzo de Osterwalder) es cuáles son lasrazones por las que creemos que los clientes van a tener para traspasaruna parte de su patrimonio: esa razón es la que se llama necesidad.La viabilidad del proyecto se ve muy comprometida cuanto menosentendamos lo que el cliente quiere comprar, por lo que se sueleaconsejar embarcarse en aventuras en las que conozcamos qué es loque quiere el cliente, como los hobbies o un determinado colectivo.Entender al cliente nos otorga una ventaja muy importante.Las necesidades de los particulares son muy diferentes, muchasveces cambiantes en su intensidad, pero el psicólogo Abraham Maslowdesarrolló una teoría comúnmente aceptada, y en la que afirma que lasnecesidades humanas se pueden presentar en una pirámide con cincoescalones, y con la característica de que sólo piensas satisfacer unanecesidad si tienes cubiertas las inferiores.Por otra parte, también hay quien, a la hora de descubrir razonespor las que los particulares compramos o contratamos, otorga muchaimportancia a la regla nemotécnica MICASO.
  • 13. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  13  La necesidad que esperan satisfacer las empresas es más sencillade identificar, pues habitualmente lo único que pretende es conseguirmayores beneficios que los actuales, lo que se puede lograr a través delaumento de los ingresos o por reducción de los gastos.También puede darse casos en los que la comodidad de lostrabajadores, directivos y socios puede ser la razón por la que uncliente empresa puede escoger un proveedor. Desde luego, esta opciónen tiempos de crisis pierde fuerza.Por último, la necesidad de las instituciones públicas suele estarvinculadas con la gestión adecuada de los fondos públicos y/o con laproyección de la imagen del organismo en cuestión o de susresponsables.En el Plan de Marketing, describe la necesidad que satisface tuempresa y la competencia (pues es la mismo) utilizando un verbo en suforma infinitiva, como descansar, divertirse, aumentar la autoestima,mejorar la salud, reducir los costes energéticos, comunicarse, etc.Merece una especial consideración el e-cliente, el que accede anosotros on-line, del que además de lo dicho anteriormente, se ha deañadir que:
  • 14. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  14  - están hiperconectados (en número de dispositivos y tiempo),- investigan y comparan constantemente,- llegan rápidamente a sus compañeros y personas influyentes,- comparten sus opiniones, quejas y recomendaciones y- controlan el ciclo de venta.Los promotores de los negocios en los que los e-clientes sean lamayoría (o la totalidad) debe tener muy en cuenta que lasrepercusiones de cualquier política o herramientas son mucho másintensas e inmediatas que las que se producen en otro tipo de negocios,tanto en las situaciones favorables como en las desfavortables.La Ventaja competitiva o la Propuesta de ValorLa lectura de la estrategia de Marketing debe aclarar los motivospor los cuales el emprendedor piensa que el cliente, decidido asatisfacer su necesidad, de entre todas las empresas que puedenhacerlo, va a escoger la nuestra.Michael Porter redujo a tres las posibilidades genéricas decompetir con garantías de éxito en un mercado:1. Ser más barato que la competencia (ventaja competitivacuantitativa),2. Ser mejor que la competencia (ventaja competitiva de tipocualitativa), o3. Hacer otra cosa diferente a la competencia (la innovación)Desde la perspectiva de marketing, lo importante es saber que noes tan importante tener una u otra posición, sino que el cliente loperciba. De nada nos sirve ser sino el cliente no lo aprecia.
  • 15. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  15  Y entra en juego, por lo tanto, la noción de POSICIONAMIENTO,que se puede definir como la imagen que el cliente (o usuario,comprador o prescriptor) tiene de la empresa, la cual puede coincidir ono con la realidad.El posicionamiento puede calificarse como claro o difuso enfunción de si un alto porcentaje de los interesados responde de similarmanera o no. Caso de ser claro, se considera que es bueno sicorresponde con lo deseado por el promotor, lo contrario si lasrespuestas no son de nuestro agrado.Es muy interesante reflejar en el Plan de Marketing no sólo elposicionamiento deseado, sino también el que ocupa la competencia,pues nos permite descubrir fortalezas y debilidades de los competidoresque se deben aprovechar.Hemos descrito al cliente, sus necesidades y ventaja competitiva,pero lo hemos hecho para un momento concreto, el momento actual, yhemos de ser conscientes de todo cambia, y que el mundo del siglo XXItodo cambia mucho más rápido.El Plan de Marketing que definamos tiene una vigencia temporalsimilar al tiempo en el que nada de lo anterior cambia. Es decir, valemientras el cliente no cambie, pues si modifica alguno de sus hábitos,alguna de sus conductas, el Plan de Marketing debe rehacerse, conmayor o menor intensidad según sea de importante el cambio. No hayPlan de Marketing eterno, pues tampoco los clientes son inamovibles,somos mutantes, no sólo por la evolución del mundo (economía,sociedad, tecnología, en fin los factores detectados en el análisisPESTEL), sino también cambiamos a lo largo de nuestra propia vida,
  • 16. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  16  pues cambian las necesidades y las prioridades. En este sentido, elmodelo Canvas presenta una flexibilidad mucho más adecuada.Otro elemento que cambia sin que podamos controlarlo es laventaja competitiva (Propuesta de Valor en el modelo Canvas), pues nosólo depende de nosotros sino también de la actuación de lacompetencia: la fortaleza de nuestra ventaja fluctúa en su intensidadsegún mejore o empeore el resto de empresas con las que compartimossector.Hemos de establecer una serie de herramientas para el análisis dela competencia tanto más potentes cuanto mayor sea la comparaciónque nuestros clientes potenciales hagan, es decir, la labor deinvestigación de la competencia será mucho más detallada si nuestrosclientes siempre comparan antes de comprar o de contratar, perodebiera ser más ligera si hemos logrado una fidelidad tal que no noscomparan nunca.Sería muy adecuado incluir una tabla en la que controlar a lacompetencia, como por ejemplo en la siguiente tabla, en la que a cadauno de los competidores se les puede hacer un comentario sobre el áreade actividad que se considere más adecuado y se le otorga unapuntuación, con lo que podremos jerarquizar la competencia, yestablecer prioridades en la investigación.No cabe duda que las valoraciones son subjetivas, y que se debenhacer en función de los conocimientos que tenemos de los clientes,pues son ellos realmente quienes escogen el proveedor que piensanmejor van a satisfacer sus necesidades.
  • 17. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  17  Competidor1Valor Competidor2Valor Competidor3ValorSegmentos de clientePosicionamientoVolumen de ventasCuota mercadoPol. ProductosPol. PreciosPol. DistribuciónPol. ComunicaciónAntigüedadCrecimiento previstoRecursos FinancierosRecursos HumanosRecursos MaterialesPuntos DébilesPuntos FuertesTotal Puntos
  • 18. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  18  Definición de la Política de Productos y/o ServiciosLa política de productos muestra los productos que vamos aofrecer y/o los servicios que vamos a prestar para que los clientessatisfagan su necesidad mejor de lo que lo hace la competencia y quenos permitan tener un beneficio empresarial suficiente.Imagina una factura de tu empresa: lo que pongas bajo lacolumna de “concepto” son los posibles productos y servicios quepresentas al mercado.Cada uno de los productos o servicios está presente porque nossirve para ayudar a satisfacer la necesidad del cliente y/o laconsecución del objetivo económico de la empresa, ya sea por margeno por rotación, pero el surtido no es estático ni definitivo, sinoabsolutamente coyuntural (por eso es una política).La descripción de los productos y/o servicios no debe serdetallada ni exhaustiva en su totalidad, pero sí suficiente como paraproporcionar al lector del Plan de Marketing la impresión de queconoces el surtido a ofrecer.Puede que nos facilite la compresión si utilizamos familias ysubfamilias para agrupar productos con similares características,necesidades a satisfacer, materiales de fabricación, tamaño, colores,orígenes, consumidores previstos, calidades, etc.Por ejemplo, un restaurante puede presentar en una primeraselección su completo surtido en:
  • 19. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  19  a) menú (degustación, turístico, infantil, diario, fin desemana) yb) carta (entrantes, primeros, segundos, postres y bebidas).Posteriormente cabría un desglose más detallado de cada uno deellos, por ejemplo, en los segundos si son carne o pescado, yposteriormente el animal e incluso el corte o la forma de preparación.La política de productos tiene cuatro dimensiones importantes:amplitud, longitud, profundidad y consistencia:a) La amplitud se refiere al número de líneas de producto conque cuenta la empresa.b) La longitud se refiere al número total de productos queofrece dentro de las distintas líneas.c) La profundidad se refiere al número de versiones que decada uno de los productos de una misma línea.d) La consistencia se refiere a la similitud o diferencia de lasdiferentes líneas de productos respecto de su uso final, delos requisitos de producción, de los canales de distribución,etc.Piensa que cada producto o servicio que presentes debe tener surazón para estar en el surtido, pues de lo contrario estarás incurriendoen gastos innecesarios. Del mismo modo, cada necesidad del clientedebe tener asociada un producto o servicio preparado para satisfacerla,pues de lo contrario, perderemos clientes.Para la presentación se puede utilizar cualquier herramienta queconsideres apropiada para informar sobre lo que vas a ofrecer:fotografías, esquemas, dibujos, etc. Haz especial énfasis en aquellos
  • 20. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  20  que sean diferenciales respecto de la competencia y que te otorguenuna ventaja ante los clientes.El desarrollo de un producto o servicio conlleva la definición de losbeneficios que ofrecerá, y que Philip Kotler, afirma que se generanmediante atributos de producto como la calidad, las características, elestilo y el diseño.Sobre la calidad, decir que más allá del propio nivel de calidad,una calidad alta también se puede traducir en un alto nivel decumplimiento de la calidad: carencia de defectos y cumplimiento con elnivel prometido. En este sentido, Siemens dice que “calidad es hacerque los clientes regresen, no los productos”Respecto de las características, los productos y servicios puedenofrecerse con diversas características, desde lo básico hasta lo máximo(premium), por lo que debemos incluir las características que obtienenuna gran valoración respecto de su coste.El estilo se refiere a la apariencia del producto y a sus elementosexternos, como el envase, la marca y la etiqueta. El diseño contribuyeno solo a la apariencia, sino también a su utilidad.No olvides que el cliente no compra el producto,sino los beneficios que generay la promesa de satisfacer su necesidad.En ese surtido ofrecido, los productos y/o servicios se puedenclasificar, en función del comportamiento del cliente hacia ellos, enproductos de atracción o de impulso:
  • 21. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  21  a) Los productos y servicios de atracción son los demandadospor los clientes para satisfacer su necesidad, no hay quevenderlos sino despacharlos, y su aportación al beneficio dela empresa es más vía rotación que margen, pues lavariable precio influye mucho en la elección del proveedorpor parte de los clientes.b) Los productos y servicios de impulso son los seleccionadospara complementar la necesidad de los clientes, y se han devender (realizar una actividad comercial específica, ya seapersonal o con técnicas de Merchandising) para generarbeneficios gracias a ellos, más vía margen que vía rotación.Respecto de los e-productos y/o e-servicios, se debe tener encuenta que son productos distintos que los ofrecidos off-line, con loscuales pueden convivir (e-book) o no contar con un referente, como lose-readers, los advergames, la formación on line, los comparadores deprecios y buscadores de proveedores, los configuradores y/o probadoresvirtuales, las apps, etc.Hay que insistir en la necesidad de fijar bien el producto o serviciodel que se obtienen los ingresos (y, por lo tanto, los clientes), pues enmuchos casos pueden esconder el verdadero servicio: la publicidad, elpatrocinio o similares, especialmente en los casos en los que el e-producto o e-servicio es gratuito …Es especialmente interesante la reciente aportación de Eric Ries,el Producto Mínimo Viable (PMV), quien ante la incertidumbre de nosaber si el producto que se pretende lanzar el producto más simple que,cumpliendo la funcionalidad requerida, permita recibir un feedback delcliente con el que mejorar el resultado final.
  • 22. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  22  Es la filosofía Lean Start-up, que combinada con el CostumerDevelopment (Steve Blank), propugna el lanzamiento de productosbasado en la experimentación, en la prueba del mercado, arriesgando elmenor coste, tiempo y talento en cada una de las pruebas (“fracasapronto, rápido y barato” es una de sus consignas).Sólo se produce “a gran escala” cuando hemos encontrado uncliente segmentado al que satisfacer, que está dispuesto a pagar por lasolución presentada y nos proporciona (o al menos nos parece) unbeneficio suficiente. Eso proporciona la escalabilidad deseada.La filosofía “low cost” (que debiera ser “low price”) en cierto modotambién busca ofrecer productos o servicios en los que se satisfaga alcliente en su mínima expresión, suprimiendo cualquier elemento decarácter complementario, lo que puede llegar a generar una nueva líneade surtido.
  • 23. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  23  Definición de la Política de Precios.El Plan de Marketing debe explicar la estrategia que se va a seguirpara determinar los precios a los que vamos a ofrecer los productos quesatisfacen las necesidades de los clientes de un mejor modo que lohacen la competencia.Además, se debe tener en cuenta que el precio es la variable queconecta la satisfacción del cliente con los ingresos y, por lo tanto con lacuenta de resultados de la empresa. El objetivo de quien define lapolítica de precios es alcanzar el precio ideal, que se puede definir comoel precio que maximiza el beneficio de una manera sostenible.Los precios muchas veces se presentan bajo diferentesdenominaciones: honorarios, tasa, minuta, canon, jornal, sueldo,comisión, peaje, cotización, matrícula, etcEl Plan de Marketing debe recoger el listado final de precios ventaal público de los productos y servicios ofrecidos, o al menos, aportarinformación sobre las pautas que van a regir su determinación. Y paraello, se han de tener en cuenta al menos cinco variables:1.- La ley y otras disposiciones: hay ciertos productos y serviciosque tienen su precio regulado por leyes y similares, como losmedicamentos, libros o cuentan con precios máximos y/o mínimos. Encualquier caso, muchas Comunidades Autónomas recogen en susregulaciones sobre comercio textos sobre este ámbito particular deobligada lectura para el promotor.
  • 24. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  24  2.- El coste del bien o del servicio: el coste total es la suma de sucoste directo (los que aparecen con él y desaparecen si se elimina delsurtido) más los costes indirectos, una proporción de los costesgenerales de la empresa.a) en empresas industriales se suele considerar como costedirecto el coste de adquisición de la materia prima y la mano de obradirecta identificable.b) en empresas comerciales, coincide en gran medida con el costede adquisición de la mercadería.c) en empresas de servicios, debiera tomarse como principalelemento el coste (que en muchas ocasiones es simplemente deoportunidad) del tiempo.3.- La competencia: es imprescindible conocer los precios por losque las empresas de la competencia ofrecen similares productos quesatisfacen la misma necesidad a nuestros clientes potenciales.No se debe olvidar que los clientes van a compararnos, y que elposicionamiento que ocupemos en precio no depende en exclusiva denosotros, sino también de la actuación de la competencia.4.- El cliente: la discriminación del precio en función del cliente,no cobrar a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto oservicio, se ha realizado siempre, normalmente para fomentar elconsumo (rappels), pero también para segmentar clientes y favorecerun tipo de conductas interesantes desde un punto de vista económico otécnico.En este sentido, el Plan de Marketing debe reflejar la intención yla estrategia de implantación, evitando ser calificado de arbitrario porlos clientes no favorecidos.
  • 25. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  25  5.- Las circunstancias que rodean a la compra: el precio puedeexperimentar variaciones en función del día de la semana en que secompra o contrata (cines, peluquerías), en función de la hora en quetienen lugar (autopistas, cine, restaurantes), en función del canal decontratación (internet, teléfono, presencial), en función del lugar en quese desarrolla (domicilio, consulta, internet) o en función de la demanda(subastas).La elección de una estrategia competitiva genérica basada en losprecios implica una constante comparación de los precios propios conlos de la competencia para marcar un diferencial atractivo para elpotencial cliente; en cambio, la decisión de competir en base a unaventaja cualitativa exige vigilar que la calidad de lo recibido por partedel cliente compense el diferencial de precios.La estrategia de descremación es una estrategia que consiste enfijar unos precios de salida muy elevados para estimular la demanda delos segmentos de potenciales clientes muy poco sensibles a estavariable, pero ansiosos por satisfacer su necesidad de innovación, deser los primeros en comprarlo o contratarlo. La evolución de estaestrategia es ir reduciendo paulatinamente el precio.Por el contrario, la estrategia de penetración es una estrategiaque consiste en fijar unos precios de salida muy reducidos para atraer aclientes de la competencia y facilitar la compra inicial (prueba). Laevolución normal de esta estrategia es ir aumentando paulatinamente elprecio.A la hora de la determinación de los precios el promotor no debeolvidar que la política de precios es una decisión suya, que también
  • 26. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  26  resiste cualquier modificación, pero que tiene un claro efecto psicológicosobre la imagen de la calidad percibida: se asume por parte de ciertossegmentos de clientes que lo bueno es caro.En este mismo sentido, la modificación de los precios puedeentenderse que es debida a un cambio en la calidad de los productos ode los servicios, lo que obliga a una gran cautela.El especial sector en que se desarrolle la actividad puede ser quetenga por normal la introducción de ofertas, descuentos y/o, rebajas. Siasí fuera, el Plan de Marketing debiera incluir información sobre esteaspecto: motivos, época del año, duración, comparación con el precionormal, impacto en la cuenta de resultados, etc.La política promocional de la empresa tiene por fin últimoincrementar la cifra final de beneficios, y nos puede servir para finesintermedios, como mediante la atracción de nuevos clientes, apoyandoel lanzamiento de nuevas líneas de productos y/o servicios,aumentando la tasa de fidelización, reduciendo el stock dedeterminadas referencias o contrarrestando acciones de la competencia.La promoción de los productos o servicios pueden materializarseen una simple rebaja en el precio, pero también con incremento en lacantidad, descuentos en la próxima compra o en otros productos (ventacruzada), participación en sorteos, entrega de regalos, etc.Por último, el Plan de Marketing, en el apartado referente a lapolítica de precios debe dejar constancia del momento y la forma (enmetálico, con tarjeta, domiciliación o transferencia) en que se pretendecobrar a los clientes, pudiendo el plazo ser de alguna de estas fórmulasgenéricas:
  • 27. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  27  -­‐ Cobro anticipado: percibiendo de forma parcial o total, unacantidad de dinero previa a la entrega del bien o laprestación del servicio.-­‐ Cobro al contado: recibiendo de forma simultánea el importede la operación.-­‐ Cobro aplazado: se recibe el pago con posterioridad a laprestación del servicio o la venta del bien, siendo los plazosde aplazamiento más frecuentes los 30, 60 o 90 días.La elección de una u otra fórmula de cobro tendrá indudablesrepercusiones en las funciones comerciales y financieras de la empresa,además de un impacto en el nivel de riesgo asumido, por lo que exigenuna profunda reflexión, aún mayor cuando se conoce que la mayoría delas nuevas empresas no superan los tres años de presencia en elmercado por problemas derivados de una errónea planificación en loscobros y pagos.La política de e-precios debe iniciarse con la respuesta a si losprecios de un mismo producto se van a ver afectados por el canal através del cual se efectúe el proceso de compra. Hay suficientesargumentos a favor y en contra para una y otra opción, por lo que debeser cada uno de los emprendedores quien decida en función de suspropios intereses y circunstancias.Por otra parte, existen herramientas e instrumentos de la políticade precios que sólo son aplicables al marketing 2.0, como por ejemplo:-­‐ Temporizadores digitales para la gestión de precios, queutilizando un concreto algoritmo, son fundamentales enproductos y/o servicios con caducidad o fecha de ejecución.-­‐ E-cupones (m-cupones).
  • 28. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  28  -­‐ E-Subastas, con pujas de forma ascendente o-­‐ E- Subastas Inversas (Reverse e-auction), en las que elcomprador opta por la oferta inferior entre un grupo devendedores “homologados”.La forma de pago (pay-pal) o con pasarelas de pago segurastambién introducen cambios en los llamados negocios 2.0 respecto delos tradicionales, además del plus de seguridad que se ha de presentarpara que se ejecute la venta (y cobro) on line. Por el contrario, lamorosidad e impagos son mucho menores.En el modelo Canvas, la política de precios tiene su ubicación enel extremo inferior izquierda, como elemento clave en la generación deingresos. La comparación de estos ingresos con los gastos necesariospara la generación de las ventas determinará la viabilidad económica dela posible empresa.En este aspecto, si fuésemos capaces de separar los gastos fijos ylos variables, junto con la variable precios, podríamos presentar elpunto de equilibrio, magnitud fundamental en la fase de lanzamiento dela nueva empresa.
  • 29. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  29  Definición de la Política de DistribuciónEl Plan de Marketing de una empresa debe explicar cómo se tieneprevisto definir la política de distribución, esto es, cómo se va a poner adisposición de los clientes los productos y servicios ofertados de talmodo que satisfagan sus necesidades de un modo mejor que lo hace lacompetencia y, además, permitiéndonos obtener un beneficio suficiente.No se debe confundir con la logística, que trata de explicar cómose van a transportar los productos de un sitio a otro, sino con el modoen que se puede contratar o acceder a ellos. Es, por lo tanto,fundamental para una correcta definición de esta política, la claraidentificación del cliente y cómo establecemos relación con él a la horade comprar un producto o contratar un servicio.Una de las posibilidades es hacerlo de forma personal, exigiendola interactuación física entre el comprador y el vendedor, lo que nosabre dos posibilidades:a) Que sea en un espacio físico puesto a disposición por elvendedor, lo que nos invita a describir la tienda, restaurante,local, el despacho o la consulta. Ubicación, superficie, repartodel espacio son informaciones pertinentes en este apartado,que quedaría completo con un plano o croquis.b) Que sea en un espacio físico del comprador, lo que siempre seha definido como “a domicilio” o “in company”. Si este es elcaso, en el Plan de Marketing se debe describir cómo el prestarel servicio fuera de establecimiento permanente incide en la
  • 30. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  30  viabilidad del negocio, así como los gastos e inversiones enque se ha de incurrir para asegurar la satisfacción del cliente.Pudiera ser que el desarrollo y la estrategia de un mismo negocionos permitan la adopción de una u otra forma de distribución osimultanearla (como hacen muchos asesores, restaurantes, peluqueríasy otros profesionales), lo que puede dar origen a variaciones en elproducto o servicio, incluso de precio, que debe hacerse constar en suapartado correspondiente.También existen varias formas para conseguir poner a disposiciónde los clientes o contratar sin que medie la intervención física ysimultánea de los agentes, como lo es utilizando el teléfono (la ventatelefónica) y el correo postal (la venta por correo). Si alguna de ellas eselegida por nosotros, se impone la necesidad de explicar elprocedimiento y los recursos necesarios para realizar este proceso deforma satisfactoria.Las nuevas tecnologías han permitido la aparición de ladistribución on line, utilizando internet, poniendo a un clic a potencialesclientes muy distantes en el espacio y posibilitando las relacionesasíncronas, lo que ofrece múltiples posibilidades, a nosotros y, no loolvidemos, también a nuestra competencia.La política de distribución, como el resto de políticas deMarketing, se centran en el cliente, pero si el papel del usuario es muyimportante para la viabilidad de la empresa o para explicar el modelo denegocio, cabe la posibilidad de explicar cómo favorecer las ventas denuestros clientes a nuestros usuarios (por ejemplo, si somos una fábricade sillas, nuestro cliente son las tiendas de mobiliario y los usuarios delas sillas son los clientes de las tiendas): lo que es innegable es que si
  • 31. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  31  nuestro cliente nos compra por el beneficio que sus ventas de nuestroproducto genera, si éste no las da salida, nuestro negocio se tambalea.Lo cierto es que aunque hay empresas que nunca han vendidodirectamente a sus usuarios y siempre lo han hecho a través dedistribuidores o intermediarios (quienes son realmente sus clientes),como Renault, Coca Cola o Danone, por haber sido imposible hacerlopor su diversidad, cada vez son más las empresas que buscan yconsiguen unificar en una única persona el cliente y el usuario.La proliferación de dispositivos con acceso a internet(ordenadores, smartphones, tablets) y la sencillez de aprendizaje deacceso hacen que el contacto entre productores y clientes sea muysimple de realizar, económico e inmediato. Sectores como el agrícola,ganadero, hortofrutícola y muchos profesionales son capaces de ofrecerdirectamente al usuario sus productos y servicios, sin etapasintermedias (www.naranjaslola.com), pero también los escritores o losmúsicos, diseñadores gráficos, freelances, etc.Si el comercio electrónico sea una opción en la estrategia dedistribución, el Plan de Marketing debe otorgar especial protagonismo adescribir su funcionamiento: diseño de la tienda electrónica, gestión delos servidores, pasarela de pagos y convenios de pagos aceptados,gestión de contenidos y de productos, elección de la plataforma,sistemas de información, elementos de seguridad, etc.Desde luego que estos aspectos que se tratan en este últimopunto, deben ir acompañados por la descripción de todas lasherramientas de comunicación aplicables a cualquier página web. Eneste apartado sólo reflejamos lo concerniente al comercio electrónico,
  • 32. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  32  dejando también fuera lo que tenga que ver con las tareas internas deprogramación.La política de distribución del emprendimiento tiene su ubicaciónen el modelo Canvas en el bloque “Canales de distribución”, en el sepresentan el modo en que pretendemos relacionarnos con el cliente,especialmente en las fases de compra y de entrega de los productos y/oservicios contratados.
  • 33. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  33  Definición de la Política de ComunicaciónEn cualquier proceso de comunicación se debe determinar cuatroelementos:a) El emisor: nosotros, la empresa.b) El mensaje que queremos transmitir: por ejemplo,o Que existimos.o Que tenemos una ventaja competitiva.o Que somos dignos de confianza.o Que tengan comportamientos adecuados a nuestrosintereses.c) El canal: el medio o soporte a través del cual se pretendecomunicar el mensaje.d) El receptor: que puede ser el cliente, el usuario, el prescriptor,el comprador, la competencia, los proveedores, los clientespotenciales o la sociedad, etc.La política de comunicación es, seguramente, la labor a la quemás tiempo se le dedica por parte de los profesionales del marketing yque en muchas ocasiones, por parte de los profanos, se equipara alconcepto global de marketing.El mix de comunicación se puede definir como la combinación delas herramientas que se pueden utilizar para informar, persuadir yrecordar sobre cualquier aspecto de la empresa, y que es precisogestionar e interrelacionar como un todo integrado, y no como si fueranelementos inconexos e independientes.
  • 34. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  34  1.- Primera Tarea: definir los mensajes a transmitir1.a.- Mostrar al mercado nuestra existenciaLa primera preocupación para el promotor de una nueva empresaen su fase de lanzamiento debe ser mostrar al público potencial y acualquier agente que pueda influir positivamente nuestra existencia enun mercado en el que no se nos espera y en el que la competencia nonos va a recibir precisamente con los brazos abiertos.El Plan de Marketing debe mostrar las herramientas que vamos autilizar para hacer sentir nuestra presencia, y que podemos agrupar en:-­‐ Visitas personales: adecuadas cuando se tiene identificadoel cliente, no es un número excesivamente elevado y seencuentra en un radio accesible.La utilización de este recurso obliga a la planificación de lasvisitas, su preparación (presentación, argumentación,demostración y cierre) y aportar una serie de elementosinformativos impresos y audiovisuales, como son lastarjetas de visita, un dossier y/o dípticos de presentación,presentaciones en power, etc.-­‐ Publicidad: forma de comunicación generalmente impersonalque se difunde por los medios de comunicación de masas(periódicos, radio, televisión, webs) y que alcanza a todoslos consumidores expuestos al mensaje, pertenezcan o no alpúblico objetivo. Requiere el análisis de su efectividad yeficacia, pues su coste suele ser elevado.-­‐ Relaciones Públicas: es el conjunto de actividades decarácter diverso con las que se pretende crear o mantener
  • 35. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  35  una relación de confianza con el público objetivo, como porejemplo por medio del patrocinio, de la asistencia aseminarios, congresos, ferias, reuniones y actos(profesionales o sociales) en las que buscamos unacercamiento. Es lo que se conoce como la creación de unanetworking.-­‐ Marketing Directo: son formas de comunicación que sedifunden sabiendo quien es el receptor, lo que permiteajustar mejor el mensaje y adaptarlo a las necesidadesdetectadas. Si la comunicación se hace por correo postal sedenomina mailing, si se hace por teléfono, marketingtelefónico y si se hace por internet, email marketing.-­‐ Marketing Digital: entendemos por ello todas lasherramientas que quedarían inutilizadas si no existierainternet, como por ejemplo, la web, el dominio, blogs, wikis,minisites promocionales, podcasting, posicionamiento SEO ySEM, perfiles en redes sociales, blogs, enlaces, banners,robapáginas, e-games, advergames, apps, emails, etc.El Plan de Marketing debe recoger las claves y cómo se va autilizar cada uno de los instrumentos utilizados en cada uno de losgrupos, por ejemplo:-­‐ Las tarjetas de visita, logotipo, imagen y diseño corporativo,papelería,-­‐ La web: características del diseño y funcionalidades,-­‐ Blogs, presencia y participación en redes sociales,-­‐ Letreros, rótulos, banderolas y escaparate en tiendas ydespachos,
  • 36. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  36  -­‐ Música, colores, olores, diseño y reparto del espacio,iluminación, mobiliario, uniforme, diseño de carteles de tipoinformativo y promocional, técnicas de merchandinsing,bolsas, material de oficina (como carpetas), atencióntelefónica y regalos promocionales.-­‐ Anuncios, cuñas y banners (en sus diferentes variaciones),presencia en páginas amarillas, vallas, carteles en la calle,SMS,-­‐ Notas de prensa, redacción de artículos, participación enseminarios y cursos, presencia en feriasEl éxito de la ejecución de esta primera tarea se puede medir enfunción del grado de notoriedad que se logra, pero siempre hemos devigilar particularmente el resultado que obtenemos entre nuestropúblico objetivo: de nada sirve ser muy conocidos entre quienes no sevan a convertir en nuestros clientes. Aquí vuelve a tener cabida elanálisis de nuestro posicionamiento del que hemos hablado páginasatrás (claro o difuso, bueno o malo).1.b.- Mostrar nuestra ventaja competitivaRelacionado con el posicionamiento y la selección de una ventajacompetitiva, el Plan de Marketing debe recoger la razón por la queconsideramos que ser elegidos es la mejor elección posible para elpotencial cliente.La política de comunicación, gracias a cualquiera de lasherramientas mencionadas, debe servir para transmitir nuestracapacidad de satisfacción, aportando un elemento diferencial respectode la competencia: especialización, amabilidad, puntualidad, horario,facilidad de acceso, precios, cercanía, experiencia, seguridad, etc.
  • 37. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  37  Se trata de transmitir el mensaje que permita decir: “somos losmejores en …”, “somos tu mejor opción”.La definición de la propuesta de valor y el conocimiento de losproblemas a solucionar de los clientes, así como las debilidades yfortalezas de la competencia facilitan la claridad del mensaje.1.c.- Generar confianzaEl promotor de cualquier nueva empresa debe saber que si bienes cierto que la novedad genera interés, no es menos cierto quemuchas veces tiene más fuerza el refrán castellano “más vale lo maloconocido que lo malo por conocer”.Es imprescindible que en la primera impresión se genereconfianza en el receptor del mensaje, pues de lo contrarioprobablemente no habrá una segunda oportunidad, por lo que se debeprestar máxima atención a los elementos y circunstancias que se esperaencontrar y recibir el interlocutor, y ajustar en función de esainformación la actuación.La percepción (más allá de las simples palabras) que se genera enla primera impresión marca mucha de la imagen de calidad y confianzaque se transmite. Por lo tanto, hemos de cuidar:- la imagen corporativa: tarjeta, colores de la imagen corporativa,calidad del papel, web, mail, etc.- la imagen personal: el uniforme o la indumentaria, lasherramientas de trabajo y los complementos, forma de hablar ygesticular, el aspecto personal, manera de responder al teléfono, etc.
  • 38. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  38  - el espacio de atención al cliente: ubicación, mobiliario,ordenadores y otros dispositivos multimedia, orden y limpieza, olores ymúsica, etc.Aunque la empresa sea de nueva creación, los promotores puedentambién generar confianza mostrando los atributos y elementos quepueden demostrar que el producto o servicio presentado proporcionarásin duda la satisfacción esperada, por ejemplo, enumerando:-­‐ La formación académica y experiencia profesional del equipo.-­‐ Los clientes con los que se ha trabajado (quizás además lepuedan servir como referencia),-­‐ Los trabajos anteriores en los que se ha participado,-­‐ Homologaciones, certificaciones, premios y distinciones.Por otra parte, en el desarrollo de la estrategia de Marketingtambién se deben reflejar los compromisos que refuerzan la confianzapor medio de las garantías, avales, cobro en caso de éxito, devolucióndel precio, seguros o actuaciones en caso de incumplimiento, etc.La confianza en la e-comunicación tiene como recompensa laviralidad del mensaje, su tremendamente rápida trasmisión entre elentorno de cada uno de los receptores.La generación de confianza en este ámbito de la e-comunicaciónse consigue, además y entre otras fórmulas, con el análisis de lareputación on line, número y “calidad” de los seguidores, certificados deconfianza, las recomendaciones de otros, número de visitas, tiempo deestancia, etc.1.d.- Favorecer la realización de comportamientos beneficiosos
  • 39. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  39  Existen unos comportamientos de los clientes que nos interesaestimular, pues nos ayudan a lograr la obtención de beneficios yasegurar la continuidad de la empresa y, por lo tanto, debemospropiciar su conocimiento e incentivar su ejecución.Algunos de los comportamientos beneficiosos son:• la venta cruzada,• la fidelización,• la prescripción,• la generación de sugerencias,• la presentación de quejas (no las quejas, sino informarde ellas)• la evaluación de su satisfacción.Existen herramientas de comunicación específicas al servicio deestos objetivos, como las tarjetas de fidelización, la gratificación(regalos, descuentos) por propiciar la recomendación, los buzones desugerencias y quejas (físicos, personales o virtuales).La venta cruzada es uno de los objetivos clave para incrementarel gasto y el margen medio del cliente, y debe ser uno de los objetivosclave de la actividad comercial, al servicio del cual se poneninstrumentos como los lotes, las cabeceras de góndola, los carteles yotros elementos promocionales, además de la actuación personal de losvendedores. La generación de un espacio agradable favorece elincremento de la duración de la estancia media del cliente (usuario) ennuestro establecimiento o con nosotros, por lo que se debe cuidar lamúsica, los colores, la temperatura y crear un ambiente distendido.Por otra parte, el departamento de Marketing debe detectar laexistencia de unos segmentos de clientes más interesantes que otros,
  • 40. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  40  ya sea por su mayor frecuencia de compra, por los productos quecompra o por una más frecuente realización de comportamientosbeneficiosos.El análisis de la información de cada cliente o tipo de cliente, asícomo las herramientas específicas para cada uno de ellos también esfunción de Marketing, cuya culminación sería la definición de un Plan deMarketing por tipo de cliente (Marketing One to One) con productos,precios, distribución y elementos de comunicación definidos de formapersonalizada: caso de ser interesante en la nueva empresa uncolectivo, cabría reflejarlo en el Plan de Marketing general de laempresa.El bloque que el modelo Canvas define como “Relaciones con losclientes” es la mejor ubicación para todos estos aspectos: estar entre elsegmento de clientes y la propuesta de valor marca la importancia detodas estas herramientas e instrumentos en la viabilidad de la empresa.
  • 41. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  41  6.6.- Plan de VentasLa relación entre las funciones de marketing y de ventas sonclaras: el departamento de marketing diseña la estrategia (producto,precio, distribución y comunicación) que el departamento de ventas hande ejecutarLos objetivos de marketing suelen estar orientados al beneficio(margen bruto) y la sostenibilidad a largo plazo de la empresa, mientrasque el departamento comercial se centra en los ingresos y en objetivosde corto plazo.El Plan de Marketing debe recoger las previsiones de ventas, quese realizan teniendo en cuenta los clientes potenciales, sus necesidades,el entorno y la actuación de la competencia y nuestra capacidad. Sesuele detallar por meses y sin considerar el IVA.Un método convencional es utilizar el concepto de cuota demercado, que se define como el porcentaje sobre el total de ventas delmercado que la empresa espera captar. Este elemento tendrá unaimportancia menor si el tamaño del mercado es importante y nuestrotamaño muy reducido. Desde luego que en este caso, la informaciónclave es el volumen del mercado, información que quizá se puedaconseguir en organismos oficiales, informes o publicaciones.También tiene un papel fundamental la determinación del mix deventas, que presenta las ventas por grupos homogéneos de productos(familias), y cuya composición dependerá en gran medida de nuestroconocimiento de los hábitos de consumo y de contratación de nuestrospotenciales clientes.
  • 42. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  42  Se ha reflejar la plantilla necesaria para la realización de laslabores comerciales (prospección, investigación, visita, atención,relación) de la empresa, con mención a los requisitos con los quequeremos contar (formación, experiencia, dedicación), a los recursoscon los que se va a dotar (elementos informáticos, de transporte,muestras, etc) y como se les va a remunerar (sueldo fijo y/o comisionessobre ventas o sobre margen o sobre cobros).Fue también el experto Peter Drucker quien afirmó que laexistencia de un marketing perfecto provocaría la desaparición deldepartamento de ventas.
  • 43. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  43  6.7.- Control de la gestión comercialEl objetivo de supervivencia de la empresa exige un control de laactividad comercial, pues de ella depende la generación de ingresos: seha de vigilar la actuación de los agentes implicados (los clientes) y denuestra oferta (productos y precios), pues de su producto obtenemos lacifra de facturación.Facturación = Clientes x Productos x PrecioSe debe incluir en el Plan de Marketing qué variables vamos atener bajo control para asegurar que la actividad comercial tiene unreflejo en el beneficio, y evitar situaciones como la que manifiesta elconsultor Eduardo Navarro, quien afirma que, aproximadamente:-­‐ El 50 % de los productos vendidos no aportan beneficios.-­‐ El 25-30 % de los clientes no aporta beneficio.Una conclusión menos extrema es la aplicación del Principio dePareto, que nos indica que el 80 % de los resultados son generados porel 20% de los agentes, y por lo tanto, podríamos decir que:-­‐ El 80 % de la facturación procede del 20 % de los clientes.-­‐ El 80 % de la facturación procede del 20 % de losproductos.y-­‐ El 80 % del margen bruto procede del 20 % de los clientes.-­‐ El 80 % del margen bruto procede del 20 % de losproductos.Con estos datos, vemos la necesidad de ir generando un sistemade información que me permita conocer la evolución de los clientes y de
  • 44. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  44  los productos clave: es vital conocer quiénes son, qué quieren y si estoymejorando o empeorando lo anterior.Por lo tanto, la función de control de marketing recoge lassiguientes actividades:-­‐ recopilar la información necesaria, segmentados porclientes, por productos, por zonas geográficas, porvendedores o por cualquier otro parámetro que aporteinformación significativa,-­‐ presentar los resultados de forma práctica y comprensiblepara su análisis,-­‐ comparar los datos con los de la competencia, con los datoshistóricos o con los presupuestados.Para conseguir una presentación de los datos simple y atractivanos podemos valer de herramientas estadísticas y de representacionesgráficas, como por ejemplo:-­‐ la media, que es el dato resultante de dividir la suma devarias cantidades por el número de éstas,-­‐ la mediana, corta la serie de datos por la mitad, dejandotantos elementos delante como detrás,-­‐ la moda es el término que se repite con mayor frecuencia.-­‐ las representaciones gráficas, ya sean gráficos de barras, delíneas o de sectores facilitan la interpretación de resultadosy de tendencias.Si bien no es lo habitual en los Planes de Empresa de nuevacreación incluir una referencia al control es muy aconsejable hacerlo,pues evita el despilfarro de recursos en clientes y productos que no son
  • 45. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  45  beneficiosos, así como posibilita identificar los elementos clave denuestro resultado, monitorizando su actividad.6.8.- Presupuesto y CronogramaLa actividad de Marketing implica un desembolso de fondos quese debe considerar, pues ya sea calificado contablemente como gasto(casi siempre) o como inversión, debe ser comparado con los ingresos ycon los beneficios generados, para así poder saber si ha sido beneficiosoy/o rentable.Especial atención se ha de prestar a los elementos decomunicación, algunos de ellos con trascendencia temporal dilatada(web, imagen corporativa) y otros con un impacto más fugaz (anuncios,ferias, etc).En el Plan de Marketing se debe reflejar el importe presupuestadopara la ejecución completa de la función, datos (gasto e inversión) quetendrán su presencia e impacto en el Plan económico y financiero de laempresa.
  • 46. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  46  PAUTAS PARA LA PRESENTACIÓN DELA ESTRATEGIA DE MARKETING1.- Análisis del EntornoDescribe brevemente los aspectos más relevantes y con mayorinfluencia en el mercado en el que vas a desarrollar tu actividad:a) Sobre los clientes: número, necesidades, criterios de selección deproveedores, pautas, segmentos, etc.b) Sobre la competencia: número, características, resultados, susventajas, dinamismo.c) Sobre los proveedores: número, grado de dependencia.2.- Propuesta de Valor presentada a los clientes o VentajaCompetitiva:a) ¿Por qué crees que te van a contratar o a elegir sobre lacompetencia?b) ¿Cuál es tu ventaja competitiva? ¿Es sostenible?c) ¿Cómo te gustaría ser visto por los clientes (posicionamiento)?B.- POLÍTICAS DE MARKETING
  • 47. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  47  3.- Política de Productos y Serviciosa) ¿Qué productos y/o servicios vas a ofrecer?b) Agrúpalos por familias y/o por características homogéneas.4.- Política de Preciosa) Define los criterios utilizados para fijar los precios (coste,competencia, clientes, ley)b) Presenta los precios propuestos para los productos y servicios conmayor demanda prevista.c) Comenta las formas y aplazamiento en el pago que propones.d) Ofertas, descuentos, rebajas, etc.
  • 48. [Luis  Sendino.-­‐  Plan  de  Marketing  para  Emprendedores  Universitarios]   Página  48  5.- Política de DistribuciónDescribe el medio (o los medios) propuestos para poner a disposicióndel cliente los productos y/o servicios ofertados.6.- Política de Comunicacióna) Describe las herramientas que piensas utilizar para ser conocido entretus clientes.b) Describe las herramientas que piensas utilizar para que confíen en tiy tu empresa.c) Describe las herramientas que piensas utilizar para convencer a tusclientes.d) Describe las herramientas empleadas para buscar la fidelidad y laprescripción.C.- CONEXIÓN CON EL PLAN ECO- FINANCIEROa) Presupuesto económico (gastos e inversiones) para el desarrollodel Plan de Marketing.b) Previsión de Ventas, en función de los clientes objetivo, la ofertay los precios propuestos.c) ¿De qué clientes y productos tenemos mayor dependencia?