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PROPUESTA DE VALOREmprendedor Universitario/ Plande Marketing/ Luis Sendino17
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No olvidar la ventaja competitiva de lacompetencia:1.  La competencia tiene sus clientes.2.  ¿Por qué les compran nuestros...
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CANALES DEDISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓNY VENTASEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino28
CANALES¿Qué canales prefieren nuestros clientes?¿Cómo establecemos el contacto?¿Cómo se combinan nuestros canales?¿Cuáles ...
CANALESLos canales de comunicación, distribución y venta establecenel contacto entre la empresa y los clientes.Funciones:-...
CANALES5 FASES (FUNCIONES) DEL CANAL1.- Información.¿Cómo damos a conocer los productos y servicios?2.- Evaluación.¿Cómo a...
3.- La política de distribución:La decisión de definir cómo lo voy a poner adisposición del cliente•  La forma de distribu...
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RELACIÓN CON EL CLIENTEEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino35
RELACIÓNCONEL CLIENTE¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes?¿Qué tipo de relaciones hemos establecido?¿Cuál es su...
RELACIÓNCONEL CLIENTELas relaciones con los clientes se basan en los fundamentossiguientes:- Captación de clientes.- Fidel...
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La política de e-comunicación (3):•  Buscamos:–  La viralidad del mensaje: transmisión rápida.–  La generación de confianz...
La política de e-comunicación (4):Ø  La combinación simultánea de herramientas einstrumentos de comunicación on line y of...
•  Hay que escribir:Cómo vamos a ponernos en relacióncon el cliente y qué le vamos a decir:- Receptores del mensaje:-  Cli...
FLUJOS DE INGRESOEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 47
FUENTES DEINGRESOS¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes?¿Cómo pagan actualmente?¿Cómo les gustaría?¿Cuánto aporta ...
FUENTES DEINGRESOSSi los clientes constituyen el centro de un modelo de negocio,las fuentes de ingreso son sus arterias. E...
FUENTESDEINGRESOSFÓRMULAS PARA FIJARPRECIOSa) Fijos: se basan en variables estáticas.- Lista de precios fija.-  Según cara...
2.- La política de precios:La decisión de definir a qué precio voy a vender•  El criterio de fijación de precios ha de con...
La política de e-precios:La decisión de definir a qué e-precio voy avender•  El e-precio puede:Ser igual al precio off lin...
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La segmentación del cliente (5)-  El Marketing Digital 2.0 permite :-  Una mayor segmentación del target.-  Mejor ROI de l...
B.- Las políticas de MarketingEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 55
Las políticas de Marketing Mix:•  El Plan de Marketing cuenta con cuatro políticas.•  Son coyunturales, con facilidad de m...
Las claves en el mix de Marketing Digital 2.0:•  Personalización: políticas y herramientas de marketing a medidade cada un...
La personalización 2.0:•  Personalización: desarrollo de políticas y herramientas demarketing a medida de cada uno.o  Escu...
La participación 2.0:•  Involucración de los clientes en el diseño y ejecución de lasclaves del marketing mix:o  Desarroll...
Predictive Modelling 2.0:•  Marketing relevante para el comportamiento del cliente y decualquier otro agente implicado:o  ...
Peer – to - Peer 2.0:•  Se confía más en las recomendaciones de amigos (y quienes no loson) que en los elementos de comuni...
C.- El Plan ComercialEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 62
El plan comercial¿Cuánto, dónde y cómo voy a vender?•  Teniendo en cuenta los objetivos, el entorno y las políticas,–  cuá...
El plan comercialLa visita personal de ventas•  Fases–  Prospección.–  Investigación y Selección.–  Visita (s): presentaci...
•  El control de la gestión comercial.–  El marketing no sólo es creativo, también es gestión.–  El marketing mide, compar...
•  El e- control de la gestión comercial.–  El marketing no sólo es creativo, también es gestión.–  El marketing mide, com...
•  Herramientas para el control de la gestióncomercial.–  La cuenta de resultados (beneficio).–  El balance de situación (...
D.- Cronograma y PresupuestoEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 68
Cronograma y Presupuesto•  ¿Cuándo voy a hacer cada cosa?–  Para el corto plazo.–  Para el medio plazo.–  Para el largo pl...
E.- Pautas para la redacciónde la estrategia de MarketingEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 70
•  Al describir la estrategia de Marketing (1):–  Piensa en la sencillez y en que quien lo va leer debe encontrar:• Lo que...
•  Al describir la estrategia de Marketing (2):–  El Plan no se hace para acertar, sino para planificar qué hacer en unesc...
El Plan de Marketing debe ser:Ø  Útil: debe servir para mostrar la viabilidad comercial (se puedevender) y económica (gen...
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  1. 1. Programa:Emprendedor UniversitarioFunción de Marketing y deAcción ComercialEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino1
  2. 2. Objetivo de la función de Marketing:Ø  Presentar la posibilidad de crear un modelo de negocio que cumplados exigencias:a)  Que genere suficiente beneficio de forma suficiente y sostenible.b)  Que satisfaga al cliente sus necesidades mejor que lacompetencia.⇒ Modelo de mutua satisfacciónØ  Se ha de convencer al propio emprendedor, al tutor/mentor y a losposibles socios e inversores. No es un plan para convencer al cliente.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 2
  3. 3. •  Fundamentos de Marketing por P. Kotler(5.01 )http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pmzgF50oH7c#at=39Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 3
  4. 4. El Marketing es imprescindible porque:Ø  Dota de contenido a la misión y visión de la empresa.Ø  Facilita la generación y protección de una ventaja sostenible y valorada.Ø  Incrementa los ingresos, el margen bruto y el beneficio operativo.Ø  Facilita la sostenibilidad de los beneficios.Ø  Detecta cambios en los agentes del mercado.Ø  Define a quién se ha de vender, qué, a qué precio y cómo.Ø  Alcanza la imagen y el posicionamiento deseado.Ø  Controla la eficacia de la actividad comercial de la empresa.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 4
  5. 5. Sobre el Marketing se ha dicho:Ø  Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar de lademanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir losproductos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando almismo tiempo las utilidades de la empresa (Philip Kotler)Ø  La perfección en el diseño, implantación y ejecución del Marketingharían innecesarios a los vendedores yØ  Sólo hay dos funciones básicas en la empresa: marketing e innovación.Ellas producen resultados; el resto, costes (Peter Drucker).Ø  Conjunto de técnicas para lograr vender más productos a más gente amayor precio más frecuentemente y por más tiempo (Sergio Zyman)Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 5
  6. 6. A.- Las claves estratégicasdel MarketingEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 6
  7. 7. Elementos clave del Marketing Estratégico•  El cliente. · ¿A quién?•  La necesidad. · ¿Por qué?•  La ventaja competitiva. · ¿Por qué nosotros?Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino7
  8. 8. Segmentosde clientesFlujos deingresoRelación conel clienteCanales dedistribución ycomunicacionesEstructurade costosPropuestade valorActividadesclaveRecursosclaveRed departnersLienzo para diseñar tu Modelo de NegocioEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino8
  9. 9. SEGMENTOS DE MERCADOSEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino9
  10. 10. SEGMENTOSDECLIENTES¿Para quién creamos valor?¿Cuáles son nuestros clientes fundamentales?Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio,pues sin ellos (los rentables) no se puede sobrevivir.Hay que describir uno o varios segmentos de clientes,seleccionando de entre ellos a los que nos vamos a dirigir.La segmentación puede generar el Marketing One to One.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino10
  11. 11. La descripción del cliente (1)-  Es a quien hacemos la factura y de quien cobramos.-  Puede coincidir o no con el usuario. Y es clave su diferenciación.Yo no soy cliente de Google, ni de ninguna emisora de radio .Ni soy cliente de ninguna empresa láctea ni fabricante de coches-  El cliente lo es (traspasa una parte de su patrimonio) porque piensa quesaciaremos sus necesidades.-  Su satisfacción se manifiesta cuando le ha compensado el intercambio.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino11
  12. 12. La descripción del cliente (2)-  3 Tipos de clientes y sus necesidades genéricas:a) Clientes particulares-  Pirámide de Maslow o regla MICASO.b) Clientes empresas-  Beneficios suficientes (alzar ingresos o reducir gastos).-  Incrementar rentabilidad, reducir riesgo o comodidadc) Clientes instituciones públicas.- Gestionar adecuadamente el dinero público.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino12
  13. 13. La descripción del e-cliente (3)-  Están hiperconectados (ordenador, smartphone, tablets, etc).-  Investigan y comparan constantemente.-  Llegan rápidamente a sus compañeros y personas influyentes.-  Comparten sus opiniones, quejas y recomendaciones.-  Controlan el ciclo de la venta.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino13
  14. 14. La segmentación del cliente (4)-  No podemos dedicarnos a todos los clientes que tienen necesidades-  porque no tenemos recursos ilimitados.-  porque hemos de rentabilizar esos recursos limitados.-  porque unos son más accesibles que otros.-  porque unos nos ayudan más que otros a lograr nuestros fines.-  porque a cada tipo de cliente le gusta de una concreta forma.-  A cada tipo de cliente, un producto, y/o un precio, y/o una forma dedistribución y/o de comunicación.-  Hemos de elegir y actuar en consecuencia…Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino14
  15. 15. SEGMENTOSDECLIENTESLa segmentación del cliente (5)Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:- sus necesidades requieren y justifican oferta diferente.- son precisos diferentes canales para llegar a ellos.- requieren un tipo de relación diferente.- su índice de rentabilidad es muy diferente.- son proclives a pagar por distintos aspectos de la oferta.Deben ser:• Tener un problema.• Ser suficientes,Emprendedor Universitario/ Plan deEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino15
  16. 16. • Hay que escribir:–  A quién pretende satisfacer su necesidadq  Definir el cliente objetivo.q  Otros segmentos potenciales.q  Presentar sus necesidades.q  Presentar sus criterios de selección.q  Presentar sus actuales elecciones.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 16
  17. 17. PROPUESTA DE VALOREmprendedor Universitario/ Plande Marketing/ Luis Sendino17
  18. 18. Steve Jobs•  Piensa diferentehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=nmginVTDYgc•  Marketing is passion (english)http://www.youtube.com/watch?v=c2cDQw-Cmd4Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 18
  19. 19. PropuestadeValor¿Para qué valemos?¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?¿Qué problema ayudamos a resolver?¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?¿Qué productos o servicios ofrecemos a cadasegmento de mercado?La propuesta de valor es el factor (la razón) que hace que el clientese decante por uno u otro proveedor. Dos requisitos:1.- Satisfacen los requisitos de un segmento concreto.2.- Mejor que la competencia.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino19
  20. 20. No olvidar la ventaja competitiva de lacompetencia:1.  La competencia tiene sus clientes.2.  ¿Por qué les compran nuestros potenciales clientes?3.  ¿Es una ventaja competitiva sostenible?4.  ¿Podemos suponer cómo reaccionarán ante nuestra presencia?5.  ¿Son importantes para ella nuestros potenciales clientes?6.  ¿Qué grado de competitividad se mide en el sector?7.  ¿Conocemos los resultados económicos y su situación financiera?8.  Sería muy interesante conocer sus debilidades y fortalezas.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino20
  21. 21. La ventaja competitiva presentada (2):•  La ventaja competitiva propia se define:–  En base al análisis externo (amenazas y oportunidades).–  En base al análisis interno (debilidades y fortalezas).–  Michael Porter describió tres posibilidades de competir:1.  Más barato (ventaja competitiva cuantitativa).2.  Mejor (ventaja cualitativa):q Rapidez. - Seguridad.q Horarios.- Ubicación.q Servicio integral. - Especialización.q Simpatía. - Economía, etc3.  Otra cosa (innovación).Atención: ¡¡La sostenibilidad de la ventaja no sólo depende de mí!!Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino21
  22. 22. La ventaja competitiva presentada (3):•  No es sólo importante tener una ventaja sostenible sobre lacompetencia, sino también transmitirla y hacerla valorada.•  Mi posicionamiento deseado: la imagen en la mente del cliente.q  ¿Qué quiero que piense mi cliente?q  ¿Cómo voy a saber lo que piensa de mí?q  ¿Cómo voy a saber lo que piensa de la competencia?•  La importancia de un posicionamiento claro y bueno: que piensen lomismo, que sea positivo y similar a la ventaja deseada.•  No es necesario ser el mejor, sólo el mejor para nuestros clientes.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino22
  23. 23. • Hay que escribir:–  La razón por la que creo me van a elegirq  Descripción de la ventaja.q  Comparación con la competencia.q  Grado de sostenibilidad e imitación.q  Posible respuesta de la competencia.q  Posicionamiento esperado en el cliente.q  ¿Qué no debo dejar de hacer? ¿Qué no debo hacer?q  ¿Cómo medir el diferencial con la competencia?Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 23
  24. 24. 1.- La política de producto y de servicios:La decisión de definir qué voy a vender•  Relación de productos y/o servicios ofertados•  Los productos elegidos deben aportar:•  Satisfacción al cliente (par producto – mercado)•  Margen suficiente (precio – coste) a nuestra empresa•  El surtido puede variar tantas veces como sea necesario•  ¿Cómo saber si he de realizar modificaciones?•  ¿Cómo saber si debo incluir alguno más?•  ¿Cómo saber si puedo prescindir de alguno de ellos?Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino24
  25. 25. La política de e-producto y de e-servicios:La decisión de definir qué voy a vender•  Relación de e-productos y/o e-servicios ofertados•  Los e-productos elegidos deben aportar:•  Satisfacción al cliente (par producto – mercado)•  Margen suficiente (precio – coste) a nuestra empresa•  Son productos diferentes, no difieren en el canal :•  E-book, advergames, formación on line, apps, etc•  Comparadores de precios y buscadores de proveedores.•  Configuradores y probadores virtuales•  Atención: Muchas veces el beneficio viene por la publicidad.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino25
  26. 26. El Mínimo Producto Viable = funcionalidad mínima del producto oservicio que permite el feedback del cliente•  Manifiesto Customer Development de Steve Blank•  Validar hipótesis con experimentos. !Hay que salir a la calle¡•  Fracasa rápido, pronto y barato.•  Ningún plan de negocio resiste el primer cliente.•  Toma decisiones rápidamente.•  Customer Discovery & Validation & Creation = Company Buiding•  ¿Soluciona el problema de mi el segmento de mercado?•  ¿Están dispuestos a pagar por la solución? ¿Son suficientes?•  ¿Es rentable?Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino26
  27. 27. • Hay que escribir:–  Todo lo que ofrezco (surtido):Ordenado por tipo de clientes.Ordenado por productos o servicios y/o familias.Ordenado por temporada / momento de compra.Ordenado por tipo de compra (impulso o atracción).Pautas para incorporar nuevos o para eliminar actuales.No hay nada más inútil que ofrecer algo que nadie quiere (AshMaurya)Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 27
  28. 28. CANALES DEDISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓNY VENTASEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino28
  29. 29. CANALES¿Qué canales prefieren nuestros clientes?¿Cómo establecemos el contacto?¿Cómo se combinan nuestros canales?¿Cuáles son los más rentables?29Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino
  30. 30. CANALESLos canales de comunicación, distribución y venta establecenel contacto entre la empresa y los clientes.Funciones:- dar a conocer a los clientes los productos y servicios.-  ayudar a evaluar la propuesta de valor.-  facilitar a los clientes comprar los productos y servicios.-  proporcionar a los clientes una propuesta de valor.- ofrecer a los clientes una relación posventa.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino30
  31. 31. CANALES5 FASES (FUNCIONES) DEL CANAL1.- Información.¿Cómo damos a conocer los productos y servicios?2.- Evaluación.¿Cómo ayudamos a evaluar nuestra propuesta?3.- Compra.¿Cómo pueden efectuar la compra nuestros clientes?4.- Entrega.¿Cómo ponemos a disposición a los clientes nuestrapropuesta?5.- Posventa.¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos?Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino31
  32. 32. 3.- La política de distribución:La decisión de definir cómo lo voy a poner adisposición del cliente•  La forma de distribución ha de considerar:Los procedimientos válidos para ponerlo a disposición.La logística y el coste de cada uno de ellos.Las necesidades y el precio que está dispuesto a pagar.Las circunstancias e intereses particulares (discriminación).•  El canal puede cambiar y simultanearse las veces que se precise:Las nuevas tecnologías.Las nuevas necesidades.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino32
  33. 33. La política de e-distribución:-  Market places: puntos de encuentro de vendedores y compradores.-  Tiendas on line y portales de e-commerce.- Partiendo de que se precisa internet, distinguimos dispositivos:•  Ordenador de sobremesa.•  Ordenador portátil (notebook).•  Smart phones.•  Tablets.•  E-readers.•  Smart TV.•  Memoria física o la nube.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino33
  34. 34. • Hay que escribir:Cómo vamos a poner a disposicióndel cliente lo que compra o contrata:- en mi tienda/despacho.- en su despacho/domicilio- por internet (www, @, skype)- vending, teléfono, postal,- agentes, intermediarios, …Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 34
  35. 35. RELACIÓN CON EL CLIENTEEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino35
  36. 36. RELACIÓNCONEL CLIENTE¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes?¿Qué tipo de relaciones hemos establecido?¿Cuál es su coste?¿Cómo se integran en el modelo de negocio?Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 36
  37. 37. RELACIÓNCONEL CLIENTELas relaciones con los clientes se basan en los fundamentossiguientes:- Captación de clientes.- Fidelización de clientes.- Estimulación de ventas (venta sugestiva/cross selling).Ejemplos de categorías de relaciones con los clientes:- Asistencia personal. - Autoservicio.- Asistencia personal exclusiva. - Servicios Automáticos.- Comunidades. - Creación colectiva.Emprendedor Universitario/ Plande Marketing/ Luis Sendino37
  38. 38. 4.- La política de comunicación:La decisión de definir qué le quiero comunicar alcliente y cómo lo voy a hacer:a)  Existo :•  Debemos alcanzar notoriedad entre nuestros clientes, usuarios y prescriptores.•  Tenemos a nuestra disposición herramientas off line y on line:-  publicidad, asistencia a jornadas, ferias, patrocinios,-  notas de prensa, dosieres, dípticos, folletos,-  mailing, marketing telefónico, relaciones públicas,-  tarjetas de visita, logotipos, rótulos, banderolas, letreros,-  web, perfiles en redes sociales, blogs,-  visitas personales, merchandising, etc.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino38
  39. 39. 4.- La política de comunicación:La decisión de definir qué le quiero comunicar alcliente y cómo lo voy a hacer:b) Soy la mejor opción para satisfacer tus necesidades :•  Hemos de convencer de que abandonen a la competencia, limitar su percepciónde riesgo (más vale lo malo conocido, …)•  Presentamos nuestra ventaja competitiva = somos los más …–  Rapidez. - Seguridad.–  Horarios. - Ubicación.–  Servicio integral. - Especialización.–  Simpatía. - Economía, etcEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino39
  40. 40. 4.- La política de comunicación:La decisión de definir qué le quiero comunicar alcliente y cómo lo voy a hacer:c) Confía en mí :•  Presentamos las pruebas de que somos capaces de satisfacer sus necesidadesmejor lo que lo hace la competencia, utilizando las herramientas decomunicación.•  Elementos de seguridad:–  Formación académica. - Experiencia.–  Cartera de clientes. - Trabajos realizados.–  Certificados, homologaciones. - Distinciones.–  Compromisos. - Garantías, etcEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino40
  41. 41. 4.- La política de comunicación:La decisión de definir qué le quiero comunicar alcliente y cómo lo voy a hacer:d) Haz lo que me interesa :Buscamos que el cliente adopte las conductas que más ayudan a la consecución denuestro objetivo.•  Por favor, compra más = Política de venta cruzada.•  Por favor, regresa (pronto) = Política de fidelización.•  Por favor, habla bien de mí = Política de prescripción.•  Por favor, compra esto = Política de promoción.•  Por favor, hazlo así = Política de incentivos.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino41
  42. 42. La política de e-comunicación (1):La decisión de definir qué le quiero comunicar ale-cliente y cómo lo voy a hacer:Herramientas e instrumentos de promoción•  SEM y SEO: generadores de tráfico..•  Banners: pop-ups, pop-unders, skycrappers, robapáginas, botones, richmedia ads, …•  Códigos QR y Bidi.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino42
  43. 43. La política de e-comunicación (2):Otros:•  Blogs•  Wikis•  E-games + Advergames + Aplicaciones.•  Podcasting: elaborar contenidos y distribuirlos.•  Redes Sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter) Marketing.•  Minisites promocionales.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino43
  44. 44. La política de e-comunicación (3):•  Buscamos:–  La viralidad del mensaje: transmisión rápida.–  La generación de confianza:•  Reputación on Line.•  Certificados de confianza.•  Recomendaciones de otros usuarios.•  Nº de Visitas–  El análisis de la rentabilidad•  E-analysis. · E- encuestas.•  E- CRM · E- dataminig.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino44
  45. 45. La política de e-comunicación (4):Ø  La combinación simultánea de herramientas einstrumentos de comunicación on line y off line es cada vezmás frecuente, generándose una comunicación blended.Ø  Del mismo modo, el cliente se diferencia cada vez menosdel e-cliente.Ø  Y el Marketing se adapta a esta evolución.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino45
  46. 46. •  Hay que escribir:Cómo vamos a ponernos en relacióncon el cliente y qué le vamos a decir:- Receptores del mensaje:-  Clientes.-  Usuarios.-  Prescriptores.- mensajes a transmitir.- canales que utilizar.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 46
  47. 47. FLUJOS DE INGRESOEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 47
  48. 48. FUENTES DEINGRESOS¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes?¿Cómo pagan actualmente?¿Cómo les gustaría?¿Cuánto aporta cada fuente de ingreso al total?¿Cuánto se convierte en beneficio?Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 48
  49. 49. FUENTES DEINGRESOSSi los clientes constituyen el centro de un modelo de negocio,las fuentes de ingreso son sus arterias. Especial atención a loscobros (morosidad, impagos).Algunas formas de generar fuentes de ingresos:- Venta de bienes y/o contratación de servicios.- Cuota por uso.- Cuota de suscripción.- Préstamo/alquiler/renting.- Concesión de licencias.- Publicidad.Sales is vanity, profit is sanity and cash is realityEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 49
  50. 50. FUENTESDEINGRESOSFÓRMULAS PARA FIJARPRECIOSa) Fijos: se basan en variables estáticas.- Lista de precios fija.-  Según características del producto.-  Según segmentos de mercado.-  Según volumen: según la cantidad adquirida.b) Dinámicos: los precios cambian en función del mercado.-  Negociación: según habilidad o poder de negociación.-  Gestión de la rentabilidad: según stock y momento.-  Mercado en tiempo real: según oferta y demanda.-  Subastas: mediante un proceso de licitación.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 50
  51. 51. 2.- La política de precios:La decisión de definir a qué precio voy a vender•  El criterio de fijación de precios ha de considerar:La ley (en su caso).El coste de los productos y servicios (tiempo).El precio fijado por la competencia.Las circunstancias e intereses particulares (discriminación).La imagen de calidad.•  El precio puede variar tantas veces como sea necesarioPolíticas promocionales y herramientas de descuento.Formas y momento de cobro (morosidad e impagos)La estrategia low cost ≈ low price (no es bajar precios)Las guerras de precios: impacto en el beneficio y en la ventaja.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino51
  52. 52. La política de e-precios:La decisión de definir a qué e-precio voy avender•  El e-precio puede:Ser igual al precio off line o no.Fijarse en función de subastas:- E-subasta (e-auction): se puja de forma ascendente.- Subasta inversa (Reverse auction): pujas a la baja.•  El e-precio puede variar tantas veces como sea necesarioTemporizador digital de precios: para los que tienen caducidado fecha de ejecución (ERP´s)Políticas promocionales : e-cupones y los m-cupones.Formas y momento de cobro : pasarelas de pago, tarjetas, etc.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino52
  53. 53. la•  Hay que escribir:–  El precio de lo que quiero que comprenDescripción de los criterios generales.Descripción de la forma y plazo de cobro.Descripción de los descuentos y ofertas previstas.Descripción de la discriminación (si procede).Descripción del margen medio esperado.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 53
  54. 54. La segmentación del cliente (5)-  El Marketing Digital 2.0 permite :-  Una mayor segmentación del target.-  Mejor ROI de la inversión en campañas.-  Posibilidad de un control estricto de los resultados.-  El Marketing Digital 2.0-  Es un arma integradora: su empleo mejora los resultados.-  Permite analizar las herramientas on line más adecuadas-  Y las tradicionales que se pueden sustituir.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino54
  55. 55. B.- Las políticas de MarketingEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 55
  56. 56. Las políticas de Marketing Mix:•  El Plan de Marketing cuenta con cuatro políticas.•  Son coyunturales, con facilidad de modificación.•  Son propias y decisiones del empresario.•  Los cambios en el entorno provoca cambios en las políticas.•  La aplicación de las políticas condiciona los resultados.•  La orientación al cliente las hace tributarias de éste: se definen enfunción de éste (≠ orientación al producto).•  La aplicación de las políticas se hace mediante el empleo deherramientas e instrumentos.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino56
  57. 57. Las claves en el mix de Marketing Digital 2.0:•  Personalización: políticas y herramientas de marketing a medidade cada uno.•  Participación: involucración de los cliente en el Mk. Mix.•  Peer – to - Peer: se confía mucho en la recomendación.•  Predictive Modelling: relevante para el comportamiento delcliente.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino57
  58. 58. La personalización 2.0:•  Personalización: desarrollo de políticas y herramientas demarketing a medida de cada uno.o  Escuchar a los consumidores, clientes, usuarios y compradores.o  Dar posibilidades de escoger.o  Dar relevancia a su participación.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino58
  59. 59. La participación 2.0:•  Involucración de los clientes en el diseño y ejecución de lasclaves del marketing mix:o  Desarrollar entornos adecuados.o  Crear y favorecer el crecimiento de comunidades.o  Premiar la participación y la difusión.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino59
  60. 60. Predictive Modelling 2.0:•  Marketing relevante para el comportamiento del cliente y decualquier otro agente implicado:o  Nuestro marketing debe ser capaz de aprender.o  Aceptando las preferencias del consumidor.o  Y respetando su privacidad (opt-in, marketing de permiso).Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino60
  61. 61. Peer – to - Peer 2.0:•  Se confía más en las recomendaciones de amigos (y quienes no loson) que en los elementos de comunicación convencionaleso  Socializar los mensajes de confianza.o  Generar confianza.o  Hacer fácil compartir la información.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino61
  62. 62. C.- El Plan ComercialEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 62
  63. 63. El plan comercial¿Cuánto, dónde y cómo voy a vender?•  Teniendo en cuenta los objetivos, el entorno y las políticas,–  cuánto se supone que vamos a vender (unidades físicas ymonetarias).–  desglose de las ventas–  Segmentación por cliente–  Segmentación por familias de productos–  Segmentación por mercados.- Otros objetivos intermedios: notoriedad, captación clientes,petición de presupuestos, visitas, permanencia media, etc.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino63
  64. 64. El plan comercialLa visita personal de ventas•  Fases–  Prospección.–  Investigación y Selección.–  Visita (s): presentación, argumentación, demostración,tratamiento de las objeciones, negociación y cierre de ventas.–  Atención postventa.•  Herramientas: presentaciones, AIDA, incentivos y similares.•  Personas: procesos de captación, formación, remuneración, etc.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino64
  65. 65. •  El control de la gestión comercial.–  El marketing no sólo es creativo, también es gestión.–  El marketing mide, compara, analiza y actúa.–  El marketing identifica el valor:•  El valor de cada producto al beneficio.•  El valor de cada cliente al beneficio.•  El valor de cada vendedor o canal al beneficio.•  El valor de cada instrumento o herramienta de comunicación.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 65
  66. 66. •  El e- control de la gestión comercial.–  El marketing no sólo es creativo, también es gestión.–  El marketing mide, compara, analiza y actúa.–  El marketing identifica el valor:•  El valor de cada producto al beneficio.•  El valor de cada cliente al beneficio.•  El valor de cada vendedor o canal al beneficio.•  El valor de cada instrumento o herramienta de comunicación.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 66
  67. 67. •  Herramientas para el control de la gestióncomercial.–  La cuenta de resultados (beneficio).–  El balance de situación (rentabilidad y liquidez).–  Ratios de gestión comercial.–  Gráficas y medidas estadísticas (media, mediana, moda).–  Principio de Pareto.–  Tasa de fugas de clientes, quejas, reclamaciones , devoluciones.–  Índices de atracción, interés, deseo, retención y acción.–  Otras.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 67
  68. 68. D.- Cronograma y PresupuestoEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 68
  69. 69. Cronograma y Presupuesto•  ¿Cuándo voy a hacer cada cosa?–  Para el corto plazo.–  Para el medio plazo.–  Para el largo plazo.•  Presupuesto asignado–  Para actividades de notoriedad.–  Para actividades de fomento de las ventas.•  Prospección.•  Presentación, demostración, .•  Descuentos, rebajas e incentivos (regalos, sorteos).–  Para actividades comerciales y de venta.•  Sueldos y comisiones.•  Gastos asociados a la labor de los vendedores.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino69
  70. 70. E.- Pautas para la redacciónde la estrategia de MarketingEmprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 70
  71. 71. •  Al describir la estrategia de Marketing (1):–  Piensa en la sencillez y en que quien lo va leer debe encontrar:• Lo que quieres, quién te lo puede proporcionar y el porqué.• Lo que vas a ofrecer, su precio y cómo lo vas a poner a sudisposición.• Las dificultades (entorno, riesgos, competencia, amenazas ydebilidades).• Las facilidades (entorno, ventajas, fortalezas y oportunidades).• El coste esperado, la recompensa prevista y la secuencia temporal.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 71
  72. 72. •  Al describir la estrategia de Marketing (2):–  El Plan no se hace para acertar, sino para planificar qué hacer en unescenario previsto (y que consideramos más probable). Se ha de revisarcada vez que hay modificaciones sustanciales.–  Piensa en que hay múltiples factores que imposibilitan el acierto pleno:•  El cliente.•  La competencia y los proveedores.•  Nosotros (nuestros objetivos, nuestros recursos, …)•  El entorno (PESTEL).Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 72
  73. 73. El Plan de Marketing debe ser:Ø  Útil: debe servir para mostrar la viabilidad comercial (se puedevender) y económica (genera ingresos que posibilita ganar dinero).Ø  Real: se basa en datos ciertos y verídicos del entorno, del sector y dela industria. Si son suposiciones, se justifican.Ø  Coherente: con la estrategia general de la empresa y con el resto deplanes funcionales.Ø  Clarificador: aporta pistas sobre las actuaciones previsibles de laempresa en el futuro.Ø  Flexible: el futuro es incierto, hemos de saber cómo adaptarnos.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 73
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