SOMMAIRE


Remerciements                                                         p.2

INTRODUCTION                        ...
Les récompenses                                                         p.31

IV. Un marché déjà entre les mains de multin...
Un moment stratégiquement choisi
     L’advergame pour aller « plus loin », jusqu’à attaquer de front la
     concurrence ...
CONCLUSION                                                                     p.92


Annexe                              ...
Introduction
      Chaque jour, le monde, dans lequel nous vivons, nous confronte, le
long des routes, derrière les vitrin...
plus en plus, les médias se segmentent afin d’aborder des thématiques
plus précises et, ainsi, obtenir un public mieux déf...
plus averti, ne se risque plus à cliquer sur des publicités vainement
dissimulées. Tout est mis en œuvre pour que l’intern...
très loin des déboires, notamment financiers, rencontrés par les autres
moyens publicitaires.
      Aujourd’hui, la public...
PREMIERE PARTIE

VERS UNE NOUVELLE UTILISATION DU JEU VIDEO
            ET DU JEU ONLINE




      Jeux vidéo et jeux onli...
I. Histoire du jeu vidéo et évolution de son
rapport à la publicité.


   1. Les prémices d’un virtuel ludique


OXO, une ...
aujourd’hui considéré comme l’ancêtre du pong (nous y reviendrons par la
suite), est le deuxième jeu vidéo de l’histoire.
...
NOLAN BUSHNELL, premier patron de l’industrie vidéoludique

      Nolan Bushnell est étudiant à l’université d’Utah aux Et...
d’ajouter un collecteur de monnaie suite au peu d’intérêt suscité par son
premier jeu. La borne d’arcade, composé d’un écr...
Cette « grosse erreur », dont parle Nolan Bushnell, c’est celle de la
vente de sa société devenue leader, bien loin devant...
2. Premiers pas de la publicité ingame


ADVENTURELAND, la publicité est dans le texte

      Le premier exemple historiqu...
CRAZY TAXI, la publicité au service de l’immersion du joueur

       La dreamcast, commercialisée par Sega, est à sa sorti...
3. ELECTRONIC ARTS, destin croisé avec la publicité
      ingame


       La société Américaine Electronic Arts (www.ea.co...
1996




      De nouvelles consoles arrivent sur le marché (Playstation,
Megadrive…). Le réalisme des jeux en est amélior...
2000




      En plus d’intégrer       des annonceurs comme Apollo 440, Adidas,
McDonald's, Fuji, UNICEF      et Eurospor...
Nike sponsorise officiellement le jeu de golf Tiger Woods PGA Tour
2003. Il s’agit de la seule marque présente sur le titr...
II. Un marché, toujours en pleine croissance, et
de réelles opportunités.

  1. Le marché du jeu vidéo toujours en grande ...
L'année 2004 a marqué un tournant important pour le marché du
jeu vidéo en devançant, pour la première fois, le marché du ...
2. Les débuts d’une croissance exponentielle pour la
     publicité ingame


     Le marché des jeux vidéo est, comme nous...
«Advertisers are increasingly finding in-game advertising to be a greater
investment value because of the variety of oppor...
III. Un média flexible et des possibilités illimitées

   1. La publicité dynamique, une évolution logique du
      statiq...
développement. Impossible donc de la modifier, de géolocaliser ses
campagnes et de contrôler son impact, mis à part avec l...
2. Publicité dynamique, des possibilités variées et
       originales


L’affichage

      Egalement appelé Billboard. Nou...
que l’on peut retrouver dans les jeux vidéo amènent plus fortement le
  joueur à considérer l’achat du produit.

• « Une r...
Eidos. Ainsi, la paire d’Hyperride devait être débloquée ; c'est-à-dire que
le joueur n’y avait accès qu’une fois qu’il av...
logo d’Electronic Arts, éditeur du jeu, sur les gants de boxe.
      Autre exemple caractéristique de ces placements de pr...
Barney Waters / Vice Président Puma Etats-Unis
« Nous avons hâte de continuer ce partenariat avec PUMA, je suis sûr que
ce...
en compte sont les jeux de course de voitures. Plus le joueur va vite, plus
il évolue dans le jeu, et plus il a l’opportun...
IV. Un marché                     déjà         entre          les       mains   de
multinationales


       Septembre 2002...
«Massive pioneered the development of dynamic in-game advertising.
We know games and advertising and have been refining ou...
gérer seul la publicité dans ses jeux. Le leader historique de
l’informatique, piloté par Bill Gates, montre au grand jour...
été sélectionnée pour se charger des intégrations publicitaires. En janvier
2007, IGA signe un accord pour l’intégration d...
La publicité en ligne étant au centre de la stratégie de
développement du désormais géant Américain Google, il était évide...
du marché avec, notamment, un site Internet quasi-identique à celui de
Massive Incorporated. Pourtant, les deux sociétés n...
DEUXIEME PARTIE

DE NOUVELLES STRATEGIES, DE NOUVEAUX
    SUPPORTS A PRENDRE EN COMPTE




   Jeux vidéo et jeux online : ...
I. Une cible définie mais exigeante

       Comme nous l’avons précédemment vu, on évalue à un demi
milliard le nombre de ...
1. Qui est ce « joueur » ?




      Le joueur d’aujourd’hui a, en moyenne, trente-trois ans, et dispose
donc d’un véritab...
PC IMPACT / Août 2006




      Il existe donc aujourd’hui une large diversité de joueurs, de
typologies et des profils tr...
2. De la publicité dans nos jeux ? Peut-être mais sous
      condition


« Hors de question !
Y en a déjà pleins partout, ...
des « gros » joueurs et ne représentent donc pas exhaustivement les
différents profils vus précédemment.         Près de 2...
mentalités. Alors que 40% pensent que la publicité ajoute du réalisme à
leur expérience vidéoludique (encore faut-il bien ...
II. Les jeux vidéo comme support publicitaire :
simple mode ou réels intérêts ?

   1. Un marché jeune et dynamique


    ...
référence de qualité dans les campagnes de communication des plus gros
annonceurs du globe ?
      Le marché de la publici...
imprimées, un encart dédié, avec un message plus ou moins original. Le
lecteur s’y attend. De même avec la radio, ce qui d...
regarde. Tout comme la radio, qu’on écoute en majorité dans une voiture
où l’attention se porte, en général, sur la route ...
comme, ici, une publicité du gouvernement anglais pour le recrutement
des services secrets de la Reine !




      Le site...
Jeux vidéo: nouvel eldorado publicitaire?
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Jeux vidéo: nouvel eldorado publicitaire?

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La publicité in-game et les jeux publicitaires. Ces deux marchés ont explosé ces dernières années et les start-up ayant flairé le bon filon de bonne heure sont désormais sous la tutelle des géants de l’informatique.

Lorsqu’il a été question de choisir un sujet à étudier lors de la dernière année de mon cursus scolaire, la publicité in-game a retenu mon attention. Microsoft rachetait Massive Incorporated, et si les jeux vidéos commencaient de plus en plus à ressembler à des films, c’était pour moi autant par le réalisme apporté par les technologies que par le marché publicitaire croissant qu’il représentait, et la multitude d’opportunités en placement de produit qu’il proposait. Je me suis donc lancé dans l’aventure en tentant de répondre à la question suivante: Jeux vidéo et jeux online: le nouvel Eldorado publicitaire? Je ne vous en dit pas trop, et vous invite plutôt à parcourir la petite centaine de page de ce dossier!

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Jeux vidéo: nouvel eldorado publicitaire?

  1. 1. SOMMAIRE Remerciements p.2 INTRODUCTION p.5 PREMIERE PARTIE Vers une nouvelle utilisation du jeu vidéo et du jeu Online p.9 I. Histoire du jeu vidéo et évolution de son rapport à la publicité p.10 1. Les prémices d’un virtuel ludique TENNIS FOR TWO, une manette entre les mains SPACEWARS, l’ouverture des lignes de codes au monde p.11 NOLAN BUSHNELL, premier patron de l’industrie vidéoludique. P.12 PONG, la révolution. 2. Premiers pas de la publicité ingame p.15 ADVENTURELAND, la publicité est dans le texte ZOOL, un jeu de plateforme aux couleurs de Chupa Chups CRAZY TAXI, la publicité au service de l’immersion du joueur. p.16 3. Electronic Arts, destin croisé avec la publicité ingame p.17 II. Un marché, toujours en pleine croissance, et de réelles opportunités. p.21 1. Le marché du jeu vidéo toujours en grande forme 2. Les débuts d’une croissance exponentielle pour la publicité p.23 ingame. III. Un média flexible et des possibilités illimitées p.25 1. La publicité dynamique, une évolution logique du statique p.26 La publicité statique La publicité dynamique 2. Publicité dynamique, des possibilités variés et originales L’affichage Le placement de produit Les vêtements p.27 Les bâtiments p.28
  2. 2. Les récompenses p.31 IV. Un marché déjà entre les mains de multinationales p.33 MICROSOFT, le géant entre dans la partie p.34 IGA WORLDWIDE se serait bien passée de cette publicité là p.35 GOOGLE, un pionnier qui aime la publicité p.36 CONNECT'IN semble bien seule en France p.37 DEUXIEME PARTIE De nouvelles stratégies, de nouveaux supports à prendre en compte p.39 I. Une cible définie mais exigeante. p.40 1. Qui est ce « joueur » ? p.41 2. De la publicité dans nos jeux ? Peut-être mais sous condition p.43 II. Les jeux vidéo comme support publicitaire : simple mode ou réels intérêts ? p.46 1. Un marché jeune et dynamique Des études encourageantes et primordiales pour les régies dans p.47 leur quête d’annonceurs Un média unique et une immersion totale L’avatar, véritable reflet de soi-même p.48 Les Sims, simulateur de la société de consommation p.49 2. Les MMORPG, des mondes virtuels persistants p.51 III. Quel jeu pour quelle publicité : tout est-il permis ? p.54 1. Les limites constatées Que serait Sam Fisher sans son Sony Ericsson P900 ? p.55 Le king de trop p.56 BATTLEFIELD 2142, le livret controversé p.58 IV. L'Advergame : une alternative intéressante à la présence publicitaire Ingame. p.60 1. Qu'est ce qu'un advergame ? 2. Une cible large et attractive p.62 3. Un advergame pour quoi faire ? 4. Réussir un advergame p.66 Découvrez le BMX’s X3 en jouant, et essayez le virtuellement Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 2
  3. 3. Un moment stratégiquement choisi L’advergame pour aller « plus loin », jusqu’à attaquer de front la concurrence p.67 Développer son advergame p.68 Promouvoir son outil promotionnel Profil d’un advergame réussi p.69 TROISIEME PARTIE Cas concrets et perspectives en communication p.71 I. Les différents modèles testés. Etudes de cas réels p.72 1. Philips Coolskin 2. Pizza Hut, ou l’art de s’intégrer dans un univers peu opportun p.76 3. Des jeux gratuits de qualité, une possibilité offerte par la publicité ingame p.78 WarRock, version améliorée grâce à la publicité ? Ubisoft, le buzz du gratuit Trackmania United roule gratuitement p.78 Battlefield Heroes, passage obligatoire par le site internet p.80 II. Avenir de la publicité ingame. P.82 1. De réelles opportunités à saisir 2. Des innovations technologiques facilitant toujours plus l’intégration de marques dans les jeux vidéo p.84 DOUBLE FUSION et son Fusion.runtime 3. Un défi pour le secteur : gagner la confiance des annonceurs p.86 4. Des sceptiques de moins en moins nombreux, et un avenir prometteur. P.87 III. Préconisations p.88 1. Un média pour tous 2. Un des éléments publicitaire pluri média p.89 3. Un advergame pas seulement ludique 4. Optimiser sa campagne de publicité ingame p.90 5. Un vrai et virtuel moyen p.91 Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 3
  4. 4. CONCLUSION p.92 Annexe p.95 Interview d’Alison Lange Engel (Massive Incorporated) p.96 Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 4
  5. 5. Introduction Chaque jour, le monde, dans lequel nous vivons, nous confronte, le long des routes, derrière les vitrines, à la télévision ou encore à la radio, à un nombre considérable de messages publicitaires. Qu’ils soient audio ou visuels, drôles ou terriblement classiques, ils tendent à devenir quasiment inaperçus. Même les plus choquants font à peine réfléchir, même la violence d’un message ne fait plus le même effet qu'autrefois. Comme si l’Homme, qui s’adapte à son milieu, avait fait passer le matraquage publicitaire dans les mœurs, et pire que d’y faire attention, avait tout simplement décidé de l’ignorer. Et pourtant derrière chacun des visuels, chacun des slogans, le choix des couleurs et du ton se cachent des équipes marketing et des stratégies pensées. Les agences publicitaires se multiplient et aucune d’entre elles ne remet en cause l’efficacité des supports qu’elles utilisent à des coûts, pourtant, très onéreux. Et pourtant, la période faste des années 1980 -1990 pour les publicitaires est bien révolue. Difficile aujourd’hui, pour les annonceurs, de toucher avec exactitude une cible bien définie, mais aussi de pouvoir déployer en masse des outils de publicité. A l’heure actuelle, hormis pour les multinationales et une minorité de grandes entreprises, il n’est pas envisageable de s’offrir un spot télévisé diffusé à des heures de grande écoute. Parallèlement à cela, la presse papier est en pleine crise. Après le changement de propriétaire des Echos et de La Tribune, c’est Le Figaro qui en janvier annonçait le licenciement d’une centaine de personnes pour pallier aux résultats financiers décevants. La radio diffuse, quant à elle, toujours les mêmes spots, aussi peu originaux les uns que les autres. De Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 5
  6. 6. plus en plus, les médias se segmentent afin d’aborder des thématiques plus précises et, ainsi, obtenir un public mieux défini et adéquat. Cela permet, de ce fait, d’attirer des annonceurs ayant des valeurs et des cibles communes. Mais plus qu’à une simple mutation des marchés, c’est à une évolution des attentes du public que nous assistons ; ce qui n’est encourageant pour les supports médias classiques. En inventant la télécommande, les constructeurs de téléviseurs ont permis aux spectateurs de zapper. Lassé de la durée toujours plus longue des « courtes pages de publicités », le téléspectateur a perdu patience et n’attend plus passivement la reprise de son programme, les yeux rivés le défilement des nombreux messages publicitaires. S’il ne zappe pas, il ira aux toilettes... Et les cent vingt millions d’euros engagés, chaque saison, par les grands annonceurs pour être présents dans les pages publicitaires d’un prime time de la Star Academy n’empêcheront pas le téléspectateur d’aller aux toilettes, de zapper ou de faire toute autre chose. Sans doute, il n’aura même pas été interpellé par les publicités diffusées, tellement celles-ci font, aujourd’hui, partie de son quotidien. Que penser, encore une fois, des estimations et des prix faramineux qui en découlent pour les annonceurs quand, aujourd’hui, une télévision dans un foyer peut rester allumée toute une journée sans que personne ne la regarde ? Le temps où les voisins se réunissaient pour regarder une émission, de la même façon qu’un spectacle, est bien lointain. Côté radio, le constat est le même. Nous l’écoutons en voiture ou en fond sonore, tout en ayant une autre activité. La radio tend à devenir une distraction sonore, beaucoup plus qu’un média auquel nous prêtons une oreille très attentive. A la fin des années 1990, la démocratisation d’Internet a apporté un véritable nouveau souffle aux annonceurs. De nouvelles possibilités, notamment en terme de flexibilité laissent entrevoir que tout était à construire et à imaginer sur ce nouveau média interactif. Aujourd’hui, les publicitaires peuvent mesurer au clic près les retours des campagnes de communication mises en place, définir avec précision leur cible en fonction du contenu éditorial des sites, avoir une interaction avec le public et, parfois même, pouvoir lui demander des informations. La moindre petite information est récoltée afin de « gonfler » les bases de données de prospects, revendues ensuite pour des campagnes de marketing direct. La montée en flèche de la croissance a été telle que les publicitaires n’ont pas pu prendre le temps d’analyser les retours ; freinant ainsi la mise en place de nouvelles propositions. Demander plus, et encore plus, à l’internaute qui, seul derrière son écran, ne se lasse pas de cliquer sur le « x » pour fermer les fenêtres publicitaires. Il faut dire que cela est devenu son quotidien. A force, les publicitaires ont étouffé l’internaute sous un flot continu de messages qui clignotent, qui font du bruit, remplis de couleurs tape-à-l’œil. Et cela commence à agacer. Les campagnes emailing sont identifiées comme des spams par les messageries électroniques, les navigateurs Internet incluent des anti pop-up et l’internaute, de plus en Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 6
  7. 7. plus averti, ne se risque plus à cliquer sur des publicités vainement dissimulées. Tout est mis en œuvre pour que l’internaute n’ait plus à subir la publicité intempestive. Alors, à quel saint les annonceurs doivent-ils se vouer, tout en prenant en compte leur exigence accrue en matière de retours et leur possibilité d’engager, pour cela, des budgets conséquents ? Faut-il s’orienter vers un moyen signe de renouveau, encore à ses prémices, mais qui laisse déjà entrevoir un avenir radieux, synonyme de fraîcheur dans le monde publicitaire? Un moyen qui, au-delà de son aspect innovant, permettrait d’atteindre de façon efficace et précise les cibles définies, mais aussi de bénéficier de retours chiffrés et précis ? Double challenge : retenir l’attention et faire en sorte que le message publicitaire ne soit pas reçu avec méfiance et réfraction. Tout doucement, ce moyen a vu le jour et a été intégré, de plus en plus régulièrement, dans les plans de communication des grands groupes, sans pour autant exclure les plus petits. La publicité ingame est née. La publicité ingame consiste en l’utilisation du support jeu vidéo comme canal de communication entre l’annonceur et sa cible. Pour illustrer cette définition, voyons comment il est possible d’adapter le schéma de la communication de Jakobson à la publicité ingame : Intermédiaire Contexte (Régie publicitaire (Jeu vidéo) ingame) Emetteur Message Destinataire (Annonceur) (Joueur) La publicité s’est approchée depuis longtemps des jeux vidéo, un support populaire toujours en croissance. Entre 2005 et 2008, ce marché a vu son chiffre d’affaires passer de 24,7 milliards d’euros à plus de 41 milliards (source : IDATE). Loin de consister en la simple présence d’un logo, par exemple Adidas sur une pancarte autour d’un stade de football virtuel, les recherches ont permis, en parallèle aux possibilités offertes par le développement d’Internet, de faire du jeu vidéo un support publicitaire aussi facilement administrable que pour les bannières Internet. Très vite, des agences se sont spécialisées, conquises et convaincues de l’avenir de ce nouveau support qui, en outre, bénéficie d’une médiatisation importante. Les grands groupes pionniers de l’Internet et de la micro- informatique ont compris les opportunités offertes par la publicité ingame et ils y ont investi des centaines de millions de dollars pour acquérir équipes et technologies spécifiques au domaine. Leur situation actuelle est Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 7
  8. 8. très loin des déboires, notamment financiers, rencontrés par les autres moyens publicitaires. Aujourd’hui, la publicité ingame peut se targuer d’avoir des caractéristiques propres qui en font un support publicitaire d’avenir. Le jeu vidéo et l’un des rares médias à être à la fois exclusif, la seule possibilité étant d’éteindre le son pour jouer sur une autre musique ; mais aussi immersif car le joueur souhaite vivre, dans un jeu, une expérience forte dans laquelle il est lui-même impliqué. Chaque budget peut convenir, que cela soit pour la publicité ingame ou son dérivé, l’advergaming. Ce dernier terme définit un petit jeu uniquement développé pour un annonceur et destiné à diffuser un message à la cible de façon ludique et immersive. Les taux de mémorisation pour la publicité ingame atteignent des records, en comparaison avec d’autres supports. Une étude, sur laquelle nous reviendrons, a estimé le taux de mémorisation à 15% deux mois après l’exposition aux messages, soit presque le double que pour des supports classiques. L’arrivée des « méchants publicitaires » dans le monde virtuel des joueurs n’a, cependant, pas été évidente. Imposer un nouveau modèle, une nouvelle conception de la publicité était risqué. Les premières campagnes mises en place, très relayées médiatiquement, ont suscité de nombreuses réactions virulentes et ont fait naître de nombreux débats sur des forums de discussion. Mais les régies publicitaires, hormis quelques excès rapidement condamnés, ont su s’adapter aux réticences, ainsi qu’aux profils toujours plus hétérogènes des joueurs. Elles ont, parfois même, réussi à en faire leur force. Certaines annoncent, ainsi, fièrement sur leur site Internet que la majorité des joueurs considèrent, désormais, positivement la publicité ingame car elle ajoute du réalisme à leur expérience vidéo-ludique ! Tous semble donc sourire à la publicité ingame, dont le chiffre d’affaires pour 2011 est estimé à près d’un milliard de dollars. Toutes les sociétés peuvent être susceptibles de s’essayer à l’expérience de ce nouveau support publicitaire. Dans ce mémoire, nous chercherons à en comprendre les rouages (fonctionnement, caractéristiques, limites). Nous analyserons également les différentes possibilités offertes pour maximiser et optimiser l’efficacité d’une campagne de publicité ingame. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 8
  9. 9. PREMIERE PARTIE VERS UNE NOUVELLE UTILISATION DU JEU VIDEO ET DU JEU ONLINE Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 9
  10. 10. I. Histoire du jeu vidéo et évolution de son rapport à la publicité. 1. Les prémices d’un virtuel ludique OXO, une invention révolutionnaire de Cambridge Si le célèbre jeu PONG a marqué l’histoire des jeux vidéo en étant le premier jeu grand public en 1975, d’autres titres, plutôt à considérer comme des inventions que des jeux à part entière, ont vu le jour. Le premier en date est OXO, également appelé Noughts and Crosses, créé en 1952 par un universitaire de Cambrige, Alexander Douglas. Il s’agissait, en fait, d’un jeu de morpion réalisé sur un ordinateur EDSAC pour illustrer sa thèse sur l’interaction entre les hommes et les machines ; l’ordinateur étant utilisé comme adversaire. Bien qu’Alexander Douglas soit reconnu comme l’inventeur du premier jeu vidéo, son travail ayant été réalisé sur les machines de son université, c’est Cambridge qui est officiellement titulaire du tout premier jeu vidéo. TENNIS FOR TWO, une manette entre les mains En 1958, William Higinbotham, du département Energie du laboratoire National Brookhaven, est à la recherche d’une distraction pour les nombreux visiteurs qui viennent, chaque jour, découvrir le travail des chercheurs. Il relie alors un oscilloscope à un ordinateur, lui-même relié à ce qui sera la toute première manette de l’histoire, composée d’un seul et unique bouton et d’un joystick (périphérique informatique principalement utilisé dans les jeux vidéo, comme une manette). Le résultat obtenu à l’écran est une reproduction simplifiée d’un cours de tennis vu de côté, avec une ligne verticale qui représente le filet. Tennis for Two, celui Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 10
  11. 11. aujourd’hui considéré comme l’ancêtre du pong (nous y reviendrons par la suite), est le deuxième jeu vidéo de l’histoire. SPACEWARS, l’ouverture des lignes de codes au monde Quatre ans plus tard, soit en 1962, trois étudiants américains du MIT (Massachussets Institute of technology) sont particulièrement attentifs à l’installation d’un tout nouvel ordinateur mis à leur disposition, le PDP-1, premier mini-ordinateur de la marque DEC. Cet engouement sera décrit, quelques années plus tard, par l’un d’entre eux comme le « premier ordinateur qui ne nécessitait pas d’avoir un diplôme en ingénierie électrique et la patience de Bouddha lorsqu’on le mettait en route le matin ». Le résultat de leurs recherches les amena à la création de Spacewars, un jeu dans lequel deux vaisseaux spatiaux s’affrontent avec la représentation d’une nuit étoilée en fond d’écran. Bien plus qu’une simple distraction, Spacewars devient alors un véritable outil de diagnostic pour les fonctionnalités du PDP-1 et son écran ; si bien que DEC décida d’inclure Spacewars dans ses ordinateurs. Dès lors, les programmeurs et les curieux des Etats-Unis ont eu accès aux lignes de codes du jeu, qui pesaient alors 9Ko, (contre 700 mégaoctets en moyenne aujourd’hui, un Mo représentant 100Ko), et ont pu se mettre à leur tour au travail. Spacewars marque donc l’histoire en étant, non seulement l’un des tous premiers jeux vidéo, mais surtout en étant à l’origine de la démocratisation du modèle du jeu video et de l’inspiration de nombreux « geeks » de l’époque. Ce dernier terme renvoie au stéréotype du passionné, voire obsédé, des nouvelles technologies et en particulier dans l’informatique. Ces trois événements marquent les prémices du jeu vidéo et en posent finalement les bases : console de jeu connectée sur un téléviseur, utilisation de l’ordinateur comme adversaire, contrôles externes spécialement dédiés. Bien que n’ayant plus beaucoup de ressemblances avec ces embryons de jeux, les jeux vidéo actuels fonctionnent avec les mêmes mécanismes. A partir de cette époque, les programmeurs se mettent donc au travail et commencent à écrire des lignes de codes pour jeu vidéo ; les lignes de codes correspondant au texte source d’un programme. Dans un langage défini et variable, un programme est entièrement élaboré en ligne de codes, donc textuellement. Dans ce domaine, Hamurabi, un simulateur économique où les taxes d'un royaume et d’autres paramètres économiques sont gérés par l’utilisateur, ou encore Hunt The Wumpux, jeu d’aventure médiéval prenant place dans des tunnels, sont des références. Pendant ce temps-là, un autre programmeur s’active, lui aussi, derrière son écran : Nolan Bushnell. Son nom restera attaché à la naissance du jeu vidéo grand public. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 11
  12. 12. NOLAN BUSHNELL, premier patron de l’industrie vidéoludique Nolan Bushnell est étudiant à l’université d’Utah aux Etats-Unis, une des rares universités au début des années 1960 à être équipée du même ordinateur PDP-1 utilisé par les étudiants du MIT pour jouer à Spacewars. Déjà, il commence à penser à la manière de développer un jeu. Mais les coûts du matériel, trop élevés, le forcent à renoncer. Spacewars toujours en tête, il attendra 1970 et la baisse des prix pour créer, avec Ted Dabney, Computer Space. Il s’agit d’un jeu grandement inspiré du Spacewars de 1962. La société Nutting Associates achète le jeu, embauche par la même occasion Bushnell, et commercialise 1 500 machines. Pour la première fois, le jeu vidéo devient une industrie ludique. Bushnell en est le premier patron. Le jeu ne rencontre pas le succès escompté mais Bushnell n’attendra pas longtemps avant de lancer le jeu qui va définitivement révolutionner l’univers vidéoludique. PONG, la révolution En 1996, Ralph Baer travaille pour la société Sanders Associates (aujourd’hui BAE Systems). Il y conçoit un jeu inspiré de Tennis For Two de Higinbotham et dépose un brevet. En 1970, il fait part de son invention à la société Magnavox qui entrevoit alors, en lui, la possibilité d’augmenter ses ventes de téléviseurs ; ces derniers étant indispensables pour s’essayer au jeu. L’unité autonome Odyssey 1TL200 est créée afin d’être vendue au grand public pour une utilisation à domicile. C’est la naissance de la console de salon : un système électronique dédié au jeu vidéo et que l’on branche sur une télévision. En 1972, c’est à Burlingame, en Californie, que Bushnell testera pour la première fois l’Odyssey 1TL200 lors d'une exposition de Magnavox. Le créateur de Computer Space fondera, quelques temps plus tard, la compagnie Atari. Le premier projet, que souhaite développer Bushnell avec Atari, est un jeu de course de voitures. Pour le réaliser, il embauche Al Alcorn, un ingénieur électronicien. Le projet d’origine étant trop complexe à mettre en place, Bushnell, qui n’a pas oublié la démonstration de l’Odyssey, demande alors à Alcorn de travailler sur un jeu de ping-pong. Amusé et convaincu par le résultat, Bushnell décide de commercialiser le jeu et le nomme le plus simplement possible : Pong. Il s’agit d’une très bonne stratégie de communication car le nom simplifié du jeu contrebalance le côté technologique et complexe que pouvait avoir ce type de produit à l'époque ; notamment auprès du grand public. Rappelons qu'à ce moment de l'Histoire, le jeu vidéo n'en est qu'à ses débuts et qu'il n'est pas encore un produit démocratisé. En utilisant un nom simple, Bushnell fait le choix d'ouvrir son jeu au plus grand nombre. Le dirigeant d’Atari décide Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 12
  13. 13. d’ajouter un collecteur de monnaie suite au peu d’intérêt suscité par son premier jeu. La borne d’arcade, composé d’un écran de télévision noir et blanc, est alors testée dans un bar de Sunnyvale, en Californie. Deux jours après son installation, de nombreuses personnes patientent, attendant avec impatience l’ouverture du bar. Après quelques jours, des dysfonctionnements apparaissent et le propriétaire demande à Al Alcorn de récupérer la borne. La fin d’une belle histoire ? Bien au contraire, Al Alcorn découvre que le mauvais fonctionnement provient de la caisse de lait censée récupérer les pièces. Elle déborde tellement qu'elle empêche le paiement d’une nouvelle partie ! C’est à partir de cette anecdote que Bushnell décide de fabriquer, par le biais de sa société Atari, la borne d’arcade de Pong. Dans le même temps, Magnavox (qui pour rappel avait intégré Pong à son offre commerciale) apprend la mise en production de Pong. La société décide de mettre en avant le brevet, déposé par Ralph Baer, qu’elle a racheté. Au tribunal, des témoins reconnaissent avoir vu Bushnell tester le jeu Odyssey au salon de Burlingame, en 1972. De plus, le livre d’Or de l'événement est signé par l’intéressé lors du salon. Finalement, Atari déboursera 700 000 dollars pour se servir du brevet. Cinq éditions différentes de Pong verront le jour ; mais faute d’avoir une nouvelle fois déposé les brevets en question, seule une d’entre elles sera effectivement développée par Atari. C’est, en 1973, qu’Alan Alcorn, Bob Brown et Harold Lee (ingénieurs d’Atari) conçoivent la version à domicile de Pong, celle-là même qui connaîtra un succès mondial impressionnant et marquera le lancement des consoles de salon. Cependant, l’échec cuisant de l’Odyssey, dont la production fut arrêtée en 1974, avait rendu frileux les réseaux de vente. Ils refusèrent, alors, de commercialiser la console d’Atari. C’est l’inattendu Tom Quinn, acheteur d’articles de sport pour la marque Sears, qui va peu de temps après contacter Bushnell. Il souhaite que sa société commercialise 150 000 consoles Pong, sans se soucier des coûts. En contrepartie, Sears devient le distributeur exclusif des Atari Pong. Jackpot pour Bushnell : Noël 1975 marque l’apogée des ventes. Les foules attendent la livraison des consoles pendant de nombreuses heures devant les magasins, phénomène que l’on voit, aujourd’hui, pour les lancements des consoles actuelles. Le succès durera jusqu’à la fin des années 1970 aux Etats-Unis, et quelques années de plus en Europe. « J'étais jeune et j'avais besoin d'être en sécurité (...) C'était une grosse erreur de faire çà. Mais je suis quand même content de ma vie » Nolan Bushnell Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 13
  14. 14. Cette « grosse erreur », dont parle Nolan Bushnell, c’est celle de la vente de sa société devenue leader, bien loin devant la concurrence, à la Warner pour seulement 28 millions de dollars. Nolan Bushnell y restera jusqu’en 1978. Pendant ce temps là, la console ATARI 2006 révolutionne le secteur. Alors qu’en 1978 Nolan Bushnell quitte l’empire qu’il a bâti six ans plus tôt autour du succès de PONG, le jeu pionnier de la publicité ingame est commercialisé… La fin des années 1970 marque donc la démocratisation du développement et de la production des jeux vidéo, qu’il s’agisse de bornes d’arcade ou de consoles de salon. Tous les acteurs du secteur prennent, peu à peu, leurs marques et s’exercent à la recherche dans le but de rendre les jeux toujours plus distrayants. C’est dans cette période que les genres, qui classifient toujours actuellement les jeux vidéo (Sport, action, plateforme, aventure…), sont d’ailleurs nés. Les designers musicaux créent aussi les premiers commentaires. Le premier jeu en étant doté est Major League Baseball, en 1979. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 14
  15. 15. 2. Premiers pas de la publicité ingame ADVENTURELAND, la publicité est dans le texte Le premier exemple historique de publicité dans un jeu vidéo n’a rien d’extraordinaire et paraît même plutôt anodin. Scott Adams, son créateur, ne devait pas, à ce moment là, soupçonner l’industrie qui naîtrait autour du concept quelques années après qu'il ait, en 1978, inséré une publicité pour son prochain projet dans le jeu Adventureland, jeu d’aventure basé sur du texte. Pour la première fois, une publicité apparaît dans un jeu vidéo, car c’est bien de cela qu’il s’agit. Aucune capture d’écran n’est malheureusement disponible pour cette « première fois ». Il s’agissait d’une publicité. Le jeu, basé sur du texte, évoquait la prochaine aventure lors d’un dialogue avec le joueur qui prenait alors connaissance, en pleine partie, qu’il y aurait une suite à Adventureland. Scott Adams réalise donc, en 1978, de la publicité pour son propre futur projet. Très vite, les sociétés éditrices de jeux vidéo mais surtout les entreprises jusque-là totalement extérieures au marché, comme des régies publicitaires, vont comprendre l’intérêt présenté par ce nouveau canal de diffusion, de plus en plus présent dans les foyers du monde entier. Les premières publicités intégrées dans des jeux vidéo sont statiques, elles sont codées et sauvegardées avant la production du jeu. Il est donc impossible de les modifier ou d’avoir un quelconque impact sur elles. C’est, par exemple, dans la période de développement du jeu que sera intégré le logo d’un équipementier sportif dans les gradins d’un stade virtuel de basket-ball ; impossible donc de l’administrer ou de le modifier. ZOOL, un jeu de plateforme aux couleurs de Chupa Chups Zool, mis en vente en 1992, est un jeu de plateforme en 2D mettant en scène un « ninja venu de la neuvième dimension » forcé d’atterrir sur Terre. Mais bien plus que cela, Zool est le premier jeu sponsorisé en partie par une marque : Chupa Chups, célèbre marque de sucreries connue pour sa communication toujours inventive et décalée, à la cible très jeune. Les quatre premiers niveaux du jeu, baptisés « Sweet Zone », sont sponsorisés par Chupa Chups. Le joueur y fait progresser son personnage dans des décors entièrement réalisés en sucreries. La marque et les références à ses produits seront également présentes dans tous les autres niveaux. Pour la première fois, avec Chupa Chups, une marque sponsorise un jeu vidéo et fait de l’industrie vidéoludique un nouvel acteur à prendre en considération dans les campagnes de communication et de publicité. Dès lors, l’engouement pour ce support ne cessera de croître… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 15
  16. 16. CRAZY TAXI, la publicité au service de l’immersion du joueur La dreamcast, commercialisée par Sega, est à sa sortie, le 14 octobre 1999, LA console nouvelle génération. Pour la première fois est proposée au grand public une console de jeu 128 bit (la playstation 3 de Sony, commercialisée le 23 mars 2007, est pour comparaison huit fois plus puissante), dont la grande nouveauté réside dans sa connectivité Internet. C’est cet argument qui est le plus mis en avant dans les campagnes de communication de l’époque afin de rivaliser avec la sortie de la Playstation 2 de Sony, prévue un an plus tard. Le peu de jeux prenant en compte cette spécificité a entraîné la fin de la production de la dreamcast, fin janvier 2001. Un autre jeu de renommée est Crazy Taxi qui est, à l’origine, un jeu d’arcade. Dans celui-ci, le joueur incarne un chauffeur de taxi et doit, logiquement, amener des clients à des destinations précises, dans une ville virtuelle et fictive. Crazy Taxi est également, et surtout, le premier jeu à intégrer de la publicité ingame de façon tout à fait naturelle. Le jeu intégrait, ainsi, de vrais magasins de grands groupes internationaux. Ainsi, le joueur pouvait se rendre à Tower Records, KFC, Pizza Hut ou encore Fila. Les diverses réactions quant à ces intégrations de marques sont très positives et montrent que les joueurs ont totalement accepté la publicité dans ce cas précis, car celle-ci était au service du réalisme du jeu. Pour la première fois, la publicité dans un jeu vidéo était vraiment considérée comme bénéfique pour le joueur. Une légitimité de la publicité selon le point de vue du joueur, par exemple quand celle-ci apporte un « plus » au jeu, a été donnée. Dans le cas de Crazy Taxi, il est plus amusant de se rendre dans les magasins de marques connues, voire appréciées que dans des lieux fictifs qui n’apporte ni réalisme ni personnalisation du jeu. «The first game that I recall really pushing advertisement was Crazy Taxi. I had seen Football games and Driving games with branded billboards at the side line, but Crazy Taxi pushed brand name recognition as an aspect of the game, and I loved it. » (Le premier jeu qui, pour moi, intégrait de la publicité efficace était Crazy Taxi. J’avais déjà vu des jeux de football ou de conduite avec des panneaux publicitaires sur les côtés, mais Crazy Taxi a amené la mémorisation de la marque comme aspect du jeu, et j’ai adoré) Jakeway / forum de greenhillzone.co.uk C’est ce qu’explique parfaitement Jakeway sur un forum anglais. Familier des publicités autour des terrains de football, Crazy Taxi l’a initié à un tout autre rapport avec la publicité ingame. Pour la première fois, la marque rentre dans l’expérience vidéoludique, tout en lui apportant plus de réalisme. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 16
  17. 17. 3. ELECTRONIC ARTS, destin croisé avec la publicité ingame La société Américaine Electronic Arts (www.ea.com), créée en 1983 en Californie, est le développeur/éditeur leader sur le marché des jeux vidéo. Dirigée par Lawrence F. Probst, Electronic Arts génère près de deux milliards de chiffre d’affaires annuel. Parmi ses titres phares, on retrouve les Sims (battant pour chaque add-on tous les records de vente de jeux vidéo), une simulation de vie de personnages virtuels, ou encore Medal of Honor, jeu de tir prenant place dans les grandes guerres historiques. La structure est divisée en trois marques, à savoir EA Games, EA Sports et EA Sports Big. C’est EA Sports qui gère les jeux de sport bénéficiant de licences officielles, et ceux existants depuis l’ouverture de la société. Ce sont à ces jeux que nous allons nous intéresser car leur évolution est fermement rattachée à l’évolution de la publicité ingame. Ilya Vedrashko retrace les intégrations des marques dans les jeux de l’éditeur, desquels il est possible de tirer un certain nombre de conclusions. 1994 Lancement du premier jeu de football FIFA, appelé FIFA 94. Disponible sur la quasi-totalité des plateformes de l’époque (Amiga, Game Boy, Master System, Super Nintendo…), le jeu édité par Electronic Arts est le premier d’une longue série de jeux basés sur la licence de la Fédération Internationale de Football Association, toujours présente sur le marché à l’heure actuelle. Pour l’une des toutes premières fois, une marque extérieure est intégrée dans un jeu vidéo sur les panneaux publicitaires entourant le terrain. On y retrouve également de l’autopromotion avec la présence des logos Electronic Arts. Près d’une vingtaine de titres Electronic Arts font leur entrée en magasin la même année, mais aucun d’entre eux ne contient de publicité. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 17
  18. 18. 1996 De nouvelles consoles arrivent sur le marché (Playstation, Megadrive…). Le réalisme des jeux en est amélioré. Pourtant, cette année là, aucune publicité n’est intégrée dans les titres d’EA. Seuls restent les panneaux publicitaires faisant la promotion de l’éditeur. La publicité ingame se fait donc uniquement au profit de l'éditeur qui a souhaité garder pour lui ce terrain de communication ; sans doute pour asseoir sa notoriété et la légitimité de sa marque. 1998 Toujours plus développé, FIFA World Cup 98 marque un retour important des marques chez Electronic Arts avec la présence de : Opel, Mastercard, Snickers, McDonald's, Philips, Casio et JVC. La notoriété de EA est désormais définitivement acquise, ce qui lui permet de s’attacher, à nouveau, aux possibilités de communication à offrir aux annonceurs ; tout en s’appuyant sur la propre expérience d’EA comme « annonceur Ingame ». La régie publicitaire de EA a un argument de poids pour convaincre les annonceurs de s'insérer en ingame: « Nous avons fait de la publicité ingame et cela a augmenté notre notoriété, notre degré de reconnaissance produits, nos ventes... Voici les chiffres ». Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 18
  19. 19. 2000 En plus d’intégrer des annonceurs comme Apollo 440, Adidas, McDonald's, Fuji, UNICEF et Eurosport, nous pouvons noter la présence de publicité pour des labels musicaux : Skint et Apollo. De ces labels sont issus les titres formant la Bande Originale du jeu. La précision des détails, due aux évolutions techniques, permet d’afficher les sponsors officiels sur les motos du jeu Superbike 2001 dans l’optique de toujours plus se rapprocher du réalisme. Cette fois, la publicité est apposée à un véhicule et donc totalement adaptée à sa mouvance. 2002 Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 19
  20. 20. Nike sponsorise officiellement le jeu de golf Tiger Woods PGA Tour 2003. Il s’agit de la seule marque présente sur le titre. Dans la version antérieure, le logo Nike apparaissait lors des ralentis. Cette fois, la marque apparaît sur les vêtements du joueur, ce qui tend à davantage de réalisme. Le fait qu'un seul annonceur soit présent dans le jeu démontre que, comme en sponsoring « classique », une marque peut négocier une exclusivité. Les règles de la publicité et du sponsoring « classique » s'appliquent donc aussi au ingame. 2005 En 2005, la publicité envahit les titres EA Sports. Avec plusieurs niveaux de lisibilité et différents degrés de mise en avant, les annonceurs sont nombreux à s’implanter sur les bannières autour des terrains, mais aussi dans les tribunes et, lors des ralentis, sur les équipements sportifs… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 20
  21. 21. II. Un marché, toujours en pleine croissance, et de réelles opportunités. 1. Le marché du jeu vidéo toujours en grande forme En 2005, entre 700 et 900 titres pour console ont été commercialisés. Encore plus important, on dénombre entre 1 200 et 1 800 nouveaux jeux pour PC par an. En comparaison avec un secteur où le placement publicitaire prend de plus en plus d’ampleur, à savoir le cinéma, ce sont moins de six cent nouveaux films qui naissent, annuellement, aux Etats-Unis. La multiplicité des possibilités de se procurer un jeu est également très importante. Ainsi, un joueur peut acheter son titre dans les supermarchés, dans les magasins spécialisés, sur Internet ; le louer ou l’emprunter, le télécharger… Différents canaux de distribution permettent, notamment, de segmenter encore plus précisément la cible des annonceurs ; les achats en supermarché étant majoritairement effectués par des femmes, ceux sur Internet par des hommes et ceux dans les magasins spécialisés par les jeunes. Le cabinet d’études PriceWaterhouseCoopers (PWC) évalue l’évolution du marché à 9,1% par an pour un public mondial d’un demi milliard de joueurs. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 21
  22. 22. L'année 2004 a marqué un tournant important pour le marché du jeu vidéo en devançant, pour la première fois, le marché du cinéma en terme de chiffre d’affaires. Pour l’année 2005, les revenus de ce même secteur ont été estimés à près de 25 milliards de dollars dans le monde. 12,5 milliards ont été générés uniquement par les Etats-Unis qui comptent près de 60% de joueurs. En France, cette année là, NPD Group estimait le chiffre d’affaires du jeu vidéo à 1,78 milliard d'euros, pour plus de treize millions de joueurs. L’année 2007 a, une nouvelle fois, été très positive. Soutenue par la commercialisation des dernières consoles « nouvelle génération » (Playstation 3, la Xbox 360 et la Wii), la croissance du jeu vidéo en 2007 a été historique ; alors que, dans le même temps, d’autres secteurs du divertissement s’effondraient, comme l’industrie du disque. L’institut de recherches IDATE a estimé à plus de 80 millions le nombre de consoles vendues en 2007, ce qui représente une augmentation record de 42% par rapport à 2006. Le chiffre d’affaires du secteur, jeux et accessoires compris, a atteint les trente milliards de dollars sur les trois principaux marchés que sont le Japon, l’Europe et les Etats-Unis. La France peut également se targuer d’un nouveau record pour cette année 2007 avec une augmentation de 65%, par rapport à 2006, du chiffre d’affaires des ventes de consoles de 65%, ce qui représente un chiffre d'affaires de 2,4 milliards d’euros. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 22
  23. 23. 2. Les débuts d’une croissance exponentielle pour la publicité ingame Le marché des jeux vidéo est, comme nous avons pu le constater avec les chiffres ci-dessus, en plein essor et bénéficie d’une croissance exponentielle impressionnante. Le marché de la publicité ingame est, lui, beaucoup plus jeune. Pourtant, les estimations réalisées par les cabinets d’expertise prévoient un avenir radieux pour ce secteur. En 2005, les revenus générés par la publicité ingame commencent à être intéressants. Ils ne représentent, cependant, que cinquante-cinq millions de dollars dans le monde. « A de nombreux égards, les constructeurs de consoles et les éditeurs de jeux perçoivent les services entourant le jeu vidéo comme des canaux on ne peut plus efficaces pour atteindre une catégorie active. » Michael Wolf / Directeur d’étude pour ABI Research Les prévisions des cabinets d’études sont impressionnantes concernant les cinq prochaines années. Bien que différentes, elles définissent toutes l’intérêt croissant du secteur pour les annonceurs et placent le marché de la publicité ingame comme incontournable dans une campagne de communication publicitaire dans les années à venir. Ainsi, un récent rapport du Yankee Group affirme que pour l’année 2006, ce marché a généré 77,7 millions de dollars et évalue son chiffre d’affaires, pour 2011, à plus de 971,3 millions de dollars. Le Yankee Group indique également qu’à l’avenir, les publicités statiques tendront à disparaître au profit des publicités dynamiques et les placements de produits seront de plus en plus courants. Il prévoit également la multiplication annuelle par deux du nombre de jeux intégrant de la publicité à partir de cette année, et que ce sont les jeux PC qui dynamiseront le marché. Ce groupe de recherche explique ces évolutions essentiellement par l’arrivée de nouvelles technologies favorisant cet essor, ce qui se traduit par une baisse de l’intérêt de communiquer aux travers des canaux traditionnels : le total des investissements publicitaires en 2007 s’élevaient à 3,6 milliards de dollars pour les médias traditionnels (télévision, radio, magazine, journaux), alors que dans le même temps celles consacrées à l’Internet atteignaient 4,3 milliards de dollars. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 23
  24. 24. «Advertisers are increasingly finding in-game advertising to be a greater investment value because of the variety of opportunities that exist in and around games. Video games represent an ‘above the line’ opportunity, which means that video games should be used to build brands and not as a call to action that distracts from the game play» (Les publicitaires trouvent la publicité ingame de plus en plus intéressante, grâce aux nombreuses opportunités qui existent dans et autour des jeux. Les jeux vidéo représentent une opportunité de choix, ce qui signifie que les jeux vidéo devraient être utilisés pour construire des marques, et non pour appeler à une action du joueur qui le distrairait de sa partie) Michael Goodman / Directeur du pôle divertissement – Yankee Group Comme l’explique Michael Goodman, une publicité intégrée dans un jeu vidéo doit simplement être d’ordre visuel. En aucun cas elle ne doit distraire le joueur, qui comme nous le verrons bientôt, a mis du temps à s’habituer à l’arrivée des publicitaires dans le monde virtuel. Inutile donc d’imaginer des bannières cliquables ou la participation à un tirage au sort, par exemple. Il explique également la croissance du secteur par l’arrivée en masse d’annonceurs séduits par la flexibilité qu’offre le support. Il s’agit bien là d’un des atouts les plus favorables au marché de la publicité ingame ; les possibilités qu’il offre étant extrêmement grandes… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 24
  25. 25. III. Un média flexible et des possibilités illimitées 1. La publicité dynamique, une évolution logique du statique Comme nous l’avons vu, il y a quelques années encore, le publicité dans les jeux vidéo se limitait à la simple intégration du logo ou du nom d’une marque autour d’un terrain de sport. Aujourd’hui, les avancées technologiques ont permis de diversifier ces intégrations qui prennent, désormais, de nombreuses formes. Les seules limites à l’heure actuelle à l’intégration de marques dans un jeu sont la créativité des agences spécialisées, ainsi que le budget. La publicité statique Il s’agit de la publicité des débuts, celle que l’on retrouvait dans Zool ou dans les premiers titres de sports d’Electronic Arts. La publicité statique est la plus ancienne mais est toujours très présente. C’est celle qui est pensée en amont et intégrée définitivement au jeu pendant sa phase de Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 25
  26. 26. développement. Impossible donc de la modifier, de géolocaliser ses campagnes et de contrôler son impact, mis à part avec le nombre d’exemplaires du jeu vendus. Ce sont les grands groupes internationaux, aux marques et logos reconnus, qui ont recours à ce type de publicité. L’objectif est de mener une campagne de notoriété. La publicité dynamique Sans Internet, les publicités dynamiques n’auraient jamais vu le jour. Avec sa démocratisation et le développement constant des jeux en ligne (e jeu World of Warcraft compte plus de dix millions d’abonnés !), l’avenir proche de la publicité dans les jeux vidéo sera essentiellement dynamique. En effet, nombreux sont les avantages à en tirer, tant pour les régies publicitaires spécialisées que pour leurs clients. Concrètement, la publicité dynamique est celle que l’on peut modifier ou mettre à jour sur demande. En plus de pouvoir gérer depuis un centre technique les différentes campagnes, les régies peuvent désormais segmenter leur cible selon le temps ou encore la position géographique. Les campagnes sont donc gérées en temps réel et s’apparentent au système de régie publicité Internet, seul le support changeant, puisqu’on ne parle plus ici de site mais de jeux vidéo massivement multijoueurs. Il est donc possible de cibler les joueurs et de récolter des informations les concernant, de mesurer les campagnes notamment en terme d’exposition et de les localiser. C’est tout ce que la publicité statique ne permettait pas. En plus de tous ces avantages, la publicité dynamique a également élargi le nombre de ses clients potentiels. Au temps de la publicité statique, un accord était passé pendant le développement du jeu et les publicités se devaient donc d’être intemporelles. En plus d’allouer plus de flexibilité aux agences publicitaires, la publicité dynamique dans les jeux vidéo est désormais possible pour toute sorte d’événementiels. Qu’il s’agisse de la sortie d’un nouveau produit ou d’une campagne de promotion pour la sortie d’un film, les déclinaisons ponctuelles sont possibles et nombreuses, comme ci-dessous avec un billboard dynamique pour la sortie de Batman Begins, visible dans le jeu World of Warcraft. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 26
  27. 27. 2. Publicité dynamique, des possibilités variées et originales L’affichage Egalement appelé Billboard. Nous nous trouvons, ici, dans un cas assez proche de ce qui peut être fait dans la réalité. L’utilisation de Billboard consiste en l’intégration de panneaux publicitaires dans le jeu. Ceux-ci peuvent être statiques ou dynamiques, en 2D ou en 3D, et peuvent même projeter des films publicitaires comme a pu le faire Massive Incorporated avec le film « 300 ». Le placement de produit Il s’agit là du même type d’opérations que ce que l’on peut retrouver, à la télévision comme au cinéma, avec l'intégration de produits d'une marque dans un scénario. Le placement de produits intéresse, depuis longtemps, les marques à la fois en terme de notoriété ; mais aussi de revendication de positionnement avec, en premier lieu, l’industrie automobile qui apparaît dès 1916 dans le film « Elle voulait une Ford », puis dans la longue saga des James Bond, dont chaque voiture (et il y en eu beaucoup !) bénéficia d’une vraie notoriété. Avec la publicité ingame, les marques peuvent, désormais, se pencher sur un nouveau média de masse offrant de bien plus nombreuses opportunités ; le virtuel permettant plus d’originalité dans les placements. Ainsi, les types de placements de produits sont nombreux et toujours plus imaginatifs, allant du simple ajout d’un logo sur un t-shirt à la création d’une mission spéciale dans le jeu True Crimes pour la marque Puma (exemple sur lequel nous reviendrons dans les détails), dans lequel le joueur doit empêcher un camion rempli de contrefaçons de Puma de quitter la ville ! L’agence d’étude Nielson liste les quatre principaux avantages que tirent les marques d’un placement de produit dans un jeu vidéo : • « Rejoins une démographie des plus intéressantes » : les jeux vidéo représentent le média le plus fort pour rejoindre les hommes de treize à vingt-cinq ans qui regardent, de moins en moins, la télévision. Les femmes, ainsi que les baby-boomers se tournent aussi vers ce média pour se divertir, ainsi que pour s’amuser avec leurs enfants et leurs petits-enfants. • « Persuasion amicale » : les publicités télévisuelles génèrent une attention sur la marque. Par contre, l’interactivité et la nature répétitive Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 27
  28. 28. que l’on peut retrouver dans les jeux vidéo amènent plus fortement le joueur à considérer l’achat du produit. • « Une réelle interactivité »: les nouvelles générations de consoles comme la Xbox 360 et la Playstation 3 rendent possible l’utilisation de l’Internet de façon plus importante avec les jeux. Elles ouvrent donc un univers de possibilités pour le placement publicitaire : le changement de publicités de façon hebdomadaire par exemple, mais aussi la possibilité de donner une grande importance à l’incorporation de portails pour les marques dans l’histoire du jeu. • « Plus naturelle que la télévision » : dans une étude effectuée par Nielsen, la grande majorité des joueurs affirment que la publicité, qui est pertinente pour eux ainsi que pour le jeu, améliore la qualité jeu. Les vêtements Le sponsoring de vêtements des personnages de jeux vidéo est arrivé récemment dans le marché de la publicité ingame, et a été rendu possible par les avancées technologiques (notamment en termes de détails). En effet, impossible dans le passé d’inclure un logo de petite taille à un t-shirt, faute de lisibilité. Aujourd’hui cela est possible et on retrouve ce type de placement dans de nombreux jeux, principalement ceux de sport. Le premier exemple d’intégration d’un logo sur les vêtements d’un personnage virtuel date de 2001 avec l’intégration du logo Nike aux joueurs de golf dans Tiger Woods PGA Tour. Nike est, depuis, LA marque qui s’intéresse de près à l’intégration de son logo et de sa marque dans les jeux vidéo et qui multiplie, de ce fait, les opérations. Récemment, la marque à la virgule a conclu un accord avec la société Take Two Interactive concernant la série de jeux de basket-ball NBA 2K Sport. Le journal Américain BusinessWeek, dans un article paru en février 2006, a estimé à deux cent le nombre de joueurs de basket-ball, dans le titre NBA 2K, portant virtuellement la même paire de basket Nike que sur les parquets réels. Mais ce n’est pas tout, en plus de ce chiffre impressionnant, NikeID, subdivision de la marque permettant de personnaliser des baskets Nike sur le Net puis de les recevoir, est également intégrée dans le jeu. Ainsi, le joueur peut créer lui-même sa propre paire de chaussures, comme il le ferait dans la réalité, et en équiper ses joueurs virtuels. Adidas a emboîté le pas à son concurrent en intégrant sa paire de baskets Hyperride dans le jeu Freerunning, édité par l’éditeur Français Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 28
  29. 29. Eidos. Ainsi, la paire d’Hyperride devait être débloquée ; c'est-à-dire que le joueur n’y avait accès qu’une fois qu’il avait atteint un objectif préalablement défini, en terme de temps, de points ou d’objets collectés par exemple. Une fois équipée, le personnage gagnait en endurance et en agilité. «Clothing in videogames has been overlooked for too long. We're trying to infuse videogames with a bit of cool. » (Les vêtements sont négligés depuis trop longtemps dans les jeux vidéo. Nous essayons d’infuser un peu de cool dans les jeux vidéo) Wilbert Das / Designer Diesel 1999 Une nouvelle fois, on comprend que l’univers des jeux dans sa globalité attire les regards, et que tous les acteurs susceptibles d’y apparaître veulent y être fièrement représentés. La marque Diesel a été la première, en 1999, à créer une ligne de vêtements spécifique à un jeu vidéo. Elle a, ainsi, réalisé des uniformes pour le jeu futuriste « G-Police – Weapons of Justice ». L’originalité de l’opération a été que ces uniformes ont été, par la suite, et à l’inverse de ce qui peut se faire aujourd’hui, commercialisés sur la boutique en ligne de la marque. Les bâtiments Autre option dans le placement de produits : le sponsoring de bâtiments visibles dans le jeu. Ce type de « placement » n’est pas le plus répandu et est principalement utilisé dans l’objectif de maximiser l’immersion du joueur. Ainsi, dans le jeu Fight Night Round 3, jeu de boxe internationalement commercialisé, le joueur qui réussit à arriver au top du classement des boxeurs se voit offrir « l’honneur » de combattre dans le LA’s Staples Center. On notera également sur l’image ci-dessous l’intégration du Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 29
  30. 30. logo d’Electronic Arts, éditeur du jeu, sur les gants de boxe. Autre exemple caractéristique de ces placements de produits : le jeu Crazy Taxi. Comme nous l’avons vu précédemment, ce jeu a été, au début des années 1990, l’un des tous premiers titres à intégrer de façon tout a fait naturelle de la publicité. Prenant place à San Fransisco, le joueur incarne un chauffeur de taxi qui doit, dans un temps limité, amener ses clients à diverses destinations. Certaines d’entres elles étaient fictives, d’autres beaucoup moins. En effet, les clients demandaient régulièrement à se rendre au Pizza Hut le plus proche, au fast food KFC ou encore au magasin FILA. La dernière campagne, que nous utiliserons à titre d’exemple pour illustrer l’enjeu des bâtiments dans la publicité ingame, va plus loin que le simple logo d’une marque sur un magasin. En 2003, la marque PUMA officialisait son partenariat avec Activision pour le jeu TRUE CRIME, STREET OF L.A. Ce jeu, comme son nom l’indique, plaçait le joueur dans la peau d’un ancien policier luttant pour la justice dans les rues de Los Angeles. Le jeu proposait alors une vaste ville, parfaitement retranscrite, et offrait aux joueurs une grande liberté d’action. Le partenariat entre les deux sociétés prenait alors différentes formes : certains des personnages principaux portaient aux pieds des baskets Puma, de nombreux Billboards statiques étaient présents le long des routes et la marque était même intégrée à une mission où le joueur devait empêcher le passage d’un camion rempli de contrefaçons de chaussures… dont la marque était Puma (à noter, la parfaite intégration scénaristique de la situation publicitaire). On retrouve aussi, dans la 3rd Street Promenade, un magasin Puma disposé également dans la même rue à Los Angeles. C’est dans ce même magasin que les fans pouvaient trouver, en exclusivité, le jeu quelques temps avant sa commercialisation. Satisfaits de cette opération, les deux partenaires décident, deux ans plus tard, de réitérer l’expérience pour le deuxième opus : TRUE CRIME, NEW YORK CITY… « Nous voulions que notre participation au jeu ait de la valeur aux yeux des joueurs et leur apporte une certaine authenticité, plutôt que de se contenter de coller notre logo un peu partout dans le jeu. » Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 30
  31. 31. Barney Waters / Vice Président Puma Etats-Unis « Nous avons hâte de continuer ce partenariat avec PUMA, je suis sûr que cette collaboration unique en son genre permettra à chacune des deux sociétés d'étendre la visibilité de ses produits aux canaux de distribution de l'autre. La création de ces baskets Edition spéciale True Crime illustre parfaitement l'étendue des jeux vidéo dans la culture populaire actuelle. » Dave Anderson / Directeur Affaires Commerciales et Licences Activision En 2005, PUMA réitère l’expérience et intègre TRUE CRIME, NEW YORK CITY. Cette fois, une mission secondaire est dédiée à la marque puisqu’il faut retrouver les exemplaires des PUMA Edition spéciale True Crime RS-100 dans le jeu, puis les rapporter au magasin PUMA. Ce magasin, que l’on retrouve dans le jeu existant, est bien évidemment dans le « vrai » New York, et au même endroit. Une fois cette mission achevée, le joueur peut alors équiper son personnage de chaussures et vêtements PUMA, en guise de récompense. Une récompense virtuelle et composée de pixels, mais qui verra le jour en édition limitée ! Dès le mois de novembre 2005, les PUMA Edition spéciales True Crime RS-100 sont commercialisées en édition limitée. Visuellement inspirées par la ville de New York, deux cent exemplaires étaient disponibles dans les magasins de la ville. Le logo du jeu était imprimé à l’intérieur de la chaussure, « T » et « C » sur les talons ; le tout vendu avec une carte du jeu où figuraient tous les magasins PUMA du jeu. Une vraie opération de cross-marketing qui montre l’engouement des publicitaires pour le jeu vidéo et qui, surtout, démontre que les possibilités sont nombreuses et que les expériences sont variées en terme de publicité ingame. Les récompenses Les récompenses sponsorisées par les marques ont toujours été très présentes dans les jeux vidéo. Les exemples les plus typiques à prendre Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 31
  32. 32. en compte sont les jeux de course de voitures. Plus le joueur va vite, plus il évolue dans le jeu, et plus il a l’opportunité de conduire des voitures de prestige. Ainsi, les voitures qui le récompensent sont souvent des Porsche ou autres Ferrari. Il est également possible d’être plus atypique, comme dans le jeu Fight Night Round 3 où le joueur peut débloquer la mascotte de Burger King comme coach personnel… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 32
  33. 33. IV. Un marché déjà entre les mains de multinationales Septembre 2002. Les sociétés Intel et Mc Donald’s signent avec l’éditeur de jeux vidéo Electronic Arts des contrats de plusieurs millions de dollars. L’information fait le tour du Net. A la clé ? L’intégration des processeurs Intel et des burgers Mc Donald’s dans les catalogues d’achat de la version online d’un des jeux les plus vendus au monde : Les Sims. Dans cette simulation, il convient, pour le joueur, d’acheter pour son avatar tout ce dont il a besoin pour garder sa joie de vivre. Cela passe, évidemment, par l’acquisition de biens matériels, l’endroit idéal pour inscrire parmi les objets inventés des marques bien réelles. Ainsi, un joueur qui décide d’acheter un ordinateur avec un processeur Intel peut créer son entreprise et correspondre avec ses voisins virtuels. Le joueur peut également s’enrichir en créant des franchises Mc Donald’s. Une question reste, cependant, en suspend. On connaît les effets secondaires de passages trop répétés dans le fast-food, la nourriture n’y étant pas des plus diététiques. Comment donc intégrer les menus Mc Donald’s dans le jeu et gérer leurs effets sur l’avatar ? C’est là que la magie du jeu vidéo opère car l’avatar qui mange Mc Donald’s gagne des points de standing ! Cet exemple peut paraître anodin. Pourtant, c’est l’un des premiers « gros » contrats du marché de la publicité ingame qui est signé. Contrats qui, avec leurs sept chiffres jamais officiellement révélés, marquent l’intérêt des géants de l’informatique pour ce nouveau marché prometteur. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 33
  34. 34. «Massive pioneered the development of dynamic in-game advertising. We know games and advertising and have been refining our process for delivering advertising into games for nearly 3 years. We can ensure your campaign makes the right connection with gamers. More than 100 leading global advertisers have executed campaigns with Massive. Our technology and network model reaches your target audience across titles, genres and game platforms. Your campaign connects with gamers wherever they are… in the world. » (Massive a été le pionnier du développement de publicités dynamiques. Nous connaissons les jeux et la publicité et avons affiné nos processus pour intégrer de la publicité dans les jeux depuis presque trois ans) Massiveincorporated.com Traduction et commentaires Activision, développeur et distributeur de jeux vidéo créé en 1979, et second sur le marché des jeux vidéo, s’est intéressé très tôt à la publicité ingame. En 2003, la société permet une avancée considérable pour le marché en termes de gain de temps et de facilité du travail. Elle développe un programme pour intégrer les publicités au cœur des jeux. La publicité ingame est, encore aujourd’hui, au centre des préoccupations chez Activision. Pour preuve, l’intégration récente de publicités dans les deux franchises vedettes d’Activision ; à savoir « Guitar Hero III : Legends of Rock » et « Tony Hawk’s Proving Ground ». Pourtant, cette annonce, faite à la fin de l’année 2007, indique clairement qu’Activision a perdu de son avance. Ces deux intégrations ont, en effet, vu le jour suite à un partenariat entre Activision et Massive Incorporated, société spécialisée qui a fait pour la première fois parler d’elle en juillet 2005. La société historique Atari s’allie alors à Massive pour gérer les intégrations de publicité dans le jeu RollerCoaster Tycoon 3. Dès lors, la croissance de Massive en fera rêver plus d’un… Fin 2005, Massive Incorporated poursuit sa croissance et signe un partenariat avec l’éditeur américain de jeux THQ (Toys Head Quarter). Cette fois-ci, le jeu concerné est le MMORPG Auto Assault. MICROSOFT, le géant entre dans la partie C’est en avril 2007 que le marché va connaître son explosion, pour les sociétés spécialisées. Une rumeur circule sur le Net : le géant de l’informatique Microsoft pourrait racheter Massive Incorporated, pionnier de la publicité ingame. C’est le Wall Street Journal qui est à l’origine de l’information. Il évoque un rachat compris entre deux cent et quatre cent millions de dollars. Les deux parties nient et parlent de rumeurs. Pourtant, une semaine seulement après cette annonce, le rachat de Massive par Microsoft est officialisé. Avec l’arrivée du Xbox Live, le service Internet permettant aux joueurs possesseurs de Xbox de jouer en ligne, ce rachat prend tout son sens et Microsoft peut, en plus de vendre ses services, Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 34
  35. 35. gérer seul la publicité dans ses jeux. Le leader historique de l’informatique, piloté par Bill Gates, montre au grand jour son intérêt pour la publicité ingame et propulse ses acteurs sur le devant de la scène. Les jeux vidéo, comme supports publicitaires, gagnent en crédibilité et les multinationales du marché vont très vite emboîter le pas de Microsoft. Massive Incorporated est, aujourd’hui, le leader des régies ingame et possède un catalogue de clients aussi hétérogène qu’impressionnant : Sony, Universal, BMW, Air Force, Mc Donal’s, NBC… IGA WORLDWIDE se serait bien passée de cette publicité là Autre acteur incontournable du marché, la société IGA Worldwide. Elle possède les mêmes caractéristiques et arguments commerciaux que Massive et, comme elle, elle a connu une croissance rapide. La société porte également, comme la filiale de Microsoft, une attention toute particulière aux études statistiques sur les joueurs et les résultats de la publicité dans les jeux vidéo, et les publie sur son site Internet. Le marché étant jeune, les deux sociétés se doivent de prouver constamment que leurs propositions sont crédibles et permettent de remplir des objectifs précis sur une cible définie. Les annonceurs, qui pour la plupart n’avaient jusque-là pas envisagé ce canal de communication, ont alors besoin d’être rassurés. Pourtant malgré sa réussite, IGA n’a jamais été rachetée par une compagnie plus importante et peut, aujourd’hui, annoncer dès les premières lignes de son site Internet être le leader indépendant du marché. C’est au milieu de l’année 2006 que la société va connaître ses heures de gloire, en signant avec Electronic Arts, un accord concernant le très attendu Battlefield 2142. Sur ce projet, IGA collaborera avec Massive. Mais la joie fut de courte durée. Dans un premier temps, l’annonce de l’arrivée de publicités dans Battlefield 2142 a été très controversée sur les forums. Difficile pour des hardcore gamers de croire que de la publicité dans un jeu de guerre futuriste va favoriser leur immersion dans la partie. Premier revers pour le jeu et pour IGA. Plus grave encore, le buzz négatif que va subir la société en raison d’un simple flyer, dont nous reparlerons quand nous étudierons les limites de la publicité ingame. IGA Worldwide reste, aujourd’hui, parmi les leaders du marché après avoir signé des partenariats avec l’éditeur Valve. Un accord qui concerne, entre autres, l’arrivée de la publicité dans le jeu le plus célèbre des joueurs : Counter Strike. Il s’agit d’un jeu de tir multi-joueurs, en ligne, où une équipe de terroristes affronte une équipe des forces armées. Bien que la première édition soit sortie en 1999, le jeu reste aujourd’hui un des plus joués dans le monde. Une belle réussite donc pour IGA d’avoir Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 35
  36. 36. été sélectionnée pour se charger des intégrations publicitaires. En janvier 2007, IGA signe un accord pour l’intégration de publicités ingame dans six jeux de l’éditeur Acclaim et renforce sa position sur le marché, sans toutefois détrôner le leader Massive. GOOGLE, un pionnier qui aime la publicité La référence actuelle des moteurs de recherche, Google, a été fondée en 1998 dans la Sillicon Valley par Larry Page et Sergey Brin. Incarnation même de la réussite d’une start-up, la société était évaluée, en début d’année, à 210 milliards de dollars à la bourse de Wall Street. Elle possède aujourd’hui un grand nombre de services références sur Internet, comme la plateforme vidéo Youtube, le service email Gmail ou encore le très populaire globe virtuel Google Earth. La société, pionnière sur le Web et en perpétuel développement, a fondé sa fortune sur un système publicitaire appuyé sur les adwords et les adsense. 1) Un moteur de recherche est un annuaire en ligne de sites Internet. Il se base pour cela par une classification par mot clefs que tapent les internautes pour trouver des informations. Ainsi, Google met littéralement ses mots clefs aux enchères. Sur la page d’accueil du site figure un espace pour les liens commerciaux. Si un internaute tape un mot clef que l’annonceur aura jugé cohérent avec ses services, alors le lien vers son site commercial apparaît dans cet espace (adwords). A chaque fois qu’un internaute clique sur ce lien, l’annonceur doit payer une commission à Google. De nombreuses entreprises correspondent aux mêmes mots clefs ; or, les places en première page sont limitées et rares sont les internautes qui regardent les autres pages d’annonces commerciales. Pour être sur cette première page, il faut donc payer plus cher le coût au clic, avec un système basé sur des enchères. Autrefois limitées à de simples liens, ces annonces peuvent aujourd’hui prendre la forme de vidéos ou d’images, bien plus attirantes. 2) Les adsense fonctionnent de la même manière. Il s’agit, en fait, de l’intégration des liens commerciaux mis aux enchères par Google sur un site tiers, qu’il s’agisse d’un blog, d’un site personnel… Cette technologie permet donc d’exporter les liens qui ne sont alors plus cantonnés aux pages du moteur de recherche. L’intégration d’un encart publicitaire Google dans un site est très simplifiée, il s’agit pour le webmaster d’insérer un simple code html, le reste se faisant automatiquement. La technologie se charge, par exemple, elle-même d’afficher des annonces en rapport avec le site qui les héberge, et s’assure ainsi un taux de retours important avec des publicités strictement ciblées. En contrepartie, Google verse une partie de ses commissions au site Internet qui héberge ces publicités, en fonction du nombre de clics générés. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 36
  37. 37. La publicité en ligne étant au centre de la stratégie de développement du désormais géant Américain Google, il était évident que la société ne priverait pas le marché de la publicité ingame de sa présence. C’est, cette fois, le New York Times qui, en mars 2007, a été à l’origine de la rumeur concernant le rachat d’Adscape, société canadienne spécialisée dans la publicité ingame née à peine un an auparavant. Loin d’avoir un catalogue de clients bien établi, c’est pour ses brevets et sa technologie que, quelques jours plus tard, est officiellement annoncé son rachat pour quelques vingt-trois millions d’euros. Le marché de la publicité ingame, côté régie, possède désormais de lourdes barrières à l’entrée pour les jeunes structures. Le marché est, aujourd’hui, dirigé par une poignée de sociétés, parmi lesquelles on peut ajouter à ceux cités précédemment Double Fusion et Engage. Qu’elles soient pionnières de l’Internet ou multinationales transformées en institutions du Web, ces sociétés disposent de moyens considérables, tant au niveau de la technologie, que de la recherche et du développement. Des partenariats solides les lient aux plus grands développeurs et éditeurs de jeux vidéo, qui tous deux gagnent à faire prospérer le marché grâce à des campagnes aux budgets faramineux. CONNECT'IN semble bien seule en France « Entrez dans une nouvelle ère de communication ! L'efficacité des médias traditionnels est de moins en moins performante. Le temps passé devant la TV est à la baisse et l'élargissement de l’offre diminue l'émergence des campagnes publicitaires. Grâce à sa technologie de diffusion ingame, Connect'In Advertising offre aux annonceurs une opportunité unique d’intégrer des environnements encore inexplorés. Impactant, réaliste, efficace et impliquant, le jeu vidéo permet de toucher les 15-34 ans, dans leur principal univers de loisirs. Dotée d’une équipe de spécialistes, d’une technologie innovante et performante, Connect’In Advertising réunit tous les atouts pour vous guidez au cœur du media le plus dynamique du marché des loisirs... » Page d’accueil du site Internet de la société Connect’In Connect’In est, actuellement, la seule structure française de publicité ingame. Elle calque son modèle sur les leaders nord-américains Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 37
  38. 38. du marché avec, notamment, un site Internet quasi-identique à celui de Massive Incorporated. Pourtant, les deux sociétés n’ont rien à voir, et prouvent bien qu’il est impossible de concurrencer un Google ou un Microsoft… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 38
  39. 39. DEUXIEME PARTIE DE NOUVELLES STRATEGIES, DE NOUVEAUX SUPPORTS A PRENDRE EN COMPTE Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 39
  40. 40. I. Une cible définie mais exigeante Comme nous l’avons précédemment vu, on évalue à un demi milliard le nombre de joueurs dans le monde. La publicité ingame peut donc se targuer d’une nouvelle audience extrêmement large et bien loin des clichés souvent véhiculés. Il est loin le temps où les joueurs, console et pc, n’étaient que des garçons, adolescents et légèrement en marge de la société. Le stéréotype du geek (jeune garçon enfermé dans sa chambre, devant son ordinateur, très exigeant car très connaisseur) en quelque sorte… La typologie du joueur est aujourd’hui très variée, les consoles ont démocratisé l’utilisation des jeux vidéo et les recherches des principaux constructeurs, en particulier Nintendo et sa Wii, pour étendre le marché a amené à une grande diversité. Les campagnes télévisées pour promouvoir la Wii en sont un bel exemple puisqu’elles mettent en scène, à chaque fois, à la fois des jeunes, des moins jeunes, des hommes et des femmes. La diversité des publics est, ici, l'un des éléments-clés du brief publicitaire car il est aussi le positionnement-clé du produit, qu'il faut bien évidemment retranscrire dans les campagnes publicitaires. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 40
  41. 41. 1. Qui est ce « joueur » ? Le joueur d’aujourd’hui a, en moyenne, trente-trois ans, et dispose donc d’un véritable pouvoir d’achat ; contrairement à l’adolescent qui n’est financièrement pas encore indépendant. Parmi ces joueurs, 38% sont des femmes, une toute nouvelle cible intéressante des régies publicitaires. Il existe également une grande diversité dans le profil des joueurs. C’est également la fin de la séparation nette et brutale entre les joueurs dits extrêmes, les « hardcore gamers », et les « casual gamers », les joueurs occasionnels. Une étude, menée aux Etats-Unis par le cabinet Parks Associates auprès de 2000 joueurs en 2006, permet de distinguer six profils de joueurs différents. Bien que menée aux Etats-Unis, l'étude définit des profils qui peuvent être assimilés aux joueurs européens, le marché se développant à quelques mois près de la même manière à travers le monde. Pour faire ces distinctions, le cabinet s’est basé à la fois sur le temps passé à jouer, mais aussi sur l’attitude et les motivations des joueurs. Voici les profils qui en découlent : Les joueurs passionnés (power gamers) : ils représentent seulement 11 % des joueurs, mais 30 % des revenus de l'industrie du jeu vidéo. Les joueurs sociaux (social gamers) : ils n'aiment jouer qu'en interaction avec d'autres amis. Les joueurs de loisir (leisure gamers) : ils jouent beaucoup (58 heures par mois en moyenne), mais à des jeux sans importance. Les joueurs dormants (dormant gamers) : ils adorent le jeu vidéo, mais n'y consacrent que très peu de temps à cause de la famille, du travail, ou de l'école. Ils aiment jouer entre amis, et préfèrent les jeux complexes pour le défi. Les joueurs accidentels (incidental gamers) : des joueurs qui manquent de motivation et qui jouent uniquement en cas d'ennui. Ils jouent néanmoins environ 20 heures par mois. Les joueurs occasionnels (occasional gamers) : ils jouent à des jeux de société, jeux de table, puzzle, et autres mots croisés (en jeu vidéo toujours). Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 41
  42. 42. PC IMPACT / Août 2006 Il existe donc aujourd’hui une large diversité de joueurs, de typologies et des profils très différents, ce qui assure aux annonceurs un ciblage précis et une segmentation qui ne peut être que bénéfique aux campagnes ingame. Reste à savoir à quel point ces joueurs sont réceptifs aux différentes intégrations de publicité, et sous quelles conditions ils sont prêts à l’accepter… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 42
  43. 43. 2. De la publicité dans nos jeux ? Peut-être mais sous condition « Hors de question ! Y en a déjà pleins partout, alors, j'en veux pas dans les jeux que l'on paye suffisament chère ! » Jess_b6 / Extrait d’un forum PC IMPACT Jusqu’à récemment, le marché du jeu vidéo en tant que support publicitaire était relativement stable et dédié à quelques annonceurs, liés par contrat aux éditeurs. La publicité ingame prend à l’époque plus la forme d’un sponsoring que d’une campagne publicitaire. Depuis le rachat de Massive Incorporated par Microsoft, le phénomène a pris une réelle ampleur. Paradoxe, il a par la même occasion bénéficié d’un coup de publicité important auprès des éventuels prospects, bénéficiant du buzz suscité par ce rachat. Seulement, les joueurs se sont alors appropriés les jeux, avec leurs habitudes, avec leurs règles. Quand soudain tout et n’importe quoi se dit, chaque intégration de publicité fait la une des sites spécialisés et les réactions se font de plus en plus nombreuses, et parfois violentes, envers cette nouveauté qu’on leur impose. La pilule est dure à avaler, nombreux sont ceux qui manifestent leur mécontentement, et pourtant, la majorité n’y est pas opposée, sous conditions. Le site PC IMPACT posait en 2006 une question très simple aux internautes : « Que pensez-vous de la publicité en plein jeu ». Avec plus de 4000 votes, les résultats de ce sondage témoignent très clairement de l’avis général des joueurs : Hors de question d'en 40.22% avoir ! (1936) Pourquoi pas, ça m'est 3.47% (167) totalement égal. Oui, mais si elle n'est 3.89% (187) pas trop hors sujet ! Ok pour la pub, mais si 19.7% (948) le jeu est moins cher. Oui, aux deux 32.72% conditions précédentes. (1575) Comme on peut le constater, plus de 40% des joueurs ayant répondu sont totalement opposés à la publicité dans les jeux vidéo. Le marché étant jeune, il est normal d’avoir une opposition importante, la transition étant en cours. On se doit, cependant, de considérer que les internautes de ce site spécialisé dans les jeux vidéo sont majoritairement Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 43
  44. 44. des « gros » joueurs et ne représentent donc pas exhaustivement les différents profils vus précédemment. Près de 20% des sondés se montrent accueillants à la publicité à condition d’une répercussion sur le prix de vente des jeux. Raisonnement logique, la plus-value générée pour les éditeurs devrait se ressentir au moment de l’acte d’achat. Les nombreuses réactions du Web montrent qu’un joueur prêt à mettre 60 euros dans un jeu estime avoir payé assez cher pour ne pas voir son profil revendu à une régie et son jeu « pollué ». La majorité des joueurs interrogés l’accepteront qu’à deux conditions : que le jeu soit moins cher et que le contexte du jeu s’y prête. C’est d’ailleurs pour cela que les panneaux publicitaires dans la série des FIFA n’ont jamais suscité de vives réactions, puisqu’il s’agit du rendu effectif d’un stade de football dans la réalité. Il en est de même pour le sponsoring des équipements sportifs. Pour ce qui est du réalisme, les jeux de sports semblent donc être une référence quant à l’intégration de publicité, comme le démontrent ces conclusions d’une étude menée par le cabinet Phoenix Marketing International auprès de 1 500 joueurs américains, et concernant les soixante-dix jeux les plus populaires de l’année 2006 : « Il en ressort notamment que parmi les marques que les joueurs se souviennent le mieux avoir vu apparaître dans leurs jeux figurent notamment plusieurs équipementiers sportifs (Nike, Adidas) ainsi que de nombreuses marques apparaissant dans les jeux de sport ou de voitures (Coca, Pepsi, BMW, Puma…). Autre enseignement, les emplacements les plus efficaces sont ceux qui s’intègrent parfaitement au décor : là encore, les jeux de sport semblent un support idéal puisque leur réalisme passe par la présence de sponsors (maillots, panneautique, gradins, stades…). Enfin, même après quelques jours, 42 % des joueurs se souviennent spontanément d’une publicité vue dans un jeu. Une proportion très intéressante pour les annonceurs, variable d’un type de jeu à l’autre avec là encore un record pour les jeux de sport (FIFA 07, NHL 07 et NFL Madden 07 étaient notamment compris dans l’étude) qui enregistrent 54% de mémorisation effective chez les joueurs. » Sport Stratégie n°82, semaine du 11 au 17 décembre 2006 Les jeux de sports sont donc, sauf exceptions que nous verrons plus tard, les plus enclins à accueillir de la publicité par le réalisme que cela leur apporte. Mais autre enseignement de taille à tirer de cette étude, ce sont ces mêmes jeux qui enregistrent le plus important taux de mémorisation effective, celui-ci se montant à 54%. Une sondage plus récent, mené en début d’année par le site référence des jeux vidéo GameSpot, montre que la transition suit son cours et que l’opinion des joueurs évolue, bien que les attentes restent les mêmes. Sur les 3 575 internautes interrogés, 73% ont déclaré ne pas avoir une opinion négative de la publicité ingame. Un score encourageant pour le futur des régies publicitaires, preuve d’une évolution des Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 44
  45. 45. mentalités. Alors que 40% pensent que la publicité ajoute du réalisme à leur expérience vidéoludique (encore faut-il bien choisir le type de publicité et le jeu), seulement 14% s’y montrent totalement opposés. Pour 28% des joueurs exposés à de la publicité dans un jeu, cela a modifié leur perception de la marque. Plus de 60% d’entre eux ont eu un changement positif, contre à peine 30% d’opinion négative. Une fois de plus, ce changement d’opinion négatif pour la marque est du, d’après les sondés, à un manque de réalisme dans son intégration, à un contexte peu approprié ou à une distraction gênante durant la partie. Une fois de plus, lorsqu’on les interroge sur l’acceptation de la publicité dans leurs jeux pour l’avenir, une majorité s’y montre favorable à condition qu’il y ait une répercussion sur le coût. Ils sont 86%. Un tiers d’entre eux ne s’y résoudront que si ces publicités prennent leur sens dans le jeu et rendent encore plus réaliste l’expérience virtuelle du joueur. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 45
  46. 46. II. Les jeux vidéo comme support publicitaire : simple mode ou réels intérêts ? 1. Un marché jeune et dynamique La fin des années 1990 a été marquée par l’hégémonie des start-up dans les paysages boursiers du monde entier. Chaque nouvelle société, chaque nouveau concept ou marché a eu son heure de gloire, les cotations ont explosé et les grands dirigeants, en jean et baskets, ont joué avec des centaines de millions de dollars. Et puis, le boom et le retour sur Terre. Rattrapé par la réalité et les lois du marché, la majorité de ces petites structures, aux chiffres d’affaires jusque-là impressionnants, ferment leur porte. Seuls quelques-unes des plus importantes restent sur le navire et continuent à se développer à pas de géant, comme peuvent le faire Google ou Yahoo. L’enthousiasme autour des start-up fut énorme, la spéculation intensive, et pourtant, en quelques mois, ce secteur qu’on qualifiait de « secteur d’avenir » a implosé. Alors, on est à même de se poser la question de la durée dans le temps pour le marché de la publicité ingame si on le rapproche de celui des start-up. Des similitudes existent : croissance exceptionnelle et intensive, spéculation et rachat par des groupes internationaux, nouvelles technologies… Faut-il donc voir dans la publicité ingame une simple mode exposée, temporairement, sous les projecteurs par les médias ou un marché qui peut perdurer et devenir une Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 46
  47. 47. référence de qualité dans les campagnes de communication des plus gros annonceurs du globe ? Le marché de la publicité ingame est, malgré sa dynamique, encore très jeune. Il est donc difficile à l’heure actuelle d’apporter une réponse concrète et définitive à une telle question. Cependant, certains faits nous permettent d’avancer des hypothèses crédibles et encourageantes pour Massive, Adscape et les autres… Des études encourageantes et primordiales pour les régies dans leur quête d’annonceurs Comme nous l’avons vu précédemment, le nombre de joueurs est en constante évolution et, plus important, en perpétuelle diversification. Avec plus de femmes, plus d’adultes, plus de profils et tout simplement toujours plus de joueurs, les jeux vidéo représentent un canal qui assure une visibilité large et un public aussi multiple que ciblé. D’autant plus encourageant, l’Institut Interpret, après une étude effectuée en 2007 à partir de trente-six publicités dans dix jeux vidéo, révèle que huit joueurs sur dix regardent les publicités dans les jeux, 75% au moins une fois par minute et 81% toutes les deux minutes ! Une preuve tangible de l’efficacité visuelle d’une publicité dans un jeu vidéo, contrairement aux publicités télévisées qui doivent faire face à l’inévitable « zapping » du spectateur… Autre point fort pour les jeux vidéo, comme l’indique le sondage de Gamespot : 58% des sondés ont indiqué passer plus de temps à jouer qu’ils ne le faisaient un an auparavant, et que ce temps passé derrière les manettes s’effectuait au détriment du temps passé sur le canapé à regarder la télévision. Une seconde étude menée autour du même thème par le cabinet Nielsen en collaboration avec la société Activision auprès de 1 350 joueurs en 2007 (publiée début 2008) vient appuyer ces conclusions. 40% des joueurs interrogés se sont montrés enclin à consommer une marque après l’avoir vue dans les cinq jeux ayant servi de test. Le taux de mémorisation est très important pour 87% des joueurs. Un taux toujours de 30% après l’exposition, et de 15% deux mois après, soit un score plus élevé que pour tous les autres médias… Un média unique et une immersion totale L’immersion du joueur est telle lors d’une partie que l'attention est entièrement dédiée au support. C’est ce qui, aujourd’hui, fait la force de ce nouveau canal. On peut, contrairement à tous les autres, parler d’un média exclusif… Les jeux vidéo ne ressemblent à aucun support publicitaire « classique » et permettent des expériences jusque-là encore jamais vues. Une publicité papier restera toujours une publicité papier, des couleurs Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 47
  48. 48. imprimées, un encart dédié, avec un message plus ou moins original. Le lecteur s’y attend. De même avec la radio, ce qui différenciera un spot d’un autre sera son originalité, sa musique ; mais dans la forme, tous sont quasiment similaires. L’intégration d’une marque dans un jeu est, elle, unique, et peut prendre un nombre infini de formes et laisser place aux idées les plus extravagantes. L’avatar, véritable reflet de soi-même Durée son expérience vidéoludique, un joueur, s’étant procuré son jeu pour plusieurs dizaines d’euros, s’y jette à corps perdu pour plonger dans la peau de son avatar : « Avatar, terme français depuis le XIXe siècle, a connu un nouvel élan avec le jargon informatique, où il désigne l'apparence que prend un internaute dans un univers virtuel […]. Choisi par l'utilisateur lui-même, l'avatar le représentant apparaît à chaque fois que celui-ci se connecte à un univers virtuel ou écrit un message dans un forum, afin qu'on l'identifie visuellement. » AVATAR / Définition Wikipédia Comme nous l’explique cette définition, l’avatar est la représentation virtuelle du joueur. Dans de nombreux jeux, il est possible de personnaliser physiquement et parfois même psychologiquement sa représentation. Qu’il soit un pilote de course, un guerrier futuriste ou un livreur de pizza, son attention est focalisée sur sa partie. Pendant une pause de publicités à la télévision, nous zappons. Une publicité, dans un journal gratuit qu’on lit debout à huit heures et demie dans le métro, passe quasiment inaperçue. Inutile de louer les mérites des panneaux publicitaires qui envahissent nos villes, plus personne ne semble les voir. La publicité est, aujourd’hui, partout et s’adresse à nous alors que nous pratiquons nos activités quotidiennes. Sa diminution d'impact, due à une certaine accoutumance, ne remet pas en cause la nécessité de ces supports classiques. Cependant, il est vrai qu'ils demandent, aujourd'hui, un autre type de soutien publicitaire pour que les campagnes puissent continuer à avoir un réel impact. Le jeu vidéo est, lui, à l’opposé de tous ces supports classiques et l’attention de la cible est donc beaucoup plus importante, pour un impact plus efficace des campagnes. De même, la radio comme la télévision peuvent être considérées comme des canaux d’informations passifs. Dans de nombreux foyers, la télévision reste constamment allumée, sans pour autant que quelqu’un la Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 48
  49. 49. regarde. Tout comme la radio, qu’on écoute en majorité dans une voiture où l’attention se porte, en général, sur la route et la circulation. Les campagnes de communication passent donc souvent inaperçues et la cible y prête peu d'attention. Rien à voir avec le jeu vidéo. Par définition, l’objectif d’un joueur est de battre son adversaire, de découvrir de nouveaux trésors ou d’être le plus rapide. Cette compétitivité induite aux jeux fait de ce canal de diffusion un média actif. L’interactivité est également un des points forts des jeux vidéo comme supports publicitaires de l’avenir. Alors que la cible d’une campagne papier ou télévisée est passive, le joueur, lui, interagit, dans certains cas, avec la publicité dans un jeu. Pour faire courir son avatar plus rapidement, c’est lui qui va décider de lui acheter une paire de chaussures Nike et qui va ensuite l’en équiper. C’est ici que prend toute l’importance de l’avatar… Les Sims, simulateur de la société de consommation Dans le jeu les Sims, édité par Electronic Arts, cette personnalisation est poussée à l’extrême : propreté, sociabilité, dynamisme, excentricité ou gentillesse, l’avatar est façonné par le joueur. Ainsi, l’immersion est encore plus importante et l’avatar est souvent la représentation la plus précise de celui qui le dirige derrière la manette. L’avatar est donc crucial dans les campagnes ingame car le joueur le fait agir de la même manière que lui le ferait s’il était dans la même situation. L’utilisation de produits marqués, leur consommation ou leur choix de vêtements est donc à prendre en compte dans un potentiel acte d’achat. L’immersion, au cœur de la réussite d’une campagne ingame, agit donc dans la perception du virtuel pour le joueur. Ce virtuel, si toutes les conditions sont réunies, à savoir la compétitivité, la ressemblance avec la réalité, une histoire captivante, se transforme alors peu à peu en réalité pour le joueur pendant sa partie. Ainsi, une publicité dans un jeu sera assimilée par le joueur au travers de son avatar, sera identifiée, puis traitée. Et ce, avec succès au vu des sondages évoqués précédemment. Les jeux vidéo représentent donc un support de communication nouveau, original, mais surtout unique. Les avancées technologiques et la recherche perpétuelle de réalisme permettent l’immersion du joueur et viennent renforcer l’impact des messages publicitaires qui leur sont transmis. Bien loin de l’essoufflement dont sont victimes les supports plus classiques, qui doivent de plus faire face à de nombreuses interférences, le jeu vidéo se présente comme un support d’avenir. Avec de plus en plus d’adeptes, le jeu vidéo semble à l’heure actuelle le seul à même de captiver son audience de manière quasi-exclusive. De plus, la segmentation permise par le marché vient une fois de plus renforcer les arguments permettant d’inscrire la publicité ingame dans l’avenir. Les possibilités sont nombreuses et les essais réussis ne font qu’accroître l’enthousiasme des annonceurs, pour des campagnes test originales Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 49
  50. 50. comme, ici, une publicité du gouvernement anglais pour le recrutement des services secrets de la Reine ! Le site du gouvernement, qui comptabilisait entre cinq cent et six cent visiteurs par jour, a mis en place une campagne ingame dans les jeux « Tom Clancy's Splinter Cell: Double Agent » et « Rainbow Six Vegas ». Le nombre de visiteurs, suite à cette campagne mais aussi, il faut bien l’avouer, au buzz qu’a généré une campagne grand public pour un service à l'habitude si discret, s’est envolé pour atteindre près de 10 000 connections. Un bel exemple de réussite qui prouve l’efficacité d’une telle campagne et la place qu’il faudra accorder au support dans les campagnes de communication de demain. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 50

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