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Jeux vidéo: nouvel eldorado publicitaire?
 

Jeux vidéo: nouvel eldorado publicitaire?

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La publicité in-game et les jeux publicitaires. Ces deux marchés ont explosé ces dernières années et les start-up ayant flairé le bon filon de bonne heure sont désormais sous la tutelle des géants de l’informatique.

Lorsqu’il a été question de choisir un sujet à étudier lors de la dernière année de mon cursus scolaire, la publicité in-game a retenu mon attention. Microsoft rachetait Massive Incorporated, et si les jeux vidéos commencaient de plus en plus à ressembler à des films, c’était pour moi autant par le réalisme apporté par les technologies que par le marché publicitaire croissant qu’il représentait, et la multitude d’opportunités en placement de produit qu’il proposait. Je me suis donc lancé dans l’aventure en tentant de répondre à la question suivante: Jeux vidéo et jeux online: le nouvel Eldorado publicitaire? Je ne vous en dit pas trop, et vous invite plutôt à parcourir la petite centaine de page de ce dossier!

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Jeux vidéo: nouvel eldorado publicitaire? Jeux vidéo: nouvel eldorado publicitaire? Document Transcript

  • SOMMAIRE Remerciements p.2 INTRODUCTION p.5 PREMIERE PARTIE Vers une nouvelle utilisation du jeu vidéo et du jeu Online p.9 I. Histoire du jeu vidéo et évolution de son rapport à la publicité p.10 1. Les prémices d’un virtuel ludique TENNIS FOR TWO, une manette entre les mains SPACEWARS, l’ouverture des lignes de codes au monde p.11 NOLAN BUSHNELL, premier patron de l’industrie vidéoludique. P.12 PONG, la révolution. 2. Premiers pas de la publicité ingame p.15 ADVENTURELAND, la publicité est dans le texte ZOOL, un jeu de plateforme aux couleurs de Chupa Chups CRAZY TAXI, la publicité au service de l’immersion du joueur. p.16 3. Electronic Arts, destin croisé avec la publicité ingame p.17 II. Un marché, toujours en pleine croissance, et de réelles opportunités. p.21 1. Le marché du jeu vidéo toujours en grande forme 2. Les débuts d’une croissance exponentielle pour la publicité p.23 ingame. III. Un média flexible et des possibilités illimitées p.25 1. La publicité dynamique, une évolution logique du statique p.26 La publicité statique La publicité dynamique 2. Publicité dynamique, des possibilités variés et originales L’affichage Le placement de produit Les vêtements p.27 Les bâtiments p.28
  • Les récompenses p.31 IV. Un marché déjà entre les mains de multinationales p.33 MICROSOFT, le géant entre dans la partie p.34 IGA WORLDWIDE se serait bien passée de cette publicité là p.35 GOOGLE, un pionnier qui aime la publicité p.36 CONNECT'IN semble bien seule en France p.37 DEUXIEME PARTIE De nouvelles stratégies, de nouveaux supports à prendre en compte p.39 I. Une cible définie mais exigeante. p.40 1. Qui est ce « joueur » ? p.41 2. De la publicité dans nos jeux ? Peut-être mais sous condition p.43 II. Les jeux vidéo comme support publicitaire : simple mode ou réels intérêts ? p.46 1. Un marché jeune et dynamique Des études encourageantes et primordiales pour les régies dans p.47 leur quête d’annonceurs Un média unique et une immersion totale L’avatar, véritable reflet de soi-même p.48 Les Sims, simulateur de la société de consommation p.49 2. Les MMORPG, des mondes virtuels persistants p.51 III. Quel jeu pour quelle publicité : tout est-il permis ? p.54 1. Les limites constatées Que serait Sam Fisher sans son Sony Ericsson P900 ? p.55 Le king de trop p.56 BATTLEFIELD 2142, le livret controversé p.58 IV. L'Advergame : une alternative intéressante à la présence publicitaire Ingame. p.60 1. Qu'est ce qu'un advergame ? 2. Une cible large et attractive p.62 3. Un advergame pour quoi faire ? 4. Réussir un advergame p.66 Découvrez le BMX’s X3 en jouant, et essayez le virtuellement Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 2
  • Un moment stratégiquement choisi L’advergame pour aller « plus loin », jusqu’à attaquer de front la concurrence p.67 Développer son advergame p.68 Promouvoir son outil promotionnel Profil d’un advergame réussi p.69 TROISIEME PARTIE Cas concrets et perspectives en communication p.71 I. Les différents modèles testés. Etudes de cas réels p.72 1. Philips Coolskin 2. Pizza Hut, ou l’art de s’intégrer dans un univers peu opportun p.76 3. Des jeux gratuits de qualité, une possibilité offerte par la publicité ingame p.78 WarRock, version améliorée grâce à la publicité ? Ubisoft, le buzz du gratuit Trackmania United roule gratuitement p.78 Battlefield Heroes, passage obligatoire par le site internet p.80 II. Avenir de la publicité ingame. P.82 1. De réelles opportunités à saisir 2. Des innovations technologiques facilitant toujours plus l’intégration de marques dans les jeux vidéo p.84 DOUBLE FUSION et son Fusion.runtime 3. Un défi pour le secteur : gagner la confiance des annonceurs p.86 4. Des sceptiques de moins en moins nombreux, et un avenir prometteur. P.87 III. Préconisations p.88 1. Un média pour tous 2. Un des éléments publicitaire pluri média p.89 3. Un advergame pas seulement ludique 4. Optimiser sa campagne de publicité ingame p.90 5. Un vrai et virtuel moyen p.91 Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 3
  • CONCLUSION p.92 Annexe p.95 Interview d’Alison Lange Engel (Massive Incorporated) p.96 Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 4
  • Introduction Chaque jour, le monde, dans lequel nous vivons, nous confronte, le long des routes, derrière les vitrines, à la télévision ou encore à la radio, à un nombre considérable de messages publicitaires. Qu’ils soient audio ou visuels, drôles ou terriblement classiques, ils tendent à devenir quasiment inaperçus. Même les plus choquants font à peine réfléchir, même la violence d’un message ne fait plus le même effet qu'autrefois. Comme si l’Homme, qui s’adapte à son milieu, avait fait passer le matraquage publicitaire dans les mœurs, et pire que d’y faire attention, avait tout simplement décidé de l’ignorer. Et pourtant derrière chacun des visuels, chacun des slogans, le choix des couleurs et du ton se cachent des équipes marketing et des stratégies pensées. Les agences publicitaires se multiplient et aucune d’entre elles ne remet en cause l’efficacité des supports qu’elles utilisent à des coûts, pourtant, très onéreux. Et pourtant, la période faste des années 1980 -1990 pour les publicitaires est bien révolue. Difficile aujourd’hui, pour les annonceurs, de toucher avec exactitude une cible bien définie, mais aussi de pouvoir déployer en masse des outils de publicité. A l’heure actuelle, hormis pour les multinationales et une minorité de grandes entreprises, il n’est pas envisageable de s’offrir un spot télévisé diffusé à des heures de grande écoute. Parallèlement à cela, la presse papier est en pleine crise. Après le changement de propriétaire des Echos et de La Tribune, c’est Le Figaro qui en janvier annonçait le licenciement d’une centaine de personnes pour pallier aux résultats financiers décevants. La radio diffuse, quant à elle, toujours les mêmes spots, aussi peu originaux les uns que les autres. De Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 5
  • plus en plus, les médias se segmentent afin d’aborder des thématiques plus précises et, ainsi, obtenir un public mieux défini et adéquat. Cela permet, de ce fait, d’attirer des annonceurs ayant des valeurs et des cibles communes. Mais plus qu’à une simple mutation des marchés, c’est à une évolution des attentes du public que nous assistons ; ce qui n’est encourageant pour les supports médias classiques. En inventant la télécommande, les constructeurs de téléviseurs ont permis aux spectateurs de zapper. Lassé de la durée toujours plus longue des « courtes pages de publicités », le téléspectateur a perdu patience et n’attend plus passivement la reprise de son programme, les yeux rivés le défilement des nombreux messages publicitaires. S’il ne zappe pas, il ira aux toilettes... Et les cent vingt millions d’euros engagés, chaque saison, par les grands annonceurs pour être présents dans les pages publicitaires d’un prime time de la Star Academy n’empêcheront pas le téléspectateur d’aller aux toilettes, de zapper ou de faire toute autre chose. Sans doute, il n’aura même pas été interpellé par les publicités diffusées, tellement celles-ci font, aujourd’hui, partie de son quotidien. Que penser, encore une fois, des estimations et des prix faramineux qui en découlent pour les annonceurs quand, aujourd’hui, une télévision dans un foyer peut rester allumée toute une journée sans que personne ne la regarde ? Le temps où les voisins se réunissaient pour regarder une émission, de la même façon qu’un spectacle, est bien lointain. Côté radio, le constat est le même. Nous l’écoutons en voiture ou en fond sonore, tout en ayant une autre activité. La radio tend à devenir une distraction sonore, beaucoup plus qu’un média auquel nous prêtons une oreille très attentive. A la fin des années 1990, la démocratisation d’Internet a apporté un véritable nouveau souffle aux annonceurs. De nouvelles possibilités, notamment en terme de flexibilité laissent entrevoir que tout était à construire et à imaginer sur ce nouveau média interactif. Aujourd’hui, les publicitaires peuvent mesurer au clic près les retours des campagnes de communication mises en place, définir avec précision leur cible en fonction du contenu éditorial des sites, avoir une interaction avec le public et, parfois même, pouvoir lui demander des informations. La moindre petite information est récoltée afin de « gonfler » les bases de données de prospects, revendues ensuite pour des campagnes de marketing direct. La montée en flèche de la croissance a été telle que les publicitaires n’ont pas pu prendre le temps d’analyser les retours ; freinant ainsi la mise en place de nouvelles propositions. Demander plus, et encore plus, à l’internaute qui, seul derrière son écran, ne se lasse pas de cliquer sur le « x » pour fermer les fenêtres publicitaires. Il faut dire que cela est devenu son quotidien. A force, les publicitaires ont étouffé l’internaute sous un flot continu de messages qui clignotent, qui font du bruit, remplis de couleurs tape-à-l’œil. Et cela commence à agacer. Les campagnes emailing sont identifiées comme des spams par les messageries électroniques, les navigateurs Internet incluent des anti pop-up et l’internaute, de plus en Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 6
  • plus averti, ne se risque plus à cliquer sur des publicités vainement dissimulées. Tout est mis en œuvre pour que l’internaute n’ait plus à subir la publicité intempestive. Alors, à quel saint les annonceurs doivent-ils se vouer, tout en prenant en compte leur exigence accrue en matière de retours et leur possibilité d’engager, pour cela, des budgets conséquents ? Faut-il s’orienter vers un moyen signe de renouveau, encore à ses prémices, mais qui laisse déjà entrevoir un avenir radieux, synonyme de fraîcheur dans le monde publicitaire? Un moyen qui, au-delà de son aspect innovant, permettrait d’atteindre de façon efficace et précise les cibles définies, mais aussi de bénéficier de retours chiffrés et précis ? Double challenge : retenir l’attention et faire en sorte que le message publicitaire ne soit pas reçu avec méfiance et réfraction. Tout doucement, ce moyen a vu le jour et a été intégré, de plus en plus régulièrement, dans les plans de communication des grands groupes, sans pour autant exclure les plus petits. La publicité ingame est née. La publicité ingame consiste en l’utilisation du support jeu vidéo comme canal de communication entre l’annonceur et sa cible. Pour illustrer cette définition, voyons comment il est possible d’adapter le schéma de la communication de Jakobson à la publicité ingame : Intermédiaire Contexte (Régie publicitaire (Jeu vidéo) ingame) Emetteur Message Destinataire (Annonceur) (Joueur) La publicité s’est approchée depuis longtemps des jeux vidéo, un support populaire toujours en croissance. Entre 2005 et 2008, ce marché a vu son chiffre d’affaires passer de 24,7 milliards d’euros à plus de 41 milliards (source : IDATE). Loin de consister en la simple présence d’un logo, par exemple Adidas sur une pancarte autour d’un stade de football virtuel, les recherches ont permis, en parallèle aux possibilités offertes par le développement d’Internet, de faire du jeu vidéo un support publicitaire aussi facilement administrable que pour les bannières Internet. Très vite, des agences se sont spécialisées, conquises et convaincues de l’avenir de ce nouveau support qui, en outre, bénéficie d’une médiatisation importante. Les grands groupes pionniers de l’Internet et de la micro- informatique ont compris les opportunités offertes par la publicité ingame et ils y ont investi des centaines de millions de dollars pour acquérir équipes et technologies spécifiques au domaine. Leur situation actuelle est Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 7
  • très loin des déboires, notamment financiers, rencontrés par les autres moyens publicitaires. Aujourd’hui, la publicité ingame peut se targuer d’avoir des caractéristiques propres qui en font un support publicitaire d’avenir. Le jeu vidéo et l’un des rares médias à être à la fois exclusif, la seule possibilité étant d’éteindre le son pour jouer sur une autre musique ; mais aussi immersif car le joueur souhaite vivre, dans un jeu, une expérience forte dans laquelle il est lui-même impliqué. Chaque budget peut convenir, que cela soit pour la publicité ingame ou son dérivé, l’advergaming. Ce dernier terme définit un petit jeu uniquement développé pour un annonceur et destiné à diffuser un message à la cible de façon ludique et immersive. Les taux de mémorisation pour la publicité ingame atteignent des records, en comparaison avec d’autres supports. Une étude, sur laquelle nous reviendrons, a estimé le taux de mémorisation à 15% deux mois après l’exposition aux messages, soit presque le double que pour des supports classiques. L’arrivée des « méchants publicitaires » dans le monde virtuel des joueurs n’a, cependant, pas été évidente. Imposer un nouveau modèle, une nouvelle conception de la publicité était risqué. Les premières campagnes mises en place, très relayées médiatiquement, ont suscité de nombreuses réactions virulentes et ont fait naître de nombreux débats sur des forums de discussion. Mais les régies publicitaires, hormis quelques excès rapidement condamnés, ont su s’adapter aux réticences, ainsi qu’aux profils toujours plus hétérogènes des joueurs. Elles ont, parfois même, réussi à en faire leur force. Certaines annoncent, ainsi, fièrement sur leur site Internet que la majorité des joueurs considèrent, désormais, positivement la publicité ingame car elle ajoute du réalisme à leur expérience vidéo-ludique ! Tous semble donc sourire à la publicité ingame, dont le chiffre d’affaires pour 2011 est estimé à près d’un milliard de dollars. Toutes les sociétés peuvent être susceptibles de s’essayer à l’expérience de ce nouveau support publicitaire. Dans ce mémoire, nous chercherons à en comprendre les rouages (fonctionnement, caractéristiques, limites). Nous analyserons également les différentes possibilités offertes pour maximiser et optimiser l’efficacité d’une campagne de publicité ingame. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 8
  • PREMIERE PARTIE VERS UNE NOUVELLE UTILISATION DU JEU VIDEO ET DU JEU ONLINE Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 9
  • I. Histoire du jeu vidéo et évolution de son rapport à la publicité. 1. Les prémices d’un virtuel ludique OXO, une invention révolutionnaire de Cambridge Si le célèbre jeu PONG a marqué l’histoire des jeux vidéo en étant le premier jeu grand public en 1975, d’autres titres, plutôt à considérer comme des inventions que des jeux à part entière, ont vu le jour. Le premier en date est OXO, également appelé Noughts and Crosses, créé en 1952 par un universitaire de Cambrige, Alexander Douglas. Il s’agissait, en fait, d’un jeu de morpion réalisé sur un ordinateur EDSAC pour illustrer sa thèse sur l’interaction entre les hommes et les machines ; l’ordinateur étant utilisé comme adversaire. Bien qu’Alexander Douglas soit reconnu comme l’inventeur du premier jeu vidéo, son travail ayant été réalisé sur les machines de son université, c’est Cambridge qui est officiellement titulaire du tout premier jeu vidéo. TENNIS FOR TWO, une manette entre les mains En 1958, William Higinbotham, du département Energie du laboratoire National Brookhaven, est à la recherche d’une distraction pour les nombreux visiteurs qui viennent, chaque jour, découvrir le travail des chercheurs. Il relie alors un oscilloscope à un ordinateur, lui-même relié à ce qui sera la toute première manette de l’histoire, composée d’un seul et unique bouton et d’un joystick (périphérique informatique principalement utilisé dans les jeux vidéo, comme une manette). Le résultat obtenu à l’écran est une reproduction simplifiée d’un cours de tennis vu de côté, avec une ligne verticale qui représente le filet. Tennis for Two, celui Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 10
  • aujourd’hui considéré comme l’ancêtre du pong (nous y reviendrons par la suite), est le deuxième jeu vidéo de l’histoire. SPACEWARS, l’ouverture des lignes de codes au monde Quatre ans plus tard, soit en 1962, trois étudiants américains du MIT (Massachussets Institute of technology) sont particulièrement attentifs à l’installation d’un tout nouvel ordinateur mis à leur disposition, le PDP-1, premier mini-ordinateur de la marque DEC. Cet engouement sera décrit, quelques années plus tard, par l’un d’entre eux comme le « premier ordinateur qui ne nécessitait pas d’avoir un diplôme en ingénierie électrique et la patience de Bouddha lorsqu’on le mettait en route le matin ». Le résultat de leurs recherches les amena à la création de Spacewars, un jeu dans lequel deux vaisseaux spatiaux s’affrontent avec la représentation d’une nuit étoilée en fond d’écran. Bien plus qu’une simple distraction, Spacewars devient alors un véritable outil de diagnostic pour les fonctionnalités du PDP-1 et son écran ; si bien que DEC décida d’inclure Spacewars dans ses ordinateurs. Dès lors, les programmeurs et les curieux des Etats-Unis ont eu accès aux lignes de codes du jeu, qui pesaient alors 9Ko, (contre 700 mégaoctets en moyenne aujourd’hui, un Mo représentant 100Ko), et ont pu se mettre à leur tour au travail. Spacewars marque donc l’histoire en étant, non seulement l’un des tous premiers jeux vidéo, mais surtout en étant à l’origine de la démocratisation du modèle du jeu video et de l’inspiration de nombreux « geeks » de l’époque. Ce dernier terme renvoie au stéréotype du passionné, voire obsédé, des nouvelles technologies et en particulier dans l’informatique. Ces trois événements marquent les prémices du jeu vidéo et en posent finalement les bases : console de jeu connectée sur un téléviseur, utilisation de l’ordinateur comme adversaire, contrôles externes spécialement dédiés. Bien que n’ayant plus beaucoup de ressemblances avec ces embryons de jeux, les jeux vidéo actuels fonctionnent avec les mêmes mécanismes. A partir de cette époque, les programmeurs se mettent donc au travail et commencent à écrire des lignes de codes pour jeu vidéo ; les lignes de codes correspondant au texte source d’un programme. Dans un langage défini et variable, un programme est entièrement élaboré en ligne de codes, donc textuellement. Dans ce domaine, Hamurabi, un simulateur économique où les taxes d'un royaume et d’autres paramètres économiques sont gérés par l’utilisateur, ou encore Hunt The Wumpux, jeu d’aventure médiéval prenant place dans des tunnels, sont des références. Pendant ce temps-là, un autre programmeur s’active, lui aussi, derrière son écran : Nolan Bushnell. Son nom restera attaché à la naissance du jeu vidéo grand public. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 11
  • NOLAN BUSHNELL, premier patron de l’industrie vidéoludique Nolan Bushnell est étudiant à l’université d’Utah aux Etats-Unis, une des rares universités au début des années 1960 à être équipée du même ordinateur PDP-1 utilisé par les étudiants du MIT pour jouer à Spacewars. Déjà, il commence à penser à la manière de développer un jeu. Mais les coûts du matériel, trop élevés, le forcent à renoncer. Spacewars toujours en tête, il attendra 1970 et la baisse des prix pour créer, avec Ted Dabney, Computer Space. Il s’agit d’un jeu grandement inspiré du Spacewars de 1962. La société Nutting Associates achète le jeu, embauche par la même occasion Bushnell, et commercialise 1 500 machines. Pour la première fois, le jeu vidéo devient une industrie ludique. Bushnell en est le premier patron. Le jeu ne rencontre pas le succès escompté mais Bushnell n’attendra pas longtemps avant de lancer le jeu qui va définitivement révolutionner l’univers vidéoludique. PONG, la révolution En 1996, Ralph Baer travaille pour la société Sanders Associates (aujourd’hui BAE Systems). Il y conçoit un jeu inspiré de Tennis For Two de Higinbotham et dépose un brevet. En 1970, il fait part de son invention à la société Magnavox qui entrevoit alors, en lui, la possibilité d’augmenter ses ventes de téléviseurs ; ces derniers étant indispensables pour s’essayer au jeu. L’unité autonome Odyssey 1TL200 est créée afin d’être vendue au grand public pour une utilisation à domicile. C’est la naissance de la console de salon : un système électronique dédié au jeu vidéo et que l’on branche sur une télévision. En 1972, c’est à Burlingame, en Californie, que Bushnell testera pour la première fois l’Odyssey 1TL200 lors d'une exposition de Magnavox. Le créateur de Computer Space fondera, quelques temps plus tard, la compagnie Atari. Le premier projet, que souhaite développer Bushnell avec Atari, est un jeu de course de voitures. Pour le réaliser, il embauche Al Alcorn, un ingénieur électronicien. Le projet d’origine étant trop complexe à mettre en place, Bushnell, qui n’a pas oublié la démonstration de l’Odyssey, demande alors à Alcorn de travailler sur un jeu de ping-pong. Amusé et convaincu par le résultat, Bushnell décide de commercialiser le jeu et le nomme le plus simplement possible : Pong. Il s’agit d’une très bonne stratégie de communication car le nom simplifié du jeu contrebalance le côté technologique et complexe que pouvait avoir ce type de produit à l'époque ; notamment auprès du grand public. Rappelons qu'à ce moment de l'Histoire, le jeu vidéo n'en est qu'à ses débuts et qu'il n'est pas encore un produit démocratisé. En utilisant un nom simple, Bushnell fait le choix d'ouvrir son jeu au plus grand nombre. Le dirigeant d’Atari décide Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 12
  • d’ajouter un collecteur de monnaie suite au peu d’intérêt suscité par son premier jeu. La borne d’arcade, composé d’un écran de télévision noir et blanc, est alors testée dans un bar de Sunnyvale, en Californie. Deux jours après son installation, de nombreuses personnes patientent, attendant avec impatience l’ouverture du bar. Après quelques jours, des dysfonctionnements apparaissent et le propriétaire demande à Al Alcorn de récupérer la borne. La fin d’une belle histoire ? Bien au contraire, Al Alcorn découvre que le mauvais fonctionnement provient de la caisse de lait censée récupérer les pièces. Elle déborde tellement qu'elle empêche le paiement d’une nouvelle partie ! C’est à partir de cette anecdote que Bushnell décide de fabriquer, par le biais de sa société Atari, la borne d’arcade de Pong. Dans le même temps, Magnavox (qui pour rappel avait intégré Pong à son offre commerciale) apprend la mise en production de Pong. La société décide de mettre en avant le brevet, déposé par Ralph Baer, qu’elle a racheté. Au tribunal, des témoins reconnaissent avoir vu Bushnell tester le jeu Odyssey au salon de Burlingame, en 1972. De plus, le livre d’Or de l'événement est signé par l’intéressé lors du salon. Finalement, Atari déboursera 700 000 dollars pour se servir du brevet. Cinq éditions différentes de Pong verront le jour ; mais faute d’avoir une nouvelle fois déposé les brevets en question, seule une d’entre elles sera effectivement développée par Atari. C’est, en 1973, qu’Alan Alcorn, Bob Brown et Harold Lee (ingénieurs d’Atari) conçoivent la version à domicile de Pong, celle-là même qui connaîtra un succès mondial impressionnant et marquera le lancement des consoles de salon. Cependant, l’échec cuisant de l’Odyssey, dont la production fut arrêtée en 1974, avait rendu frileux les réseaux de vente. Ils refusèrent, alors, de commercialiser la console d’Atari. C’est l’inattendu Tom Quinn, acheteur d’articles de sport pour la marque Sears, qui va peu de temps après contacter Bushnell. Il souhaite que sa société commercialise 150 000 consoles Pong, sans se soucier des coûts. En contrepartie, Sears devient le distributeur exclusif des Atari Pong. Jackpot pour Bushnell : Noël 1975 marque l’apogée des ventes. Les foules attendent la livraison des consoles pendant de nombreuses heures devant les magasins, phénomène que l’on voit, aujourd’hui, pour les lancements des consoles actuelles. Le succès durera jusqu’à la fin des années 1970 aux Etats-Unis, et quelques années de plus en Europe. « J'étais jeune et j'avais besoin d'être en sécurité (...) C'était une grosse erreur de faire çà. Mais je suis quand même content de ma vie » Nolan Bushnell Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 13
  • Cette « grosse erreur », dont parle Nolan Bushnell, c’est celle de la vente de sa société devenue leader, bien loin devant la concurrence, à la Warner pour seulement 28 millions de dollars. Nolan Bushnell y restera jusqu’en 1978. Pendant ce temps là, la console ATARI 2006 révolutionne le secteur. Alors qu’en 1978 Nolan Bushnell quitte l’empire qu’il a bâti six ans plus tôt autour du succès de PONG, le jeu pionnier de la publicité ingame est commercialisé… La fin des années 1970 marque donc la démocratisation du développement et de la production des jeux vidéo, qu’il s’agisse de bornes d’arcade ou de consoles de salon. Tous les acteurs du secteur prennent, peu à peu, leurs marques et s’exercent à la recherche dans le but de rendre les jeux toujours plus distrayants. C’est dans cette période que les genres, qui classifient toujours actuellement les jeux vidéo (Sport, action, plateforme, aventure…), sont d’ailleurs nés. Les designers musicaux créent aussi les premiers commentaires. Le premier jeu en étant doté est Major League Baseball, en 1979. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 14
  • 2. Premiers pas de la publicité ingame ADVENTURELAND, la publicité est dans le texte Le premier exemple historique de publicité dans un jeu vidéo n’a rien d’extraordinaire et paraît même plutôt anodin. Scott Adams, son créateur, ne devait pas, à ce moment là, soupçonner l’industrie qui naîtrait autour du concept quelques années après qu'il ait, en 1978, inséré une publicité pour son prochain projet dans le jeu Adventureland, jeu d’aventure basé sur du texte. Pour la première fois, une publicité apparaît dans un jeu vidéo, car c’est bien de cela qu’il s’agit. Aucune capture d’écran n’est malheureusement disponible pour cette « première fois ». Il s’agissait d’une publicité. Le jeu, basé sur du texte, évoquait la prochaine aventure lors d’un dialogue avec le joueur qui prenait alors connaissance, en pleine partie, qu’il y aurait une suite à Adventureland. Scott Adams réalise donc, en 1978, de la publicité pour son propre futur projet. Très vite, les sociétés éditrices de jeux vidéo mais surtout les entreprises jusque-là totalement extérieures au marché, comme des régies publicitaires, vont comprendre l’intérêt présenté par ce nouveau canal de diffusion, de plus en plus présent dans les foyers du monde entier. Les premières publicités intégrées dans des jeux vidéo sont statiques, elles sont codées et sauvegardées avant la production du jeu. Il est donc impossible de les modifier ou d’avoir un quelconque impact sur elles. C’est, par exemple, dans la période de développement du jeu que sera intégré le logo d’un équipementier sportif dans les gradins d’un stade virtuel de basket-ball ; impossible donc de l’administrer ou de le modifier. ZOOL, un jeu de plateforme aux couleurs de Chupa Chups Zool, mis en vente en 1992, est un jeu de plateforme en 2D mettant en scène un « ninja venu de la neuvième dimension » forcé d’atterrir sur Terre. Mais bien plus que cela, Zool est le premier jeu sponsorisé en partie par une marque : Chupa Chups, célèbre marque de sucreries connue pour sa communication toujours inventive et décalée, à la cible très jeune. Les quatre premiers niveaux du jeu, baptisés « Sweet Zone », sont sponsorisés par Chupa Chups. Le joueur y fait progresser son personnage dans des décors entièrement réalisés en sucreries. La marque et les références à ses produits seront également présentes dans tous les autres niveaux. Pour la première fois, avec Chupa Chups, une marque sponsorise un jeu vidéo et fait de l’industrie vidéoludique un nouvel acteur à prendre en considération dans les campagnes de communication et de publicité. Dès lors, l’engouement pour ce support ne cessera de croître… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 15
  • CRAZY TAXI, la publicité au service de l’immersion du joueur La dreamcast, commercialisée par Sega, est à sa sortie, le 14 octobre 1999, LA console nouvelle génération. Pour la première fois est proposée au grand public une console de jeu 128 bit (la playstation 3 de Sony, commercialisée le 23 mars 2007, est pour comparaison huit fois plus puissante), dont la grande nouveauté réside dans sa connectivité Internet. C’est cet argument qui est le plus mis en avant dans les campagnes de communication de l’époque afin de rivaliser avec la sortie de la Playstation 2 de Sony, prévue un an plus tard. Le peu de jeux prenant en compte cette spécificité a entraîné la fin de la production de la dreamcast, fin janvier 2001. Un autre jeu de renommée est Crazy Taxi qui est, à l’origine, un jeu d’arcade. Dans celui-ci, le joueur incarne un chauffeur de taxi et doit, logiquement, amener des clients à des destinations précises, dans une ville virtuelle et fictive. Crazy Taxi est également, et surtout, le premier jeu à intégrer de la publicité ingame de façon tout à fait naturelle. Le jeu intégrait, ainsi, de vrais magasins de grands groupes internationaux. Ainsi, le joueur pouvait se rendre à Tower Records, KFC, Pizza Hut ou encore Fila. Les diverses réactions quant à ces intégrations de marques sont très positives et montrent que les joueurs ont totalement accepté la publicité dans ce cas précis, car celle-ci était au service du réalisme du jeu. Pour la première fois, la publicité dans un jeu vidéo était vraiment considérée comme bénéfique pour le joueur. Une légitimité de la publicité selon le point de vue du joueur, par exemple quand celle-ci apporte un « plus » au jeu, a été donnée. Dans le cas de Crazy Taxi, il est plus amusant de se rendre dans les magasins de marques connues, voire appréciées que dans des lieux fictifs qui n’apporte ni réalisme ni personnalisation du jeu. «The first game that I recall really pushing advertisement was Crazy Taxi. I had seen Football games and Driving games with branded billboards at the side line, but Crazy Taxi pushed brand name recognition as an aspect of the game, and I loved it. » (Le premier jeu qui, pour moi, intégrait de la publicité efficace était Crazy Taxi. J’avais déjà vu des jeux de football ou de conduite avec des panneaux publicitaires sur les côtés, mais Crazy Taxi a amené la mémorisation de la marque comme aspect du jeu, et j’ai adoré) Jakeway / forum de greenhillzone.co.uk C’est ce qu’explique parfaitement Jakeway sur un forum anglais. Familier des publicités autour des terrains de football, Crazy Taxi l’a initié à un tout autre rapport avec la publicité ingame. Pour la première fois, la marque rentre dans l’expérience vidéoludique, tout en lui apportant plus de réalisme. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 16
  • 3. ELECTRONIC ARTS, destin croisé avec la publicité ingame La société Américaine Electronic Arts (www.ea.com), créée en 1983 en Californie, est le développeur/éditeur leader sur le marché des jeux vidéo. Dirigée par Lawrence F. Probst, Electronic Arts génère près de deux milliards de chiffre d’affaires annuel. Parmi ses titres phares, on retrouve les Sims (battant pour chaque add-on tous les records de vente de jeux vidéo), une simulation de vie de personnages virtuels, ou encore Medal of Honor, jeu de tir prenant place dans les grandes guerres historiques. La structure est divisée en trois marques, à savoir EA Games, EA Sports et EA Sports Big. C’est EA Sports qui gère les jeux de sport bénéficiant de licences officielles, et ceux existants depuis l’ouverture de la société. Ce sont à ces jeux que nous allons nous intéresser car leur évolution est fermement rattachée à l’évolution de la publicité ingame. Ilya Vedrashko retrace les intégrations des marques dans les jeux de l’éditeur, desquels il est possible de tirer un certain nombre de conclusions. 1994 Lancement du premier jeu de football FIFA, appelé FIFA 94. Disponible sur la quasi-totalité des plateformes de l’époque (Amiga, Game Boy, Master System, Super Nintendo…), le jeu édité par Electronic Arts est le premier d’une longue série de jeux basés sur la licence de la Fédération Internationale de Football Association, toujours présente sur le marché à l’heure actuelle. Pour l’une des toutes premières fois, une marque extérieure est intégrée dans un jeu vidéo sur les panneaux publicitaires entourant le terrain. On y retrouve également de l’autopromotion avec la présence des logos Electronic Arts. Près d’une vingtaine de titres Electronic Arts font leur entrée en magasin la même année, mais aucun d’entre eux ne contient de publicité. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 17
  • 1996 De nouvelles consoles arrivent sur le marché (Playstation, Megadrive…). Le réalisme des jeux en est amélioré. Pourtant, cette année là, aucune publicité n’est intégrée dans les titres d’EA. Seuls restent les panneaux publicitaires faisant la promotion de l’éditeur. La publicité ingame se fait donc uniquement au profit de l'éditeur qui a souhaité garder pour lui ce terrain de communication ; sans doute pour asseoir sa notoriété et la légitimité de sa marque. 1998 Toujours plus développé, FIFA World Cup 98 marque un retour important des marques chez Electronic Arts avec la présence de : Opel, Mastercard, Snickers, McDonald's, Philips, Casio et JVC. La notoriété de EA est désormais définitivement acquise, ce qui lui permet de s’attacher, à nouveau, aux possibilités de communication à offrir aux annonceurs ; tout en s’appuyant sur la propre expérience d’EA comme « annonceur Ingame ». La régie publicitaire de EA a un argument de poids pour convaincre les annonceurs de s'insérer en ingame: « Nous avons fait de la publicité ingame et cela a augmenté notre notoriété, notre degré de reconnaissance produits, nos ventes... Voici les chiffres ». Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 18
  • 2000 En plus d’intégrer des annonceurs comme Apollo 440, Adidas, McDonald's, Fuji, UNICEF et Eurosport, nous pouvons noter la présence de publicité pour des labels musicaux : Skint et Apollo. De ces labels sont issus les titres formant la Bande Originale du jeu. La précision des détails, due aux évolutions techniques, permet d’afficher les sponsors officiels sur les motos du jeu Superbike 2001 dans l’optique de toujours plus se rapprocher du réalisme. Cette fois, la publicité est apposée à un véhicule et donc totalement adaptée à sa mouvance. 2002 Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 19
  • Nike sponsorise officiellement le jeu de golf Tiger Woods PGA Tour 2003. Il s’agit de la seule marque présente sur le titre. Dans la version antérieure, le logo Nike apparaissait lors des ralentis. Cette fois, la marque apparaît sur les vêtements du joueur, ce qui tend à davantage de réalisme. Le fait qu'un seul annonceur soit présent dans le jeu démontre que, comme en sponsoring « classique », une marque peut négocier une exclusivité. Les règles de la publicité et du sponsoring « classique » s'appliquent donc aussi au ingame. 2005 En 2005, la publicité envahit les titres EA Sports. Avec plusieurs niveaux de lisibilité et différents degrés de mise en avant, les annonceurs sont nombreux à s’implanter sur les bannières autour des terrains, mais aussi dans les tribunes et, lors des ralentis, sur les équipements sportifs… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 20
  • II. Un marché, toujours en pleine croissance, et de réelles opportunités. 1. Le marché du jeu vidéo toujours en grande forme En 2005, entre 700 et 900 titres pour console ont été commercialisés. Encore plus important, on dénombre entre 1 200 et 1 800 nouveaux jeux pour PC par an. En comparaison avec un secteur où le placement publicitaire prend de plus en plus d’ampleur, à savoir le cinéma, ce sont moins de six cent nouveaux films qui naissent, annuellement, aux Etats-Unis. La multiplicité des possibilités de se procurer un jeu est également très importante. Ainsi, un joueur peut acheter son titre dans les supermarchés, dans les magasins spécialisés, sur Internet ; le louer ou l’emprunter, le télécharger… Différents canaux de distribution permettent, notamment, de segmenter encore plus précisément la cible des annonceurs ; les achats en supermarché étant majoritairement effectués par des femmes, ceux sur Internet par des hommes et ceux dans les magasins spécialisés par les jeunes. Le cabinet d’études PriceWaterhouseCoopers (PWC) évalue l’évolution du marché à 9,1% par an pour un public mondial d’un demi milliard de joueurs. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 21
  • L'année 2004 a marqué un tournant important pour le marché du jeu vidéo en devançant, pour la première fois, le marché du cinéma en terme de chiffre d’affaires. Pour l’année 2005, les revenus de ce même secteur ont été estimés à près de 25 milliards de dollars dans le monde. 12,5 milliards ont été générés uniquement par les Etats-Unis qui comptent près de 60% de joueurs. En France, cette année là, NPD Group estimait le chiffre d’affaires du jeu vidéo à 1,78 milliard d'euros, pour plus de treize millions de joueurs. L’année 2007 a, une nouvelle fois, été très positive. Soutenue par la commercialisation des dernières consoles « nouvelle génération » (Playstation 3, la Xbox 360 et la Wii), la croissance du jeu vidéo en 2007 a été historique ; alors que, dans le même temps, d’autres secteurs du divertissement s’effondraient, comme l’industrie du disque. L’institut de recherches IDATE a estimé à plus de 80 millions le nombre de consoles vendues en 2007, ce qui représente une augmentation record de 42% par rapport à 2006. Le chiffre d’affaires du secteur, jeux et accessoires compris, a atteint les trente milliards de dollars sur les trois principaux marchés que sont le Japon, l’Europe et les Etats-Unis. La France peut également se targuer d’un nouveau record pour cette année 2007 avec une augmentation de 65%, par rapport à 2006, du chiffre d’affaires des ventes de consoles de 65%, ce qui représente un chiffre d'affaires de 2,4 milliards d’euros. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 22
  • 2. Les débuts d’une croissance exponentielle pour la publicité ingame Le marché des jeux vidéo est, comme nous avons pu le constater avec les chiffres ci-dessus, en plein essor et bénéficie d’une croissance exponentielle impressionnante. Le marché de la publicité ingame est, lui, beaucoup plus jeune. Pourtant, les estimations réalisées par les cabinets d’expertise prévoient un avenir radieux pour ce secteur. En 2005, les revenus générés par la publicité ingame commencent à être intéressants. Ils ne représentent, cependant, que cinquante-cinq millions de dollars dans le monde. « A de nombreux égards, les constructeurs de consoles et les éditeurs de jeux perçoivent les services entourant le jeu vidéo comme des canaux on ne peut plus efficaces pour atteindre une catégorie active. » Michael Wolf / Directeur d’étude pour ABI Research Les prévisions des cabinets d’études sont impressionnantes concernant les cinq prochaines années. Bien que différentes, elles définissent toutes l’intérêt croissant du secteur pour les annonceurs et placent le marché de la publicité ingame comme incontournable dans une campagne de communication publicitaire dans les années à venir. Ainsi, un récent rapport du Yankee Group affirme que pour l’année 2006, ce marché a généré 77,7 millions de dollars et évalue son chiffre d’affaires, pour 2011, à plus de 971,3 millions de dollars. Le Yankee Group indique également qu’à l’avenir, les publicités statiques tendront à disparaître au profit des publicités dynamiques et les placements de produits seront de plus en plus courants. Il prévoit également la multiplication annuelle par deux du nombre de jeux intégrant de la publicité à partir de cette année, et que ce sont les jeux PC qui dynamiseront le marché. Ce groupe de recherche explique ces évolutions essentiellement par l’arrivée de nouvelles technologies favorisant cet essor, ce qui se traduit par une baisse de l’intérêt de communiquer aux travers des canaux traditionnels : le total des investissements publicitaires en 2007 s’élevaient à 3,6 milliards de dollars pour les médias traditionnels (télévision, radio, magazine, journaux), alors que dans le même temps celles consacrées à l’Internet atteignaient 4,3 milliards de dollars. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 23
  • «Advertisers are increasingly finding in-game advertising to be a greater investment value because of the variety of opportunities that exist in and around games. Video games represent an ‘above the line’ opportunity, which means that video games should be used to build brands and not as a call to action that distracts from the game play» (Les publicitaires trouvent la publicité ingame de plus en plus intéressante, grâce aux nombreuses opportunités qui existent dans et autour des jeux. Les jeux vidéo représentent une opportunité de choix, ce qui signifie que les jeux vidéo devraient être utilisés pour construire des marques, et non pour appeler à une action du joueur qui le distrairait de sa partie) Michael Goodman / Directeur du pôle divertissement – Yankee Group Comme l’explique Michael Goodman, une publicité intégrée dans un jeu vidéo doit simplement être d’ordre visuel. En aucun cas elle ne doit distraire le joueur, qui comme nous le verrons bientôt, a mis du temps à s’habituer à l’arrivée des publicitaires dans le monde virtuel. Inutile donc d’imaginer des bannières cliquables ou la participation à un tirage au sort, par exemple. Il explique également la croissance du secteur par l’arrivée en masse d’annonceurs séduits par la flexibilité qu’offre le support. Il s’agit bien là d’un des atouts les plus favorables au marché de la publicité ingame ; les possibilités qu’il offre étant extrêmement grandes… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 24
  • III. Un média flexible et des possibilités illimitées 1. La publicité dynamique, une évolution logique du statique Comme nous l’avons vu, il y a quelques années encore, le publicité dans les jeux vidéo se limitait à la simple intégration du logo ou du nom d’une marque autour d’un terrain de sport. Aujourd’hui, les avancées technologiques ont permis de diversifier ces intégrations qui prennent, désormais, de nombreuses formes. Les seules limites à l’heure actuelle à l’intégration de marques dans un jeu sont la créativité des agences spécialisées, ainsi que le budget. La publicité statique Il s’agit de la publicité des débuts, celle que l’on retrouvait dans Zool ou dans les premiers titres de sports d’Electronic Arts. La publicité statique est la plus ancienne mais est toujours très présente. C’est celle qui est pensée en amont et intégrée définitivement au jeu pendant sa phase de Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 25
  • développement. Impossible donc de la modifier, de géolocaliser ses campagnes et de contrôler son impact, mis à part avec le nombre d’exemplaires du jeu vendus. Ce sont les grands groupes internationaux, aux marques et logos reconnus, qui ont recours à ce type de publicité. L’objectif est de mener une campagne de notoriété. La publicité dynamique Sans Internet, les publicités dynamiques n’auraient jamais vu le jour. Avec sa démocratisation et le développement constant des jeux en ligne (e jeu World of Warcraft compte plus de dix millions d’abonnés !), l’avenir proche de la publicité dans les jeux vidéo sera essentiellement dynamique. En effet, nombreux sont les avantages à en tirer, tant pour les régies publicitaires spécialisées que pour leurs clients. Concrètement, la publicité dynamique est celle que l’on peut modifier ou mettre à jour sur demande. En plus de pouvoir gérer depuis un centre technique les différentes campagnes, les régies peuvent désormais segmenter leur cible selon le temps ou encore la position géographique. Les campagnes sont donc gérées en temps réel et s’apparentent au système de régie publicité Internet, seul le support changeant, puisqu’on ne parle plus ici de site mais de jeux vidéo massivement multijoueurs. Il est donc possible de cibler les joueurs et de récolter des informations les concernant, de mesurer les campagnes notamment en terme d’exposition et de les localiser. C’est tout ce que la publicité statique ne permettait pas. En plus de tous ces avantages, la publicité dynamique a également élargi le nombre de ses clients potentiels. Au temps de la publicité statique, un accord était passé pendant le développement du jeu et les publicités se devaient donc d’être intemporelles. En plus d’allouer plus de flexibilité aux agences publicitaires, la publicité dynamique dans les jeux vidéo est désormais possible pour toute sorte d’événementiels. Qu’il s’agisse de la sortie d’un nouveau produit ou d’une campagne de promotion pour la sortie d’un film, les déclinaisons ponctuelles sont possibles et nombreuses, comme ci-dessous avec un billboard dynamique pour la sortie de Batman Begins, visible dans le jeu World of Warcraft. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 26
  • 2. Publicité dynamique, des possibilités variées et originales L’affichage Egalement appelé Billboard. Nous nous trouvons, ici, dans un cas assez proche de ce qui peut être fait dans la réalité. L’utilisation de Billboard consiste en l’intégration de panneaux publicitaires dans le jeu. Ceux-ci peuvent être statiques ou dynamiques, en 2D ou en 3D, et peuvent même projeter des films publicitaires comme a pu le faire Massive Incorporated avec le film « 300 ». Le placement de produit Il s’agit là du même type d’opérations que ce que l’on peut retrouver, à la télévision comme au cinéma, avec l'intégration de produits d'une marque dans un scénario. Le placement de produits intéresse, depuis longtemps, les marques à la fois en terme de notoriété ; mais aussi de revendication de positionnement avec, en premier lieu, l’industrie automobile qui apparaît dès 1916 dans le film « Elle voulait une Ford », puis dans la longue saga des James Bond, dont chaque voiture (et il y en eu beaucoup !) bénéficia d’une vraie notoriété. Avec la publicité ingame, les marques peuvent, désormais, se pencher sur un nouveau média de masse offrant de bien plus nombreuses opportunités ; le virtuel permettant plus d’originalité dans les placements. Ainsi, les types de placements de produits sont nombreux et toujours plus imaginatifs, allant du simple ajout d’un logo sur un t-shirt à la création d’une mission spéciale dans le jeu True Crimes pour la marque Puma (exemple sur lequel nous reviendrons dans les détails), dans lequel le joueur doit empêcher un camion rempli de contrefaçons de Puma de quitter la ville ! L’agence d’étude Nielson liste les quatre principaux avantages que tirent les marques d’un placement de produit dans un jeu vidéo : • « Rejoins une démographie des plus intéressantes » : les jeux vidéo représentent le média le plus fort pour rejoindre les hommes de treize à vingt-cinq ans qui regardent, de moins en moins, la télévision. Les femmes, ainsi que les baby-boomers se tournent aussi vers ce média pour se divertir, ainsi que pour s’amuser avec leurs enfants et leurs petits-enfants. • « Persuasion amicale » : les publicités télévisuelles génèrent une attention sur la marque. Par contre, l’interactivité et la nature répétitive Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 27
  • que l’on peut retrouver dans les jeux vidéo amènent plus fortement le joueur à considérer l’achat du produit. • « Une réelle interactivité »: les nouvelles générations de consoles comme la Xbox 360 et la Playstation 3 rendent possible l’utilisation de l’Internet de façon plus importante avec les jeux. Elles ouvrent donc un univers de possibilités pour le placement publicitaire : le changement de publicités de façon hebdomadaire par exemple, mais aussi la possibilité de donner une grande importance à l’incorporation de portails pour les marques dans l’histoire du jeu. • « Plus naturelle que la télévision » : dans une étude effectuée par Nielsen, la grande majorité des joueurs affirment que la publicité, qui est pertinente pour eux ainsi que pour le jeu, améliore la qualité jeu. Les vêtements Le sponsoring de vêtements des personnages de jeux vidéo est arrivé récemment dans le marché de la publicité ingame, et a été rendu possible par les avancées technologiques (notamment en termes de détails). En effet, impossible dans le passé d’inclure un logo de petite taille à un t-shirt, faute de lisibilité. Aujourd’hui cela est possible et on retrouve ce type de placement dans de nombreux jeux, principalement ceux de sport. Le premier exemple d’intégration d’un logo sur les vêtements d’un personnage virtuel date de 2001 avec l’intégration du logo Nike aux joueurs de golf dans Tiger Woods PGA Tour. Nike est, depuis, LA marque qui s’intéresse de près à l’intégration de son logo et de sa marque dans les jeux vidéo et qui multiplie, de ce fait, les opérations. Récemment, la marque à la virgule a conclu un accord avec la société Take Two Interactive concernant la série de jeux de basket-ball NBA 2K Sport. Le journal Américain BusinessWeek, dans un article paru en février 2006, a estimé à deux cent le nombre de joueurs de basket-ball, dans le titre NBA 2K, portant virtuellement la même paire de basket Nike que sur les parquets réels. Mais ce n’est pas tout, en plus de ce chiffre impressionnant, NikeID, subdivision de la marque permettant de personnaliser des baskets Nike sur le Net puis de les recevoir, est également intégrée dans le jeu. Ainsi, le joueur peut créer lui-même sa propre paire de chaussures, comme il le ferait dans la réalité, et en équiper ses joueurs virtuels. Adidas a emboîté le pas à son concurrent en intégrant sa paire de baskets Hyperride dans le jeu Freerunning, édité par l’éditeur Français Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 28
  • Eidos. Ainsi, la paire d’Hyperride devait être débloquée ; c'est-à-dire que le joueur n’y avait accès qu’une fois qu’il avait atteint un objectif préalablement défini, en terme de temps, de points ou d’objets collectés par exemple. Une fois équipée, le personnage gagnait en endurance et en agilité. «Clothing in videogames has been overlooked for too long. We're trying to infuse videogames with a bit of cool. » (Les vêtements sont négligés depuis trop longtemps dans les jeux vidéo. Nous essayons d’infuser un peu de cool dans les jeux vidéo) Wilbert Das / Designer Diesel 1999 Une nouvelle fois, on comprend que l’univers des jeux dans sa globalité attire les regards, et que tous les acteurs susceptibles d’y apparaître veulent y être fièrement représentés. La marque Diesel a été la première, en 1999, à créer une ligne de vêtements spécifique à un jeu vidéo. Elle a, ainsi, réalisé des uniformes pour le jeu futuriste « G-Police – Weapons of Justice ». L’originalité de l’opération a été que ces uniformes ont été, par la suite, et à l’inverse de ce qui peut se faire aujourd’hui, commercialisés sur la boutique en ligne de la marque. Les bâtiments Autre option dans le placement de produits : le sponsoring de bâtiments visibles dans le jeu. Ce type de « placement » n’est pas le plus répandu et est principalement utilisé dans l’objectif de maximiser l’immersion du joueur. Ainsi, dans le jeu Fight Night Round 3, jeu de boxe internationalement commercialisé, le joueur qui réussit à arriver au top du classement des boxeurs se voit offrir « l’honneur » de combattre dans le LA’s Staples Center. On notera également sur l’image ci-dessous l’intégration du Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 29
  • logo d’Electronic Arts, éditeur du jeu, sur les gants de boxe. Autre exemple caractéristique de ces placements de produits : le jeu Crazy Taxi. Comme nous l’avons vu précédemment, ce jeu a été, au début des années 1990, l’un des tous premiers titres à intégrer de façon tout a fait naturelle de la publicité. Prenant place à San Fransisco, le joueur incarne un chauffeur de taxi qui doit, dans un temps limité, amener ses clients à diverses destinations. Certaines d’entres elles étaient fictives, d’autres beaucoup moins. En effet, les clients demandaient régulièrement à se rendre au Pizza Hut le plus proche, au fast food KFC ou encore au magasin FILA. La dernière campagne, que nous utiliserons à titre d’exemple pour illustrer l’enjeu des bâtiments dans la publicité ingame, va plus loin que le simple logo d’une marque sur un magasin. En 2003, la marque PUMA officialisait son partenariat avec Activision pour le jeu TRUE CRIME, STREET OF L.A. Ce jeu, comme son nom l’indique, plaçait le joueur dans la peau d’un ancien policier luttant pour la justice dans les rues de Los Angeles. Le jeu proposait alors une vaste ville, parfaitement retranscrite, et offrait aux joueurs une grande liberté d’action. Le partenariat entre les deux sociétés prenait alors différentes formes : certains des personnages principaux portaient aux pieds des baskets Puma, de nombreux Billboards statiques étaient présents le long des routes et la marque était même intégrée à une mission où le joueur devait empêcher le passage d’un camion rempli de contrefaçons de chaussures… dont la marque était Puma (à noter, la parfaite intégration scénaristique de la situation publicitaire). On retrouve aussi, dans la 3rd Street Promenade, un magasin Puma disposé également dans la même rue à Los Angeles. C’est dans ce même magasin que les fans pouvaient trouver, en exclusivité, le jeu quelques temps avant sa commercialisation. Satisfaits de cette opération, les deux partenaires décident, deux ans plus tard, de réitérer l’expérience pour le deuxième opus : TRUE CRIME, NEW YORK CITY… « Nous voulions que notre participation au jeu ait de la valeur aux yeux des joueurs et leur apporte une certaine authenticité, plutôt que de se contenter de coller notre logo un peu partout dans le jeu. » Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 30
  • Barney Waters / Vice Président Puma Etats-Unis « Nous avons hâte de continuer ce partenariat avec PUMA, je suis sûr que cette collaboration unique en son genre permettra à chacune des deux sociétés d'étendre la visibilité de ses produits aux canaux de distribution de l'autre. La création de ces baskets Edition spéciale True Crime illustre parfaitement l'étendue des jeux vidéo dans la culture populaire actuelle. » Dave Anderson / Directeur Affaires Commerciales et Licences Activision En 2005, PUMA réitère l’expérience et intègre TRUE CRIME, NEW YORK CITY. Cette fois, une mission secondaire est dédiée à la marque puisqu’il faut retrouver les exemplaires des PUMA Edition spéciale True Crime RS-100 dans le jeu, puis les rapporter au magasin PUMA. Ce magasin, que l’on retrouve dans le jeu existant, est bien évidemment dans le « vrai » New York, et au même endroit. Une fois cette mission achevée, le joueur peut alors équiper son personnage de chaussures et vêtements PUMA, en guise de récompense. Une récompense virtuelle et composée de pixels, mais qui verra le jour en édition limitée ! Dès le mois de novembre 2005, les PUMA Edition spéciales True Crime RS-100 sont commercialisées en édition limitée. Visuellement inspirées par la ville de New York, deux cent exemplaires étaient disponibles dans les magasins de la ville. Le logo du jeu était imprimé à l’intérieur de la chaussure, « T » et « C » sur les talons ; le tout vendu avec une carte du jeu où figuraient tous les magasins PUMA du jeu. Une vraie opération de cross-marketing qui montre l’engouement des publicitaires pour le jeu vidéo et qui, surtout, démontre que les possibilités sont nombreuses et que les expériences sont variées en terme de publicité ingame. Les récompenses Les récompenses sponsorisées par les marques ont toujours été très présentes dans les jeux vidéo. Les exemples les plus typiques à prendre Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 31
  • en compte sont les jeux de course de voitures. Plus le joueur va vite, plus il évolue dans le jeu, et plus il a l’opportunité de conduire des voitures de prestige. Ainsi, les voitures qui le récompensent sont souvent des Porsche ou autres Ferrari. Il est également possible d’être plus atypique, comme dans le jeu Fight Night Round 3 où le joueur peut débloquer la mascotte de Burger King comme coach personnel… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 32
  • IV. Un marché déjà entre les mains de multinationales Septembre 2002. Les sociétés Intel et Mc Donald’s signent avec l’éditeur de jeux vidéo Electronic Arts des contrats de plusieurs millions de dollars. L’information fait le tour du Net. A la clé ? L’intégration des processeurs Intel et des burgers Mc Donald’s dans les catalogues d’achat de la version online d’un des jeux les plus vendus au monde : Les Sims. Dans cette simulation, il convient, pour le joueur, d’acheter pour son avatar tout ce dont il a besoin pour garder sa joie de vivre. Cela passe, évidemment, par l’acquisition de biens matériels, l’endroit idéal pour inscrire parmi les objets inventés des marques bien réelles. Ainsi, un joueur qui décide d’acheter un ordinateur avec un processeur Intel peut créer son entreprise et correspondre avec ses voisins virtuels. Le joueur peut également s’enrichir en créant des franchises Mc Donald’s. Une question reste, cependant, en suspend. On connaît les effets secondaires de passages trop répétés dans le fast-food, la nourriture n’y étant pas des plus diététiques. Comment donc intégrer les menus Mc Donald’s dans le jeu et gérer leurs effets sur l’avatar ? C’est là que la magie du jeu vidéo opère car l’avatar qui mange Mc Donald’s gagne des points de standing ! Cet exemple peut paraître anodin. Pourtant, c’est l’un des premiers « gros » contrats du marché de la publicité ingame qui est signé. Contrats qui, avec leurs sept chiffres jamais officiellement révélés, marquent l’intérêt des géants de l’informatique pour ce nouveau marché prometteur. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 33
  • «Massive pioneered the development of dynamic in-game advertising. We know games and advertising and have been refining our process for delivering advertising into games for nearly 3 years. We can ensure your campaign makes the right connection with gamers. More than 100 leading global advertisers have executed campaigns with Massive. Our technology and network model reaches your target audience across titles, genres and game platforms. Your campaign connects with gamers wherever they are… in the world. » (Massive a été le pionnier du développement de publicités dynamiques. Nous connaissons les jeux et la publicité et avons affiné nos processus pour intégrer de la publicité dans les jeux depuis presque trois ans) Massiveincorporated.com Traduction et commentaires Activision, développeur et distributeur de jeux vidéo créé en 1979, et second sur le marché des jeux vidéo, s’est intéressé très tôt à la publicité ingame. En 2003, la société permet une avancée considérable pour le marché en termes de gain de temps et de facilité du travail. Elle développe un programme pour intégrer les publicités au cœur des jeux. La publicité ingame est, encore aujourd’hui, au centre des préoccupations chez Activision. Pour preuve, l’intégration récente de publicités dans les deux franchises vedettes d’Activision ; à savoir « Guitar Hero III : Legends of Rock » et « Tony Hawk’s Proving Ground ». Pourtant, cette annonce, faite à la fin de l’année 2007, indique clairement qu’Activision a perdu de son avance. Ces deux intégrations ont, en effet, vu le jour suite à un partenariat entre Activision et Massive Incorporated, société spécialisée qui a fait pour la première fois parler d’elle en juillet 2005. La société historique Atari s’allie alors à Massive pour gérer les intégrations de publicité dans le jeu RollerCoaster Tycoon 3. Dès lors, la croissance de Massive en fera rêver plus d’un… Fin 2005, Massive Incorporated poursuit sa croissance et signe un partenariat avec l’éditeur américain de jeux THQ (Toys Head Quarter). Cette fois-ci, le jeu concerné est le MMORPG Auto Assault. MICROSOFT, le géant entre dans la partie C’est en avril 2007 que le marché va connaître son explosion, pour les sociétés spécialisées. Une rumeur circule sur le Net : le géant de l’informatique Microsoft pourrait racheter Massive Incorporated, pionnier de la publicité ingame. C’est le Wall Street Journal qui est à l’origine de l’information. Il évoque un rachat compris entre deux cent et quatre cent millions de dollars. Les deux parties nient et parlent de rumeurs. Pourtant, une semaine seulement après cette annonce, le rachat de Massive par Microsoft est officialisé. Avec l’arrivée du Xbox Live, le service Internet permettant aux joueurs possesseurs de Xbox de jouer en ligne, ce rachat prend tout son sens et Microsoft peut, en plus de vendre ses services, Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 34
  • gérer seul la publicité dans ses jeux. Le leader historique de l’informatique, piloté par Bill Gates, montre au grand jour son intérêt pour la publicité ingame et propulse ses acteurs sur le devant de la scène. Les jeux vidéo, comme supports publicitaires, gagnent en crédibilité et les multinationales du marché vont très vite emboîter le pas de Microsoft. Massive Incorporated est, aujourd’hui, le leader des régies ingame et possède un catalogue de clients aussi hétérogène qu’impressionnant : Sony, Universal, BMW, Air Force, Mc Donal’s, NBC… IGA WORLDWIDE se serait bien passée de cette publicité là Autre acteur incontournable du marché, la société IGA Worldwide. Elle possède les mêmes caractéristiques et arguments commerciaux que Massive et, comme elle, elle a connu une croissance rapide. La société porte également, comme la filiale de Microsoft, une attention toute particulière aux études statistiques sur les joueurs et les résultats de la publicité dans les jeux vidéo, et les publie sur son site Internet. Le marché étant jeune, les deux sociétés se doivent de prouver constamment que leurs propositions sont crédibles et permettent de remplir des objectifs précis sur une cible définie. Les annonceurs, qui pour la plupart n’avaient jusque-là pas envisagé ce canal de communication, ont alors besoin d’être rassurés. Pourtant malgré sa réussite, IGA n’a jamais été rachetée par une compagnie plus importante et peut, aujourd’hui, annoncer dès les premières lignes de son site Internet être le leader indépendant du marché. C’est au milieu de l’année 2006 que la société va connaître ses heures de gloire, en signant avec Electronic Arts, un accord concernant le très attendu Battlefield 2142. Sur ce projet, IGA collaborera avec Massive. Mais la joie fut de courte durée. Dans un premier temps, l’annonce de l’arrivée de publicités dans Battlefield 2142 a été très controversée sur les forums. Difficile pour des hardcore gamers de croire que de la publicité dans un jeu de guerre futuriste va favoriser leur immersion dans la partie. Premier revers pour le jeu et pour IGA. Plus grave encore, le buzz négatif que va subir la société en raison d’un simple flyer, dont nous reparlerons quand nous étudierons les limites de la publicité ingame. IGA Worldwide reste, aujourd’hui, parmi les leaders du marché après avoir signé des partenariats avec l’éditeur Valve. Un accord qui concerne, entre autres, l’arrivée de la publicité dans le jeu le plus célèbre des joueurs : Counter Strike. Il s’agit d’un jeu de tir multi-joueurs, en ligne, où une équipe de terroristes affronte une équipe des forces armées. Bien que la première édition soit sortie en 1999, le jeu reste aujourd’hui un des plus joués dans le monde. Une belle réussite donc pour IGA d’avoir Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 35
  • été sélectionnée pour se charger des intégrations publicitaires. En janvier 2007, IGA signe un accord pour l’intégration de publicités ingame dans six jeux de l’éditeur Acclaim et renforce sa position sur le marché, sans toutefois détrôner le leader Massive. GOOGLE, un pionnier qui aime la publicité La référence actuelle des moteurs de recherche, Google, a été fondée en 1998 dans la Sillicon Valley par Larry Page et Sergey Brin. Incarnation même de la réussite d’une start-up, la société était évaluée, en début d’année, à 210 milliards de dollars à la bourse de Wall Street. Elle possède aujourd’hui un grand nombre de services références sur Internet, comme la plateforme vidéo Youtube, le service email Gmail ou encore le très populaire globe virtuel Google Earth. La société, pionnière sur le Web et en perpétuel développement, a fondé sa fortune sur un système publicitaire appuyé sur les adwords et les adsense. 1) Un moteur de recherche est un annuaire en ligne de sites Internet. Il se base pour cela par une classification par mot clefs que tapent les internautes pour trouver des informations. Ainsi, Google met littéralement ses mots clefs aux enchères. Sur la page d’accueil du site figure un espace pour les liens commerciaux. Si un internaute tape un mot clef que l’annonceur aura jugé cohérent avec ses services, alors le lien vers son site commercial apparaît dans cet espace (adwords). A chaque fois qu’un internaute clique sur ce lien, l’annonceur doit payer une commission à Google. De nombreuses entreprises correspondent aux mêmes mots clefs ; or, les places en première page sont limitées et rares sont les internautes qui regardent les autres pages d’annonces commerciales. Pour être sur cette première page, il faut donc payer plus cher le coût au clic, avec un système basé sur des enchères. Autrefois limitées à de simples liens, ces annonces peuvent aujourd’hui prendre la forme de vidéos ou d’images, bien plus attirantes. 2) Les adsense fonctionnent de la même manière. Il s’agit, en fait, de l’intégration des liens commerciaux mis aux enchères par Google sur un site tiers, qu’il s’agisse d’un blog, d’un site personnel… Cette technologie permet donc d’exporter les liens qui ne sont alors plus cantonnés aux pages du moteur de recherche. L’intégration d’un encart publicitaire Google dans un site est très simplifiée, il s’agit pour le webmaster d’insérer un simple code html, le reste se faisant automatiquement. La technologie se charge, par exemple, elle-même d’afficher des annonces en rapport avec le site qui les héberge, et s’assure ainsi un taux de retours important avec des publicités strictement ciblées. En contrepartie, Google verse une partie de ses commissions au site Internet qui héberge ces publicités, en fonction du nombre de clics générés. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 36
  • La publicité en ligne étant au centre de la stratégie de développement du désormais géant Américain Google, il était évident que la société ne priverait pas le marché de la publicité ingame de sa présence. C’est, cette fois, le New York Times qui, en mars 2007, a été à l’origine de la rumeur concernant le rachat d’Adscape, société canadienne spécialisée dans la publicité ingame née à peine un an auparavant. Loin d’avoir un catalogue de clients bien établi, c’est pour ses brevets et sa technologie que, quelques jours plus tard, est officiellement annoncé son rachat pour quelques vingt-trois millions d’euros. Le marché de la publicité ingame, côté régie, possède désormais de lourdes barrières à l’entrée pour les jeunes structures. Le marché est, aujourd’hui, dirigé par une poignée de sociétés, parmi lesquelles on peut ajouter à ceux cités précédemment Double Fusion et Engage. Qu’elles soient pionnières de l’Internet ou multinationales transformées en institutions du Web, ces sociétés disposent de moyens considérables, tant au niveau de la technologie, que de la recherche et du développement. Des partenariats solides les lient aux plus grands développeurs et éditeurs de jeux vidéo, qui tous deux gagnent à faire prospérer le marché grâce à des campagnes aux budgets faramineux. CONNECT'IN semble bien seule en France « Entrez dans une nouvelle ère de communication ! L'efficacité des médias traditionnels est de moins en moins performante. Le temps passé devant la TV est à la baisse et l'élargissement de l’offre diminue l'émergence des campagnes publicitaires. Grâce à sa technologie de diffusion ingame, Connect'In Advertising offre aux annonceurs une opportunité unique d’intégrer des environnements encore inexplorés. Impactant, réaliste, efficace et impliquant, le jeu vidéo permet de toucher les 15-34 ans, dans leur principal univers de loisirs. Dotée d’une équipe de spécialistes, d’une technologie innovante et performante, Connect’In Advertising réunit tous les atouts pour vous guidez au cœur du media le plus dynamique du marché des loisirs... » Page d’accueil du site Internet de la société Connect’In Connect’In est, actuellement, la seule structure française de publicité ingame. Elle calque son modèle sur les leaders nord-américains Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 37
  • du marché avec, notamment, un site Internet quasi-identique à celui de Massive Incorporated. Pourtant, les deux sociétés n’ont rien à voir, et prouvent bien qu’il est impossible de concurrencer un Google ou un Microsoft… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 38
  • DEUXIEME PARTIE DE NOUVELLES STRATEGIES, DE NOUVEAUX SUPPORTS A PRENDRE EN COMPTE Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 39
  • I. Une cible définie mais exigeante Comme nous l’avons précédemment vu, on évalue à un demi milliard le nombre de joueurs dans le monde. La publicité ingame peut donc se targuer d’une nouvelle audience extrêmement large et bien loin des clichés souvent véhiculés. Il est loin le temps où les joueurs, console et pc, n’étaient que des garçons, adolescents et légèrement en marge de la société. Le stéréotype du geek (jeune garçon enfermé dans sa chambre, devant son ordinateur, très exigeant car très connaisseur) en quelque sorte… La typologie du joueur est aujourd’hui très variée, les consoles ont démocratisé l’utilisation des jeux vidéo et les recherches des principaux constructeurs, en particulier Nintendo et sa Wii, pour étendre le marché a amené à une grande diversité. Les campagnes télévisées pour promouvoir la Wii en sont un bel exemple puisqu’elles mettent en scène, à chaque fois, à la fois des jeunes, des moins jeunes, des hommes et des femmes. La diversité des publics est, ici, l'un des éléments-clés du brief publicitaire car il est aussi le positionnement-clé du produit, qu'il faut bien évidemment retranscrire dans les campagnes publicitaires. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 40
  • 1. Qui est ce « joueur » ? Le joueur d’aujourd’hui a, en moyenne, trente-trois ans, et dispose donc d’un véritable pouvoir d’achat ; contrairement à l’adolescent qui n’est financièrement pas encore indépendant. Parmi ces joueurs, 38% sont des femmes, une toute nouvelle cible intéressante des régies publicitaires. Il existe également une grande diversité dans le profil des joueurs. C’est également la fin de la séparation nette et brutale entre les joueurs dits extrêmes, les « hardcore gamers », et les « casual gamers », les joueurs occasionnels. Une étude, menée aux Etats-Unis par le cabinet Parks Associates auprès de 2000 joueurs en 2006, permet de distinguer six profils de joueurs différents. Bien que menée aux Etats-Unis, l'étude définit des profils qui peuvent être assimilés aux joueurs européens, le marché se développant à quelques mois près de la même manière à travers le monde. Pour faire ces distinctions, le cabinet s’est basé à la fois sur le temps passé à jouer, mais aussi sur l’attitude et les motivations des joueurs. Voici les profils qui en découlent : Les joueurs passionnés (power gamers) : ils représentent seulement 11 % des joueurs, mais 30 % des revenus de l'industrie du jeu vidéo. Les joueurs sociaux (social gamers) : ils n'aiment jouer qu'en interaction avec d'autres amis. Les joueurs de loisir (leisure gamers) : ils jouent beaucoup (58 heures par mois en moyenne), mais à des jeux sans importance. Les joueurs dormants (dormant gamers) : ils adorent le jeu vidéo, mais n'y consacrent que très peu de temps à cause de la famille, du travail, ou de l'école. Ils aiment jouer entre amis, et préfèrent les jeux complexes pour le défi. Les joueurs accidentels (incidental gamers) : des joueurs qui manquent de motivation et qui jouent uniquement en cas d'ennui. Ils jouent néanmoins environ 20 heures par mois. Les joueurs occasionnels (occasional gamers) : ils jouent à des jeux de société, jeux de table, puzzle, et autres mots croisés (en jeu vidéo toujours). Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 41
  • PC IMPACT / Août 2006 Il existe donc aujourd’hui une large diversité de joueurs, de typologies et des profils très différents, ce qui assure aux annonceurs un ciblage précis et une segmentation qui ne peut être que bénéfique aux campagnes ingame. Reste à savoir à quel point ces joueurs sont réceptifs aux différentes intégrations de publicité, et sous quelles conditions ils sont prêts à l’accepter… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 42
  • 2. De la publicité dans nos jeux ? Peut-être mais sous condition « Hors de question ! Y en a déjà pleins partout, alors, j'en veux pas dans les jeux que l'on paye suffisament chère ! » Jess_b6 / Extrait d’un forum PC IMPACT Jusqu’à récemment, le marché du jeu vidéo en tant que support publicitaire était relativement stable et dédié à quelques annonceurs, liés par contrat aux éditeurs. La publicité ingame prend à l’époque plus la forme d’un sponsoring que d’une campagne publicitaire. Depuis le rachat de Massive Incorporated par Microsoft, le phénomène a pris une réelle ampleur. Paradoxe, il a par la même occasion bénéficié d’un coup de publicité important auprès des éventuels prospects, bénéficiant du buzz suscité par ce rachat. Seulement, les joueurs se sont alors appropriés les jeux, avec leurs habitudes, avec leurs règles. Quand soudain tout et n’importe quoi se dit, chaque intégration de publicité fait la une des sites spécialisés et les réactions se font de plus en plus nombreuses, et parfois violentes, envers cette nouveauté qu’on leur impose. La pilule est dure à avaler, nombreux sont ceux qui manifestent leur mécontentement, et pourtant, la majorité n’y est pas opposée, sous conditions. Le site PC IMPACT posait en 2006 une question très simple aux internautes : « Que pensez-vous de la publicité en plein jeu ». Avec plus de 4000 votes, les résultats de ce sondage témoignent très clairement de l’avis général des joueurs : Hors de question d'en 40.22% avoir ! (1936) Pourquoi pas, ça m'est 3.47% (167) totalement égal. Oui, mais si elle n'est 3.89% (187) pas trop hors sujet ! Ok pour la pub, mais si 19.7% (948) le jeu est moins cher. Oui, aux deux 32.72% conditions précédentes. (1575) Comme on peut le constater, plus de 40% des joueurs ayant répondu sont totalement opposés à la publicité dans les jeux vidéo. Le marché étant jeune, il est normal d’avoir une opposition importante, la transition étant en cours. On se doit, cependant, de considérer que les internautes de ce site spécialisé dans les jeux vidéo sont majoritairement Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 43
  • des « gros » joueurs et ne représentent donc pas exhaustivement les différents profils vus précédemment. Près de 20% des sondés se montrent accueillants à la publicité à condition d’une répercussion sur le prix de vente des jeux. Raisonnement logique, la plus-value générée pour les éditeurs devrait se ressentir au moment de l’acte d’achat. Les nombreuses réactions du Web montrent qu’un joueur prêt à mettre 60 euros dans un jeu estime avoir payé assez cher pour ne pas voir son profil revendu à une régie et son jeu « pollué ». La majorité des joueurs interrogés l’accepteront qu’à deux conditions : que le jeu soit moins cher et que le contexte du jeu s’y prête. C’est d’ailleurs pour cela que les panneaux publicitaires dans la série des FIFA n’ont jamais suscité de vives réactions, puisqu’il s’agit du rendu effectif d’un stade de football dans la réalité. Il en est de même pour le sponsoring des équipements sportifs. Pour ce qui est du réalisme, les jeux de sports semblent donc être une référence quant à l’intégration de publicité, comme le démontrent ces conclusions d’une étude menée par le cabinet Phoenix Marketing International auprès de 1 500 joueurs américains, et concernant les soixante-dix jeux les plus populaires de l’année 2006 : « Il en ressort notamment que parmi les marques que les joueurs se souviennent le mieux avoir vu apparaître dans leurs jeux figurent notamment plusieurs équipementiers sportifs (Nike, Adidas) ainsi que de nombreuses marques apparaissant dans les jeux de sport ou de voitures (Coca, Pepsi, BMW, Puma…). Autre enseignement, les emplacements les plus efficaces sont ceux qui s’intègrent parfaitement au décor : là encore, les jeux de sport semblent un support idéal puisque leur réalisme passe par la présence de sponsors (maillots, panneautique, gradins, stades…). Enfin, même après quelques jours, 42 % des joueurs se souviennent spontanément d’une publicité vue dans un jeu. Une proportion très intéressante pour les annonceurs, variable d’un type de jeu à l’autre avec là encore un record pour les jeux de sport (FIFA 07, NHL 07 et NFL Madden 07 étaient notamment compris dans l’étude) qui enregistrent 54% de mémorisation effective chez les joueurs. » Sport Stratégie n°82, semaine du 11 au 17 décembre 2006 Les jeux de sports sont donc, sauf exceptions que nous verrons plus tard, les plus enclins à accueillir de la publicité par le réalisme que cela leur apporte. Mais autre enseignement de taille à tirer de cette étude, ce sont ces mêmes jeux qui enregistrent le plus important taux de mémorisation effective, celui-ci se montant à 54%. Une sondage plus récent, mené en début d’année par le site référence des jeux vidéo GameSpot, montre que la transition suit son cours et que l’opinion des joueurs évolue, bien que les attentes restent les mêmes. Sur les 3 575 internautes interrogés, 73% ont déclaré ne pas avoir une opinion négative de la publicité ingame. Un score encourageant pour le futur des régies publicitaires, preuve d’une évolution des Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 44
  • mentalités. Alors que 40% pensent que la publicité ajoute du réalisme à leur expérience vidéoludique (encore faut-il bien choisir le type de publicité et le jeu), seulement 14% s’y montrent totalement opposés. Pour 28% des joueurs exposés à de la publicité dans un jeu, cela a modifié leur perception de la marque. Plus de 60% d’entre eux ont eu un changement positif, contre à peine 30% d’opinion négative. Une fois de plus, ce changement d’opinion négatif pour la marque est du, d’après les sondés, à un manque de réalisme dans son intégration, à un contexte peu approprié ou à une distraction gênante durant la partie. Une fois de plus, lorsqu’on les interroge sur l’acceptation de la publicité dans leurs jeux pour l’avenir, une majorité s’y montre favorable à condition qu’il y ait une répercussion sur le coût. Ils sont 86%. Un tiers d’entre eux ne s’y résoudront que si ces publicités prennent leur sens dans le jeu et rendent encore plus réaliste l’expérience virtuelle du joueur. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 45
  • II. Les jeux vidéo comme support publicitaire : simple mode ou réels intérêts ? 1. Un marché jeune et dynamique La fin des années 1990 a été marquée par l’hégémonie des start-up dans les paysages boursiers du monde entier. Chaque nouvelle société, chaque nouveau concept ou marché a eu son heure de gloire, les cotations ont explosé et les grands dirigeants, en jean et baskets, ont joué avec des centaines de millions de dollars. Et puis, le boom et le retour sur Terre. Rattrapé par la réalité et les lois du marché, la majorité de ces petites structures, aux chiffres d’affaires jusque-là impressionnants, ferment leur porte. Seuls quelques-unes des plus importantes restent sur le navire et continuent à se développer à pas de géant, comme peuvent le faire Google ou Yahoo. L’enthousiasme autour des start-up fut énorme, la spéculation intensive, et pourtant, en quelques mois, ce secteur qu’on qualifiait de « secteur d’avenir » a implosé. Alors, on est à même de se poser la question de la durée dans le temps pour le marché de la publicité ingame si on le rapproche de celui des start-up. Des similitudes existent : croissance exceptionnelle et intensive, spéculation et rachat par des groupes internationaux, nouvelles technologies… Faut-il donc voir dans la publicité ingame une simple mode exposée, temporairement, sous les projecteurs par les médias ou un marché qui peut perdurer et devenir une Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 46
  • référence de qualité dans les campagnes de communication des plus gros annonceurs du globe ? Le marché de la publicité ingame est, malgré sa dynamique, encore très jeune. Il est donc difficile à l’heure actuelle d’apporter une réponse concrète et définitive à une telle question. Cependant, certains faits nous permettent d’avancer des hypothèses crédibles et encourageantes pour Massive, Adscape et les autres… Des études encourageantes et primordiales pour les régies dans leur quête d’annonceurs Comme nous l’avons vu précédemment, le nombre de joueurs est en constante évolution et, plus important, en perpétuelle diversification. Avec plus de femmes, plus d’adultes, plus de profils et tout simplement toujours plus de joueurs, les jeux vidéo représentent un canal qui assure une visibilité large et un public aussi multiple que ciblé. D’autant plus encourageant, l’Institut Interpret, après une étude effectuée en 2007 à partir de trente-six publicités dans dix jeux vidéo, révèle que huit joueurs sur dix regardent les publicités dans les jeux, 75% au moins une fois par minute et 81% toutes les deux minutes ! Une preuve tangible de l’efficacité visuelle d’une publicité dans un jeu vidéo, contrairement aux publicités télévisées qui doivent faire face à l’inévitable « zapping » du spectateur… Autre point fort pour les jeux vidéo, comme l’indique le sondage de Gamespot : 58% des sondés ont indiqué passer plus de temps à jouer qu’ils ne le faisaient un an auparavant, et que ce temps passé derrière les manettes s’effectuait au détriment du temps passé sur le canapé à regarder la télévision. Une seconde étude menée autour du même thème par le cabinet Nielsen en collaboration avec la société Activision auprès de 1 350 joueurs en 2007 (publiée début 2008) vient appuyer ces conclusions. 40% des joueurs interrogés se sont montrés enclin à consommer une marque après l’avoir vue dans les cinq jeux ayant servi de test. Le taux de mémorisation est très important pour 87% des joueurs. Un taux toujours de 30% après l’exposition, et de 15% deux mois après, soit un score plus élevé que pour tous les autres médias… Un média unique et une immersion totale L’immersion du joueur est telle lors d’une partie que l'attention est entièrement dédiée au support. C’est ce qui, aujourd’hui, fait la force de ce nouveau canal. On peut, contrairement à tous les autres, parler d’un média exclusif… Les jeux vidéo ne ressemblent à aucun support publicitaire « classique » et permettent des expériences jusque-là encore jamais vues. Une publicité papier restera toujours une publicité papier, des couleurs Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 47
  • imprimées, un encart dédié, avec un message plus ou moins original. Le lecteur s’y attend. De même avec la radio, ce qui différenciera un spot d’un autre sera son originalité, sa musique ; mais dans la forme, tous sont quasiment similaires. L’intégration d’une marque dans un jeu est, elle, unique, et peut prendre un nombre infini de formes et laisser place aux idées les plus extravagantes. L’avatar, véritable reflet de soi-même Durée son expérience vidéoludique, un joueur, s’étant procuré son jeu pour plusieurs dizaines d’euros, s’y jette à corps perdu pour plonger dans la peau de son avatar : « Avatar, terme français depuis le XIXe siècle, a connu un nouvel élan avec le jargon informatique, où il désigne l'apparence que prend un internaute dans un univers virtuel […]. Choisi par l'utilisateur lui-même, l'avatar le représentant apparaît à chaque fois que celui-ci se connecte à un univers virtuel ou écrit un message dans un forum, afin qu'on l'identifie visuellement. » AVATAR / Définition Wikipédia Comme nous l’explique cette définition, l’avatar est la représentation virtuelle du joueur. Dans de nombreux jeux, il est possible de personnaliser physiquement et parfois même psychologiquement sa représentation. Qu’il soit un pilote de course, un guerrier futuriste ou un livreur de pizza, son attention est focalisée sur sa partie. Pendant une pause de publicités à la télévision, nous zappons. Une publicité, dans un journal gratuit qu’on lit debout à huit heures et demie dans le métro, passe quasiment inaperçue. Inutile de louer les mérites des panneaux publicitaires qui envahissent nos villes, plus personne ne semble les voir. La publicité est, aujourd’hui, partout et s’adresse à nous alors que nous pratiquons nos activités quotidiennes. Sa diminution d'impact, due à une certaine accoutumance, ne remet pas en cause la nécessité de ces supports classiques. Cependant, il est vrai qu'ils demandent, aujourd'hui, un autre type de soutien publicitaire pour que les campagnes puissent continuer à avoir un réel impact. Le jeu vidéo est, lui, à l’opposé de tous ces supports classiques et l’attention de la cible est donc beaucoup plus importante, pour un impact plus efficace des campagnes. De même, la radio comme la télévision peuvent être considérées comme des canaux d’informations passifs. Dans de nombreux foyers, la télévision reste constamment allumée, sans pour autant que quelqu’un la Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 48
  • regarde. Tout comme la radio, qu’on écoute en majorité dans une voiture où l’attention se porte, en général, sur la route et la circulation. Les campagnes de communication passent donc souvent inaperçues et la cible y prête peu d'attention. Rien à voir avec le jeu vidéo. Par définition, l’objectif d’un joueur est de battre son adversaire, de découvrir de nouveaux trésors ou d’être le plus rapide. Cette compétitivité induite aux jeux fait de ce canal de diffusion un média actif. L’interactivité est également un des points forts des jeux vidéo comme supports publicitaires de l’avenir. Alors que la cible d’une campagne papier ou télévisée est passive, le joueur, lui, interagit, dans certains cas, avec la publicité dans un jeu. Pour faire courir son avatar plus rapidement, c’est lui qui va décider de lui acheter une paire de chaussures Nike et qui va ensuite l’en équiper. C’est ici que prend toute l’importance de l’avatar… Les Sims, simulateur de la société de consommation Dans le jeu les Sims, édité par Electronic Arts, cette personnalisation est poussée à l’extrême : propreté, sociabilité, dynamisme, excentricité ou gentillesse, l’avatar est façonné par le joueur. Ainsi, l’immersion est encore plus importante et l’avatar est souvent la représentation la plus précise de celui qui le dirige derrière la manette. L’avatar est donc crucial dans les campagnes ingame car le joueur le fait agir de la même manière que lui le ferait s’il était dans la même situation. L’utilisation de produits marqués, leur consommation ou leur choix de vêtements est donc à prendre en compte dans un potentiel acte d’achat. L’immersion, au cœur de la réussite d’une campagne ingame, agit donc dans la perception du virtuel pour le joueur. Ce virtuel, si toutes les conditions sont réunies, à savoir la compétitivité, la ressemblance avec la réalité, une histoire captivante, se transforme alors peu à peu en réalité pour le joueur pendant sa partie. Ainsi, une publicité dans un jeu sera assimilée par le joueur au travers de son avatar, sera identifiée, puis traitée. Et ce, avec succès au vu des sondages évoqués précédemment. Les jeux vidéo représentent donc un support de communication nouveau, original, mais surtout unique. Les avancées technologiques et la recherche perpétuelle de réalisme permettent l’immersion du joueur et viennent renforcer l’impact des messages publicitaires qui leur sont transmis. Bien loin de l’essoufflement dont sont victimes les supports plus classiques, qui doivent de plus faire face à de nombreuses interférences, le jeu vidéo se présente comme un support d’avenir. Avec de plus en plus d’adeptes, le jeu vidéo semble à l’heure actuelle le seul à même de captiver son audience de manière quasi-exclusive. De plus, la segmentation permise par le marché vient une fois de plus renforcer les arguments permettant d’inscrire la publicité ingame dans l’avenir. Les possibilités sont nombreuses et les essais réussis ne font qu’accroître l’enthousiasme des annonceurs, pour des campagnes test originales Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 49
  • comme, ici, une publicité du gouvernement anglais pour le recrutement des services secrets de la Reine ! Le site du gouvernement, qui comptabilisait entre cinq cent et six cent visiteurs par jour, a mis en place une campagne ingame dans les jeux « Tom Clancy's Splinter Cell: Double Agent » et « Rainbow Six Vegas ». Le nombre de visiteurs, suite à cette campagne mais aussi, il faut bien l’avouer, au buzz qu’a généré une campagne grand public pour un service à l'habitude si discret, s’est envolé pour atteindre près de 10 000 connections. Un bel exemple de réussite qui prouve l’efficacité d’une telle campagne et la place qu’il faudra accorder au support dans les campagnes de communication de demain. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 50
  • 2. Les MMORPG, des mondes virtuels persistants Derrière ces initiales incompréhensibles pour les non-initiés se cachent, en fait, un type de jeu bien particulier. Il s’agit de jeux de rôle en ligne massivement multi-joueurs. Un jeu d’aventure classique dans lequel le joueur est représenté par un avatar et doit effectuer des quêtes de toutes sortes en fonction de l’univers dans lequel il évolue. La grande différence avec un jeu traditionnel est que dans le cas d’un MMORPG, le joueur joue en étant connecté sur Internet. Il croise donc sur son chemin de nombreux autres joueurs virtuels qui, comme lui, effectuent leur quête et peuvent échanger, discuter, s’affronter. Dans certains univers, les relations peuvent aller bien plus loin, qu’il s’agisse de coopérations où même de mariages entre certains joueurs. Mariages qui ne sont, bien entendu, pas réels ! Autre détail caractéristique des MMORPG, et de taille, le monde virtuel dans lequel l’aventure prend place est persistant, c’est d’ailleurs ce qui rend les joueurs si attachés à leur partie et si assidus devant leur écran. Vous décidez de vous coucher et éteignez donc l’ordinateur, qu’importe, le monde ne vous attend pas. Un monde persistant évolue et se transforme perpétuellement en fonction des actions des joueurs qui le parcourent. A l’origine des MMORPG, on trouve les jeux de plateau des années 1970 avec des univers de base fortement ancrés dans le fantastique, inspirés par le premier et le plus célèbre d’entre eux : Donjon et Dragon. Le terme MMORPG a été prononcé pour la première fois par une personne qui est désormais perçue comme un des grands noms de l’industrie vidéoludique, Trip Hawkins. En 1996, avant de devenir le directeur de la société Electronic Arts, Trip doit pour la première fois présenter à la presse le futur jeu de ses équipes, Meridian 59. Et c’est le terme MMORPG (jeu de rôle, RPG, regroupant les joueurs du monde entier, donc massivement multi-joueurs) qui représentait à l’époque le mieux les caractéristiques inédites de son jeu, avec un abonnement mensuel à régler pour pouvoir y jouer. Meridian 59 est donc, en 1996, le premier MMORPG de l’histoire, en avance sur son temps. Trop peut-être car ses successeurs feront eux beaucoup plus parler. Ultima Online, en 1997, puis le célèbre Everquest en 1999, ont démocratisé le genre et décomplexé la formule d’abonnement mensuel. Les MMORPG représentent donc un support idéal pour la publicité ingame. Non seulement les joueurs doivent se connecter pour jouer, les campagnes peuvent donc être flexibles et facilement interchangeables. Les univers sont tellement différents que nombreuses sont les marques qui peuvent y trouver leur compte. Mais en plus, le genre bénéficie d’une croissance exceptionnelle basée sur quelques titres ; la majorité des nouveaux entrants sur le marché étant voués à l’échec à long terme, balayés par les groupes internationaux qui eux seuls ont les moyens de renouveler et d’actualiser en continu leur univers. Année après année, la Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 51
  • cible s’élargit, le nombre de joueurs augmente, tout comme les profits générés : 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Europe 136.2 167.0 207.0 238.4 273.1 371.3 Japan 122.1 135.1 152.4 138.4 133.2 163.1 USA 213.3 296.5 430.3 566.3 625.7 815.4 Asia Pacific 322.3 443.7 634.0 710.0 768.9 933.3 Rest of the 95.2 119.7 132.6 143.5 159.5 225.8 World Total 889.1 1 162.0 1 556.2 1 796.6 1 960.4 2 508.9 Le marché des jeux vidéo massivement multi-joueurs (millions USD) / Rapport IDATE 2006 Des joueurs en nombre, mais aussi de plus en plus accros. Les dérives sont nombreuses et les centres spécialisés dans la dépendance aux jeux vidéo apparaissent en France, après avoir fait la une des médias en Chine. Des scènes de violences incroyables prennent place dans les cybercafés, les étudiants font l’école buissonière ou passent un nombre bien trop excessif d’heures consécutives devant leur écran… La plus grande réussite du genre est le jeu World of Warcraft. Wow, comme il est communément appelé, prend place dans un univers médieval-fantastique basé sur celui de Warcraft, jeu de plateau sorti au début des années 1990. Edité par la société Blizzard Entertainment, le jeu rassemblait deux millions de joueurs huit mois après sa sortie. Au 22 janvier 2008, ce chiffre s’élève à plus de dix millions, un record absolu et une belle rente pour l’éditeur. En effet, en plus d’avoir acheté le jeu comme un jeu classique, soit une version boîte à près de 50 euros (14,95€ depuis fin 2007), le joueur doit ensuite souscrire a un abonnement. Trois formules s’offrent à lui : * Un mois d’abonnement : 12,99 €. * Trois mois d’abonnement : 35,97 € (soit 11,99 € par mois). * Six mois d’abonnement : 65,94 € (soit 10,99 € par mois). De quoi largement permettre aux équipes qui travaillent sur le projet de le mettre à jour régulièrement, de sortir des add-on (ou extension, il s’agit en fait de nouvelles fonctionnalité dans un jeu, disponibles qu’après avoir acheté le fameux add-on)… Le jeu a considérablement favorisé l’intérêt toujours plus important des joueurs vers les mondes virtuels persistants et en est le fer de lance. Il apparaît, aujourd’hui, comme un exemple de réussite et est parvenu, après Everquest, à démocratiser le jeu en ligne. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 52
  • Par la même occasion, il a dynamisé le jeu de la publicité ingame en lui faisant prendre conscience des possibilités offertes. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 53
  • III. Quel jeu pour quelle publicité : tout est-il permis ? 1. Les limites constatées Pour récapituler ce que nous avons jusque-là constaté, le jeu vidéo est un support viable pour les annonceurs, doté de nombreux avantages. Bien que les chiffres à même d’appuyer la position du secteur sont trop récents, sa naissance soudaine et sa croissance spectaculaire laissent prédire un bel avenir. Les estimations remplissent d’espoir les dirigeants de petites structures vites rachetées par des géants de l’informatique. La cible semble doucement se faire à l’idée que les jeux ne resteront pas exempts de messages publicitaires ; et certains osent même affirmer leur accord sous conditions. Ainsi, une baisse des prix d’achat reste la condition première dans le cœur des intéressés, suivie de près par la capacité de l’intégration à venir soutenir la réalité du jeu. La diversité des profils de joueurs (les six profils types vus précédemment) et les catégories de jeux étant si variées, il est donc impossible de faire tout et n’importe quoi. Les annonceurs ne peuvent baser uniquement le choix de leurs supports sur la cible. Ils doivent, cette fois, choisir le support idéal au type de produit ou service qu’ils souhaitent intégrer dans un jeu. Puis, ils doivent modeler le support publicitaire virtuel pour qu’il s’intègre à l’univers du jeu. Les contraintes sont donc nombreuses et se risquer à les sous-estimer reviendrait à jeter la marque aux foudres des joueurs Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 54
  • mécontents sur les forums. La vitesse de propagation des messages et de l’information étant, depuis une dizaine d’années démultipliée par Internet, les retours peuvent s’avérer désastreux pour une marque ou un produit. Rien ne peut être laissé au hasard. Imaginez si, par inadvertance, une régie publicitaire intégrait un panneau d’affichage futuriste Heineken dans un jeu d’équitation destiné aux jeunes filles d’une dizaine d’années. Non seulement l’aspect futuriste du panneau serait en parfait désaccord avec l’univers dans lequel évolue le joueur mais la marque, en plus de générer une polémique internationale sur le Web, aurait déboursé un budget conséquent pour n’atteindre aucune de ces cibles. D’un point de vue légal, toutes les règles d’affichage seraient bafouées. Reste que dans cet exemple quelque peu caricatural, les retombées négatives auraient été restreintes par le fait que la cible en contact avec cette erreur publicitaire soit de très jeunes filles. Une erreur du même type diffusée auprès d’hardcore gamers aurait été tout aussi catastrophique, tant leur mécontentement peut être important et diffusé très vite à grande échelle. Tous les jeux ne sont donc pas aptes à recevoir de la publicité. Ceux qui le sont n’ont pas toutes les mêmes conditions d’intégration et ne peuvent supporter une campagne identique. Que serait Sam Fisher sans son Sony Ericsson P900 ? En 2004, Sony Ericsson Mobile Communications et l’éditeur international de jeux Ubisoft annoncent un accord pour l’intégration d’un PDA, accessoire particulièrement utile à Sam Ficher, le héros que le joueur incarne dans Tom Clancy's Splinter Cell Pandora Tomorrow. Il s’agit d’un héros, désormais habitué à se transformer en publicité ambulante et qui a également été l’ambassadeur d’une marque de rasoir. Le jeu a aussi été désigné support idéal pour la campagne de recrutement des services secrets anglais. Le deuxième opus donc, sorti en 2004, était annoncé des mois par avance comme un succès pour l’année. Le premier volet, véritable phénomène, était déjà rempli d’innovations graphiques ; notamment sur le travail accordé à la lumière et par sa position de leader en terme de jeu d’infiltration. Pas un hasard donc de voir des grandes marques l’intéresser. Et la manière dont la marque de téléphone s’intègre à ce jeu est particulièrement bien réussie. Elle n’a, d’ailleurs, suscité aucune réaction vive allant à son encontre, et pour cause. Le jeu, d’infiltration donc, prend place dans des zones de combats terroristes dans lesquelles l’agent Fisher, seul, voit le destin du monde reposer sur ses épaules. Une horde de terroristes, tous dévoués à leur cause, sont sur son chemin et il doit au choix les tuer ou les éviter. Le Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 55
  • combat du bien contre le mal, des états terroristes, des groupuscules entiers de combattants... contre un seul homme. Cet homme, c’est Sam Fisher, et donc le joueur. Heureusement, le valeureux Sam est accompagné d’un petit bijou des télécommunications, le Sony Ericsson P900. Bien évidemment, l’utilisation du PDA est indispensable pour la progression dans le jeu. Le joueur peut y avoir accès en poussant le bouton correspondant. Alors on passe à une vue première personne et on suit l’histoire avec un beau logo Sony sur le téléphone, pourtant fait de pixels. "The Sony Ericsson P900 smart phone is the ultimate complement to help Sam Fisher complete his missions. With its combination of PDA, phone and camera features, it combines the latest and greatest in mobile technology, outfitting our hero with everything needed to combat evil." Dewey Walsh / Directeur Marketing Sony Ericson Amérique du Nord Comme l’explique Dewey Walsh, l’intégration publicitaire Ericsson est une réussite. Le téléphone pourrait être porté par l’agent secret, et les dernières fonctionnalités technologiques grand public de l’époque se trouvaient dans ce téléphone. PDA, téléphone et caméra vidéo, un tas d’appareils utile à un héros des temps modernes. De là à aller jusqu’à dire qu’il s’agit là de tout ce que le joueur à besoin pour combattre le mal, l’abus n’est pas loin. Certes le produit correspond au jeu, le support est idéal, mais inclure des valeurs morales au produit parce qu’il sert le « bien » dans le jeu semble être abusif. Une phrase sans doute pas assez réflechie par Monsieur Walsh, car bien que la publicité ingame peut influencer la perception d’une marque ou la volonté d’achat, les jeux vidéo ne sont pas un support adéquat pour modifier la perception des valeurs qu’ont les joueurs d’une entreprise. Un partenariat qui s’est clos par une habile opération de cross- marketing, puisque c’est cette fois Sam Ficher qui s’intégrait au téléphone portable. En effet, un jeu pour téléphone a été spécialement réalisé pour le T630, est a été utilisé comme argument publicitaire dans la phase de vente du produit. Non seulement la publicité doit s’intégrer le plus naturellement possible au contexte d’un jeu, mais elle doit également se plier à son contexte technique et ne pas dénaturer l’expérience virtuelle du joueur. Des alternatives réussies aux billboards ont alors vu le jour pour atteindre la cible avec plus de subtilité et d’efficacité. Le king de trop Contre exemple, ou « ce qu’il ne faut pas faire », avec Burger King, célèbre fast food Américain. En accomplissant une mission secondaire Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 56
  • dans le jeu de boxe référence Fight Night Round 3, sorti en 2007, le joueur se voit attribué un coach plutôt original. En effet, il s’agit de la mascotte de Burger King, appelé « King ». Le jeu de boxe est pourtant rempli de publicités ingame depuis le tout premier épisode. On retrouve ainsi de nombreuses marques autour du ring, comme on en trouverait dans la réalité. Des placements publicitaires assez identiques à ceux que l’on peut trouver autour des stades dans les jeux de football, et qui n’ont jamais suscité de critiques vives, la majorité s’accordant sur le fait que cela n’est que le reflet de la réalité. Et pourtant avec Fight Night Round 3, les limites semblent être franchies comme en témoignent les nombreux mécontentements sur le web. Il s’agit là de l’exemple type de la notion du « trop ». Trop de publicité, trop voyante, trop présente, mais aussi trop peu cohérente. Revenons sur le « King », la mascotte de Burger King. Un chroniqueur d’un célèbre site spécialisé dans le jeu vidéo décrit son apparition dans le jeu comme une véritable catastrophe, qui « détruit toute l’authenticité que le jeu pouvait avoir ». Une vraie erreur stratégique pour un jeu qui, au fil des années, base sa communication sur le réalisme toujours plus travaillé. L’incohérence est donc totale avec cette mascotte qui sert d’entraîneur. Autre marque présente dans le jeu, Dodge, constructeur automobile. Le jouer à, grâce à ce partenariat, la formidable opportunité (allusion ironique…) de combattre avec une voiture de la marque toujours présente juste à côté du ring, avec le logo de la marque projeté partout sur les spectateurs, et ce n’est pas tout. Improbable, à chaque K.O de votre adversaire, le speaker s’essouffle dans la seconde annonçant que ce coup fatal est, en anglais, "brought to you by Dodge » ! La majorité des réactions s’accordent sur l’incohérence totale de cette campagne de publicité ingame qui va à contre sens de ce que les annonceurs proposent pour intégrer les jeux sans en dénaturer le contexte et l’expérience ludique. Dans ce jeu, chaque pixel semble contaminé par la publicité et les arènes se transforment en panneau publicitaire géant. Pourtant, lorsqu’on l’interroge, Julie Shumaker, directrice publicité ingame chez Electronic Arts, rien ne semble la choquer. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 57
  • Elle explique qu’elle ne craint pas les réactions négatives par rapport au traitement de la publicité dans le jeu de boxe édité par sa société. «We knew it was so over-the-top that the consumer would get it, It worked because we didn't pretend that it wasn't an ad. » (Nous savions que c’était tellement exagéré que les clients comprendraient, ça a fonctionné car nous n’avons pas prétendu qu’il ne s’agissait pas de publicité) Julie Shumaker / directrice publicité ingame Electronic Arts D’après elle, l’intégration de la mascotte Burger King aurait fonctionné parfaitement car jamais Electronic Arts n’a prétendu qu’il ne s’agissait pas de publicité. La stratégie de communication revendiquée : le côté caricatural était un véritable choix qui a pour but de faire accepter une publicité grossière. Et pourtant, la réponse des joueurs ne va pas du tout dans ce sens. Or, une stratégie de communication doit avant tout être créée pour satisfaire et conquérir la cible. Pire encore, la profession a réservé au titre de Electronic Arts un prix des plus explicites. Le site internet GameSpot, véritable référence des sites spécialisés en jeux vidéo outre atlantique, a décerné au jeu le titre de « Most Despicable Use of In- Game Advertising » en 2006, qu’on peut traduire par « prix de la publicité ingame la plus grossière ». Une mauvaise publicité et une mauvaise presse dont se serait bien passé le jeu, et une campagne qui, malgré son côté caricatural que vantait Julie Shumaker, n’a pas eu l’effet escompté et prouve bien qu’on ne peut intégrer une marque dans n’importe quel jeu, et encore moins par n’importe quel moyen… La stratégie de communication doit être aussi travaillée en ingame qu'en support classique, si ce n'est plus... BATTLEFIELD 2142, le livret controversé A l’origine de cette publicité dont on se serait bien passé chez Electronic Arts, un flyer sur lequel tombe le joueur lorsque pour la première fois il ouvre la boite de son jeu. Celui-ci indique que lorsque le joueur est connecté, des informations le concernant sont envoyées à IGA puis collectées. Certains parleront même d’un spyware intégré au jeu. Le spyware, hantise des anti-virus, est un petit logiciel espion qui s’installe sur l’ordinateur d’un internaute contre son gré, dans le but de récolter des informations sur ce qu’il fait ainsi que sur son matériel. Et aucun moyen d’y échapper, le flyer indiquant que "IF YOU DO NOT WANT IGA TO COLLECT, USE, STORE OR TRANSMIT THE DATA DESCRIBED IN THIS SECTION, DO NOT INSTALL OR PLAY THE SOFTWARE ON ANY PLATFORM THAT IS USED TO CONNECT TO THE INTERNET." Autrement dit, un joueur refusant que des informations le concernant soient collectées ne peut tout simplement pas jouer à un jeu en ligne, acheté quelques heures plus tôt soixante euros. Le mécontentement des joueurs ne se fit pas attendre, tout comme la réaction d’IGA, obligé d’intervenir dans les jours qui Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 58
  • suivirent cette découverte. Pour sa défense elle expliquera que le logiciel en question n’est utilisé que pour géolocaliser les adresses IP et ainsi diffuser des publicités géographiquement ciblées. Autre utilisation de ce logiciel, il permet de comptabiliser le nombre de fois que le joueur regarde la publicité, et pendant combien de temps. Aucune possibilité toutefois de vérifier si ce logiciel n’a pas d’autres utilités. Quoi qu’il en soit, ces informations sont pour la régie précieuse, tant pour cibler les campagnes que pour avoir un outil de statistiques sur l’attitude des joueurs et l’efficacité de telle ou telle intégration de publicité. Des informations primordiales tant pour IGA que pour le marché, mais une erreur stratégique dans la forme et dans la façon dont il a été amené au public. En plus des conséquences directes sur la société, c’est le marché entier qui a pâti de ces faits, lui qui était pourtant en pleine explosion et qui, tout doucement, se faisait accepter par une majorité de joueurs. "Il y aura toujours une minorité de hardcore gamers qui refusera la publicité ingame et le fera savoir [...]si ces mêmes personnes savaient la douloureuse transition que traversent la plupart des éditeurs aujourd'hui elles pourraient reconnaître la publicité ingame comme un important soutien financier pour les titres Next-Gen. Si les joueurs veulent disposer d'une grande quantité de jeux de bonne qualité cette année et l'année prochaine, il leur faut (ndr : à ces jeux) des sources de revenus alternatives" Justin Townsend / Co-fondateur et dirigeant IGA Worlwide Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 59
  • IV. L'Advergame : une alternative intéressante à la présence publicitaire Ingame. L’advergaming est la seconde combinaison publicitaire possible pour allier jeu vidéo et marque. L'advergaming n'est pas la publicité Ingame. En effet, on ne peut pas considérer l’advergaming comme l’intégration d’une marque dans un jeu, ce qui est le propre de la publicité Ingame. L’équation est légèrement différente, en termes d'objectifs, de mise en place et de coûts. Cependant l'advertgaming peut être un outil tout aussi efficace que la publicité Ingame dans certaines problématiques de communication et de notoritété. 1. Qu'est ce qu'un advergame ? Pour répondre à cette question, seul son nom suffit. Il s’agit simplement de la contraction de « advertising », qui signifie « publicité », et de « game », le « jeu ». Il s'agit donc littéralement d'un jeu publicitaire. Bien que les premiers advergames aient vu le jour au début des années 1980, ce terme n’est apparu qu’en janvier 2000, après qu’ Anthony Giallourakis ait déposé le nom de domaine advergames.com (nom de domaine qui n’est plus à l’heure actuelle utilisé). Un an plus tard, ce même terme est utilisé dans les colonnes du magazine high-tech américain Wired et est depuis devenu le terme référence quand on évoque un jeu gratuit faisant la promotion d’un produit ou d’une marque. Car c’est bien de cela dont on parle ici. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 60
  • L’opération de communication d’une marque se base avec le choix de l’advergame sur un mini jeu vidéo. On ne parle plus ici de mondes persistants ou d’immersion du joueur. L’advergame est un jeu simple, court, généralement développé avec la technologie Flash. C’est ce qu’on appelle les casual games, à savoir des jeux qui ne méritent pas d’y consacrer de nombreuses heures et qui sont simplement développés pour distraire quelques minutes le joueur. « Un advergame est un jeu dont le scénario, les personnages et l'environnement graphique mettent en scène les valeurs, l'image et l'univers de la marque ou d'un produit » Gabriel Mamou-Mani / Directeur associé agence Virtuadz (agence spécialisée dans le développement d’advergames) Comme nous avons pu le voir précédemment, pour la publicité Ingame, il existe de nombreuses techniques afin de faire pénétrer une marque bien réelle dans un jeu vidéo tout ce qu’il y a de plus virtuel. La marque, la manière dont elle est intégrée et le message diffusé doivent alors s’adapter au jeu pour bénéficier d’un accueil favorable du public, et doivent dans tous les cas servir le réalisme du jeu et donc de la partie. Avec l’advergame, une toute autre approche marketing est mise en place. C’est cette fois-ci le jeu qui va s’adapter à la marque, l’objectif étant bien d’apporter un réel divertissement au joueur afin de transformer la partie en passerelle vers l’achat, ou du moins vers la suite de la campagne promotionnelle mise en place. Alors que la flexibilité de la publicité ingame, son contrôle ainsi que ses mises à jour, dépendent en grande partie de la technologie internet actuelle, les advergames n’ont pas attendu la fin des années 90 pour apparaître. Au début des années 1980, des advergames étaient déjà envoyés directement par les marques chez le consommateur sur… une disquette ! La société Brandgames est à l’origine de ces tous premiers advergames sur disquette et a réalisé en 1982 des jeux pour la marque culinaire américaine Chef Boyardee ou encore Coca-Cola et Samsung. Depuis cette date, les marques ont bien compris leur intérêt dans la production de mini-jeux promotionnels comme la possibilité de maîtriser pleinement la direction de leur stratégie de communication envers leurs cibles, se positionner comme une marque faisant preuve d'originalité... et les chiffres actuels sont impressionnants, tant par le nombre d’advergames disponibles sur la toile que par ses différentes utilisations. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 61
  • 2. Une cible large et attractive Un des principaux avantages de l'advergame est le grand nombre de possibilités qu’il offre. En effet, bien que certaines marques soient plus coutumières de ce type d’opérations que d’autres, il n’existe pas vraiment de barrière à l’entrée sur ce marché. Ce sont les annonceurs de l’agro- alimentaire qui sont à l’heure actuelle les plus friands de ce type de campagnes de promotion. Des marques comme coca-cola ou Mc Donald’s y ont eu recours à plusieurs reprises pour toucher leur cible plutôt jeune, bien que comme nous le verrons ci-dessous l’advergaming est adapté à tout type de secteurs et d'entreprises, mais également d’associations. De la même manière tous les types de jeux peuvent être imaginés pour promouvoir une marque, et ainsi tous les profils que peut représenter la cible sont susceptibles d’être touchés. Hormis bien évidemment les anti- technologies allergiques au média internet, qui sont de moins en moins nombreux dans la société actuelle. Tous les internautes peuvent être confrontés à un advergame qui les intéresse. Reste à la marque de connaître les intérêts de sa cible et ce qui est à même de la divertir, tout en l’amenant à considérer plus positivement et avec curiosité la marque qui se cache derrière ce mini jeu. En 2006, Yahoo, l'agence interactive Skive Creative et l'agence media OMD réalisent une étude en Grande-Bretagne basée sur les advergames. La conclusion est des plus encourageantes pour ce marché en pleine explosion depuis sa création, puisqu’à date plus d’un tiers des Britanniques avaient déjà joué au moins une fois à un jeu promotionnel. De la même manière que l’élargissement des profils des joueurs permet à la publicité ingame d’atteindre une cible plus large, la démocratisation des jeux vidéo et la façon de jouer instaurées depuis quelques années par des sociétés comme Nintendo et sa Wii sont grandement bénéfiques à l’advergaming. Plus de joueurs ayant déjà eu une expérience de jeu et des profils plus diversifiés signifient forcément un public plus large pour un advergame trouvé sur la toile. « Avec l'advergame, on est vraiment sur la cible des casual gamers. Même s’il est important de cerner les hardcore gamers, qui sont les prescripteurs principaux de ce type de jeu » Gabriel Mamou-Mani / Directeur associé agence Virtuadz Un advergame pour quoi faire ? L’objectif premier d’un advergame est de développer la notoriété d’une marque ou d’un produit. Gabriel Mamou-Mani (Directeur associé de l’agence Virtuadz) explique que suite à une enquête menée en partenariat avec des sites de jeux en langage informatique flash (un langage qui permet une...), il a été démontré que les joueurs d’advergame ont des Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 62
  • phases de jeu qui peuvent aller jusque quatre fois dix minutes. L’advergame doit, dans cette courte phase qui sous-entend la participation à différents jeux, créer une relation directe et forte entre le joueur et le produit. L’expérience proposée doit être originale et dans les meilleurs des cas surprendre positivement le joueur. La technique de communication sur laquelle toute la réussite de l’annonceur se base est le buzz. Ce mot, souvent galvaudé par ses utilisation diverses et variées est aujourd’hui très à la mode. Il s’agit en fait de marketing viral et donc d’auto-promotion par les utilisateurs, de par le bouche-à-oreille ou les invitations en fin de jeux. En effet, les advergames proposent généralement d’envoyer le jeu pour faire participer ses amis qui peuvent alors affronter l’émetteur, les scores étant enregistrés dans un classement. Tout en invitant ses amis à participer, le joueur fait alors la promotion de la marque, cette dernière étant au cœur du jeu. Et ceci sans que la marque doive débourser le moindre centime en promotion supplémentaire puisqu’elle se fait automatiquement entre internautes. L’enregistrement des scores que nous venons d’évoquer est également une excellente technique de fidélisation pour les annonceurs. Il amène les participants à rejouer dans une course au meilleur score, et chaque nouvelle tentative est l’occasion d’une mémorisation plus effective du produit, voire d'une récupération des coordonnées de plus en plus précise pour obtenir une base de données très qualifiée. Des tournois peuvent même être organisés avec pour premier prix en général le produit mis en scène dans le jeu comme récompense. D'autres jeux proposent par exemple des coupons-réduction, pour dans le cadre d’une promotion produit, transformer l’expérience ludique et interactive en acte d’achat. Un advergame peut également être utilisé dans le but de générer du trafic sur un site internet. Nous avons vu que les advergames n’étaient pas réservés à quelques marchés, et que toute société avec une stratégie cohérente et un jeu adapté pouvait être amenée à choisir ce type de promotion pour communiquer sur ses services, ses produits et/ou son positonnement. Preuve de l’extrême adaptabilité de cet outil de communication, voici l’argumentaire disponible sur le site de la société spécialisée frontnetwork : « - Pour n'importe quel propos Vous pouvez effectivement utiliser les jeux flash pour n'importe quel plan de communication et de marketing: qu'il soit à des fins de divertissement, de publicité interactive et engageante, de concours, d'étude, d'éducation ou de marketing virale. A l'aide des jeux flash, conduisez les visiteurs à votre site Web, ou présenter une marque à un plublic... - Pour n'importe quelle andience Quelque soit votre cible d'audience et votre but de communication, Il y aura un jeu flash qui réponds à vos besoins. Nous pouvons créer un jeu Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 63
  • unique qui cible une population très précise, ou des jeux qui plaisent à ceux qui jouent... - Sur n'importe quelle plate-forme Les jeux flash sont compatibles avec la plupart des systèmes d'opération et navigateurs web, Il n'y a pas de soucis à se faire pour un utilisateur de PC ou de Mac, d'Internet Explorer ou de Firefox, ils jouront tous le meme jeu avec les meme expériences intéractives à nos jeux! - Sur n'importe quel support Les jeux flash se jouent aussi bien en ligne qu'en local, ils peuvent être insérés dans un email, postés dans un forum de discussion, ou même joués sur PDA ou un téléphone mobile. » Frontnetwork.fr Ainsi, une marque n’ayant pas de produit à proposer directement en ligne peut faire le choix de l’advergaming uniquement pour la promotion d’un service ou de la sortie d’un film par exemple. C’est cela qu’ont fait, entre autre, les équipes marketing en charge de la sortie du dernier film de la saga Indiana Jones au cinéma le 22 mai 2008. En co-branding avec la marque Lego (autre avantage de l’advergaming qu’est le possible partage des coûts avec une autre marque en co-branding) est sortie en ligne un mini-jeu ayant pour thème Indiana Jones, mais dans un monde fait de Lego. Ainsi, des liens dans le jeu renvoient sur la boutique internet de Lego, mais également vers le site internet officiel du blockbuster Américain. Le film s’assure donc une visibilité plus importante qui s’ajoute à toute la campagne déjà effectuée grâce au jeu, qui bénéficie également d’une notoriété sur les blogs, et s’attaque directement à sa cible qui a grandit avec les Lego. Bien que les legos puissent être achetés en ligne, ce n’est qu’une problématique de visibilité et de buzz qui a motivé la création de cette advergame pour Indiana Jones. Une expérience ludique au travers d’un advergame représente un taux de transformation non négligeable, le réseau social étudiant StudiVZ a par exemple enregistré un taux de conversion de 10% grâce à son advergame. Un autre exemple dans lequel l’advergaming trouve tout son intérêt est la promotion et la sensibilisation à des causes sociales. Une fois de plus, la vitesse de propagation permet de toucher un maximum de gens à des coûts réduits (développement mis à part), donc très intéressant pour une association par exemple. Par ailleurs, le côté ludique et pédagogique que peuvent prendre les jeux permet une sensibilisation démocratisée, à l’opposé des campagnes chocs que l’on peut voir à la télévision. Sur darfourisdying.com, mis en place par la chaîne musicale universitaire Nord-Américaine MTVU, l’objectif du joueur est de faire vivre un village de ce pays avec toutes ses difficultés principalement liées à l’eau. Dans la peau d’un enfant du village, il faut alors partir à la quête d’eau au travers d’un chemin semé d’embûches, puis la ramener au village et développer ce dernier. La mise en avant des difficultés du pays passe donc par le jeu Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 64
  • en lui-même, mais pas seulement, comme expliqué sur le blog clementdussarps.net : « Même si c’est un jeu, les problèmes du Darfour sont fortement présents, et ce jeu sert de catalyseur à la médiatisation qu’il y a eu autour des événements de cette région. Que ce soit par le biais du jeu ou des liens au-dessus de ce dernier, vous pourrez en apprendre plus sur les problèmes que rencontre le Darfour, rejoindre un mouvement qui vise à sensibiliser les politiciens Américains… ». Bien évidemment, à la fin d’une partie est offerte la possibilité d’envoyer le jeu à ses contacts et on retrouve les personnalités ayant déjà joué et conseillant le jeu, comme par exemple le groupe de musique System of a down. Une fois de plus, le buzz est le principal outil de communication et de promotion de cet advergame – le côté « people » en plus. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 65
  • 3. Réussir un advergame La principale réussite de l’advergame tient dans sa cohérence avec le produit ou la marque pour lesquels il a été développé. En effet, un advergame doit être ludique, mais son objectif premier est d’être un outil de promotion. Le produit doit être omniprésent dans le jeu et directement identifiable par le joueur. En ce sens, l’advergame doit être considéré comme une publicité par l’annonceur, il ne faut donc pas le gâcher et assumer clairement ses intentions de promotion. Le jeu BMX’s X3 Adventure, développé pour le constructeur Allemand, en est un bon exemple. Découvrez le BMX’s X3 en jouant, et essayez le virtuellement Au cours de sa partie le joueur peut virtuellement s’essayer à la conduite du 4x4 BMW sur des terrains variés mettant en avant les capacités d’adaptabilité du véhicule. Mais pas seulement, puisque dans les écrans d’attente de chargement du jeu, le joueur découvre les différentes options et caractéristiques du 4x4 en image. Ici le contexte du jeu et son concept sont donc en parfaite adéquation avec le produit et les arguments commerciaux, mais en plus le joueur même venu simplement ce distraire sur un petit jeu de course en ligne va découvrir tous les avantages du véhicule. Parfois un jeu peut bénéficier d’un buzz conséquent et faire le tour de la toile sans pour autant remplir ses objectifs de communication. C’est le cas par exemple d’un jeu réalisé pour une marque de bière par le studio J20. Ce dernier fut une véritable réussite et a rencontré un succès conséquent auprès des joueurs. L’objectif du jeu était de récolter un maximum de points en visant la cuvette des toilettes, après avoir bu une grande quantité de bière. L’originalité du jeu et son aspect ludique ont plu au public mais la marque n’a pu profiter de ce succès, la bière en question n’étant jamais elle-même utilisée par le joueur. Aucune interactivité avec le produit qui passe alors au second plan et ne remplit en rien ses objectifs de visibilité. Un moment stratégiquement choisi Autre facteur favorisant la réussite d’un advergame : le temps. En effet, de la même manière qu’il a été étudié que les jeux concours bénéficient de meilleurs retours lorsqu’ils ont un rapport avec la période de l’année dans laquelle ils sont mis en place (noël ou pâques par Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 66
  • exemple), un jeu concours inscrit dans un contexte temporel bénéficie d’une meilleure aura. Un advergame réussi est un advergame qu’on s’envoie, comme expliqué ci-dessus. Mais, en termes de fidélisation, c’est aussi un advergame qui va amener le joueur à revenir régulièrement sur le jeu. Il fait ainsi volontairement la démarche de se reconnecter au jeu (la première connexion pouvant être mise sur le compte du hasard, les advergames étant répertoriés sur des sites spécialisés), tout en ayant connaissance de la marque qui le sponsorise. Il existe pour cela différents procédés, comme par exemple la mise en place de tournois ou de compétitions. Pour la promotion du film d’animation de David Bowers, Souris City, une succession de mini-jeux ont été mis en ligne, à raison d’un jeu tous les trois à quatre jours. A chaque jeu réussi, le joueur remportait un nombre de points ainsi qu’une lettre d’un message secret. Pour gagner un prix en ayant un maximum de points et découvrir le message secret, le joueur devait donc revenir sur le site de jeu et donc entrer à chaque fois dans l’univers de Souris City. Un bon moyen, dans le mois précédent la sortie du film, de faire monter l’attente, de se familiariser avec les personnages et leur univers, et donc d’aller le voir au cinéma. La stratégie de sensibilisation par étapes mise en oeuvre ici fut un réel succès. L’advergame pour aller « plus loin », jusqu’à attaquer de front la concurrence Pour le reste, l’advergame permet une originalité qui est bridée sur d’autres supports, ainsi qu’une plus grande liberté. Ainsi le jeu Sheeps of Rage, véritable réussite pour la marque Walkman de Sony, amenait le joueur à tuer des moutons qui portent un Ipod (concurrent de waklman Sony). Jamais une attaque si directe n’aurait été possible dans une campagne publicitaire classique même si la publicité comparative est aujourd'hui autorisée. Autre exemple original avec Launchball, le premier advergame pour musée ! Il est destiné à promouvoir auprès d’un public jeune (cible 8-14 ans) l’exposition Launchball du London’s Science Museum ayant pour Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 67
  • thème la physique, les matériaux et l’électricité. Disponible depuis le site du musée, le jeu consiste à amener une boule d’énergie à un point précis grâce à l’utilisation de différents matériaux. Ludique, ce casse-tête se complique rapidement tout en restant abordable. Pour sauvegarder sa partie, les niveaux étant nombreux, le joueur doit s’enregistrer ce qu permet au musée de recueillir des informations précieuses pour ses prochaines campagnes de communication et de fidélisation. A chaque fin de niveau, une fenêtre s’ouvre avec des explications pédagogiques sur les matériaux utilisés par le joueur, des anecdotes sur le monde de la physique et toutes sortes d’informations en rapport avec l’exposition. Le London’s Science Museum a donc fait dans l’originalité en optant pour un advergame mais le pari semble réussi, en termes de développement de jeu en tout cas, tant ce dernier est efficace, ludique et pédagogique. Aucun retour concernant la transformation et l’efficacité du jeu pour l’instant, mais il y a fort à parier qu’il pourrait amener de nombreux adolescents dans l’enceinte du musée… Développer son advergame Tout comme les possibilités de concept et d’annonceur pour un advergame n’ont pas de limites, les estimations de coûts et de temps de développement varient énormément en fonction du type du jeu proposé. Il s’agit dans un premier temps pour l’annonceur, ou son agence de communication de réaliser un brief indiquant ses objectifs, positionnement, cible... Puis de fournir ce brief à une agence spécialisée. Il en existe aujourd’hui une multitude, certaines d’entre elles étant des émanations de sites internet regroupant tous les jeux flash disponibles sur le web. Elles s’occupent donc du développement mais aussi de la valorisation et de la misse en avant des jeux, une double étiquette bien pratique. Le choix de l’agence est déterminant, seules les agences spécialisées pouvant assurer des jeux de qualité et surtout originaux, créatifs et cohérents avec un brief de marque. S’attacher à un studio de développement qui n’est pas spécialisé dans l’advergaming, c’est aussi se risquer à un résultat qui peut être ludique, mais où le message de promotion n’est pas correctement transmis, et donc à des résultats de notoriété et commerciaux inexistants. L'objectif d’un advergame – rappelons-le - n’est pas l’unique distraction du joueur. En termes de coût, un advergame peu complexe qui base son principe sur un jeu pré-existant tel que Tetris ou encore Pong, que nous évoquions au début de ce mémoire, coûte à l’annonceur entre quatre mille et cinq mille euros. Des jeux développés exclusivement pour une marque, des vraies créations, peuvent elles coûter jusqu'à vingt-cinq mille euros. Une fois le jeu développé, les coûts de mise en place sont minimes lorsqu’il s’agit de mise en ligne web la plupart du temps. Seuls des frais d’hebergement et des serveurs à plus grande capacité sont nécessaires, Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 68
  • ainsi qu’un travail d’ergonomie et d’intégration au site internet sur lequel il sera disponible. Bien évidemment, lorsqu’un advergame est proposé, par exemple, en format CD dans des boîtes de céréales, les coûts sont bien plus élevés. Reste ensuite pour la marque à faire connaître son jeu. Promouvoir son outil promotionnel Pour qu’un advergame fonctionne, en termes de fréquentations de joueurs, il faut que l’on parle de lui et qu’on le trouve dans l’immensité du web. Il est donc nécessaire d'en faire la promotion. L’advergame doit tout d’abord être inclus à une campagne de promotion et ne peut être une action de promotion isolée. Il faut donc le prendre en compte dans le processus de réflexion sur la campagne globale qu’elle soit online ou offline. Reste ensuite à l’intégrer dans cette campagne, soit directement, soit en proposant une découverte de l’univers de l’advergame, ses personnages… La promotion d’un advergame passe également -comme nous l'avons vu précédemment – par le buzz, soit la possibilité d’envoyer le jeu à ses contacts, phase désormais obligatoire sous peine de voir le nombre de participants augmenter péniblement. En optant pour une diffusion online, l’adaptabilité du média internet est tel qu’un teasing peut facilement se mettre en place avec des bannières sur des sites soigneusement selectionnés en fonction de la cible. Enfin, il existe un grand nombre de sites regroupant les jeux réalisés en flash dont certains bénéficient d’un nombre de visites impressionnantes. Une étude réalisée par Comscore et publiée en septembre 2007 indique que 217 millions d’internautes jouent sur Internet chaque mois, et que la majorité d’entre eux le font sur des casual games, parmi lesquels figurent les advergames. Le directeur de Virtuadz s’explique sur ce procédé : « Nous diffusons nos jeux sur les sites tels que Jeux.fr, Jeux.com ou T45ol.com. C'est une forme d'achat d'espace. Une campagne sur ce type de sites coûte entre 1.000 et 4.500 euros la semaine, sachant que l'on peut espérer 7.000 à 10.000 visites par jour sur un advergame placé sur les plus grands sites de jeux gratuits. Soit un coût moins élevé qu'une campagne de bannière traditionnelle. ». Profil d’un advergame réussi Un advergame réussi fait rêver les directeurs marketing de part ses retours prévisionnels, qui peuvent atteindre plus de 2.5 millions de personnes. Le jeu Presigame, mis en place pendant la campagne présidentielle, à réuni 4 millions de joueurs. Sheeps of Rage, développé par Killer Viral pour le Walkman de Sony a lui atteint plus de 3 millions de joueurs. Nous parlons de joueurs, certes, mais bien plus que cela, ce sont Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 69
  • aussi et surtout des clients potentiels, qui ont créé un nouveau lien avec la marque et qui représentent une base de données de prospects considérable. Mais pour atteindre ces résultats, mieux vaut respecter les caractéristiques indiquées ci-dessus sous peine d’offrir une expérience inadéquate et d’afficher un retour négatif. Un bon advergame, c’est donc pour résumer, un jeu : • Simple. • Court. • Avec une présence centrale de la marque. • Inclus dans une campagne de promotion globale. • Drôle sans toutefois aller trop loin et dans tous les cas rester dans le cadre des valeurs véhiculées par la marque. • Ayant un potentiel pour buzzer. • Graphiquement réussi. • Représentant un challenge pour le joueur, voire une compétition (meilleurs scores, classement…). • Amenant le joueur à revenir jouer plusieurs fois. • Doté de gains attractifs. • Collectant un maximum d’informations utiles sur le joueur pour l’entreprise (âge, ville, sexe…), pouvant être notamment utilisées pour des campagnes d’emailing et de fidélisation ultérieures. • Bénéficiant lui-même d’une bonne promotion. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 70
  • TROISIEME PARTIE CAS CONCRETS ET PERSPECTIVES EN COMMUNICATION Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 71
  • I. Les différents modèles testés. Etudes de cas réels 1. Philips Coolskin Depuis quelques années, l’entertainment advertising, la publicité par le divertissement, est en pleine essor. Au début de l’année 2005, un constat établit clairement cette croissance avec un pourcentage élevé des budgets médias de grands annonceurs qui lui sont dédiés. Placement de produits dans les fictions, clips et jeux vidéo, contrats avec des personnalités et des artistes, opérations promotionnelles… l’entertainment advertising dispose d’une multitude d’applications pour les agences. Et puisqu’un marché en croissance est également synonyme d’agence spécialisée, en cette même année 2005 Aegis Media France regroupe toutes ses activités liées à l’entertainment dans un pôle dédié, en France, Carat Sponsorship Entertainment. A peine créée, l’agence s’offre un budget de la marque de sport Asics. Un partenariat est mis en place avec la chanteuse Malia est un groupe, Dombrance. Les artistes portent les vêtements de la marque, en contre partie celle-ci finance les clips et réalise des spots publicitaires. Autre budget très différent obtenu par Carat, la mise en place d’une édition limitée de la Modus, voiture de chez Renault, en partenariat avec le magazine Cosmopolitan. Rien à voir donc avec le jeu vidéo, et pourtant dans une interview réalisée pour le Figaro Eco de juillet 2005, Hervé Wittenauer, dirigeant de Carat Sponsorship Entertainment, prouve que les jeux vidéo ont une place à part entière dans sa vision de l’entertainment advertising : Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 72
  • « Le secteur des jeux vidéo, notamment, est en plein essor : son chiffre d'affaires dépasse celui du cinéma et quatre jeux sont présents dans le dernier Top 20 des produits culturels » Hervé Wittenauer / Directeur Carat Sponsorship Entertainment La marque Philips lance en 2007 son nouveau rasoir électrique hydratant Coolskin. Le rasoir a la forme d’un joystick et un design résolument jeune. La marque a un cœur de cible d’un âge compris entre 25 et 35 ans, qu’elle souhaite avec ce nouveau modèle rajeunir encore. « Pour rajeunir l'image du rasoir électrique, nous avions besoin de casser les codes et d'explorer toutes les pistes pour surprendre les consommateurs », explique Marc-Antoine Hennel, directeur marketing soin de la personne chez Philips Domestic Appliances. Et pour cela, la marque fait appel, en France, au récemment créé Carat Sponsorship Entertainment. L’occasion pour Hervé Wittenauer de s’essayer, et pour la première fois en France, à la publicité in-game qu’il évoquait déjà deux ans plus tôt. Un plan média est donc mis en place pour l’année 2007 : Journal du net Comment nous l’avons vu précédemment, une campagne de publicité ingame réussie n’est pas une campagne isolée, mais intégrée et pensée avec une campagne globale. Cette complémentarité est dans ce cas vérifiée, toute la campagne ayant pour thème le futur et la technologie. C’est au leader du marché qu’à fait appel Carat pour la mise en place de la campagne ingame.. Massive Incorporated disposant d’un catalogue de jeu à même d’accueillir des publicités et laissant le choix à l’annonceur. Au final, 14 jeux sont selectionnés pour la campagne ingame de Philips : Need for Speed, Splinter Cell, Rainbow 6 Vegas... Des jeux bien évidemment destinés à un public jeune et masculin, sur les versions online de jeux Xbox et PC. On retrouve ainsi dans les magazines de jeux vidéo des Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 73
  • publicités Coolsking. De même la campagne inclue des magazines dédiés à l’automobile, alors que dans le même temps des jeux de courses automobiles sont estampillés Coolskin. Une publicité croisée qui forme un ensemble réfléchie et cohérent, pour un retour maximum et un taux de mémorisation élevé. Pour sa première expérience dans l’univers vidéoludique, Coolskin avait fait un test sur le marché Américain. La conclusion a été que faire sortir un joueur de sa partie grâce à des liens inclus dans les publicité ne fonctionne pas. Comme nous l’avons vu, une publicité trop intrusive aura un effet négatif sur les joueurs et une acceptation détériorée, donc une campagne ratée tout simplement. Pour le marché Français, le choix a donc été porté sur des insertions publicitaires non cliquables, aux formats panneaux d’affichage et courtes vidéos d’une quinzaine de secondes. Les résultats de la partie web de la campagne, publiés par le Journal du net, sont très nettement encourageant : • Insertions 2D diffusées : 1ère vague 810.000 / 2ème vague 830.000 • Insertions interactives diffusées : 1ère vague 45.000 / 2ème vague 40.000 • Vidéo diffusées : 1ère vague 45.000 / 2ème vague 40.000 • 50.000 participants au jeu-concours en ligne sur le site Philips • Une trentaine de billets de blogueurs et plus d'une centaine de commentaires suite à l'opération de teasing l'été dernier • Résultats commerciaux : rasoir électrique n°1 des ventes depuis son lancement (source Gfk) Une première expérience réussie à la fois pour l’annonceur que pour Carat, avec un taux d’exposition maximal sur des supports variés mais complémentaire, et donc auprès d’une cible précisément identifiée. Pour pourtant, même avec son budget de 50.000 euros dédié à la publicité ingame, soit un pourcent du budget global de la campagne… Fort de cette réussite et du coût peu élevé de mise en place, Hervé Wittenauer explique que : « Nous [Philips] sommes en train de finaliser avec Carat un partenariat avec Ubisoft pour faire du placement produit, dans le cadre Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 74
  • d'un gros lancement en 2008. Le coût n'est seulement que deux à trois fois plus élevé, pour un impact encore plus intéressant. Nous serons présent dès les versions de pré-démo, sur un jeu qui sera diffusé à plusieurs millions d'exemplaires. ». Le jeu vidéo est donc désormais un support à part entière de la marque qui lui permet d’atteindre directement, efficacement et à moindre coût sa cible. Avec cette opération, Philips et Massive ont trouvé la bonne direction vers la considération du jeu vidéo comme support crédible d’une campagne de communication moderne. La publicité in-game n’est pas étudiée individuellement mais fait partie de la stratégie globale, les supports ayant été choisie en fonction de tous les moyens. Des tests ont permis de conclure à l’inadéquation d’une insertion publicitaire cliquable, jugée trop intrusive par la majorité des joueurs. Les bonnes décisions ont su être prises pour s’adapter aux joueurs et ainsi pour s’inviter dans leurs parties sans les heurter. Les jeux sélectionnés l’ont été avec précaution et toujours en fonction de la cible, qu’on peut clairement identifier en fonction du type de jeu. Toutes ses caractéristiques sont donc celles à suivre, mais plus que ça, cette campagne aura prouvé a nombre d’annonceurs que les avancées technologiques ont largement simplifiées les intégrations publicitaires dans un jeu vidéo. Notamment Massive qui dispose d’un catalogue de jeux, laissant le choix à l’annonceur, pour une démarche facile. Quelques années en arrière, de longues négociations étaient nécessaires pour l’intégration d’un panneau publicitaire dans un jeu. Avant la démocratisation d’internet, ces intégrations étaient définitives et les encarts publicitaires non administrables. Aujourd’hui avec des régies comme Massive Incorporated, plus de négociations ni de démarches fastidieuses, intégrer sa marque dans un jeu vidéo est presque aussi simple que d’afficher une bannière sur un site internet. C’est cette flexibilité de l’administration des encarts qui est ici démontré, soulevant des barrières. Massive et Philips ont ainsi participer à la démocratisation future du jeu vidéo comme support publicitaire, accessible pour des coûts raisonnables, flexible, moderne, efficace, et donc a la porté de nombreux annonceurs. Et si Philips annonce fièrement renouveler l’expérience avec Ubisoft pour l’année 2008, de nombreuses autres marques dynamiques et à la cible jeune pourrait se laisser tenter par ce nouveau support… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 75
  • 2. Pizza Hut, ou l’art de s’intégrer dans un univers peu opportun Après la réussite du premier opus, Everquest, et de ses nombreux add-on, novembre 2004 a vu débarquer pour le plus grand bonheur des fans de la première heure la suite, simplement intitulée Everquest II. Prenant toujours place dans un monde medievalo-fantastique, le jeu malgré son immense succès ne semblait pourtant pas le plus propice à l’intégration de publicité. Non seulement le contexte ne s’y prête pas, mais ses joueurs sont des hardcores gamers, cible très fermée et fortement opposée encore récemment à la publicité ingame. Et pourtant, même avec toutes ces barrières à l’entrée, Pizza Hut a à l’époque eu une idée publicitaire brillante et originale… Jusque là, la publicité ingame ne pouvait en aucun cas avoir un effet immédiat sur la cible. Simples panneaux d’affichage, placement produit, sponsoring… de quoi s’afficher avec le joueur, mais en aucun cas une passerelle vers l’acte d’achat. La seule possibilité de créer cette redirection du joueur est d’interférer avec le jeu, et donc de tirer le joueur en dehors de son aventure pour rebondir sur le monde bien réel de la consommation. Une grosse erreur stratégique aussi mal vécue par les joueurs que peuvent l’être les pop-up intrusifs et excessifs sur certains sites internet. Pop-up qui énervent, et sur lesquels plus personne aujourd’hui ne clique. Pizza Hut a pourtant réussi en février 2005 à intégrer le monde d’Everquest II en partenariat avec Sony Online Entertainment, l’éditeur du jeu. La marque ne s’est pas intégrée au jeu comme les autres pourraient le faire en ingame dans un contexte médiéval : aucune taverne à pizza ou parchemin publicitaire pour vendre des pizzas goût dragon... Elle s’est en fait adaptée au canal de communication des MMORPG, basé sur un « chat » et sur des commandes prédéfinies. Ainsi, lorsque le joueur tape la commande « /malabus » par exemple, il pourra rentrer en contact avec le joueur dont l’avatar porte ce nom. Et bien pour la première fois, Pizza Hut et Sony ont offert cette année 2005 une commande de chat bien particulière, et dont la promotion s’est faite toute seule, bénéficiant d’un buzz énorme à la fois sur internet, mais également dans les médias traditionnels. En rentrant dans la zone de « chat » la commande « /pizza », une fenêtre s’ouvre ainsi dans le jeu (il est important de noter que le joueur n’est en rien déconnecté de sa partie, et que la fenêtre de commande est parfaitement intégré au jeu) et permet au joueur de commander directement sa pizza, livrée quelques dizaines de minutes plus tard directement chez lui. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 76
  • Pizza Hut a ici totalement compris son intérêt et surtout sa cible. Les joueurs d’un monde persistant comme Everquest, sans rentrer dans les stéréotypes, peuvent passer des journées entières sans quitter leur écran, même si cela doit passer par le sacrifice d’un repas. Ce n’est alors plus un problème puisqu’il peut maintenant, sans quitter sa partie, commander son repas. Encore plus réussi, pas besoin d’aller chercher son porte monnaie, le coût de la commande étant, suite au partenariat entre les deux société, directement ajouté au forfait mensuel payé pour le jeu par virement bancaire. Une aubaine pour les hardcore gamers qui voient dans ce nouveau service un véritable plus et qui voient leur opposition naturelle à ce type de publicité s’envoler puisque la communication autour du système a été entièrement basée sur le bénéfice joueur. Le clame de la campagne, « Hunger pains interrupting your game » (la faim vous fait douloureusement interrompre votre partie) a été idéalement choisie. Elle transforme comme nous l’avons vu la publicité en service pour le joueur, et répond à la plus grande peur du joueur concernant la publicité, à savoir qu’elle interfère avec l’aventure dans lequel ce même joueur est intensément plongé. Une belle réussite stratégique. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 77
  • 3. Des jeux gratuits de qualité, une possibilité offerte par la publicité ingame Nous l’avons vu dans la partie consacrée aux joueurs, qui tendent à laisser entrer la publicité dans leur jeu sous la condition qu’elle apporte du réalisme. Mais la majorité d’entre eux s’accommoderait encore plus facilement de cette arrivée si les revenus publicitaires générés avaient une répercutions sur les prix des jeux. Un jeu vidéo coûte en moyenne une soixantaine d’euros, soit un investissement relativement important pour le joueur, qui estime qu’il paie assez chère pour vivre seule (donc sans annonceurs) ses parties. WarRock, version améliorée grâce à la publicité ? WarRock est un FPS (First Person Shooter, un jeu de tir avec une vue à la première personne) qui se joue en ligne. Plutôt violent, il a connu un véritable succès avant même sa sortie, des ses versions bêta (versions test ouvertes aux joueurs). Le jeu, disponible en téléchargement sur internet, est gratuit pendant sa phase bêta, mais le restera également après sa sortie. L’annonce est officielle. Pourtant un mois avant sa sortie, en janvier 2007, Double Fusion et K2 Network annoncent leur partenariat pour la diffusion de contenu publicitaire à l’intérieur du jeu. Au programme, affichage en 2D et en 3D ainsi que le sponsoring d’évenements dans le jeu, comme des tournois par exemple. En plus de marquer un pas dans l’évolution du marché due à l’intégration de publicités, les deux sociétés peuvent se targuer de disposer dans leur catalogue d’un titre permettant de cibler une population des précises, les adolescents hardcoregamers. L’histoire ne dit pas si la publicité ingame en est la cause, mais quelques mois après sa sortie en téléchargement, WarRock sort en magasin dans une version boîte améliorée, et payante cette fois. La publicité pourrait bien ici avoir apporté les fonds nécessaires pour la commercialisation et l’amélioration du jeu. De quoi attirer un grand nombre d’éditeurs aux moyens limités… Ubisoft, le buzz du gratuit En Septembre 2007, l’éditeur Français Ubisoft fait une annonce qui en quelques jours va générer un buzz impressionnant, apportant par la même occasion les louanges de la communauté de joueurs. Et pour cause, l’annonce est une première et une véritable surprise. Trois des jeux les plus réputés de l’éditeur, Far Cry, Prince of Persia Sands of Time et Rayman Raving Rabbids, qui ont fait les belles heures d’Ubisoft et ont connus un large succès sont désormais gratuits. Oui, totalement gratuit. Pas regroupés dans un pack promotion, mais disponibles en téléchargement gratuit et légal. Et pourtant nous ne parlons pas ici de Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 78
  • piètres jeux sortis il y a dix ans, mais de titres phares ayant générés des millions de ventes. Cet exemple montre clairement que la publicité ingame ne permet pas de financer des jeux de mauvaise qualité, bien qu’ici ces titres aient été déjà rentabilisés grâce à leurs ventes. Nous connaissons le cycle de vie d’un produit. Dans le monde du jeu vidéo, la période de maturité est très courtes, à l’opposé de la période d’introduction qui génère pour les titres les plus important un chiffre d’affaire impressionnant. Seulement, le nombre de nouveaux jeux chaque année ainsi que les rapides avancées technologiques réduisent considérablement la durée de vie d’un titre. Bien évidemment certains d’entre eux connaissent une période de maturité hors normes comme le jeu Counter Strike ou encore le MMORPG que nous avons étudié, World of Warcraft. La question de la « seconde » vie d’un jeu est donc délicate. C’est d’abord vers les offres groupés que ce sont tournés les éditeurs, rassemblant quatre ou cinq jeux dans un même boîtier, ce qui réduit les coûts. Mais ces packs ne semblent pas avoir motivés les acheteurs, et la publicité ingame semble ainsi en mesure de venir au secours des jeux vieillissant. La mise à disposition en téléchargement permet aux éditeurs de réduire considérablement (presque à néant) les coûts de distribution, et l’intégration de publicité permet de générer un chiffre d’affaire supplémentaire. Impossible cependant de savoir si l’équation est gagnante, mais l’expérience est une réussite qui en plus d’assurer la notoriété d’Ubisoft pourrait amené d’autres éditeurs à s’y essayer, et donc aux jeux de gagner en durée de vie. Trackmania United roule gratuitement Les deux exemples précédents nous montrent deux différentes possibilité d’assimiler la publicité ingame à la gratuité des jeux. Mais il reste des équations différentes. « Plus de joueurs s'intéressent à un jeu, plus il est facile d'en tirer profit grâce à l'intégration de publicité. [...] Ces deux jeux ayant été distribués gratuitement en téléchargement, les joueurs qui s'y sont essayés ont été très nombreux puisqu'il n'y avait plus aucun frein et les annonceurs ont été séduits. [...] Plus de joueurs, c'est plus de revenus et plus de revenus, Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 79
  • c'est plus d'indépendance vis-à-vis des gros éditeurs » Ed Bartlett / vice-président de IGA Europe - Gamesindustry.biz, Trackmania est un jeu de course multijoueur sur internet, qui se télécharge gratuitement. Et c’est avec une autre réflexion stratégique qu’y est pensé la publicité. Le jeu n’est pas ce que l’on peut appeler un « grand jeu », il est cependant très divertissant et rencontre un immense succès notamment grâce à sa gratuité. Et c’est là que le jeu se veut attirant pour les annonceurs. Un jeu divertissant, sans être de grande envergure, peut réunir des millions de joueurs, un public large sur lesquels peuvent lorgner les annonceurs. Une occasion donc pour les développeurs de devenir plus autonome et de mettre directement leurs jeux à disposition du public, sans perdre la licence acquise par les éditeurs internationaux. Nous avons vu ce que disait en 2006 Satoru Iwata, dirigeant de Nintendo : « La principale source de revenus dans cette industrie doit être les jeux eux- mêmes. ». En effet, sortir un jeu gratuit sur plusieurs plateformes, notamment les consoles de salon, est impossible. Mais pour les jeux uniquement disponibles sur ordinnateurs, il s’agit là d’une solution viable. C’est ce qu’indique Ed Bartlett, vice président de IGA Europe, lorsqu’il conclu son interview pour Gamesindustry : «Evidemment, tout dépend du projet. [...] Si un studio prévoit de sortir son titre sur l'ensemble des principales plateformes (PC, XBox 360, PS3, Wii) il est évident qu'il sera difficile de se satisfaire des fonds fournis par la seule pub in-game. En revanche, je pense que c'est aujourd'hui envisageable pour un jeu sortant uniquement sur PC avec un budget moyen en production ». Battlefield Heroes, passage obligatoire par le site internet Au début de l’année, Electronic Arts annonce Battlefield Heroes, jeu d’action/tir multijoueur qui sortira courant 2008. La bonne surprise (c’est comme cela qu’est traitée l’information sur les sites spécialisés, ce qui montre clairement une évolution des mentalités envers la publicité ingame), c’est que le jeu est entièrement gratuit, financé par la publicité. Il faudra attendre le 3 mars 2008 pour avoir plus d’informations sur le financement du titre. Aucune publicité à signaler sur les cartes, aucun panneau d’affichage aux côtés des soladats virtuels. Où se cache-t-elle donc ? Sur un site internet, car c’est un autre nouveauté de la publicité ingame. En plus de l’apparition des marques durant les temps de chargement du jeu, il sera obligatoire pour les joueurs de passer par un site internet préalablement au lancement du jeu. Et c’est là que se trouveront les publicités, bénéficiant d’une large visibilité puisqu’à chaque début de partie les joueurs devront y passer. Une bonne idée qui permet à la fois de bénéficier du soutien des joueurs et de notoriété par la mise à disposition gratuite, sans pour autant heurter les plus récalcitrant. Preuve qu’il existe de nombreuses pistes inexplorées dans le monde de la publicité ingame, dans lesquelles risquent de vite s’engouffrer éditeurs, Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 80
  • développeurs et régies publicitaires. Au final, un dynamisme constant pour le marché, des expériences intéressantes d’un point de vue financier mais aussi marketing, et une considération toujours plus importante des joueurs. L’objectif étant toujours dans rassembler le plus grand nombre... Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 81
  • II. Avenir de la publicité ingame. 1. De réelles opportunités à saisir Comme nous l’avons constaté lors de l’étude du marché et de sa croissance exponentielle, la publicité ingame a de beaux jours devant elle. Toutes les estimations des cabinets d’experts sont impressionnantes, comme l’étude du Yankee Group qui indique que le chiffre d’affaires pourrait passer à près d’un milliard de dollars pour le secteur en 2011. Rappelons que celui-ci ne s’élevait « qu’à » 78 millions en 2006. Le nombre de joueurs est en constante augmentation et le nombre de spectateurs potentiels aux publicités ingame représente donc une manne solide dans l’avenir pour les annonceurs. Au milieu de l’année 2006, Bobby Kotick, Directeur Général d’un des éditeurs leaders sur le marché, expliquait que pour saisir l’importance du marché et le voir s’accroître, il fallait attendre deux ou trois ans. A l’époque, les parties online ne font pas partie des mœurs, et le marché est alors pour lui trop limité. Depuis, le jeu online a fait la une des plus grands magazines internationaux. Second Life (communauté virtuelle en ligne dans laquelle se développe un marché bien réel) a créé l’un des plus gros buzz de l’histoire et rassemblé une large communauté pendant que World of Warcraft, le plus populaire des MMORPG pourtant âgé de plusieurs années ne cesse de voir son nombre d’abonnés augmenter, passant à plus de dix millions. Les multinationales pionnières de l’internet ont fait leur marché parmi les régies spécialisées fraîchement apparues et ces rachats ont fait le tour du web tellement leur Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 82
  • montant était élevé, rappelons le rachat de Massive Incorporated par Microsoft pour plus de deux cents millions de dollars au printemps 2007. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 83
  • 2. Des innovations technologiques facilitant toujours plus l’intégration de marques dans les jeux vidéo Tout semble donc confirmer les prédictions de Bobby Kotick et la publicité ingame apparaît aujourd’hui bien ancrée parmi les canaux de communication pour les annonceurs, présentant des caractéristiques propres qui la mette dans une position confortable pour répondre à des objectifs précis. La segmentation que la publicité ingame permet, l’immersion du joueur ainsi que les taux de mémorisation enregistrés la positionne comme un concurrent de premier plan par rapport aux autres médias, pas seulement auprès d’adolescents boutonneux mais bien d’une population toujours plus variée. Conscient de l’opportunité offerte par la publicité ingame, les acteurs du marché ont particulièrement investi dans la recherche et développement pour pallier à son plus important défaut jusque récemment, à savoir son manque de réactivité. La publicité ingame d’hier, comme nous l’avons vu, souffrait de nombreuses contraintes. Non seulement statique, elle n’était ni administrable par une régie, ni modifiable. Peu de flexibilité mais pire encore, un contrat entre annonceur et éditeur n’aboutissait qu’après de longues négociations, l’intégration de publicités devant être pensée en amont du développement. Une vraie limite au développement du secteur à laquelle ont su rapidement répondre les régies. DOUBLE FUSION et son Fusion.runtime A la rentrée 2007, Double Fusion, régie spécialisée figurant parmi les leaders du marché de la publicité ingame, annonce la commercialisation de son nouveau programme : Fusion.runtime. Une annonce primordiale pour les annonceurs et pour l’ensemble du marché des jeux vidéo. Avec Fusion.runtime, la régie propose une solution flexible et révolutionnaire qui permet aux éditeurs et développeurs d’intégrer des campagnes publicitaires dans des jeux dont le développement est pourtant déjà terminé. Le catalogue historique de tous les jeux vidéo se transforme ainsi en support publicitaire potentiel, et ce très simplement, avec l’installation d’un patch (logiciel mettant un jour le programme). Une mine d’or pour les éditeurs et une potentielle nouvelle jeunesse pour des titres ayant connu la gloire dans le passé et qui pourraient revoir le jour gratuitement grâce aux financements des annonceurs. Autre avancée considérable pour la publicité ingame : elle peut désormais s’adapter à des Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 84
  • contraintes temporelles et s’ouvre donc à des annonceurs qui ne voyait dans ce nouveau support aucun intérêt. Ainsi, même dans des délais courts, un annonceur peut intégrer une campagne pour un événement ponctuel dans un catalogue de jeux et y mettre un terme une fois l’échéance arrivée. Qu’il s’agisse d’opérations promotionnelles, de lancements de produits ou de la sortie d’un nouveau film à gros budget en salle, la publicité ingame peut désormais répondre à ces problématiques grâce à une flexibilité toujours plus importante. Dans le même temps, Tom Hosking, directeur commercial de Massive Europe, indiquait qu’ « Aujourd'hui, il ne faut que trois semaines chez Massive entre la création et la diffusion d'une campagne de publicité dans un jeu. Un délai évidemment plus long que ceux rencontrés sur internet, ce qui est toutefois logique puisque dans un souci de qualité et de respect du joueur, la publicité doit se fondre dans l'environnement de jeu. ». Avec des avantages certains sur ses supports concurrents, eux en perte de vitesse, la publicité ingame prend ici une toute autre dimension avec un temps de réaction amoindri laissant la place à de vraies campagnes publicitaires, contrairement aux expériences passées limitées à un sponsoring avec des bannières autour d’un terrain de football. Une nouvelle donne qui tend à affirmer qu’il faudra dans un futur proche considérer la publicité ingame comme un moyen complémentaire incontournable aux campagnes de communication globales des annonceurs. Ce qu’ont déjà compris des annonceurs de renom qui se sont avérés satisfaits par leurs premières expériences et comptent insister dans l’utilisation de ce média à l’avenir. Il faut cependant rester prudent… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 85
  • 3. Un défi pour le secteur : gagner la confiance des annonceurs Comme nous l’avons abordé dans la deuxième partie, la segmentation permise par la publicité ingame est l’une de ses plus grandes forces. Une cible que l’on peut définir, que l’on peut viser, mais qu’il ne faut pas perturber. Yuanzhe Cai, directeur de Broadband & Gaming chez Packs Associates, a donné des estimations encore plus élogieuses pour les années à venir, évoquant un chiffre d’affaire atteignant les deux milliards de dollars en 2012. Et pourtant, il reste prudent sur l’adaptation de la publicité dans les jeux vidéo, jusque récemment relativement épargnés. Ses mots sont sans équivoque, lui qui parle d’un procédé « à double tranchant ». Il s’explique dans une interview accordée à Gamesindustry : « Si les campagnes publicitaires se sont bien déroulées, il n'y aura pas beaucoup de résistance des plus gros joueurs. Si les campagnes sont intrusives et causent une foule d'interférences... Ces joueurs s'assureront que les éditeurs et les annonceurs goûtent l'amertume de leur expérience ». Les réactions sur les blogs et autres sites spécialisés ont été vives et nombreuses alors que la publicité ingame faisait de plus en plus parler d’elle. Peu à peu elle a su se faire accepter en mettant un point d’honneur à respecter l’environnement du joueur et à lui procurer toujours plus de réalisme. Et pourtant la relation entre joueurs et annonceurs/régies reste fragile, à l’image de l’expérience négative d’Electronic Arts avec Battlefield 2142. Non seulement la confiance des joueurs a été ébranlée par le flyer indiquant que des données étaient collectées pendant leurs parties, mais un refus net a été identifié pour cause d’incompatibilité avec l’environnement contextuel (futuriste) du jeu. La publicité ingame doit donc se faire accepter au rythme des joueurs sous peine de connaître un retour en arrière de quelques années dans les réactions qu’elle provoque. Cette confiance doit également être transmise aux éditeurs et surtout aux annonceurs. Les plus grands éditeurs ne s’y sont pas trompés et la majorité d’entre eux ont franchi le pas. Il en reste pourtant un grand nombre à convaincre que la publicité ingame représente une source de revenues non négligeable qui offre alors de nouvelles possibilités dans le processus de création d’un jeu. Les annonceurs, de leur côté, doivent être rassurés quant à l’efficacité des campagnes de publicité ingame. Ce sont aux régies de rassurer les différents partis, elles qui sont l’intermédiaire se doivent de stabiliser le marché. Elles l’ont bien compris et sans ce changement des mentalités, c’est leur chiffre d’affaires qui est menacé. C’est pourquoi des cabinets d’études spécialisés ont vu le jour et que les principales régies publient et mettent en avant les différentes études qu’elles ont commandée. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 86
  • 4. Des sceptiques de moins en moins nombreux, et un avenir prometteur. Le camp des sceptiques compte cependant un membre de premier ordre, Satoru Iwata, figure historique du jeu vidéo actuellement à la tête du géant Nintendo. Celui-ci émet, en 2006 sur Thestreets.com, des doutes quant au changement du modèle économique des jeux vidéo qui privilégierait les revenus publicitaires : « La principale source de revenus dans cette industrie doit être les jeux eux-mêmes. ». Ce qui est fortement probable. Cependant, avec des budgets de plus en plus conséquents, certains se rapprochant d’un blockbuster du cinéma, et une distribution en crise avec entre autres le problème posé par le piratage, il semble évident que le marché a besoin d’une nouvelle source de revenus. La publicité arrive donc au moment opportun. Même si le début fut difficile, le marché de la publicité ingame a connu une ascension vertigineuse et les chiffres font des envieux. C’est pourquoi des sociétés s’y sont vite spécialisées et se sont tout aussi vite fait récupérées par des sociétés de renom comme Google ou Microsoft. Aubaine pour les développeurs et éditeurs de jeux vidéo, la publicité ingame pourrait l’être tout autant pour les annonceurs pour qui les supports traditionnels répondent de moins en moins aux attentes. Avec une surexposition publicitaire quotidienne qui résulte en l’occultation des messages par la population ou encore l’efficacité décroissante des campagnes télévisées, la publicité ingame dispose de nombreux atouts. Qu’il s’agisse de sa réactivité, de son développement, de sa flexibilité, du fait qu’il s’agisse d’un des rares médias exclusif ou encore de ses coûts jusque-là (mais pour combien de temps encore ?) intéressants, la publicité ingame devrait attirer de plus en plus d’annonceurs venus de tous les horizons. Les prédictions lui sont favorables, et sauf fausse note, la publicité ingame s’imposera d’ici quelques années comme un média incontournable d’une campagne de communication… Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 87
  • III. Préconisations Contactée par email, Alison Lange Engel, directrice marketing et relations presse chez Massive Incorporated Monde (filiale de Microsoft), nous donne une réponse on ne peut plus claire sur les annonceurs susceptibles d’avoir affaire à la publicité ingame, et pourquoi faire ce choix : « All brands – can reach broad range of demographics in highly engaging way » (“Toutes les marques. [La publicité ingame] peut atteindre des cibles variées de façon très efficace) Un média pour tous C’est ce que nous avons pu constater tout au long de ces recherches. C’est la force de ce marché de bénéficier d’une grande flexibilité et de supports variés pour proposer des solutions diverses et adaptées à chaque annonceur. La réponse d’Alison Lange Engel est directe, elle assure que toutes les marques peuvent utiliser la publicité ingame afin de promouvoir leur image ou leurs produits. Evidemment, si toutes les marques sont concernées, les prospects sont infinis. Madame Engel se garderait donc bien de mettre des barrières à l’entrée pour certains secteurs. Mais sa réponse doit être nuancée. Il existe une grande quantité de catégories de jeux, et il est désormais possible d’intégrer rétroactivement de la publicité dans des anciens titres. Les joueurs sont eux aussi chaque année plus nombreux, et jouent sur des plateformes Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 88
  • variées disposant de caractéristiques de jeux propres. Les profils se diversifient, avec notamment l’arrivée croissante de joueuses. Cependant comme nous l’avons vu, c’est avec soin qu’une marque doit être identifiable dans un jeu. Quelque soit le secteur d’activité d’une marque, elle trouvera dans n’importe quel cas une intégration adaptée dans un jeu approprié et ainsi atteindre sa cible. Car la spécificité des jeux vidéo comme support publicitaire est bien la segmentation qu’il propose, un profil type de joueur étant facilement attaché à tel ou tel jeu. C’est donc là que se trouve le départ stratégique d’une campagne de publicité ingame. Pour s’assurer de l’efficacité d’une campagne, la marque ne doit pas la voir comme une campagne qui s’autosuffit. Il serait une erreur de s’engager, pour la promotion d’un produit par exemple, uniquement dans cette voie. C’est dans les réflexions stratégiques globales que doit intervenir la campagne ingame, traitées comme toute autre moyen. Un des éléments d’une campagne publicitaire pluri média Intégré à un plan de communication globale, le jeu ne doit être qu’un relais parmi les autres, tous réfléchis dans un même objectif, auprès d’une même cible, ainsi amenée à être confronté autrement au message. La cible et la stratégie ayant été définies, c’est vers le budget que la marque doit se tourner. Il suffit de regarder les références sur les sites des principales régies de publicité ingame pour comprendre que les clients jusqu’à présent sont des annonceurs de renom, disposant de budgets de communication importants (les 50.000 euros de la campagne Coolskin dédiés à la publicité ingame ne représentaient qu’un pourcent du budget global). Les coûts d’une campagne ingame sont eux aussi très variés, fonction du type d’intégration, de la forme que prendra la campagne virtuelle, du nombre de jeux concernés… Il existe des solutions à chaque budget, et c’est là qu’interviennent les advergames. Ce sont bien évidemment les objectifs qui doivent emmener une marque vers une campagne ingame ou un advergame. Promouvoir un produit et collecter des adresses emails ne remplissent pas les mêmes objectifs, bien que tout deux passent par le jeu vidéo. Mais c’est surtout le prix qui définira celui utilisé pour atteindre de façon ludique et originale sa cible. Les budgets importants se tourneront ainsi sur la publicité ingame, avec des campagnes allant de plusieurs dizaines de milliers de dollars à plusieurs centaines. Les budgets plus restreints eux opteront pour l’advergaming, plus facilement réalisable techniquement, plus rapide à mettre en place, avec des frais de développement, de gestion et de promotion minimes. Un advergame pas seulement ludique Si la marque décide d’appuyer sa campagne sur un advergame, elle doit alors s’adresser à une agence spécialisée qui développera, après la Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 89
  • remise du brief, un jeu apte à répondre à ses objectifs. Les advergames ont bénéficié d’une popularité telle qu’on en dénombre une quantité impressionnante, sur les blogs, les sites spécialisés ou les sites internet des produits. Difficile donc pour l’advergame de notre marque de faire sa place. Bien que sur une période de jeu l’internaute teste en moyenne quatre jeux, peu de chance qu’il tombe sur un jeu précis sans que l’expérience virtuelle soit ludique et originale. Les budgets une nouvelle fois sont très hétérogènes, mais impossible d’attendre de bons résultats d’un jeu sans intérêt. Il est donc préconisé d’oublier les jeux sans intérêt, vendus aux marques en marque blanche et déclinés des dizaines de fois. Un minimum d’investissement sera donc nécessaire, tout comme le travail d’une agence de qualité qui développera un jeu unique à partir d’objectifs bien précis. C’est pourquoi il est primordial de travailler en totale collaboration avec l’agence de développement car plus qu’un simple divertissement, c’est bien le produit et la marque qui doivent s’imprégner dans l’esprit des joueurs. Il faut donc s’assurer de la cohérence du jeu avec la marque. Une fois jeu développé, il s’agit de réaliser un plan de promotion du jeu. Là encore l’originalité est primordiale puisque toute la réussite du jeu dépendra de sa viralité. Optimiser sa campagne de publicité ingame Les budgets plus importants pourront eux choisir, si cela entre dans la stratégie de la marque, la publicité ingame. Grâce au constant développement des techniques et de l’offre des régies, le travail de la marque est grandement facilité et une campagne ingame s’apparente de plus en plus à une campagne internet. Il s’agit de sélectionner dans un catalogue les jeux les plus à même de répondre aux objectifs, et ce choix est déterminant. Il tient compte de nombreuses données, comme le type de jeu, sa violence, son aura auprès du grand public ou encore les valeurs qu’il reflète. La marque sera directement identifiée au produit, et si l’adéquation n’est pas bonne, c’est que le public visé n’est lui non plus pas le bon. La réussite de la campagne repose ensuite sur la régie qui devra intégrer la marque dans ses jeux sans brusquer les joueurs et en tenant compte de tous les facteurs déterminants que nous avons étudiés. Une fois de plus la marque devra travaille en collaboration privilégiée avec la régie qui devra comprendre les spécificités de la campagne et ses objectifs. Placer son logo dans un jeu n’est bien évidemment pas suffisant, il faut s’assurer que le produit est intégré avec cohérence et que l’image qu’il renvoie (graphiquement, dans son message ou dans son utilité pour le joueur) soit en adéquation avec la marque et sa cible. De même il faut s’assurer que la présence de la marque ne soit pas intempestive pour les joueurs et que celle-ci ne fait qu’augmenter l’impression de réalité du jeu. Car pour notre marque, le cas contraire peut être tragique, les voix de la contestation se faisant rapidement entendre suite aux quelques erreurs qu’a pu connaître le marché. Lancée dans la publicité ingame, la marque Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 90
  • doit privilégier les affichages dynamiques voire vidéos, sans que cela ne gêne la concentration et l'amusement du joueur. L’affichage statique, mis à part pour le sponsoring de stades par les grandes marques de sport, est à proscrire. Développé avec le jeu, il ne propose aucune flexibilité et ne peut être administré, et donc coûte beaucoup plus cher. Il est recommandé de considérer une campagne ingame comme une campagne sur un support classique, en multipliant les parutions (et donc le nombre de jeux dans lesquels sera intégrée la marque) pour toucher la globalité de la cible, si possible à plusieurs reprises. Un vrai et virtuel moyen La publicité ingame n’est-elle qu’une simple extravagance que peuvent se payer les plus grands groupes? Peu peuvent se le permettre pour l’instant, seuls les plus confortables ont jusque là investi dans la toute nouvelle aventure marketing virtuelle. Mais celle-ci n’a rien d’une extravagance et nul doute que les préconisations de campagnes ingame vont être de plus en plus récurrentes dans les stratégies des agences de communication. Nouveau souffle dans les relais d’information qui deviennent obsolètes, la publicité ingame permet d’avoir un ciblage strict, un retour quantifiable et pour un coût toujours raisonnable comparé à ses concurrents. Son immersion est totale et c’est un des rares médias exclusifs, ce qui en fait une réussite de communication quasi-certaine si le travail préalable est bien réalisé. Reste qu’à l’heure actuelle, malgré la diversité des options, l’intégration de publicités dans les jeux est aujourd’hui conseillée pour des marques dynamiques, qui bénéficient d’une image jeune, et qui sont déjà connues du grand public. Les innovations ouvrent cependant le marché à plus de marques en facilitant les démarches et en diminuant les délais d’intégration. Toute marque peut et doit donc se poser la question de la publicité ingame, celle-ci pouvant s’adapter à toutes les situations. A chacun son budget, à chacun ses objectifs, à chacun sa cible, à chacun sa solution ingame. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 91
  • Conclusion Nous l’avons constaté, dans un contexte difficile pour les supports de communication « classiques », la publicité ingame tire son épingle du jeu. En l’espace de quarante ans, le jeu vidéo s’est transformé d’un simple morpion avec le jeu OXO à aujourd’hui des mondes virtuels persistants qui réunissent des centaines de millions de joueurs. L’univers virtuel se rapproche de plus en plus de la réalité, et rassemble rien qu’en France 15 millions de joueurs. Un chiffre en constante progression, que chaque sortie d’une nouvelle console vient relever. Ces mêmes constructeurs de consoles qui, en diversifiant leurs offres (le meilleur exemple étant la Wii de Nintendo) pour toucher un public toujours plus larges, ont joué le jeu de la publicité ingame. Des profils hétérogènes, et donc de nouvelles possibilités pour des marques jusque là peu intéressées par l’offre des régies spécialisées. Et en terme d’hétérogénéité, la publicité ingame n’a rien a envier aux autres supports. Mieux encore, les possibilités offertes sont plus nombreuses et ne demandent qu’à être découvertes, au fil des efforts créatifs des régies et des agences publicitaires. Rondement menée par les pionniers de l’internet, qui se sont vite emparé des régies spécialisées à peine débarquées sur le marché, la bataille de la confiance semble faire son effet. Mais les impressionnantes retombées médiatiques des premières campagnes ont certes mis en avant le marché, mais n’ont pas pour autant fait des régies des structures viables. Depuis, le grand public se fait à l’idée de voir une publicité pour un film dans ses jeux, et même les plus réfractaires des débuts, à la plume critique et hostile sur les forums après Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 92
  • chaque article sur le sujet, l’accepte. Une confiance des joueurs que les régies considère comme acquis, et mieux encore, qui tourne l’avis des joueurs en leur faveur. Elles ajouteraient, pour la majorité d’entre eux, du réalisme à leur expérience vidéo-ludique. Un marché considérable, efficace et mesurable, en pleine croissance, aux possibilité à peine explorées et accueillant à l’entrée de la publicité. Un nouveau souffle pour les annonceurs, tout comme les publicitaires. Mais reste à les convaincre, eux aussi… Et c’est là tout l’objectif de ces pages. L’étude du support jeu vidéo, de son évolution, de son rapport à la publicité et des possibilités plus que variées pour les marques en fait un support à part entière dans la communication de demain. Le glas des critiques et des peurs des débuts a sonné. L’annonceur, avec la publicité ingame, dispose désormais d’un moyen simplifié par les avancées technologiques, efficace aux vues des nombreuses études publiées, et désormais précisément mesurable. Les exemples étudiés ici, qu’ils soient bons ou mauvais, permettent de poser les bases d’un secteur qui se cherche encore, montrant que les limites à ne pas franchir sont strictes. Mais les régies appréhendent aujourd’hui les réactions des joueurs et leur angle d’action, entretenant un rapport dans le respect avec les joueurs. Les mentalités doivent donc évoluer du côté des annonceurs. La publicité ingame, tout comme l’advergame, a des opportunités à offrir à chacun d’entre eux, sous réserve qu’ils les saisissent. C’est alors, et pas avant, une fois la démocratisation du support comme support publicitaire effectuée, que le marché connaîtra son essor. Un avenir qui s’annonce radieux lorsqu’on évoque son chiffre d’affaire pour 2011, estimé à près d’un milliard de dollars. L’avenir de la publicité ingame semble donc tout tracé. Mais cette réussite impressionnante soulève bien évidemment de nombreuses questions. Bien que nous ayons vu que le secteur était désormais soumis à un certain nombre d’obligations légales, son application dans les faits reste cependant assez vague. Un affichage publicitaire pour des boissons alcoolisées dans un jeu destiné à des enfants d’une dizaine d’années est bien évidemment répréhensible, et sera sanctionnée par les autorités judiciaire tant la moralité serait ici bafouée. Mais qu’en est-il des formes plus subtiles ? Il serait impossible pour une marque comme Mac Donald’s d’afficher sur les emballages d’hamburger « Ce hamburger vous rendra plus svelte », « plus beau », ou encore « plus heureux » (sous-entendu « si vous le mangez dans le jeu video où il fait de la publicité... ») Et c’est pourtant ce que la marque fait déjà quand elle s’intègre à un jeu de simulation de vie. Et qu’en est-il lorsque le joueur qui choisit son jeu de sport d’équiper son équipe de chaussures Nike (qui a lui payé pour avoir son logo apposé aux chaussures) et qui voit, cette même équipe, soudainement gagner en rapidité ou en agilité ? Nous sommes bel et bien dans des cas de Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 93
  • publicités mensongères qui ne peuvent avoir lieu que dans des mondes virtuels. Nul doute donc que parallèlement à son essor, le marché de la publicité ingame verra naître à ses côtés une autorité spécialisée en charge d’évaluer la légalité et la moralité des campagnes. Loin de brider la créativité des agences, une telle autorité permettrait de faire de la publicité ingame un marché qualitatif, et d’éviter des polémiques. La publicité ingame pourrait connaitre de futures évolutions variées. Les régies pourraient ainsi proposer des espaces d’affichages virtuels clefs, en fonction de leur emplacement (sur la carte, ou encore à un niveau de difficulté différent). Ces espaces équivoqueraient aux unes des magazines ou aux primes time des chaînes hertziennes. Les accessoires pourrait bien aussi être de la partie. On pense notamment aux « fausses » raquettes et volants de voitures développés par la société Lilloise Bigben interactive, à des leaders internationaux de ce secteur. Ils pourraient dans un futur proche être eux aussi estampillés de logos, eux bien réels. Les consoles mêmes ! Une édition spéciale de la Xbox 360, console nouvelle génération de Microsoft, a été réalisée aux couleurs des Simpsons pour la sortie de leur tout premier long métrage. Des éditions aux couleurs et designs originaux, plus chères, voient également le jour. Après s’être rapproché des annonceurs et des éditeurs de jeux vidéo, les régies pourraient nouer des relations avec les constructeurs de consoles eux- mêmes. Entrainant par la même occasion un bouleversement de l’industrie du jeu vidéo. Impossible d’imaginer concrètement et sûrement la publicité ingame de demain, puisqu’il est tout simplement trop tôt pour anticiper les directions que va prendre le marché. D’autant plus que dans le monde virtuel, contrairement au monde qui nous entoure, tout est possible, le seul freins étant la créativité, dont ne manque pas les équipes publicitaires. Nous avons ici fait un constat, mais surtout ouvert des pistes et apporté la preuve que jeu vidéo comme support publicitaire n’est pas une extravagance, mais un concurrent sérieux aux médias traditionnels. Car le jeu vidéo semble bien parti pour être l’eldorado publicitaire de demain. Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 94
  • ANNEXE Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 95
  • Interview Alison Lange Engel – Directrice marketing et relations presse chez Massive Incorporated Monde (filiale de Microsoft) -IGA market grew very fast and different study groups made very important estimations about its revenue in the future. How do you explain this sudden interest brands have about IGA? Does IGA has to be considered as an ephemere market (as the start-up market was and then decreased) or do you think it's going to change for ever the advertising market? -Interest in reaching a hard to reach audience; medium is compelling due to it’s immersive and interactive nature -How do you manage do deal with players (especially core players) who's reaction are sometimes very hard against IGA? Do you talk to them directly and adapt yourself to their demand? -We do extensive research which shows the majority of gamers on our network are very supportive – no issues -How does it work to integrate a brand in a game? Do you have packages that you sell or is every game individually studied? Are you the one who propose to the brand a game that could fit with it, and the different way you can integrate it to the game? -On our site – see section on how to buy – very flexible medium – many of options -What kind or evolution are technically possible in IGA? Is there other ways that billboards and product placement for integrating a brand into a game? How do you determine the target of a campain, and its results? -We have range of option – see site – also site has case studies showing effectiveness -If you had to make a portrait of a companie for which IGA would fit the best, what kind of companie would it be? Why should this companie choose IGA instead of traditionnal media? -All brands – can reach broad range of demographics in highly engaging way Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 96