Social media en salud

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Cada día, la importancia de las redes sociales adquiere mayor relevancia en los procesos de comunicación en el mundo. …

Cada día, la importancia de las redes sociales adquiere mayor relevancia en los procesos de comunicación en el mundo.

Dentro del mundo de la salud se hace más necesario conocer y utilizar estos nuevos retos tecnológicos de información y de relación con los diferentes grupos de interés del sector.

La gestión de la reputación online, comunicarse con los públicos objetivo de la salud en las redes sociales, conocer como se mueven los influenciadores del sector, qué blogueros de salud son los más respetados o qué hablan de nosotros en la red son objetivos cada vez más importantes a la hora de establecer estrategias de marketing cuyo objetivo no es solo la comercialización de los productos, sino un posicionamiento fuerte de la marca con un vínculo fiel de los grupos de interés hacia la misma.

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  • 1. Social Media en el sector Salud Elia Méndez – Twitter: @Galath1 Abril 2013
  • 2. Retos
  • 3. 3 Hoy, cualquiera que tenga un móvil con cámara y conexión a internet es un potencial reportero y una oportunidad o un peligro para una marca. 33
  • 4. Una competencia más preparada y agresiva (globalización, innovación) La red (interacción, sociabilidad, transparencia) Mayores expectativas Consumidores más formados y exigentes (mayor capacidad de influencia) Se confía menos en las empresas Riesgos Oportunidades y 44
  • 5. La identidad
  • 6. Esta ya no es una pregunta… Tenemos una clara estrategia, hemos contratado un CM ¿Qué estrategia debo seguir en los medios sociales? ¿Qué unidades de medida monitorizarán mi éxito? ¿Debo tener presencia en los medios sociales? Seguidores en Twitter y en Facebook. Lo difícil es que sean muuuchos, pero para eso están las agencias YA LA TIENES En función de la estrategia de la marca. El entorno social es una herramienta más. Las que incrementen la afinidad y el vínculo hacia la marca 6 Respuestas NO estratégicas La realidad
  • 7. Con una difusión del contenido adhoc a los targets y en los canales adecuados y con escucha activa se consigue… Se refuerza la imagen y el posicionamiento de la empresaPosicionamiento Se mejora la calidad del servicio, la satisfacción al cliente y se le puede convertir en “prosumidor” de la marca.Calidad Se potencia la colaboración entre personasColaboración Se reduce el time-2-market de nuevos productos y servicios y se incrementan las ventasInnovación Se facilita el acceso al conocimientoConocimiento Se consolida una sola cultura corporativa y se refuerza el orgullo de pertenenciaCultura 77
  • 8. La e-reputación
  • 9. La identidad corporativa es el conjunto de elementos internos y controlables por la organización que se proyecta (imagen visual, valores, misión, productos, branding,…) Identidad Lo que soy, o creo ser Atractivo emocional percibido de una marca que conlleva admiración, respeto, estima y confianza en la misma. Reputación Lo que otros creen y establecen que soy 9 e-Reputación Ese atractivo emocional se alcanza a través de la interacción en la red con el usuario. Transparencia, honestidad, empatía con el consumidor, veracidad. Lo que se dice de mi en Internet me define. 9
  • 10. 10 La gestión de la reputación online no es solo la gestión del ruido en la red. Su objetivo es la mejora y afianzamiento positivo de las relaciones de una marca con los diferentes grupos de interés o públicos con los que ésta se relaciona, a través de la difusión de lo que configura su identidad (marca, valores, misión, mensajes) y de la interacción y vinculación (engagement) con dichos grupos. POSICIONAMIENTO INFLUENCIA AFILIACIÓN 10
  • 11. 11 Medios y ag. comunicación Hospitales Pacientes Enfermería Documentalistas Laboratorios Farmacias Profesores e Investigadores Gestores sanitarios Profesionales de la salud Administración Sanitaria Estudiantes La Marca oportunidad y riesgo 11
  • 12. Fuente: laurelpapworth.com REPUTACIÓN Evoluciona a través de la actividad de la red – tono, calidad del contenido, comentarios, respuestas, acciones... CONFIANZA Se configura a través del juicio de los usuarios sobre el perfil basado en la identidad y en la reputación. La red percibe a los influenciadores y “evangelistas” dentro de la marca. Gestión pasiva de la reputación Gestión activa de la reputación PERFIL Creación del perfil en los diferentes canales de RRSS ajustar y detallar conexiones más afines al target aumentar y mejorar el contenido IDENTIDAD La identidad se configura a través de los contenidos que publicamos, la información que diseminamos, la conexión con los usuarios, los eventos o acciones que realizamos en el mismo. 1212
  • 13. 13
  • 14. 14 Fuente: FredCavazza.net 14
  • 15. Orientación + Estímulo + Confianza = convierte a las personas en embajadores 1515
  • 16. Fuente: Informe Nielsen “Confianza del consumidor en la publicidad”. 16 Más del 60% de los españoles declaran falta de confianza ante la publicidad tradicional en medios, como televisión, radio o revistas. España se encuentra entre los países más incrédulos de Europa a la hora de dejarse influir por los anuncios de las marcas. El 63% de los españoles confían más en su entorno más cercano, que en cualquier otra fuente de información a la hora de elegir un producto o realizar sus compras. El 52% de los consumidores, usuarios de internet, prefiere las recomendaciones de sus allegados o de los que postean en internet sus experiencias personales con las marcas, antes que, por ejemplo, los anuncios en televisión, o un mensaje directo de la maca 16
  • 17. Fuente: V Oleada The Cocktail Analysis y Zenith 17
  • 18. Fuente: V Oleada The Cocktail Analysis y Zenith 18
  • 19. Fuente: V Oleada The Cocktail Analysis y Zenith 19
  • 20. 20 Un 7% de centros privados están en las redes sociales El 76% por ciento dispone de web propia En Linkedin hay unos 80 hospitales y centros de salud españoles. 20
  • 21. 21 • Sanidad listará las farmacias online y hoy por hoy estarán ligadas siempre a una física. • No se deben de aconsejar sobre medicamentos OTC y EFP sin consulta previa. • No pueden vender medicamentos online, solo parafarmacia, así mismo se prohíbe la publicidad de los mismos en la red. • Nunca usar fuentes de información que no sean fiables y aconsejar webs de calidad, con los distintivos correspondientes en cuanto a acreditación • Securizar bien las zonas de privacidad y cumplir con todo los necesario en materia de protección de datos, • tener en cuenta el “Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos y de Interrelación de la Industria Farmacéutica con los Profesionales Sanitarios” y las regulaciones vigentes. “No hagas en el mundo online, lo que no harías en el mundo offline” Esta máxima que se aplica a todo, es aún mucho más rígida en el sector farmacéutico donde la regulación es fuerte, por lo que es necesario consejo legal a la hora de crear una web, iniciarse en las redes sociales, o realizar acciones digitales como e-mailing, promociones, información personalizada o consultas personales 21
  • 22. Redes Sociales
  • 23. Las redes sociales son un canal de comunicación e interacción. • Ampliar presencia • Conseguir nuevos clientes • Mejorar su imagen de marca • Reclutar talento • Como herramienta para colaborar con otros grupos (hospitales, asociaciones, clientes) • Dar a conocer las acciones que se realizan, generación de visitas, • Averiguar qué quieren los clientes y qué necesitan y qué les gusta y • a través del tú-a-tú con el cliente, crear vínculo (engagement) y fidelizar al cliente (conversión en ventas). 2323
  • 24. Como ven los usuarios a las marcas Fuente: V Oleada The Cocktail Analysis y Zenith 2424
  • 25. ¿…y su actitud? Fuente: V Oleada The Cocktail Analysis y Zenith 2525
  • 26. Fuente: V Oleada The Cocktail Analysis y Zenith 26
  • 27. “Las redes sociales son “estructuras sociales” compuestas por grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”* Se dirigen a todo tipo de usuario y no tienen una temática definida ni un fin concreto Facebook, Twitter, Google+,… Horizontales Se basan en un tema en concreto y buscan congregar usuarios en torno al tema de su identidad. • Profesionales – Linkedin, Xing, • Farmacias - El Club de la Farmacia; Higia Comunidad; Ippok • Contenidos – Slideshare, Scribd, Youtube, Vimeo, Flickr • Geolocalización – Fourthsquare; Panoramio • Licencias – Creative Commons • Agregadores – Meneame, Delicious Verticales 27 * Fuente: Wikipedia 27
  • 28. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE • El mejor para la captación y vinculación. • Para compartir opiniones y crear concursos de participación, así como para product testing Se puede utilizar como una plataforma publicitaria para resultados rápidos o construir de forma orgánica una red de seguidores, basados en la información y eventos. • Compartir o “me gusta” que tienen un efecto a largo plazo. • Puede ayudar para identificar “intención” del usuario, lo que beneficia al SEO. • Un excelente medio para compartir contenido desde el portal institucional de la marca. • El tráfico se aumenta a través de los botones de compartir. EXPOSICIÓN DE LA MARCA TRÁFICO AL PORTAL SEO POSICIONAMIENTO BUENO OK NO EFECTIVO 28 • Contenidos: • Institucionales • Información tutorial • Eventos • Juegos • Concursos • Promociones • Generación de tráfico al portal institucional. • Conversación. • Fidelización. • Soporte reputacional. 28
  • 29. La utilización de herramientas como SocialMention y Hootsuite ayudara a la marca a rastrear menciones y sentimiento sobre la marca y sus productos Proporcionar oportunidades únicas para conseguir vinculación y diseminar noticias de forma viral por la red. Excelente para la gestión de la marca y sus RRPP. Aunque Twitter es un gran canal para noticias, los vínculos no proporcionan gran volumen o valor y no se muestran en los resultados de Google. Fuerte potencial, pero un exceso de promoción puede ser contraproducente porque se percibe como spam. Aquí el equilibrio en cuanto a la información es clave. 29 BUENO OK NO EFECTIVO • Puesta en común de lo cotidiano y lo inmediato • Visibilidad • Interacción • Contenidos. • Generación de tráfico al portal institucional • Estar informado en el momento • Contacto con especialistas • Difusión inmediata COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE EXPOSICIÓN DE LA MARCA TRÁFICO AL PORTAL SEO POSICIONAMIENTO 29
  • 30. El vínculo con los clientes se puede establecer a través de las respuestas a sus preguntas en los grupos que se crean relacionados o bien en la propia página de la marca. Es efectivo para la marca personal de sus empleados, así como para la empresa a través de la página de perfil de la marca. La marca a través de los grupos se convierte en generador de opinión. La mayoría de las páginas de Linkedin aparecen en los buscadores entre los 10 primeros resultados. • No tiene mucha efectividad a la hora de llevar tráfico al portal institucional. • El tráfico generalmente llega por los comentarios o vínculos de los lectores. 30 BUENO OK NO EFECTIVO • Refuerzo de orgullo de pertenencia. • Información sobre eventos en informaciones de interés. • Notoriedad de marca. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE EXPOSICIÓN DE LA MARCA TRÁFICO AL PORTAL SEO POSICIONAMIENTO 30
  • 31. Un poderoso canal para atraer y vincular a los clientes y gestionar las relaciones públicas. Una herramienta poderosa a la hora de posicionar la marca y sus valores a través de vídeos de calidad (publicidad, demos, conferencias, ruedas de prensa, …) Buena herramienta para posicionamiento, ya que se pueden vincular los vídeos, o si disponen de interés puede generar tráfico orgánico al site. El tráfico se vincula primordialmente hacia los videos, si bien, se pueden vincular ambos canales, para que se genere tráfico a la web, o bien encastrar Youtube en el portal institucional. 31 BUENO OK NO EFECTIVO • Contenidos • Spots • Conferencias • Tutoriales • Eventos • Notoriedad de marca • Generación de tráfico al portal institucional COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE EXPOSICIÓN DE LA MARCA TRÁFICO AL PORTAL SEO POSICIONAMIENTO 31
  • 32. Una buena herramienta de comunicación que permite chat, así como segmentar los contactos y establecer grupos de interés a través de los círculos. La mayoría de los resultados de búsqueda de las marcas muestran al principio las páginas de G+ Es una buena herramienta para la gestión de la marca, la promoción del contenido y para las estrategias de optimización de cara al posicionamiento en el buscador. El contenido se comparte mucho. Cuanto más +1s se tenga en el contenido mayor es la oportunidad de un buen posicionamiento y por ello una posición en el ranking. 32 • Contenidos: • Institucionales • Información tutorial • Eventos • Generación de tráfico al portal institucional. • Conversación. • Fidelización. • Soporte reputacional. BUENO OK NO EFECTIVO COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE EXPOSICIÓN DE LA MARCA TRÁFICO AL PORTAL SEO POSICIONAMIENTO
  • 33. Un canal de comunicación para empresas potente, donde se pueden subir documentos, presentaciones, vídeo, notas de prensa a disposición de los usuarios. También se puede incluir en el portal institucional. Una buena herramienta para promocionar la marca. Ayuda a las marcas a ganar más exposición a través de la publicación del contenido en una red más amplia. No proporciona mucho beneficio al SEO. Slide Share posiciona bien a los individuos y a las marcas, pero desde el punto de “marca personal”. Muy parecido a Youtube a la hora de dirigir tráfico al portal, si bien se puede encastrar una ventana que dirija al usuario al contenido y se vincula también con perfiles como en linkedin. 33 BUENO OK NO EFECTIVO • Contenidos • Notas de prensa • Presentaciones • Informes • Documentación comercial pública • Notoriedad de marca • Generación de tráfico al portal institucional COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE EXPOSICIÓN DE LA MARCA TRÁFICO AL PORTAL SEO POSICIONAMIENTO
  • 34. Por ahora, no es una plataforma para involucrar al cliente en conversaciones. Los usuarios siguen a otros usuarios y comparten sus “pins” con sus seguidores. Han empezado a crear concursos para que los usuarios pongan sus marcas favoritas en sus tableros. Los contenidos de Pinterest no se posicionan bien en los buscadores, por lo que no da resultados significativos. Con técnicas adaptadas al canal, se puede generar tráfico al portal corporativo, añadiendo “Pin it” en los contenidos que se quiera que se viralice y se comparta.. 34 BUENO OK NO EFECTIVO COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE EXPOSICIÓN DE LA MARCA TRÁFICO AL PORTAL SEO POSICIONAMIENTO • Es el tablón de lo que le gusta al usuario. • Imágenes • Contenidos – asociados a imágenes • Notoriedad de marca • Generación de tráfico al portal • Engagement con la marca a través de concursos.
  • 35. Por ahora, no es una plataforma para involucrar al cliente en conversaciones, sino para que las ofertas y promociones estén en el lugar donde se mueve el cliente. Los usuarios siguen a otros usuarios en las zonas y se conectan con las marcas que están en su radio de acción. Las marcas que tienen lugar físico de venta buscan la mayor exposición en esta red. Aquí el SEO lo da la página web que está vinculada a su posición en Foursquare, por lo que no es una estrategia directa desde la red. Se consigue el tráfico a la web al ser el nexo de unión entre la localización y la marca. BUENO OK NO EFECTIVO COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE EXPOSICIÓN DE LA MARCA TRÁFICO AL PORTAL SEO POSICIONAMIENTO • Crucial para estrategias SOLOMO (social+local+móvil) • Vinculación con las marcas a través de acciones geolocalizadas • Facilidad de exposición de retail.
  • 36. Plan 2.0 36
  • 37. ¿Quién gestiona las Redes Sociales? < > >> 37
  • 38. Análisis Monitorización Objetivos Estrategia Resultados Ajustes Difusión Contenidos 3838
  • 39. Análisis • De qué disponemos • Posicionamiento en buscadores • índices de credibilidad • Identificación de interlocutores y canales. Monitorización • Qué dicen • Quien • Donde 3939
  • 40. Análisis Monitorización Objetivos Estrategia Resultados Ajustes Difusión Contenidos 4040
  • 41. “La conversación en redes sociales tiene que ser continua y no por episodios” “Aspecto clave: Tener conversaciones reales, no fingidas con los clientes en las redes sociales.” Conversación “Hay que reclutar defensores de la marca frente a los consumidores.” “Antes de hacer marketing en las redes sociales, tenemos que conocer la sociografía de nuestros clientes.” “No solo necesitamos a los clientes, también es necesario aprender de los empleados.” Defensores “Las comunidades no pueden existir sin alguien que esté dedicado al 100% a ellas” “Necesitan mucha gestión y mucho apoyo para crear conversación” Dedicación “Captar blogs y comunidades influyentes es la mejor estrategia para crear comunidad de forma activa y rápida.” Blogs y comunidades “Los blogs son herramientas de liderazgo. Es la cara visible hacia clientes y empleados.” 4141
  • 42. 1 2 3 Objetivos de la Organización Objetivos de comunicación Objetivos “Social Media” 42
  • 43. 1 2 3 Objetivos de la Organización Objetivos de comunicación Objetivos “Social Media” On y off Cuantitativos (información) Cualitativos (engagement) 43
  • 44. Análisis Monitorización Objetivos Estrategia Resultados Ajustes Difusión Contenidos 4444
  • 45. Define tu público objetivo ¿Quién? Cliente ideal ¿Qué le interesa? Estilo editorial ¿Dónde le encuentro? Selecciona los canales y plataformas Verticales Horizontales 4545
  • 46. 46 Análisis Monitorización Objetivos Estrategia Resultados Ajustes Difusión Contenidos 46
  • 47. Contenidos Escribe, crea vídeos, vincula Crea alertas, lee Colaboraciones, encuestas Estilo editorial Revisa siempre 47 Mide Impacto de relaciones Indicadores de rendimiento (Kpi) Retorno de la inversión Escucha y participa Valora y agradece Escucha Responde y soluciona Conversa 47
  • 48. Información institucional, Acciones publicitarias, acciones sociales, producto, Patrocinios. Redes sociales : Notas de prensa oficiales, producto, información general, respuesta a clientes, información sobre los patrocinios institucionales. Redes B2B PORTAL OFICIAL Canal oficial para la publicación de informes públicos, notas de prensa, informes anuales, presentaciones públicas Vídeo Canal oficial para la emisión de vídeos institucionales, comerciales, eventos, conferencias, patrocinios. Wikis Canal oficial descriptivo de la compañía que se irá actualizando en base a hitos. BLOGsCanal oficial para la publicación de artículos afines sectoriales, institucionales, tutoriales, etc. Fotos Canal oficial para publicación de fotos institucionales (campañas, patrocinios, eventos) Micro- blogging Buscadores Acciones en buscadores SEO, SEM, Link-building Acciones de Blog marketing. Foros Revisión debates y control en foros de noticias y especializados. Información institucional, Interacción con empleados. La Marca 48 Un mapa básico
  • 49. Algunas historias de éxito en salud 2.0 49
  • 50. Fuente: redsaludandalucia.es/articulo/salud-20-en-pinterest-selecciona-contenidos-y-comparte-de-forma-diferente-y-sencilla La Red Salud Andalucía de la Consejería de Salud hace una reflexión sobre el uso de Pinterest y establece como objetivos para su utilización: • Atraer a público objetivo, ya sean otros profesionales o pacientes. • Es una forma simple, organizada y de búsqueda de nuevos contenidos (y diferentes). • Combina redes sociales. Se pueden sincronizar con otras redes sociales, como Twitter, Facebook o Google +. “Un ejemplo de uso de esta red social en la Red de Salud, podría ser crear un plan de alimentación para el verano y para combatir el calor, basándonos en la web que tiene la Consejería de Salud y Bienestar Social” 5050
  • 51. Fuente: Diario Médico; matasanos.org 51 Actúa como el banco de prácticas innovadoras del sistema sanitario público de Andalucía. Es una plataforma web para intercambiar prácticas e ideas que buscan mejorar el sistema sanitario, y permite conocer modos de trabajo de otros centros o unidades que pueden ayudar a los facultativos en el día a día. Tiene 19 comunidades dentro del portal, con aproximadamente 1.000 usuarios. Estas comunidades cubren diferentes especialidades. 51
  • 52. Blog de Rosa Ma. Nieto - Enfermera y Antropóloga. Experta Universitaria en Gestión de Cuidados. Diversos artículos y algunos sobre regulación y actividades farmacéuticas y de los diferentes entornos de la salud. Carlos Fernández Oropesa. Farmacéutico de Atención Primaria. Especialista en Farmacia Hospitalaria.- Área de Gestión Sanitaria Granada Nordeste (Servicio de Farmacia) Proporciona información sanitaria científica, y actualizada a profesionales sanitarios, muy especialmente, a Farmacéuticos de Atención Primaria. . Blog “Enfermera 2.0” Blog “El rincón de Sisifo” 5252
  • 53. 53 Comparte información con los enfermos del Hospital Blog de la Unidad de Pacientes externos del Hospital de La Fe Blog Imagine Farma Centro de Información de Medicamentos del Servicio de Farmacia del Hospital Vall de Hebron (@CIMSFHUVH) en Twitter. Comparte información sobre sus experiencias personales en el ámbito de la farmacia hospitalaria Canal que utiliza para difundir noticias relacionadas con medicamentos 53
  • 54. En colaboración con Diario Médico, el Hospital Clínico fue la primera institución europea y la segunda a nivel mundial desde la que se retransmitió una intervención quirúrgica de la Unidad de Cirugía Guiada por la Imagen. Fuente: Diario Médico 5454
  • 55. 55 • Su web es comercial con productos de parafarmacia y cosmética • Disponen de un blog donde sus contenidos principalmente son educativos e informativos. • Así mismo tienen el canal Youtube con menos actividad que el resto Fuente: Farmacaring.com 55
  • 56. 56 • Su web es comercial con productos de parafarmacia y cosmética • Disponen de presencia en todas las redes principales. • En Facebook postean también eventos que hacen sobre temas específicos de salud, así como los vídeos que cuelgan en su canal de Youtube. • Reciben muy buenos comentarios de sus clientes en este canal. • Dispone de blog, cuenta en Twitter, Pinterest, Flickr y Google+ 56
  • 57. IPPOK es una comunidad cerrada para profesionales colegiados de la salud, con un grado de participación importante, cuyo objetivo es crear puntos de reunión a través de eventos, acceder a una biblioteca de información, compartir, colaborar y participar con otras personas de intereses comunes... EspacioFertilidad es una comunidad creada por Merck España para los profesionales que están dentro del mundo de la fertilidad. 57 Se pueden encontrar Comunidades 2.0 de Salud en – wikisanidad.wikispaces.com. 57
  • 58. 58 Sanofi ha creado lo que llaman Campus Sanofi, para ayudar a sus clientes a crear estrategias para el manejo de sus negocios y sus relaciones, así mismo ha creado diversas comunidades virtuales de salud donde comparten contenidos, información y eventos. 58
  • 59. • El Dr. Casado es un ejemplo de un profesional que utiliza las redes sociales como divulgación y posicionamiento de cara a sus pacientes y personas con intereses similares • Tiene un blog donde a parte de divulgar interesantes posts, publica una agenda con los horarios de visita. • Ofrece lo que el llama e-consulta a través de email. • Tiene en Twitter 8.280 seguidores y en Facebook más de 250. 5959
  • 60. 60 Conclusiones
  • 61. 61 Pensar …… ¿Por qué queréis estar en las redes sociales? ¿Cómo queréis estar? Formación (planes, procedimientos, ….) Plan de acción (12-14 meses) Identificar los GDIs Monitorización Prueba-error Convertir la SM en parte del ADN de la empresa 61