Fnac plan de communication pp

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  • 1. Le plan de communication FNAC Elina Giannechini MBA1A 04/01/2013
  • 2. Lidentité Fnac• L’image que véhicule le groupe Fnac en 2012, celle de l’agitateur culturel ou de curiosité, ne correspond plus :• - à la réalité d’une entreprise dont les produits sont largement banalisés• - aux aspirations d’une clientèle qui n’est plus en quête d’innovations sociétales mais de proximité et de services adaptés• à la tendance consumériste lourde qui accorde autant de place au produit culturel lui-même qu’au support permettant d’y accéder et de le consommer.
  • 3. La Fnac ne doit pas être la victime de son succès- le groupe a joué en France un rôle majeur dans les évolutions consuméristes sur les produits culturels- aujourd’hui, toutes les études de marché montrent sa présence forte sur le segment des jeunes, clientèle qu’il faut préserver à tout prix
  • 4. Les nouveaux acteursLa concurrence de la Fnac est devenueprotéiforme et globale :- Apple Stores- espaces culturels des hypermarchés- Amazon et Ebay,- pure players et sites de reventesCertains de ces concurrents sont enrésonnance directe avec les aspirationsde la clientèle
  • 5. ContextePour rester un acteur majeur du produit culturel,la Fnac doit :- construire une image délibérément nouvelle- accentuant sur la modernité de laconsommation culturelle : l’accès par Internet ete-commerce…- tous les retours montrent que le consommateur est avide de services efficaces : commandes enligne et livraison à domicile- les vicissitudes actuelles du groupe et lestensions sociales qu’il connaît donnent uncaractère d’urgence à la reconstruction del’image…
  • 6. ObjectifsLa nouvelle image doit être portée, à partirde l’idée générique d’une « Fnac, marquede toutes les cultures numériques » :- par un mot d’ordre bref- symbolisant la mise en connection dugroupe avec la modernité de laconsommation culturelle- ancrant délibérément l’image sur lidéede convivialité internautique
  • 7. LA FNAC EN UN CLIC! (I)- le nouveau signe de reconnaissance sera : « La Fnac en un clic »- le balancement monosyllabique de Fnac et clic donne l’allure et la force du mot d’ordre- celui-ci se décline en : « La Fnac en un clic chez soi » « La Fnac en un clic dans les rayons » « La Fnac en un clic sur votre mobile »
  • 8. La Fnac en un clic! (II)L’accompagnement du consommateurvers une Fnac encore plus largementouverte sur le numérique sera favorisé parla dotation, au profit de lensemble dessites, de bornes interactives trèsconviviales
  • 9. Les vecteurs de la nouvelle imageLa stratégie marketing au service de cette imagemodernisée et adaptée sera :- multicanal par souci de rester en prise avecl’ensemble de nos segments de clientèle- elle visera donc tant les clients de nos 85points de vente que ceux qui recourent àFnac.com- l’objectif est de façonner un nouveauconsommateur : mixte dans ses comportementsd’achats sur site de vente ou e-achat.
  • 10. Les outils- la stratégie cross-canal s’appuiera sur la plate- forme Neolane V5 - mais aussi sur le développement d’une démarche dopt in e-mails (courriels qui proposent à un internaute de sabonner à une newsletter, par exemple, et qui sont récoltés via le site fnac.com) - les autres bases clients – SAV, billetterie, agence de voyage – viendront enrichir le référentiel Neolane.
  • 11. RPLes vecteurs « com » de ce nouveau message seront :- la force de frappe communicante que représente le fichier des adhérents de la Fnac : 3 millions dentrées dont 70% avec références numériques- dossiers, communiqués et conférences de presse- achats despace en PQN, PQR, PQG
  • 12. Phasage triennal (I)An I :- questionnaire via Fnac.com à un panel représentatif de la fraction « jeune » de notre portefeuille dadhérents (300 000 envois)- analyse de la remontée- ajustement du message- construction du budget- mise en place des bornes interactives
  • 13. Phasage triennal (II) An II- lancement dune campagne promotionnelle en direction des supports media avec implication directe de la direction du groupe- évaluation du relai par la presse et ajustement du message/et ou de la cible- achats despaces : PQN, PQR, PQG et premiers cadencements de parution
  • 14. Phasage triennal (III)An III- accentuation du cadencement promotionnel sur achats despace- évaluation par enquête auprès des adhérents- ajustement du programme sur base évaluée avec prise de relais par spots radio, tél, presse web...- évaluation et rapport global à la direction du groupe sur lévolution dimage
  • 15. SWOT FORCES:- Leader- Grand notoriété qui rassure et fidélise- Logistique rodée- Image de qualité- Fichier de 3 millions d’adhérents- Storytelling de la Fnac en tant qu’acteur historique du multi media
  • 16. Faiblesses- Image vieillissante de la FNAC- Période de crise sociale (grève) affectant le groupe- Contraction des résultats d’exploitation- Nécessité d’agir vite alors qu’il s’agit de conduire une évolution de fond- Budget contraint
  • 17. Opportunités- développement des hautes technologies- apparition de nouveaux marchés (musique et autres produits culturels en ligne)- marché de la musique en ligne en augmentation
  • 18. Menaces- action promotionnelle des concurrents- concurrence des discounters- diversification trop poussée des produits (voyages, électro-ménager…)- le piratage informatique (copies de jeux vidéo, films, musique)
  • 19. Budget- le montant global nécessité est de 8millions d’euros par an pendant 3 ans- ce montant s’applique hors ressourceshumaines (qui resteront à périmètreconstant)- son exécution fait l’objet d’un suivirigoureux
  • 20. Décomposition du budget (I)- bornes interactives 2 ME/an- achats d’espaces 2 ME/an- temps tv/RADIO 3 ME/an- flyers et autres 0, 8 ME/an- études/conseils 0, 5 ME/an- divers 0, 2 ME/an
  • 21. Décomposition du budget (II)