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Elena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda
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Vendita della società – All Star icona della modaLa società è stata venduta alla Nike per 305 milioni di dollari, nel lugl...
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  1. 1. Elena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda
  2. 2. Storia Tela, gomma, colore, icona del fenomeno pop tutto americano: ecco come si possono definire le Chuck Taylor All-Stars o All Star. Le All Star sono una linea di scarpe prodotte dall’azienda Converse. Nacquero nel 1917, quan- do la Converse aveva l’obiettivo di entrare nel mondo del basket e di farsi conoscere soprattutto nell’ambito sportivo. Chuck Taylor, campione del basket americano, le adottò come sue calzature preferite, rendendole così un’icona, un must have per i suoi sostenitori e compagni. È per questo che le scarpe, dopo alcune modifiche, apportano la firma di Chuck Taylor, diventato poi testimonial per la Converse. Anche grazie a questo, fino agli anni settan- ta, le All Star furono le scarpe leader del basket perché calzate da migliaia di giocatori; nell’NBA divennero famosissime le All Star nere basse di Wilt Chamberlain. Il modello base per eccellenza è quello alto alla caviglia in tela colorata, con le parti in gomma bianche e i profili neri. Non solo sport ma anche musica. Siamo negli anni settanta, ottanta e novanta e stiamo parlando di molti musicisti di gruppi rock, metal, hard rock, punk e grunge come ad esempio Kurt Cobain, leader dei Nirvana, i Ramones, Angus Young (AC/DC), e Slash storico chitarrista dei Guns N’Roses, che le indossarono. Il fenomeno rende le All Star ancora più popolari, trasforman- dole in un accessorio obbligatorio per i fans di questi gruppi, che attraverso questo oggetto, si sentivano, anzi si sentono, vicini all’ideologia, ai pensieri, alla visione, al dissenso sociale dei loro miti. Non stiamo più parlando di scarpe, stiamo parlando di un’insieme di valori, che questo oggetto, da sempre evoca: da icona dello sport, in particolare del basket, a icona della musica, della musica alternativa. Da un paio d’anni a questa parte la musica Indie ha fatto suo questo modello di Converse, pensiamo ad esempio agli Strokes e più in paricolare al leader Julian Casablancas.Elena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda
  3. 3. Vendita della società – All Star icona della modaLa società è stata venduta alla Nike per 305 milioni di dollari, nel luglio 2003. Questo causò un feno-meno sociale molto importante: le All Star lanciate come una moda, come un oggetto per la massa chevuole un prodotto diverso rispetto alle classiche scarpe da ginnastica.C’è stata una vera e propria reinterpretazione del prodotto. Oltre al modello classico a tintaunita, le All Star sono state studiate con diverse fantasie, divertenti e stravaganti: frutta, fiori, pois econ materiali diversi rispetto alla solita tela. Vogue le nomina addirittura come le scarpeda ginnastica più fashion per i “modaioli” più attenti. In effetti quello che si puònotare negli ultimi anni è che tutti hanno ai piedi un paio di Converse, perché nonsono più considerate scarpe di pezza per i seguaci di un gruppo musicale di nicchia, ma vanno di modae a quanto pare per “la capacità di personalizzarle che continua a renderle fashion” – come sottolineaVogue. “Disegnateci sopra, applicate delle spillette o delle puntine, indossatele senza lacci o con la linguettaall’ingiù, il segreto è sfruttare queste scarpe versatili per mostrare la propria fantasia. Ma attenzione. L’aspettopericoloso delle Converse è che se ne comprate un paio poi non sarete più in grado di fermarvi. Fate quindispazio nell’armadio una volta che la vostra conversione alle Converse è iniziata”.L’intento del consumatore quindi è diventato quello di sentirsi parte di un gruppo, un gruppo che devesvecchiarsi, omologato tramite la stessa forma delle Converse, ma allo stesso tempo diversificarsi per-sonalizzandole, ricercando un modello più costoso o più originale rispetto agli altri. Elena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda
  4. 4. Join the procession http://www.youtube.com/watch?v=FE5Rd_uIdqw&feature=relmfu Summer Collection - Featuring Queen Sea Big Shark http://www.youtube.com/watch?v=fNkdYG62AFw&feature=relmfu The Canvas experiment http://www.youtube.com/watch?v=pt8hN4hF4wM&feature=relmfuElena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda
  5. 5. 1 La moda come risposta a una tensione imitativa o di differenziazione Converse lancia diversi spot, che legano il prodotto ad uno stile di vita ben definito, uno sul basket, un breve docu- mentario sulla musica, e diversi spot-esperimento sempre sulla musica. Nel primo spot, “Join the procession” si è chiamati ad unirsi a questa “processione”, quindi il pensiero ricade subito su una tensione imitativa, ovvero, dato un gruppo, in questo caso con i campioni del basket, si è chiamati ad unirsi; il prodotto che unisce a questa processione è sicuramente un paio di Converse. L’intento del breve documentario sulla musica è quello di promuovere il lancio della collezione estiva Converse; come testimonial sono stati scelti i Queen Sea Big Shark, un gruppo cinese di musica indie rock, musica che sta andando sempre più di moda nel panorama contemporaneo, ma che mantiene ancora un alone alternativo, così come il prodotto pubblicizzato. Perché scegliere un gruppo indie rock cinese? Per un insieme di ragioni, dove la por- tante è far capire che il mito di queste scarpe non è solo occidentale. Ha travolto tutti, in tutti i panorami artistici e non solo. Questo cortometraggio mira alla differenziazione, tra noi e un gruppo indie rock, ma allo stesso tempo ad una tensione imitativa, in particolare per chi segue questo tipo di musica, e la moda indie che sembra diventata un fenomeno di massa, non tanto per la musica ma per lo stile. The Canvas experiment, il terzo video, è stato un esperimento condotto da Converse, a mio avviso molto inte- ressante. Converse usa la musica per animare modelli di scarpe. Ad animarle ecco degli artisti che sono stati invitati a suonare i loro strumenti e ad “animare” un gigante equalizzatore a 4 × 5 metri realizzato con 480 coppie di Chuck Taylors. Questo è un chiaro esempio di differenziazione, solo chi è lì in quel momento può far muovere l’istallazione appositamente creata, che sembra un opera d’arte contemporanea. Solo chi è un artista con le converse lo può fare. Elena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda
  6. 6. 1 La moda come risposta a una tensione imitativa o di differenziazione Tensione imitativa che genera un senso molto forte di appartenenza al gruppo è l’iniziativa “Converse Day”. Il giorno stabilito tutti devono indossare le proprie Converse. All’origine del Converse Day ci sono due impiegati bancari, che stanchi delle loro classiche scarpe da ufficio, hanno deciso che un giorno l’anno sarebbero andati al lavoro indossando le loro scarpe da ginnastica preferite: le Converse. Il bisogno nativo è la differenziazione quindi, differenziazione che porta ad un’imitazione collettiva di chi ha bisogno di togliersi le scarpe eleganti. Per sostenere il loro progetto, hanno avuto l’idea di chiedere a tutti i loro amici, poi agli amici degli amici ed infine a tutto il mondo di indossare le loro Converse preferite il 30 Settembre. Non è più un piccolo gruppo che per “ribellarsi alla società” indossa le sue Converse, è un grande gruppo che segue l’idea dei fondatori, che vuole imitare la loro iniziativa, anche se magari le necessità non sono le stesse. Elena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda
  7. 7. 2 La moda come modello proveniente da ceti più elevati Converse era una marca per i ceti bassi, ora è diventata un fenomeno cult della moda, una scarpa indispensabile, considerata fashion. La moda non proviene in questo caso da ceti più elevati, ma fa il giro contrario. Nello spot “Join the procession” possiamo vedere da dove la moda delle Converse si è sviluppata e non di certo dalle passerelle. Ora che Vogue le considera oggetto fashion, qualcosa è cambiato. Le motivazioni che guidano le persone a scegliere oggetti trend sono diverse: la ricerca dell’approvazione sociale, l’identificazione con uno stile di vita, il sentirsi moderni, il sentirsi giovani. Il sentirsi parte del gruppo “Converse”, sempre stato alternativo rispetto alla massa. Forse il bisogno di chi le indossa oggi è quello di sentirsi più in linea con gli ideali del passato, con la moda retrò che sta spopolando, insieme allo stile Indie, allo stile Lo-fi che sta diventando fenomeno di massa. Non pos- siamo non considerare il fenomeno della Lomografia, per esempio, diventato oggetto di reinterpretazioni non solo in ambito personale, ma estetico in generale. Oggi gli artisti, e non solo, sembrano coinvolti nello scattare fotografie a bassa qualità con una pellicola. Oggi la moda reinterpreta lo stile Indie, stile nato grazie a gruppi musicali indipendenti. Jeans stretti, camicia, giubbino di pelle o con fantasie retrò e Converse All Star ai piedi. Vestirsi in modo stravagante e con un gusto per la moda retrò, come testimoniano i cantanti indie Queen Sea Big Shark. Elena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda
  8. 8. 2 La moda come modello proveniente da ceti più elevati Ormai si possono trovare fantasie di ogni tipo stampate sulle Converse, le si può personalizzare a piacimento per essere “diversi” all’interno di un gruppo dove tutti le possiedono. Non si era mai pensato però che uno stilista dal calibro di Missoni potesse disegnarle ed alzare notevolmente il prezzo di questo prodotto. Da pochi giorni è ufficiale la notizia di una nuova collaborazione tra i due brand di moda, Missoni e Converse. Già la scorsa primavera era stata creata da Converse una collezione di scarpe realizzata con le famose fantasie a strisce di Missoni e utilizzando colori accesi e tessuti leggeri. Il grande successo della minicollezione primaverile ha portato ad una nuova collaborazione per l’autunno-inverno 2011/2012 aggiornando colori e materiali per adattarli ai mesi più freddi e alle persone più esigenti. In poche parole avere la scarpa migliore, più ricercata, più costosa. Ceti più elevati sono diventati target della Converse. Lo stile intramontabile di queste scarpe è stato sicuramente associato all’essere diverso, all’essere “l’alternativo della situazione” e alla moda. Elena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda
  9. 9. 3 La moda come modello di accelerazione del tempo e di “percezione della comprabilità del reale”. Il nome Converse è legato soprattutto all’America degli anni ‘50 e ad uno stile considerato “happy days”. Oggi possiamo trovare diversi tipi di All Star, che possono soddisfare ogni tipo di consumatore, appartenente ad ogni classe sociale. Le All Star sono un’icona intramontabile del mito americano e per quanto si possano colorare o modificare, il nome rimane tale e la forma della scarpa anche, così come l’insieme di valori che la marca evoca. Come testimonia il primo spot “Join the procession”, la tradizione rimane una delle caratteristiche principali di questa scarpa, nata per soddisfare le esigenze del basket e per denominare un tipo particolare di gruppo, quello “alternativo” che le indosserà sempre (spot n°2). Elena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda
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