Modelo AS IS: análisis de medios sociales
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Modelo AS IS: análisis de medios sociales

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Guía básica de qué debemos considerar al analizar un caso 2.0 (definición de la situación actual), para posteriormente definir el modelo To Be.

Guía básica de qué debemos considerar al analizar un caso 2.0 (definición de la situación actual), para posteriormente definir el modelo To Be.

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  • 1. hands on... Eleazar Santos @eleazarsantos Madrid, 29 de julio de 2013 #socialmediaanalysis
  • 2. #mepresento @eleazarsantos /eleazarsantos /eleazar.santos.mktg /eleazarsantos Soy Eleazar (btw: nombre de origen hebreo) y tengo más de 4 años de experiencias en proyectos locales y globales de Social Media, en los sectores de banca, farma, retail y telco, entre otros. En mi pasado oscuro, he desempeñado diferentes responsabilidades en el área de comunicación y marketing online, en España y Venezuela, durante 10 años.
  • 3. 3 Modelo AS IS de proyecto de social media @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 4. Índice Modelo AS IS 1. Análisis externo
 Sector
 Ciclo de consumo
 Tipo de consumidor 2. Análisis interno
 Entrevistas
 Análisis de presencia 2.0 3. Benchmark y 
 best practices 4. Conclusiones Modelo To Be 1. Objetivos en medios sociales 2. Identidad digital 2.0 3. Galaxia social 4. Plan de vertebración
 (contenidos) 5. Plan de dinamización
 (campañas) 6. Key Performance Indicators 7. Organización y procesos 8. Road map @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 5. Índice Modelo AS IS 1. Análisis externo
 Sector
 Ciclo de consumo
 Tipo de consumidor 2. Análisis interno
 Entrevistas
 Análisis de presencia 2.0 3. Benchmark y 
 best practices 4. Conclusiones a)  tendencias macro del sector b)  identidad digital c)  comunidades objetivo d)  plataformas e)  casos de interés @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 6. Resumen de las principales tendencias del sector (estrategia 2.0) y la identificación de quién o quiénes son los principales actores y por qué. 1. Tipo de estrategia (global, local, mercados) 2. Rol de la marca corporativa vs. marca de productos 3. Alianzas (partners e influyentes digitales) para apoyar posicionamiento 4. Comunidades objetivos (internas y externas) 5. Presencia en medios sociales de terceros (básica): awareness, vinculación, ATC, tráfico cualificado, etc. 6. Presencia en medios sociales propios (avanzada): ATC, co- creación e innovación, etc. 7. Movilidad: desarrollos en web móvil y aplicaciones nativas. 8. E-commerce: tienda online propia (B2C) o tráfico a e-tailers (B2B). 9. Experiencia social onsite: reviews, ratings y contenidos de usuarios, integración de medios sociales offboard. 10. Experiencia transmedia: productos, instore socialization, etc. Introducción > Visión macro del sector Objetivo del análisis Identificar las mejores prácticas en engagement desde la óptica corporativa y por categoría de productos (si fuese el caso), a partir del análisis de los principales actores del sector (competidores directos y best practices internacionales) @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 7. A través de un benchmark de marca corporativa y por categoría de productos, de ser aplicable, se debe realizar un análisis comparativo de de las acciones de engagement de los players más relevantes del sector vis-à-vis el cliente a analizar, así como las principales tendencias internacionales o de otros sectores asimilables. Tendencias en engagement estrategia 2.0 @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 8. Cómo buscan posicionarse las marcas y qué logran efectivamente ante sus audiencias valor y1 valor y2 valor x2valor x1 ¿Oportunida d de diferenciació n? 1. Identidad digital @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 9. 9 Creación de espacios de encuentro segmentados, con ofertas de valor ad hoc para diferentes stakeholders y que apoyen al negocio. En un caso de un fabricante de juguetes, por ejemplo, éstas serían las comunidades para un foco B2C: 2. Comunidades Padres compra asertiva de juguetes Coleccionistas compra de productos exclusivos Educadores herramientas de educación (prescriptor) Niños experiencias divertidas y pedagógicas (influenciadores) Clientes notoriedad de catálogo y tráfico a tienda (online y offline) @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 10. Oferta de valor a stakeholders @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 11. 3. Plataformas Visión general de los principales canales empleados en el sector (determinado por sus diferentes públicos y los objetivos con cada uno de ellos). Identificación de tendencias, tipo de engagement (básico o avanzado en medios 2.0 propios) y principales players. @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 12. 1. Estrategia • Engagement en plataformas propias, orientado a innovación, co-creación, ventas, vinculación y atención al consumidor. • Engagement en plataformas de terceros: branding, awareness de productos, vinculación y ventas en tienda online. • Marca corporativa fuerte, que respalda productos • Enfoque glocal 2. Identidad digital • Enfoque en la creatividad y la imaginación • RSC y Sostenibilidad: juego y educación. 3. Oferta de valor al consumidor • Visibilidad, pertenencia y participación • Juegos, vídeos y instrucciones para el niños • Ofertas y promociones exclusivas 4. Plataformas • Sitios web corporativo y de tienda, y minisites de productos. • Marca y productos en Facebook, Twitter, Pinterest y YouTube. (Corporativa también en LinkedIn.) • Redes sociales propias, foros, 5. E-commerce • Tienda online multimarca y propia. • Fuerte capa social para estimular la compra con opiniones de otros usuarios. EJEMPLO 1 DE ESTRATEGIA 2.0 @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 13. Estrategia Objetivos •  Branding de LEGO como marca paraguas •  Awareness de productos propios y licencias: LEGO, City, Friends, Duplo y Specials (Marvel, Harry Potter, Star Wars, etc.) •  Vinculación con el consumidor final •  Ventas en tienda online • Oferta de valor: información y contenidos sobre sus productos, campañas, promociones, la empresa y sus labores de RSC y filantropía (educación, fundación). Compra online. Co-creación e innovación. • Comunidades objetivo •  Niños, padres y coleccionistas • Enfoque geográfico: glocal • Idioma: inglés; multilingüe en sites de producto LEGO cuenta con un nodo corporativo glocal, multimarca y orientado a sus productos, sobre los cuales genera experiencias y awareness (influencia de compra) y convierte el tráfico en venta online y fidelización. Posee una galaxia social separada para todos los productos de videojuegos, por país. @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 14. Identidad digital - play well Expertise •  Desarrollar la habilidad de construir competencias básicas usando la creatividad sistemática, la lógica y el razonamiento junto con diversión e imaginación. •  Valores •  Imaginación •  Creatividad •  Diversión •  Aprendizaje •  Cuidado •  Calidad •  Accountability LEGO se posiciona como una empresa creadora de juguetes pedagógicos, que apoya el desarrollo de los niños a través de la diversión, la creatividad y el aprendizaje de alta calidad. El juego libre como la base de la creatividad. Prioridades de The LEGO Foundation Creative learning Play happily Education http://aboutus.lego.com/en-us/LEGO-group/the_LEGO_brand/ @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 15. Padres compra asertiva de juguetes •  Novedades y referencias de los productos •  Ofertas y promociones exclusivas •  Facilidad en la compra online (catálogo organizado por edad, género, categoría, marca y precio). •  Recomendación de productos por afinidad y con mejor valoración por erceros (cross selling). •  Información sobre cómo el producto impacta en el desarrollo de los niños en sus diferentes etapas y edades, y en la familia. •  Foros de conversación con otros padres. Niños experiencias de juego pedagógico •  Juegos y contenidos (vídeos, animaciones y downloads) vinculados a los productos. •  Novedades y referencias disponibles de los productos. LEGO posee una capa social en toda su experiencia online, potenciando el awareness de sus productos y su oferta de valor, la generación de contenidos por los usuarios y el aprendizaje de estos a partir de comunidades. Oferta de valor al consumidor Coleccionistas productos exclusivos •  Novedades y referencias de los productos •  Ofertas y promociones Educadores herramienta de educación (prescriptor) • Información de productos y su aplicación pedagógica. • Facilidad en la compra online. • Recomendación de productos por objetivo. @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 16. •  Espacios dedicados a padres y profesores •  Marca corporativa/productos en medios sociales •  Licencias con medios sociales propios Lego posee una galaxia social compleja, con plataformas propias y presencia en aquellas en donde los usuarios ya están congregados. Éstas recogen todos los productos de LEGO, en tanto que existen plataformas sociales adicionales para la tienda online y productos de licencias (Star Wars, DC Comics, etc.). Plataformas • Sitio web y tienda no optimizados para móvil • Apps para móviles (iOS y Android) • Sitio web multi país. Tienda online global y sólo en inglés @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 17. Las plataformas de lego son multidiomas, una vez consolidadas su desarrollo y aceptación por mercados. La tienda online está disponible sólo en inglés, al igual que las redes sociales en estado Beta. Plataformas @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 18. Perfums - social media enablement trends • Perfumes as part of a whole brand experience & lifestyle (digital identity). • Full customer journey impact: awareness, engagement, sales, loyalty, advocacy. • Strong media deployment, leaning mainly on audiovisual resources and blogging. • Global communities scope, with content targeting; other media for significant markets. Family brand Beauty products • Product experience: perfumes as part of personal care (fragance, make-up & skincare). • Customer journey impact: awareness, engagement, advocacy; customer insights. • Global communities scope, with content targeting. Reduced social media presence. Perfumes • Product experience: perfumes as part of a lifestyle; further integration into family brand. • Customer journey impact: awareness, engagement, sales, loyalty, advocacy. • Global communities scope, with content targeting. Reduced social media presence Brand • Product experience, focused on a specific brand and its assortment • Customer journey impact: awareness, engagement, advocacy. • Global communities scope, with content targeting. Reduced social media presence EJEMPLO 2 DE ESTRATEGIA 2.0 @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 19. Fashion benchmark - social customer engagement @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 20. Best practices > Dolce & Gabbana > brand experience • Massive earned media impact through audiovisual content: campaigns, runways, celebrities, models. • Experience held where users are actively engaging: YouTube, Tumblr, Pinterest, Instagram, Google+, Facebook, Twitter. • Adapted to consumer: Presence in social media leader platforms in Russia, Japan and China, in their own language. • Business oriented: users’ desires are monetized via e-commerce or using the store locator. @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 21. Best practices > Dior > mobile experience • Optimized mobile and multilingual website, fully integrated with social channels and business oriented (traffic to retail). • Information about the company and product lines, backed up with links to content in social media (ej: YouTube). • Socially optimized: content easy to share in owned social media (Facebook y Twitter); easy acces to brand community in Facebook, Google+, Pinterest, Tumblr, Twitter, YouTube. • Leads nurturing: easy newsletter sign-up, asking just for an e- mail and content preference (Perfumes and Beauty, Fashion and Accesories). • Device adapted: after finding the desired product, users can call for more information or find a closer boutique. • Other mobile assets: Dior Mag (downloadable digital magazine), and mobile websites Backstage Makeup and Dior Addict Gloss, with product information, how to use them and how to mix it with other products, tips, etc. Anytime, anywhere @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 22. Best practices > DKNY Fragances > digital identity Vision In opposition to the unreachable beauty archetype fostered by most luxury brands, DKNY looks for a down-to-earth and more “common” kind of girl, leaning on models, digital influencers and fans themselves... and without loosing its uniqueness. •  Content: the experience revolves around living as a Newyorker, discovering the city and its lifestyle (fashion, beauty... and its branded fragance). •  Interaction: due to its raison d’être, the brand continously ask for its community for their views and thoughts on products, and to show their preferences. It also provides fan visibility. •  Design: the look and feel of digital assets reflect the main traces of the product design, the iconic apple... the one that reminds the Big Apple itself. NY lifestyle... high engagement ratio @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 23. Best practices > Burberry > social commerce • Burberry.com experience: Blends the British design with music, videos, events, runways, user generated content, tradition. • Consumer tracking: Users can review their favorited products and the ones they’ve visited, and their purchase orders. • Product customization: Iconic trench coat can be customized according to customer needs and tastes. • Product recommendations: Push recommendations according to navigation behavior and purchase desire (cross-selling). • Social enablement: Possibility to share products and ask for advice with friends via Facebook, Twitter, Google+, and e-mail. The Burberry World @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 24. Best practices > Burberry > in-store social experience “Bringing Burberry.com to life” Iconic trench coats exhibited in the Digital Gallery space Burberry Flagship Store at 121 Regent Street (London) People can do more than shopping... they can hang out, enjoy cultural activities as they get in touch with products • The store blurs the physical and digital frontiers in shopping, reflecting the website experience. • Screens with digital galleries reflecting the tradition, product novelties and details. • Interactive mirrors transform into personalized screens with product information • Possibility to share the shopping experience with friends. • Experience enhancement: chorogreaphed audiovisual take-overs; global events screened live, live music. .@eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 25. Best practices > Burberry > notoriety & virality via UGC The Art of Trench A living document of the trench coat and the people who wear it • This photo-sharing website is dedicated to images, past and present, of people sporting the Burberry trench coat. • It provides visibility to user generated content and it´s accesible via Facebook sign- in, which assure its viral reach. • It showcases images from professional f a s h i o n p h o t o g r a p h e r s , M a g n u m photographers, celebrated fashion bloggers and the public itself. They all belong here. • Between its launch in November 2009 and mid-2010, the site reached more than 7 million visits. @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 26. Best practices > Giorgio Armani > customer knowledge Armani Seduction Under this campaign integrated in Armani Beauty Facebook page, the brand provides product recommendation to potential consumers, as they associate their personal profile to an archetype and, therefore, ease the decision making process. Moreover, by allowing the brand the access to fans public profile, it can gather information on users demographics details, interests, shared content and social graph (friends) to better assest its communication and product development if desired, by including this info under the big data to be mined. @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 27. Best practices > Dior > customer loyalty Dior Diva Rewards program Every dollar spent on a Dior Beauty product equals 1 point. 5 levels: • Adorable Diva (100 points) – deluxe travel sizes of Dior best sellers in a mini Dior shopping bag. • Fashionista Diva (250 points) – Little Dictionary of Fashion written by Christian Dior, and three deluxe minis for handbag. • Charming Diva (500 points) – Dior charm bracelet packaged in a Dior couture box plus a deluxe Miss Dior Cherie miniature. • Divine Divas (1000 points) – couture inspired black makeup pouch finished with a little shimmer and shine and full sizes of Serum de Rouge in Rosewood Serum, Diorshow Browstyler, Diorshow Extase Mascara and a travel size One Essential. • Lady Diva (2500 points) – A complete Dior Brush Set with Foundation, Blush, Eyeshadow, Brow and Lip brushes, a black D- charm pouch and packaged in a Dior couture box. Includes a full sized One Essential and Diorshow Lash Maximizer. • Diamond Diva (5000 points) – A complete Dior Couture Accessory with deluxe minatures for touch-ups: Diorshow Extase Mascara, 5 Couleur Eyeshadow in Stylish Move and Rouge Dior Lipstick. Once reached the desired prize, consumers send original receipts and the redemption form to the address provided on the form. @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 28. Best practices > Zara > innovation & co-creation Zara People Every season, Zara launches a contest for bloggers and street stylers to show up their looks using a minimum of two clothing pieces of the brand. The giveaway: 300 euros weekly for the winner look and notoriety in the brand’s digital assets. Benefits: • Lead nurturing • PR with digital influencers • Notoriety and product awareness • Insights on consumers preferences and trends • P2P recommendations for cross-selling • Discovery of potential product developments and in- store visual display recommendations. @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 29. Best practices > Lego > Social Commerce Lego online shop The brand monetize fans devotion and traffic from social media with a B2C multibrand ecommerce, servicing 24 countries. It provides offers, exclusive promotions and special products for consumers. The shopping experience is leveraged by P2P reviews in terms of play experience, value for money and complexity level. Moreover, users can share their photos and views, as to assess other people comments and share those in their own social media. Marketing strategy on Lego shop homepage: • Driver products awareness • Top sales recommendations • New products awareness • Special offers • Ad hoc recommendations for users http://shop.lego.com @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 30. Best practices > Pull&Bear > Social Commerce Pull&Bear Store 2.0 Located in A Coruña, it allows customers to try out new looks leaned on the support of friends in their social media. They can share their outfits and get a feedback, so their buying decision is assisted by peers (instore socialization). Benefits: • People can get online and check the P&B e-shop, to educate customers to buy online (sales). • Tactile screens to review latest trends on fashion and the brand catalogue (awareness). • P&B 2.0 Window, to get fashion assistance by friends on Facebook and Twitter, (upselling, crosselling) @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 31. Best practices > C&A > Social Commerce C&A Fashion Like C&A Brasil aimed women insecurity when shopping, linking clothes and the Facebook community preferences, via special hangers that showed up the “likes” on each item, real time. They could take their decision on shopping leaned on which items were the most popular ones, and their possible combinations. Benefits: • Part of the collection sold out in 1 day (upselling, crosselling) • More than 8.800.000 people impacted (notoriety, awareness) • New 1.000 fans per hour (community acquisition) @eleazarsantos #handson #socialmediaanalysis
  • 32. @eleazarsantos /eleazarsantos /eleazar.santos.mktg /eleazarsantos