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No es posible afirmar que existan etapas en el proceso creativo, pero existen cuatromomentos que, al parecer, no son linea...
EL BLOQUEO CREATIVOTambién existen obstáculos que dificultan el desarrollo de la creatividad, (Simberg,1971) clasifica en ...
-Ser práctico y económico, emisión de un juicio antes de tiempo.-No es de buena educación ser muy curioso, no es inteligen...
-Falta de impulso para llevar adelante un problema hasta complementarlo yexperimentarlo.-Falta de voluntad para poner en m...
-Autoestima.-Soltura, libertad.-Pasión.-Audacia.-Profundidad.Características volitivas.-Tenacidad.-Tolerancia a la frustra...
UNIDAD IIEL CREATIVO PUBLICITARIO. CARACTERISTICASUn Creativo publicitario es un analista y observador de los lenguajes vi...
Para llegar a una campaña publicitaria o una pieza creativa generalmente se presentanvarias opciones para presentar al cli...
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3. Cinética: Es relacionada con el movimiento, de esta manera la forma decreatividad se expresa en el acto, contemplando c...
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La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo(privados y públicos, empresarios, partidos políticos...
El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglohan creado grupos de comunicación que...
diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas másadecuadas en cada momento.Trabajar para la mar...
Una vez conseguido el cliente debe reunirse con él para discutir el problemapublicitario de la empresa y cuáles serán los ...
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El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, nodatos, al proceso de toma de decisi...
Indagando por diferentes lugares, nos hemos encontrado con esta amplia y detalladaclasificación de consumidores atendiendo...
- Habitual: Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca. Noobstante, si no lo encuentra acepta el cambia...
Consumidores por su relación con el dinero- Ostentoso: Le gusta el consumo de productos de gama alta y primera calidad. Su...
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  1. 1. UNIDAD ICREATIVIDADLa creatividad es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas, es lacapacidad de un cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas en unaforma original. La actividad creativa debe ser intencionada y apuntar a un objetivo. Ensu materialización puede adoptar, entre otras, forma artística, literaria o científica, sibien, no es privativa de ningún área en particular. La creatividad es el principio básicopara el mejoramiento de la inteligencia personal y del progreso de la sociedad y estambién, una de las estrategias fundamentales de la evolución natural. Es un procesoque se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad, por laadaptabilidad y por sus posibilidades de realización concretaCreatividad es la producción de una idea, un concepto, una creación o undescubrimiento que es nuevo, original, útil y que satisface tanto a su creador como aotros durante algún periodo.CREATIVIDAD PUBLICITARIALa definición de creatividad publicitaria, abarca dos elementos importantes que son: elelemento subjetivo y el elemento material.El primero hace referencia, al proceso mental mediante el cual, el creativo publicitarioaplica sus conocimientos, crea formas, ideas, situaciones, en fin todo aquello que esproducto de su inventiva y que surge como el resultado de un proceso mental, pero elresultado del ejercicio mental del publicista, deberá conjugarlo necesariamente con losantecedentes informativos o aprehensiones hechas sobre el producto o servicio sobre elcual debe aplicar su labor.
  2. 2. El segundo elemento es la ejecución de esas ideas en la realidad objetiva, por ello, todolo que crea el publicista, deberá necesariamente ser aplicable a la realidadencontrando también aquí limitantes en los aspectos económicos, sociales, légalesetc.En relación al tema de la definición de creatividad publicitaria, es importante resaltarprimeramente, que ésta a diferencia de la creatividad aplicada en otras ciencias o artes,como la pintura, fotografía, etc. encuentra una mayor limitación, porque el creadorpublicitario siempre tendrá definido el objeto sobre el cual recae la labor creativa.EVOLUCIÓN DE LA CREATIVIDADDurante siglos, prevaleció la idea de que solo son creativas las personasextraordinariamente originales, y que la creatividad era un don divino. A partir deDarwin, la creatividad se empieza a considerar como una especie de raro donhereditario.Actualmente se considera que todos los individuos se encuentran en posesión de losrasgos característicos de la creatividad.Todos somos en principio creativos, pero esta cualidad se ve disminuida en un mediosocial muy crítico.Lo que no es fruto de la naturaleza, es producto de la acción transformadora del hombre,por lo tanto, nuestra evolución se debe en gran parte a los procesos creativos demillones de personas.Potencialmente todos los seres humanos somos capaces de crear. Si alguien negara lapotencia creativa del hombre, bastaría para refutarlo referirnos al fenómeno universal de
  3. 3. los niños jugando. Ellos trascienden la realidad y la transforman, de modo que cualquierobjeto puede ser utilizado de manera simbólica a la hora de representar situacionesdiferentes. Es lo que se conoce como Juego Simbólico.Los antiguos filósofos se preguntaron ¿Por qué crea el hombre? Encontraron unarespuesta teológico-mitológica: “el hombre crea por inspiración sobrenatural”. Lesasustaba tanto el fenómeno de la creatividad, que tenían que buscar explicaciones ajenasal ser humano.La ciencia del siglo XX ha desmitificado la creatividad al demostrar que ésta es el saltodel inconsciente a la conciencia.Por todo lo anterior, con este trabajo pretendemos aproximarnos al tema de lacreatividad distinguiendo las etapas del proceso creativo, analizando las característicaspropias de la creatividad, intentando describir pautas para el desarrollo de la misma yanalizando los obstáculos que pueden vedarla. Además procuramos reflexionar sobre laidea de que la creatividad es un recurso de la inteligencia inherente a cada ser humano,que asimismo es susceptible de ser desarrollada.DIFERENTES INTERPRETACIONES DEL PROCESO CREATIVOEn cualquier fabricación es posible distinguir el proceso del producto, si bienantiguamente se conformaban con admirar el producto sin escudriñar el proceso, ahoraen cambio, desarrollamos un creciente interés en desentrañar los mecanismos biológicosy psíquicos de la creatividad para llegar a tener dominio sobre esta importante actividadhumana.
  4. 4. No es posible afirmar que existan etapas en el proceso creativo, pero existen cuatromomentos que, al parecer, no son lineales, estos serían la preparación, la incubación, lailuminación y la verificación. (Manuela Remo, 1997)-Preparación: es el proceso de recopilar información, intervienen procesos preceptúalesde memoria y de selección. El sujeto, una vez instalada la inquietud, tiene que salir alcampo de los hechos, es la etapa de las observaciones, lecturas, viajes, experimentos yconversaciones con personas conocedoras del tema.-Incubación: es el proceso de análisis y de procesamiento de la información centrándoseen la corrección y búsqueda de datos.-Iluminación: es el proceso de darse cuenta y se identifica más como un proceso desalida de información, suele aparecer después de un periodo de confusión, desequilibrio,duda. Esta etapa junto con la anterior llegan a un punto de relación que a menudo seconsideran juntas como una sola etapa, ya que a veces la luz llega cuando el sujeto nisiquiera pensaba en el tema, y curiosamente se pasa a través de un proceso dialécticocon momentos de tensión y distensión, y el punto culminante tiende a coincidir con lafase distensiva. Aunque también sucede que en la incubación lo que aparentementequeda fuera de la conciencia en determinados periodos se ha seguido meditando almargen.-Verificación: es el proceso de evaluación sobre la utilidad temporal del objeto oproceso de creación, sería el paso de la idea a la realidad externa, muchas veces requieremás creatividad llevar una idea a la obra que pensarla. Si la idea además de nueva llegaa ser valiosa, este logro se da a conocer y así se cierra un ciclo que empezó con unainquietud.
  5. 5. EL BLOQUEO CREATIVOTambién existen obstáculos que dificultan el desarrollo de la creatividad, (Simberg,1971) clasifica en tres categorías los bloqueos en el ser humano:Bloqueo perceptual: Se refiere a aspectos de tipos cognitivos, no nos permite captar cuales el problema o nuestros prejuicios nos llevan a plantear de manera errónea elproblema y darle soluciones inadecuadas. Algunos de los más comunes son:-Dificultad para aislar el problema: nos obsesionamos con un solo aspecto perdiendo lavisión global del problema.-Bloqueo por limitación del problema: se presta poca atención a todo lo que hayalrededor del problema.-Incapacidad para definir términos.-Rigidez perceptiva: no nos permite utilizar todos los sentidos para la observación.-Dificultad de percibir relaciones remotas: no se establecen conexiones entre loselementos del problema.-Dificultad en no investigar lo obvio: dar por bueno lo sabido, hay que cuestionar loconocido como si algo nuevo o extraño fuera, así se pueden descubrir distintosenfoques.-Dificultad de distinguir entre causa y efecto.Bloqueo cultural: Esta relacionado con los valores aprendidos. Algunos de ellos son:-El deseo de adaptarse a una norma aceptada.
  6. 6. -Ser práctico y económico, emisión de un juicio antes de tiempo.-No es de buena educación ser muy curioso, no es inteligente dudar de todo.-Darle demasiada importancia a la competencia o a la colaboración.-Demasiada fe en la razón o en la lógica.-Tendencia a adoptar una actitud de todo o nada.-Demasiados o muy pocos conocimientos sobre el tema de su trabajo.-Creer que no vale la pena permitirse fantasear.Bloqueo emocional: Se refiere a las inseguridades que puede sentir un individuo,algunos son:-Temor a equivocarse o hacer el ridículo: hay veces que están demasiado pendientes a loque piensen los demás, limitándose a si mismos.-Aferrarse a la primera idea que se nos ocurre: son aquellas sobre las que no tenemosprejuicios.-Rigidez de pensamiento: incapacidad para cambiar su propio sistema.-Sobremotivación para triunfar rápidamente.-Deseo patológico de seguridad-Temor a los supervisores y desconfianza de los compañeros y subordinados.
  7. 7. -Falta de impulso para llevar adelante un problema hasta complementarlo yexperimentarlo.-Falta de voluntad para poner en marcha una solución.Otros bloqueos proceden del entorno, algunos de los más habituales serían las presionesdel conformismo, la actitud autoritaria, la ridiculización de los intentos creativos, lasobrevaloración de recompensas o castigos, la excesiva exigencia de objetividad, laexcesiva preocupación por el éxito, la intolerancia a las actitud lúdica, etc.CARACTERISITCAS DE LA PERSONAS CREATIVASLa creatividad es un conjunto de actitudes ante la vida que involucra cualidades no sólode carácter intelectual o cognoscitivo, sino también emocionales, sociales y de carácter.Mencionaremos los elementos cognoscitivos, afectivos y volitivos que debe poseer unapersona eminentemente creativa: (Torre, de la; 1982): Características cognoscitivas.-Fineza de percepción.-Capacidad intuitiva.-Imaginación.-Capacidad crítica.-Curiosidad intelectual.Características afectivas.
  8. 8. -Autoestima.-Soltura, libertad.-Pasión.-Audacia.-Profundidad.Características volitivas.-Tenacidad.-Tolerancia a la frustración.-Capacidad de decisión.En suma, la personalidad creativa es paradójica, una verdadera unión de los opuestos.Dice G.A. Stainer, en una publicación de la Universidad de Chicago: “Es ambos, másprimitivo y más culto, más destructivo y más constructivo, más loco y más sano que lapersona promedio”.Podemos incluir que la creatividad, además de sus muchas otras excelencias y ventajas,viene a ser una dimensión integradora de la personalidad.
  9. 9. UNIDAD IIEL CREATIVO PUBLICITARIO. CARACTERISTICASUn Creativo publicitario es un analista y observador de los lenguajes visuales y estéticosy las tendencias de la comunicación. Es quien provee las soluciones creativas a losproblemas mediante nuevos conceptos, imágenes y mensajes generando campañaspublicitarias innovadoras. Es también una interface entre la empresa y su equipo,liderando a diseñadores gráficos, directores de arte y otros profesionales que intervienenen la industria. Actúa como protagonista del planeamiento estratégico de las políticas decomunicación de las organizaciones. Por lo tanto, no es un mero artesano de lapublicidad, ni un ilustrador, ni un usuario de programas digitales para la imagen, sino undiseñador de conceptos comunicacionales y, de ese modo, un verdadero motor de lapublicidad contemporánea.La formación de dichos profesionales se organiza en torno a la elaboración de suCarpeta Creativa que es una presentación organizada y original de una identidad,imagen y discurso propios, destinada a potenciales clientes, mediante una propuesta decomunicación expresada en los trabajos, diseños y productos realizados junto a un CV yotros recursos de exposición de la experiencia y los intereses laborales.EL DEPARTAMENTO CREATIVO. PERSONAL Y FUNCIONESUn departamento creativo es un equipo de personas que crean campañas de publicidadutilizando su creatividad y sin perder de vista los objetivos planteados por el cliente. Enmuchas agencias se manejan con un director creativo o estratégico que marca las pautasde la campaña y supervisa el proceso.
  10. 10. Para llegar a una campaña publicitaria o una pieza creativa generalmente se presentanvarias opciones para presentar al cliente, el cual decide cual cree más conveniente parasu marca o producto.En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de lapublicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndaseen su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tienesentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.La misión de este departamento es: Crear la idea que transmita el mensaje básico de lacampaña. Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en suadaptación a cada medio. Diseñar el material de presentación al cliente. Supervisar larealización del material audiovisual y gráfico de la campaña. Para dar con la idea loscreativos trabajan junto al planner, investigación y cuentas. Para plasmar esa idea tienenque contar con las áreas de producción y medios. La dificultad estriba en que el mensajedebe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda lainformación manejada por la agencia.Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse,en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y laagencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, quese miden en segundos o en centímetros. En tercero, al criterio del anunciante y a sucalendario y presupuesto, que pueden condicionar la producción de la idea.
  11. 11. La estructura de este departamento es sencilla: Un director creativo (ejecutivo),responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo dela agencia y de la supervisión de los equipos. Uno o varios equipos creativos, formadospor un director de arte y un Copy. El director de arte se ocupa de traducir el contenidoen imágenes, el Copy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones deuno y otro deben conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se habla de lanecesaria compenetración entre estos dos profesionales. Pueden nombrarse directorescreativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamentoy los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lorequiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo deespecialización. El departamento creativo mantiene contacto directo con eldepartamento de producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales.Como ya dijimos, resuelve artística y técnicamente la realización del mensajeadaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el Producer, o coordinador de larealización. En caso de no existir, serán los creativos quienes asuman esta función. Elloincluye la selección de los colaboradores necesarios para la producción gráfica (estudiosde diseño, fotógrafos, fotomecánicas, imprentas...) y audiovisual (estudios de audio,empresas de casting, productoras de pre y postproducción...)DIFERENTES TIPOLOGIAS DE CREATIVIDADLa creatividad es entendida como la aptitud de inventar, producir y crear cosas distintas,novedosas. Es una capacidad propia del cerebro para poder acceder a nuevas síntesis ysolucionar problemas de una forma distinta. Esta nueva producción permite satisfacertanto a aquella persona que lo produjo como a otros individuos.
  12. 12. La creatividad en clasificada de maneras muy distinta según el autor:Según Maslow existe:1. La creatividad Primaria: esta de de un orden natural. Todos los seres humanostienen las mismas capacidades de acceder a la creatividad.2. La creatividad Secundaria: Es un tipo de creatividad personal, de cada personaen forma individual. Se ve expresada a través de las capacidades y el éxito decada ser humano. Depende de la formación, ciertas habilidades y aptitudesdentro del medio en el que se encuentra el individuo.Taft define las siguientes categorías:1. Caliente: es un tipo de creatividad espontánea, es decir en la expresión libre, sinningún tipo de control. Está ligado a lo emocional.2. Fría: es la búsqueda por resolver conflictos o explorar nuevos conceptos,conocimientos o incluso ideas. Analiza la información e intenta implementarnuevas soluciones a los conflictos que se le presentan.Por otro lado Guilford diferencia la creatividad en cuatro tipos:Anuncios1. Filogenética: Es la creatividad propia a cualquier individuo,independientemente del grado de desarrollo que posteriormente alcance.2. Potencial: Esta dependerá de las capacidades individuales. Es la aptitud de crearnuevas ideas y queda expresado en el medio en el cual la persona interactué,existiendo la posibilidad de incluso modificarlo.
  13. 13. 3. Cinética: Es relacionada con el movimiento, de esta manera la forma decreatividad se expresa en el acto, contemplando como un proceso a lacreatividad.4. Fáctica: Se relaciona con la cinética, queda expresado una vez que el proceso dela creación es finalizado.Otra clasificación puede estar dada por el sujeto creativo:1. El genio: este sujeto presenta ciertas cualidades fuera lo común. Es generador deideas totalmente nuevas. Es una virtud con la que se nace, no se puede adquirir.2. Sujeto creador: su creatividad es expresada a través de producciones valiosaspara la sociedad.3. Sujeto creativo: esta persona tiene la capacidad potencial de poder generar,inventar y transmitir nuevas ideas y producciones. En general son seresobservadores y son capaces de captar detalles que otros individuos no captaron4. Sujeto seudocreativo: este tipo de creadores no tienen como fin la creación deobras denominadas positivas La diferencia radica en crear algo útil o que mejorea la comunidad en la que se encuentra inmerso o algo que la perjudique, llámesecorrupción, sadismo o mismo terrorismo. Esto queda sujeto a la moral de cadapersona.EVOLUCION DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIALa inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace quepodamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un grandesarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el quela profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y
  14. 14. las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica ysocial.Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del sigloXX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se hansucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos losterrenos, política e ideológica, científica y técnica, económica y social, que hanconstruido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura demasas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos queintegran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que sonsignos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad deexpresión.La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose enfunción de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica queresume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por lossiguientes factores:Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan sueconomía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercadosy promover la globalización.El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, quedefienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación seapoya en los ingresos publicitarios.
  15. 15. La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo(privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distintaíndole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una vía dedifusión de sus intereses o de su visión del mundo.El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionandisciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica eintercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidadde marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial,contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y lastécnicas de investigación de mercados.La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como larecogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o laproducción.La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos ycualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos dereconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya en una estructuraconstruida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado, anunciantes,agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido lasagencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen enel proceso de creación de las campañas.La agencia ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio alos anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria lainvestigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo y la creatividad,patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro.
  16. 16. El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglohan creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Estacuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer lasestructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocidocomo “la crisis de la publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura entre1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas deeste mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todaslas crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones.Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda deincorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en elterreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de losgastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y quedejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía afijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar.Actualmente la relación entre ambas empresas tiene muchos más puntos decontacto, ya que se entiende que los anunciantes participan más de lleno en elproceso publicitario y que las agencias se integran más que nunca en elconocimiento de su marca, público y sector.Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad seala fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, lasempresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientesen ciertos casos. Es preciso hacer un “Mix de comunicación” que contemple los
  17. 17. diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas másadecuadas en cada momento.Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan susdueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y sesienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las característicasdel producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros,siempre que mantengan su significado La comunicación se debe gestionarcomo un factor estratégico de la organización que responda específicamente a laestrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa ycomercial debe corresponderse con ella.La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales,por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de losque la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamoshablando del final de una profesión.UNIDAD IIIEl EJECUTIVO DE CUENTAS COMO MEDIADOR ENTRE LA AGENCIAPUBLICITARIA Y EL CLIENTE PUBLICITARIOEn las agencias pequeñas el Ejecutivo de Cuentas es la persona que contacta losclientes, redacta el texto y maneja muchos detalles administrativos.En las agencias grandes el Ejecutivo de Cuentas es la representación de la agencia frenteal cliente y de funcionar como el cliente frente a la empresa.“Es la Agencia frente al cliente y el cliente frente a la Agencia”Las funciones del Ejecutivo de Cuentas son las siguientes:
  18. 18. Una vez conseguido el cliente debe reunirse con él para discutir el problemapublicitario de la empresa y cuáles serán los objetivos mercadológicos a seguir en lacampaña.Acto seguido debe reunir toda la información posible sobre el negocio de su cliente.Si es posible debe conversar con algunas personas de las que conforman la empresapara que así tenga una idea global de esta.Debe pasar al creativo, informes sobre las reuniones con el cliente para especificar losacuerdos llegados por ambas partes.Para obtener mejores resultados en el trabajo, debe convencer a los demásdepartamentos de que el cliente es una maravilla.Si la compañía carece de personal que le haga un estudio mercadológico, debe buscaraccesoria para contar con los datos necesarios para la realización de una buenapublicidad.Realizado el estudio mercadológico, debe asistir al cliente en la determinación de losobjetivos del Plan de Marketing.Debe reportar al Departamento de Medios el presupuesto publicitario previamentedeterminado por el cliente.Debe evaluar y revisar los bocetos y textos realizados por el Departamento de Arte.Debe discutir el Plan de Medios elaborado por el departamento encargado.Debe tener toda la información para aclarar cualquier duda que tenga el cliente acercade la campaña o cualquier inquietud que tengan los diferentes departamentos acerca dela empresa.
  19. 19. Presentar y vender de la mejor manera la campaña al cliente luego de estar plenamenteconforma y de acuerdo con esta.Debe cuidar de la producción de TV, radio, prensa o cualquier otra estrategia utilizada.Debe mantenerse informado de todo lo que cada departamento está haciendo por sucliente.Debe tener control y evaluar el desarrollo de la campaña.Debe verificar que los objetivos planteados previamente sean los obtenidos en lacampaña.Debe buscar junto al cliente nuevas estrategias de comunicación.El Ejecutivo de Cuentas tiene como una cualidad destacable, su función de coordinador.Es el que sirve como centro de todas las actividades publicitarias. Es el que evalúa demanera objetiva la campaña ya que no esta tan influido por el cliente y el producto, ypuede ser menos apasionado que el creativo por haber estado menos ligado al diseño delmismo de la campaña. La existencia de un Ejecutivo de Cuentas hace posible que losdirectores artísticos y todo el personal creador puedan dedicar más tiempo a susrespectivas labores ya que no tienen que visitar al cliente cada vez que elaboren unanuncio o campaña.El Ejecutivo de Cuentas debe tener capacidad y conocimientos técnicos .Debe deconocer de arte, producción, medios, planificación, creatividad, presupuesto, etc. Debeconocer un poco de todos los medios de que se vale la publicidad. Debe ser una personaautónoma, que trabaja de manera independiente, diplomática, definida y determinante,con capacidad de servicio y suspicacia. El Ejecutivo de Cuentas debe ser negociante,con una visión provisoria, de mente analítica, creativa. Debe saber como sacarle el
  20. 20. máximo a todos los departamento de la agencia, por esto se le diaria que el Ejecutivo deCuentas serian “explotador de talentos”.UNIDAD IVIMAGEN DE MARCALa imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factoresfísicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otrosproductos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidadsuficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, sonlas características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, lapublicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido"el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.INVESTIGACION DE MERCADOSLa investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datosrelacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, haycuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2)objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotrosdefinimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia eldesarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en lagerencia de mercadeo.Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bienorganizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados seesfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
  21. 21. El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, nodatos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse comobásicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites delconocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios oinvestigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a losgerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos haciasituaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del procesode toma de decisiones.Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en unaforma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad dela investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga lapersona que toma la decisión.TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORUna de los aspectos más complicados que podemos encontrarnos en Marketing esclasificar a los distintos tipos de consumidores que nos podemos encontrar en elmercado. La sociedad actual nos ofrece una amplia variedad de consumidores, cada unocon sus ventajas e inconvenientes y con sus propias características que decide el acto dela compra o el consumo condicionado por diferentes factores, sobre los cuales elmarketing podrá influir en determinados casos, pero en los que, en otros, no podrá haceruso de sus técnicas o herramientas para influenciar la compra del producto de unadeterminada marca.
  22. 22. Indagando por diferentes lugares, nos hemos encontrado con esta amplia y detalladaclasificación de consumidores atendiendo a diferentes criterios. ¿En cuál de ellosconsideráis que encajáis mejor?Consumidores por tipo de compra- Planeado: Para este tipo de consumidor la compra es reflexiva. Antes de realizar elacto de la compra ya sabe el qué va a comprar, de qué marca y en qué canal lo va ahacer. Conoce perfectamente todas las ofertas del mercado y no acepta productossustitutivos. Se ve afectado en poca medida por las acciones de marketing de las marcas.- Sugestionado: se informa a través de la publicidad ofrecida de las marcas, siendo portanto influenciada por la misma. Se encarga de estudiar detalladamente lascaracterísticas del producto y estudia las diferentes ofertas que le ofrece el mercado. Esun tipo de consumidor que se ve influenciado por las acciones de marketing y quedecide la compra en función de las mismas.- Impulsivo: Compra por impulso, sin pensar en aquello que está comprando, ni en si lonecesita o no. Simplemente le gusta, le apetece comprarlo y lo hace.Consumidores por la fidelidad a la marca o al producto- Experimental: Se trata de aquel consumidor que siempre está dispuesto a probar unnuevo producto que ha salido a la venta. Además, se ofrece a realizar prueba deproductos y siempre compra aquellos nuevos. Al ser el primero, muchas veces generainfluencia de consumo en otros. No es leal a las marcas.
  23. 23. - Habitual: Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca. Noobstante, si no lo encuentra acepta el cambiar de producto y marca, convirtiéndose eneste caso en el consumidor ocasional.- Fiel: Para este tipo de consumidor, la compra o adquisición del producto está definidapor la marca. En caso de no poder encontrar el producto de esa marca no realiza lacompra, desechando la posibilidad de adquirir productos complementarios al mismo.Puede ocurrir que este consumidor no vuelva al canal donde no ha podido encontrar elproducto de la marca que estaba buscando. Así mismo, trata de resaltar las bondades dela marca al resto de consumidores.- Indiferente: El producto que anda buscando debe cumplir la función que desea elconsumidor. No le importa ni la marca, ni el diseño ni el canal donde lo pueda adquirir.Obviamente, no es leal a ninguna marca...- Fanático: Única y exclusivamente sólo existe una marca para esta clase deconsumidor. Hasta el punto de dejar de consumir esa clase de producto del que estotalmente dependiente. No concibe un sustitutivo de la misma. Es totalmente fiel a lamisma.- Ocasional: Es aquel que compra el producto de forma esporádica y sin poderpredecirla. Sólo en el caso de no encontrar el producto habitual realiza la compra. Secomplemente con el consumidor ocasional.
  24. 24. Consumidores por su relación con el dinero- Ostentoso: Le gusta el consumo de productos de gama alta y primera calidad. Suelenser primeras marcas. Su compra suele ser irreflexiva y compra por impulso en muchoscasos. Se da muchos lujos y se trata de un consumidor egocéntrico.- Conformista: Trata de cuidar el dinero y de cubrir sus necesidades básica. No adquierelujos ni se da caprichos.- Ahorrativo: Es un consumidor que trata de conservar el dinero y sólo hacer lascompras necesarias. Busca constantemente las ofertas y se asegura el consumo de losproductos que necesita, sin excederse en la compra de los mismos.- Afanado: Aquel consumidor familiar que controla por medio del dinero, lo mueve y locontrola. El hecho de tenerlo le da poder.- Protector: Curioso tipo de consumidor que únicamente usa el dinero para adquiriraquello que ayude a proteger y auxiliar a los demás.- Cazador: Busca hacer crecer la cantidad de dinero que tiene por medio de accionesagresivas y arriesgadas como inversiones de alto riesgo, busca cosas que garanticen laplusvalía de su compra.- Idealista: Se trata de un consumidor inmaterial que consume únicamente para mejorarsu calidad de vida, sin pensar en nada más.

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