Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011

on

  • 730 views

Gjesteforelsning for deltakere på kurset Strategisk Merkevarebygging på BI våren 2011

Gjesteforelsning for deltakere på kurset Strategisk Merkevarebygging på BI våren 2011

Statistics

Views

Total Views
730
Views on SlideShare
730
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
7
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

CC Attribution License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011 Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011 Presentation Transcript

    • Merkevarebygging idigitale kanalerBI, 7.4.201107.04.11 © MAKING WAVES 1
    • Innhold•  Om Making Waves•  Dagens tema•  Historie og litt bakgrunn•  Digitale kanaler og sosiale medier•  Merkevarebygging i digitale kanaler•  Tjenestedesign og designtenkning07.04.11 © MAKING WAVES 2
    • OM MAKING WAVESFakta•  180 medarbeidere •  180 medarbeidere•  etablert i 2001 •  etablert i 2001•  kontorer i Oslo, Krakow og •  kontorer i Oslo, Krakow og London London•  Opptatte av: Opptatte av:•  metodisk tilnærming •  metodisk tilnærming•  originale ideer •  originale ideer•  tett kundedialog •  tett kundedialog•  helhetlige løsninger •  helhetlige løsninger•  god forretningsforståelse •  god forretningsforståelse07.04.11 © MAKING WAVES 3
    • 707.04.11
    • Innhold•  Om Making Waves•  Dagens tema•  Historie og litt bakgrunn•  Digitale kanaler og sosiale medier•  Merkevarebygging i digitale kanaler•  Tjenestedesign og designtenkning07.04.11 © MAKING WAVES 10
    • “People use the word guru because the word charlatan is so hard to spell.” Peter Drucker07.04.11© MAKING WAVES 11
    • Utviklingen av et foredrag 1/22009Webmarkedsføring2010Merkevarebygging i sosiale medier2011Mobil markedsføring?07.04.11 © MAKING WAVES 12
    • Utviklingen av et foredrag 2/22009Webmarkedsføring2010Merkevarebygging i sosiale medier2011Merkevarebygging i digitale kanaler07.04.11 © MAKING WAVES 13
    • Oppgave:Design en vase.
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 15
    • Redefinert oppgave:Design noe som gjørat folk har glede avblomster i hjemmet.
    • Innhold•  Om Making Waves•  Dagens tema•  Historie og litt bakgrunn•  Digitale kanaler og sosiale medier•  Merkevarebygging i digitale kanaler•  Tjenestedesign og designtenkning07.04.11 © MAKING WAVES 17
    • Nettaviser i mars 2000 waybackmachine.org07.04.11 SIDE 18
    • BMW Films
    • Burger King: Subservient chicken
    • 3 tilnærminger tilmarkedsføring idigitale kanalerwebmarkedsføring
    • 1. Direktemarkedsføring: Fokus påsalg, kontakt og handlingsutløsere
    • 2. Reklame: Historier,underholdning og form
    • 3. Webbyråer: Fokus på nytte ogkontekst07.04.11 SIDE 26
    • Innhold•  Om Making Waves•  Dagens tema•  Historie og litt bakgrunn•  Digitale kanaler og sosiale medier•  Merkevarebygging i digitale kanaler•  Tjenestedesign og designtenkning07.04.11 © MAKING WAVES 27
    • Principles of new media•  Numerical representation: new media objects exist as data•  Modularity: the different elements of new media exist independently•  Automation: new media objects can be created and modified automatically•  Variability: new media objects exist in multiple versions•  Transcoding: The logic of the computer influences how we understand and represent ourselves Lev Manovich: The Language of new Media07.04.11 © MAKING WAVES 28
    • Social Graph Blogger Long tail Stedsbaserte tjenester Mikroblogger Nettverkseffekter Web 2.0 3.0 Illegal nedlastning Sosiale nettverk Deling Viral markedføring Brukergenerert innhold Virtuelle verdner Digitale innfødte Apper07.04.11 © MAKING WAVES 30
    • http://www.vlib.us/web/opte.org.jpg 31
    • http://www.vlib.us/web/opte.org.jpg 32
    • Kvasir Søketrender07.04.11 SIDE 33
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 35
    • http://www.spotify.com http://www.last.fm 07.04.11 SIDE 38
    • Dopplr eller Facebook-statushttp://www.dopplr.com 07.04.11 © MAKING WAVES 39
    • http://ordforarbenken.origo.no/
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 41
    • PAGE42
    • PAGE43
    • Hva betyr dette for markedsførere? Marketing-diktatur Marketing-demokratiSuksess- Penger Budskapfaktorer Budskap Forståelse for kollektiv meningsdannelse
    • http://www.deloitte.no07.04.11 SIDE 45
    • Sosiale begreperSosiale medierÅpner for interaksjon mellom to eller flere brukereSosiale funksjonerMulig- eller synliggjør interaksjon mellom brukerneSosiale nettverkSetter brukerne i relasjon til hverandre (som regelbasert på en profilside)Sosiale nettjenesterFokus på en oppgave (eks. Bildehåndtering) integrertmed sosiale funksjoner07.04.11 © MAKING WAVES 46
    • http://www.halogen.no/om-halogen/publikasjoner/undersokelser/bruk-av-sosiale-medier/
    • http://discoverdigitallife.com/
    • Innhold•  Om Making Waves•  Dagens tema•  Historie og litt bakgrunn•  Digitale kanaler og sosiale medier•  Merkevarebygging i digitale kanaler•  Tjenestedesign og designtenkning07.04.11 © MAKING WAVES 50
    • Hva forandrer seg digitale kanaler?07.04.11SIDE51
    • Kriterier for å bygge merkevarer idigitale kanaler•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster•  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet•  Bruk og miks eksisterende plattformer•  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer•  Gjør måling og læring til en del av prosessen07.04.11 © MAKING WAVES 52
    • 2. Link to a compelling functional benefit 1. Avoid a limited whenever possible 3. Ignore brand perspective constructs that are not helpful 8. Elaborate the Creating Effective brand identity Brand Identity 4. Generate deep Systems consumer insight 7. Make the brand identity drive the 5. Understand execution competitors 6. Allow multiple brand identitiesFrom Aaker , David A. & Joachimsthaler, Erich (2000): Brand Leadership: Building Assets In an Information Economy 07.04.11 © SCREENPLAY 53
    • Kriterier for å bygge merkevarer idigitale kanaler•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster•  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet•  Bruk og miks eksisterende plattformer•  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer•  Gjør måling og læring til en del av prosessen07.04.11 © MAKING WAVES 54
    • Definition of a brand A brand is a collection of perceptions in the mind of the consumer7-Apr-11 55
    • Positioning – Example cars (agree?) Exclusive Expensive Authentic Modern Simple Advanced Cheap 57 Price / value
    • Harry Potter Retailers The J.K. stock-piling Leaks of Rowling new plots story The story Hyped of the midnight craze launches The Boarding books school The films Culture of heritage reading Reviews Cast and Adults read and film news as well as recommen- dations kidsFrom: Grant , John: The brand innovation manifesto; John Wiley & Sons, Ltd, 2006
    • Kriterier for å bygge merkevarer idigitale kanaler•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster•  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet•  Bruk og miks eksisterende plattformer•  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer•  Gjør måling og læring til en del av prosessen07.04.11 © MAKING WAVES 62
    • Digital forlengelse av opplevelsenPreparation On site Memory channel•  Web •  Stationary •  Web•  Mobile •  Mobile •  Print•  PrintSource: http://www.archimuse.com/mw2003/papers/garzotto/garzotto.html07.04.11 SIDE 63
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 65 http://ryanspoon.com/blog/2010/09/06/nike-releases-nike-gps-iphone-app-1-99/
    • Hva er produktet? Additional services Services / warranties Add ons / extras Core Product Back seat heaters Free service after one year Insurances etc.07.04.11 SIDE 66
    • Kriterier for å bygge merkevarer idigitale kanaler•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster•  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet•  Bruk og miks eksisterende plattformer•  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer•  Gjør måling og læring til en del av prosessen07.04.11 © MAKING WAVES 67
    • 68
    • 07.04.11 SIDE 69
    • http://ikeahacker.blogspot.com
    • Kriterier for å bygge merkevarer idigitale kanaler•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster•  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet•  Bruk og miks eksisterende plattformer•  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer•  Gjør måling og læring til en del av prosessen07.04.11 © MAKING WAVES 71
    • Merkevarer bygges over tid Campaigns Based on Traditional Campaigns Earning Sustainable Relationships Fans/Follows/FriendsFans/Follows/Friends Time Time http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy
    • Kriterier for å bygge merkevarer idigitale kanaler•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster•  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet•  Bruk og miks eksisterende plattformer•  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer•  Gjør måling og læring til en del av prosessen07.04.11 © MAKING WAVES 73
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 74
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 75
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 76
    • Kriterier for å bygge merkevarer idigitale kanaler•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster•  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet•  Bruk og miks eksisterende plattformer•  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer•  Gjør måling og læring til en del av prosessen07.04.11 © MAKING WAVES 77
    • http://en.community.dell.com/blogs/direct2dell/07.04.11 © MAKING WAVES 78
    • http://nrkbeta.no07.04.11 © MAKING WAVES 79
    • Kriterier for å bygge merkevarer idigitale kanaler•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster•  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet•  Bruk og miks eksisterende plattformer•  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer•  Gjør måling og læring til en del av prosessen07.04.11 © MAKING WAVES 80
    • http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy© MAKING WAVES 07.04.11 81
    • |
    • Kriterier for å bygge merkevarer idigitale kanaler•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster•  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet•  Bruk og miks eksisterende plattformer•  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer•  Gjør måling og læring til en del av prosessen07.04.11 © MAKING WAVES 84
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 85
    • Implikasjon: Taktikk blir viktigereSTRATEGI TAKTIKKPlanen (med stor P) Det du gjør07.04.11 © MAKING WAVES 86
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 87
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 88
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 89
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 90
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 91
    • Verden er faktisk litt anderledesFrom:http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/01/weve-been-thinking-about-the-current-economic-climate-and-the-pressure-not-to-mention-scrutiny-digital-if-not-all-initi.html
    • 07.04.11 © MAKING WAVES 93
    • Innhold•  Om Making Waves•  Dagens tema•  Historie og litt bakgrunn•  Digitale kanaler og sosiale medier•  Merkevarebygging i digitale kanaler•  Tjenestedesign og designtenkning07.04.11 © MAKING WAVES 94
    • http://grandburo.com/store/product.detail.php?pid=245
    • “Marketing is not the artof finding clever ways todispose of what youmake. It is the art ofcreating genuinecustomer value.Philipp Kotler (Marketing guru)
    • Kundens behov og mål vs.forretnings-mål og prosesserKundereiseBrukerens målKontaktpunkterForretningsmålForretningsprosesser 08/24/09 97 © MAKING WAVES
    • Brukerhistorie: Finne riktig skoKnut Jensen skal handle sko til familien.For å sjekke hva som finnes, prøver han åfinne en løpesko til seg selv først. Hanoppdager at sko er blitt en egen vitenskap, mengidder ikke å klikke gjennom alle google-resultatene.En ekspertartikkel på g-sport.no virkerallikevel ganske interessant, og han oppdagerat det ikke er så mange spørsmål man mågjennom før man står igjen med et utvalgmed tre sko på forskjellige prisnivå sompasser til hans ambisjoner og løpestil.Han lagrer sin favoritt og starter på nytt forogså å finne fotballsko til sønnen 98
    • Vi må ta høyde for mange mulige brukerhistorier Reklame DM Webbanner Søk G-sport.no Butikk 1 2 SykkelbannerTid Sykkelannonse 3 Leser om Leser artikkel Kommer til sykkel i i OA* Googler g-sport.no/sykkel katalogent “sykkel” Går I butikken 4 for mer info; Leser om 6 Googler Leser om kjøper sykkel sykkeldagene “sykkel” sykkeldagene i nyhetsbrev 7 på Gjøvik Sykkeldag- 5 banner Sykkelannonse Går på sykkeldagene, kjøper sykkel *) Oppland Arbeiderblad 99
    • Brukersituasjon og kontekst PAGE 100
    • Tre sentrale aspekter ved enhvertjeneste og ethvert produkt Nyttig Hvor nyttig er det for meg? Attraktivt Brukervennlig Har jeg lyst til å Hvor lett er det bruke det? å bruke?
    • Kundereise og flyreiseKundereiseBrukerens målKontaktpunkterForretningsmålForretningsprosesser 08/24/09 102 © MAKING WAVES
    • Spørsmål?07.04.11© MAKING WAVES 103
    • Kilder, blogger, artikler oginspirasjonhttp://www.baekdal.comhttp://discoverdigitallife.com/http://nrkbeta.no/2010/02/05/slipp-folkene-ut/http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2011/03/milestones.htmlhttp://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategyhttp://www.slideshare.net/charleneli/developing-a-social-strategy-webinarhttp://www.180360720.no/http://bbh-labs.com/http://experiencematters.criticalmass.com/http://farisyakob.typepad.com/blog/07.04.11 © MAKING WAVES 104