Presentación Conversion Thursday País Vasco Bilbao - 21/10/2010. Ponencia: Fernando Macia Domene - Estrategias SEO para sus negocios.

1. Ponente: FERNANDO MACIA DOMENE
“Estrategias SEO para tus negocios”
Jueves 21 de Octubre de 2010

2. Lo que un CEO debe saber
para ser visible en Google
21 de octubre de 2010
Lan Ekintza - Bilbao
Fernando Maciá
@fernandomacia
fernando@humanlevel.com

3. Fernando Maciá Domene
Director
Human Level Communications
Perfiles digitales

4. Fernando Maciá Domene
Director
Human Level Communications

6. Decisión de compra informado
a través de la web
Fuente: 1ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Enero de 1996

7. Decisión de compra informado
a través de la web
Fuente: 12ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2010

8. Evolución del volumen de negocio
del comercio electrónico en España
Fuente: Informe de la Comisión del Mercado de las Comunicaciones (CMT)

9. Sectores con mayor % de volumen de
negocio en comercio electrónico
Fuente: Informe de la Comisión del Mercado de las Comunicaciones (CMT)

10. Del off al on: vallasbanners

11. Del off al on: marketing directomail marketing

12. Del off al on: directoriosdirectorios y buscadores

13. Del off al on: PLV
usabilidad

14. Del off al on: spots enTVpre-roll, post-roll, etc.

15. Del off al on: RRPP redes sociales

16. Orientación de la web hacia el “rendimiento”
De la web de diseño a la Web Usable (user friendly)
• Navegación intuitiva
• Desarrollo Basado en el Usuario

17. Actividades realizadas en Internet
Fuente: 12ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2010

18. Último sitio Web visitado
Fuente: 12ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2010
2009 2010

19. ¿Tráfico...?

20. ... ¿o clientes?

21. 5
¿Visitas...?

22. Tu TASA DE CONVERSIÓN es
cuántos de éstos... se convierten en estos
otros
Tu objetivo puede ser:
• Hacer un pedido
•Solicitar un
presupuesto
•O cualquier otra
TU
PÁGI
NA
WEB
META
CRO
¿.. o conversión?

23. Buscadores vs. redes sociales
¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa

24. Buscadores vs. redes sociales
¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa

25. Buscadores vs. redes sociales
¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa

26. Fuente: Alexa
Buscadores vs. redes sociales
¿De dónde vienen los compradores?

27. Buscadores vs. redes sociales
¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa

28. Buscadores vs. redes sociales
¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa

29. Buscadores vs. redes sociales
¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa

30. Evolución del número de búsquedas globales
en Internet
Fuente: ComScore

31. Pero…
¿cómo llega el usuario a la web?
Orientación de la web hacia el “rendimiento”

32. Indexable (search-engine friendly)
• Puede ser encontrada por los buscadores
• Puede ser rastreada correctamente, es decir, todo su
contenido puede ser leído por el robot del buscador
• Puede ser clasificada en las categorías de búsqueda
pertinentes y con un mayor nivel de relevancia respecto a
sus competidoras
Orientación de la web hacia el “rendimiento”

33. Indexable (amigable para los buscadores)
Usable (amigable para el usuario)
Orientación de la web hacia el “rendimiento”

34. Indexable (amigable para los buscadores)
Usable (amigable para el usuario)
Sociable (integrada con los social media)
Orientación de la web hacia el “rendimiento”

35. Indexable (amigable para los buscadores)
Usable (amigable para el usuario)
Sociable (integrada con los social media)
Accesible (por todos los usuarios)
y Compatible
Orientación de la web hacia el “rendimiento”

36. Inversión publicitaria en medios online
en España (2009)
Fuente: Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC

37. Inversión publicitaria en medios online
en España (2009)
Fuente: Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC
2008 2009 Variación %
Televisió n 3.082,1 2.368,4 -23,16
Diarios 1.507,9 1.174,1 -22,14
Internet 623,2 654,2 4,96
Radio 641,9 537,3 -16,3
Revistas 617,3 401,4 -34,89
Exterior 518,3 401,4 -22,55
Dominicales 103,9 68,9 -33,69
Cine 21,0 15,4 -26,67
Total 7.115,6 5.621,1 -21,8

38. Distribución de la inversión
publicitaria online
Fuente: Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC
654,15 MM€

39. Evolución de la inversión publicitaria online
search/gráfica
Fuente: Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC

40. SEO versus PPC
Distribución de enlaces
procedentes de buscadores
Distribución de la inversión en
SEO/PPC
Fuente: Enquisite, SEMPO, HitWise, JP Morgan

41. Posicionamiento
Natural en
Buscadores SEO
Search
Engine
Optimization

42. Atraer visitas:
-Banners
-Email marketing
-Pago por Clic
-Posicionamiento en
Buscadores
Convertir visitas en clientes
-Usabilidad
Fidelizar clientes:
-Email marketing
-Sindicación contenidos
Online marketing mix
Convertir clientes en prescriptores:
-Marketing viral
-Redes sociales

43. Plan de e-Marketing
identificar perfiles target
Establecer objetivos
Estrategia
Tácticas
Recursos/plazos
Indicadores

44. Definición del público objetivo: Quién es
y cómo busca nuestro producto

45. Porcentaje de usuarios que reformularon su
búsqueda después de revisar...
Fuente: JupiterResearch, LLC - iProspect - SEOmoz
49%

46. ¿Qué resultados revisa antes de hacer click
en un enlace?
Fuente: JupiterResearch, LLC - iProspect - SEOmoz
68%

47. Qué elementos en las SERPs influyen para
obtener un click
Más importante Menos importante
Fuente: BVDW - SEOmoz

48. Triángulo de oro
Fuente: Estudio EyeTracking en Google

49. Posicionamiento natural SEO
Enlaces patrocinados
PPC - SEM
Marketing de buscadores

50. Posicionamiento natural en
buscadores SEO
1) ¿Cómo funciona un
buscador?
2) Palabras Clave
3) Indexabilidad
4) Relevancia
5) Popularidad Web
6) Prácticas penalizables
7) Medición de
resultados

51. Cómo
funciona un
buscador

52. La bibliotecaria que cataloga todos los libros
¿Cómo funciona un buscador?

53. La araña o robot que indexa las páginas web
¿Cómo funciona un buscador?

54. 54
La araña de los buscadores se encarga de hacer una ficha
bibliográfica de nuestras páginas web
¿Cómo funciona un buscador?

55. Posicionamiento Buscadores
Factores a tomar en cuenta para
posicionarnos
Palabras Clave
Debemos tener claro los
conceptos en los cuales nos
queremos posicionar

56. Las Palabras Clave

57. También conocidas como "conceptos clave" o keywords, son una palabra o una
combinación de palabras con las que los algoritmos de los buscadores clasifican
nuestra página Web y la encuadran en una serie de categorías dentro de su base de
datos. Estas palabras clave, cuando están adecuadamente seleccionadas, serán las
mismas que escriben los internautas para encontrar información de su interés.
Posicionamiento Buscadores:
Palabras Clave
¿Qué son las palabras clave?

58. Qué
Cómo
Cuándo
Se busca
En Internet?

59. Qué
Herramienta para palabras clave de Google

60. Cómo
Herramienta para palabras clave de Google

61. Cuándo
Google Trends

62. http://www.google.es/trends
www.google.com/insights/search/
Posicionamiento Buscadores:
Palabras Clave
Google Insights y Trends

63. 63
Google Insights y Trends
Anticiparse a la moda de los contenidos: escribir de cosas que se van a poner de
moda

64. 64
Google Insights y Trends
Detectar tendencias

65. 65
Google Insights y Trends
Detectar estacionalidad

66. 66
Google Insights y Trends
Detectar estacionalidad

67. 67
Google Insights y Trends
Detectar estacionalidad

68. Dónde
Google Insight for Search

69. sebusca
Google Analytics

70. enInternet

71. Proceso decisión de compra
Tiempo
Documentación inicial
Comparativa de atributos
Selección de la short list
Decisión de compra
Búsquedas genéricas
•Portátiles
•Ordenador portátil
Búsquedas semigenéricas
•Notebooks
•Tablets
•Portátiles de 15”
•Portátiles Acer
•Portátiles de menos de 400€
Búsquedas long-tail
•Precio Acer Aspire FB5660 SL1
•Oferta Acer Aspire FB5660 SLI
SEO
KW genéricas
SEO
KW
semigenéricas
T.Directo
Branded SEO
SEO
KW long tail
Directo
Branded SEO
Directo
Branded SEO

72. Posicionamiento como factor de reputación
corporativa

73. Desarrollo amigable para buscadores
vs. optimización SEO

74. Arquitectura
La Web debe centrarse en el cliente
y no en el producto

75. Agrupaciones de productos
orientadas a usuarios
• Nombre del producto:
– “ipod”, “nike air”, “iphone”, “Canon HG10”, “WII”, “Kindle”, “iPad”...
• Nombre de la categoría de producto
– “Reproductor de blu-ray”, “televisores de plasma”, “videojuegos de estrategia”...
• Beneficio que espera obtener:
– “Cómo proteger mi vivienda”, “cómo decorar el cuarto del bebé”, “cómo
mantener limpia la piscina”, “cómo evitar el spam”...
• Por las características del destinatario
– “Regalo para el día del padre”, “juguetes para una niña de seis años”,
“reclamos publicitarios para empresas”...
• Búsqueda de un producto a partir de una característica
– “Coche diesel de segunda mano”, “viajes en crucero”, “alquileres
vacacionales”...

76. Agrupaciones de productosorientadas a
búsquedas

77. Coches en cartera
Audi
DieselKm. 0
“Coches Audi”
“Coches Audi Km. 0” “Coches Audi Diesel”
“Coches Diesel”“Coches kilómetro 0”
“Coches Km. 0 diesel”
“Coches Audi Diesel Km. 0”
Agrupaciones de productosorientadas a
búsquedas

78. Qué Patrones de búsqueda
Patrón Ejemplo
Por edad Juguetes educativos niños 3
años
Juguetes educativos bebes
Por personaje Juguetes educativos mickey
mouse
Juguetes educativos pocoyo
Por material Juguetes educativos de
madera
Por Marca Juguetes Fisher Price
Nombre juguete Lego Halcon Millenium
Starwars

79. Arquitectura orientada a SEO

80. Por favor, ¿me
puede enseñar
juguetes que
empiezan por
“P”?

81. Arquitectura amigable
para el usuario y los buscadores

82. Yo quiero un
Lego
Juguete de Naves
Un Lego StarWars
Un juguete de StarWars
Un juguete espacial
Un juguete de armar
El tiefighter de Darth Vader en
Lego
Patrones de búsqueda

83. El niño necesita un
Juguete de niño
Juguete para niños de 7
años
Juguete por menos de 50
euros
Juguetes baratos
Un lego starwars
Una cosa de starwars que se
arma
Patrones de búsqueda

84. Arquitectura amigable
para el usuario y los buscadores

85. Indexabilidad: obstáculos para el robot
Frames
Javascript
Flash
Pop-up
URL únicas
Formularios

86. 8686
Posicionamiento Buscadores:
Relevancia Web
¿Qué partes de la página web
considera relevante un
buscador?
Relevancia on page

87. 87
¿Qué partes de la página web considera relevante un buscador?
El título de programación del artículo
El nombre del dominio y la URL
El título del artículo
El contenido de la página
Texto en el alt de las imagenes
El texto que rodea a las imágenes
(pies de foto, etc.)
Palabras del texto. Ciertas palabras
en “negritas” o “con enlaces
internos”.
Relevancia on page

88. Seguimiento
estadístico de las
búsquedas
Feedback sobre las
keywords empleadas en la
optimización
Lagunas de contenido
Buscadores
Keywords

89. En las grandes superficies,
la oferta no es plana
Distancia
Anchura en lineal
Cabecera de góndola
PLV
Demostradores...

90. Contenidos con mayor
potencial de tráfico

91. Arquitectura
potencial de tráfico clics desde la home
indexabilidad usabilidad

92. 92
ACTITUD REACTIVA en el
posicionamiento en buscadores:
• Analizar qué se está buscando
• Analizar cómo se está buscando
• Generar contenidos que respondan a lo que
se está buscando, optimizados para
posicionarse en los términos como se están
buscando
• Junto a las páginas-anzuelo, situar los enlaces
hacia las páginas-conversión

93. 93
ACTITUD PROACTIVA en el
posicionamiento en buscadores:
• Prevemos con tiempo la actualidad de un determinado tema
• Desarrollamos contenidos que responden a este tema, mucho
tiempo antes de que “esté de moda”
• Posicionamos nuestras páginas en buscadores
• Contribuimos activamente a alimentar el interés y la rumorología
sobre dicho tema de forma que crezcan el número de búsquedas
relacionadas (mediante participación en blogs, chats, foros,
distribución de notas de prensa…)

94. Posicionamiento proactivo
Identificar/anticipar oportunidades

95. 95
www.elpais.es
Popularidad web
www.finanzas.com
www.labolsa.com
www.elblogdepepe.com
www.finanzaspersonales.com
www.rankia.com
www.abc.es
A mayor enlaces recibidos mejor popularidad
Popularidad Web

96. 96
Popularidad web
La página perfecta para ser posicionada
Muebles Juveniles
Muebles Juveniles
Muebles Juveniles
Muebles Juveniles
Relevancia on page/off page

97. 97
Indexación
Tráfico
Popularidad
Posicionamiento
K
P
I

98. Páginas indexadas
site:www.midominio.com
• Buscadores
• Google Webmaster Tools
• Muy dependiente del rendimiento del
servidor
• Indexación por secciones
• Indexación por niveles de
profundidad
• Controlar frecuencia y recencia de
rastreo
Indexación
K
P
I

99. 99
Visitas SE Visitas SEO/SEM Visitas por
buscadorVisitas Google Web, News,
Images...Términos de búsqueda
distintos
Tiempo promedio
PPVV promedio
Tasa rebote
Conversión
Tráfico
K
P
I

100. 100
Enlaces entrantes
Dominios distintos
Anchor text
Zumo de Popularidad
A dónde apunta (home vs.internas)
Antigüedad del enlace
Antigüedad del dominio
Enlaces Nofollow
SEOmoz LinkScape
Google Webmaster Tools
Yahoo
Popularidad
K
P
I

101. 101
Medición Manual
URL distintas con 1 visita
URL distintas <10 visitasAdvanced
Web RankingRank Checker
(SeoBook)Google Webmasters
Tools
Posicionamiento
K
P
I

102. x3
Resultados: keywords distintas

103. x2,3
Resultados: visitas naturales

104. SEO x3
no SEO x2
Resultados: keywords distintas

105. SEO x2,3
no SEO x1,5
Resultados: visitas naturales

106. Bibliografía
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES - SEO
•Posicionamiento en Buscadores – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
•SEO - Cómo triunfar en buscadores - Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed. ESIC.
•Quiero que mi empresa salga en Google - Sico de Andrés, ed. Starbook.
•Libro SEO Posicionamiento en buscadores - Miguel López, ed. Bubok.
•SEO - Optimización del posicionamiento en buscadores - Jerri L. Ledford, ed. Anaya
Multimedia.
•Guía SEO OJO Buscador - Javier Casares (www.ojobuscador.com)
•Posicionamiento de su sitio Web - Marie Prat, eni ediciones.
REDES SOCIALES
•Redes sociales for Rookies - ed. LID Ediciones Empresariales y Marshall Cavendish.
•La empresa en la Web 2.0 - Javier Celaya, ed. Gestión 2000
•Blogs - VV.AA., ed. ESIC.
•Visibilidad - Cómo gestionar la reputación en Internet - VV.AA., ed. Gestión 2000.

107. MARKETING ONLINE
•Marketing en Internet: estrategia y empresa – Ana María Gutiérrez Arranz y Manuel J. Sánchez-
Franco, Editorial Pirámide.
•Marketing y publicidad en Internet – José Martí Parreño, ed. Starbook Editorial.
•Guía de E-business para Ejecutivos – PriceWaterhouseCoopers, Ediciones Deusto.
•Marketing electrónico para PYMES – Ana Cruz Herradón, Editorial Ra-Ma.
•Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés, Ediciones Gestión 2000.
•Plan de Marketing Digital – Manuel Alonso Coto, Editorial Pearson Educación.
•101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya Multimedia
•Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice Hall
•Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed. Prentice Hall
•Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando Alberto de Núñez y Lugones, ed.
McGraw-Hill Profesional
•El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.
•Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia
Bibliografía

108. 108
¿Preguntas?

109. Fernando Maciá Domene
Director
Perfiles digitales
Ilustraciones y fotografías: istockphoto.com, Wikimedia

110. Jueves 21 de Octubre de 2010