Analisis de los KPI de una Tienda Online y consejos para aumentar la rentabilidad de un ecommerce
 

Analisis de los KPI de una Tienda Online y consejos para aumentar la rentabilidad de un ecommerce

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Material de apoyo de la conferencia plenaria dictada por Mariano Faria Gormide CEO de VTEX durante el evento eMerging Markets 2014 realizado en en Centro de Convenciones Frei Caneca de la ciudad de ...

Material de apoyo de la conferencia plenaria dictada por Mariano Faria Gormide CEO de VTEX durante el evento eMerging Markets 2014 realizado en en Centro de Convenciones Frei Caneca de la ciudad de San Pablo, Brasil

Si le interesa acceder al reporte completo eCommerce REPORT ingrese en: http://www.einstituto.org/site/ecommerce-report/

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Analisis de los KPI de una Tienda Online y consejos para aumentar la rentabilidad de un ecommerce Analisis de los KPI de una Tienda Online y consejos para aumentar la rentabilidad de un ecommerce Presentation Transcript

  • Strictly Private and Confidential • Estritamente Restrito e Confidencial w w w . b r a p . c o m . b r E-Commerce: Entendendo a cadeia de valor
  • 2 Este relatório foi preparado e emitido pelo Departamento de Research do BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”), mas não deve ser considerado um relatório de Research (“relatório de análise”) para os fins do artigo 1º da Instrução CVM nº 483, de 6 de julho de 2010. Este relatório prove parâmetros para avaliação do e-commerce, e não deve ser considerado como uma indicação para compra ou venda, ou uma solicitação de oferta para compra ou venda de qualquer valor mobiliário, ou participar de qualquer estratégia de negociação em qualquer jurisdição. As informações aqui presentes são consideradas confiáveis na data de sua publicação, e foram obtidas de fontes públicas consideradas confiáveis. O BR Partners, suas afiliadas e subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados e não se responsabiliza pela precisão dessas informações. Opiniões, estimativas, e projeções aqui presentes na data de sua publicação fazem parte da análise e julgamento do(s) analista(s) e estão sujeitas a modificações sem aviso prévio em decorrência de alterações das condições de mercado. O BR Partners não tem a responsabilidade de atualizar e alterar as informações deste relatório para o leitor. O analista responsável pela produção deste relatório, cujo nome está destacado em negrito, confirma que as opiniões aqui expressas representam precisa e exclusivamente o reflexo de suas próprias opiniões e foram preparadas de forma autônoma e independente, inclusive do BR Partners. Este relatório não pode ser reproduzido ou distribuído para qualquer pessoa, inteiramente ou em parte, para qualquer propósito, sem o consentimento escrito do BR Partners. O BR Partners, suas afiliadas e subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados. This report has been prepared and issued by the Research Department of BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”). This report is not a product of the Equity Research Department of BR Partners and should not be construed as a research report (“relatório de análise”) for the purposes of the article 1 of the CVM Instruction NR. 483, dated July 06, 2010. This report aims at providing parameters on evaluating e-commerce, and does not constitute, and should not be construed as an offer to buy or sell, or a solicitation of an offer to buy or sell any financial instrument, or to participate in any particular trading strategy in any jurisdiction. The information herein is believed to be reliable as of the date on which this report was issued and has been obtained from public sources believed to be reliable. BR Partners Group does not make any express or implied representation or warranty as to the completeness, reliability or accuracy of such information, nor does this report intend to be a complete statement or summary of the markets or developments referred to herein. Opinions, estimates, and projections expressed herein constitute the current judgment of the analyst responsible for the substance of this report as of the date on which it was issued and are, therefore, subject to change without notice. BR Partners Group has no obligation to update, modify or amend this report and inform the reader accordingly. The analyst responsible for the production of this report, whose name is highlighted, hereby certifies that the views expressed herein accurately and exclusively reflect his or her personal views and opinions and were prepared independently and autonomously, including from BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. and other group companies. This report may not be reproduced or redistributed to any other person, in whole or in part, for any purpose, without the prior written consent of BR Partners. BR Partners and/or any other group companies is not, and will not be liable for any investment decisions (or otherwise) based on the information provided herein. Disclaimer
  • 3 E-commerce Report  Cenário Atual: foco em crescimento de receita e EBITDA  Análises simplistas excluem parâmetros operacionais relevantes à sustentabilidade do negócio  Cenário Atual: Crescimento de receita diretamente relacionado ao investimento em publicidade online – “Growth on Steroids” ou “compra de receita”  Crescimento reflete recorrência e sustentabilidade da receita? E-Commerce: Entendendo a Cadeia de Valor Alto crescimento  Ilusão de altos retornos potenciais Crescimento de receita vs. recorrência CAPEX vs. OPEX  Cenário Atual: Custos atrelados à sustentabilidade do negócio (ex: publicidade para compra de receita) classificados como investimentos  Margens podem não refletir a realidade Crescimento de Receita Recorrência Retorno
  • 4 E-commerce Report Varejos Eletrônicos tem Margens Apertadas (R$ mil) Abertura da Margem Ex: Empresa com Faturamento de R$ 500 mil Observação Venda 100% 500 Marketing 10,0% 50 ROI de 10x Impostos 10,0% 50 ICMS CMV 60,0% 300 Markup de 65% Adquirente + Gateway 3,0% 15 Adiantamento Financeiro 3,0% 15 Plataforma 2,5% 12,5 Frete 2,5% 12,5 Anti-fraude 1,0% 5 Fraude apurada 0,5% 2,5 Fulfillment 3,0% 15 Margem Contribuição 4,5% 22,5 Outras Despesas (Pessoal, Adm.) (definido em cada operação) (definido em cada operação) Lucro ?? ?? Fonte: VTEX, BR Partners. Exemplo de estrutura de custo de um varejo eletrônico bem administrado
  • 5 E-commerce Report Como Garantir a Geração de Caixa Contínua Receita Taxa de Conversão e Retorno Orgânico do Cliente Margem Bruta Definição de Markup Custos / Despesas Operacionais Estrutura de Custo da Indústria (Ex: Planejamento Tributário vs. Custo de Frete) Investimentos “Capex” voltado para marketing ao invés de infraestrutura
  • Capex vs. Opex
  • 7 E-commerce Report Capex vs. Opex A distinção do CAPEX e OPEX é fundamental para determinar a real margem do comércio eletrônico. Classificação do CAPEX  O que deveria ser?  Investimentos em infraestrutura para manter a competitividade da empresa (softwares, centros de distribuição)  O que muitas vezes é?  Composta principalmente por investimentos recorrentes em marketing, que deveriam ser classificados como OPEX  Principal consequência:  Distorção do custo e falsa impressão de ganho de margem
  • KPI’s para Avaliação de um Varejo Eletrônico
  • 9 Visitantes Carrinho de Compras Processo de Checkout Aprovação de Pagamento E-commerce Report 1) Taxa de Conversão 2,5% Efetivam a Compra (comércio eletrônico bem administrado) 100% 50% 30% 17,5% O funil de vendas permite mapear o percentual de clientes que efetivamente realizam a compra no site sobre os usuários que visitam o site. Hoje no Brasil este índice é de 1,5% vs. 3,3% nos EUA. Funil de Vendas Etapas do Processo de Venda % de Visitantes Marketing Usabilidade / Portfólio / Preço Interface & Flexibilidade Clearing & Recuperação Conversão
  • 10 Definição e parâmetros E-commerce Report Exemplo: Processo de checkout em uma página  Compra rápida e simples  Aumento de 0,34% para 1,15% no índice de Conversão Pontos a serem avaliados:  O processo de compra é simples?  Quantos passos pussui o checkout?  Qual o grau de abandono do funil de vendas?  Qual etapa possui o maior grau?  Qual investimento previsto em interface?  Com qual frequência são realizados os testes a/b?  Compra com 1 clique 1) Taxa de Conversão Conversão = Vendas captadas / Visitas Fatores que afetam a conversão:  Usabilidade do site  Mix de produtos  Perfil de visitantes Avaliação Rating Abaixo de 1,0 % Insatisfatória 0 Entre 1,0% - 1,3% Ruim 1 Entre 1,3% - 1,6% Razoável 2 Entre 1,6% - 2,0% Boa 5 Acima de 2,0% Ótima 7 Fonte: VTEX, BR Partners.
  • 11 1) Taxa de Conversão Exemplo: Simplificação do processo de checkout. E-commerce Report >200% Aumento de conversão
  • 12 Definição e parâmetros Exemplo: Antigas mídias  Contratos até 2007 (Terra, Uol, etc.) – ROI fixo 20x  Hoje não são mais aceitos contratos com ROI fixo  Mídia que mais gera ROI – 10x (Cenário Bom)  CPC (Custo por clique) em crescimento contínuo  Consequência: projeção de diminuição do ROI Como manter ROI alto?  Investimento em interface e plataforma (aumento da conversão)  Aumento de portfolio de produtos  Investimento em engajamento para recompra Alternativa  Programas de afiliados e cartão fidelidade 2) ROI – Retorno do Investimento em Mídia E-commerce Report ROI = R$ venda captada / R$ investimento em mídia Fatores que afetam o ROI:  Preço das mídias ROI Avaliação Rating Abaixo de 2 Insatisfatória 0 Entre 2 e 4 Ruim 1 Entre 4 e 6 Razoável 2 Entre 6 e 10 Boa 5 Acima de 10 Ótima 7 Fonte: VTEX, BR Partners.
  • 13 Definição e parâmetros E-commerce Report 3) Nível de Serviço – SLA (Service Level Agreement) SLA de entrega = Pedidos despachados / Pedidos entregues no prazo SLA de expedição = Pedidos despachados no dia esperado / Pedidos aprovados SLA Entrega Avaliação Rating Abaixo de 65% Insatisfatória 0 Entre 65% e 75% Ruim 1 Entre 75% e 85% Razoável 2 Entre 85% e 95% Boa 5 Acima de 95% Ótima 7 SLA Expedição Avaliação Rating Abaixo de 70% Insatisfatória 0 Entre 70% e 80% Ruim 1 Entre 80% e 90% Razoável 2 Entre 85% e 95% Boa 5 Acima de 95% Ótima 7 Custo Fulfillment Avaliação Rating Acima de 5% Insatisfatória 0 Entre 4% e 5% Ruim 1 Entre 3% e 4% Razoável 2 Entre 2% e 3% Boa 5 Abaixo de 2% Ótima 7 Fonte: VTEX, BR Partners. Fonte: VTEX, BR Partners. Fonte: VTEX, BR Partners.
  • 14 E-commerce Report 3) Nível de Serviço – SLA (Service Level Agreement) Exemplo:  Loja online: SLA de entrega de 91% Fulfillment  Média de 3,0% a 3,5% do faturamento  Classificado erroneamente como despesa  Classificação correta: custo  Frete não entra na conta de Fulfillment Imprevisibilidade  Construção de múltiplos CDs  Contratos com empresas com espaço ocioso  Terceirização do Fulfillment Visitantes Carrinho de Compras Processo de Checkout Aprovação de Pagamento 2,5% Efetivam a Compra Funil de Vendas SLA:aumentaarecompraorgânica
  • 15 Definição e parâmetros E-commerce Report Exemplo:  Produtos marca própria  Oferta de soluções de serviço  Atuação em meios de pagamento  Produtos de nicho  Soluções de fullfilment e logística  Desconto com fornecedor vs. desconto em mídia 4) Condição de Margem Markup = Preço de venda / CMV Markdown = 1 / (1+Markup) Fatores que afetam a margem  Preço de venda definido pelo mercado  Preço de compra definido pelo varejista  Escolha de mix  Localização do CD (Palmas – TO e Estrema - MG)  Capital de giro Fonte: VTEX, BR Partners. Markup Médio Avaliação Rating Abaixo de 34% Insatisfatória 0 Entre 34% e 54% Ruim 1 Entre 54% e 81% Razoável 2 Entre 81% e 122% Boa 5 Acima de 122% Ótima 7
  • 16 Posições chave  Gestor Principal  Gerente Comercial  Gerente Operacional  Gerente de Marketing Exemplo: 5) Mão de Obra Qualificada Equipe = Ativo mais valioso de um E-commerce Fonte: VTEX, BR Partners. Cargo KPI de Avaliação Gestor Principal KPI’s de Faturamento e EBITDA Gestor Comercial Margem e Conta Frete Gestor de Marketing ROI e Conversão Gestor Operacional SLA de Entrega, Expedição e Atendimento E-commerce Report Varejo eletrônico vs. varejo físico  Muitas empresas enxergam o E-commerce como uma extensão da loja física e não como uma operação  O varejo eletrônico exige competências específicas  Necessidade de treinamento para o varejo eletrônico “Ativos” Online Varejo Físico Taxa de Recompra Orgânica (TRO) Ponto Clientes Ativos Marca Taxa de Conversão Online Varejo Físico Gestor Principal Dono/CEO da loja Gestor Comercial Compras, pricing e estoque Gestor de Marketing Marketing e layout de loja Gestor Operacional Pós venda (pouca comparabilidade com varejo físico) Fonte: VTEX, BR Partners.
  • 17 Definição e parâmetros Campanha Empresa A Empresa B Investimento R$ 10.000 R$ 10.000 Pedidos Captados R$ 50.000 R$ 100.000 ROI 5,0 10,0 6) Taxa de Recompra Orgânica (TRO) TRO = R$ venda captada de forma orgânica ao ano / Investimento para captação da base de cliente  TRO: indica as vendas realizadas sem a necessidade de investimento em marketing  ROI Corrigido: que reflete a alavancagem do investimento em marketing pelo TRO “ROI Corrigido” = (ROI * TRO) + ROI  Investimento na Empresa B Campanha Empresa A Empresa B Investimento R$ 10.000 R$ 10.000 Pedidos Captados R$ 50.000 R$ 100.000 ROI 5,0 10,0 TRO 6,0 2,0 ROI Corrigido 35,0 30,0  Inserção de TRO como parâmetro altera o resultado  Poucos / nenhum varejo eletrônico acompanha o TRO e o ROI corrigido Exemplo 1: E-commerce Report Fonte: VTEX, BR Partners. Fonte: VTEX, BR Partners. (50%) 12%
  • 18 Modelos mais complexos para cálculo do TRO considera parâmetros como:  ROI por cliente  Valor de “venda aprovada”  Adição do custo aquisição recorrente  “Custo do Cliente”  ROI corrigido através do TRO Índice de Sustentabilidade Econômica (ISE)  Análise do markup da categoria  ISE > 10, índice bom  Existem poucos valores para tabela referencial 6) Taxa de Recompra Orgânica (TRO) (Eixo X) Quantidade de Clientes; (Eixo Y) ROI Corrigido ISE = %Markup * ROI Corrigido E-commerce Report 20%< <20% Empresa A B % Markdown 40% 60% ROI Corrigido 20,0 20,0 ISE 8 12 Clientes “Platinum” não deveriam ser 20% da base de clientes com maior ROI corrigido?
  • 19 Considerações Finais Ações Primárias  Investimentos em interface (usabilidade)  Investimentos em engajamento e inteligência de mercado  Sistemas de automatização SAC  Unificação da experiência do usuário nos diversos canais Ações para Melhora de Margem  Aumento de fornecedores e portfolio  Publicidade alternativa  Tráfego direto  Atração orgânica de visitantes  Mídias alternativas  Omnichannel  Programa fidelidade  Soluções de recomendação inteligente de upselling e crosselling CAPEX  Recorrência do CAPEX  Investimento em marketing vs. receita sustentável  Investimento em plataforma eletrônica Aumento de Receita Margem e Retorno E-commerce Report
  • 20 Q&A / Contatos E-commerce Report Ana Luiza F. Brandão BR Partners Av. Brigadeiro Faria Lima, 3355 - 25o andar 04538-133 - São Paulo – SP Tel + 55 11 3704-1156 Cel + 55 11 97619-2776 ana.brandao@brap.com.br Francisco Navarrete BR Partners Av. Brigadeiro Faria Lima, 3355 - 25o andar 04538-133 - São Paulo – SP Tel + 55 11 3704-1172 Cel + 55 11 98154-9089 francisco.navarrete@brap.com.br Mariano Gomide de Faria VTEX Av. Dr. Cardoso de Melo, 1750 - 6o andar 04548-005 - São Paulo – SP Tel + 55 11 3628-5015 Cel + 55 11 99494-6610 mariano@vtex.com.br
  • 21 Este relatório foi preparado e emitido pelo Departamento de Research do BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”), mas não deve ser considerado um relatório de Research (“relatório de análise”) para os fins do artigo 1º da Instrução CVM nº 483, de 6 de julho de 2010. Este relatório prove parâmetros para avaliação do e-commerce, e não deve ser considerado como uma indicação para compra ou venda, ou uma solicitação de oferta para compra ou venda de qualquer valor mobiliário, ou participar de qualquer estratégia de negociação em qualquer jurisdição. As informações aqui presentes são consideradas confiáveis na data de sua publicação, e foram obtidas de fontes públicas consideradas confiáveis. O BR Partners, suas afiliadas e subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados e não se responsabiliza pela precisão dessas informações. Opiniões, estimativas, e projeções aqui presentes na data de sua publicação fazem parte da análise e julgamento do(s) analista(s) e estão sujeitas a modificações sem aviso prévio em decorrência de alterações das condições de mercado. O BR Partners não tem a responsabilidade de atualizar e alterar as informações deste relatório para o leitor. O analista responsável pela produção deste relatório, cujo nome está destacado em negrito, confirma que as opiniões aqui expressas representam precisa e exclusivamente o reflexo de suas próprias opiniões e foram preparadas de forma autônoma e independente, inclusive do BR Partners. Este relatório não pode ser reproduzido ou distribuído para qualquer pessoa, inteiramente ou em parte, para qualquer propósito, sem o consentimento escrito do BR Partners. O BR Partners, suas afiliadas e subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados. This report has been prepared and issued by the Research Department of BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”). This report is not a product of the Equity Research Department of BR Partners and should not be construed as a research report (“relatório de análise”) for the purposes of the article 1 of the CVM Instruction NR. 483, dated July 06, 2010. This report aims at providing parameters on evaluating e-commerce, and does not constitute, and should not be construed as an offer to buy or sell, or a solicitation of an offer to buy or sell any financial instrument, or to participate in any particular trading strategy in any jurisdiction. The information herein is believed to be reliable as of the date on which this report was issued and has been obtained from public sources believed to be reliable. BR Partners Group does not make any express or implied representation or warranty as to the completeness, reliability or accuracy of such information, nor does this report intend to be a complete statement or summary of the markets or developments referred to herein. Opinions, estimates, and projections expressed herein constitute the current judgment of the analyst responsible for the substance of this report as of the date on which it was issued and are, therefore, subject to change without notice. BR Partners Group has no obligation to update, modify or amend this report and inform the reader accordingly. The analyst responsible for the production of this report, whose name is highlighted, hereby certifies that the views expressed herein accurately and exclusively reflect his or her personal views and opinions and were prepared independently and autonomously, including from BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. and other group companies. This report may not be reproduced or redistributed to any other person, in whole or in part, for any purpose, without the prior written consent of BR Partners. BR Partners and/or any other group companies is not, and will not be liable for any investment decisions (or otherwise) based on the information provided herein. Disclaimer