WiD-Forum "Strategie und Marketing in der Wissenschaftskommunikation"
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Wissenschaft im Dialog, ...

Wissenschaft im Dialog,
5. Forum Wissenschaftskommunikation in Dresden
Meine Präsentation am 3.12.2012
„Strategie und Marketing in der Wissenschaftskommunikation“
Dr. Elisabeth Hoffman
Vorsitzende Bundesverband Hochschulkommunikation e.V.

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  • 1. 1
  • 2. Der Begriff Marketing wird in der Wissenschaftskommunikation seit jeher heiß diskutiert. Erpolarisiert. I h selber bi seit 1996 L it i d St b t ll P l i i t Ich lb bin it Leiterin der Stabsstelle Presse und K d Kommunikation d ik ti derTechnischen Universität Braunschweig. Damals waren wir noch die „Pressestelle“.Die Diskussion, was zu unseren Aufgaben gehört, und was davon Pressearbeit bzw. wasMarketing ist, haben wir ausdauernd geführt, sowohl in meiner Universität als auch imBundesverband Hochschulkommunikation, e.V., der damals noch „AG derHochschulpressestellen“ hieß. Immer wieder ging es dabei um die Aufgaben, aber auch umEinstellungen und um Ranghierarchien.In den 90er Jahren war der „journalistische Ansatz“ vorherrschend. Wir verstanden uns selbstentweder als Campus-Journalisten oder als Dienstleister für die Journalisten. UnserArbeitsauftrag war es, Forschungs- und Hochschulmagazine zu produzieren und vor allemPresseinformationen herauszugeben. Erfolgreich war, wer mit einem Thema in der ZEIT, derFAZ oder der Süddeutschen landen konnte.Unser Ziel war die Verbreitung von Informationen, zur Erhöhung der Sichtbarkeit unsererHochschulen.Unsere Mission war es, komplexe Forschungsergebnisse in die Sprache der Ö Öffentlichkeit zuübersetzen.Unser Prüfstein war der kritische Journalismus.Hätte Newton an unserer Hochschule das Gravitationsgesetz entdeckt – so hätten wir unsvielleicht dazu die Geschichte mit dem Apfel ausgedacht, der auf seinem Kopf landete. 2
  • 3. Ende der 90er Jahre wurden die ersten Stabsstellen für Marketing an Hochschuleneingerichtet. Viele der Kollegen wurden hellhörig b i neuen M k ti S i i ht t Vi l d K ll d h llhö i beim Marketing-Sprech d P ä idi h der Präsidienund Rektorate, etwa „Wir müssen uns besser verkaufen, machen Sie mal was Schönes, zumBeispiel … (eine Anzeigenkampagne, solche Aufkleber wie die von …, eine Imagebroschürefür unsere Wirtschaftspartner).Der Arbeitsauftrag war somit ein anderer: Die Umsetzung von meist schon fest in derVorstellung unserer Vorgesetzten verankerten Marketingmaßnahmen.Prüfstein im Marketing ist in Unternehmen klassischerweise der Absatz.Im Wissenschaftsbereich bzw. an Hochschulen war unterdessen nicht von Anfang an klar, umwelchen Absatz es eigentlich gehen sollte. Dann anders als in Unternehmen gab es anfangshauptsächlich vage Ideen von Marketing, ohne dass unser Produkt überhaupt definiertgewesen wäre. Es fehlte außerdem häufig neben der Definition der Produkte bzw. Angeboteauch eine Definition messbarer Ziele und verschiedener Zielgruppen, ganz zu schweigen vonder Marktanalyse.Das tägliche Brot war oftmals eine maßnahmenorientierte Planung, die sich an schickenBroschüren, Anzeigen, Merchandising-Artikeln u.s.w. orientierte.Die Mission war, so schien es, fertige Produkte hübsch zu verpacken, ein „Schleifchen“ darumzu binden. Eine konstruktiv-kritische Rückkopplung zum Produkt, ob vielleicht Studiengangoder Transferleistung, war zu jener Zeit kaum vorstellbar. 3
  • 4. Parallel zur Einführung des Marketings haben wir aber neben den wirtschaftsüblichenInstrumenten wie Broschüren u.s.w. auch neue, wissenschaftsspezifische M ß hI t t i B hü h i h ft ifi h Maßnahmenentwickelt. Dies geschah an vielen Hochschulen und Forschungseinrichtungen längst, bevorsich der Begriff PUSH durch die Initiativen des Stifterverbands und von Wissenschaft im Dialogetablierte. Heute steht uns ein ganzer Werkzeugkasten voller zum großen Teil sehr wirksamerInstrumente bzw. Formate zur Verfügung.Wo zwischen Kommunikation und Marketing ordnen wir aus heutiger Sicht die diversen PUSH-Formate ein, die wir in den vergangenen Jahren entwickelt haben? Kinderuniversitäten und Schülerlabore Tage oder lange Nächte der Wissenschaft Ausstellungen Vortragsveranstaltungen Diskussionen, Bürgerdialoge Science Center und Experimentierlandschaften Science Slam und Fame LabSind sie offene Kommunikation oder auf „Verkauf“ gerichtete Marketingmaßnahmen? 4
  • 5. Letzteres meint jedenfalls "K itik und AL t t i t j d f ll "Kritiker d Anreger" - D V lk M " Dr. Volker Meyer-Guckel, stellv. G k l t llGeneralsekretär des Stifterverbandes.1 Sie seien mehr oder weniger nurMarketinginstrumente, mit dem Ziel, Studiengänge zu vermarkten und für Forschungsprojektegesellschaftliche Akzeptanz, Aufträge und Geld zu beschaffen.Sein Vorwurf: Trotz aller neuer Formate bleibe die Wissenschaftskommunikation auch heutenoch monologisch und zweckorientiert. Verkürzt wiedergegeben: ihr Ziel sei die Akquisition von Forschungsgeldern, dies verleite zu zu hohen Heilsversprechen, dies wiederum schüre in der Öffentlichkeit zu hohe Erwartungen, die bei den Wissenschaftlern selbst wiederum zu Selbstüberschätzung führen, in deren Folge sie noch mehr Geld wollen.Ein interessanter Einwand. Dr. Meyer-Guckel spricht von einer Wissenschafts-Blase analogzur Immobilienblase der vergangenen Jahre.1(http://wissenschaftkommuniziert.wordpress.com/2012/09/24/marketing-oder-kommunikation-wie-wissenschaft-kommunizieren-sollte/ - Teil 1,http://wissenschaftkommuniziert.wordpress.com/2012/09/27/marketing-oder-kommunikation-wie-wissenschaft-kommunizieren-sollte-teil-2/ - Teil 2) 5
  • 6. Er zitiert Michael Sonnabend, Leiter Öffentlichkeitsarbeit des Stifterverbands, mit den Worten:„Das eigentliche Problem ist die Haltung des Wissenschaftlers selbst. Es liegt in seinemüberhöhten Selbstbild, das unglücklicherweise auch durch gesellschaftliche Zuschreibungenkräftig genährt wird. Die verschiedenen Formate der Wissenschaftskommunikation selbsttragen dazu bei, den Wissenschaftler, zumal den medial vermarkteten, mit dem Glanz desElitären zu umgeben.“Macht weniger Marketing, mehr Kommunikation, fordert er uns auf. 6
  • 7. Schauen wir an dieser Stelle einmal genauer hin, was das ominöse Marketing denn eigentlichper D fi iti i t Definition ist.Bei meinem Amtsantritt 1996 fand ich auf meinem ansonsten völlig jungfräulichen Schreibtischeinen Beitrag von Prof. Wolfgang Fritz mit dem Titel „Marketing als Konzeption desWissenschaftsmanagements“. 2Dort heißt es: "Nach heutigem Verständnis bezeichnet das Marketing einen Prozeß derHerbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen zum gegenseitigen Nutzen derAustauschpartner.Austauschpartner.".2 Braunschweig 1995, erschienen in "Wissenschaftsmanagement" 2. Jg Nr. 1 und 2 1996. 7
  • 8. Es wird Zeit, einmal rückwirkend das Marketing von seinen negativen Konnotationen zubefreien. Db f i Dann kö können wir d üb nachdenken, wie genau wir i d vergangenen J h i darüber hd k i i in den JahrenAustauschprozesse zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit herbeigeführt und gestaltethaben. Und darüber, was wir dabei gelernt haben.Ein Aspekt scheint mir hier von grundsätzlicher Bedeutung, wie man dies auch immerbewerten mag: Mit dem Marketing ist eine betriebswirtschaftliche, Management orientiertePerspektive in die Wissenschafts- und Hochschullandschaft eingetreten.Was hat die Wissenschaftskommunikation vom Marketing gelernt?Insbesondere strategisches Denken und Arbeiten. Oftmals waren es übrigens dieKommunikatoren, die diesen Ansatz in die Ebene der Präsidien und Rektorate getragen haben,und nicht umgekehrt.Anhand von drei Arbeitsfeldern lässt sich dies erläutern: Konzeptionstechnik Projektmanagement Markenorientierung und Markenarchitekturen 8
  • 9. Im Projektmanagement h b wir gelernt, di richtigen FI P j kt t haben i l t die i hti Fragen zu B i eines j d neuen Beginn i jedenProjektes zu stellen. Wer ist mein Auftraggeber ? (Z. B. ausschließlich das Präsidium oder auch eineInstitutsleiterin)? Wie genau lautet mein Auftrag? (Z. B. wenn die Präsidentin eineImagebroschüre will: Soll ich genau diese produzieren oder kann /soll ich sie beraten, wie sie dieZiele vielleicht mit anderen Maßnahmen besser erreichen kann? Wenn ich selbst eine gute Ideehabe – kann ich einfach loslegen oder besorge ich mir einen Auftrag von oben, und was bedeutetdas jeweils?) Wenn mein Auftraggeber feststeht - wer ist dann mein Kunde? (Sind z. B. Institute meineKunden oder meine Auftraggeber? Wer gibt die Richtung vor und hält mir den Rücken frei? Werkontrolliert, wer berät? Wen muss ich einbeziehen, wer könnte sonst bremsen oder schaden?) In welcher Zeit kann ich realistisch das Ziel erreichen und das Projekt abschließen? WelcherTeilschritt dauert wie lang? Was sind Meilensteine? Gibt mir mein Auftraggeber genug Ressourcen (Geld, Personal, Räume …), um mein / sein Zielzu erreichen? Wer gehört mit zum Team, wer macht, wer steuert, wer kontrolliert? 9
  • 10. KonzeptionstechnikK ti t h ikKlassischerweise entsteht eine Konzeption (ebenfalls zu Beginn einer Kampagne) in etwafünf Schritten: Analyse des eigenen Umfelds sowie der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken. Zieldefinition, Festlegung der Zielgruppen Strategieentwicklung, und erst dann: Maßnahmenplanung Evaluierung, und zwar anhand von messbaren Kennzahlen 10
  • 11. Markenorientierung, denken und verstehen von MarkenarchitekturenM k i ti d k d t h M k hit ktMarken sind relevant vor allem für Hochschulen und Wissenschaftseinrichtungen, Hier sehenSie einen kleinen Ausschnitt aus der Google-Bildersuche beim Stichwort „TU Braunschweig +Logo“. (Dieses Gewirr stammt zum Glück zum großen Teil aus alten Zeiten, auf unsererWebsite und in unseren Printprodukten und Präsentationen sieht es nach einemumfangreichen Corporate-Design-Prozess inzwischen glücklicherweise viel aufgeräumter aus.)Das Denken in strategisch entwickelten Markenhierarchien hilft uns heute, langsamaufzuräumen mit den Logo-Spielzimmern der Wissenschaftler.Die Entwicklung von Markenhierarchien ist auch ein guter Ansatz und kann die Richtungvorgeben bei der Kommunikation der immer komplexer werdenden Organigramme,insbesondere bei Einrichtungen übergreifenden Clustern, Verbünden, Allianzen. 11
  • 12. Falls die Strategie ein selbstständiges Auftreten von Mitgliedseinrichtungen oder-instituten etc. vorsieht, kann eine Dachmarke ( t i tit t t i ht k i D h k (etwa eine H h h l lli i Hochschulallianz oder ein V b d d i Verbundvon Museen) zum Beispiel so aussehen. 12
  • 13. In diesem Beispiel stärken die Mitglieder wiederum die Dachmarke.Anmerkung:Ein Markenprozess kann dabei helfen, Hierarchien und Abhängigkeiten in vernetztenWissenschaftsorganisationen bei den Beteiligten überhaupt erst bewusst zu machen.Er gibt der Kommunikation in diesen Netzwerken Handlungssicherheit und ermöglicht erst einwirksames Auftreten im Kampf um die rar gewordene Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen.Wichtig ist, dass Markenstrategien von der obersten Leitungsebene der Dachorganisation undder Mitglieder verstanden und getragen werden.Um dies zu erreichen empfiehlt sich bei komplexen Strukturen eine externe Markenberatung(bitte weit vor der Logoentwicklung!). 13
  • 14. Nach dem Marketing schauen wir einmal auf eine genauere Definition von Kommunikation:Für Friedemann Schulz von Thun gleicht jeder Akt der Kommunikation immer einem Quadratmit vier Kanten. Es gibt immer, nur jeweils mehr oder weniger ausgeprägt, die folgenden vierAspekte:Sachinformation, Selbstkundgabe, Appell und Beziehungshinweis.Gehen wir zurück zu unserem Beispiel:Am Tag der offenen Tür steht Herr Professor Newton im Institut für Festkörperphysik. Er hatsich einen Schlips mit dem Aufdruck „Physik macht Spaß“ umgebunden und jongliert vor dem SpaßPublikum mit Äpfeln.Folgendes gibt er dabei preis: die Information: Gravitation funktioniert (und vieles mehr) den Appell: Studiert Physik! die Selbstkundgabe:  Für jüngere Schüler: Der Typ ist ganz locker.  Für ältere Schüler: Der Typ ist ein Depp, der uns weismachen will, dass Physik Spaß macht. (Beim nächsten Mal wird Newton seinen Vortrag vielleicht anspruchsvoller gestalten, weil er kein Depp ist und die Skepsis bemerkt hat.) den Beziehungshinweis: Ihr könnt mich unterbrechen, mir Fragen stellen, ich gehe auf Euch ein.Sicher gibt es Diven in Hörsaal und Labor. Aber wer kommunikationsfreudigenWissenschaftlern automatisch Selbstüberschätzung und Geldgier attestiert, verkennt dieMotivation der meisten Wissenschaftler. 14
  • 15. Wenn Herr N t aufgeschlossen i t und auf di R t hlä einschlägigerW H Newton f hl ist d f die Ratschläge i hlä iWissenschaftskommunikations-Experten hört, wird er bis zum nächsten Tag der offenen Türeine eine Facebook-Seite haben, Twittern oder ein Blog schreiben.Für ihn ebenso wie vielleicht für den klassischen Pressesprecher seiner Hochschule geht dieszunächst mit einem Kontrollverlust einher. Konkret kann es ihm passieren, dass seinWerbespruch „Physik macht Spaß“ durch anschauliche Kommentare seiner eigenenStudentinnen und Studenten widerlegt wird.Das Social Web ist in diesem Sinne der Tod des „Schleifchen-Marketings“. Wir könnennicht mehr unwidersprochen behaupten, irgendetwas sei cool, exzellent oder international,wenn das „Produkt“ diese Eigenschaften nicht erfüllt.Die kritischen und vernetzten Nutzer übernehmen zunehmend die Rolle der kritischenJournalisten.Die Social Media haben unsere Bezugsgruppen verändert:Sie verlangen Transparenz, Dialog- und Veränderungsbereitschaft. 15
  • 16. Dennoch - auch wenn viele Experten wie Dr. Meyer-Guckel dies heut nicht mehr sehenkönnen: D Di l h t schon vorher stattgefunden, und j es gibt schon läkö Der Dialog hat h h t tt f d d ja, ibt h länger als lFacebook, Blogs und Twitter die "Wissenschaft(ler) im Dialog„, die sich intensivst auf eine Kinderuni-Vorlesung vorbereiten (obwohl sie wissen, dass nurein Bruchteil ihrer Zuhörer jemals ihr Fach studieren wird. Ich nehme an, sie tun es vor allem,weil dieses Publikum ihnen ein direktes, unbestechliches Feedback auf die Qualität ihresVortrags liefert), die sich am Tag der offenen Tür stundenlang von Laien befragen lassen, die auch hervorragenden Journalisten gegenüber in exponierten Situationen in klarem,verständlichen Deutsch reden können und gleichzeitig nichts versprechen, das ihre Disziplinnicht halten kann.Es sind ja häufig nicht die Wissenschaftler, die zu hohe Erwartungen wecken, sondern diemedialen Anwälte der Öffentlichkeit. 16
  • 17. Kommunikation bedeutet heute: Einstellungen zu verändern, Beziehungen zu fördern,Wissenschaft aus dWi h ft dem medialen G d di l Grundrauschen h h herauszuheben. h bUnser Auftrag ist es nicht mehr, die Kommunikation monologisch zu lenken, sondern offeneund möglichst transparente Kommunikationsräume zu schaffen.Auch gutes Marketing kann dies heute bewirken. Den Unterschied zwischen Marketing undKommunikation sehe ich heute weniger in den Aufgaben und Methoden, sondern eher in derPerspektive, aus der wir auf die Wissenschaft schauen. Während die Kommunikation denDialog als solchen fördert und ggf. die Dialogpartner in ihrem Wissen und ihren Einstellungenverändert, zielt das Marketing darauf ab, unsere Angebote und deren Zielgruppen so nah wiemöglich zueinander zu bringen.Noch sind wir in den Anfängen, wenn es darum geht, dass wir die Wissenschaft selbst, ihreInhalte und Methoden, im direkten Dialog mit der Öffentlichkeit verändern, gestalten odersogar neu entwickeln. (Wir dürfen dabei aber nicht vergessen, dass die Öffentlichkeitwenigstens derzeit nicht der eigentliche Marktplatz für die Wissenschaft ist, sondern dass dieinstitutionalisierte, Förderpolitik oder die Anforderungen der Drittmittelgeber über Angeboteund Nachfrage entscheidet.)Die PUSH-Bewegung, also wir, haben in jahrelanger Arbeit aber etliche Wissenschaftlerverändert.Und das ist schon mal ein Beginn. 17
  • 18. 18