Melia Hotels international

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Melia Hotels international

  1. 1. La Tecnología: elemento estratégico para conocer al cliente. Foro de Turismo Málaga, 14 de Junio 2011 Jesús Moreno Director CRM
  2. 2. 1/Jun/2011
  3. 3. 3 Descripción de la compañía Meliáááá Hotels International: Descripcióóóón
  4. 4. 4 Descripción de la compañía 1ª Cadena Hotelera Vacacional del Mundo 1ª en Latinoamérica y el Caribe 3ª Cadena Hotelera Europea 1ª Cadena en el Mercado Hotelero Español 13ª Cadena Hotelera del Mundo* Presente en 35 países Más de 32.500 empleados * Hotels Magazine Meliáááá Hotels International: Descripcióóóón
  5. 5. 5 Descripción de la compañía Meliáááá Hotels International: Descripcióóóón
  6. 6. 6 Descripción de la compañía Premium Brands Full Service Brands Comodity Brands Leisure Urban ***** **** - ***** *** - **** Meliáááá Hotels International: Descripcióóóón
  7. 7. 7 1984 1987 1996 20001956 2006 2008 Apertura del primer hotel Hotel Altair Adquisición de HOTASA con 32 hoteles. Posicionamiento como líder España Adquisición de MELIÁ con 22 hoteles. Expansión internacional Salida a Bolsa Adquisición de TRYP. Sol Meliá se posiciona en el top 10 mundial 50 años Sol Meliá Creación nueva marca ME by Meliá Nuevas unidades de negocio y estructura Real State, Hotels, SMVC 2011 Meliá Hotels International 55 añññños de Historia…………
  8. 8. Estrategia de Negocio centrada en el cliente Propietario Único del contacto con el cliente Adecuar el negocio y estrategia de producto a segmentos de clientes Visión Única del Cliente Integración de los Customer Touch Points Sistema de Gestión de Campañas Sistemas Análisis de clientes Formación y servicio al cliente Expertise y Skills Añadir el valor del cliente en los procesos actuales Optimizar y automatizar la Gestión de Campañas Visión de CRM por Meliá Hotels InternationalVisión de CRM por Meliá Hotels International
  9. 9. 9 Integración Información Transformación en Conocimiento Distribución del Conocimiento Optimización Servicio al Cliente Cliente + Tecnologíííía + CRM Valor para el Cliente Valor para la Empresa
  10. 10. 10 Integración Información Transformación en Conocimiento Distribución del Conocimiento Optimización Servicio al Cliente Cliente + Tecnologíííía + CRM Valor para el Cliente Valor para la Empresa
  11. 11. 11 Integración de Información • Registrar y asociar a cada cliente toda la información que podemos obtener de éste Proceso de Reserva Programa FidelidadDurante la Estancia
  12. 12. 12 • 1 tecnología que englobe la visión única del cliente en todos los canales y cubra todas nuestras necesidades. –Existe? –Buena para todo? –Depende sólo de nosotros? –Costes? –Tiempo de implantación? El mundo perfecto
  13. 13. BD Centralizada Clientes CRM Analítico Clientes CRM Operacional Fuentesde información Estancias en Hoteles Canales (Web, Call Center) Calidad Campañas e Integración Canales Clientes Clientes Proyecto CRM en Meliá Hotels International
  14. 14. Hoteles (PMS) • Identificación de Clientes • Datos referidos a la estancia (tipo habitación, niños, régimen, etc..) Información de Canales Centralizados •Solmelia.com: reservas • Call Center: reservas, llamadas – en estudio Resultados de campañas •Backfeed •Índices de apertura •Respuesta – Reservas y búsquedas realizadas Encuestas Calidad Cuestionarios de satisfacción •Índice de satisfacción medio y por estancia •Valoración de las diferentes áreas del hotel Análisis descriptivo y Segmentación Análisis descriptivo y Segmentación ModelizaciónModelización ScoringScoring Fuentes de datos externas •INE: Datos sociodemográficos y económicos a nivel sección censal (50 variables básicas) •Tipologías Mosaic Fuentesinternas Fuentes externas SAS Integración de la información (construcción de datasets) Creación de métricas y estimadores a nivel cliente CustomerInsightCustomerInsight Análisis y segmentación Análisis y segmentación Grupos de control Grupos de control Análisis de resultados Análisis de resultados Segmentaciónde campañas Segmentaciónde campañas Navegación •Número de visitas y búsquedas realizadas •Detalle de las búsquedas (hotel, precio, fechas, …) Programa de Fidelidad •Obtención y redención de puntos •Detalle de la redención •Acceso a promociones Fuentes de Información
  15. 15. 15 No olvidemos integrar…. • Incorporar datos de contacto de canales directos. Email Móvil Dirección Postal
  16. 16. 16 El cliente participa….
  17. 17. 17 Integración Información Transformación en Conocimiento Distribución del Conocimiento Optimización Servicio al Cliente Cliente + Tecnologíííía + CRM Valor para el Cliente Valor para la Empresa
  18. 18. Pasado Presente Del Anáááálisis Estadíííístico al Data Mining Tecnología Volumen de Información Nivel de Cualificación
  19. 19. Data Mining
  20. 20. Modelo Alcance Segmentación de Clientes Determinar los segmentos de clientes homogéneos en base a las variables que mejor discriminan éstos Estrategia de CRM basada en el conocimiento de nuestros clientes y sus necesidades Ayuda en el Targeting de Clientes Utilidades Análisis de Productos Obtener grupos de productos homogéneos basados en históricos de estancias. Mejorar el conocimiento de nuestros productos y su dimensionamiento. Permitirá relacionarlos con clientes, modelos de propensión, etc. Perfil de Cliente x Marca Identificación de las variables que mejor identifican el cliente de cada Marca. Mejorar el conocimiento del cliente asociado a cada Marca y sus características diferenciales. Reglas de Asociación Producto Conocer la relación que existe en el consumo/interés de compra de productos Integrar reglas on-line que permitan mejorar la oferta personalizada Mejorar el conocimiento de los patrones de consumo entre marcas/hoteles. Modelos de Propensión de Compra Clasificar a todos los clientes en base a su propensión de compra para un producto. Targeting de clientes más efectivo. Identificación de oportunidades sin cubrir. Life Time Value Conocer las diferentes etapas por la que pasa un cliente Estimar su valor potencial Adaptación de Campañas específicas en función del ciclo del cliente. Invertir en los clientes en función de su valor potencial. Algunas aplicaciones en Meliáááá Hotels International
  21. 21. Distintos lugares de residencia = Distintos mix de destinos ZONA 1 ZONA 2 1- La importancia de la localizacióóóón
  22. 22. 1- La importancia de la localizacióóóón • Dirección -> Normalización -> Enriquecimiento • A nivel de tramo de vía se pueden inferir características de los clientes y su entorno y segmentarlos. • Cada Segmento muestra actitudes y pautas de comportamiento asociadas a la compra de distintos productos y sectores de actividad.
  23. 23. 2- Reglas de Asociacióóóón Para aquellos clientes con dos o más estancias estudiamos los movimientos que se producen entre las diferentes marcas / hoteles y sus relaciones. Ejemplo: ¿De toda mi base de datos? Si quiero identificar clientes para el Meliá de Mar (Palma), ¿en qué hotel encontraré clientes con mayor potencial? Solución: • Meliá Cala D'or / Palma / 19,4 • Gran Hotel Bahía del Duque / Tenerife 12,7 • Gran Meliá Victoria / Palma / 9,4 • Meliá Royal Tanau / Lérida / 8,3 • Gran Melia Don Pepe / Marbella / 7,7
  24. 24. Prospect New Customer Active Dormant Churned Time •Subscription NL •Subcription Más •Col Lists •Viral Marketing •Partners •Min 1 booking •For 12 months after 1st arrival date • >12 month after first arrival •At least 1 booking in last 12 months •12-24 months without booking • >24 months without booking Life-time Extension NL Más Grow customer X Avoid Repeat booking X Early detect 3- Ciclo de Vida del Cliente
  25. 25. 25 Punto de Corte Score 60% de las respuestas Nuestra Campaña Modelo Propensión por Ciente 4.3%Client n ...... 3.3%Client 3 10.3%Client 2 9.0%Client 1 Campaing score 0.01%Cliente n ...... 8.9%Cliente 25 9.0%Cliente 1 10.30%Cliente 2 Score de la campaña Punto de corte Target de la campaña Ranking 5- Modelos de Propensión
  26. 26. 26 Integración Información Transformación en Conocimiento Distribución del Conocimiento Optimización Servicio al Cliente Cliente + Tecnologíííía + CRM Valor para el Cliente Valor para la Empresa
  27. 27. 27 Canales de Contacto • Aumentar los canales en los que puedo aprovechar el conocimiento Canales Directos En la WebEn el Hotel Solmelia.com Mymasonline.es Redes Sociales En el Call Center
  28. 28. 28 Personalización Productos disponibles Propensión producto - cliente Atributos -Marca -Precio -Destino -Segmentos -… ... ... ... ... ... ... 4%5%1%Cliente n ............ 8%25%8%Cliente 3 6%5%15%Cliente 2 8%15%1%Cliente 1 Melia 5Tryp1Premium 3 Propensión de compra de cada producto Cliente 1 Cliente n... Tryp 1 S2 M 2 M1 T2 SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y POSICIÓN POR CLIENTE Producto 1 Producto 2 ... Producto n S3 Prem 1 M 1 M 1 M 3 P 2M 3
  29. 29. Emailing personalizado Personalización del Asunto del Mensaje Personalización del Contenido por cliente: 10 productos seleccionados sobre 50 posibles. Ejemplo: 945.537 emails distintos enviados en el boletín del 8 de Agosto de 2010 Resultados: Incremento Beneficio Incremental en un 45%
  30. 30. 30 Mailing Personalizado
  31. 31. 31 Mailing Personalizado
  32. 32. 32 Personalización en el Hotel • Visión única del Cliente en los hoteles • Acceso a una sola Base de Datos de Clientes Centralizada • Conocimiento de las Preferencias de habitación • Fumador • Tipo de Habitación • Periódico preferido • Tipo de Alhomada • Tipo de Prensa • Asignación de Acciones Dirigidas • Atención personalizada del Director • Campañas One-to-One
  33. 33. 33 Integración Información Transformación en Conocimiento Distribución del Conocimiento Optimización Servicio al Cliente Cliente + Tecnologíííía + CRM Valor para el Cliente Valor para la Empresa
  34. 34. 34 La importancia de la Medicióóóón ¿Cómo estimar los resultados incrementales de una campaña? Utilizando Grupos de Control A través de su VENTA INCREMENTAL 1-7 / Jun / 20111 / Jun / 2011 SELECCIÓN DE CLIENTES 1.000.000 ESCENARIO 1: NO SE REALIZA CAMPAÑA Compra el 0,5% con un gasto medio de 400€ INGRESOS 2.000.000 € ESCENARIO 2: SE REALIZA CAMPAÑA Compra el 1% con un gasto medio de 400€ 4.000.000 € VENTA INCREMENTAL = 2.000.000 €
  35. 35. 35 • Contact Strategy: Maximizar el valor del cliente optimizando sus contactos. ¿Debo realizar a todos los clientes el mismo número de impactos por canal? Contact Strategy
  36. 36. 36 Contact Strategy •Email obtenido de baja calidad •Desuscripción •No apertura •Apertura Ocasional •Apertura Frecuente Estados de un cliente on-line
  37. 37. 37 http://mashable.com/2011/02/08/why-consumers-unsubscribe/# Contact Strategy
  38. 38. 38 •Pérdida de Clientes •Interés •Valor ¿Cómo medir el nivel de adecuación de la política de contactos por email? Contact Strategy Resultado: Segmentos Homogéneos según variables discriminantes con nº de contactos distintos
  39. 39. 39 Adaptación según el cliente según: • Utilización del Canal • Momento del Cliente 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 BEACH CITY Contact Strategy
  40. 40. 40 Contact Strategy
  41. 41. 41 Integración Información Transformación en Conocimiento Distribución del Conocimiento Optimización Servicio al Cliente Cliente + Tecnologíííía + CRM Valor para el Cliente Valor para la Empresa
  42. 42. 42 Programas de Fidelidad Conocimiento + Tecnología + Programas de Fidelidad Clientes Agencias Empresas Empleados
  43. 43. 43 Tecnología Móvil Ene.2010:Ene.2010: Reservas por el móvil Sep.2010:Sep.2010: App iPhone, Blackberry y Android
  44. 44. 44 Redes Sociales
  45. 45. 45 Redes Sociales
  46. 46. 46 Tecnología al Servicio del Cliente • Check-in / Check-out Express • Tarjetas de Fidelidad en el móvil Tecnología + Servicios de Valor al Cliente + Personalización al Cliente
  47. 47. 47 CIERRE La tecnología no asegura el éxito… hay que satisfacer al del cliente.
  48. 48. GRACIAS

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