Melia Hotels international

La Tecnología: elemento estratégico para conocer al cliente. Foro de Turismo Málaga, 14 de Junio 2011Jesús MorenoDirector CRM

1/Jun/2011

3 á Meliá Hotels la compañía Descripción de ó International: Descripción

4 á Meliá Hotels la compañía Descripción de ó International: Descripción 1ª Cadena en el Mercado Hotelero Español 1ª Cadena Hotelera Vacacional del Mundo 1ª en Latinoamérica y el Caribe 3ª Cadena Hotelera Europea 13ª Cadena Hotelera del Mundo* Presente en 35 países Más de 32.500 empleados * Hotels Magazine

5 á ó Meliá Hotels International: Descripción Descripción de la compañía

6 á ó Meliá Hotels International: Descripción Descripción de la compañía Premium Brands ***** Full Service Brands **** - ***** Comodity Brands *** - **** Leisure Urban

7 ñ … 55 años de Historia… Adquisición de Nuevas unidades Adquisición de MELIÁ TRYP. de negocio y Apertura del con 22 hoteles. Sol Meliá se estructura primer hotel Expansión posiciona en el top Real State, Hotels, Hotel Altair internacional 10 mundial SMVC 1956 1984 1987 1996 2000 2006 2008 2011 Adquisición de Salida a 50 años Sol Meliá Meliá Hotels HOTASA con 32 Bolsa Creación nueva marca International hoteles. ME by Meliá Posicionamiento como líder España

Visión de CRM por Meliá Hotels International Visión de CRM por Meliá Hotels International Estrategia de Negocio centrada en el cliente Añadir el valor del cliente en los Propietario Único del contacto con el cliente procesos actuales Adecuar el negocio y estrategia de producto Optimizar y automatizar la Gestióna segmentos de clientes de Campañas Visión Única del Cliente Integración de los Customer Touch Points Formación y servicio al cliente Sistema de Gestión de Campañas Expertise y Skills Sistemas Análisis de clientes

9 í Cliente + Tecnología + CRM Valor para la Empresa Servicio al Cliente Optimización Distribución del Conocimiento Transformación en Conocimiento Integración Información Valor para el Cliente

11 Integración de Información • Registrar y asociar a cada cliente toda la información que podemos obtener de éste Proceso de Reserva Durante la Estancia Programa Fidelidad

12 El mundo perfecto • 1 tecnología que englobe la visión única del cliente en todos los canales y cubra todas nuestras necesidades. – Existe? – Buena para todo? – Depende sólo de nosotros? – Costes? – Tiempo de implantación?

Proyecto CRM en Meliá Hotels International Clientes Clientes Clientes Campañas e Integración Canales CRM Analítico CRM Operacionalinformación Estancias en Hoteles CalidadFuentes de BD Centralizada Clientes Canales (Web, Call Center)

Fuentes de Información Hoteles (PMS) • Identificación de Clientes • Datos referidos a la estancia (tipo habitación, niños, régimen, etc..) Análisis descriptivo Customer Insight Análisis descriptivo Customer Insight y Segmentación y Segmentación Información de Canales Centralizados •Solmelia.com: reservas • Call Center: reservas, llamadas – en estudio Modelización Modelización SAS Resultados de campañas Integración de la informaciónFuentes internas •Backfeed (construcción de datasets) Scoring Scoring •Índices de apertura •Respuesta – Reservas y búsquedas realizadas Análisis y Segmentación de Creación de métricas y Análisis y Segmentación de segmentación segmentación Encuestas Calidad estimadores a nivel cliente campañas campañas Cuestionarios de satisfacción •Índice de satisfacción medio y por estancia Grupos de Grupos de •Valoración de las diferentes áreas del hotel control control Análisis de Análisis de Navegación resultados resultados •Número de visitas y búsquedas realizadas Fuentes de datos externas •Detalle de las búsquedas (hotel, precio, •INE: Datos sociodemográficos y fechas, …) económicos a nivel sección censal (50 variables básicas) Programa de Fidelidad •Tipologías Mosaic •Obtención y redención de puntos •Detalle de la redención •Acceso a promociones Fuentes externas

15 No olvidemos integrar…. • Incorporar datos de contacto de canales directos. Email Móvil Dirección Postal

16 El cliente participa….

á íDel Análisis Estadístico al Data Mining Pasado Presente Tecnología Volumen de Información Nivel de Cualificación

Data Mining

áAlgunas aplicaciones en Meliá Hotels International Modelo Alcance Utilidades Estrategia de CRM basada en el Determinar los segmentos de clientes conocimiento de nuestros clientes y sus Segmentación de Clientes homogéneos en base a las variables que necesidades mejor discriminan éstos Ayuda en el Targeting de Clientes Mejorar el conocimiento de nuestros Obtener grupos de productos homogéneos productos y su dimensionamiento. Análisis de Productos basados en históricos de estancias. Permitirá relacionarlos con clientes, modelos de propensión, etc. Mejorar el conocimiento del cliente Identificación de las variables que mejor Perfil de Cliente x Marca identifican el cliente de cada Marca. asociado a cada Marca y sus características diferenciales. Integrar reglas on-line que permitan Conocer la relación que existe en el mejorar la oferta personalizada Reglas de Asociación Producto consumo/interés de compra de productos Mejorar el conocimiento de los patrones de consumo entre marcas/hoteles. Modelos de Propensión Clasificar a todos los clientes en base a su Targeting de clientes más efectivo. de Compra propensión de compra para un producto. Identificación de oportunidades sin cubrir. Adaptación de Campañas específicas en Conocer las diferentes etapas por la que función del ciclo del cliente. Life Time Value pasa un cliente Invertir en los clientes en función de su Estimar su valor potencial valor potencial.

ó 1- La importancia de la localizaciónDistintos lugares de residencia = Distintos mix de destinos ZONA 1 ZONA 2

ó 1- La importancia de la localización• Dirección -> Normalización -> Enriquecimiento• A nivel de tramo de vía se pueden inferir características de los clientes y su entorno y segmentarlos.• Cada Segmento muestra actitudes y pautas de comportamiento asociadas a la compra de distintos productos y sectores de actividad.

ó 2- Reglas de Asociación Para aquellos clientes con dos o más estancias estudiamos los movimientos que se producen entre las diferentes marcas / hoteles y sus relaciones.Ejemplo:¿De toda mi base de datos? Si quiero identificar clientes para el Meliá de Mar (Palma), ¿en qué hotel encontraré clientes con mayor potencial?Solución:• Meliá Cala Dor / Palma / 19,4• Gran Hotel Bahía del Duque / Tenerife 12,7• Gran Meliá Victoria / Palma / 9,4• Meliá Royal Tanau / Lérida / 8,3• Gran Melia Don Pepe / Marbella / 7,7

3- Ciclo de Vida del Cliente Prospect New Customer Active Dormant Churned X Avoid Grow customer Early detect X Life-time Extension Repeat booking NL Más Time•Subscription NL •Min 1 booking • >12 month after •12-24 months • >24 months•Subcription Más •For 12 months first arrival without booking without booking•Col Lists after 1st arrival •At least 1•Viral Marketing date booking in last•Partners 12 months

25 5- Modelos de Propensión Nuestra Campaña Modelo Propensión por Ciente Campaing score Client 1 9.0% Client 2 10.3% Client 3 3.3% ... ... Client n 4.3% Punto de Corte Score Score de la Ranking 60% de las respuestas campaña Cliente 2 10.30% Cliente 1 9.0% Target de la campaña Cliente 25 8.9% ... ... Punto de corte Cliente n 0.01%

27 Canales de Contacto • Aumentar los canales en los que puedo aprovechar el conocimiento Canales Directos En el Hotel En la Web Solmelia.com Mymasonline.es En el Call Center Redes Sociales

28 PersonalizaciónProductos disponibles Atributos SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS -Marca Y POSICIÓN POR CLIENTE Producto 1 Producto 2 -Precio ... -Destino Producto n -Segmentos -… Cliente 1 ... Cliente n Propensión producto - cliente Propensión de compra de cada producto Tryp 1 M2 Prem 1 M1 Premium 3 Tryp1 ... Melia 5 M1 M3 Cliente 1 1% 15% ... 8% S2 S3 T2 M1 M3 P2 Cliente 2 15% 5% ... 6% Cliente 3 8% 25% ... 8% ... ... ... ... ... Cliente n 1% 5% ... 4%

Emailing personalizadoPersonalización del Asunto delMensajePersonalización del Contenidopor cliente: 10 productosseleccionados sobre 50posibles.Ejemplo:945.537 emails distintosenviados en el boletín del 8 deAgosto de 2010Resultados:Incremento BeneficioIncremental en un 45%

30 Mailing Personalizado

31 Mailing Personalizado

32 Personalización en el Hotel • Visión única del Cliente en los hoteles • Acceso a una sola Base de Datos de Clientes Centralizada • Conocimiento de las Preferencias de habitación • Fumador • Tipo de Habitación • Periódico preferido • Tipo de Alhomada • Tipo de Prensa • Asignación de Acciones Dirigidas • Atención personalizada del Director • Campañas One-to-One

34 ó La importancia de la Medición SELECCIÓN DE INGRESOS CLIENTES ESCENARIO 1: NO SE REALIZA 1.000.000 CAMPAÑA 2.000.000 € Compra el 0,5% con un gasto medio de 400€ VENTA INCREMENTAL = 2.000.000 € ESCENARIO 2: SE REALIZA CAMPAÑA 4.000.000 € Compra el 1% con un gasto medio de 400€ 1 / Jun / 1-7 / Jun / 2011 2011 A través de su VENTA INCREMENTAL ¿Cómo estimar los resultados incrementales de una campaña? Utilizando Grupos de Control

35 Contact Strategy • Contact Strategy: Maximizar el valor del cliente optimizando sus contactos. ¿Debo realizar a todos los clientes el mismo número de impactos por canal?

36 Contact Strategy Estados de un cliente on-line •Email obtenido de baja calidad •Desuscripción •No apertura •Apertura Ocasional •Apertura Frecuente

37 Contact Strategy http://mashable.com/2011/02/08/why-consumers-unsubscribe/#

38 Contact Strategy ¿Cómo medir el nivel de adecuación de la política de contactos por email? •Pérdida de Clientes •Interés •Valor Resultado: Segmentos Homogéneos según variables discriminantes con nº de contactos distintos

39 Contact Strategy Adaptación según el cliente según: • Utilización del Canal • Momento del Cliente 35% 30% BEACH 25% CITY 20% 15% 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

40 Contact Strategy

42 Programas de Fidelidad Conocimiento + Tecnología + Programas de Fidelidad Clientes Agencias Empresas Empleados

43 Tecnología Móvil Ene.2010: Reservas por el móvil Sep.2010: App iPhone, Blackberry y Android

44 Redes Sociales

45 Redes Sociales

46 Tecnología al Servicio del Cliente • Check-in / Check-out Express • Tarjetas de Fidelidad en el móvil Tecnología + Servicios de Valor al Cliente + Personalización al Cliente

47 CIERRE La tecnología no asegura el éxito… hay que satisfacer al del cliente.

GRACIAS

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