6 | TASPO gartenmarkt 18. September 2009 | Nr. 38
einkaufsverhalten im wandel
Kundenansprache im Internet
Telefonberatung nicht unterschätzen. Es muss nicht immer der Online-Shop sein. Von Renate Veth
Der Kunde möchte sich heute deren Angebote im Fachhandel
auch bei seinem Fachhändler on- auf der Online-Schiene und auch
line bestens informieren können. in der Ausstellung im Geschäft
Er sucht Rat auf verschiedenen aber nahezu komplett abgebildet
Kanälen: Katalog, Internet, bei werden. Ein Service für diejeni-
Freunden, im Fachhandel. Er gen Kunden, die die Ausstellung
kauft schließlich dort, wo Preis im Laden nicht besuchen wollen
und Service stimmen. Das zeigt: oder können. Das Internetange-
Es zählt nicht mehr nur der On- bot, die Information und Bestell-
line-Shop allein. Es kommt viel- möglichkeit, ergänzt die Ausstel-
mehr auf eine intelligente Mi- lung im Laden. Wenn der Kunde
schung von On- und Offline-An- dann doch den Laden betritt, ist er
geboten an. Dazu drei Beispiele gut vorinformiert. Das ist die Er-
aus anderen Zweigen. Zu den er- fahrung vieler Einzelhändler. In-
folgreichsten Handelsmodellen sofern kommt es darauf an, eine
im Einzelhandel zählt ohne Zwei- möglichst informative Website zu
fel H&M. haben, im Idealfall verknüpft mit
„Schnell rein und schnell wie- einem branchentypischen Ver-
der raus, wie in einem Gemüsela- braucher-Portal, das die Verbin-
den“, das war und ist heute noch dung zum Fachhändler vor Ort
die Devise des schwedischen herstellt. Hierfür kann www.
Gründers. Als einer der ersten gartentechnik.com als Beispiel
praktizierte H&M die vertikale dienen. Der Kunde informiert
Produktion, bei der der Händler sich auf dieser Seite allgemein
die Produktionsaufträge direkt an über Gartentechnik. Er sucht
Hersteller vergibt. Eigene Desi- nach einem Häcksler, findet her-
gner sorgen für eine schnelle Um- aus, an welchem Punkt die Tech-
setzung der angesagten interna- nik dafür heute steht, erhält kon-
tionalen Trends. H&M ist ständig krete Hilfen zur Kaufentschei-
im Wandel: In den Innenstädten dung. Möchte er dann ein Gerät
mit mehrfachen Filialen vertre- kaufen, wird er nach Postleitzah-
ten, hat jede davon ihren speziel- len sortiert an einen Fachhändler
len Reiz, keine gleicht der ande- in seiner Nähe vermittelt. Auf die-
ren. Über die Schiene Katalogver- se Weise wird Online-Informati-
sand zu saisonalen Sortimenten on mit Service verbunden: Der
findet der Kunde Lockvögel, die Kunde informiert sich im Inter-
wiederum die Geschäfte nicht net, kauft dann aber vor Ort bei
komplett abbilden. Umtausch Das Telefon ist ein wichtiges Bindeglied zwischen Online- und Offline-Verkaufsmodellen. Foto: Erwin Wodicka seinem Fachhändler und muss auf
kann übrigens sowohl über Her- die Wartung, den persönlichen
mes als auch in den stationären knüpfungen von Online und Of- Vertriebswegen, bessere Chancen Service kann nicht geboten wer- net und dem realen Laden. Der Kontakt nicht verzichten. Das er-
Läden erfolgen: Ein sehr durch- fline aussehen können. Dafür gibt denn je. Vorausgesetzt, er hat eine den (Aufbau, Wartung). Der kleinstrukturierte Fachhandel spart dem Händler und Kunden
lässiges, kundenorientiertes Sy- es natürlich auch zahlreiche Bei- Bestellmöglichkeit im Internet Fachhändler vor Ort hat eine In- kann sich in Verbindung mit On- eine lange Beratungszeit im rea-
stem. Als dritte Vertriebsschiene spiele in der Branche und im an- verbunden mit einer Top-Kun- ternetseite mit telefonischer Be- line-Informationen damit abhe- len Laden.
pflegt H&M einen Online-Shop, deren Einzelhandel. deninformation zu den Produk- stell-oder Info-Hotline. Es ist kein ben. Bei einem größeren Telefon- Die drei Beispiele sind nur ein
der in Abgrenzung zu den statio- ten. Es muss nicht unbedingt ein Online-Verkauf, muss es auch aufkommen müssen dagegen Bruchteil von möglichen Model-
nären Läden und dem Katalog Fachhandel: Chancen Online-Shop sein! Wichtig ist ei- nicht sein. Es ist 22 Uhr abends, Call-Center einspringen und da- len, wie Online- und Offline-
wiederum andere Akzente in Sor- beim Multichannel ne gute Produktinformation und die typische Zeit für den moder- mit kann die Fachberatung nicht Handel sinnvoll für alle an der
timent und Kundenansprache Vor dem Kauf und der Informati- eine Bestell-Hotline, die dem nen Kunden, seine Einkäufe zu er- immer sichergestellt werden. Wertschöpfungskette Beteiligten
setzt. H&M ist eine Marke, die es on steht die Kundenansprache. Kunden ermöglicht, auch nach ledigen, zumindest diejenigen, miteinander verknüpft werden
geschafft hat, vom Baby bis zur Auch diese läuft heute über ver- dem üblichen Geschäftsschluss bei denen Erlebnis nicht im Vor- Modelle für eine Online- können.
junggebliebenen Oma alle Gene- schiedene Kanäle. Katalog, Inter- seine Kaufentscheidung zu tref- dergrund steht. Der Kunde wird Offline-Verknüpfung Gute Einfälle sind gefragt, krea-
rationen zu bedienen, auch XXL- net, stationärer Laden – jede fen. in Sachen Geschirrspülmaschine Der Kunde erwartet heute neben tive Modelle werden den Markt
Größen werden nicht vernachläs- Schiene hat für den Kunden sei- Das zeigt das Beispiel Geschirr- am nächsten Tag angerufen, und einer übersichtlichen, fundierten bereichern und ähnlich wie die
sigt, ebenso die Sortierung nach nen speziellen Reiz. Wer mitspie- spülmaschine in einem anderen zwar von derjenigen Fachkraft, Produktinformation eine verläss- reinen Online-Shops für Zusatz-
Verwendungszwecken, zum Bei- len will, muss heute jeden Strang Bereich, dem Elektromarkt: Im die am besten Auskunft geben liche Vorsortierung der Artikel. geschäfte sorgen, Käufe, die ohne
spiel Business-Style. H&M zu be- bedienen. Dadurch hat der Fach- Versandhandel (Katalog) sind die kann. Das zeigt: Das Telefon ist Im Fall der Geschirrspüler musste die Verknüpfung von Internet
obachten, heißt, auf dem Laufen- handel beim Multichannel, also Produktvorteile klar beschrieben, ein wichtiges Bindeglied zwi- er sich lediglich zwischen zwei und realem Laden nicht zustande
den zu sein, wie intelligente Ver- der Auswahl aus verschiedenen die Auswahl ist allerdings gering, schen dem sonst anonymen Inter- Markenanbietern entscheiden, gekommen wären.