Your SlideShare is downloading. ×
0
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ

30,720

Published on

MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ

MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ

Published in: Business
1 Comment
20 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
30,720
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
1
Likes
20
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. GÜÇLÜ MARKALAR GÜÇLÜ İLETİŞİM SEMİNERİMARKA ve MARKA YÖNETİMİYrd. Doç. Dr. Aykan CANDEMİR Ege Üniversitesi - İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Tel: 0-232- Tel: 0-232-3111915 Web: www.aykancandemir.com www.aykancandemir.com E-mail: aykan.candemir@ege.edu.tr aykan.candemir@ege.edu.tr aykan.candemir@gmail.com aykan.candemir@gmail.com EGE İHRACATÇI BİRLİKLERİ 22 Aralık 2011 1.1
  • 2. Firma Odaklı Perspektiften Tüketici Odaklı Perspektife Geçiş Pazarlamacı Gözüyle Tüketici Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4P) Pazarlama Bileşenleri (4C)Product - Ürün Customer value - FaydaPrice - Fiyat Cost to the Customer – Müşteriye MaliyetiPromotion - Tutundurma Communication – İletişim (bilgilendirme)Place - Dağıtım Convenience – Sağlanan kolaylıklar
  • 3. Marka Nedir? Amerikan Pazarlama Derneğinin Tanımına göre marka, “Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, farklıla simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” çe Bir markayı tanımlayan ve farklı hale getiren çeşitli bileşenleri marka unsurlarıdır. unsurlarıdır. 1.3
  • 4. ENDÜSTRİYEL TASARIM :Bir ürünün tümü, veya bir parçası veyaüzerindeki süslemenin, çizgi, şekil, biçim,renk, doku, ses, malzeme veya esneklikgibi insan duyuları ile algılanan çeşitliunsur veya özelliklerinin oluşturduğubütünüdür.Koruma süresi : 5 yıl (yenilenerek Toplam 25 yıl)
  • 5. PATENT NEDİR?Buluş için hak sahibine verilentekel hakkı ve bu hakkıgösteren belgedir.
  • 6. Patentlenebilirlik KriterleriYENİLİK: Patent başvurusunun yapıldığı tarihtenYENİLİK: önce, buluş konusunda dünyanın herhangi bir yerinde toplumca erişilebilir yazılı veya sözlü tanıtım, kullanım veya bir başka yolla açıklanmamış olmaBULUŞ BASAMAĞI: Buluş, ilgili olduğu teknik BASAMAĞI: alandaki bir uzman tarafından, tekniğin bilinen durumundan aşikar bir şekilde çıkartılamayacak (kolayca akla gelemeyecek) nitelikte olmasıSANAYİYE UYGULANABİLİRLİK: Sanayinin UYGULANABİLİRLİK: herhangi bir alanında üretilebilir, kullanılabilir, uygulanabilir olma
  • 7. BULUŞ NEDİR?Bir probleme teknik çözüm getiren ürün, araç veyayöntemdir.
  • 8. Markalaşma Testi•Ürettiğim mal yada hizmete yönelik farklılaşma yönünde sürekliçaba harcıyorum .•Ne Gerek var satıyoruz•AR-GE ve tasarım için para harcamayı sevmem. Bunları gereksiz“maliyet” olarak görüyorum.•Kalite ve Verimlilik için yönetim anlayışlarımı geliştiriyorum•kurum çalışanlarına yönelik bir programım var. Kurumsal aidiyetiartırmaya çalışıyorum.•Bu işsizlikte ne aidiyeti ne benimsemesi?
  • 9. Markalaşma Testi•Yönetimde marka yada iletişime yönelik bir görev tanımı var mı?•Bu işler için adam mı alacağım. Eldekilerden birini migörevlendiririm?•Pazara ver rekabete dair araştırmalar için bütçe ayırıyorum. Bilgiile iş yaparım.•Mal yada hizmeti sattığım müşterilere yönelik sadakati ve güveniartırıcı faaliyetleri çok önemsiyorum•Reklam, ambalaj, logo gibi işleri profesyonel bir danışman yadaajansla birlikte gerçekleştiriyorum.
  • 10. Müşterilerin Gözünden Markaların Önemi Ürünün kaynağının tanımlanması Ürünü imal edenin üzerinde sorumluluk oluşması Risk Azaltma Maliyet düşürücü arama Üreticinin taahhütü, üreticiyle bağ ve anlaşma kurulması taahhütü, Sembolik Araç Kalite İşareti 1.10
  • 11. Markaların Firmalar için önemi Markalar firmalar için son derece büyük oranda değerli yasal mülkiyet sunmakta, tüketici davranışlarını etkileyebilmekte, alınıp satılabilmekte ve gelecek için istikrarlı gelir elde etme imkanı sunmaktadır. 1.11
  • 12. Markaların Firmalar için önemi El değiştirme ve takip için tanımlama Belirli özellikleri yasal olarak koruyabilme Kalite düzeyinin işareti Ürünleri benzersiz özelliklerle donatma Rekabet üstünlüğü sağlama Finansal getiri sağlama 1.12
  • 13. Neler markalanır? Fiziksel mallar Hizmetler Perakendeciler ve dağıtımcılar Online ürün ve hizmetler İnsanlar ve örgütler Spor, sanat ve eğlence Coğrafi alanlar Fikirler ve önemli olaylar 1.13
  • 14. Emtia Nasıl Marka Olur? Sunumunda Fark Yaratılmalı Eşsiz Satış Yaklaşımı Faydalı Müşteriler Şirketi Nasıl Görüyor? Trendleri Yakından İzlemek Gerek Mesajlar Bütünsel Olmalı 1.14
  • 15. ALTIN- ALTIN- GOLDAŞ Farklı Mağaza Konsepti Külçe altın markası ChipGold, ChipGold,  Farklı gram seçenekleri  Üzerinde çok sayıda güvenlik noktasının bulunduğu özel bir paket tasarımı.  Akaryakıt istasyonları, marketler, hipermarketler gibi farklı satış noktaları yaratıldı. 1.15
  • 16. Neler Marka Olabilir?Markaları Oluşturan Unsurlar Nelerdir?
  • 17. Kişi adları Dr.Oetker, Scholl, Dr.Oetker, Scholl, Philip Morris, Koç, Sabancı, Morris, Eczacıbaşı Gorbotschow, Napoleon, Gorbotschow, Napoleon, Mozart Halikarnas Balıkçısı Yves Saint Laurent
  • 18. Sözcükler Herhangi bir sözcük veya sözcük grubu marka olarak tescil edilebilir. Sloganlar marka olarak tescil edilebilir. Bir alan adı da tescil edilebilir
  • 19. 1908.01.2012
  • 20. Sloganlar Bira bu kapağın altındadır. İkinci adresiniz Seni yerim sosis Akşama babacığım unutma Ülker getir
  • 21. ”İyi ki O’na rastladım” ”CONNECTING PEOPLE” ”Impossible is nothing” 2108.01.2012
  • 22. Şekiller Her türlü çizimler, resimler, simgeler Somut çizgi, renk, renkler Sözcük resim renk grafik karışımı Bunların abartılı ifadesi tescile engel değildir, ancak üstünlük belirtmesi haksız rekabete konu olabilir.
  • 23. Şekiller- Şekiller-örnekMalibu’nun mat beyaz renkli şişesi tescile konu olmuştur.
  • 24. 2508.01.2012
  • 25. 1.26
  • 26. Malların veya Ambalajların Biçimi-Tasarımı Biçimi- (Üç boyutlu biçim)-Örnek biçim)- Coca- Coca-Cola şişesi Davidoff Classic sigara paketi
  • 27. Harfler ve Sayılar Tek harf marka olabilir Birden çok harf marka olabilir Harf veya sayı bir aradalığı olabilir Tek sayı veya çok sayı marka olabilir Harflerin mutlaka Türkçe olmasına gerek yoktur
  • 28. Harfler ve sayılar-örnek sayılar- AEG, BMW 3M Ω (omega) omega) α (alfa) harfleri 007
  • 29. 501 3008.01.2012
  • 30. Harf & Logo Sözcük ve Logo 3108.01.2012
  • 31. Renkler Bir şekle bağlı renk olabilir. Şekle bağlı olmaksızın, ayırt edici nitelikte olabilir. Mal ile birlikte özdeşleşmişse marka olarak tescil edilebilir. Ayırt edici olmaksızın sadece renk tescil konusu olmaz
  • 32. Renkler- Renkler-örnek Milka çikolatalarının rengi Yeşil beyaz renkte diş macunu Tek veya çok renkli ilaç kapsülleri
  • 33. Ses ve melodi Tanımdaki “benzer biçimde ifade edilen” kısmına ses ve melodiler girer. Reklam spotları Jenerik müzikleri Melodi niteliği taşımayan sesler
  • 34. Ses ve melodi- örnekler melodi- Mintax veya çeşitli bisküvi ve deterjan reklam spotları Metro Goldwyn Mayer’in aslanının kükremesi Harley Davidson motorsikletlerinin motorlarının sesleri
  • 35. İsim Bulma Süreci Marka stratejisi, konumlandırma, iletişimi yapılacak ana mesajın belirlenmesi Anlambilim ve şekilbilim (uzunluk, harfler, sesler, vb) incelemesi İsimler ve okunuşlarının incelenmesi Dilbilimsel belirlemeler ve uluslararası dilbilim analizi İsim çeşitleri Yaratıcılık ve teknikler Tescil araştırması 2.38
  • 36. Temel Marka Unsurlarını Seçerken Kullanılacak Kriterler Hatırlanabilme Memorability Pazarlamacının ofansif stratejisi, marka sermayesi oluşturulması Anlamlı Olma Meaningfulness Sevilebilir Olma Likability Aktarılabilme Transferability Marka sermayesini korumak ve Uydurulabilme Adaptability kuvvetlendirmek için savunmacı rolü Korunabilme Protectability 4.39
  • 37. Aaker Marka Kimliği Planlama Modeli 1.40
  • 38. Marka Vaadi (Değer Önerisi) Fiziksel fayda Duygusal MARKA fayda VAADİ Kişisel Fayda 1.41
  • 39. Marka Vaadi (Değer Önerisi) PANTENE Şampuan (20-35 Yaş Kadın) (20- Saçı besler Sağlıklı MARKA saç Parlar VAADİ Özgüven 1.42
  • 40. Marka Vaadi (Değer Önerisi) Değer Önerisi/ Volvo (30-45 Yaş, Erkek) (30- Emniyetli Otomobil Çocuklarım MARKA Güvende VAADİ İyi Baba 1.43
  • 41. ZAFER TANRIÇASI NİKE –EFES ANTİK KENTİ-İZMİR, TÜRKİYE 1.44
  • 42. 1.45
  • 43. NIKE MARKA KİMLİĞİ 1964: Blue Ribbon Sports (Bill Bowerman and Philip Knight) Nike, Inc. 1978. ÖZ KİMLİK  Ürün itici gücü: Spor ve sağlıklı yaşam  Kullanıcı profili: En iyi atletler, ve sağlıklı yaşam ve spor ile ilgilenen herkes  Performans: Teknolojik üstünlüğü temel alan performans ayakkabıları  Hayatları iyileştirme: İnsanların hayatlarını sporla iyileştirme 2.46
  • 44. NIKE MARKA KİMLİĞİ GENİŞLETİLMİŞ KİMLİK  Marka Kişiliği: Heyecan verici, canlı, havalı, yenilikçi ve atılgan; sağlık ve sağlıklı yaşam konusunda bilgili ve mükemmeli arayan  İlişki temeli: Kıyafette, ayakkabıda ve diğer her şeyde en iyiyi arayan zorlu kişiyle takılmak  Alt markalar: Air jordan ve diğerleri  Logo: Nike Logosu  Slogan: Just do it  Kurumsal çağrışımları: Sporcularla bağlantılı ve onlara ve sporlarına destekçi  Sözcüler. Michael Jordan, Andre Agassi, John McEnroe ve Agassi, diğerleri  Miras: Oregon’da koşu ayakkabısı geliştirdi 2.47
  • 45. NIKE MARKA KİMLİĞİ DEĞER ÖNERMELERİ  Fonksiyonel Faydalar: performans artıracak ve konfor sağlayacak ileri teknolojili ayakkabılar  Duygusal faydalar: Mükemmel sporcu performansı canlılığı, odaklanmış, aktif ve sağlıklı olmak  Kişisel faydalar: bir sporcu ile bağdaştırılan ve güçlü kişilikli ayakkabılar sayesinde yaratılan kendini ifade etme GÜVENİLİRLİK  Şık performans ayakkabıları ve kıyafetleri yapar 2.48
  • 46. 1.49
  • 47. 1.50
  • 48. 1.51
  • 49. 08 11 2007
  • 50. MARKA STRATEJİLERİ Alt Marka StratejisiBir ana marka altında farkı alt markaların kullanılmasıdır.Fonksiyonel ürünlerde kullanılırPazarlama faaliyetlerinde daha az çaba harcanır.
  • 51. MARKA STRATEJİLERİ Çok Marka Stratejisi İşletmenin aynı ürün sınıfında iki ya da daha çok marka geliştirmesidir.
  • 52. MARKA STRATEJİLERİ Ortak Marka Stratejisiİki ayrı markanın aynı markada kullanılmasıdır
  • 53. MARKA STRATEJİLERİMarka Genişletme StratejisiAynı markanın farklı ürün sınıfları için kullanımıdır. kullanımıdır.
  • 54. MARKA STRATEJİLERİ  Alan Marka Stratejisi (Bireysel Markalar) İşletmelerin ürünlerini işletme isimleri dışında, ayrı ayrı markalar altında piyasaya sunmasıdır. Üretilen her yeni ürüne en iyi marka ismi kullanma imkanı vardır. Bir ürünün başarısız olması durumda işletmenin farklı markalı ürünlerinin olumsuz etkilenmesi önlenebilir.
  • 55. Önde Gelen Global Markalar Marka 2009 ($Milyar) 2009 ($Milyar) 2008’e 2008’e göre değişim (%)1. Coca- Coca-Cola 68.734 3.002. IBM 60.211 2.003. Microsoft 56.647 56.647 -4.004. GE 47.777 -10.00 10.005. Nokia 34.864 -3.00 3.006. McDonald’s 32.275 4.007. Google 31.980 31.980 25.008. Toyota 31. 31.330 -8.009. Intel 30. 30.636 -2.00 2.0010. Disney 28.447 -3.00 1.58
  • 56. Önde Gelen Global Markalar 1.59
  • 57. Türkiye’nin En Değerli Markaları Türk Telekom Türkiye İş Bankası TURKCELL AKBANK Garanti Bankası THY Anadolu Efes Biracılık Yapı Kredi Bankası ARÇELİK BİM 5.60
  • 58. Türkiye’nin En Değerli Markaları Başarı için Neler Yapıyor? 1. Hizmet /ürün kalitesine, süreç yönetimine ve verimliliğesürekli yatırım yapıyorlar.2. Küresel ve yerel trendleri izliyorlar. Yenilikçiler. Değişimeaçıklar.3. Hızlı ve esnek bir biçimde değişen koşullara ayakuydurabilecek sistemler oluşturuyorlar.4. Tüm Dünyada iş yapabilecek bir biçimde yapılanmışdurumdalar. Anadolu Efes, Arçelik, Turkcell ve THY’den Arçelik,sonra Türk Telekom da yeni pazarlarda kendisine yer açmanınyollarını arıyor.5. İnsan kaynaklarına ve süreçlerine sürekli yatırım yapıyorlar.Turkcell,Turkcell, Yapı Kredi, Akbank, Anadolu Efes ve Garanti“Akademi” adını verdikleri özel eğitim sistemlerine sahipler. 5.61
  • 59. Türkiye’nin En Değerli Markaları Başarı için Neler Yapıyor?6. En yetenekli gençleri bünyelerine alabilmek için özelprogramları var.7. Pazarlama yatırımlarına aralıksız devam ediyorlar. Müşteribeklentilerini anlamaya, en uygun teklifleri sunmaya çalışarak,araştırmalara büyük kaynak ayırıyorlar. İyi günde de, kötügünde de iletişim yatırımlarına devam ediyorlar.8. Tutarlı bir biçimde markalarına sahip çıkarak, itibaryönetimi konusuna büyük özen gösteriyorlar.9. Bunların sonucunda sadık müşteri sayılarını artırmayıbaşarıyorlar. 5.62
  • 60. Markalamanın Önündeki Tehditler ve Fırsatlar Bilinçli tüketiciler Marka Çoğalması Medyanın parçalanması Artan rekabet Artan maliyetler Daha fazla sorumluluk 1.63
  • 61. Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi ve Marka Değeri Literatürde İngilizce “brand equity” olarak da ifade edilen ve Türkçe de “brand equity” “marka sermayesi”, “marka ederi”, “marka denkliği”, “marka değeri” olarak çevrilen bu kavram hem “brand value” kavramını kapsamakta, “brand value” hem markanın gücünü hem de tüketicinin markaya karşı belirli tutumlarının ve davranışlarının bir kümesi olarak markayı tanımlamaktadır. Marka sermayesi kavramı, güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürüne ve tüketiciye kattığı ek değer olarak tanımlanmaktadır. Bu durum, işletmenin değerini işletmenin aktiflerinden ve yaptığı yatırımlara kıyasla satışlarının daha da arttıracağından işletmeyi daha kıymetli duruma getirecektir. Marka sermayesi, “marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün yada hizmet tarafından diğer firma ve/yada müşterileri için yaratılan marka adı yada sembolüne eklenmiş (yada çıkarılmış) değerlerin (yada borçların) bütünü” olarak ifade edilmektedir. 2.64
  • 62. Marka Sermayesinin Kaynakları Marka farkındalığı  Marka tanınması  Marka hatırlanması Marka İmajı  Güçlü, tercih edilen ve kendine özgü marka ilişkileri 2.65
  • 63. Pozitif Marka İmajı Yaratma Marka çağrışımları  Hoşa giden, güçlü ve benzersiz olmalıdır  Pazarlamacılar iletişim stratejilerini tasarlarken bilgi kaynaklarının etkilerini anlayıp bunları mümkün olduğunca yönetip yeterli derecede açıklamadır. 2.66
  • 64. Marka İnşasında Dört Adım1-Müşterilerin markayı ayırd etmesini zihinlerinde ilişkilendirmesi2-Tüketicilerin zihinlerinde marka anlamının bütünlüğünün yerleştirilmesi3-Marka tanımlaması ve anlamına yönelik müşteri tepkilerini açığa çıkarma4-Marka ile müşteriler arasında yoğun ve aktif sadakat yaratmak için markaya yönelik tepkiyi dönüştürme 2.67
  • 65. Müşterilerin Marka ile ilgili Sordukları Dört Soru1. Sen kimsin? (marka kimliği)2. Sen nesin? (marka anlamı)3. Senin hakında ne düşünüyorum veya ne hissediyorum?4. Seninle aramda ne tür ve ne kadar ilişki kurulmasını istiyorum 2.68
  • 66. Müşteri Tabanlı Marka Sermayesinin Alt Boyutları SADAKAT BAĞLILIK TOPLUMUN KATILIMI SICAKLIK KALİTE EĞLENCE KREDIBILITE HEYECAN DİKKATE ALMA GÜVENLİK ÜSTÜNLÜK SOSYAL ONAY KENDİNE SAYGI ANA ÖZELLİKLER ve İKİNCİL ÖZELLİKLER KULLANICI PROFİLLERİ ÜRÜN GÜVENİRLİĞİ, SATIN ALMA & KULLANMA DAYANIKLILIK& HİZMET DURUMU VERİLEBİLİRLİK KİŞİLİK & DEĞERLER HİZMET ETKİNLİĞİ & EMPATİ TARİH, KÜLTÜREL MİRAS STİL VE TASARIM & DENEYİMLER FİYAT KATEGORİ TANIMLAMASI TATMİN EDİLEN İHTİYAÇLAR
  • 67. Şirket Tüketici Merkezli midir?1. Şirket sizinle ilgilenmenin yollarını arıyor mu?2. Şirket müşterilerin birbirlerinden farklarını ayırd edebilecek kadar müşterilerini tanıyor mu?3. Şirkette müşterilerden sorumlu birileri var mı?4. Şirket hisse sahipleri için mi yönetiliyor5. Şirket müşterilerine yeni ürün ve hizmetleri sunarak sonuçlarından yararlanıyor mu? 2.70
  • 68. Marka Değerini Artırmanın 7 Temel Kuralı1. Tüketiciyi Dinle2. Duygusal Bağ Kur3. Basit Ol4. Hızlı Algılat5. Sözünü Tutan Marka6. Tüm Duyulara Hitap Et7. Mesajını Tekrarla 2.71
  • 69. Müşteri Sermayesi Tüm müşterilerin yaşam boyu değerlerinin toplamı Yaşam boyu müşteri değeri elde edilen gelir ve müşteri elde etme, elde tutma ve çapraz satışlar ile hesaplanır Üç bileşeni vardır: vardır:  Değer sermayesi  Marka sermayesi  İlişki sermayesi Rust, Zeithamal & Lemon, 2004 2.72
  • 70. Müşteri SermayesiBlattberg and Deighton (1996) müşteri sermayesini maksimizeetmek için sekiz kural önermektedir: önermektedir: Önce en fazla değer ifade eden müşterilere yatırım yap Ürün yönetimini müşteri yönetimine dönüştürün Satış artırılması ve çapraz satışların müşteri sermayesini nasıl artıracağına dikkat edin Müşteri edinme maliyetlerini azaltma yollarını arayın Uygulanan pazarlama programlarının sonucunda geçekleşen kazanımları ve kayıpları hesaplayın Müşteri sermayesi ile markayı ilişkilendirin Müşteriyi elde tutabilmeyi inceleyin Müşteri elde etme ve elde tutma çabaları için ayrı pazarlama planları hazırlamayı hatta ayrı pazarlama örgütlenmesi oluşturmayı değerlendirin 2.73
  • 71. Marka Konumlandırması Pazarlama stratejisinin merkezindedir “…şirketin sunduklarını ve imajını hedef müşterilerin zihinlerinde ayrı ve değerli bir yer edinecek şekilde tasarlamaktır.” Philip Kotler 3.74
  • 72. Referans çerçevesini belirlemekBenzerlik ve farklılık noktaları açısından ideal vurgulama noktaları nelerdir?Pazarlamacılar şunları bilmelidirler:  Hedef müşteri kimdir  Esas rakipler kimlerdir  Rakiplerle marka arasındaki benzerlik nasıldır  Marka bu rakiplerden ne kadar farklıdır 3.75
  • 73. Benzerlik ve Farklılık Noktaları Farklılık Noktaları (Points-of-difference (PODs)) (Points-of- (PODs)) tüketicilerin güçlü bir şekilde markayla özdeşleştirdikleri olumlu değerlendirdikleri ve rakip markanın sunamayacağını düşündükleri özellik ya da faydalardır. Benzerlik noktaları (Points-of-parity associations (POPs)), (Points-of- (POPs)) markaya özgü olmak zorunda bulunmayan, diğer markalarda da bulunabilen özelliklerdir. 3.76
  • 74. POP AND POD: BMW 1991 1985 1975 1971 • Varlıklı Olma, Ayrıcalıklı Olma • Varlıklı Olma, • Sürüş keyfi Ayrıcalıklı Olma • Sürüş keyfi • Eğlence • Ekonomi• Uluslararası• Arzu Edilen 77
  • 75. 3.78
  • 76. 3.79
  • 77. Yeniden Markalamada Dikkat Edilecek Noktalar Cazibeyi Artırmalı Neden Yola Çıkıldığı Bilinmeli Stratejiye Paralel Yapılmalı Ne Sıklıklıkta Yapılacağına Karar Verilmeli 3.80
  • 78. Endüstriyel Markalamada Önemli Noktalar Ürün ve hizmetin kalitesi, Dağıtım, Teslimat, Servis, Fiyat, Satış sorumlularının iletişim becerisi Kurum itibarı Müşteri Ziyaretleri Pazarlama İletişiminde Farklı Kanallar Kullanma Duygusal Değil Somut İhtiyaçları Karşılamak. 3.81
  • 79. Endüstriyel Markalama Turkcell İş Çözümleri yeni adıyla İşTcell İnşaatta STFA, Turkmall, Enka, Nurol Turkmall, Enka, Borusan, Borusan, 3.82
  • 80. Endüstriyel Markalama Lycra, Lycra, sadece elastik bir fiber satmak yerine, bir moda markası yaratmayı hedefleyerek yola çıkmıştı. Bugün gelinen noktada ise Armani’den Esprit’e birçok moda markası Lycra etiketini kıyafetlerine koymak için, ayrıca marka değeri de ödüyorlar. Çünkü, Lycra etiketinin kıyafetlerinin üzerinde olması, üreticilere tüketici gözünde artı bir puan kazandırıyor ve satın alma kararını önemli ölçüde etkiliyor. 3.83
  • 81. Tetra Pak’ın Marka Stratejisi Tetra Pak’ın endüstri markası olması, teknolojik bir devrimle başladı. Şirketin 1961 yılında ilk aseptik dolum makinesini kurmasıyla birlikte gıda işleme ve ambalajlama alanında adeta bir devrim gerçekleşti. Bu da Tetra Pak’ın endüstriyel bir marka olma yolunda attığı en önemli adım oldu. 3.84
  • 82. Tetra Pak’ın Marka Stratejisi Endüstriyel marka olabilmenin kökeninde yer alan yenilikçilik Tetra Pak’ın genlerine nüfuz etmiş bir özellik. Teknolojik devrimle başlayan endüstriyel marka olma sürecimi sürekli yenilikçilik ve üstün teknoloji ile desteklendi. Tetra Pak iletişimini de sadece hizmet verdikleri kurumlar üzerinden değil son tüketiciye yönelik yapıyor. Son tüketiciye yönelik çalışmaları genellikle sosyal sorumluluk kapsamında ele alınıyor. Tetra Pak’ın bu anlamda yaptığı en etkili iletişim çalışmalarının başında ise “Açık süte hayır” kampanyası yer alıyor. 3.85
  • 83. Evrensel Değerler Başarı / hedeflere ulaşmak Aile birlikteliği/ aile huzuru/ iyi Haz/ zevk alma bir aile yaşantısı Huzur/ suçlu hissetmemek İyi/ sorumlu anne-baba Kendine güven/ kendini iyi Başkalarına saygı/ ilgi göstermekhissetmek/ kendine saygı Maddi sorumluluk Güven/ Hayatla mücadele etmek/ Hayatını idame ettirme/ uzun veUtanç duymamak kaliteli yaşam Özgürlük/ bağımsızlık/ istediğini Mutlulukyapmak Kendini/ kendi hayatını kontrol Önemli/ özel hissetmek etmek Kişisel imaj Heyecan aramak/ yeni tecrübeler/ Güvende hissetmek/ uyum maceralar yaşamak(erkek/ kadın ilişkisinde) İyi eş olmak Aidiyet/ başkaları (arkadaşlar vb.) Güvenilir/ sorumluluk sahibi/tarafından kabul görmek dürüst olmak Saygı görmek/ imrenilmek Suçlu hissetmemek Ahlaki değerleri olması/ çevre vb. 1.86
  • 84. Pazar Dilimleme (Segmentasyon) (Segmentasyon) için Kriterler Ayırt edilebilirlik: Dilimi kolaylıkla ayırt edebilir miyiz? edilebilirlik: Büyüklük: Büyüklük: Dilimde arzu edilen satış potansiyeli var mıdır? Ulaşılabilirlik: Ulaşılabilirlik: Dilime ulaşılabilecek dağıtım kanalları ve medya mevcut mudur? Tepki alabilme: Hazırlanan bir pazarlama programına alabilme: Pazar dilimi nasıl tepki verir? 3.87
  • 85. Diş macunu pazarı örneği Dört temel dilim mevcuttur: mevcuttur: 1. His: His: Tat ve ürün görünümü vb arayanlar 2. Sosyal nedenler: Dişlerin beyazlığını isteyenler nedenler: 3. Endişeliler: Endişeliler: Diş çürümesinden korkanlar 4. Bağımsızlar: Düşük fiyat arayanlar Bağımsızlar: 3.88
  • 86. Rekabet Durumu Belirli bir tüketici grubunu hedeflemek rekabetin durumunu da etkiler Rekabeti çok dar tanımlamayın  Örnek: Güçlü hedonik tüketim özellikleri gösteren bir hoparlör seti, tatil veya mobilya gibi ürünlerle rekabet edebilir 3.89
  • 87. Ambalaj (Paketleme) Gerek firma gerekse tüketiciler açısından bakıldığında ambalaj (paket) farklı amaçları gerçekleştirmelidir.  Markayı tanımlamalı  Tanımlayıcı ve ikna edici bilgiyi aktarmalı  Ürünün taşınması ve korunmasını sağlamalıdır  Evde saklanmaya imkan vermelidir.  Ürün tüketimine yardımcı olmalıdır. Susan B. Bassin, “Value-Added Packaging Cuts through Store Clutter,” “Value- Marketing News, 26 September 1988, 21. 4.90
  • 88. Ambalaj Tadı etkileyebilir Tad alma ve dokunma duyumuz kolayca etki altında kalabilmektedir, ve paketin üzerinde gördüklerimiz ürünün tadı hakkında kafamızda bir imaj oluşturabilir. 4.91
  • 89. Ambalaj (paket) Değeri Etkileyebilir  Satın almadan uzun süre sonra bile bir ambalaj bize o ürünü satın alma nedenimizin ürünün sunduğu değer nedeniyle olduğunu belirtebilir. 4.92
  • 90. Ambalaj Tüketimi Etkileyebilir 48 farklı gıda ve kişisel bakım ürünü ile ilgili olarak yapılan araştırmada paketin iki katı büyüklüğünde olması tüketicilerin ilgili ürünleri %18- %18-%32 daha fazla tükettiğini ortaya çıkarmıştır. Valerie Folkes, Ingrid Martin and Kamal Gupta, Folkes, “When to Say When: Effects of Supply on Usage,” Journal of Consumer Research, 20 December 1993, 467-477. Research, 467- 4.93
  • 91.  AMBALAJ TASARIMINDA EN SIK YAPILAN HATALAR  Hatayı Daha Çok Şirketler Yapıyor  Konumlandırmadan Önce İşe Başlanıyor  Materyal Seçimine Önem Verilmiyor AMBALAJDA EN SON TRENDLER  Görsel ve Sözel Avantaj Sağlama  Ürünün Görünürlülüğünü Sağlama  Az Yer Kaplama  Ürünün Değerini Belirleme 4.94
  • 92. Türkiye’nin İnteraktif 20 Markası1.Facebook 2.Turkcell 3.Adidas 4.TTNET5.MSN 6.Samsung 7.Sony 8.Nike9.Avon 10.LCW 11.Garanti Ban. 12.Google13.Arçelik 14.Mynet 15.Gittigidiyor.com 16.Akbank17.Nokia 18.Teknosa 19.Mavi Jeans 20.Vestel Örn.Sosyal paylaşım sitelerinde kendi markası hakkında yer alan girişleri titizlikle inceleme ve gereken geri dönüşleri yapma
  • 93. Web Stratejileri Hem “tuğla ve harç” kanalı hem de sanal, online perakende kanalına sahip olma avantajı. Boston Consulting Group tarafından yapılan araştırma çoklu kanal kullanan şirketlerin internet kullananlara göre müşteri edinme maliyetlerini %50 azalttıkları ortaya çıkmıştır. 5.96
  • 94. 5.97
  • 95. 5.98
  • 96. Kaynaklar• A. Candemir, A. E. Zalluhoğlu, "Glokal Ürün ve Marka Stratejilerinin Zalluhoğlu, "Glokal Değerlendirilmesi: "Algida" İzmir Örneği", Pazarlama ve Pazarlama "Algida" Araştırmaları Dergisi , 1-28 pp., 2010 1- pp.,• Strauss & Frost, E-Marketing, 5/e, 2009, Prentice Hall Frost, E-• Altunışık Remzi, Saldırı ve Savunmaya Yönelik Pazarlama Stratejileri, ders notları• İslamoğlu Hamdi, Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Dağıtım A.ġ, İstanbul, Ağustos 2002
  • 97. Kaynaklar• Kotler Philip, Pazarlama Yönetimi, çev. Nejat Muallimoğlu, Beta Kitabevi, Philip, çev. Muallimoğlu, Kitabevi, Ankara, 2000 .• Mucuk İsmet, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2001 Kitabevi,• Odabaşı Yavuz, Pazarlama Planı Rehberi, Seçkin Yayınları, Ankara, Mart 2001• Pazarlama Reçeteleri MEDİACAT KİTAPLARI Güven Borça , Yayın Yılı: 2004.• Yeniden Biraz Cesaret! & Krizde Başarılı Markaların Öyküsü REKLAMCILIK VAKFI YAYINLARI Nükhet Vardar , Yayın Yılı: 2009.
  • 98. Kaynaklar• Porter Michael, Rekabet Stratejisi, çev. Güler Ulubilgen, Sistem Yayıncılık, çev. Ulubilgen, İstanbul, Ocak 2003• Tek Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş, Ocak Baybars, 1999, İstanbul• Svensson, G. "Beyond Global Marketing and The Globalization of Marketing Svensson, "Beyond Activities", Activities", Management Decision, Vol. 40 No.5/6, pp.574-83, 2002 Decision, Vol. pp.574-• Levitt, T., “The Globalization of Markets,” Harvard Business Review, May- Levitt, “The Markets,” Review, May- June 1983, pp. 92-102, 1983 pp. 92-
  • 99. Kaynaklar• Anderson Chris, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of Chris, Tail: More, More, 2006.• Excellence in Business, 3/E, Bovee, Thill & Mescon, Prentice Hall, 2007 Business, Bovee, Mescon, Hall,• Marketing Management, 14/e Kotler & Keller, 2012, Prentice Hall Management,• Global Marketing, 6/e, Keegan & Green, 2011, Prentice Hall Green,• Principles of Marketing, 14/e, Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012, Prentice Hall
  • 100. Kaynaklar• Strategic Brand Management, 3/e, Kevin Lane Keller, 2008, Prentice Hall Management,• Strategic Management & Business Policy: Achieving Sustainability, 12/e Policy: Sustainability, Wheelen & Hunger, 2010, Prentice Hall Hunger,• İşletmelerde Stratejik Yönetim BETA BASIM YAYIM Hayri Ülgen/ S. Ülgen/ Kadri Mirze , Yayın Yılı: 2010;• Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel YaklaĢım (Türkiye Uygulamaları) (BETA) 8.baskı (İstanbul), Ömer Baybars Tek, Engin Özgül• Perakende Pazarlama Yönetimi, Birleşik Matbaacılık, 3. Baskı, İzmir 2008, Prof. Dr. Ömer Baybars TEK ve Doç. Dr. Fatma DEMİRCİ OREL• Marka Bilmecesi TÜRKİYE İŞ BANKASI YAYINLARI David Harvey, Harvey, Duncan Bruce Yayın Yılı: 2010.
  • 101. Kaynaklar• Berman & Evans, Retail Management: A Strategic Approach, 11/e, 2010, Evans, Management: Approach, Prentice Hall• David A. Aaker, Marka Değeri Yönetimi MEDİACAT KİTAPLARI 2009 Aaker,• David A. Aaker,Güçlü Markalar Yaratmak MEDİACAT KİTAPLARI Aaker,Güçlü 2009; Orjinal Adı: Building StrongBrands• Kotler, Kartaiaya, Setiawan,Pazarlama 3.0 OPTİMİST YAYIM Kotler, Kartaiaya, Setiawan,Pazarlama DAĞITIM2011• Küresel Pazarlama Yönetimi BETA BASIM YAYIM Kollektif , 2008• www.capital.com.tr www.capital.com.tr• www.markam.com.tr
  • 102. TEŞEKKÜR EDERİM Yrd. Doç. Dr. Aykan CandemirEge Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Tel: 0-232-3111915 0-232- E-mail: aykan.candemir@ege.edu.tr mail: aykan.candemir@ege.edu.tr E-mail: aykan.candemir@gmail.com aykan.candemir@gmail.com Web: www.aykancandemir.com www.aykancandemir.com 1.105

×