SEM w branży motoryzacyjnej

SEM I Shell autoserv w Google Adwords
Zawartość
Parę słów o Shell autoserv
Założenia kampanii w linkach sponsorowanych
Wyniki kampanii
Wnioski.

Shell autoserv I centrum obsługi pojazdów
Charakterystyka usługi:
sieć stacji obsługi pojazdów
obsługa wszystkich marek samochodów
wysoka jakość usług, przystępne ceny
13 stacji w całej Polsce (lokalizacja: duże miasta)
szeroki zakres usług
bezpłatny przegląd, usługi serwisowe, itp.

Grupa docelowa
każdy posiadacz samochodu
wiek: 25+
mieszkaniec największych miast w Polsce
ceniący swój czas
zainteresowany wysoką jakością usług i relatywnie niską ceną
Shell autoserv I centrum obsługi pojazdów

Shell autoserv I założenia kampanii

Strategia komunikacji I CO komunikujemy? Markę: Shell autoserv (powiązanie z marką już istniejącą na rynku) Produkt: centrum szybkiej obsługi samochodów (serwis), gdzie „od ręki” można sprawdzić stan techniczny pojazdu

Strategia komunikacji I Marka
Dlaczego marka „Shell”?
długoletnia obecność marki na rynku polskim
wysoka rozpoznawalność marki w grupie docelowej
pozytywne postrzeganie marki

Strategia komunikacji I Produkt
Eksponowane cechy Shell autoserv:
szeroki wachlarz usług
przystępne ceny
naprawy „od ręki”
wymiana oleju
gwarancje na wykonane naprawy
wysoka jakość obsługi
dodatkowe ułatwienia (darmowy telefon, kącik dla dzieci, itp.)

Strategia komunikacji I KOMU komunikujemy? Nasi „klikacze”
„ Laicy”
nie znają się na samochodach
nie interesują ich aspekty techniczne
potrzebują szybkiej naprawy
zwracają uwagę na jakość obsługi
„ Szybcy”
potrzebują naprawy „od ręki”
najważniejszy jest czas
oczekują fachowości
mogą znać się na aspektach technicznych
„ Kobiety”
chcą być traktowane poważnie
zwracają uwagę na wystrój
nie interesują ich aspekty techniczne
przyjeżdżają po drobne naprawy lub są „w drodze”

Strategia komunikacji I JAK komunikujemy?
Początkowe założenia kampanii w Google:
trzy grupy słów kluczowych:
„ ogólne ” – związane z szeroko pojętą naprawą samochodów
„ konkretne ” – związane z naprawą konkretnych części samochodu (hamulce, akumulator, zawieszenie)
„ samochodowe ” – związane z naprawami poszczególnych marek samochodów
trzy fazy kampanii:
wiosenna – ogólna promocja Shell autoserv (marzec – kwiecień)
letnia – ogólna promocja + sprawdzenie klimatyzacji (czerwiec – lipiec)
jesienna – ogólna promocja + wymiana opon (październik)

Strategia komunikacji I JAK komunikujemy? Słowa kluczowe „ogólne”: • naprawa samochodów • naprawa samochodów warszawa (poznań, gdańsk, gdynia, łódź, kraków, bydgoszcz) • naprawa samochodów japońskich, niemieckich, francuskich • obsługa i naprawa samochodów • naprawy samochodów • serwis samochodowy • serwis samochodowy warszawa (poznań, gdańsk, gdynia, łódź, kraków bydgoszcz) • przegląd samochodu (+pochodne) Brak wyrażenia „warsztat samochodowy”!!!

Strategia komunikacji I JAK komunikujemy? Słowa kluczowe „konkretne”: • hamulce, naprawa hamulców • wymiana oleju (Warszawa, Poznań, Łódź, Gdynia, Gdańsk, Bydgoszcz, Kraków) • oleje samochodowe • klimatyzacja samochodowa, naprawa klimatyzacji samochodowej • serwis pogwarancyjny • naprawa skrzyni biegów • wymiana paska rozrządu, jak wymienić pasek rozrządu • opony, opony letnie, wymiana opon, wyważanie opon • geometria kół, kontrola geometrii, zbieżność kół • naprawa zawieszenia • wymiana akumulatorów, akumulatory • amortyzatory, wymiana amortyzatorów • … .

Słowa kluczowe „samochodowe”
Kombinacja „naprawa” + poniższe marki samochodów:
Alfa Romeo
Audi
BMW
Chrysler
Citroen
Daewoo
Chevrolet
DAF
Daihatsu
Daimler
Ferrari
…
W sumie 46 marek samochodów, w tym również „egzotyczne”: Zastava, Moskwicz, itp.

Strategia komunikacji I CZYM komunikujemy? Przykłady reklam W sumie 1829 wersji reklam

Ograniczenie „lokalizacyjne” wyświetlanych reklam – tylko do województw, w których znajdują się stacje Shell autoserv:
wielkopolskie
łódzkie
małopolskie
pomorskie
kujawsko-pomorskie
mazowieckie

Analiza przebiegu kampanii wiosennej Shell autoserv I linki sponsorowane
Wyjaśnienia
Do dnia 12 kwietnia reklamy były wyświetlane tylko na stronie google.pl
Od 12 kwietnia, w celu zwiększenia liczby wyświetleń, reklamy zaczęły pojawiać się na stronach „kontekstowych”.
Zmiana kierowania wyświetlania reklam spowodowała wzrost liczby wyświetleń (dodano reklamę kontentową )

Wyjaśnienia
Do 12 kwietnia liczba kliknięć utrzymywała się na podobnym poziomie (około 15 dziennie)
W momencie włączenia pokazywania reklam na stronach partnerskich liczba kliknięć gwałtownie wzrosła – dojście do poziomu 140 kliknięć dziennie
W konsekwencji zmiany opcji kierowania reklam (pokazywanie reklam na stronach partnerskich wzrosła dzienna liczba kliknięć

Wyjaśnienia
Średni wskaźnik CTR kampanii = 0,11% (liczba kliknięć / liczba wyświetleń)
Kierowanie reklam na strony kontentowe powoduje obniżenie wskaźnika CTR w stosunku do reklam pokazywanych tylko na Google.
Włączenie reklam na stronach kontentowych obniżyło wskaźnik CTR Optymalizacja kampanii spowodowała wzrost efektywności

Analiza efektywności grup reklamowych Shell autoserv I linki sponsorowane
Największą efektywność (CTR) zanotowano w grupach „ samochodowe ” oraz zawierających wyrażenia „ konkretne” (niszowe słowa kluczowe)
Przyczyny : wysoka pozycja linków, niewielka konkurencja na frazy z tej grupy i popularność takiego sposobu wyszukiwania (np. serwis + marka samochodu ), zastosowanie strategii „długiego ogona”
Całkowita liczba grup reklamowych = 67

Analiza wyświetleń słów kluczowych Shell autoserv I linki sponsorowane
Statystyki wyświetleń:
Spośród wszystkich słów kluczowych w ramach kampanii najczęściej wyszukiwanymi zapytaniami były: opony letnie, diagnostyka samochodowa, serwis Citroen, serwis Renault, klimatyzacja samochodowa, serwis Opel, wymiana opon
Wniosek: przytoczone zestawienie pokazuje które części i marki samochodowe są najczęściej wymagającymi serwisu/psującymi się, wobec czego zestawienie pomocne może być w szacowaniu popytu na dany rodzaj usługi.
wszystkich słów kluczowych – 1333

Analiza efektywności tekstów reklam Shell autoserv I linki sponsorowane
Najefektywniejszymi reklamami okazały się te dotyczące wymiany oleju i komunikujące bezpłatną kontrolę auta, a także te, w których zastosowano narzędzie Keyword Insertion Tool (odpowiadają dokładnie na zapytanie internautów).
Efektywnym rozwiązaniem było także zastosowanie kombinacji:
„ naprawa” + marka samochodu
„ Shell autoserv” + nazwa miasta
Wnioski :
należy stosować „chwytliwe” wyrazy – „bezpłatny”, „gratis”, „promocja”.
i m bardziej zbliżona zawartość pierwszej linijki reklamy do zapytania internauty, tym większa szansa na kliknięcie
Najskuteczniejsze formy reklam:

Shell autoserv I linki sponsorowane
W kampanii zastosowano dwa rodzaje strategii:
strategia maksymalizowania zasięgu medialnego – cel: pokazanie aktywności marki Shell autoserv w internecie
sposób działania: maksymalizowanie liczby wyświetleń reklamy przez dodanie wyświetlania reklam kontekstowych
strategia maksymalizowania zasięgu wśród użytkowników – cel: uzyskanie możliwie najszerszego zasięgu w danej grupie docelowej.
sposób działania: zastosowanie możliwie maksymalnej liczby tematycznych słów kluczowych - 1333
Podsumowanie

Shell autoserv I linki sponsorowane Podsumowanie
Ograniczenie wyświetlania reklam tylko do 6 województw znacząco wpłynęło na liczbę wyświetleń i kliknięć :
uruchomienie kampanii ogólnopolskiej spowodowałoby wzrost kliknięć / wyświetleń o około 150-200%)
ale jednocześnie spowodowałoby to „puste kliknięcia” – efekt jedynie brandingowy
N ależy szukać mało popularnych słów kluczowych :
mała konkurencja
wyższa efektywność (CTR)
niższy koszt za kliknięcie

Shell autoserv I linki sponsorowane Linki sponsorowane vs bannery Koszt pozyskania użytkownika < Koszt pozyskania 21 razy większy!!!

Shell autoserv I wnioski

Shell autoserv I wnioski Wnioski
Należy mieć dokładny plan kampanii SEM i… nie bać się go zmieniać 
Długość ma znaczenie – zwłaszcza w przypadku ogona 
Spełnienie oczekiwań internautów = kliknięcie
Optymalizacja, optymalizacja i jeszcze raz optymalizacja
„ Bezpłatny”, „promocja”, „123 zł” – zawsze skuteczne
Kliknięcie to tylko gra wstępna - warto zapewnić sobie „miękkie lądowanie”
Magiczny skrót: ROI

szymon@efresh.com.pl | www.efresh.com.pl

http://efresh.com.pl	161
http://up-to-date.pl	36
http://static.slidesharecdn.com	3
http://www.slideshare.net	3
url_unknown	3
http://192.168.0.78	2
http://headline.com.pl	1
http://www.headline.com.pl	1

SEM w branży motoryzacyjnej

by eFRESH on Jan 28, 2008

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

8 Embeds 210

Statistics

SEM w branży motoryzacyjnej — Presentation Transcript