E-mail маркетинг в России: обзор и руководство к действию_ by E-commerce Fitness_ 12.2012

9,909 views
9,850 views

Published on

4 Comments
40 Likes
Statistics
Notes
  • Отличная презентация. Но, я вот не работаю над большим проектом, поэтому я для своего "мелкого маркетинга" использую сервис емайл рассылок StandartSend.ru. По сути, сервис выполняет кучу функций указанных в презентации. Что позволяет легко стартовать новичкам в этом деле.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • DF
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • супер!!!!
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Благодарю! Очень профессиональный материал, шикарно исполненная презентация!
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
9,909
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,677
Actions
Shares
0
Downloads
310
Comments
4
Likes
40
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

E-mail маркетинг в России: обзор и руководство к действию_ by E-commerce Fitness_ 12.2012

  1. 1. E-commerce E-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию. Дата выхода: декабрь 2012 года 1
  2. 2. Исследование охватывает ключевые аспектыe-mail маркетинга с фокусом на выбореплатформенного решенияДанное исследование имеет своейосновной целью помочь в выборетехнического решения (платформы) Помимо фактических статистическихдля работы с e-mail маркетингом данных, собранных в ходе опросов, отчетв e-commerce компаниях. также отражает точку зрения его авторов на обозначенные вопросы, задачиВ то же время в рамках исследования и проблемы.мы постарались охватить ключевыеаспекты, связанные с процессом e-mail Полную версию отчета можно скачатьмаркетинга и актуальным состоянием здесь: http://www.e-c-f.ru/email-рынка в России. guidebook.html 2
  3. 3. E-mail сегодня один из наиболее эффективныхканалов маркетингаE-mail маркетинг• Электронная почта как метод доставки маркетинговых сообщений• Отправка сообщений по электронной почте людям с их предварительного согласия Высокоэффективный канал –• Наиболее простой и эффективный способ работы с клиентской базой в Великобритании, например, доля компаний,Основные положительные эффекты утверждающих, что возвратe-mail кампаний на инвестиции (ROI)• Рост трафика на сайте в e-mail маркетинг• Повышение продаж составляет 300 %• Формирование лояльности к бренду и выше – 63 %• Построение долгосрочных отношений с клиентами• Повышение уровня генерации лидов (потенциально готовых к покупке пользователей)• Поддержка оффлайновых маркетинговых мероприятий 3
  4. 4. В России потенциал e-mail маркетингадалек от реализацииСША « Артем Кухаренко, ~ $2,5 млрд, генеральный директор ExpertSender Russia 2016 $1,5 млрд, На рынке {России} не хватает экспертизы. На мой взгляд, 2011 для активного развития e-mail маркетинга в России необходимо, чтобы вокруг него поднялся шум, чтобы его использование стало модным трендом. Все предпосылки для этого присутствуют: e-mail » маркетинг весьма эффективен, его правильное применение может давать прирост до 30 % от оборота.Россия $0,12-0,2 млрд – Однако на сегодняшний день объем рынка e-mail $0,003-0,01 оцениваемая маркетинга, включая плату за использование платформ млрд, 2011 емкость рынка и консалтинг, я бы оценил в $5 млн. 4
  5. 5. «Дорожная карта» e-mail маркетинга –от решения к успехуСрок реализации первых трех пунктов Что именно Что найдуварьируется от 2-х до 12 месяцев. включает в себя? в данном отчете?Стратегия • Определение ключевых целей • Краткое описание процесса и логики • Определение методологий разработки стратегии • Определение ключевых типов и • Иллюстрации из практики – данные механик, разработка KPI и т.д. исследованияВнедрение • Запуск платформы (технический) • Краткое описание этапов/задач • Настройка и наладка всех правил и • Особый фокус исследования – процедур рассылки сравнение и выбор платформенных решенийПоддержка, аналитика, • Контроль эффективности по KPI • Краткое описание ключевых • Регулярное A/B тестирование инструментовоптимизация • Внедрение продвинутых механикЭффективный • Отдача на инвестиции (ROI) канала • Обзор трендов и использования до 300% продвинутых инструментовe-mail маркетинг 5
  6. 6. Стратегия e-mail маркетинга Разработка – самостоятельно или Наличие может ускорить привлечение подрядчика процесс, но стратегия (~150-700 тысяч рублей за нередко отсутствует хороший продукт) Стратегия e-mail коммуникаций Общая коммуникацион- Стратегия e-mail Первичные шаблоны и ная стратегия компании маркетинга тексты для рассылок Система ключевых Интеграция общей показателей (KPI) Занимает от 2 до 12 коммуникационной недель в зависимости от стратегии и e-mail особенностей компании и характерна для оффлайна качества исполнителей 6
  7. 7. Стратегия e-mail маркетингаСтратегия e-mail коммуникаций Иллюстрации из практики в России• Целевая аудитория Какие задачи ваша компания решает с помощью e-mail маркетинга?• Ключевые цели и ожидания Информационное• Методология сбора базы подписчиков обслуживание заказов 76%• Ключевые типы используемых рассылок и список писем Стимулирование продаж 95%• Основные механизмы сегментации пользователей Формирование лояльности 95%• Ключевые показатели по типам рассылок Для сбора базы подписчиков используется• Механизмы формирования контента для каждого типа• Распределение ролей и функций лиц в процессе Естественный прирост базы 87% формирования и выпуска рассылки Приглашение к подписке на сайте 84%• Требования и пожелания к функционалу системы (платформы) Купон на скидку при заказе 32%• Сроки действия стратегии и ключевые аспекты к пересмотру Специальные механики на 35% своем сайте Конкурсы и механики на других сайтах 13% Работа по CPA-модели 32%Подробное описание всех этапов вы найдете в полной версии отчета:www.e-c-f.ru/email-guidebook 7
  8. 8. Стратегия e-mail маркетингаКлючевые показатели эффективности (KPI) Какие показатели используются для анализа эффективности рассылок? Количество отправляемых ROI Доля e-mail 69% писем (Доход/затраты маркетинга в e-mail маркетинге) в общих доходах, может быть может быть Открытых писем 97% до 300% до 10-30% Переходов по ссылкам 88% Конверсия в продажи 84% Доходы Затраты Стоимость перехода 16% • Количество отправляемых ROI на рассылку 31% • Стоимость писем привлечения • % доставляемости писем « • подписчиков Стоимость • % открытых писем (open rate) Евгений Лисовский, перехода • CTR (% переходов) • Конверсия директор по маркетингу, www.litres.ru в продажи (%) • Уровень отписок от рассылки (%) Мы можем фиксировать доходы • Средний чек от продаж, которые генерирует по рассылкам e-mail маркетинг. Эти потоки » не пересекаются с доходами от реферальных и прочих программ. У каждого направления свои С точки зрения продаж ROI и доля канала в обороте являются ключевыми. KPI’s. KPI по e-mail маркетингу – Но крайне важно помнить, что для построения длительных успешных отношений с клиентами и обеспечения лояльности нужно контролировать определенная доля от общейOpen rate, CTR, а также уровень отписок, то есть давать клиенту то, что ему выручки компании. нужно. 8
  9. 9. Продумав стратегию, можно1 делать следующий шаг на пути к эффективному e-mail маркетингу
  10. 10. Качественная платформа помогает снизитьриски внедрения и время запускаЭтапы внедрения• Налаживание сбора базы подписчиков с сайта• Технический запуск платформы В процессе запуска• Получение подтверждения разрешения на получение рассылки e-mail рассылок выбор• Получение положительного рейтинга в пользу профессиональной от почтовых сервисов платформы позволяет• Разработка и отладка шаблонов писем существенно сократить время• Проведение первичной сегментации базы запуска и риски, получив пользователей достаточно качественный• Настройка правил и процесса дальнейшего результат и сопровождение сегментирования• Проработка базовых сценариев цепочек писем• Налаживание процесса A|B тестирование писем по базовым характеристикам 10
  11. 11. В России ограниченный выбор платформи нередко используются собственные системыКласс решения Достоинства Недостатки Представители класса в обзореСервис для Моментальная готовность к использованию Узкий функционал MailChimp, Subscribe.Pro,начинающих Unisender, Emailzo, Доступная стоимость при небольших объемах  Дороговизна при больших объемах рассылки E Pochta, Mailer Lite, рассылки Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartRespond Ориентация на быстрое и эффективное решение текущих задачПрофессиональная Возможность задания сложных сценариев рассылок Необходимость полноценного внедрения реше- Emailvision, emarsys,платформа e-mail (сегментация, персонализация, триггерные ния и компетентного использования ExactTarget, ExpertSender,маркетинга сообщения) IntelligentEmails, e-Dialog, Experian, Cheetah Mail, Выгодная стоимость при больших объемах рассылки Responsys, Silverpop, StrongMail Ориентация на построение долгосрочных отношений с клиентамиРоссийский рынок решений для e-mail маркетинга значительно менее насыщен, чем зарубежные (там их десятки) —с трудом набирается 1,5 десятка решений, при этом большая часть из них предназначена для малого бизнеса.Многие компании, среди которых встречаются и лидеры рынка e-commerce, пользуются «самописными» системамидля проведения рассылок. 11
  12. 12. 3 группы платформ выявленов ходе первичного отбораЭтап 1 По итогам первичного исследования, было сформировано 3 группы продуктовНа первом этапе продукты отбирались на основесочетания следующих факторов: Группа продуктов Наименование поставщика/платформы/сервиса• Заявленный функционал Продукты, называемые как варианты вы- mailvision, emarsys, ExactTarget,• Видимость в поисковых системах (Яндекс, Google) бора при принятии решения о внедрении ExpertSender, IntelligentEmails, систем e-mail маркетинга представителя- MailChimp, Subscribe.Pro, Unisender• Рекомендации участников рынка ми целевой аудитории• Клиенты Продукты, являющиеся лидерами Dialog, Experian CheetahMail, глобального рынка систем для e-mail Responsys, Silverpop, StrongMail• Частота упоминаемости в российских и зарубежных маркетинга, но не представленные на российском рынке исследованиях рынков e-mail маркетинга и digital маркетинга в целом Продукты, представленные на россий- Emailzo, E Pochta, Mailer Lite, ском рынке, но не получившие первичных Mailigen, Marketion, Pechkin Mail,• Сайт компании или продукта рекомендаций от представителей целе- SmartResponder вой аудитории 12
  13. 13. На втором этапе выделена ключевая группас учетом функционала и позиционированияЭтап 2На следующем этапе отбора был проведен анализсоответствия функционала и позиционирования Группа Поставщикпродуктов потребностям ЦА: Ключевые поставщики Emailvision, emarsys, ExpertSender,• Группа ключевых поставщиков. С представителями IntelligentEmails каждой компании были проведены очные встречи. Переходная группа ExactTarget, MailChimp, Subscribe.Pro,• Представители переходной группы и группы Unisender глобального бенчмаркинга анализировались на основе общедоступной информации в сети интернет. Группа глобального бенчмаркинга e-Dialog, Experian CheetahMail, Responsys, Silverpop, StrongMail• Групп прочих российских игроков. Представители данной группы были приглашены к участию в Прочие российские игроки Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, исследовании, краткая (по причине несоответствия SmartResponder потребностям ЦА данного обзора) информация о них сформирована на основе предоставленных сведений и общедоступной информации. 13
  14. 14. Профиль платформыEmailVision показан в качестве примера профиля платформы категории«Ключевые поставщики»Ключевые факты Ключевые преимущества Глобальные клиенты• Основана в 1999 Платформа Campaign Commander Cisco, Toyota, Paul Smith, Dior, Disney, The включает в себя 4 основных компонента: Body Shop,• Представительства в 22 странах Agent Provocateur • Customer Intelligence – инструмент• Общее число сотрудников >700 чел. для глубокого анализа клиентских• Фокус на e-commerce, ритейл, данных издательское дело, туризм, игры, • E-mail и мобильный маркетинг страхование, финансы • Маркетинг в социальных медиа• Позиционирование: SaaS платформа Клиенты в России Campaign Commander, «все • Predictive Intent – решение для включено» товарных рекомендаций на сайте и в Softline, Dmir.ru (Деловой Мир Онлайн), рассылках Мое дело, Sapato.ru, Hearst Shkulev• Ежемесячно через систему более 6 млрд. писем Media (Elle, Wday.ru и др.)Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Ключевой поставщик» вы сможете найти в нашем отчете:www.e-c-f.ru/email-guidebook/ 14
  15. 15. Профиль платформыMailChimp показан в качестве примера профиля платформы категории«Переходная группа»Ключевые факты Ключевые преимущества Глобальные клиенты• Нет представительства в России • Удобный и привлекательный TED, The Economist, Smashing Magazine, интерфейс Photojojo, Woot• Общее число сотрудников 110. • Низкая стоимость, есть бесплатный• Фокус на малом бизнесе. режим• Позиционирование: лучший • Доступ к материалам по e-mail сервис e-mail маркетинга для маркетингу небольшого бизнеса, позволяющий сосредоточиться владельцам на своей работе Ограничения • При больших объемах рассылки Клиенты в России проигрывает Hoff, Delivery Club, HomeMe • Нет представительства в России и русского интерфейсаБолее подробную информацию об этой и других платформах категории «Переходная группа» вы сможете найти в нашем отчете:www.e-c-f.ru/email-guidebook/ 15
  16. 16. Профиль платформыExperian показан в качестве примера профиля платформы категории«Глобальные бенчмарки»Ключевые факты Ключевые преимущества Глобальные клиенты• Основана в 1998 • Крупнейшая сеть сервисной Starbucks Coffee, Discovery Channel, поддержки клиентов Barclays, Office Depot, Comedy Central• Офисы более чем в 10 городах мира • Как часть Experian Group, компания• Общее число сотрудников >750 чел. предоставляет доступ к уникальным• Фокус на онлайн-ритейлерах, 74 данным, например – социально- из 500 крупнейших веб-сайтов в демографическим хар-кам, Интернете клиенты Experian. информации о стиле жизни и• Позиционирование: один из лидеров аналитике данных мирового уровня в предоставлении услуг digital • Активная работы в области маркетинга для ведущих мировых инфобезопасности компаний • Одна из наиболее гибких платформ• Более 11 млрд. сообщений в месяцБолее подробную информацию об этой и других платформах категории «Глобальные бенчмарки» вы сможете найти в нашем отчете:www.e-c-f.ru/email-guidebook/ 16
  17. 17. Профиль платформыПечкин mail показан в качестве примера профиля платформы категории«Прочие российские поставщики»Ключевые Ограничения Клиентыфакты в России• Средний чек от клиентов 1,5 тыс руб. • Нет транзакционных и триггерных Охранная группа «Дубровник», в месяц рассылок Терминал.Ру, BillKill, Dzhussy, радио Record и т.д.• Среднее число подписчиков на • Нет инструментов mobile и social клиента 10 тыс. маркетинга• Фокус на малом/среднем бизнесе • При возникновении вопросов – предоставляются видеоинструкции,• Позиционирование: SaaS-сервис для база знаний, возможна e-mail самостоятельного использования поддержка компаний с адресной базой до 500 тыс. подписчиковБолее подробную информацию об этой и других платформах категории «Прочие российские поставщики» вы сможете найти в нашем отчете:www.e-c-f.ru/email-guidebook/ 17
  18. 18. Платформы группы ключевых поставщиковпредоставляют наилучшие решения длясреднего и крупного бизнеса в РоссииПлатформы, относящиеся к группе Данные решения подходят для целевой«Ключевые поставщики» обладают аудитории исследования — среднегонаиболее продвинутым функционалом, и крупного бизнеса; для малого бизнесаэкспертизой и сильным клиентским или ранней стадии работы с e-mailлистом в России маркетингом есть более дешевые и эффективные решенияВыбор конкретного решения из группы«Ключевые поставщики» зависитот профиля, а также специфичныхпотребностей и условий заказчика,определяющих итоговую стоимостьи комбинацию необходимого Далее в отчете фокусируемсяфункционала и поддержки на ключевых поставщиках 18
  19. 19. Ключевые поставщикиSaaS решения для крупного и среднего бизнеса со сроками полноговнедрения от 3-х до 13-ти недельМодель предоставления Средние сроки Целевой сегментпрограммного продукта внедрения решений, в неделях Все поставщики ориентированы скорее Email emarsys Expert на работу с крупными и средними vision Sender компаниями: • Компании с большими клиентскимиSaaS • • • базовая настройка базами, для которых е-mail маркетинг является одним из ключевых инструментов бизнеса (Emailvision)Установ-ка про- • сложная настройкаграммной • Отправка в месяц не менее 500 тыс.платформы сообщений (emarsys)на сторонеклиента • B2C-клиенты, которые заинтересованы в формированииПрограмм-ная плат- • • • узнаваемости своего бренда иформа иуправление лояльности к нему (ExpertSender)e-mail мар-кетингом 9 2 9 4 2 1на сторонепоставщика Expert(аутсорсинг) Emailvision emarsys SenderПримечание: сравнение проводилось среди 3-х из 4-х ключевых поставщиков. Представитель IntelligentEmails не смог принять участие в опросеиз-за высокой занятости. 19
  20. 20. Ключевые поставщикиразница в функционале в целом не существеннаФункционал тестирования и отчетности Emailvision emarsys ExpertSenderСплит-тестирование (заголовок письма)Сплит-тестирование (содержание письма)Сплит-тестирование (Landing Page)Предварительная оценка реакции спам-фильтров на сообщение, рекомендации по правкеВеб-аналитика (интеграция с Google Analytics)Веб-аналитика (внутри системы)Отчетность в реальном времениВозможность использования комплексных коммуникацийMobile Marketing (рассылка SMS) Для реализации проводится доп. интеграцияSocial Media Marketing (Like, Share, Tweet предложения из e-mail в зарубежных соцсетях)Social Media Marketing (Like, Share предложения из e-mail в российских соцсетях)Взаимосвязанное управление каналами коммуникаций (e-mail, mobile, social)Возможность интеграции с CRM-системами1C:CRMMicrosoft Dynamics CRMOracleSalesforceПодробную информацию по сравнению других параметров (включая планирование и создание кампаний, поддержка и обучение и т.д.) платформкатегории «Ключевой поставщик» вы сможете найти в нашем отчете: www.e-c-f.ru/email-guidebook/ 20
  21. 21. Мнения ключевых поставщиковтренды, популярный функционал, факторыТренды Востребованный Важно при выборе у клиентов функционал поставщика• Интеграция e-mail с другими • Сегментация подписчиков • Наличие локальной поддержки каналами (SMS, Social, Web, Mobile) и выделенного аккаунт-менеджера • Статистика доставляемости• Адаптация сообщений и сайтов для (inbox-анализ сообщений) • Гибкость функционала (убедиться, просмотра на различных устройствах что заявленный функционал точно • Сплит-тестирование подходит под конкретные задачи• Эффективные стратегии • Автоматизация цепочек сообщений, и работает) сегментации и CRM в онлайне триггерные сообщения • Частота обновлений продукта;• Глубокое профилирование • Интеграция, API (сегментация) клиентов и анализ • Наличие у поставщика опыта (Lead Scoring, ценность и лояльность) работы с российскими почтовыми провайдерами• Рост потребности в автоматизации (поведенческие и триггерные сообщения, автоматизация маркетинга и контента)Примечание: по данным представителей emarsys, ExpertSender, Emailvision – ключевых поставщиков на рынке 21
  22. 22. Ключевые факторы выбора пользователейфункционал, удобство использования и стоимостьИз каких решений вы выбирали? Какие критерии стали ключевыми при выборе решения для e-mail маркетинга?Другое 11%Unisender 50% Стоимость 49%Subscribe.pro 14% Функциональные 68% возможностиSmartResponder 14% Account-менеджмент 22%Silverpop 3%Responsys 6% Качество 37% техподдержкиPechkin Mail 8% Удобство и простота 51%Marketion 3%Mailigen 3% Другое 15%Mailer Lite 6%MailChimp 67% «IntelligentEmails 28% Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, HoffExpert Sender 8%ExactTarget 11%E Pochta 6% Летом 2012 года перед нами встала задача выбора решения » для проведения рассылок. Мы выбрали MailChimp поEmarsys 33% очень простой причине: стоимость «пробного шара» уEmailvision 14% профессиональных систем достаточно высока. Нам былоCheetahMail Experian 3% важно попробовать возможности e-mail маркетинга, мы сделали это с помощью простого и дешевого решения, ключевые поставщики и теперь готовы рассмотреть продвинутые системы. 22
  23. 23. Умеренная удовлетворенность пользователейсвоими платформамиОценка впечатлений от работы с платформой, На вопрос, чего пользователям не хватает в рамках используемыхпо 5-и бальной шкале: решений, были получены следующие ответы (по убыванию упоминаемости):Решение проблемс почтвыми 3,71 • Удобство интерфейсапровайдерами • Продвинутый функционал сегментацииПростота и удобство • Рыночная экспертиза (большее распространение консалтинга 3,76интерфейса и лучших практик) • Компетентный персоналКачество инструкций 3,59для маркетологов • Лучшее качество дизайна шаблонов сообщений • Качественная аналитикаКачестводокументации для 3,60программистовТекущая поддержка « Дмитрий Дворецкий,(account- 3,87менеджмент,техподдержка)Настройка директор по электронной коммерции, Hoffмаркетинга »при внедрении 3,67(сегменты, шаблоны На рынке нет высококлассных специалистов и правильногои пр.) консалтинга. Нужен опыт и заинтересованностьДругое 3,73 консультанта в доходе клиента. Необходима не только система запуска проекта мейлингов, но и управления им с точки зрения эффективности KPI и возврата инвестиций. 23
  24. 24. Только 3% оценивают уровень удовлетворенностиклиентов рассылками на высший балл «Оценка уровня удовлетворенностиклиентов политикой рассылок Тимофей Шиколенков,(содержание, частота, персонализация, директор по маркетингу, Audiomaniaдизайн) В месяц примерно половину заказов мы получаем от постоянных клиентов. Рекомендации – сложный вопрос, особенно для »5 3% неуниверсальных товаров класса premium. Оценка качества звука очень субъективна. Сейчас мы проводим эксперимент:4 53% предоставляем одному стартапу доступ к данным, возможно, они смогу построить адекватную модель рекомендаций.3 28% Пока алгоритмы лучших рекомендаций - в головах у опытных продавцов.2 9% «1 6% Оксана Думнова, директор по маркетингу и электронной коммерции,Лишь 3 % опрошенных оценили Азбука вкуса (в период 2008-2012 гг.)уровень удовлетворенности клиентов У нас есть основной документ, который регламентирует политикуполитикой рассылок на высший балл взаимодействия с покупателями – коммуникационная стратегия. » Именно в ней закрепляются параметры нашей маркетинговойСреди названных причин: активности, например, частота коммуникационных воздействий• плохая персонализация на разные сегменты потребителей, или количество и периодичность активных попыток стимулирования «спящих»• высокая частота рассылок покупателей, условия, при которых мы готовим персональные• нехватка человеческих ресурсов предложения покупателям и т.п. 24
  25. 25. Пользовательский опыт:особенности по сегментам Онлайн-ритейл Онлайн при оффлайне Купонные сервисы Онлайн-услугиОсновные решаемые задачи Информационное Информационное Информационное В основном для формирования обслуживание, продажи, обслуживание, продажи обслуживание, продажи лояльности аудитории лояльностьИспользуемые платформенные Все опрошенные используют ~50% используют свои Внешние В большинстве случае внешниерешения внешние разработкиОсновные типы рассылок Больше всего новостные и Новостные и транзакционные Новостные, Новостные транзакционные транзакционные, триггерныеОсновные показатели эффективности % открытых писем % открытых писем % открытых писем Конверсия в продажи % переходов по ссылкам Конверсия в продажи % переходов по ссылкам Конверсия в продажи Конверсия в продажиУдовлетворенность клиентов В большинстве случаев Оценивается как высокая (4,25 Н/Д Н/Д оценивается как средняя средний балл из 5) Разные сегменты пользователей имеют немного разный фокус в решении задач, однако почти все используют внешние платформы и при этом слабо используют или не используют персонализацию рассылок. 25
  26. 26. CLV анализЧто? Как?Customer Lifetime Value (CLV) — прогноз Упрощенная формула расчета на примере годовых данных (может быть применена на месячные или годовые данные):дохода или прибыли, приносимыеодним пользователем в среднем CLVв течение «срока своей жизни» длякомпании. Операционная Покупок в год Средний чек прибыльность на клиентаДля чего? заказа• Для оценки оптимальной стоимости привлечения подписчиков.• Для оценки эффективность работы маркетинговых усилий, 1 ставка дисконтирования направленных на удержание клиентов.• Для оценки различных сегментов клиентов, обладающие 1 ставка дисконтирования различными характеристиками. показатель лояльности• База для дальнейших оптимизации работы e-mail маркетинг канала. • Операционная прибыльность — выручка с заказа зза вычетом переменных расходов кроме маркетинга • Ставка дисконтирования — доходность альтернативных вложений для компании • Показатель лояльности — % клиентов, остающихся в следующем периоде по сравнению с прошлым 26
  27. 27. Когортный анализ• Когортный анализ помогает сравнивать поведение различных Когорта/ Январь Февраль Март Апрель Май Июнь групп клиентов, объединенных по определенному признаку Месяц (такие группы называются когортами) Январь 500 000 300 000 280 000 265 000 260 000 270 000• С точки зрения e-mail маркетинга когортой обычно Февраль 510 000 330 000 300 000 310 000 280 000 называется группа клиентов e-mail маркетинга, появившихся в течение определенного периода времени – то есть, Март 480 000 250 000 245 000 237 000 например, когорта подписавшихся на e-mail рассылку за отдельно взятую неделю или месяц Апрель 600 000 380 000 360 000• С помощью когортного анализа можно анализировать и Май 560 000 374 000 сравнивать поведение разных групп с точки зрения: Июнь 580 000 Уровня лояльности/Оттока клиентов; Эффективности конвертации привлеченных подписчиков в покупателей (в первую покупку); Пример когортного анализа по доходу (в рублях). Зная размер Среднего дохода/прибыли на члена когорты. каждой когорты можно рассчитать средний доход/прибыль на члена когорты за определенный период и сравнить когорты между собой, а также динамику внутри когорты – для оценки эффективности маркетинговых мероприятий. 27
  28. 28. Система работает. 2 Остался последний рывок к результату.1 28
  29. 29. Основные тренды e-mail маркетинга в России• Переход к глубокой персонализации, сегментации и кастомизации – давать пользователям то, что нужно и когда нужно• Использование сложных сценариев/ • Интеграция рассылок с активностями триггеров в социальных сетях• Адаптивный дизайн сообщений • Активизация работы с лояльностью (с учетом типа устройства, на котором пользователей и интеграция с CRM- открывается письмо) системами 29
  30. 30. «Индекс беспокойства» —ноу-хау для оценки перегретости подписчиков, используемое магазином электронныхкниг Litres.ru Евгений Лисовский, директор по маркетингу, Сейчас мы реализуем систему оценки «перегретости» « подписчиков рассылками. Мы присвоили каждому типу www.litres.ru рассылок «индекс беспокойства» (abuse rate), например: Новинки авторов – 1, Мы сегментируем подписчиков Предложением других книг, когда купленная ранее дочитана – 2, на основе их предпочтений. «Плач по корзине» – 2, Например, почитателям таланта Бориса Акунина, которые ранее Ручная рассылка (5 блоков) – 4. приобретали его произведения, мы » можем отправить сообщение о поступлении в продажу новой Баллы суммируются. В каждый следующий день из суммы балловкниги. Кроме того, мы оправляем разным группам покупателей вычитается по единице, давая понимание, когда можно провестисоставленные вручную подборки книг по разным категориям. очередную рассылку данному подписчику. Мы надеемся, чтоТакже мы учитываем этап жизненного цикла, на котором такой подход позволит стабилизировать e-mail нагрузкунаходится потребитель. на наших подписчиков. 30
  31. 31. Актуальные зарубежные практикиНаиболее сложная задача e-mail маркетинга, с которой вам Как часто вы применяете следующие тактики?предстоит столкнуться в ближайшие два года? Опрошено 74 e-mail маркетологаРазрешен выбор нескольких вариантов, опрошено 74 e-mail маркетолога: Запуск welcome-рассылки 86% 93%Интеграция рассылок Координация рассылок 57% 36%с другими каналами с активностями по продвижению 85%Применение на сайте 50%динамического контента Сегментация подписчиков на 47%Использование сегментации 43% основе поведения на сайте 73%Повышение уровня Сегментация подписчиков на 35% 38%открытий и кликов основе предыдущих покупок 68%Управление частотой рассылок 38% 19% Координация рассылок с сайтом (display) 53%Привлечение новых подписчиков 36% Очистка базы от неактивных 30%Создание и управление 35% пользователей 51%контентом рассылок Координация рассылок с 16%Удержание текущих подписчиков 34% мобильными активностями 43%Наличие компетентного персонала 31% ежедневно ежемесячно В то время как в России еще решаются базовые задачи e-mail маркетинга (спам, отладка работы с платформами, настройка базовых инструментов и аналитики) за рубежом фокус на задачах интеграции каналов коммуникации, персонализации и поддержании лояльностиДанные опроса Forrester Research, Inc. 31
  32. 32. Организационные аспектыСтратегический уровень Операционный уровень Технический уровеньЗадачи Задачи Задачи• долгосрочное планирование, • работа с базой подписчиков: • обеспечение обмена данными между соотнесенное с общими целями сегментирование, персонализация платформой e-mail маркетинга и компании • управление проектами по другими системами• определение целей и задач (в том подготовке рассылок • проведение активационной числе в цифрах) • создание креативных концепций кампании («разогрев», onboarding• выбор и внедрение платформы e- коммуникации с подписчиками campaign) при старте рассылок mail маркетинга • дизайн и верстка рассылки, • обеспечение технической• выстраивание оптимальных бизнес- написание текстов и заголовков, возможности отправки выбранному процессов и ресурсное обеспечение создание посадочных страниц сегменту подписчиков в выбранное (люди, деньги) • создание писем для разных почтовых время (быстрая выгрузка из базы• контроль исполнения и коррекция клиентов/мобильных устройств данных) планов • тестирование и анализ • работа с ip-адресами, DNS и т.д. эффективности использования • решение проблем с почтовымиРоли различных механик провайдерами в случае блокировки • меры по увеличению числа или ограничения прав отправителя• директор по digital подписчиков • обеспечение стабильности работы маркетингу ИТ-систем• директор по маркетингу Роли• коммерческий директор • менеджер по (e-mail, интернет-) Роли• директор по развитию• генеральный директор маркетингу • ИТ-специалист • дизайнер • специалист по базам • верстальщик данных • копирайтер • системный администратор • редактор сайта • технический директор • арт-директор • аналитик 32
  33. 33. Организационные аспекты РуководительТехнический Специалист направлениявыпускающий редактор по e-mail маркетингу e-mail маркетинг• Ключевая работа данного • В большинстве случаев ключевая • Ключевая работа данного специалиста сводится скорее к компетенция данного сотрудника специалиста – постановка системы техническом у обслуживанию уже в способности к качественному работы с e-mail маркетингом настроенных рассылок анализу данных и управление всем процессом, включая руководство 1-2• Необходим при ежедневных • Под специалистом подразумевается специалистами и координацию всех рассылках/ощутимом доходе человек, который уже вовлеченных в процесс профессионально разбирается в• На данную позицию обычно функционале технических платформ, • Эксперт по e-mail маркетингу, попадают кадры, ранее при этом он не обладает ещё знающий все ключевые тонкости занимавшиеся вёрсткой сайтов стратегическим видением системы работы с каналом, обладающий или контент менеджеры маленьких стратегическим видением и сайтов управленческими навыками• При возможности получить откуда- Адекватная стоимость такого то стратегическую экспертизу e-mail специалиста от 70 до 150 тысяч рублей маркетингу и настройке ключевых Стоимость может доходить процессов, такого специалиста до 200 тыс. рублей при наличии правильно брать практически уникальной экспертизы или сложности без подготовки при наличии бизнеса способности к обучениюОценочная стоимость такогоспециалиста от 35 до 60 тысяч рублей*в зависимости от опыта и личныхспособностей * Без учета налогов на оплату труда 33
  34. 34. Организационные аспекты « Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails В России присутствует недопонимание важности построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами, поэтому не так часто можно увидеть рассылки, не подчиненные желанию что-то продать. Однако есть люди, способные «установить » эмоциональный контакт» со своими подписчиками. Хорошие примеры работы с рассылками – Связной, Ostrovok.ru. Иногда ИТ-специалисты в компаниях не могут качественно решить, казалось бы, не самые сложные проблемы. Например, выгрузка правильных данных из нужной базы может стать «большой задачей». « Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia Кузницей кадров выступают крупные онлайн-сервисы, особенно купонные и розничные, например KupiVIP. Они обучают людей, которые затем распространяют экспертизу, работая в других компаниях, а также имеют опыт использования конкретных » программных продуктов. По моим ощущениям, на рынке всего 20-30 человек, которые понимают всю схему e-mail маркетинга на стратегическом уровне, могут выстроить процесс и обеспечить результат. На операционном уровне рассылками занимается, безусловно, намного больше людей. Мои вебинары на эту тему посещают в среднем 100 человек. 34
  35. 35. E-mail маркетинг в России:возможности и ограничения развитияСильные стороны Слабые стороныS1. E-mail маркетинг работает*! Это инструмент, эффективность W1. E-mail маркетинг воспринимается как низкозатратныйкоторого очевидна. инструмент, в связи с чем может не получать достаточного бюджета для качественной реализации и развития.S2. Широта решаемых задач (от прямого стимулирования продаждо выстраивания долгосрочных отношений с клиентами). W2. Для эффективной работы с базой нужны люди высокой квалификации по ряду направлений (маркетинг = стратегия +S3. Неограниченные возможности тестирования различных поведение потребителей, дизайн, техническое обеспечение).кампаний и их совершенствования на основе оценки отклика. W3. Политика крупнейших почтовых сервисов (Mail.Ru, Yan-Полученные выводы могут применяться для других инструментов dex, Rambler) становится более жесткой: недобросовестные икоммуникации. «отсталые» отправители блокируются.Возможности УгрозыO1. Эффект «низкой базы»: малое число компаний, в полноймере использующих потенциал e-mail маркетинга. Возможность T1. Неправильная работа с подписчиками может испортитьполучать значительную выгоду за счет сегментации, репутацию отправителя. Для восстановления доверия придетсяперсонализации и повышения соответствия предложений приложить значительные усилия.потребностям клиента. Т2. Пределы человеческого внимания: в каждой товарнойO2. Доступность ценового предложения от вендоров на категории может быть ограниченное число поставщиков. Новымформирующемся рынке. игрокам придется сражаться за внимание.* Рост продаж за счет эффективного использования e-mail маркетингасоставляет в среднем 20-30 % (оценка экспертов и пользователей) 35
  36. 36. E-mail маркетинг в России: прогноз позитивный« Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails В конце года маркетологи используют все доступные способы промоутируют идею о том, что отправители должны получить достижения запланированных показателей – объемы явное подтверждение того, что подписчик действительно желает рассылок существенно возрастают, компании начинают порой получать ту или иную рассылку. Приветствуется схема, когда » прибегать к нелегитимным рассылкам, используя сторонние после того, как человек оставил на сайте свой электронный базы подписчиков, обмениваясь базами с дружественными адрес, ему приходит письмо, предлагающее подтвердить его компаниями, отправляют сообщения без явного разрешения регистрацию. И это правильный путь, так как для Mail.Ru с получателей. Если малым компаниям зачастую нечего терять, то его рекламной моделью бизнеса довольные пользователи, для крупных компаний – это слишком высокие риски. огражденные от спама, - одно из условий успеха. Мой прогноз: За последние год-полтора рынок сильно изменился. через 3 года спама в России не будет. Некоторые его крупные участники, такие как Mail.Ru, активно 36
  37. 37. 3 2 Ура, мы на месте!1 37
  38. 38. Об исследованииПредмет исследования Цели исследованияКлючевой предмет исследовательской работы в рамках данного Представить максимально понятную и достаточно подробнуюобзора – общая ситуация на российском рынке e-mail маркетинга. инструкцию для старта работы с e-mail маркетингом.Особый акцент сделан на анализе характеристик представленных Предоставить наиболее актуальную и полезную информацию она рынке программных платформ и сервисов e-mail маркетинга, а положении дел на рынке e-mail маркетинга в России.также клиентском опыте их использования.Методологии Аудитория исследованияАнализ первичной информации: Руководители и специалисты в области маркетинга• Основой для составления обзора стал опрос поставщиков и и продаж крупных и средних компаний. пользователей платформ и сервисов e-mail маркетинга. По уровню подготовки с точки зрения предмета исследования:• Сбор информации проводился в формате встреч, телефонных бесед и онлайн-анкетирования по заранее обзор будет интересен как тем, кто делает первые шаги в сформированным опросным листам. Кроме того, учитывались направлении эффективной работы с e-mail маркетингом, так и комментарии экспертов об общем состоянии рынка, а также продвинутым специалистам.• Анализ вторичных данных, доступных в сети Интернет на русском и английском языках. 38
  39. 39. Полную версию отчета можно скачать здесь: http://www.e-c-f.ru/email-guidebook.html 39
  40. 40. Кратко о E-commerce FitnessЕфим Алдухов, Александр Рыбин, Елена Рубец,управляющий партнер партнер и руководитель аналитик исследованияE-commerce Fitness – это независимая Наши контактные данные:консалтинговая компания, основаннаяпрофессионалами в области email-research@e-c-f.ruэлектронной коммерции. +7 495 648-57-08На основе наших знаний, опыта иэнтузиазма мы помогаем нашимклиентам находить и создавать лучшиерешения. 40

×