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8 ma rcco mercedes poire cinco

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  • 1. MaRCCO MR Modelo para Auditoría de la Reputación Corporativa desarrollado por 8 de septiembre, 2009
  • 2. El modelo conceptual
  • 3. Definiciones conceptuales • La reputación corporativa es uno de los activos más importantes de las empresas y es determinada por la percepción que sus diferentes públicos tienen del perfil de la compañía y sus directivos, de la forma en que la empresa se relaciona e interactúa con ellos, así como de su contribución única y distintiva a la comunidad. • La reputación corporativa es también el juicio valorativo de los públicos internos y externos sobre la empresa. Es el resultado de un proceso que supone establecer, mantener y fortalecer la imagen que la empresa considera debe corresponder a sus méritos y logros.
  • 4. Definiciones conceptuales • La reputación corporativa se construye en el tiempo haciendo congruentes las acciones con los mensajes para orientar la percepción que tienen los diferentes públicos de la conducta corporativa. • Para mantener y mejorar sistemáticamente la reputación de una empresa es necesario contar con indicadores tangibles que se actualicen regularmente. • La reputación de una marca corporativa requiere construir una percepción firme y nítida de “buen ciudadano corporativo” que genere actitudes positivas en sus públicos hacia las iniciativas propuestas por la empresa.
  • 5. Dimensiones de la Reputación Corporativa Hemos identificado siete dimensiones de la reputación de una empresa, marca ó persona. El método para evaluar la reputación consiste en examinar, medir y verificar el grado en que estas dimensiones se acercan al modelo de la reputación óptima. Dichas dimensiones son: • Integridad • Competencias y desempeño • Orientación hacia el cliente • Compromiso • Liderazgo • Comunicación • Responsabilidad social
  • 6. Vigencia y pertinencia de la Reputación Corporativa de una Empresa (RCE)‫‏‬ Resultante de la percepción pública sobre: Responsabilidad y transparencia Ejercicio de “ciudadanía corporativa” en el desempeño operativo en y hacia la sociedad en que actúa Confluencia del conocimiento y la credibilidad de sectores de RCE opinión respecto a tres balances de resultados de la empresa ECONÓMICO SOCIAL AMBIENTAL En sentido general: Como generador de bienestar y Resultado de acciones desempeño, utilidades y promotor y participante de iniciativas para cuidar y proteger productividad de impacto para la comunidad el medio ambiente Congruencia entre acciones y mensajes a los diferentes públicos de la conducta corporativa Activo intangible que se construye a lo largo del tiempo y que puede afectar el valor de los activos tangibles
  • 7. El modelo de siete dimensiones de la Reputación Corporativa Habilidades y capacidad para cumplir Demuestra con hechos cabalmente con sus compromisos Competencias determinación para Compromiso cumplir lo que promete y Desempeño Visión y compromiso social en Mantiene canales de Responsabilidad Comunicación comunicación abiertos para políticas y programas que Social benefician el negocio e informar y escuchar a sus impactan a la comunidad públicos Orientación Integridad al Cliente Honestidad y congruencia Liderazgo entre lo que dice y hace Conocimiento y comprensión de las necesidades e intereses de sus públicos y compromiso para satisfacerlos Experto en su categoría. Prestigio y reconocimiento por su profesionalismo Si bien las dimensiones son universales, tienen distinto peso para diferentes ramos industriales y sectores de audiencia
  • 8. Audiencias Líderes de Autoridades opinión Público interno Público Público externo intermedio
  • 9. Esquema metodológico Inmersión y diseño Cualitativo - Entrevistas a Cuantitativo profundidad - Encuestas telefónicas - Sesiones de grupo - Encuestas cara - Observación Análisis descriptivo y Análisis a profundidad multivariado
  • 10. Ejemplos de hallazgos relevantes
  • 11. Jerarquía percibida de las siete dimensiones por su importancia para la Reputación Corporativa 100 98 1 Integridad 96 1 Integridad 1 Competencias 1 Integridad 94 2 Compromiso 2 O.al Cliente 2 Compromiso 2 O.al Cliente 92 3 O.al Cliente 3 Comunicación 4 Competencias 2 O.al Cliente 90 4 Liderazgo 4 Competencias 3 Integridad 3 Compromiso 4 Resp. Social 88 5 Compromiso 4 Competencias 7 Comunicación 86 5 Comunicación 6 Liderazgo 5 Resp. Social 5 Liderazgo 84 6 Comunicación 7 Resp. Social 82 7 Liderazgo 7 Resp. Social 80 Público 1 Público 2 Público 3 Público 4
  • 12. Valoración de la Reputación Corporativa de … Competencias Compromiso Comunicación Integridad Liderazgo O.al Cliente Resp. Social 100 95 90 85 80 75 70 65 60 55 Público 1 Público 2 Público 3 Público 4
  • 13. Sustentos de la Reputación Corporativa de … • Calidad del producto • Alto desempeño Público 1 • Buen empleador • Prestigio internacional • Orientación al cliente • Liderazgo •Servicio Público 2 • Calidad del producto •Valor de la marca •Liderazgo Público 3 •Distribución •Valor de la marca • Impacto publicitario •Tamaño de la trasnacional Público 4 • Penetración •Aceptación del producto
  • 14. Comparación de la valoración de Reputación Corporativa de …. y …. Diferencia en puntos de la valoración de xxx respecto a la de xxx Público 1 26 24 Público 2 22 XXX percibido superior Público 3 20 18 Público 4 16 14 12 10 8 6 4 2 Línea Base: Cliente 0 -2 -4 -6 -8 XXX percibido inferior -10 Competencias Compromiso Comunicación Integridad Liderazgo O.al Cliente Resp. Social
  • 15. Percepción general y específica de la Reputación de … 1-Competencias y Desempeño Público 1 Público 3 Público 2 Público 4 Competencias y Desempeño 90 84 89 99 Calificación de atributos específicos Productividad 94 89 90 80 Busca la mejora continua en sus 86 75 71 71 procesos y operaciones Busca que su forma de trabajar 76 79 70 68 siempre esté mejorando Busca el bienestar de sus 72 73 67 42 empleados Invierte en el desarrollo de su 76 74 67 60 capital humano Ofrece productos que valen lo 68 72 66 79 que cuestan Puntaje promedio de 0 a 100 puntos
  • 16. Valoración general de …, por ciudad de residencia. Público 1 Competencias Comunicación Liderazgo Resp. Social Compromiso Integridad O.al Cliente Valle de 86 84 82 82 90 84 78 México Guadalajara 90 85 84 86 94 89 87 Monterrey 91 91 91 90 91 91 90 Querétaro 88 82 80 80 91 85 79 Mérida 87 87 86 86 90 88 85 Los Mochis 91 87 87 87 93 90 88 Valor desviado del promedio Diferencias estadísticamente significativas en todas las columnas
  • 17. Mapa de la Reputación Corporativa de … Público 4 MAYOR El tamaño del círculo indica la valoración específica para la empresa en la Valoración General de la empresa dimensión Liderazgo Competencias O.al Cliente Comunicación Compromiso Integridad Resp. Social MENOR MAYOR Contribución a la Reputación Corporativa de la empresa
  • 18. En resumen… • Las empresas pueden medir y evaluar su reputación corporativa y contar con parámetros de comparación en el tiempo. • Pueden conocer la contribución de cada una de las dimensiones a la construcción de la reputación y diseñar, con base en estos resultados, estrategias de negocio y comunicación tendientes a optimizarla. • El modelo facilita la definición de prioridades para cada uno de los públicos estudiados, por lo que se pueden diseñar acciones específicas y diferenciadas. • El modelo se adapta a las necesidades específicas de cada cliente.