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6 innovación en enfoques de investigación eduardo leon dlr

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  • 1. BIOINNOVANDO: LA TASA CARDIACA COMO UNA NUEVA FORMA DE ACCEDER A LOS ACOMPAÑANTES FISIOLÓGICOS DE LAS EMOCIONES. De la Riva Bio. MARCO TEÓRICO. El tema emociones es complejo y por ello, no resulta extraño que haya sido abordado por diferentes disciplinas y que se hayan elaborado las más diversas teorías para su estudio. Actualmente el tema en marketing, está cobrando nueva fuerza, así lo demuestra la construcción de conceptos nuevos, a saber, engagement, lovemarks, passion brands & brand bonding. (Lechter et al. 2006 & De León, 2008). Toda esta información exige una postura teórica, con el fin de evitar falsos problemas o bien, explicaciones reduccionistas. El proyecto dlR-Bio aborda las emociones tomando las directrices filosóficas de analistas del lenguaje Ryle (1949), Wittgenstein(1980), Tomasini (2003) en donde se sustenta la psicología interconductual (Carpio, 2006, 2007, 2008). El mundo emocional se estudiará a partir del análisis de los modos coloquiales de uso de los términos del lenguaje cotidiano que lo implican y de las reglas que subyacen estos usos. Se identifican tres tipos diferentes de emoción (desde su componente psicológico), a saber, emociones como sentimientos corporales, emociones como sentimientos psicológicos y emociones como disposiciones/rasgos de carácter.
  • 2. Estos diferentes tipos comprenden un componente orgánico/ biológico, el cual remite a la reacción instintiva, natural, espontánea de la especie humana que no puede ser falseada; es el reino de la materia, del cuerpo, donde imperan las reglas de la física. Estas reacciones pueden ser observadas de manera directa o bien, de manera indirecta con la ayuda de artefactos. Es en este ámbito en donde dlR Bio se ubica. Estas reacciones se constituyen en las condiciones necesarias -más no suficientes- para la aparición y realización de las funciones psicológicas en donde el lenguaje es parte esencial. ANTECEDENTES. La investigación de mercados se ha centrado en la recolección de la opinión de los consumidores de diversos productos o servicios; de esta manera, las respuestas verbales constituyen su materia prima. Los consumidores -por múltiples razones- pueden reprimir o falsear sus opiniones, lo que conlleva riesgos en la toma de decisiones mercadológicas. El neuromarketing aporta nuevas luces y en este sentido, el horizonte de comprensión se amplía. A pesar de su valía, este tipo de investigación se ha visto frenada porque explora el comportamiento de estructuras cerebrales y para ello, requiere aparatos sofisticados de alto costo y poco practicidad. Los estudios realizados por dlR-Bio salvan estos obstáculos, ya que seleccionan el patrón cardiaco como medida del comportamiento fisiológico. Esta respuesta puede registrarse en las situaciones tradicionales de las investigaciones de mercado; asimismo, su registro es no invasivo y económico.
  • 3. Más importante aún es que el patrón cardiaco se constituye en una excelente ventana para acceder a los acompañantes fisiológicos de las emociones. En el último año, se ha registrado el patrón cardiaco de los sujetos que han sido evaluados por el sistema ADvanced®. Los resultados biológicos han enriquecido la información arrojada por este sistema, ya que han permitido identificar las reacciones espontáneas emocionales ante la exposición de estímulos publicitarios, no sólo de la respuesta fisiológica al comercial en su totalidad, sino también las reacciones momento a momento y así detectar el impacto de escenas particulares. El presente trabajo muestra los resultados obtenidos en uno de estos proyectos. Exploración biológica de una ejecución publicitaria para una marca deportiva “Guerreros” Objetivo: Explorar los acompañamientos fisiológicos que genera un comercial de una marca deportiva “Guerreros”. Sujetos: 12 sujetos entre los 18 y 25 años (6 mujeres y 6 hombres), estudiantes de licenciatura, pertenecientes al nivel socioeconómico C típico. Equipo y lugar de realización: Se utilizó un programa de computadora que monitorea el ritmo cardiaco, vía un sensor que se coloca en el pabellón auditivo.
  • 4. La exploración se llevó a cabo en un cubículo del área de psicología de la FES- Iztacala, UNAM. Procedimiento: Los sujetos fueron entrevistados a través del sistema ADvanced® que implica presentar el comercial evaluado dentro de un reel y de manera monádica. El ritmo cardiaco se monitoreó en estas condiciones/momentos; así como en una condición previa (línea base) en donde se mostraron escenas de la naturaleza, con el fin de contar con un parámetro comparativo y detectar de esta manera, el impacto del comercial: Esquema del procedimiento: LÍNEA BASE REEL MONÁDICA Refresco Cuestionario AMAI Guerreros Cuest. Cuest. ADvanced Guerreros ADvanced de ADvanced Paisajes Antiácido .Pizza 0:20 1:00 1:53 2:00 1:00 13:00 Resultados: 1) Resultados arrojados por dlR- Bio. Se detectan cambios en el patrón cardiaco de los sujetos, sobre todo cuando los sujetos son expuestos al comercial de manera monádica. En esta condición también se observa, un ligero incremento en la tasa cardiaca.
  • 5. Estos resultados indican que el comercial impacta en el nivel biológico. (figura 1). 6 100 LB REEL MONÁDICO 95 90 Pulsaciones por minuto 85 80 75 70 65 60 0 50 100 150 200 Ritmo cardiáco Tiempo [s] Información Confidencial Media Límite inferior Límite Superior Fig. 1 Monitoreo cardiaco línea base, reel y monádico Al transformar matemáticamente las señales del patrón cardiaco para detectar las actividades del sistema nervioso autónomo (SNA), se encuentra que la señal del simpático (línea roja), incrementa su potencia y se aleja de la línea verde de armonía fisiológica para desplazarse a las zonas negativas indicadoras de conmoción/estrés biológico. (Figura 2) De esta manera, el comercial de una marca deportiva altera el equilibrio emocional biológico.
  • 6. LB MONÁDICO 4.038851 4.334377 2.334377 -0.96114 Potencia [dB] Potencia [dB] -5 -3 -1 1 3 5 0.334377 -1.66562 -5 -3 -1 1 3 5 -5.96114 -3.66562 -5.66562 -10.9611 -7.66562 -9.66562 -15.9611 Distancia fuera de banda [normHz] Distancia fuera de banda [normHz] Fig. 2 Distancia fuera de zona, línea base y monádico Al analizar la cantidad de actividad de las ramas del SNA, se encuentra que aumenta la actividad simpática (barra roja) ante la exposición al comercial. Este resultado vuelve a indicar, un comercial que está generando estrés emocional en el nivel biológico (Figura 3) LB MONÁDICO Fig. 3 Gráfica de potencia: Distribución de la actividad del sistema nervioso autónomo (datos ponderados) Análisis por escenas: En las figuras 4 y 5 se muestran las escenas que causaron mayor conmoción.
  • 7. Punto de mayor incremento de la 100 intensidad de la música; , entran todos los instrumentos MONÁDICO musicales y el ritmo se acelera. 95 Los personajes se convierten en Guerreros a través de cambios 90 rápidos de escenas. Pulsaciones por minuto 85 80 75 70 65 60 0 10 20 30 40 50 60 Ritmo cardiáco Tiempo [s] Media Límite inf erior Límite Superior Fig. 4 Monitoreo cardiaco, escenas de mayor conmoción. Escenas que generan estados de armonía biológica: 100 MONÁDICO 95 Presentación de los deportistas, 90 mostrando fuerza y gallardía. Pulsaciones por minuto 85 80 75 70 Fig. 6 Monitoreo cardiaco, escenas de armonía. 65 60 Ritmo cardiáco 0 10 20 30 40 50 60 Media Tiempo [s] Límite inf erior Límite Superior Fig. 5 Monitoreo cardiaco, escenas de mayor armonía biológica.
  • 8. Empates con ADvanced®: Al comparar los resultados obtenidos a través del cuestionario empleado por ADvanced®, de las escenas del comercial que causaron mayor y menor agrado, se detectaron los empates obtenidos ADvanced®-dlR Bio. Se encontraron las siguientes coincidencias. Escenas que generan mayor conmoción Empate ADvanced Escena sobresaliente Empate ADvanced
  • 9. Empate ADvanced Empate ADvanced Escenas sobresalientes Empate ADvanced Empate ADvanced Escenas que generan mayor armonía biológica. Empate ligero con Empate ligero con Empate ADvanced ADvanced ADvanced Escenas sobresalientes Empate ADvanced Empate ligero con ADvanced
  • 10. La figura 8, ilustra las ondas que sobre pasan la banda superior del patrón cardiaco y que revelan estrés fisiológico y los comentarios textuales que acompañan dichas ondas. 1.2 MONÁDICO 1 Valor fuera de rango 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 10 20 30 40 50 60 -0.2 Tiempo [s] Valores f uera de rango EMOCIONES COMO SENTIMIENTOS PSICOLÓGICOS •El ejercicio te sirve para expresar la agresividad o el enojo •Te va a hacer sentir más fuerte que los demás. •Ansiedad, me desesperó. •Ansiedad, por la música. •Desesperación, aparecen demasiadas imágenes. •Estrés. EMOCIONES COMOSENSACIÓN •Enojo, por los animales agresivos y las caras de agresividad. CORPORAL •Sentí feo. •Miedo, cautela por la música y las imágenes • Sentí que me palpitaba mi corazón. •Terror por los monstruos. •Sorpresa por las mascaras . •Expectativa por lo que iba a pasar. •Conforme la música sube de tono las personas se concentran más, sus caras cambian, se sienten más fuertes. •Interés en conocer el producto. •Atracción por lo que ofrece. •Felicidad, por el animal corriendo. •Alegría por el entusiasmo con que se preparaban. •Euforia por la melodía. •Libertad al usar la prenda. •Libertad, en contacto con la naturaleza. Fig. 8 Valores fuera de rango en ejecución y comentarios asociados. 2) Resultados arrojados por ADvanced® Comunicación de la ejecución:
  • 11. ¿Cuál cree usted que es el MENSAJE que quiso dar la promoción que vio en el comercial? NETOS Utilizando el producto puedes ser tan ágil y fuerte 27% como quieras y triunfar ASOCIACIONES 55% Esta ropa te va a hacer un deportista más 27% sobresaliente, un guerrero Es para personas que luchan por lo que 18% quieren, para guerreros TARGET 36% Los productos están hechos para personas que 18% se ejercitan El ejercicio te sirve para expresar la agresividad 18% BENEFICIOS EMOCIONALES 18% o el enojo La marca quiere imponer fuerza con las 9% MARCA 9% imágenes como la del escorpión 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Base n=12* Multiplicidad 1.0 Fig. 9 Porcentajes obtenidos en ejecución “Guerrero” (mensaje) Nuevamente se detecta una frase que permite identificar la expresión lingüística de la conmoción fisiológica. Emociones y sentimientos generados por la ejecución:
  • 12. ¿cuáles fueron las EMOCIONES o SENTIMIENTOS QUE LE DESPERTARON? Libertad al usar la prenda 17% Felicidad, por el animal corriendo 17% Interés en conocer el producto 17% POSITIVAS 58% Fuerza y agilidad 17% Euforia por la melodía 8% Ansiedad, me desesperó 25% Miedo, cautela por la música y las imágenes 17% NEGATIVAS 50% Enojo, por los animales agresivos y las caras de agresividad 8% Expectativa por lo que iba a pasar 8% Sorpresa por las mascaras 8% OTRAS 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Base n=12* Multiplicidad 1.4 Fig. 10 Porcentajes obtenidos en ejecución “Guerreros” (Emociones) De nueva cuenta, se identifican frases que expresan sentimientos positivos y negativos acompañantes de la experiencia en el nivel fisiológico. EL MOTOR DEL ANÁLISIS DE TEXTO ES EL “PROCESAMIENTO NATURAL DEL LENGUAJE” En un afán por enriquecer los resultados de las preguntas abiertas se buscaron nuevas tecnologías para analizarlos; de esta manera, se encontró el software “Text Analysis for Surveys”. El tratamiento de los datos con este software y con la ayuda de un psicólogo especialista, permitió analizar la relación entre palabras y conceptos detectando la línea de pensamiento de los entrevistados, así como su dimensión morfosintáctica. La gráfica siguiente ilustra el curso del pensamiento con respecto a los AGRADOS detectado por los entrevistados de la ejecución GUERREROS..
  • 13. Esta red semántica permite dar cuenta de las relaciones que tiene cada una de las verbalizaciones: a mayor grosor de la línea mayor es la relación. El porcentaje equivale al número de personas que refirieron cada verbalización. CONCLUSIONES. El comercial “Guerreros” impacta y es considerado como interesante y original. Sin embargo, se le percibe agresivo y se señala que provoca ansiedad, temor, cautela. Los acompañantes biológicos de estas expresiones lingüísticas son de conmoción/estrés; esta reacción biológica revela que los juicios de valor negativos son más significativos vs. los juicios positivos. En el análisis momento a momento del patrón cardiaco se detecta que: Las imágenes de la primera parte que reflejan fuerza y gallardía generan reacciones positivas, de armonía fisiológica. Las imágenes finales de la ejecución, en donde la música se intensifica y se acelera y en donde los cambios son veloces, generan molestia emocional biológica.
  • 14. La gran mayoría de escenas identificadas desde el nivel biológico (armonía y estrés), son reconocidas por el sistema ADvanced® como escenas de mayor / menor agrado. En este sentido, se detecta una estrecha correspondencia entre el nivel biológico y el nivel psicológico. Estos resultados convierten a dlR-Bio en un área de gran proyección. Bibliografía Plutchink, R. (2002). Emotions and Life, Perspectives from Psychology, Biology, and Evolution. Washington, D.C: American Psychological Association. Tomasini, A. (1995). Enigmas Filosóficos y Filosofía Wittgensteiniana. México: Interlínea. Calhoun, C. & Solomon, R. (1996). ¿Qué es una emoción? México, D.F.: Fondo de Cultura Económica. Tomasini, A. (2004). Ensayos de filosofía de la Psicología. Guadalajara, Jal.: Editorial Universitaria. Ryle, G. (s/a). The Concept of Mind. New York: Barnes & Noble Books de León, E. (2008). Brand relation ship strengthened by emotion weakened by attention. Congreso AMAI Lechter, I. (2006). All you need is love. Latin American Conference. Rio de Janeiro.